Widok O wizerunku public relations w polskim społeczeństwie

(1)

W

artykule bĊdziemy siĊ opieraü na trzech hipotezach:

(1). Rozwój cywilizacji wpáywa na wzrost wymagaĔ i oczekiwaĔ komunikacyjnych: chce-my Īyü w lepszym Ğwiecie i wiĊcej wiedzieü, by czuü siĊ bezpiecznie.

(2). Traktowanie public relations jako przede wszystkim narzĊdzia promocji i marketingu do-prowadziáo do zdeprecjonowania pozytywnego znaczenia tego terminu i negatywnego kojarze-nia go z propagandą.

(3) Páynne ramy funkcjonowania na polskim rynku usáug public relations, heterogenicznoĞü Ğrodowiska zawodowego, szeroki wachlarz oczekiwaĔ klientów oraz rozmycie odpowie-dzialnoĞci za podejmowane posuniĊcia powo-dują, Īe w codziennej praktyce PR kojarzy siĊ z dziaáaniami spoáecznie nieakceptowalnymi (np. oczernianiem konkurencji, kupowaniem opinii mediów, posáugiwanie siĊ káamstwem, korupcją, nieuczciwą reklamą lub propagandą etc.).

Prospo

áeczna Þ lozoÞ a

public relations

W dyskursie medialnym traci siĊ wáaĞciwy sens pojĊcia public relations, które juĪ w pierwszej poáowie XX wieku staáo siĊ na Ğwiecie nieod-áączną czĊĞcią komunikacji spoáecznej. Dotyczy bowiem porozumiewania siĊ kaĪdej organizacji ze swoim otoczeniem i interesariuszami. Ten proces informowania ma mieü charakter Ğwia-domy, zaplanowany i zorganizowany; powinien

zapobiegaü potencjalnym kryzysom i przeáa-mywaü bariery w porozumiewaniu siĊ ludzi ze sobą. Fundamentalną zasadą public relations jest otwarty i przyjazny kontakt z ludĨmi, opar-ty na szacunku wobec drugiego czáowieka, czy-li takĪe uznający jego racje i punkty widzenia podlegające spoáecznej krytyce i wymagające zmiany. Sáowo „public” ma tu szczególnie istot-ne znaczenie: komunikowanie ma mieü charak-ter nie zamkniĊty, ale publiczny, otwarty, bez nieszczerych intencji – jego celem zawsze ma przecieĪ byü zdobywanie przyjacióá, sympatii, zwolenników. Jakiekolwiek dziaáania nieetycz-ne, które wychodzą na jaw, niszczą wszystkie pozytywne skutki komunikowania, jakie wcze-Ğniej osiągniĊto, rujnują zdobyte zaufanie i re-putacjĊ nadawcy.

Wiele najlepszych Þ rm na Ğwiecie stosuje powyĪszą Þ lozoÞ Ċ public relations jako staáy i waĪny element polityki zarządzania Þ rmy, dziĊki któremu korporacja pozyskuje i pod-trzymuje zrozumienie i poparcie spoáeczne nie-zbĊdne do realizacji swoich zamierzeĔ. Czyni to przez badania opinii publicznej w celu dosto-sowania swoich zadaĔ do wymagaĔ otoczenia i prowadzenia takiej dziaáalnoĞci, która umoĪ-liwia lepszą wspóápracĊ ze spoáeczeĔstwem. To planowe i czĊsto perswazyjne komunikowanie siĊ ma przecieĪ charakter publiczny – co znaczy takĪe, Īe jest dostĊpne dla wszystkich.

W Stanach Zjednoczonych í kolebce Ğwia-domych dziaáaĔ public relations í juĪ od ponad

O wizerunku public relations

w polskim spo

ïeczeñstwie

(2)

stu lat PR pomaga pluralistycznemu spo áeczeĔ-stwu podejmowaü decyzje i przyczyniaü siĊ do wzajemnego zrozumienia pomiĊdzy grupami a instytucjami. SáuĪy budowaniu zgody miĊ-dzy spoáeczeĔstwem a polityką we wszystkich sprawach publicznych. SáuĪy zatem wszystkim instytucjom: Þ rmom, związkom zawodowym, agendom rządowym, fundacjom, szpitalom, instytucjom oĞwiatowym i religijnym, stowa-rzyszeniom spoáecznym. Te instytucje mają za zadanie zrozumieü postawy i wartoĞci swoich publicznoĞci (termin równoznaczny z „rynkami docelowymi” lub „grupami docelowymi”), by budowaü z nimi jak najbardziej efektywne rela-cje (a w konsekwencji – osiągnąü swoje cele). Wiadomo, Īe public relations wĞród specjali-stów marketingu jest rozumiane jako perswa-zyjna komunikacja skierowana do okreĞlonych publicznoĞci. Komunikacja Þ rmy z otoczeniem, wedáug tych specjalistów, skáada siĊ z 4 elemen-tów: znaków toĪsamoĞci Þ rmy jako symboli or-ganizacyjnych, reklamy instytucjonalnej, pro-gramu kontaktów z klientami oraz z publicity, czyli bezpáatnej informacji w mediach na temat Þ rmy, jej produktów i usáug. OdpowiedzialnoĞü za publicity ponosi zwykle dziaá public rela-tions. Autorzy piszący o marketingu zwracają wiĊc uwagĊ na bliskie jego związki z PR, ale teĪ podkreĞlają, Īe utoĪsamianie obu dziedzin jest báĊdem z uwagi na odmiennoĞü zadaĔ1_.

