D a v id Chapm an*, R obert K o zie lsk i* *
AKADEM ICKIE I PO ZAAK ADEM ICK IE FO R M Y ED U K A C JI W M ARK ETING U
1. Wprowadzenie
M arketing wewnętrzny, koncepcja organizacji uczącej się, teoria zarządzania wiedzą czy in n e m eto d y b u d o w a n ia organizacji przyszłości w ym agają zm ian w w arstw ie intelektualnej o raz behaw ioralnej m enedżera, w szczególności m enedżera m ark etin g u . Ja k się uw aża, m enedżer m a rk e tin g u X X I w. winien dy sp o n o w ać b a rd z o zróżnicow anym i um iejętnościam i. W ykształcenie tych um iejętności w ym aga czasu i praktycznej w eryfikacji. C elem a rty k u łu jest w skazanie n a rolę, ja k ą pełnią akadem ickie i p o za ak ad e m ic k ie sposoby b u d o w a n ia wiedzy. P u n k tem wyjścia rozw ażań je st p rz ek o n an ie, iż w raz z procesem transform acji rynkowej uruchom iono proces pow staw an ia niepub-licznych o śro d k ó w akadem ickich, k tó re w dużym sto p n iu przyczyniły się do ob n iżen ia p o zio m u n au c zan ia w sferze za rzą d zan ia i biznesu. O grom ny nienasycony rynek w raz z nie zawsze właściwie w ykształconym i absolw entam i uczelni ak adem ickich stw orzył ogrom ne m ożliw ości rozw oju kształcenia pozaakadem ickiego i podyplom ow ego. Przyszłe w yzw ania biznesu i proces p o rz ąd k o w an ia ry n k u edukacyjnego w ym uszą p o cz ątk o w o p o d ział rynku pom iędzy o śro d k a m i akadem ickim i i pozaak ad em ick im i, a n astępnie d o -pro w a d zą d o k o nkurencji m iędzy nim i.
* D a v id C h a p m a n był w la ta c h 1998-2002 p rzew odniczącym T h e C h a rte te d In stitu te o f M a rk e tin g w L o n d y n ie. S tał się pierw szą o so b ą w histo rii, k tó rej p rz y z n a n o p restiżo w y ty tu ł C h a rte red M a rk ete r. Jest h o n o ro w y m obyw atelem L o n d y n u .
2. Polski marketing na przełomie wieków
N a p o c z ą tk u lat 90. w krajach rozw iniętych przetoczyła się fala krytyki m ark etin g u . P ublikacje w „M cK insey Q u a rte rly ” (np.: K ryzys m arketingu
w wieku średnim ) czy w „C o o p ers & L y b ra n d ” (M a rketin g na rozdrożu) zapo w iad ały śm ierć n a tu ra ln ą m ark etin g u ze w zględu na jeg o m ałą p rz y d at-ność i negatyw ny wpływ na rozw ój firm y. W ydaw ało się, że m enedżerow ie m ark e tin g u nie zauw ażają tego. Byli p rz ek o n an i o swojej nieom ylności i o randze, ja k ą m ają w o rg a n iz acji1. W efekcie p o d w a żan o tradycyjne m eto d y m a rk e tin g u i przyjęte stereotypy d ziała n ia2. F a la tej krytyki d o ta rła obecnie do Polski. M im o że inne są u w a ru n k o w an ia g o sp o d ark i, in n a faza rozw oju rynku, inne w arunki k o n k u ro w an ia, a przede w szystkim inne tem po i inny sposób rozw oju m arketingu w Polsce, to zgłaszane zarzuty są podobne. M ark etin g zostaje spychany n a m argines. P o d o b n ie ja k w k rajach ro z-w iniętych, tak z-w Polsce niektórzy tz-w ierdzą, iż zakres działań m arketingoz-w ych ulegać będzie ograniczeniu. Z ad a n ia zw iązane z d y stry b u cją przekazyw ane będą logistyce, planow anie i realizacja strategii wejdzie na poziom zarządzania, o bsługa klien ta - przejdzie do działów K A M (K ey A c co u n t M anag em en t) czy C R M itd .3
W o statn im czasie kw estionow anie roli i znaczenia m ark e tin g u n ab rało n a sile. K ry ty k a idzie w b ard zo zróżnicow anych k ieru n k ach . O b o k zarzutów operacyjnych (przew artościow anie roli ceny, przebijanie się w wym yślnych p ro m o cjach sprzedaży - o statn i przykład: M ed ia M a r k t w Ł odzi itp.) p ojaw iają się je d n a k zarzu ty fun d am en taln e - podejm o w an ie działań o nie-zdefiniow anym ch a rak terze, niechęć do p o d ejm o w an ia ryzyka, zb y t wysokie koszty itp. K onsekw encją tych zarzutów jest podw ażan ie zasad i stan d ard ó w p racy m a rk e te ra , jeg o profesjonalizm u. P row adzi to bezpośred n io d o spadku prestiżu m a rk e te ra i w artości jego pracy.
