J ó z e f Ferenc*, G rażyna R o sa * *
W IE D Z A JAK O ATUT K O N SU M E N T A W G LO BALNYM SPO Ł E C Z E Ń ST W IE IN FO R M A C Y JN Y M
1. Wprowadzenie
W w a ru n k a c h globalizacji gospodarki coraz trudniej uzyskać przew agę k o n k u ren cy jn ą w dziedzinie jakości, której stan d ard y ulegają w yrów naniu u ró ż n y ch u słu g o d aw c ó w . C o ra z częściej ro z w ija się k o n k u re n c ja nie zw iązana z cecham i samej usługi. O graniczeniom podlega znaczenie nie-p ow tarzaln y ch m etod i technik oraz nie-profesjonalizm u w w ąskim rozum ieniu. W szystkie te czynniki p ro w a d z ą do o g raniczenia p o d staw o w e g o a tu tu wielu p rz ed sięb io rstw , ja k im je s t ek o n o m ik a skali. Z m niejsza się ro la p ro d u k tó w i usług standardow ych. Zm niejsza się ro la surow ców , energii i p racy fizycznej, rośnie n ato m iast rola wiedzy technologicznej, zaiząd zan ia i przedsięb io rczo ści1. W sytuacji gdy na plan pierw szy w ysuw ają się te właśnie elem enty, przedsiębiorstw a konku ru jące n a ry n k u m uszą dostrzegać rosnącą rolę profesjonalnej analizy rynku i preferencji nabyw ców — w celu realizacji w artości najb ard ziej cenionych przez k lien tó w 2. R ośnie także ro la wiedzy, um iejętności w spółpracy, przedsiębiorczości i innow acyjności. D o strz e g a się znaczenie innow acji w zakresie p ro d u k tu , techniki, ja k rów nież sto su n k ó w z klientam i.
* P ro f. zw. d r h a b ., K a te d ra M ark etin g u U sług, W ydział Z arz ąd z an ia i E kon o m ik i U sług, U n iw ersy tet Szczeciński. .
** D r h a b ., p ro f., K a te d ra M ark etin g u U sług, W ydział Z arz ąd z an ia i E k o n o m ik i Usług, U niw ersytet Szczeciński.
1 Z o b W S zym ański, Teoria przedsiębiorcy i przedsiębiorczości, [w:] idem (red.), P
rzed-siębiorstwo. R yn e k. K onkurencja, O ficyna W ydaw nicza S G H , W arszaw a 1999, s. 19; P. D rucker, Społeczeństw o pokapitalLityczne, P W N , W arszaw a 1999, s. 33.
2 Z o b . B. K o rlö f, S tra teg ia biznesu, B iblioteka M enedżera i B an k o w ca, W arszaw a 1992, s. 65-66.
2. Tendencje zmian w wykorzystaniu instrumentów konkurencji w usługach
W raz ze zm ianam i zachodzącym i w otoczeniu, zm ieniają się w ym agania konsum entów i ich w rażliw ość na bodźce ko n k u ro w an ia. N a ra sta ją i nasilają się procesy konkurencyjne o charakterze globalnym, uwzględniającym integrację n astępujących instrum entów :
- p roduktów - poprzez dążenie do stworzenia najbardziej korzystnej oferty, - usług dodatkow ych - poprzez dołączenie do oferty usług towarzyszących, - cen - p o p rz ez różnicow anie ich w ysokości, form , w a ru n k ó w płatności oraz negocjacji cenow ych,
- dystrybucji - p o p rzez doskonalenie form , k an a łó w dystrybucji oraz zasad obsługi klientów ,
- kom unikacji - p o przez szybką i rzetelną inform ację.
T a k p o strze g an a k o n k u ren cja prow adzi do p a rtn e rstw a i korzystnych interakcji z otoczeniem , indywidualizacji oferty, udziału klientów w tw orzeniu oferty o ra z do w y korzystania p otencjału wiedzy pracow ników . N astępstw em tych przem ian i w zrostu św iadom ości nabywczej k o n su m en tó w są zm iany w w ykorzystaniu in stru m en tó w konkurencji, k tó re p rzed staw ia tab. 1.
