K rystyn a G utkow ska*
E T N O C E N T R Y Z M PO LSK ICH K O N SU M E N T Ó W Ż Y W N O ŚC I W PR O C E SIE G LOBALIZACJI K O N SU M PC JI
1. Wstęp
Z agadnienie etnocentryzm u w odniesieniu do ry n k u żywności rozum iane jest ja k o p rz ek o n an ie, że nabyw anie im portow anych p ro d u k tó w żyw
no-ściowych je st złe, poniew aż wpływa negatyw nie na krajow ą gospodarkę, wywołuje bezrobocie i je st niepatriotyczne. W swej istocie etnocentryzm p ozostaje w pewnej sprzeczności z procesem globalizacji; bow iem w odnie-sieniu d o żyw ności m anifestow ać się będzie skłonnością do zachow ania indyw idualności w w yborze p ro d u k tó w żyw nościow ych przy jednoczesnym dążeniu d o u trzy m an ia narodow ej tożsam ości poprzez m .in. kultyw ow anie narodow ej kuchni, tradycyjnych p otraw , p ro m o w a n ia narodow ych p ro -d u k tó w , p rz eciw staw iając się tym sam ym unifikacji w zorów zachow ań żyw ieniow ych. Jednocześnie podkreślić należy, że zauw ażane przez badaczy zw iększone nasilenie postaw etnocentrycznych w obec żywności wynikać m oże stą d , że je d n y m z w ażnych czynników w pływ ających n a w ybór konkretnej żyw ności jest sm ak, a sm ak, ja k m o żn a sądzić, je st konsekw encją swego rodzaju k o m p ro m isu m iędzy indyw idualnym odczuciem przyjem ności towarzyszącym spożywaniu określonych produktów żywnościowych i wpływami sp o łeczn o -k u ltu ro w y m i, zw iązanym i m .in. z czynnikam i religijnym i czy ro d zin n y m i1.
* D r h a b ., p ro f, n ad zw ., K a te d ra O rganizacji i E k o n o m ik i K o n su m p cji, Szkoła G łó w n a G o sp o d ars tw a W iejskiego w W arszaw ie.
2. Wyniki badań
N asilenie p o staw etnocentrycznych, niezależnie od ro d zaju p ro d u k tó w , jest różne w zależności od socjoekonom icznej i dem ograficznej charakterystyki konsum entów . By określić kategorię konsum entów , w śród k tó ry ch dom inują p ostaw y etnocentryczne, przep ro w ad zo n o b ad a n ie ankietow e w iosną 2001 r. na pró b ie 500 osób w w ieku powyżej 18. ro k u życia, m ieszkających w woj. m azo w ie ck im 2 p o ch o d z ący c h z: W arszaw y, C iech a n o w a i wsi z okolic C iechanow a.
P o d sta w ą w nioskow ania o etnocentryzm ie b ad a n y ch były wyniki za-stosow ania C E T S C A L E 3, k tó rą przyza-stosow ano do w a ru n k ó w polsk ich 4.
J a k w ykazały b a d a n ia , w y b ó r żyw ności je st w a ru n k o w a n y w ielom a d eterm in a n ta m i, spo śró d k tórych najw ażniejsze to: ja k o ść i cechy użytkow e to w aru , a w tym zw łaszcza sm ak i cena. W najm niejszym sto p n iu n ato m iast zw racano uw agę na: reklam ę, pro g ram y telew izyjno-radiow e, publikacje prasow e, ulotki organizacji konsum enckich i m odę.
C hociaż kraj pocho d zen ia to w aru znalazł się n a pozycji 12 w śród 20 zap ro p o n o w an y c h czynników (średnia w artość 2,9 w skali 5-punktow ej), to „polskie poch o d zen ie to w a ru ” znalazło się n a sto su n k o w o w ysokiej, bo 5 pozycji (średnia w arto ść 3,8).
W opinii resp o n d en tó w p ro d u k t p ochodzenia krajow ego był c h a ra k -teryzow any przede w szystkim ja k o w yprodukow any: w d an y m k ra ju (tj. w Polsce) (63,4% ), z polskich surow ców (29,0% ), przez firm ę o krajow ym (polskim ) poch o d zen iu (10,4% ).
N a polskie pochodzenie żywności zw racały uw agę głów nie kobiety, osoby starsze, legitym ujące się niższym w ykształceniem , o niższych d o ch o d a ch oraz m ieszkańcy wsi i m iasta średniej wielkości.
