Zachowania konsumpcyjne turystów wypoczywających na obszarach wiejskich Polski

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 716. 2006. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Leszek Strzembicki Katedra Badaƒ Konsumpcji. Zachowania konsumpcyjne turystów wypoczywajàcych na obszarach wiejskich Polski 1. Wst´p Badania zachowań konsumpcyjnych nabywców usług turystycznych mają poza aspektem poznawczym także duże znaczenie praktyczne. Ich ranga dostrzegana jest zwłaszcza w okresie znacznego wzrostu konkurencji na krajowym i międzynarodowym rynku oraz zwiększania się funduszy swobodnej decyzji coraz szerszych rzesz społeczeństwa. Zachowania konsumentów na rynku turystycznym stanowią zwłaszcza ważne pole badawcze marketingu. Wyniki badań w tym zakresie pozwalają bowiem, z jednej strony, określić tendencje rozwoju popytu na dobra i usługi turystyczne, a w konsekwencji stworzyć i zaoferować klientom odpowiedni produkt, z drugiej strony umożliwiają świadome sterowanie postępowaniem konsumentów poprzez stosowanie i dozowanie odpowiednich narzędzi marketingowych, spełniających rolę bodźców pobudzających bądź hamujących określone działania. Celem niniejszej publikacji jest zaprezentowanie wybranych fragmentów wyników badań ankietowych zachowań konsumentów na dynamicznie rozwijającym się rynku turystyki wiejskiej w Polsce1. Dotyczyć one będą charakterystyki osób 1 Badania przeprowadzono w okresie od 1 lipca do 15 września 2003 r. w siedmiu rejonach kraju (aktualnych województwach), cechujących się wyraźnymi odrębnościami w zakresie bazy turystycznej i ofert wypoczynku, zróżnicowaniem ruchu turystycznego i walorów turystycznych: dolnośląskim, lubelskim, małopolskim, mazowieckim, podkarpackim, świętokrzyskim i warmińsko-mazurskim. Objęto nimi łącznie 413 turystów wypoczywających latem w gospodarstwach wiejskich. Metodykę oraz pełne wyniki badań ankietowych przedstawiono w sposób szczegółowy w raporcie z badań. Por. L. Strzembicki, Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH w Katowicach, Katowice 2005..

(2) Leszek Strzembicki. 56. wypoczywających na terenach wiejskich, motywów wyboru takiej formy wypoczynku oraz istotnych elementów ich zachowań konsumpcyjnych związanych z pobytem wypoczynkowym. 2. Profile turystów wypoczywajàcych na terenach wiejskich Ważną cechą charakteryzującą osoby spędzające wakacje na wsi, a równocześnie różnicującą ich zachowania konsumpcyjne, sposoby i formy spędzania urlopu oraz wymagania względem ofert wypoczynku wakacyjnego, jest wiek2 (rys. 1). Wśród dorosłych turystów spędzających urlop w gospodarstwach wiejskich istotnie wyróżniały się liczebnością dwie grupy wiekowe: 40–49 lat oraz 30–39 lat. 29,3% 18,0%. 3,9% 2,7% 14,4% do 29 lat 30–39 lat 40–49 lat. 31,7%. 50–59 lat 60–65 lat powyżej 65 lat. Rys. 1. Struktura wieku turystów przebywających w gospodarstwach wiejskich Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Relatywnie liczna była grupa turystów reprezentujących najmłodszą kategorię wiekową 20–29 lat. Wyraźnie niższy był udział w gronie wypoczywających na wsi turystów najstarszych, liczących 60 lat i więcej. Stanowili oni łącznie 6,6% wypoczywających. Generalnie dane dotyczące struktury wiekowej dorosłych 2. Wyniki badań aktywności konsumentów w czasie wolnym, w tym także związków i zależności między cechami konsumentów a sposobami i formami wypoczynku, prezentowane są m.in. w pracy Zachowania podmiotów rynkowych w Polsce a proces integracji europejskiej, red. K. Karcz i Z. Kędzior, AE w Katowicach , Katowice 2001, s. 152–160..