W spółczesny klient przedsiębiorstw usługow ych stał się nie tylko k o n -sum entem , ale i tzw. pro-sum entem . P ro su m en t n a ry n k u usług to taki nabyw ca, k tó ry nie zad o w ala się stan d ard o w ą usługą o fero w an ą przez usługodaw cę, lecz aktyw nie oddziałuje na kształt i tw orzenie usług oraz sposób ich o fe ro w an ia” 3. Ciągłe doskonalenie oferow anych usług prow adzi do h ip erk o n k u ren cji4, k tó ra w ym usza coraz w iększą indyw idualizację zleceń. W przy p ad k u usług stopień indywidualizacji jest duży ze względu n a specyfikę p ro d u k tó w .
T aki sposób działania przedsiębiorstw a na rynku jest efektem przeobrażeń w zasadach funkcjo n o w an ia gospodarki. S tara g o sp o d a rk a funkcjonuje na zasadach standaryzacji i efektu skali. N a to m ia st w now ym sposobie gos-p o d a ro w a n ia dom inują: zróżnicow anie i gos-personalizacja gos-p rzy szybkim obiegu inform acji. O bow iązuje zasad a kom pleksow ości zarów no w procesie św iad-czenia usług, ja k i obsługi klienta, usług posprzedażow ych itp. P un k tem centralnym je st usługobiorca; to n a nim k o n cen tru ją się w szelkie działania firmy.
3 P o r. Л . T o ffle r, Trzecia f a la , P IW , W arszaw a 1997, s. 575.
4 J a k w ygrywać w warunkach hiperkonkurencji. S potkanie z Ph. K otlerem , „ R ze cz p o sp o lita ” , 6.03.2001. Ph. K o tie r stw ierdza, że „ciągle u d o sk o n a lan ie w y ro b u , d o sto so w y w an ie go d o najbardziej w ysublim ow anych po trzeb i oczekiw ań nabyw ców stanow i p o d sta w ę now ego zjaw iska w g o sp o d arce, zw anego h ip erk o n k u re n c ją ” . W now ych w a ru n k ac h g o sp o d a rk i rynkow ej trzeba być h ip erk o n k u re n cy jn y m , gdyż zw ykła k o n k u ren cy jn o ść nie w ystarczy.
T a b e l a 1
T en d en cje zm ian w w ykorzystaniu in stru m en tó w k o n k u re n cji w usłu g ach
W yszczególnienie L a ta 50.-70. L a ta 80. L a ta 90. O b ecn ie i w przyszłości P ro d u k t (usługa) K o n k u ro w a n ie cecham i p ro d u k tu (usługi) K o n k u ro w an ie ceną K o n k u ro w a n ie jak o ś cią, usługam i
d o d a tk o w y m i, plaso w an ie usług
R e d e fin io w a n ie k ateg o rii usługi
C ena K o szto w a fo rm u ła k s z tałto w an ia cen K o n k u re n c i ja k o p u n k t odniesienia W artości d o strz e gane przez n a -bywcę In d y w id u a ln a opcja cenow a złożonej usługi
D y stry b u c ja S przedaż Sprzedaż K lienci ja k o p a r t-nerzy, in fo rm acja
Z h a rm o n iz o w a -ny łań c u ch w arto ści
P ro m o cja In ten sy w n a i ag re-sy w n a re k la m a , w zakresie usług - akw izycja Intensyw na p r o -m ocja sprzedaży U k ie ru n k o w a n y i z in te g ro w an y system k o m u n ik o -w an ia, d o stęp d o in fo rm acji W spieranie d o d a tk o w y ch k o -rzyści - in fo r-m acja i wiedza
Personel S taw ianie na sp rzed an ą ilość, p rz ed sta w icie l firm y
In teg racja z fir-m ą - sprzedaż, m isja firm y D o ra d c a , akw izy-to r, d b a ło ś ć o w i-zerunek, D o ra d c a , p a r tner, ran g a a u to ry tetu i w ia ry -godności P roces św iad-czenia usługi P a ra m e try techniczne, w ysokie k o -szty , b r a k in g e-rencji k lien ta w p roces N iezn aczn y ud ział k lie n ta w tw o rzen iu usług - wiedza i w ykształcenie
In terak cje z klien -tem , u d ział klien-ta w p ro c e sie św iad czen ia u słu -gi, in fo rm a c ja i w iedza D esig n , p a r t -n erstw o, p ro su - m ent, w iedza, sp ra w n o ść i profesjonalizm , in fo rm acja Ś w iad ectw o m aterialn e Z a sp o k o je n ie p o -trzeb bieżących, bez w yróżnień Logo, nieznacz-ne w yróżnienie W iz eru n e k , m a rk a , styl D esign, w izeru-nek , p re stiż , pozycjonow anie Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie własne.