Zadaniem marketingu jest zidentyÞ kowanie klientów i okreĞlenie ich potrzeb, opracowanie produktów, które zaspokoją te potrzeby i do-starczenie ich do zainteresowanych odbiorców. Tymczasem nie dla wszystkich jest jasne, Īe PR to nie jest jedynie marketingowe narz Ċ-dzie promocji, lecz wszechstronne dziaáanie na rzecz dostosowania polityki i decyzji zarządu przedsiĊbiorstwa do oczekiwaĔ i zainteresowaĔ

opinii publicznej; w razie potrzeby takĪe ksztaá-towanie tej opinii, utrzymywanie przyjaznych relacji ze wszystkimi waĪnymi grupami spo-áecznymi zainteresowanymi celami i treĞcią na-szej polityki informacyjnej. W public relations mamy do czynienia przede wszystkim z troską o reputacjĊ Þ rmy i bezpáatne (w odróĪnieniu od reklamy) przekazanie przez nadawcĊ informa-cji na jej temat do róĪnych grup otoczenia.

Początki wspóáczeĞnie rozumianej Þ lozoÞ i public relations odnajdujemy na kontynencie amerykaĔskim pod koniec XVIII wieku w at-mosferze dyskusji wokóá projektów redagowanej wówczas konstytucji nowego paĔstwa. NaleĪy wspomnieü, Īe byá to okres doĞü duĪej popu-larnoĞci wyznawców teorii umowy spoáecznej, praw natury i liberalnego paĔstwa konstytucyj-nego. Podobno do idei public relations nawi ązy-waá Thomas Jefferson w kontekĞcie swoich apeli o samorządnoĞü obywatelską i nawoáywania do obowiązku budowy spoáecznego zaufania i od-powiedzialnoĞci tworzących siĊ instytucji de-mokratycznego paĔstwa. W roku 1832 adwokat Dorman Eaton deÞ niowaá public relations jako „nawiązywanie kontaktów miĊdzyludzkich dla powszechnego dobra”. Nie wiązano wówczas tej idei z biznesem czy wykorzystywaniem infor-macji dla osobistych korzyĞci lub zysku Þ rmy. Pierwsza na Ğwiecie zawodowa agencja rekla-mowa powstaáa kilkanaĞcie lat póĨniej – w roku 1841 Volney Palmer zaáoĪyá ją w FiladelÞ i2_.

W latach 1900–1902 powstaáy pierwsze Pu-blicity Bureau w Bostonie i w Waszyngtonie. W roku 1904 Ivy Lee zakáada pierwszą w Ğwie-cie agencjĊ public relations i mówi o konieczno-Ğci odciĊcia siĊ od nierzetelnego dziennikarstwa, intryg i knowaĔ na rzecz informacji opartej na prawdziwych faktach. Zamiast jĊzyka z „pola walki” ma byü, jak pisaá w 1906 roku „szczere

1 _{Zob. np. K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2013.}

2_{W 1849 roku jego agencja twierdzi}áa, Īe reprezentuje 1300 tytuáów gazet, spoĞród okoáo 2000 ukazujących

(3)

i otwarte dostarczanie prasie i spoáeczeĔstwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji go-spodarczych i publicznych, aktualnych i szcze-góáowych informacji na wartoĞciowe i interesu-jące tematy. Nie jest to tajne biuro prasowe. Caáa nasza dziaáalnoĞü bĊdzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiado-moĞci. Nie jest to agencja reklamowa3_”.

ChociaĪ Ivy Lee pojmowaá jeszcze komuni-kacjĊ jako jednokierunkowy przekaz i brakuje w jego teorii sprzĊĪenia zwrotnego, ustanowiá niepodwaĪalną zasadĊ rzetelnoĞci informacji. Zawód PR-owca to wedáug niego, jak i drugie-go ojca PR í Edwarda Bernaysa, profesja, do której moĪe przygotowaü tylko wyksztaácenie uniwersyteckie. Przy tak ogromnej masie in-formacji, które napáywają do nas kaĪdego dnia, istnieje naturalne zapotrzebowanie na rzetel-nych i profesjonalrzetel-nych specjalistów PR, którzy potraÞ ą wspóápracowaü z wszystkimi adresa-tami przekazów PR. Zaczynają wiĊc tworzyü siĊ pierwsze szkoáy zawodowego PR, które nie byáo jeszcze widziane jako marketingowe na-rzĊdzie promocji, ale bardziej jako praktykowa-nie róĪnych technik propagandy publicznej.

Wymienione fakty dowodzą, moim zda-niem, Īe tylko dziĊki pojawieniu siĊ przemy-sáowej produkcji i technologiom sprzyjającym wynalazkom, urbanizacji, rozwojowi czytel-nictwa – które to wszystkie czynniki razem byáy w XIX wieku nawzajem zaleĪne od siebie i stymulowaáy dostĊp obywateli do wszelkich Ğrodków przekazu – moĪemy mówiü o Sta-nach Zjednoczonych jako ojczyĨnie Ğwiadomie prowadzonych dziaáaĔ public relations. Teraz, na początku XXI wieku, moĪemy takĪe po-wiedzieü, Īe w krajach, gdzie nie ma wolnego rynku gospodarczego, wolnych i zdemono-polizowanych mediów (w tym takĪe interne-tu), zagwarantowanego prawnie swobodnego przepáywu informacji i wolnoĞci sáowa, nie

ma szans na rozwój public relations. JeĞli bra-kuje tam któregokolwiek z tych stymulatorów, to mamy do czynienia z monopolem instytucji propagandowych i reklamą handlową. Public relations powinniĞmy bowiem rozumieü jako celowe i Ğwiadome zarządzanie spoáecznym obrazem w interesie organizacji lub jakkol-wiek deÞ niowanej grupy ludzkiej, polegające na wszystkich dziaáaniach komunikacyjnych zmierzających do osiągniĊcia pozytywnych relacji z otoczeniem. Jest to przede wszystkim dziaáanie komunikacyjne (niepozbawione takĪe marketingowych narzĊdzi i Ğrodków pozyski-wania ludzkiej uwagi), które jest nastawione na sztukĊ ksztaátowania wizerunku tej grupy czy marki instytucji, organizacji spoáecznych, za-wodowych, religijnych (etc.), pomocne w bu-dowaniu reputacji i w umacnianiu przyjaznych relacji z otoczeniem.