(3) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 57. turystów wypoczywających na terenach wiejskich nie potwierdzają wyrażanych wcześniej w różnych publikacjach stwierdzeń, że pobytami wypoczynkowymi na wsi interesują się głównie ludzie starsi. Prezentowane wyniki badań wskazują, że udział turystów reprezentujących najmłodszą grupę wiekową (do 29 lat) był znacznie wyższy, aniżeli osób liczących 60 i więcej lat. Istotną cechą turystów przebywających w obiektach turystyki wiejskiej jest rodzaj ich aktywności zawodowej. W uzyskanych w tej kwestii wypowiedzi wynika, że w badanej grupie turystów zdecydowanie najliczniej reprezentowana była grupa pracowników umysłowych. Stanowili oni łącznie 40% ogółu respondentów. Wyniki badań wskazują jednakże na jeszcze inną, interesującą prawidłowość. Otóż, wśród wypoczywających na wsi relatywnie duży odsetek stanowiły osoby reprezentujące tzw. wolne zawody (14,6%) oraz przedstawiciele kadry kierowniczej (13,9%). Jeżeli do tych dwóch grup respondentów dołączymy ze względu na podobieństwo cech i zachowań konsumpcyjnych grupę przedsiębiorców, tworząc jeden odrębny segment, to okaże się, że stanowi on ważną, drugą pod względem liczebności, grupę wypoczywających na terenach wiejskich. Skupiał on około 35% ogółu turystów (rys. 2). Ze względu na reprezentowany przez ten segment fundusz swobodnej decyzji oraz relatywnie trwałą i wysoko cenioną potrzebę aktywnego wypoczynku w naturalnym środowisku stanowi on wymagającą, lecz chętnie przyjmowaną przez wszystkich przedsiębiorców turystycznych grupę docelową. Czwartą pod względem liczebności grupą turystów wypoczywających na wsi byli emeryci i renciści. Ich udział w gronie wypoczywających wynosił 10,5%. Wyraźnie niższy był odsetek wypoczywających na wsi studentów, osób prowadzących dom (były to najczęściej kobiety, wypoczywające zazwyczaj z własnymi dziećmi lub wnukami) i robotników (odpowiednio: 6,6%, 4,6%, 2,7%). Ważną cechą charakteryzującą turystów wypoczywających na wsi oraz determinującą ich potrzeby i zachowania konsumpcyjne, również w zakresie wypoczynku poza miejscem zamieszkania, jest poziom wykształcenia (rys. 3). Wskazać można zwłaszcza na istotny związek pomiędzy wzrostem wykształcenia a intensywnością wyjazdów turystycznych3. Z analizy wypowiedzi respondentów wynika, że zdecydowana większość (około 95%) turystów przebywających w obiektach turystyki wiejskiej reprezentowała dwa poziomy wykształcenia: wyższy i średni. Sądzić należy, że zwłaszcza grupę turystów z wykształceniem wyższym (52,3%) cechuje różnorodność potrzeb związanych z wypoczynkiem oraz wyższe wymagania jakościowe zarówno w zakresie warunków zakwaterowania i wyżywienia, jak i propozycji spędzania wolnego czasu w trakcie pobytu wypoczynkowego. Lepiej wykształceni turyści mogą zgłaszać zapotrzebowanie na inne dobra materialne 3 Por. m.in. Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań, red. J. Kramer i U. Janeczek, AE w Katowicach, Katowice 2002, s. 73..

(4) Leszek Strzembicki. 58. i usługi aniżeli turyści o niższym wykształceniu. Mogą oni również wymagać od gospodarzy obiektów turystyki wiejskiej kompleksowej informacji turystycznej oraz profesjonalnego doradztwa w zakresie form i sposobów spędzania czasu wolnego. W przypadku niezadowolenia z jakości produktu turystycznego potrafią lepiej sformułować reklamacje i skuteczniej bronić własnego interesu4.. 40. 40,0. 6,6. 6,6. 4,6. 2,7. 0,5 Rolnicy. 10,5. Robotnicy. Kadra kierownicza. Wolne zawody. 0. Procownicy umysłowi. 10. Prowadzący dom. 13,9. Studenci. 14,6. Przedsiębiorcy. 20. Emeryci, renciści. %. 30. Rys. 2. Turyści wypoczywający na terenach wiejskich według wykonywanego zawodu Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Innym ważnym elementem charakterystyki turystów wypoczywających na terenach wiejskich jest ich sytuacja materialna (rys. 4). Poziom zamożności wpływa wyraźnie na rozmiary i strukturę wydatków konsumpcyjnych, w tym także w zakresie usług turystycznych. Największa grupa badanych osób określiła swoją sytuację materialną jako dobrą (45,5%). Drugą pod względem liczebności była grupa turystów uznających swoją sytuację materialną za zadowalającą (34,7%). Znacznie mniejszym udziałem cechowały się grupy respondentów określających swoją sytuację jako dostateczną (11,5%) i bardzo dobrą (8,1%). Generalnie respondenci określający swoją pozycję materialną za dobrą i bardzo dobrą stanowili ponad połowę uczestniczących w badaniach turystów.. 4 Por. G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta, Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2003, s. 46, 47..

(5) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 59. 0,5%. 4,9%. 42,3%. 52,3%. podstawowe zawodowe. średnie wyższe. Rys. 3. Poziom wykształcenia turystów wypoczywających na terenach wiejskich (rodzaj ukończonej szkoły) Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. 0,2% 11,50%. 8,10%. 34,70%. 45,50%. bardzo dobra dobra zadowalająca. dostateczna zła. Rys. 4. Sytuacja materialna turystów wypoczywających na terenach wiejskich Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit..