O d n o to w a n o , że dla praw ie 1/3 bad an y ch kraj p o ch o d z en ia m iał isto t-ne znaczenie (29,8% ), n a to m ia st dla 16,0% b ad an y ch in fo rm acja ta była bard zo isto tn a. D la co piątego resp o n d en ta inform acja o k ra ju poch o d ze-nia była m ało isto tn a (18,2% ), a 6,2% bad an y ch uznało ją za zupełnie nieistotną.
2 B a d an ia zrealizo w an o w ra m a ch g ra n tu p ro m o to rsk ie g o n r 5 H 0 2 C 054 20 n t. „W pływ
k raju p o c h o d ze n ia p ro d u k tu n a decyzje nabyw cze k o n su m e n tó w n a ry n k u ży w ności” , k tó reg o k iero w n ik iem była K . G u tk o w s k a, a głów nym w ykonaw cą - m gr inż. M a rta Sajdakow ska.
3 Т. Л . Shim p, S. S h a rm a, Consum ers E thnocentrism : C onstruction a n d Validation o f the C E T S C A L E , „ J o u rn a l o f M a rk e tin g R esearch ” 1987, Vol. 24, A u g u s t, s. 280.
4 C E T S C A L E (C o n su m er E th n o c en tric T endencies Scale) w w ersji p ierw o tn ej o p raco w an a zo stała w celu z b a d a n ia etn ocentrycznych p o staw A m ery k an ó w i o p raco w ali ją S him p i Sharm a (1987). Z as to s o w a n o w niej 17 stw ierdzeń, odnoszących się d o im p o rtu p ro d u k tó w i ich obecności n a ry n k u o ra z p y ta n o b a d an y c h o sto p ień zgodności z tym i stw ierdzeniam i. Z aw arte w polskiej w ersji C E T S C A L E sfo rm u ło w an ia (12 stw ierdzeń) u w zględniały specyfikę Polski i w ystępujących u w a ru n k o w a ń społecznych, ekonom icznych, a zw łaszcza k u ltu ro w y ch .
B a d a n ia w łasne w ykazały isto tn y statystycznie w pływ częstotliw ości zakupów , m iejsca zam ieszkania i w ieku bad an y ch na w ażność k raju p o -chodzenia w d ec y g ach nabyw czych konsum entów na rynku żywności (rys. 1).
R y s u n e k 1. Z ależność m iędzy ch arak tery sty k ą resp o n d en tó w a znaczeniem k raju pochodzenia i w yborem p ro d u k tu żyw nościow ego (wsp. V -C ram era)
Ź r ó d ł o : b a d a n ia w ram ach g ra n tu n r 5 H 02C 054 20
Z auw ażo n o , że osoby powyżej 30. ro k u życia częściej deklarow ały istotne lub bardzo isto tn e znaczenie inform acji o polskim pochodzeniu p ro d u k tu .
W śród osób uw ażających inform ację o polskim pochodzeniu p ro d u k tu za średnio isto tn ą (25,4% ) praw ie d w ukrotnie większy odsetek stanow iły osoby w w ieku 18—29 lat (37,3% ) niż w wieku powyżej 59 lat (19,2% ). M ieszkańcy wsi o raz osoby często dokonujące zakupów w większym stopniu kierow ali się in fo rm acją o polskim pochodzeniu p ro d u k tu .
P rzep ro w ad zo n e analizy statystyczne w ykazały, że znaczenie kraju p o -chodzenia p ro d u k tu wpływało w sposób istotny statystycznie n a w ybór p ro d u k tu spośród dw óch - polskiego i zagranicznego - w sytuacji, kiedy cena lub ja k o ść obu p ro d u k tó w były takie same.
Z au w ażo n o , że p ro d u k t w yprodukow any w kraju , posiadający polską m arkę częściej w ybierały osoby, dla których kraj pocho d zen ia m iał istotne
lub bardzo isto tn e znaczenie. P o n ad to osoby z w ykształceniem podstaw ow ym częściej inform ację tę traktow ały ja k o bardzo istotną lub istotną (odpow iednio 20,6% i 4 1 ,1 % ) w p o ró w n a n iu z oso b am i z w ykształceniem wyższym (odpow iednio 15,7% , 28,8% ). In fo rm acja o k raju p o ch o d z en ia była też w ażniejsza dla osób o niskich dochodach.