Ten spoáeczny obraz to inaczej wielobarw-ny wizerunek czy wyobraĪenie, jakie jedna lub wiele publicznoĞci ma o sobie, innych grupach lub instytucjach. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokáadnie i szczegóáowo nakreĞlony, ale raczej mozaika wielu szczegóáów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych róĪnicach. Sam wizerunek organizacji jednakĪe nie jest najwaĪniejszym celem dziaáaĔ public relations, gdyĪ dla sprawnego i dáugofalowego funkcjonowania kaĪdej instytucji waĪniejsza od wizerunku jest jej reputacja – czyli niematerialna wartoĞü organizacji jako efekt synergii wszelkich dziaáaĔ organizacji. Skáadają siĊ na nie kultura pracy tej instytucji, konsumencka ocena produk-tów czy oferowanych usáug, opinie i zachowania pracowników, kultura zarządzania, opinie inwe-storów, klientów, mediów i róĪnych publicznoĞci czy interesantów wypowiadających siĊ na temat tej organizacji, i tym samym wpáywających na treĞü jej wizerunku, a w konsekwencji – decydu-jących o reputacji tej instytucji.

(4)

Od specjalistów public relations oczekuje siĊ wiĊcej niĪ od specjalistów do spraw pro-mocji i wizerunku. To oni mają byü nie tylko ekspertami w mediacji, pertraktowaniu z intere-sariuszami, zajmowaü siĊ poĞrednictwem w ko-munikacji miĊdzy organizacją i jej otoczeniem, ale takĪe bezustannie monitorowaü zachowanie spoáeczeĔstwa i umieü identyÞ kowaü poszcze-gólne grupy, do których naleĪy kierowaü swo-je komunikaty. Monitorowanie swo-jest związane z prowadzeniem sumiennych badaĔ opinii, postaw i zachowaĔ oraz wiedzy o organizacji, jaką posiadają wszystkie grupy interesariuszy – obecne jak i potencjalne. Podstawową metodą dziaáaĔ staje siĊ w rezultacie dialog, dziĊki cze-mu moĪna mówiü o komunikacji dwustronnej, gdzie symetriĊ zapewnia nie tylko sáuchanie interesariuszy, ale – co bardziej nowatorskie i trudniejsze – dopasowywanie organizacji do oczekiwaĔ otoczenia. W XXI wieku mamy pra-wo oczekiwaü od organizacji i Þ rm poczucia wiĊkszej odpowiedzialnoĞci wobec spoáeczeĔ-stwa – pewnego stopnia integracji z oczekiwa-niami, zachowaniami i postawami.

Ogólnopolski sonda

Ī GfK Polonia

DoĞwiadczeni w uprawianiu zawodu PR na-ukowcy Robert L. Heath i Timothy W. Coombs pisali w 2006 roku, Īe deÞ niowanie public rela-tions jedynie jako budowanie wizerunku orga-nizacji spáaszcza to okreĞlenie i je karykaturuje, przez co praktyków tej profesji uwaĪa siĊ za káamców, którzy dostosowują nawet prawdziwe informacje do celów wizerunkowych, aby tylko osiągnąü zamierzony efekt4_{. W rezultacie}

lekce-waĪenia roli reputacji spoáeczne znaczenie po-jĊcia „public relations” jest dalekie od ideaáów, na których siĊ opieraáo przy swoich

narodzi-nach. Do podobnego wniosku skáaniają wyniki badaĔ ogólnopolskich przeprowadzonych przez GfK Polonia w dniach 6–9 marca 2014 roku, na podstawie reprezentatywnej imiennej próby Polaków w wieku 15+, wylosowanej z bazy PE-SEL5_{. Osoby celowe zosta}áy wybrane w

opar-ciu o dwustopniowy stratyÞ kowany schemat losowania z caákowitą liczbą realizowanych wywiadów N = 1020. Wywiady zrealizowano metodą wywiadów bezpoĞrednich w domach re-spondentów techniką CAPI. Badania wykonano dziĊki pomocy Þ nansowej wortalu Proto.pl, któ-ry pomógá takĪe w przeprowadzeniu podobnych badaĔ w listopadzie 2005 roku, kiedy równieĪ korzystaliĞmy z usáug GfK Polonia6_.

Zestaw pytaĔ byá w tej sytuacji niemal iden-tyczny jak dziewiĊü lat wczeĞniej, co umoĪliwi-áo porównywanie odpowiedzi, jak równieĪ za-obserwowanie ewentualnych zmian opinii. Jak siĊ okazaáo, byáo to owocne w skutkach zaáo-Īenie badawcze. W zamieszczonych wykresach podajemy zatem wyniki obu badaĔ, zwracając w komentarzu szczególną uwagĊ na pojawiają-ce siĊ ewidentne róĪnice w ocenach i opiniach ankietowanych osób.