(6) Leszek Strzembicki. 60. Wyniki badań dotyczące oceny sytuacji materialnej turystów wypoczywających na wsi nie potwierdzają prezentowanych przez niektórych autorów opinii, że zainteresowane wypoczynkiem w gospodarstwach wiejskich są głównie osoby o niskim statusie materialnym. Istotny fragment charakterystyki nabywców usług turystyki wiejskiej stanowią informacje dotyczące ich gospodarstw domowych. Cechy gospodarstw domowych mają wpływ na zakres i strukturę potrzeb w odniesieniu do wypoczynku oraz stanowią zmienne decyzyjne w odniesieniu do zachowań konsumenckich, również w sferze turystyki. Jedną z nich jest liczba osób tworzących gospodarstwo domowe.. 3,7%. 5,6%. 19,3%. 9,0%. 31,3%. 31,1%. 1 osoba 2 osoby 3 osoby. 4 osoby 5 osób 6 i więcej osób. Rys. 5. Liczebność gospodarstw domowych turystów Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Wyniki badań wskazują, że wśród gospodarstw domowych, w skład których wchodzili respondenci, najczęściej występowały gospodarstwa 4-osobowe (31,3%) i 3-osobowe (31,1%). Relatywnie często uczestnicy badań reprezentowali gospodarstwa 2-osobowe (19,3%). Wyraźnie mniejszy był udział turystów wchodzących w skład większych gospodarstw domowych, liczących 5 i więcej osób (rys. 5). Stanowiły one łącznie 12,7% wszystkich gospodarstw domowych turystów. Najmniejszą grupę stanowili turyści tworzący 1-osobowe gospodarstwa domowe (5,6%). Generalnie większość uczestniczących w badaniach turystów wchodziła w skład małych gospodarstw, o liczebności nie przekraczającej trzech osób (56%). Czynnikiem określającym wielkość funduszu nabywczego gospodarstw domowych, a tym samym wpływającym na poziom wydatków na wypoczynek poza.

(7) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 61. miejscem zamieszkania oraz na częstotliwość wyjazdów urlopowych, jest liczba czynnych zawodowo w gospodarstwach domowych. Z wypowiedzi uczestników badań ankietowych wynika, że podstawową grupę wypoczywających na terenach wiejskich stanowiły osoby wywodzące się z gospodarstw domowych, w których występowały dwie osoby czynne zawodowo (rys. 6). Stanowiła ona 62,3% wszystkich turystów. Drugą pod względem liczebności grupę, chociaż wyraźnie mniejszą, tworzyli turyści wchodzący w skład gospodarstw z jedną osobą czynną zawodowo (22,9%). Wśród niewielu turystów wchodzących w skład gospodarstw domowych z większą liczbą osób aktywnych zawodowo największy udział miała grupa respondentów wywodzących się z gospodarstw z trzema osobami czynnymi zawodowo (6,7%). Zbliżoną pod względem liczebności grupę tworzyli ci turyści, których gospodarstwa domowe nie miały w swoim składzie osób czynnych zawodowo (6,9%). 0,5% 6,7% 0,7% 6,9%. 62,3%. 22,9%. 1 osoba 2 osoby 3 osoby. 4 osoby 5 i więcej osób brak. Rys. 6. Turyści według liczby osób czynnych zawodowo w gospodarstwach domowych Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Wśród informacji dotyczących gospodarstw domowych osób uczestniczących w badaniach duże znaczenie mają dane dotyczące posiadania lub nieposiadania przez turystów dzieci w wieku szkolnym i przedszkolnym. Fakt posiadania dzieci w młodszych przedziałach wiekowych wpływa na motywy zachowań konsumpcyjnych, potrzeby w zakresie wypoczynku i częstotliwość ich zaspokajania. Z wypowiedzi uczestników badań wynika (rys. 7), że ponad połowa z nich (61%) posiadała dzieci w wieku szkolnym, przy czym najczęściej było to jedno dziecko (30%) bądź dwoje dzieci (24,8%). Wyraźnie niższy był odsetek turystów.

(8) Leszek Strzembicki. 62. wypoczywających na wsi, którzy posiadali dzieci w wieku przedszkolnym Wyniki badań wskazują, że takich turystów było jedynie 16,8%. Zdecydowana większość tej grupy respondentów (14,1%) posiadała tylko jedno dziecko w wieku przedszkolnym. 90,0. 83,2. 80,0 70,0. %. 60,0 50,0 40,0. 39,0 30,0. 30,0 20,0. 14,1. 10,0 0,0. 24,8. 2,7. nie dotyczy. 1. wieku przedszkolnym. 2. 0,0. 4,5. 3. 0,0 1,7. 4 i więcej. w wieku szkolnym. Rys. 7. Rodziny turystów według liczby dzieci w wieku szkolnym i przedszkolnym Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Ostatnią, ważną cechą charakteryzującą turystów wypoczywających na terenach wiejskich jest ich miejsce stałego zamieszkania. Wyniki badań ankietowych potwierdzają wcześniejsze hipotezy, według których podstawową grupę nabywców usług turystycznych świadczonych przez gospodarstwa wiejskie stanowią mieszkańcy dużych miast. Ze względu na ograniczoną liczbę rejonów badań, różny stopień ich popularności i odległości od dużych aglomeracji miejskich, trudno uznać uzyskane wyniki za w pełni reprezentatywne. Niemniej jednak zdają się one wyraźnie wskazywać na istnienie obecnie trzech głównych obszarów generujących popyt na usługi turystyki wiejskiej. Najistotniejszym ośrodkiem miejskim pod względem zgłaszanego popytu na wypoczynek wiejski była Warszawa, skąd przybyło 22,0% wszystkich turystów (rys. 8). Na drugim miejscu, z wyraźną jednak różnicą od dominującej Warszawy, znalazł się Kraków – 14,5%. Trzecią pozycję zajmowała aglomeracja śląska – skąd wyjechało na wypoczynek wiejski w różnych rejonach kraju 13,5% wszystkich turystów..