3. Ewolucja marketingu w Polsce a rola marketera
W ciągu o statn ich 10 la t P olska dośw iadczyła d ram aty czn y ch zm ian, począw szy od pro d u k cji d ó b r w celu zaspokojenia nienasyconego p o pytu, p oprzez g o sp o d ark ę w olnorynkow ą, ch arak tery zu jącą się silną konk u ren cją ze stro n y m iędzynarodow ych koncernów , p o akcesję do U nii E uropejskiej.
1 R . Shaw , N ow e spojrzenie na m a rketin g , S tu d io E m k a, W arszaw a 2001, s. 12.
2 M . in. o p u b lik o w a n a w P olsce p ra c a A . Ries, J. T ro u t, M a rk etin g do g ó ry nogam i, IF C Press, W arszaw a 1999.
3 M a rketers T u m to M etrics to M easure the Im pact o f Their Initiatives, W h arto n Publications (w w w .k n o w le d g e .w h a rto n .u p e n n .e d u ), W h arto n 2003.
Polskie przedsiębiorstw a w krótce stan ą przed szansą ekspansji n a now e rynki zagraniczne, ale jednocześnie będą m usiały p o dejm ow ać p ró b y zm inim ali-zow ania w pływ u jeszcze silniejszej zagranicznej k o n k u ren cji o ra z zagrożeń płynących z im p o rtu m ięd zy n a ro d o w y ch m arek . W tym sam ym czasie g o sp o d a rk a g lo b aln a pozo staje pod rosnącym wpływem zm ian technologicz-nych, zarów no w zakresie rozwoju now ych produktów , ja k i sam ych procesów produkcyjnych. E fektem tych zm ian jest coraz krótszy cykl życia p ro d u k tó w , którego proces skracania nasila się pod wpływem większej niestałości klientów i szybko zm ieniających się m ód. Klienci są lepiej poinform ow ani, wyedukowani i w konsekw encji rew olucji m edialnej co raz bardziej w yrafinow ani.
O b o k tych zm ian, rów nolegle przebiegają n a świecie inne, nie mniej znaczące. W kroczenie C hin n a św iatow ą scenę ek o n o m iczn ą w niosło do tej globalnej gry ogro m n e zdolności p rodukcyjne, tak wielkie, że A m eryka o d n o to w u je p o tę ż n y deficyt h an d lo w y z tym k rajem . M o d n a p o lity k a o u tso u rc in g u p ro w a d zi d o p o tężn eg o tra n sfe ru tech n o lo g ii d o k rajó w trzeciego św iata, co będzie m iało ogrom ny wpływ n a przyszłość. K lu czo -wymi czynnikam i sukcesu będą: zdolność do interpretacji ry n k u , przew idy-w ania zm ian i p o d ejm o idy-w an ia działań przygotoidy-w aidy-w czych. T o , co p ozostaje niezm ienne, to fakt, że najbardziej deficytow ym zasobem firm są klienci. S ytuacja ta k a , z w yłączeniem zupełnie w yjątkow ych okoliczności, d om inuje w biznesie. T ym czasem bez klientów firm y zginą. D lateg o w łaśnie m a r-keting, term in często używ any, ale zdecydow anie rzadziej rozum iany, przy-b iera n a zn aczen iu , szczególnie że k o n k u re n c ja n asila się, a otoczenie rynkow e zm ienia.