3. Znaczenie wiedzy i informacji w globalnym społeczeństwie informacyjnym
N aczelną cechą nowej epoki cywilizacyjnej będzie więc szczególne znaczenie w i e d z y i i n f o r m a c j i ja k o podstaw ow ych zasobów , zarów no na płaszczyźnie m ikroekonom icznej ja k i m akroekonom icznej. Świadczą ju ż o tym
określenia tej fazy - społeczeństwo informacyjne lub gospodarka oparta na wiedzy5. W a g a tych in stru m en tó w w ynika przede w szystkim z po stęp u technicznego i zm ian w preferencjach klientów .
P ozyskiw anie i przetw arzanie inform acji, co raz spraw niejsze systemy inform acyjne, za tru d n ian ie specjalistów od p rz etw arzan ia dan y ch stają się w arunkiem konkurencyjności na rynku. In fo rm acja zyskuje n a znaczeniu ja k o czw arty czynnik p ro d u k c ji6. C iągłe d o skonalenie usług prow adzi do ich p o rów nyw alności, zacierania się różnic pom iędzy najlepszym i i tymi doskonalącym i się. W takiej sytuacji konieczny je st now oczesny m arketing polegający na zdobyw aniu coraz dokładniejszej wiedzy o tym , czego klient oczekuje. A tu tem w tej walce będzie precyzja inform acji. Przełoży się ona bowiem n a trafność podejm ow anych decyzji. N arzędziam i wiodącym i w pozyskiw aniu i p rzetw arzan iu inform acji stały się: In tern et, urząd zen ia do o d -czytyw ania d anych, au to m aty za cja procesów św iadczenia usług itp .7
D la przedsiębiorstw podejm ujących d ziałan ia k o n k u ren cy jn e liczą się w zasadzie dw a atry b u ty inform acji: d o stępność i pew n o ść8. N ajw ażniejsza w tym względzie będzie k o n ty n u acja fundam en taln y ch założeń firm y: jej misji, w artości itp .9 N abyw ca usług oczekuje, że uzyska inform acje dotyczące danej usługi w Internecie, p o ró w n a szczegóły dotyczące ceny i w aru n k ó w sprzedaży oferow anych przez różnych dostaw ców w trybie on-line, d o k o n a zam ów ienia i zapłaty. Przedsiębiorstw a pow inny dy sp o n o w ać bazam i danych k onsu m en tó w , inform acjam i n a tem at ich indyw idualnych preferencji i wy-m agań, dzięki czewy-m u będą wy-mogły lepiej dostosow ać swą ofertę do konkretnych odbiorców . Zw iązanie ze sobą stałych nabyw ców będzie coraz częściej możliwe tylko pod w arunkiem w drażania pom ysłów przekraczających ich oczekiwania. K o n k u ren to m coraz trudniej będzie przychodzić zdobyw anie nowych klientów. Liczy się przede wszystkim „ sta ry ” klient, k tó ry w ykaże lojalność w obec a k tu a ln y c h u sługodaw ców . S egm entacja nabyw ców w edług klasycznych kryteriów staje się praw ie niem ożliw a ze względu n a ciągłe zm iany w ich preferencjach.
C o raz więcej transakcji będzie zaw ieranych przy w y korzystaniu m ediów elek tro n iczn y ch . W przyszłości pojaw i się n p . k olejny s u b sty tu t usług
5 P o r. S. M a rek , D. K o rn a c k a , U warunkowania długofalow ej konkurencyjności gospodarki, [w:] K onkurencyjność p o lsk ie j gospodarki. O gólnopolska K onferencja P rzedkongresow a Polskiego
T ow arzystw a E konom icznego w Szczecinie, P T E , Szczecin 2000, s. 43.
6 D o czy n n ik ó w p ro d u k c ji zalicza się: pracę, k a p ita ł, ziem ię (w n iek tó ry ch p o d ręczn ik ach określaną ja k o m ateriał), p o r. H . J. W arnecke, Rewolucja kultury przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo
fra k ta ln e , W y daw nictw o N a u k o w e P W N , W arszaw a 1999, s. 96.