(9) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 25. 63. 22,0. 20 13,5. 10. 3,1. 3,1. 2,8. Łódź. Wrocław. aglomeracja śląska. Kraków. 0. Warszawa. 5. Rzeszów. 6,2. Poznań. %. 14,5. 15. Rys. 8. Miejsca zamieszkania turystów najliczniej przebywających w wiejskich regionach recepcyjnych (w %) Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Analiza lokalizacji przestrzennej miejsc wypoczynku turystów upoważnia również do stwierdzenia, że są oni zainteresowani zarówno wypoczynkiem w bardziej odległych rejonach recepcyjnych (jeziora, morze, góry), zwłaszcza kiedy planują dłuższy wyjazd wypoczynkowy (głównie całe rodziny lub pary dorosłych osób), jak też pobliskimi obszarami wiejskimi (dotyczy to głównie mieszkańców dużych miast). Te ostatnie, stanowią zarówno cel pobytów krótkotrwałych, aktywnych, spędzanych często w gronie przyjaciół, jak też dłuższego wypoczynku takich głównie gr=up docelowych, jak: matki z małymi dziećmi, dziadkowie z wnukami czy emeryci lub renciści. 3. Uwarunkowania wyboru terenów wiejskich na wypoczynek Znajomość głównych powodów zainteresowania wypoczynkiem na obszarach wiejskich ma poza walorem poznawczym również duże znaczenie praktyczne. Daje bowiem pewne wskazówki w zakresie stosowania przez podmioty funkcjonujące na rynku turystyki wiejskiej odpowiednich narzędzi marketingowych, a tym samym pomaga zwiększyć ich efektywność. Pozwala między innymi na lepsze dostosowanie ofert do oczekiwań nabywców oraz używanie w promocji turystyki wiejskiej właściwych argumentów. Respondentów poproszono o wybór,.

(10) Leszek Strzembicki. 64. w ramach przedstawionego zestawu możliwych, hipotetycznych opcji, trzech najważniejszych powodów oraz o dokonanie ich hierarchizacji (tabela 1). Tabela 1. Powody zainteresowania wypoczynkiem na obszarach wiejskich (w %) Wyszczególnienie. Powód pierwszoplanowy. drugoplanowy. trzecioplanowy. Możliwość spokojnego wypoczynku w naturalnym wiejskim środowisku. 64,6. 9,7. 3,5. Chęć spędzenia urlopu w ulubionym krajobrazie. 18,4. 20,2. 7,0. Walory zdrowotne terenów wiejskich. 6,1. 22,4. 12,1. Koszty pobytu. 4,8. 22,9. 17,7. Chęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku. 2,2. 5,0. 20,2. Możliwość bezpośredniego kontaktu z rodziną wiejską i gospodarstwem rolnym. 1,2. 4,2. 19,9. Możliwość realizacji zainteresowań hobbystycznych. 1,0. 5,7. 7,5. Inne powody. 1,0. 0,8. 3,2. Możliwość poznania zwyczajów, tradycji, kultury ludowej. 0,7. 9,0. 8,9. Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Z rozkładu wypowiedzi wynika, że zdecydowanie dominującym, pierwszoplanowym motywem wypoczynku na wsi była możliwość spokojnego wypoczynku w naturalnym, wiejskim środowisku (zgłosiło go 64,6% uczestników badań). Oznacza to równocześnie chęć oderwania się mieszkańców miast (zwłaszcza dużych aglomeracji, w których jak wynika z wcześniejszych analiz mieszka zasadnicza część klientów obiektów turystyki wiejskiej) od wybetonowanej, pełnej hałasu, zanieczyszczeń i stresów miejskiej przestrzeni. Znamienne są również wskazywane najczęściej przez respondentów powody drugo- i trzecioplanowe. Wśród powodów drugoplanowych eksponowane były koszty pobytu oraz walory zdrowotne terenów wiejskich (udziały wskazań były prawie identyczne i wynosiły odpowiednio: 22,9% i 22,4%). Relatywnie duży w tej grupie udział wskazań walorów zdrowotnych terenów wiejskich, a także „chęci spędzenia urlopu w ulubionym krajobrazie” (druga lokata wśród powodów pierwszoplanowych i trzecia w grupie powodów drugoplanowych) wzmacnia i zarazem bardziej precyzuje główny motyw, tj. spokojny wypoczynek w naturalnym środowisku. Pierwsza pozycja wśród powodów drugoplanowych kosztów pobytu oraz ich wysoka, trzecia pozycja w grupie powodów trzecioplanowych (ze wskaźnikiem 17,7%).