Z ostatnich badaĔ wynika, Īe w naszym kra-ju znacznie wzrosáa liczba osób, które twierdzą, Īe jest im znane pojĊcie public relations – z 27% w 2005 roku do 39% w 2014 roku (zob. rys. 1.) W ciągu tego kilkuletniego okresu zwiĊkszyáo siĊ grono osób, którym public relations czĊĞciej kojarzy siĊ z dziaáalnoĞcią biznesową i polity-ką, zmniejszyáo siĊ zaĞ skojarzenie z propagan-dą i reklamą, ale w zamian pojawiáo nowe ne-gatywne skojarzenie – powiązanie z korupcją. W Polsce public relations jest wyraĨnie kojarzo-ny przede wszystkim z marketingiem i sprzeda-Īą oraz dziaáalnoĞcią Ğrodowisk politycznych

4_{R.L. Heath, W.T. Coombs, Today’s Public Relations: An introduction, London 2006, s. 7.}

5_{Szczególne podzi}Ċkowania za bezinteresowną organizacjĊ tych badaĔ pragnĊ záoĪyü panu Maciejowi

Sieje-wiczowi i pani Julii SapociĔskiej z GfK Polonia.

6_{Por. J. Ol}Ċdzki, D. Tworzydáo, Public relations. Znaczenie spoáeczne i kierunki rozwoju, Warszawa 2006,

(5)

posądzanych o manipulowanie informacjami, co takĪe siáą rzeczy dotyczy dziennikarzy i me-diów, z reklamą wáącznie, jako caáego systemu komunikowania (zob. rys. 2.).

Wzrost znajomoĞci pojĊcia PR wydaje siĊ byü

równomierny we wszystkich grupach pod wzgl Ċ-dem wyksztaácenia i wykonywanej pracy zawo-dowej, ale uwagĊ moĪe zwróciü znaczne zmniej-szenie zainteresowania PR-em wĞród najmáodsze-go pokolenia pytanych osób (zob. rys. 3.).

2014, N = 385 2005, N = 268 2014 2005 1% 60% 39% 3% 70% 20% 26% 22% 23% 9% 19% 25% 6% 6% 9% 3% 3% 9% 0% 0% 1% 1% 20% 27% Tak (słyszałem/am spotkałem/am się) Nie, (nie słyszałem/am nie spotkałem/am się) Nie wiem Z dziennikarstwem (mediami) Z biznesem Z polityką Z reklamą Z propagandą Z korupcją Z czymś innym Nie wiem/trudno powiedzieć Odmowa odpowiedzi

Skojarzenia związane z pojęciem „public relations”

Podstawa: osoby, które słyszały o public relations

Z biznesem (marketingiem i sprzedażą)

Z polityką (manipulowaniem informacjami)

Z dziennikarstwem (mediami)

Z reklamą

Z propagandą (stronniczym przedstawieniem faktów) Z korupcją (wynagradzaniem za publikowanie pozytywnych lub negatywnych informacji)

Nie wiem Odmowa odpowiedzi Najważniejsze skojarzenie 2 najważniejsze skojarzenia 3 najważniejsze skojarzenia Razem 26% 14% 19% 18% 12% 6% 14% 16% 36% 3% 4% 7% 14% 4% 1% 0% 5% 1% 11% 23% 13% 53% 52% 57% 49% 23% 20% 9% 20% 20% 17%

Rysunek 1. ZnajomoĞü terminu „public relations” (podstawa: N = 1000)

ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia

Rysunek 2. Skojarzenia związane z pojĊciem „public relations” (N = 385)

(6)

Wedáug uczestników sondaĪu dziaáalnoĞü okreĞlana jako „uprawianie PR” oznacza przede wszystkim promocjĊ organizacji i dbanie o jej reputacjĊ (zob. rys. 4. – respondenci mieli moĪ-liwoĞü wielokrotnego wyboru). Co trzeci odpo-wiadający wskazywaá takĪe na jednostronnoĞü ocen – przedstawianie tylko cech pozytywnych i pomijanie negatywnych zachowaĔ organizacji.

Autoreklama i samochwalstwo

Z brakiem obiektywizmu w public relations áą-czą siĊ teĪ dwie kolejne krytyczne opinie, we-dáug których uprawianie PR to równieĪ zajmo-wanie siĊ autoreklamą i nieuzasadnione faktami samochwalstwo. Takie aktualne w 2014 roku rozumienie public relations potwierdzają wy-niki kolejnego zapytania o opis pojĊcia „public relations”. Jest to wiĊc przede wszystkim pro-mowanie pozytywnego wizerunku, a rzadziej dostarczanie informacji (w sensie bardziej bez-stronnego komunikowania siĊ z otoczeniem) o dziaáalnoĞci organizacji (zob. rys. 5.). W

po-równaniu z wynikami badaĔ sprzed dziewiĊciu lat mamy obecnie znaczący wzrost krytycznych uwag o tendencyjnoĞci public relations. We-dáug badanych jest to reklamowanie produktów (33%), manipulowanie informacjami (30%), szukanie znajomoĞci i dobrych kontaktów z dziennikarzami (19%) oraz namawianie ich do publikowania pochwalnych tekstów (16%) albo udziaá w rozpowszechnianiu negatywnych opinii (8%). Mniej krytyczne, ale wystĊpujące w pejoratywnym kontekĞcie autoreklamowa-nia, są wyobraĪenia ankietowanych osób o za-daniach specjalistów public relations. W kafete-rii odpowiedzi wystĊpuje zatem na pierwszym miejscu tworzenie pozytywnego wizerunku (51%), ale takĪe ich udziaá w reklamowaniu Þ r-my (33%). Pozostaáe wskazane zadania opisują rzeczywisty spis obowiązków spoczywających na profesjonalistach public relations i Ğwiadczą o rzetelnej znajomoĞci zakresu potencjalnych zadaĔ. Jest to wiĊc (zob. rys. 6.): planowanie i realizacja kampanii promocyjnych, dbaáoĞü