7 P o r. S. A b t, L o g isty k a w teorii i p ra ktyce, W y daw nictw o A k ad em ii E konom icznej w P o z n a n iu , P o z n a ń 2001, s. 56.
s P o r. K. Szałucki, Przedsiębiorstw a transportowe. W arunki i m echanizm y równowagi, W ydaw nictw o U niw ersy tetu G d ań sk ieg o , G d a ń sk 1999, s. 20.
transportow ych - przesyłanie informacji za pom ocą urządzeń telekom unikacyj-nych. Będzie m o żn a dostrzec ekonom iczną przew agę telekom unikacji nad tran sp o rte m w w ybranych obszarach oddziaływ ania, np. w dostarczan iu dokum entów . System tra n sp o rtu m asow ego je st w wielu k rajach przeciążony do granic w ytrzym ałości. Uciążliwe stają się zjaw iska kongestii na drog ach i au to strad ach , b rak miejsc do parkow ania oraz skażenie atm osfery spalinam i. Uciążliwe w sensie społecznym i ekonom icznym są strajki pracow ników tra n sp o rtu , a w arie i k a ta stro fy . K oszto w n e stają się ló w n ież d o jazd y pracow ników do pracy. G dy koszt instalacji i d ziałania urządzeń telekom u-nikacyjnych spadnie poniżej kosztu dojazdów d o firm , m oże pojaw ić się m ożliw ość org an izo w an ia niektórych rodzajów p racy biurow ej w dom ach pracow ników .
Inżynierow ie, kreślarze, program iści, pracow nicy um ysłowi w zakresie księgowości, spraw ozdaw czości, m aszynopisania m ogliby w ykonyw ać dużą część pracy w dom u, elim inując koszty dojazdów do pracy (zarówno finansowe ja k i energetyczne). D od atk o w y m bodźcem takich rozw ażań stają się stale rosnące koszty tra n sp o rtu (w zrost ceny benzyny, opłaty p aikingow e, czas dojazdu, u b io ry firm ow e) oraz u trzym ania bud y n k ó w (dzierżawy), koszty ich o g rzew an ia, energii elektrycznej, sp rz ą ta n ia , ek sp lo ata cji. W d obie rosnących odległości pom iędzy dom am i a m iejscam i p racy i w zm agającego się zatłoczenia n a drog ach stosunek czasu pośw ięcanego na d ojazdy do pracy do czasu efektyw nej p racy stale rośnie. N a to m ia st m odel życia współczesnej rodziny zakłada coraz większy nacisk n a czas spędzany z rodziną, co rów nież w pływ a n a poszukiw anie now ych rozw iązań w tym zakresie. K oszty finansow e i zużycie energii przez urządzenia (m aszyny do pisania, telekopiarki, łącza audio i wideo oraz k om putery) są relatyw nie mniejsze. T elekom unikacja m oże częściowo zastąpić przem ieszczanie ludzi - dzięki przesyłaniu inform acji.
N a j c e n n i e j s z y m z a s o b e m f i r m y w X X I w., zarow no w sek-torze usługow ym , ja k i w innych sektorach s ą p r a c o w n i c y i i c h w y d a j n o ś ć . „W procesach konkurencyjnych koizyści z tiadycyjnych czynników rozw oju i w spółzaw odnictw a, zasobów n a tu ra ln y ch , w tym siły roboczej itp ., zostały zastąpione przez wiedzę, najbardziej w artościow y i now oczesny czynnik w spółzaw odnictw a i konkurencji. [...]. W iedza (infor-m acja) i jej p o ch o d n e : know -how , now oczesna tech n ik a i tech n o lo g ia, organizacja i system y zarządzania, dostęp do inform acji z um iejętnością jej selekcji i absorbcji o ra z stosow nego w ykorzystania decyzyjnego, spraw ność logistyczna, m ark e tin g o w a i lobbystyczna [...], decydują w spółcześnie o m oż-liwościach i sukcesach konkurencyjnych” 10. W krajach rozw iniętych jest to
~ 10 W. G rzyw acz, S tra teg ia konkurencji globalnej, [w:] K onkurencyjność p o lskiej gospodarki...