(11) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 65. sugerują, że znaczna część osób zamierzających wypoczywać na terenach wiejskich spodziewa się, że będzie to wypoczynek tańszy od oferowanych w turystyce masowej, bądź że relacja elementów składowych pakietu usługowego do jego ceny będzie korzystniejsza. Na podkreślenie zasługuje również fakt, że najczęściej wśród powodów trzecioplanowych respondenci wskazywali chęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku – 20,2% wypowiedzi. Może to wskazywać na postępującą tendencję odwrotu mieszkańców dużych miast od form wypoczynku masowego, w pełnych tłumów turystów, zazwyczaj droższych centrach krajowego wypoczynku. Nieznacznie niższy wskaźnik wypowiedzi dotyczył możliwości bezpośredniego kontaktu z rodziną wiejską i gospodarstwem rolnym (19,9% wskazań). Relatywnie duży udział wskazań tej z kolei opcji może z jednej strony oznaczać istnienie grupy turystów niezadowolonych z typowego dla turystyki masowej zjawiska anonimowości i co najwyżej grzecznej, lecz chłodnej obsługi, z drugiej – wyraża być może chęć pokazania dzieciom (a grupa rodzin z dziećmi jest istotnym segmentem tego rynku) nieznanego im sposobu życia i pracy mieszkańców wsi, umożliwienia kontaktu ze zwierzętami gospodarczymi i poznania specyficznych dla gospodarstwa rolnego rodzajów prac. Poza ustaleniem głównych motywów wyjazdów wypoczynkowych na wieś, duże znaczenie ma również znajomość powodów wyboru konkretnej oferty wypoczynku na terenach wiejskich. Przedstawiono w tej kwestii respondentom zestaw hipotecznych opcji odpowiedzi, prosząc o wskazanie maksymalnie trzech powodów w kolejności ważności. Rozkład odpowiedzi nie pozwala na stwierdzenie istnienia czynników determinujących decyzje większości uczestników badań ani na ich wyraźną hierarchizację. Uzyskane wyniki badań upoważniają do wyróżnienia kilku najistotniejszych powodów wyboru oferty konkretnego obiektu turystyki wiejskiej. Wśród powodów pierwszoplanowych najczęściej wymieniano pozytywne doświadczenia z poprzedniego pobytu (30,3% odpowiedzi). Ponieważ jednak opcję tę wybrać mogli tylko turyści, którzy wcześniej już korzystali z oferty wypoczynku na wsi, jej znaczenie dla tej grupy turystów jest bardziej istotne aniżeli wynikałoby z przedstawionego odsetka wskazań (tabela 2). Co piąty turysta (dokładnie: 20,8%) za główny powód pierwszoplanowy uznawał odległość i dogodność dojazdu. Oba wymieniane najczęściej czynniki były zaznaczane w dwóch kolejnych pod względem znaczenia grupach powodów tylko w niewielkich, kilkuprocentowych rozmiarach. W tej grupie powodów turyści dość często wymieniali także takie czynniki, jak: relatywnie korzystną cenę oraz standard obiektu (odpowiednie wskaźniki: 13,9%, 13,2%). Rangę wymienionych czynników zwiększa relatywnie duży odsetek wskazań wśród powodów drugo- i trzecioplanowych..

(12) Leszek Strzembicki. 66. Tabela 2. Powody wyboru oferty turystyki wiejskiej Wyszczególnienie. Powód pierwszoplanowy. drugoplanowy. trzecioplanowy. Pozytywne doświadczenia z poprzedniego pobytu. 30,3. 6,6. 1,3. Odległość i dogodność dojazdu. 20,8. 3,7. 5,0. Relatywnie korzystna cena. 13,9. 23,2. 13,9. Standard obiektu. 13,2. 17,7. 7,9. Walory regionu, miejscowości. 11,3. 14,8. 23,3. Oferowane możliwości spędzania czasu wolnego. 4,6. 10,6. 6,0. Zapewnienie wyżywienia. 2,0. 15,3. 14,1. Inne czynniki. 1,7. 0,5. 4,4. Możliwość poznania przez dzieci specyfiki gospodarstwa rolnego (zwierzęta, uprawy, czynności). 1,2. 2,7. 12,6. Możliwość wypoczynku z własnym pieskiem/ kotkiem. 1,0. 4,9. 11,5. Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. We wszystkich trzech grupach powodów wyboru oferty turystycznej relatywnie wysoko były notowane jako determinanty wyboru oferty walory regionu lub miejscowości wypoczynkowej (11,3% wskazań w grupie najważniejszych powodów, 17,3% w grupie powodów drugoplanowych i 23,3% – najwyższy wskaźnik – wśród powodów trzecioplanowych). Dość istotnym czynnikiem, o znaczeniu drugo- i trzecioplanowym, było zapewnienie wyżywienia. Powód ten wymieniało 15,3% respondentów (trzecia pozycja) w grupie czynników drugoplanowych i 14,1% (druga lokata) – w zestawie czynników trzecioplanowych. Wśród powodów trzecioplanowych, zwracają uwagę jeszcze dwa, względnie wysokie wskazania uczestników badań. Chodzi o możliwość poznania przez dzieci specyfiki gospodarstwa rolnego (zwierzęta, uprawy, czynności) – 12,6% wskazań oraz o możliwość wypoczynku z własnym pieskiem (kotkiem) – 11,5%. Znaczenie wymienionych czynników dla wyboru oferty wypoczynku na wsi przez osoby zainteresowane (tzn. posiadające dzieci w wieku szkolnym i przedszkolnym, bądź pieska lub kotka) będzie oczywiście znacznie większe, natomiast będzie relatywnie małe dla wyboru konkretnego obiektu turystyki wiejskiej oferowanych możliwości spędzania wolnego czasu. Najwięcej wskazań tego czynnika notowano wśród powodów drugoplanowych (10,6%), w dwóch pozostałych grupach powodów – w granicach 4–6%. Być może poziom wskazań tej opcji wynika z dotychczasowych przyzwyczajeń Polaków do.