15–19 lat 20–29 lat 30–39 lat 40–49 lat 50 i więcej lat Podstawowe/Zawodowe Średnie Wyższe 2014 2005 Robotnicy/rolnicy/

gospodynie domowe Emeryci/renciści Pracownicy umysłowi/urzędnicy Studenci Specjaliści/właściciele/dyrektorzy

Znajomość terminu PR wg wieku... ...wg wykształcenia...

...wg pozycji zawodowej 34 41 63 42 57 35 33 32 19 21 ₁₅ 61 ₅₄ 50 ₄₂ 68 19 12 50 38 73 71 44 25 23

Rysunek 3. ZnajomoĞü terminu „public relations” wedáug wieku, wyksztaácenia i pozycji zawodo-wej ankietowanych

(7)

o reputacjĊ organizacji, wspóápraca z mediami w roli rzecznika prasowego, przygotowywanie materiaáów promocyjnych. ZauwaĪalny jest zatem dualizm postaw badanej populacji wo-bec public relations w Polsce. Z jednej strony krytycznie jest oceniane funkcjonowanie osób

uprawiających public relations, podczas gdy wyobraĪenie o zadaniach, jakie powinni reali-zowaü konsultanci public relations, jest bardziej zobiektywizowane i oparte na pozytywnych oczekiwaniach spoáeczeĔstwa wobec tej formy komunikacji spoáecznej.

Rysunek 4. Co, Pani/Pana zdaniem, oznacza pojĊcie „uprawiaü PR”? (dane áączne z trzech najwaĪ-niejszych skojarzeĔ; podstawa: osoby, które sáyszaáy o public relations, N = 385)

Rysunek 5. Na czym przede wszystkim polega dziaáalnoĞü w dziedzinie public relations?

Promować kogoś lub coś Dbać o reputację wszelkimi metodami Przedstawić tylko dobre fakty, pomijając złe Zajmować się autoreklamą Sprawiać dobre wrażenie, nic nie robiąc Informować wszystkich o tym, czym zajmuje się dana organizacja/instytucja Oceniać tylko dobrze Chwalić kogoś za coś, czego ten ktoś nie zrobił Kłamać Nie wiem Odmowa odpowiedzi 50% 43% 33% 29% 27% 26% 17% 12% 11% 2% 9%

Promowanie pozytywnego wizerunku firmy/osoby Dostarczanie informacji o działalności firmy i/lub osoby Reprezentowanie firmy wobec dziennikarzy i klientów Reklamowanie produktów, firm/osób Manipulowanie informacjami Kontaktowanie się i porozumiewanie z ludźmi Szukanie znajomości i dobrych kontaktów z dziennikarzami Namawianie dziennikarzy do publikowania informacji o firmie/osobie Rozpowszechnianie negatywnych opinii Nie wiem 2014, N = 385 2005, N = 268 9% 53% 39% 36% 11% 34% 33% 8% 30% 0% 0% 24% 15% 19% 2% 16% 4% 8% 7% 11%

(8)

DziewiĊü lat wczeĞniej, na pytanie, kto naj-czĊĞciej korzysta z usáug specjalistów public relations, ankietowani wskazali mi Ċdzynaro-dowe Þ rmy; obecnie te zagraniczne instytucje znalazáy siĊ na czwartym miejscu, po polity-kach, dziaáach marketingu i reklamy oraz biz-nesmenach (zob. rys. 7.). ĝwiadczy to wyraĨnie o wzrastającej konkurencyjnoĞci krajowego biznesu i organizacji komercyjnych oraz o spo-áecznym przekonaniu, Īe polskie Ğrodowiska polityczne korzystają z wiedzy marketingowej specjalistów PR w zakresie komunikowania politycznego. Porównując wyniki badaĔ z roku 2005, widzimy juĪ w 2014 aktorów i generalnie zamoĪnych ludzi jako nowych (dawniej nie-obecnych) klientów agencji public relations.

ĝwiadomi obserwatorzy dyskursu medialne-go w polskich Ğrodkach przekazu mogą odnieĞü wraĪenie – szczególnie w okresie gorących dys-put krajowych polityków i licznych komentato-rów – Īe otacza nas Ğwiat wykreowany niemal przez specjalistów od public relations.

Szcze-gólnie premier rządu RP Donald Tusk bywaá podejrzewany przez opozycyjne partie o ota-czanie siĊ i korzystanie z usáug specjalistów do spraw promocji, a wicepremier rządu ko-alicyjnego PO i PSL wrĊcz stwierdziáa 17 lute-go 2014 roku, Īe „nie bĊdzie mówiáa gáadkich sáów wygáadzanych przez PR-owców, gdyĪ [przypis J.O.], ja nigdy nie káamiĊ, zawsze mówiĊ prawdĊ”. Tego rodzaju opinie znako-micie mogą wpisywaü siĊ w schemat zrzuca-nia winy za zaistzrzuca-niaáe sytuacje kryzysowe na bliĪej niezidentyÞ kowane obiekty, kojarzone spoáecznie z negatywnymi stereotypami et-nicznymi czy zawodowymi, miĊdzy innymi takim jak róĪni agitatorzy, propagandziĞci czy PR-owcy. ZapytaliĞmy w naszych badaniach, czy termin „public relations” nie jest w krajo-wych mediach naduĪywany. Okazuje siĊ, Īe niemal poáowa ankietowanych mieszkaĔców Polski jest juĪ zmĊczona czĊstotliwoĞcią uĪy-wania tej nazwy (zob. rys. 8.). Odsetek osób, których to nie draĪni jest mniejszy.

Tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy

Reklamą firmy oraz jej usług i produktów

Planowaniem i realizacją kampanii promocyjnych

Dbałością o reputację

Planowaniem i realizacją kampanii wyborczych i politycznych

Współpracą z mediami, tak samo jak rzecznik prasowy Przygotowywaniem materiałów promocyjnych dla kierownictwa i dziennikarzy Zdobywaniem nowych klientów dla firmy Tworzeniem atmosfery w firmie i przyjaznych stosunków z jej otoczeniem Korumpowaniem mediów Nie wiem 51% 33% 29% 29% 26% 25% 19% 16% 13% 11% 10%

Rysunek 6. Czym najczĊĞciej zajmuje siĊ specjalista w dziedzinie public relations? (respondenci korzystali z moĪliwoĞci wielokrotnego wyboru, N = 385)

(9)

Po tak wielu medialnych relacjach dotycz ą-cych brudnych technik wykorzystywanych w dys-kredytacji konkurentów politycznych czy rywali do róĪnych intratnych stanowisk paĔstwowych, a w sferze gospodarczej – na fali donosów, pods áu-chów i innych metod nieuczciwej walki rynkowej, pojĊcie „czarny PR” staáo siĊ sáowem wytrychem

machinacji róĪnymi informacjami i wymyĞlony-mi intrygawymyĞlony-mi czy káamstwami. O zdanie na temat „czarnego PR” zapytaliĞmy naszych responden-tów. Okazuje siĊ, Īe badani potraÞ ą prawidáowo okreĞliü znaczenie tego pojĊcia, które wedáug nich (zob. rys. 9.) kojarzy siĊ ze zniesáawianiem konkurencji i rywali, oczernianiem, odwracaniem

Politycy Dział marketingu i reklamy Biznesmeni Międzynarodowe firmy i instytucje

Sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe Kandydaci na wysokie stanowiska państwowe i rządowe Aktorzy i inni artyści

Wszyscy dziennikarze Tylko ludzie bogaci Nie wiem 2014, N = 385 2005, N = 268 54% 32% 39% 35% 38% 35% 32% 39% 31% 18% 27% 17% 18% 3% 15% 19% 12% 4% 5% 6%

Nie, termin nie pojawia się zbyt często i nie jest nadużywany

45%

Nie wiem 7% Termin pojawia się zbyt często

i jest nadużywany 48%

Rysunek 7. Kto najczĊĞciej korzysta z usáug osób lub Þ rm zajmujących siĊ public relations? (respondenci korzystali z moĪliwoĞci wielokrotnego wyboru, N = 385)

Rysunek 8. Termin „public relations”, pojawiający siĊ w mediach i w wypowiedziach osób publicz-nych, jest zbyt czĊsto naduĪywany czy teĪ nie? (N = 385)

(10)

uwagi od wáasnych klĊsk i poraĪek lub teĪ dla niektórych jest symbolem negatywnej propagan-dy. To pojĊcie wydaje siĊ byü najwáaĞciwszym terminem dla tego rodzaju manipulacji informa-cjami zmierzającymi do budzenia nienawiĞci lub przynajmniej niechĊci wobec innych ludzi, a wiĊc celu komunikacji zdecydowanie przeciwnemu niĪ zakáada to public relations.

Kiedy w roku 2005 przeprowadzaliĞmy bada-nia na temat opinii mieszkaĔców Polski o public relations, dowiedzieliĞmy siĊ, Īe dla 70% pyta-nych osób ten termin kojarzyá siĊ dobrze lub ra-czej dobrze. Tylko dla 13% – Ĩle lub raczej Ĩle. Rysunek 10. wskazuje, Īe w ciągu dziewiĊciu lat spoáeczny wizerunek public relations w Pol-sce ulegá znacznemu pogorszeniu. Obecnie aĪ 27% badanych ma záe lub raczej záe skojarzenia związane z tym pojĊciem.

PR to niekoniecznie public relations

Zarówno w dyskursie medialnym, jak i po-tocznym sáownictwie, najczĊĞciej wystĊpuje skrót PR, zamiast peánej nazwy „public rela-tions”. PR-owiec, PR-owy wizerunek, PR-owe sztuczki i tym podobne okreĞlenia zdają siĊ

najlepiej umacniaü w potocznej opinii stereo-typ propagandzisty i reklamiarza, który z áa-twoĞcią umie tworzyü zmyĞlne baĔki mydlane o wielu zaletach opisywanej instytucji, osoby, lidera, celebryty, biznesmena, które brzmią na tyle wiarygodnie, Īe sáuchacze nie potraÞ ą tam znaleĨü Ğladów manipulacji. Peána nazwa public relations wymaga zaĞ nie tylko wiedzy o prawidáowej wymowie, ale takĪe moĪe byü znakiem rozpoznawczym osoby, która uwaĪa siĊ za eksperta w dziedzinie komunikacji miĊ-dzyludzkiej. SpytaliĞmy naszych respondentów o opinie, który termin, ich zdaniem, brzmi po-waĪniej. Odpowiedzi nie byáy zaskakujące – 74% badanych zdecydowanie opowiedziaáo siĊ za public relations jako nazwą budzącą wiĊkszą sympatiĊ niĪ skrót PR. Ten wynik jest chyba najbardziej praktyczną wskazówką, jakiego po-jĊcia naleĪaáoby najczĊĞciej uĪywaü, jeĞli chce-my uczyü o profesjonalnym public relations i budziü zaufanie do naszych dziaáaĔ komunika-cyjnych. Popularny w wielu Ğrodowiskach skrót PR staje siĊ synonimem páytkiej autopromocji, reklamiarstwa, odpustowego rozgáosu i zgieáku propagandowego.