F a k te m jest, że wiele osób wierzy, iż m ark e tin g to kw estia w yczucia czy też zdrow ego ro z sąd k u i każdy m oże w ykonyw ać tę pracę. F a k te m jest rów nież, że najczęściej zw alnianą p o sa d ą w firm ie je st w łaśnie p o sad a m a rk e te ra , szczególnie w sytuacjach, gdy o so b a z a tru d n io n a w tej roli nie je st odpo w ied n io w ykw alifikow ana i nie rozum ie do b rze k o n te k stu biznesu. Przyczyny negatyw nego p ostrzegania m ark etin g u są je d n a k znacznie bardziej złożone. T k w ią one zarów no w organizacji, ja k i w osobach zajm ujących się m arketingiem .
N iezrozum ienie roli i zakresu działania m arketingu, b ra k jasn y ch p rocedur i m etod oceny p ra cy m ark eteró w czy budow anie sztyw nych granic pom iędzy działam i firm y to tylko niektóre przejaw y n iedoceniania roli m ark etin g u w ew nątrz organizacji. R eceptą na te problem y je st zap la n o w an y i skutecznie w drożony p ro g ram m ark etin g u w ew nętrznego. Z drugiej stro n y sam i m ar- keterzy nie p o m ag ają w b u dow aniu pozytyw nych po staw w obec nich sam ych oraz ich pracy. Sukcesy wielu osób zajm ujących się m arketingiem na początku lat 90. spow odow ały, że dzisiaj wciąż są oni przekonani o swojej nieomylności. M im o zm ian, ja k ie za chodzą na rynku, oni wciąż nie w ykazują p o k o ry
w obec jego potęgi, w obec klientów i k o n k u re n tó w . P o rażk i o statn ich lat niew iele ich nauczyły, a przyczyn szu k a ją raczej p o z a so b ą. P o n a d to n iek o n tro lo w a n y rozwój szkolnictw a niepublicznego sp ow odow ał m asow ą „p rodukcję” m arketerów w Polsce o p artą na kształceniu, k tó re pom ija szerszą wiedzę do ty czącą finansów , rachunkow ości, psychologii itp. K ształcenie to nie m iało często ap lik acy jn eg o i p ra k ty c zn eg o w y m iaru . W szystko to d o p ro w ad ziło d o pojaw ienia się na rynku całej rzeszy osób, k tó re m iały am bicje zajm o w an ia się m arketingiem , a nie dysponow ały k u tem u o d -p o w ied n im i k w a lifik a cjam i i u m iejętn o ściam i. M u sia ło to w -p ły n ą ć na p ostrzeg an ie m a rk e tin g u i jego roli w organizacji.
4. Cechy i wymagania wobec współczesnego marketera
Jeżeli przyjm iem y, że m ark etin g jest procesem rozu m ien ia rynków dla celów określenia obecnej i p rognozow ania przyszłej w artości po żąd an ej przez różne g rupy klientów , zaspokojenia zidentyfikow anego p o p y tu , zapew nienia efektywnej kom unikacji pom iędzy uczestnikam i rynku i p o m iaru efektywności dostarczanej w artości, to należy stw ierdzić, że sam zdrow y ro zsąd ek nie w ystarczy, aby zapew nić efektyw ne w drożenie m ark etin g u . W y m agany jest kom pleksow y system um iejętności, wiedzy i zrozum ienia filozofii m arketingu. D o b ry m enedżer m ark e tin g u pow inien p rezentow ać zrozum ienie zagadnień z trzech obszarów , k tó re stanow ią solidną p odstaw ę jego k ariery zaw odow ej. M ark eterzy pow inni zatem rozumieć:
1. Z asa d y m ark e tin g u - poprzez fo rm aln ą naukę.
2. P ra k ty k ę m ark e tin g u - p o p rzez w ykonyw anie p ra cy m ark etera. 3. F ilozofię m ark e tin g u - p ra w d o p o d o b n ie jest to jed y n y o b sza r m a r-ketingu, k tó ry m o żn a uznać za częściowo intuicyjny, instynktow ny.