(13) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 67. biernego wypoczynku bądź uznawania, że czas wolny w trakcie pobytu wypoczynkowego należy sobie samodzielnie organizować. Takie przekonania mogą być spowodowane dominacją przez wiele lat na krajowym rynku usług turystycznych ofert pobytów wypoczynkowych, ograniczonych zazwyczaj do noclegu i wyżywienia. 4. Wybrane elementy zachowaƒ konsumpcyjnych turystów Wśród zachowań nabywczych poprzedzających decyzję zakupu istotną rolę odgrywa wybór źródeł informacji o konkretnych ofertach wypoczynku na terenach wiejskich. Ich poznanie ma także duże znaczenie marketingowe, gdyż umożliwia wiejskim usługodawcom oraz regionalnym stowarzyszeniom turystyki wiejskiej bardziej efektywne stosowanie właściwych metod promocji i dystrybucji oraz weryfikowanie dotychczasowych działań w tym zakresie. Z podanego respondentom zestawu hipotetycznych możliwości mieli oni wybrać dwa źródła informacji: pierwszoplanowe i drugoplanowe. W pierwszej grupie źródeł zdecydowanie wyróżniona została opcja: „wiadomość od znajomych” (tabela 3). Tabela 3. Źródła informacji o możliwościach wypoczynku na wsi (w %) Źródła pierwszoplanowe. Źródła drugoplanowe. Wiadomość od znajomych. 42,2. 12,4. Internet. 20,2. 31,9. Ulotki, foldery, katalogi. 12,7. 25,8. Prasa. 12,4. 4,5. Wyszczególnienie. Inne źródła. 3,4. 3,2. TV. 2,9. 2,2. Radio. 2,7. 1,0. Targi, giełdy turystyczne. 2,2. 13,1. Wizyta w punkcie informacji turystycznej. 1,0. 4,1. Wizyta w biurze podróży. 0,2. 1,9. Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Opowiedziało się za nią 42,2% uczestników badań. Wysoką rangę tej opcji wzmacnia dodatkowo fakt, że wśród źródeł drugoplanowych wskazywało ją również wielu turystów (12,4%). Duży udział wskazań tego źródła informacji świadczyć może nie tylko o jego wysokiej randze, ale także o niedostatku innych form informacji o ofertach wypoczynku w obiektach turystyki wiejskiej. Na drugim miejscu wśród pierwszoplanowych źródeł informacji, z wyraźnym jednak.

(14) 68. Leszek Strzembicki. dystansem do głównego źródła, znalazł się Internet (20,2% wskazań). W dalszej kolejności, także z widocznym odstępem, uplasowały się „ulotki, foldery i katalogi”(12,7%) oraz prasa (12,4%). W grupie źródeł drugoplanowych wyraźną przewagę uzyskał Internet (31,8% wskazań), co może wskazywać na wyraźnie rosnące jego znaczenie. Drugą lokatę uzyskały wydawnictwa promocyjne (ulotki, foldery, katalogi), które wskazało 25,8% respondentów. Wcześniejsze wyróżnienie tego źródła wśród czynników pierwszoplanowych (12,7% wskazań) oznacza, że jego rola w pozyskiwaniu docelowych grup nabywców usług turystyki wiejskiej jest ciągle bardzo duża. W tej grupie źródeł informacji należy jeszcze wymienić, zajmujące trzecią lokatę (chociaż ze sporym dystansem), targi i giełdy turystyczne (uzyskały one 13,1% wskazań). Ważnym elementem zachowań konsumpcyjnych turystów, w dużym stopniu związanych z ich sytuacją rodzinną, jest wybór grona osób towarzyszących w trakcie wypoczynku na terenach wiejskich (rys. 9). Wyniki badań ankietowych wskazują, że respondenci najczęściej wypoczywali w gronie całej rodziny (38,7%). Kolejną pod względem liczebności grupą wspólnie wypoczywających na wsi były małżeństwa lub partnerzy (27,8% wskazań). Znacznie mniejszą, chociaż relatywnie istotną grupę turystów zajmowali wypoczywający (najczęściej mamy lub babcie) z dziećmi lub wnukami. Stanowili oni przeciętnie 14% uczestników badań. Dwie ostatnie opcje, tzn. respondenci wypoczywający w gronie przyjaciół i samotnie spędzający urlop uzyskały najmniej wskazań (odpowiednio: 8,7% i 6,8%). W innym towarzystwie niż przedstawione respondentom hipotetyczne opcje wypoczywało prawie 4% turystów. Badania ankietowe pozwoliły również ustalić przeciętną długość letniego pobytu wypoczynkowego. Z uzyskanym w tym względzie danych wynika, że wypoczynek na terenach wiejskich trwał przeciętnie prawie 11 noclegów. Notowano jednakże przypadki zarówno bardzo krótkich pobytów (obejmujących dwa noclegi), jak i bardzo długich (trzymiesięcznych). Ważnym elementem zachowań konsumpcyjnych związanych z wypoczynkiem jest wybór określonego rodzaju wiejskiej bazy noclegowej. Wypowiedzi respondentów jednoznacznie dowodzą, że podstawowym rodzajem bazy noclegowej wykorzystywanej w trakcie letniego wypoczynku był pokój gościnny w obiekcie mieszkalnym gospodarzy (rys. 10). Wydaje się jednak, że jest to w większej mierze konsekwencją struktury wiejskiej bazy noclegowej oferowanej turystom, niż wynikiem ich niezależnego wyboru. Ogółem z pokojów gościnnych korzystało 75,5% turystów. Wyraźnie mniejsza część turystów korzystała w trakcie wypoczynku na wsi z samodzielnego mieszkania wczasowego (11,6%) lub domu letniskowego (9,5%)..