A naliza m ateriału em pirycznego w ykazała, że w iększość respondentów w sytuacji, kiedy cena p ro d u k tó w byłaby ta k a sam a, w yb rałab y żyw ność p ro d u k o w a n ą w k ra ju i p o siad ającą polską m arkę. O dsetek respondentów w ybierających p ro d u k t polskiej m arki w zrastał w raz z wiekiem. O soby w ybierające p ro d u k t w y p ro dukow any w k raju i o p atrz o n y p o lsk ą m a rk ą to najczęściej m ieszkańcy wsi lub m iasta średniej wielkości o raz d o k o n u jące za kupów codziennie. W raz ze w zrostem w ykształcenia i d o c h o d u zm niejszał się odsetek b ad a n y ch deklarujących w ybór p ro d u k tu w y produkow anego w Polsce o p atrz o n eg o p o lsk ą m arką.
N a po d staw ie p rzeprow adzonych b ad ań o d n o to w a n o , że w sytuacji konieczności w yb o ru p ro d u k tu krajow ego lub zagranicznego, gdy reprezen-tują one zbliżoną cenę i jak o ść, osoby starsze, legitym ujące się niższym poziom em w ykształcenia, będące w trudnej sytuacji finansow ej o ra z m iesz-kańcy wsi częściej niż pozostali w ybraliby p ro d u k t krajow y, op atrzo n y p olską m ark ą.
S kłonność d o w yboru żywności polskiej w ynikała z korzystniejszego jej p o strze g an ia przez respondentów aniżeli żywności zagranicznej, przy czym kryteria jej pozytywnego w yróżniania się częściej podkreślały osoby deklarujące w ybór krajow ych p ro d u k tó w żyw nościow ych. I tak p o lsk ą żyw ność p o -strzegano ja k o :
- d o b rą lub lepszą niż zagraniczna, - zdrow ą, ekologiczną,
- dobrej jak o ści,
- tan ią, tań szą niż zagraniczna, - sm aczną.
P olsk a żyw ność była też korzystniej p o strze g an a aniżeli żyw ność zagraniczna w odniesieniu d o takich kryteriów , ja k : cena, ja k o ś ć i jej p o -szczególne wyróżniki, do których zaliczyć należy: w alory sm akow o-zapachow e, w arto ść odżyw czą, w alory zdrow otne, poziom estetyki o p ak o w an ia oraz p oziom zanieczyszczeń.
P o n ad 2/3 bad an y ch stw ierdziło, iż polska żyw ność m a niższą lub dużo niższą cenę niż zagraniczna, a wiek i miejsce zam ieszkania różnicow ały opinie b ad an y ch na ten tem at n a poziom ie istotnym statystycznie.
Jak o ść polskiej i zagranicznej żywności została o ceniona przez połow ę b ad an y ch n a tak im sam ym poziom ie. Z auw ażo n o , że w raz ze w zrostem w ykształcenia mniejszy odsetek badanych uw ażał, iż jak o ść żywności krajow ej jest wyższa niż zagranicznej.
Połow a badanych uznała, że są one na porów nyw alnym poziomie, a ponad 1/3 korzystniej oceniała p ro d u k ty polskie.
Blisko p o ło w a b ad an y ch (45% ) uznała, że żyw ność Krajowa c h a ra k -teryzuje się wyższą lub dużo wyższą w artością odżyw czą, a zdaniem p o n ad połow y (60% ), p olska żyw ność odznacza się wyższymi lub dużo wyższymi w aloram i zdrow otnym i. Poziom zanieczyszczeń żywności krajow ej częściej u znaw ano za zbliżony do poziom u zanieczyszczeń żywności zagranicznej lub na niższym poziom ie niż on. Jedynie estetykę o p ak o w an ia żywności k rajo -wej p o n a d 3/5 b ad an y ch oceniło ja k o niższą i dużo niższą w p o rów naniu z żyw nością za g ran icz n ą. W grupie tej d o m inow ały osoby z wyższym poziom em w y k ształcenia i d o ch o d u o ra z oceniające korzystniej sw oją sytuację finansow ą.
Z asad n iczą część b a d a n ia stanow iło zidentyfikow anie poziom u etnocent-ryzmu konsu m en tó w . W b adaniu zastosow ano sk ró co n ą wersję C E T S C A L E (12-punktow ą), p rzy stosow aną d o w arunków polskich. M inim alna w artość sum aryczna uzyskanych p u n k tó w odzw ierciedlających poziom zgodności re spondentów ze stw ierdzeniam i zamieszczonymi w C E T S C A L E wyniosła 12 p u n k tó w , a m ak sy m aln a - 60. N a podstaw ie udzielonych przez respon-dentów odpow iedzi, zaklasyfikow ano ich bądź do grupy o niskim poziom ie etnocentryzm u (liczba p u n k tó w od 12 do 36) b ąd ź do grupy o wysokim Poziom ie etnocen try zm u (liczba p u nktów od 37 do 60).