K a rie ra m ark e tin g o w a bez w szystkich tych elem entów m oże być bard zo niestabilna. T ę tzw. zasadę tró jn o g a m o żn a dalej rozw inąć, w skazując na cechy, jak im i pow inien odznaczać się w spółczesny m ark e ter. W inien on:
- d y sp o n o w ać interd y scy p lin arn ą w iedzą niezbędną d o rozw iązyw ania p roblem ów , a nie tylko d o w ykonyw ania zadań;
- p o siad ać um iejętności krytycznej oceny i p o m iaru swojej pracy; - ch a rak tery zo w a ć się wysokim i stan d ard am i etycznym i;
- odznaczać się zdolnościam i zastosow ania w praktyce koncepcji i narzędzi m ark etin g u w ew nętrznego, organizacji uczącej się czy z a rzą d zan ia wiedzą;
- być otw arty n a now e idee, partnerów , klientów, w spółpracow ników itp.; - odznaczać się profesjonalizm em i p o k o rą w działaniu.
5. Znaczenie pozaakademiekiej edukacji menedżerów marketingu
C zęsto słyszy się dyskusje n a tem at w artości edukacji biznesow ej i m a r-ketingow ej. C i, którzy tw ierdzą, że d o b ry m ark e tin g je st źródłem d ośw iad-czenia, być m oże pow inni rozw ażyć pow iedzenie, że „dośw iadczenie to imię, jakim każdy nazyw a swoje błędy” . P odobnie m ożna argum entow ać, że ekspert w spraw ach m ark e tin g u to ktoś, kto zna najw iększe błędy, ja k ie m ożna popełnić w m ark e tin g u , i kto za rząd za tak , ab y ich uniknąć. In n e słynne pow iedzenie m ów i, że: „tylko głupcy uczą się n a w łasnych błędach, m ądrzy uczą się n a cu d zy ch ” . C h o ć rozw iązanie wielu p ro b lem ó w jest unikatow e dla danej organizacji, to jed n ak edukacja m arketingow a daje wiedzę i kształtuje pewien sposób m yślenia, które w zm acniają zrozum ienie m arketingu, co z kolei czyni p ra k ty k ę znacznie bardziej efektyw ną.
P odział sfery edukacji biznesow ej pom iędzy ośro d k i akadem ickie i p o z a -akadem ickie pozo staje wciąż praw dziw y i m a klasyczny c h a rak ter. O bie te g rupy pełnią niezw ykle w ażną rolę w kształto w an iu przyszłych m enedżerów . W ydaje się je d n a k , że okres o statnich 10 lat w dużym sto p n iu usztyw nił te instytucje pod względem wrażliwości n a w ym agania i oczekiw ania klientów. O grom na rzesza studentów , k tó ra m usiała zostać objęta edukacją akadem icką, spraw iła, że w wielu je d n o stk ac h proces edukacji m ógłby zostać p o ró w n an y do taśm y produkcyjnej. O grom ny p o p y t n a usługi edukacyjne ograniczył także um iejętność m arketingow ego p atrz en ia n a rynek. D otyczy to zarów no ośro d k ó w akadem ickich (publicznych i niepublicznych), ja k i instytucji p o zaak ad em ick ich , choć pew nie w m niejszym stop n iu . N a p o ty k a n a coraz częściej b arie ra p o p y tu o ra z nieuchronność k o n k u ro w a n ia z zagranicznym i instytucjam i edukacyjnym i spraw ią w przyszłości, iż p roces ten zostanie zah am o w an y , jeżeli ju ż się nie rozpoczął. P o rzą d k o w an ie fu n kcjonow ania ośrodków akadem ickich, zapoczątkow ane przez decyzje K om isji A kredytacyj-nej, rozpocznie się od oceny i w eryfikacji studiów n a poziom ie licencjackim oraz m agisterskim . N astępnie ośrodki te zajm ą się z pew nością studiam i podyplom ow ym i i innym i oferow anym i p ro g ram am i (np. M B A ). D o p iero wtedy m ożliwe stanie się skuteczne konkurow anie z ośrodkam i pozaakadem ic- kimi. N a