najw ażniejszy czynnik decydujący o ich p rz etrw a n iu i sukcesie. Rozw ój i m ożliw ości d ziałan ia firm y są uzależnione od przyciągnięcia i zatrzym ania najlepszych p racow ników um ysłow ych. Jest to pierw szy i najbardziej fund am en ta ln y w aru n ek w ypracow ania w firm ie kluczow ych cech k o n k u re n -cyjności11. C echy i um iejętności, k tó re w d an y m czasie są kluczow e, na sk u tek zm ian zach o d zą cy ch n a ry n k u m ogą stać się z czasem czym ś zw ykłym i pow szechnym . P ogląd, że w ysoka jak o ść, k ró tk i czas w p ro w a-d z a n ia usługi n a rynek, p ro fe sjo n a ln a o b słu g a k lien ta są w yró żn ik am i gw arantującym i przew agę k o nkurencyjną, stopniow o stanie się nieaktualny. P rzyczyną p rzechodzenia tych cech do sfery elem entów rutynow ych będzie d y n a m ik a u czenia się k o n k u re n tó w . C echy, k tó re wcześniej stanow iły 0 k o nkurencji, teraz sta n ą się natu raln y m i p a ram etram i oferow anych usług. K o n k u re n c i szy b k o sk o p iu ją k a ż d ą innow ację dzięki b en c h m ark in g o w i 1 analizie zaku p io n y ch usług u konkurencji. W spółczesny wyścig k o n k u re n -cyjny ju ż zm usił przedsiębiorców do niebyw ałego przyspieszenia działań. N ależy n ieustannie się sta ra ć o zajęcie m iejsca przed k o n k u re n ta m i. T r z e -b a w i ę c c i ą g l e u l e p s z a ć u s ł u g i , p o d n o s i ć i c h j a k o ś ć , o f e r o w a ć k o n s u m e n t o w i n o w e a t r a k c j e . D ziałalność in n o -w acyjna przedsiębiorst-w stała się ciągłym , zorganizo-w anym pro cesem 12. J e d y n a z n a c z ą c a p r z e w a g a k o n k u r e n c y j n a m o ż e l e ż e ć w z d o l n o ś c i d o s z y b s z e g o u c z e n i a s i ę i d o k o n y w a n i a s z y b s z y c h z m i a n . Isto tn y m więc elem entem staje się kon k u ro w an ie 0 przyw ództw o intelektualne, o optym alne łączenie kluczow ych cech k o n -kurencyjności o ra z o udział w rynku. N a ry n k u usług isto tn e staje się k o n k u ro w a n ie o p o ten cjał ludzki zaangażow any w p roces rozw oju firmy. W w i e d z y p e r s o n e l u i p r e c y z j i s z y b k i e j i n f o r m a cj i (rów nież tej d o starczanej konsum entom ), f i r m y u p a t r u j ą ź r ó d e ł s u k -c e s u r y n k o w e g o w p r z y s z ł o ś -c i .
W p rzedsiębiorstw ach usługow ych m oże to być k o n k u ro w a n ie w zakresie technologii, zdolności pracow ników , zatru d n ien ia kluczow ych pracow ników , ich wiedzy i um iejętności, dośw iadczenia, p a rtn e ró w aliansów o raz praw w łasności intelektualnej. F in n y , które w swych działan iach uw zględniają strategię m ark etin g o w ą, k o n k u ru ją o d ostęp do poszczególnych um iejętności 1 technologii, w nich u p a tru ją c przyszłych sukcesów .
11 Przez pojęcie „k lu czo w a cecha k o n k u ren cy jn o ści” należy ro zu m ieć zestaw um iejętności i tech n o lo g ii, k tó ry p o zw ala przedsiębiorstw u p ozyskać klien tó w i tym sam ym o siąg n ąć sukces k o n k u ren cy jn y . U m iejętn o ść b ęd ąca k luczow ą cechą k o n k u ren cy jn o ści p o w in n a spełniać trzy k ry teria: w arto ść d la k lie n ta, u n ik ato w o ść (niep o w tarzaln o ść), m ożliw ość rozszerzenia danej cechy, por. G . H am ei, C. K . P rah ah alad , Przewaga konkurencyjna jutra, Business Press, W arszaw a
1999, s. 168-178.