W arto ść średnia uzyskana dla całej badanej p ró b y (40,9) w skazuje na dość w ysoki p o zio m etnocen try zm u w śród m ieszkańców w ojew ództw a m azow ieckiego, nasilający się zwłaszcza w śród bad an y ch legitym ujących się niższym p oziom em w ykształcenia, deklarujących gorszą sytuację dochodow ą, starszych i zam ieszkujących n a wsi bądź w mieście średniej wielkości (rys. 2).
Wyniki b ad a ń własnych wykazały, że badani charakteryzujący się wysokim P oziom em etnocentryzm u, to częściej osoby:
- powyżej 30. ro k u życia,
- z w ykształceniem podstaw ow ym i zaw odow ym , - o niższym dochodzie,
- w trudnej lub bardzo trudnej sytuacji finansow ej, - m ieszkające n a wsi lub w mieście średniej wielkości.
N a to m ia st b ad an i charakteryzujący się niższym poziom em etnocentryzm u to przed e w szystkim osoby:
- m łodsze (18-29 lat),
- z w ykształceniem średnim i wyższym, - o w ysokim dochodzie,
- oceniające sw oją sytuację finansow ą ja k o d o b rą lub bard zo d o b rą . P oziom etnocentryzm u różnicow ał istotnie statystycznie opinie badanych 'v zakresie w yboru p ro d u k tu polskiego i zagranicznego w sytuacji, kiedy
R y s u n e k 2. Z ależn o ść m iędzy zm iennym i socjoekonom icznym i ch arak tery zu jący m i re sp o n -dentów a poziom em etnocentryzm u (dla m iejsca zam ieszkania - w sp. V -C ram era, d la pozostałych
- wsp. k orelacji R -S p earm an a)
Ź r ó d ł o : b a d a n ia w ram ach g ran tu n r 5 H 0 2 C 054 20
cena (w spółczynnik k orelacji R -S p e a rm a n a 0,329, p — 0,01) lub ja k o ść (w spółczynnik R -S p earm a n a 0,293, p = 0,01) były takie sam e. Z ao b se r-w or-w ano, że r-w sytuacji, kiedy cena obu p ro d u k tó r-w była ta k a sam a, r-w raz ze w zrostem p o ziom u etnocentryzm u większy odsetek b ad a n y ch d eklarow ał w y b ó r p ro d u k tu k rajo w eg o o p atrz o n eg o p o lsk ą m a rk ą . W p rz y p a d k u w yboru spośród dw óch p ro d u k tó w o takiej samej jak o ści zaobserw ow ano p o d o b n ą sytuację; w grupie osób w ybierających p ro d u k ty krajow e z polską m a rk ą częściej w ystępow ali ci, którzy uzyskali w iększą liczbę p u n k tó w w C E T S C A L E .
Z uzyskanym i w ynikam i, określającym i socjoekonom iczne i dem ograficzne kategorie konsum entów reprezentujących wyższy lub niższy poziom natężenia p ostaw etnocentrycznych, k o resp o n d u ją wyniki b a d a ń w skazujące typow ych nabyw ców żywności krajow ej i zagranicznej. O tóż zdaniem b ad a n y ch , Polacy kupujący żyw ność krajo w ą, to najczęściej:
- osoby d bające o interes polskich p ro d u cen tó w , p o p ierający rodzim ą p rodukcję;
- p atrio ci, praw dziw i Polacy, dbający o kraj; - ludzie m ądrzy, rozsądni, rozw ażni;
- nabyw cy nie ulegający m odzie;
- osoby średnio zam ożne, zw racające uw agę n a cenę; - osoby d bające o zdrowie;
N a to m ia st typow ego nabyw cę żywności zagranicznej charakteryzow ano jak o osobę dobrze zarabiającą, o dobrej pozycji społecznej. B adani wymieniali
tu następ u jące kategorie:
- snobów chcących zaim ponow ać innym; - lubiących zasm akow ać nowego p ro d u k tu ; - nie doceniających polskich p roduktów ; - nie dbających o polskich producentów .