tym tle pozytyw nie należy ocenić rozpoczęty kilka la t tem u w Polsce proces ad a p ta cji m iędzynarodow ych certyfikatów zaw odow ych. N ależą do nich między innym i certyfikaty A C C A (The A ssociation o f C hartered Certified A cco u n tan ts), C IM (T he C hartered In stitu te o f M ark etin g ) czy C 1M A (The C h artered In stitu e o f M an a g em en t A ccountants). P od staw o w e korzyści tych pro g ram ó w to obiektyw izm (egzam in p ro w a d zo n y je st p rzez zew nętrzne organizacje), uznaw anie n a m iędzynarodowych rynkach oraz interdyscyplinarny i praktyczny charakter. Obecnie rola ośrodków pozaakadem ickich koncentruje się więc n a kształceniu w sferze praktycznych um iejętności o raz weryfikowaniu
tych um iejętności za pom ocą m iędzynarodow ych stan d ard ó w profesjonalizm u. Ja k p o k azu je dośw iadczenie krajów rozw iniętych, w niedługiej przyszłości obie grupy instytucji m uszą wejść w bezpośrednią k o nkurencję, a klasyczny podział rynku ulegnie zatarciu. O środki p o zaak ad em ick ie b ęd ą m usiały w większym sto p n iu k o rzystać z wiedzy o ch a rak terze nau k o w y m i em -pirycznym , a ośro d k i akadem ickie ad a p to w ać b ęd ą do sw oich p ro g ram ó w m iędzynarodow e sta n d a rd y i certyfikaty profesjonalne.
P odsum ow ując, arty k u ł ten m ożna trak to w ać ja k swojego rodzaju m isyjną rozpraw ę, p rzem aw iającą za p rofesjonalną ed u k a cją m ark e tin g o w ą ja k o fundam entalnym w ym aganiem owocnej kariery zaw odow ej w biznesie. P olska jest n a ro z sta ju d ró g , za kilka lat um iejętność zd obyw ania i zatrzym yw ania klientów będzie kluczem do długoterm inow ej p ro sp e rity kraju . W szystkie b a d a n ia p o k a z u ją , że firm y i kraje, k tó re odniosły sukces, m iały fundam enty dobrego m arketingu, a podstaw ę dobrego m arketingu stanow i d o b ra edukacja m ark e tin g o w a na poziom ie akadem ickim i pozaak ad em ick im .
D avid C hapm an, R obert K ozielski
A C A D E M IC A N D N O N -A C A D E M IC F O R M S O F M A R K E T IN G E D U C A T IO N T h is article is a m issio n ary tra c t arg u in g for m ark e tin g e d u ca tio n as a fu n d a m e n ta l req u irem en t fo r a successful m ark e tin g career. M a rk e tin g can be defined as a p ro cess fo r u n d e rstan d in g m ark ets, for q u antifying p resen t a n d forecasting fu tu re value required by different cu sto m er g ro u p s, en su rin g the so urcing o f identified d em an d , en su rin g effective c o m m u n icatio n betw een m a rk e t c o n stitu e n ts a n d fo r m easu rin g the effectiveness o f th e value delivered. T his is n o t ju s t co m m o n sense, it is requires a com plex m ix o f skills, know led g e a n d p h ilo so p h ical u n d e rstan d in g to e n su re th a t m ark e tin g is effectively in tro d u c ed a n d im p lem en ted . P o la n d is a t a w atersh ed . In the next few years th e ab ility to gain an d k eep c u sto m e rs will b e vital in en su rin g the lo n g te rm p ro sp e rity o f the co u n try . All the research show s th a t successful co m p an ies, successful c o u n tries h av e a fo u n d a tio n o f go o d m ark e tin g , a n d go o d m ark etin g has a t its co re g o o d m ark e tin g e d u ca tio n on th e academ ic and n o n -a ca d em ic level.