Ze zniesławieniem konkurencji i rywali Z oczernianiem kogoś lub czegoś za pomocą informacji, których nie można sprawdzić Z odwracaniem uwagi od własnych błędów i porażek Z symbolem negatywnej propagandy Z fałszywymi oskarżeniam/oszczerstwami Z krytykowaniem kogoś lub czegoś za niewłaściwe postępowanie Z dowodem braku wiedzy (o czym mówi) osoby, która tego pojęcia używa Inne Nie rozumiem tego pojęcia Odmowa odpowiedzi Z niczym 36% 35% 34% 32% 29% 26% 15% 1% 8% 6% 10%

Rysunek 9. Z czym najbardziej kojarzy siĊ pojĊcie „czarny PR”? (N = 385)

(11)

Rysunek 10. Skojarzenia z terminem „public relations” w roku 2014 i 2005 (podstawa: osoby, które sáyszaáy o public relations)

Rysunek 11. Public relations czy PR? Który termin brzmi, Pani/Pana zdaniem, bardziej powaĪnie?

2014, N = 385 2005, N = 268 Dobre Raczej dobre Raczej złe Złe Nie wiem/ trudno powiedzieć 7% 52% 24% 3% 14% 20% 50% 11% 2% 17% Public relations 74% Nie wiem 4% Odmowa odpowiedzi 2% PR 20%

(12)

Podsumowanie

Otrzymane wyniki badaĔ pozwalają na wycią-gniĊcie nastĊpujących wniosków:

• Public relations kojarzy siĊ w Polsce z pro-mocyjną dziaáalnoĞcią medialną powiązaną z polityką, biznesem, reklamą i propagandą. • Public relations w odczuciu spoáecznym

polegają na promowaniu pozytywnego wize-runku Þ rmy lub osoby lub na informowaniu o ich dziaáalnoĞci. Ta dziaáalnoĞü jest bliska reklamowaniu produktów czy organizacji, jak i manipulowaniu informacjami ich doty-czącymi.

• Klientami Þ rm zajmujących siĊ PR są naj-czĊĞciej politycy, biznesmeni i ludzie bogaci lub ubiegający siĊ o stanowiska paĔstwowe czy rządowe.

• W porównaniu do naszych pierwszych ba-daĔ, przeprowadzonych w roku 2005, nie-mal o poáowĊ wzrósá odsetek osób, które twierdzą, Īe znają termin „public relations” (z 27 do 39 punktów procentowych). Jedno-czeĞnie wizerunek PR w ciągu tych lat zde-cydowanie siĊ pogorszyá. W roku 2005 záe i bardzo záe skojarzenia miaáo 13% ankieto-wanych, natomiast w roku 2014 aĪ 27% ba-danej populacji (wĞród osób twierdzących, Īe znają ten termin).

• PojĊcie „czarny PR” jest przede wszystkim kojarzone ze zniesáawianiem lub oczernia-niem konkurencji i rywali oraz z odwraca-niem publicznej uwagi od wáasnych báĊdów i poraĪek.

• Badani mają zdecydowanie lepszą opiniĊ i bardziej szanują pojĊcie „public relations” niĪ jego skrót „PR”, który jest kojarzony – jak widaü z kontekstu caáego sondaĪu – z ten-dencyjnym przedstawianiem wielu róĪnych i nie zawsze zgodnych z prawdą informacji. Nasze zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe Ğrodki masowego przekazu (mamy juĪ do czynienia z intensywnym udziaáem w komunikacji áecznej wielu Ĩródeá cyfrowych i mediów spo-áecznoĞciowych) ujawniają przede wszystkim brak wiedzy o spoáecznym znaczeniu tego

po-jĊcia. Trudno w tych relacjach dostrzec kwali-Þ kacje merytoryczne autorów uprawniające ich do zabrania gáosu i pozwalające im kompetent-nie analizowaü i oceniaü stan komunikacji spo-áecznej. Zamiast odwoáywania siĊ do wiedzy na temat znaczenia public relations w spo áeczeĔ-stwie obywatelskim kaĪdego demokratycznego kraju, w mediach pojawiają siĊ falami materia-áy, w których czĊsto wystĊpuje termin PR tylko w kontekĞcie zdarzeĔ kojarzonych negatywnie lub sensacyjnie. Jest to wywoáywane fatalnymi wypowiedziami równie maáo kompetentnych w tym zakresie polityków i róĪnych asystują-cych im „znachorów komunikacji publicznej”, którzy juĪ wspólnie z dziennikarzami czĊstują nas dramatycznymi komentarzami np. o b áa-zeĔskim zachowaniu politycznych celebrytów, co przeciĊtnemu zjadaczowi chleba wydaje siĊ zabawne i pocieszające, Īe są jeszcze gáupsi i bardziej Ğmieszni od niego, ale te opisy by-najmniej uáatwiają zrozumienia istoty public relations. Niestety, zarówno media jak i poli-tycy, oceniając dziaáalnoĞü wszystkich (czyli swoją i opozycji) uczestników Īycia publiczne-go, posáugują siĊ retoryką skrajnie emocjonalną i negatywnie wartoĞciującą, narzucając konsu-mentom mediów pojmowanie terminu „public relations” wedáug syndromu myĞlenia grupo-wego, które skupia uwagĊ na przysáowiowych dĨwiĊkach dzwonu, a nie na tym, w jakiej spra-wie on dzwoni i alarmuje, czyli w oderwaniu od kontekstu oczywistych faktów i zdarzeĔ.