W a rto zw rócić uwagę n a w spom niane wcześniej znaczenie preferencji sm akow ych w w yborze p ro d u k tó w żyw nościowych, co znalazło rów nież potw ierdzenie w w yobrażanym w izerunku typow ego k o n su m en ta polskich p ro d u k tó w żyw nościow ych.
P ostaw y etn ocen try czne w obec p ro d u k tó w żyw nościowych w śród polskich konsum entów nie są powszechne, a ich nasilenie w zrasta wśród konsum entów starszych, legitym ujących się niższym poziom em w ykształcenia oraz ocenia-jących gorzej sytuację finansow ą swoich gospodarstw dom ow ych. T ak a ch a rak tery sty k a socjoekonom iczna i dem ograficzna je st rów nież zbliżona do typowego nabyw cy żywności krajowej, podczas gdy konsum enci reprezentujący postaw y internacjonalistyczne to raczej osoby m łode, o wyższym poziom ie w ykształcenia i lepiej oceniające sytuację finansow ą swoich gospodarstw dom ow ych. T ak i profil odp o w iad a też typow em u nabyw cy żywności za-granicznej.
M o żn a przypuszczać, że etnocentryzm na rynku żywności w Polsce jest konsekw encją roli sm aku w śród czynników odpow iedzialnych za wybory żyw ności. C zy n n ik ów , ja k zau w ażo n o , m a swą genezę we wczesnym dzieciństw ie jed n o stk i, a więc jest zw iązany z silnymi wpływami społeczno- -k u ltu ro w y m i o b ejm ującym i m .in. kw estie religijne i ro d z in n e - a ich odzw ierciedlenie stanow i poziom internalizacji w zorów zachow ań żyw ienio-wych. Silna internalizacja tych wzorów pozostaje w sprzeczności z otw artością na innow acje, n a p ró b o w an ie nowych p ro d u k tó w , a sprzyja kultyw ow aniu tradycji w sferze zachow ań żywieniowych. M o żna też dom niem yw ać, że przejawianie postaw internacjonalistycznych jest bardziej typowe w określonych wynikam i b a d a ń segm entach konsum entów , którzy też częściej niż przeciętnie m ają m ożliw ość k o n ta k tu z nowymi p ro d u k tam i żyw nościow ym i, z uwagi na częste służbow e lub pryw atne p obyty za granicam i kraju, ja k rów nież z innym i w zoram i kulturow ym i, a więc obyczajowością różnych nacji w sferze żywności i żywienia.
K rystyn a G utkow ska
E T H N O C E N T R IS M O F F O O D C O N S U M E R S IN P O L A N D IN T H E P R O C E S S O F C O N S U M P T IO N G L O B A L IZ A T IO N
E th n o c en trism is n o t co m m o n ly observed a ttitu d e to w a rd s fo o d p ro d u c ts a m o n g Polish consum ers. A s p rim a ry d a ta show the Polish origin o f p ro d u c ts is g o ing to b e m o re im p o rta n t fa c to r fo r c o n su m ers w h o a re older, less e d u cated a n d are h av in g the w o rst financial situ atio n . Such characteristic is also typical for buyers o f Polish food p ro d u cts, while consum ers representing in te rn a tio n a l a ttitu d e s to w a rd s fo o d p ro d u c ts are relatively y o u n g , h ig h er ed u ca te d an d are h av in g b e tte r fin an cial situ atio n . T h is is a co m m o n c h aracteristic o f foreign p ro d u c ts buyers. O n the basis o f p rim a ry d a ta analysis it can be stated th a t e th n o c en trism to w a rd s food p ro d u c ts is d e term in ed in a special w ay b y taste o f th e P olish fo o d p ro d u c ts , w hich is developed d u rin g the c h ild h o o d a n d is influenced by social fa cto rs, especially by cu ltu re, w hich a re re la te d to relig io n a n d fam ily su b c u ltu re . T h is im p a c t is reflected in th e level o f in te rn a tio n a liz a tio n o f th e c u ltu ra l p a tte rn s o f b eh av io r. S tro n g in te rn a tio n a liz a tio n is o p p o site to ’’o p en a ttitu d e ” to w a rd s in n o v atio n , also to w a rd s tastin g new fo o d p ro d u c ts , an d su p p o rts to m ain ta in tra d itio n a l p a tte rn s w ithin the n u tritio n a l b eh av io r. T h ere fo re fo o d p a tte rn s are rath er strongly influenced by national culture, ’’n ational kitchen” a n d special taste o f co u n try food.