(15) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 69. 40. 38,7. 35 30. 27,9. 25 20 14,0. 15. w innym towarzystwie. z przyjaciółmi. z całą rodziną. 0. 3,9. ze współmałżonkiem/ partnerem. 5. 8,7. 6,8. samotnie. 10. z dziećmi/wnukami. %. Uwaga: w wypadku niektórych rejonów badań respondenci wskazywali równocześnie wystąpienie w trakcie pobytu dwóch wariantów, w związku z powyższym sumy wskaźników mogą przekraczać 100%.. Rys. 9. Grono osób towarzyszących respondentom w trakcie wypoczynku na terenach wiejskich Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. 10%. 2% 2%. 11% 75%. samodzielne mieszkanie wczasowe pokój gościnny. dom letniskowy pole namiotowe inne. Rys. 10. Rodzaje wiejskiej bazy noclegowej wykorzystywanej przez turystów Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit..

(16) Leszek Strzembicki. 70. W obiektach turystyki wiejskiej przebywało jednocześnie niewielu turystów. Badania wskazują, że przeciętnie przebywało w obiekcie 9,3 osoby. Mała liczba turystów przebywających równocześnie w gospodarstwie wiejskim sprzyja bardziej nieskrępowanemu wypoczynkowi, umożliwia lepszy dostęp do wspólnych obiektów i urządzeń, sprzętu sportowo-rekreacyjnego, pozwala na częstszy kontakt z gospodarzami. Można zarazem stwierdzić, że mała skala działalności turystycznej jest także korzystna dla wiejskich usługodawców. Z jednej strony zwiększa lojalność turystów, dla których przebywanie w małym gronie gości jest determinantą pobytu wypoczynkowego, z drugiej, umożliwia godzenie obsługi turystów z prowadzeniem gospodarstwa rolnego5. 70 60. 62,2. 50 %. 43,6. 40. 30,3. 30 20 10. brak było możliwości spędzania czasu wolnego. uczestnictwo w imprezach zorganizowanych przez gospodarzy. w wyniku informacji uzyskanej od gospodarza. 0,5. samodzielne projektowanie i organizowanie. 0. Uwaga: turyści przebywający we wszystkich rejonach badań mieli możliwość wskazań kilku wariantów spędzania wolnego czasu w ramach zaproponowanych opcji. W związku z powyższym sumy wskaźników dla poszczególnych regionów oraz suma ogólna przekraczają 100%.. Rys. 11. Sposoby realizacji form aktywnego wypoczynku Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit.. Bardzo istotnym elementem produktu turystycznego usługodawców wiejskich, warunkującym często decyzję wyboru przez potencjalnych nabywców konkretnego obiektu turystyki wiejskiej, a także wpływającym na długość pobytu i zainteresowanie ponownym przyjazdem na wypoczynek są propozycje aktywnego spędzania czasu wolnego w trakcie pobytu na wsi. Pragnąc uzyskać na ten temat 5 Przyjmowanie przez wiejskich usługodawców niewielkiej liczby turystów jest również korzystne dla środowiska naturalnego wsi, z mniejsza bowiem ryzyko jego degradacji..

(17) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 71. opinię uczestników badań, poproszono ich o dokonanie wyboru określonych opcji spośród hipotetycznych sposobów realizowania aktywnych form spędzania czasu wolnego. W wypowiedziach respondentów zdecydowanie przeważała opcja: „samodzielne ich projektowanie i organizowanie” (uzyskała ona 62,2% odpowiedzi). Wskazywać to może na dość powszechne jeszcze zjawisko nieuwzględniania przez wiejskich usługodawców w ofertach wypoczynku na terenach wiejskich różnych form aktywnego wypoczynku. W wyraźnie mniejszym stopniu respondenci wybierali inną opcję, a mianowicie: „w wyniku informacji uzyskanych od gospodarzy” – 43,6% wskazań. Jeszcze niższy był udział odpowiedzi uczestników badań świadczących, że w trakcie pobytu wypoczynkowego korzystali z propozycji uczestnictwa w imprezach zorganizowanych przez gospodarza, bądź innych mieszkańców wsi (30,3%). Pozytywnym akcentem są całkowicie marginalne wypowiedzi respondentów o braku możliwości spędzania czasu wolnego (jedynie 0,5% wskazań). Pośrednią możliwość ustalenia stopnia zadowolenia turystów oraz realizacji odczuwanych przez nich potrzeb w zakresie wypoczynku na obszarach wiejskich dają również uzyskane od uczestników badań ankietowych oceny całego pobytu w gospodarstwie wiejskim. W pytaniu o ocenę poszczególnych elementów wypoczynku przedstawiono respondentom dziesięć jej składników, sugerując zastosowanie pięciostopniowej skali ocen: 1 – ocena zła, 2 – ocena dostateczna z małymi mankamentami, 3 – ocena zadawalająca, 4 – ocena dobra, 5 – ocena bardzo dobra (tabela 4). Tabela 4. Ocena oferty wypoczynku w gospodarstwie wiejskim (w % odpowiedzi) Poddawane ocenie elementy oferty wypoczynku. Rodzaje ocen 2. 3. 4. 0,3. –. 2,5. 40,0. 57,2. –. 0,5. 4,8. 32,7. 62,0. Jakość wyżywienia. 0,3. –. 3,6. 16,8. 79,3. Wyposażenie domu. –. –. 3,9. 47,4. 48,7 46,5. Standard zakwaterowania Stan sanitariatów. Teren rekreacyjny wokół gospodarstwa. 1. 5. 0,3. 1,3. 10,7. 41,2. Kontakty z gospodarzami. –. 0,3. 1,7. 18,3. 79,7. Atrakcje okolicy. –. 0,8. 6,1. 36,2. 56,9. Zrealizowany program czasu wolnego. –. 1,3. 6,0. 42,2. 50,5. Relacja ceny do zakresu i poziomu usług. –. –. 3,6. 33,1. 63,3. 0,3. 0,3. 4,2. 29,9. 65,3. Zgodność pobytu z oczekiwaniami. Źródło: wyniki własnych badań ankietowych, por.: L. Strzembicki, op. cit..