12 Z. S adow ski, K onkurencyjność przedsiębiorstw a struktura gospodarki, [w:] Konkurencyjność
D la przedsiębiorstw usługow ych m oże to być naw iązyw anie p artnerskich stosunków z potencjalnym i w spółpracow nikam i w celu zagw aran to w an ia sobie w yłączności w spółpracy z nimi. K o n k u ro w an ie na tym etapie m oże dotyczyć d o stę p u do funduszy Unii Europejskiej, funduszy rządow ych, utw orzenia spółki z firm ą p o siadającą w ym agane um iejętności, p rzekonania potencjalnych klientów do stałej współpracy, pierw szeństw a w zarejestrow aniu paten tó w chroniących przed kopiow aniem kon k retn y ch rozw iązań, profes-jo n aln eg o podejścia d o klienta i system u dystrybucji usług. P rzykładem
k o n k u ro w a n ia n a tym etapie m oże być p raca firm spedycyjnych, które w ykorzystują um iejętności w zakresie dystrybucji, logistyki, usług, obsługi klienta, in fo rm aty k i, tra n sp o rtu itp.
K a p ita ł ludzki m a zatem c h a rak ter priorytetow y przy utracie znaczenia trady cy jn y ch czynników : zasobów rzeczow ych i fin an so w y ch 13. W zrost w ydajności praco w n ik ó w um ysłow ych daje szansę osiągnięcia pozycji lokal-nego, krajow ego lub św iatow ego lidera. Personel, ja k o jeden z ważniejszych in stru m en tó w m arketingow ych n a rynku usług, stanie się jeszcze ważniejszy, właśnie ze w zględu na m ożliw ość w ykorzystania i m aksym alizow ania wiedzy pracow ników o ra z osiągania na tym tle przewagi konkurencyjnej. W iedza będzie więc efektyw nym w ykorzystaniem inform acji w d z ia ła n iu 14.
4. Podsumowanie
Z m ian y zach o d zą ce c o raz szybciej n a w ielu ry n k ach sp ia w ia ją , że k o n su m en t m usi się w nich szybko orientow ać, szybciej uczyć się i reagow ać na bodźce z otoczenia. Społeczeństwo wiedzy w nieunikniony sposób staje się bardziej konkurencyjne niż jakiekolw iek społeczeństwo znane w przeszłości. Stopniow o zysk pochodzący z tradycyjnych zasobów — pracy, ziemi i kapitału - staje się c o raz m niejszy. G łów nym producentem bogactw a są inform acje i wiedza. Powszechny dostęp do wiedzy i inform acji spraw ia, że coraz trudniej uspraw iedliw ić niedouczenie i niekom petencję. Nie będzie się m ów ić w krótce o krajach czy firm ach biednych, lecz o zacofanych i niefachow ych. 1 o sam o odnosi się d o każdego człow ieka. Społeczeństw o wiedzy jest społeczeństw em pracow ników gotow ych do ciągłego uczenia się. K o n su m en t w globalnym społeczeństwie inform acyjnym to konsum ent chłonny na nowości, rozumiejący zależności i zjawiska, osoba wykształcona, posiadająca nawyk systematyczności, to wreszcie — p ro su m en t, czyli św iadom y uczestnik procesów w ytw arzania d ó b r i usług.
13 W. G rzyw acz, P odstaw y m akroekonom ii, PT E , Szczecin 2002, s. 87.
14 P or. P. D rucker, Społeczeństwo pokapitalistyczne, W ydaw nictw o N aukow e 1 W N , W arszaw a 1999, s. 43.
J ó z e f Perenc, G rażyna R osa
K N O W L E D G E A S A C O N S U M E R ’S A D V A N TA G E IN G L O B A L IN F O R M A T IO N S O C IE T Y
T h e ch an g e th a t is tak in g place in m an y m ark e ts faster a n d faster forces the custom er to get fam iliar w ith it on an o n g o in g basis, learn faster a n d react to stim uli. T h e p rim ary featu re o f th e new e ra will be special m eaning o f know ledge a n d in fo rm a tio n , as basic resources on th e levels o f b o th m icro- a n d m acroeconom ics. W hich is em p h asized by the nam es in fo rm a tio n society o r know ledge b ased econom y. T h e im p o rta n ce o f these in stru m en ts h as been the resu lt o f the technological pro g ress a n d changes in c u sto m e r’s preferences. T h e co n su m er in g lobal in fo rm a tio n society is the one th a t is receptive to novelties, u n d e rstan d in g in terd ep en d en cies a n d p h e n o m e n a, ed u cated an d system atic, a n d o n to p o f th a t - the p ro su m er (the active p a rtic ip a n t o f the processes o f p ro d u c tio n o f goo d s a n d services).