W konsekwencji niemal wszyscy koncen-trujemy swoją uwagĊ przede wszystkim na chwytach promocyjno-reklamowych, a nie na ocenie konkretnych dziaáaĔ, czyli czĊsto mizer-nych efektach pracy dla dobra wspólnego, któ-rych oczekujemy od polityków. Termin „PR” staá siĊ w rezultacie opisowym kluczem wytry-chem tego syndromu propagandy polityczno--medialnej obejmującej autogloryÞ kacjĊ i brak samokrytycyzmu wĞród polityków. A mówiąc dobitniej – symboliczną i nowomodną oceną pozbawiającą oponentów i rywali wszelkiej moralnoĞci, rzuceniem goáosáownego

(13)

oskarĪe-nia o brak zasad etycznych, dysfunkcjonalnym stereotypem przedstawiającym rywali jako karierowiczów, z którymi nie ma o czym roz-mawiaü, a tym bardziej – zawieraü jakiegokol-wiek porozumienia. Media, niestety, sprzyjają kultywowaniu tego niemoralnego zachowania polityków, poniewaĪ same, w imiĊ swoich Īy-wotnych celów marketingowych, są zaintere-sowane materiaáami i tematami pokazującymi dramaturgiĊ zdarzenia, które otrzymuje siĊ przez konfrontowanie ze sobą ludzi uwikáanych w spory i konß ikty. Bo przecieĪ staáe podgrze-wanie nastrojów powiĊksza widowniĊ i czy-telnictwo prasy. W rezultacie tej retorycznej kooperacji polityków z mediami negatywny stereotyp public relations jest wykorzystywa-ny do celów z gruntu obcych podstawowym zaáoĪeniom public relations. Pytanie, na kim powinna spocząü odpowiedzialnoĞü edukacji medialnej tych róĪnych widowni i tak wielu czytelniczych publicznoĞci, by uczyli siĊ pa-trzeü podejrzliwie na caáą zawartoĞü mediów i traktowali niemal wszystkie programy i za-wartoĞü mediów elektronicznych oraz teksty w prasie drukowanej podobnie jak wszystkie reklamy emitowane w blokach reklamowych czy zamieszczane na kolumnach og áoszenio-wych, pozostaje nadal otwarte…

Powróümy jeszcze na koniec do marketin-gowej koncepcji public relations. Warto wiĊc podkreĞliü, Īe dziaáalnoĞü PR, jako zorientowa-na spoáecznie komunikacja jakiejkolwiek insty-tucji, pokazuje na szerszy kontekst aktywnoĞci kaĪdej organizacji. PR bywa rozpatrywany jako funkcja zarządzania (w szerokim kontekĞcie) lub jako narzĊdzie promocyjne. Firmy w ten

sposób chcą wspieraü wprowadzanie nowych produktów lub zmianĊ pozycjonowania tych produktów, budowaü zainteresowanie okreĞlo-ną kategorią produktu, wpáywaü na okreĞlone grupy docelowe, broniü produktów, które nie są jeszcze spoáecznie akceptowane i budowaü ob-raz caáego przedsiĊbiorstwa7_{. Powiedzia}ábym

– organizacja przez public relations szuka mo Ī-liwoĞci dialogu ze swoim otoczeniem w celu osiągniĊcia obopólnych korzyĞci.

MoĪna wnioskowaü, Īe najwiĊkszym ry-zykiem stojącym przed marketingowym ujĊ-ciem/praktyką PR jest utrata kredytu spoáecz-nego zaufania, co potencjalnie moĪe nastąpiü jako konsekwencja asynchronicznego rozwoju marketingowego PR. Wiadomo, Īe ludzie uod-pornili siĊ juĪ na dziaáania marketingowe, stali siĊ mniej wraĪliwi na coraz bardziej wymyĞlne chwyty i fortele promocyjne, fantazjowanie co-pywriterów, cwaniactwo sprzedawców czy ge-szefty reklamowe. Mówi siĊ juĪ o agresywnym marketingu, wiĊc z obawą moĪna oczekiwaü, Īe wkrótce w ramach marketingowego public relations pojawi siĊ zamiennie stosowany takĪe agresywny PR. Niezbyt chlubna sáawa otacza-jąca dziaáania marketingowe zostaje w ten spo-sób przeniesiona na PR i public relations. Tego niebezpieczeĔstwa moĪna uniknąü, jeĞli:

– samoĞwiadomoĞü profesjonalizmu i etyki w Ğrodowisku public relations bĊdzie wysoka; – bĊdzie siĊ rozwijaü konkurencja w tym

Ğro-dowisku zawodowym, i jednoczeĞnie po-wstanie silny rynek ochrony konsumentów; – na wolnym rynku bĊdą dziaáaáy róĪnorodne

Ğrodki spoáecznego przekazu, same prze-strzegające etyki zawodowej.