(18) 72. Leszek Strzembicki. Prezentowane wyniki dokonanej przez turystów oceny elementów oferty wypoczynku w obiektach turystyki wiejskiej wskazują generalnie na dominację ocen bardzo dobrych i dobrych, a więc także na względnie wysoki stopień realizacji potrzeb związanych z wypoczynkiem. Najwyższe, wręcz identyczne, wskaźniki ocen bardzo dobrych uzyskały kontakty z gospodarzami (79,7% wskazań) oraz jakość wyżywienia (79,3%), natomiast najniższe (chociaż zadowalające) – teren rekreacyjny wokół gospodarstwa oraz wyposażenie domu, w którym przebywali turyści. Wymienione powyżej elementy o relatywnie niższym udziale ocen bardzo dobrych uzyskały równocześnie relatywnie wysokie wskaźniki ocen dobrych. Wyposażenie domu uzyskało 47,4% ocen dobrych, zaś teren rekreacyjny wokół gospodarstwa – 41,2%. Teren rekreacyjny wokół domu uzyskał również najwięcej ocen zadowalających: 10,7%. Stosunkowo wysokim udziałem ocen dobrych charakteryzowały się również następujące elementy: zrealizowany program czasu wolnego – 42,2% oraz standard zakwaterowania – 40,0%. Należy jednak zaznaczyć, że w obu wypadkach odsetek uzyskanych ocen bardzo dobrych był stosunkowo niski (odpowiednio: 50,5% i 57,2%). Występujące w minimalnej skali oceny najniższe dotyczyły głównie terenu rekreacyjnego w obrębie gospodarstwa, zrealizowanego programu spędzania czasu wolnego, atrakcji okolicy oraz stanu sanitariatów. Konsekwencją dokonanej przez turystów w trakcie wypoczynku w obiektach turystyki wiejskiej oceny poziomu świadczonych usług może być ewentualne zainteresowanie ponownym pobytem w tym samym obiekcie. Z wypowiedzi respondentów wynika, że wyraźna większość (68,0%) zdecydowanie zadeklarowała chęć ponownego goszczenia w danym obiekcie, zaś kolejne 27,1% turystów stwierdziło, że „raczej tak”. Wysoki odsetek turystów zdecydowanych ponownie gościć w danym obiekcie turystyki wiejskiej zdaje się dobrą prognozą zainteresowania tą formą wypoczynku w najbliższej przyszłości. 5. Uwagi koƒcowe Przedstawione wyniki badań ankietowych pozwalają na zarysowanie profili podstawowych grup turystów spędzających letni urlop wypoczynkowy na terenach wiejskich, poznanie podstawowych motywów wyboru wsi na miejsce wypoczynku, czynników decydujących o wyborze konkretnej oferty, a także elementów zachowań konsumpcyjnych w trakcie urlopu na wsi. Badania wskazują na nieco odmienne od hipotetycznie przyjmowanych cechy turystów wypoczywających w gospodarstwach wiejskich. Relatywnie duży jest udział turystów reprezentujących młodsze grupy wiekowe, dobrze sytuowanych i wykształconych. Najczęściej wywodzą się z grupy pracowników umysłowych, chociaż istotny segment stanowi grupa reprezentująca wolne zawody, kadrę kierowniczą i przedsiębiorców. Pocho-.

(19) Zachowania konsumpcyjne turystów…. 73. dzą oni głównie z dużych miast, przy dominacji trzech ośrodków: Warszawy, Krakowa i aglomeracji śląskiej. Najważniejszym motywem wyboru terenów wiejskich na wypoczynek była możliwość spokojnego wypoczynku w naturalnym, wiejskim środowisku. Przy wyborze konkretnej oferty uwzględniano zwłaszcza pozytywne doświadczenia z poprzedniego pobytu, chociaż często wskazywano również odległość i dogodność dojazdu, standard obiektu oraz walory regionu lub miejscowości. Podstawowym źródłem informacji o obiektach turystyki wiejskiej i ich ofercie byli znajomi. Turyści wypoczywali zazwyczaj w gronie całej rodziny bądź z drugą osobą dorosłą (małżonkiem lub partnerem), korzystając w dużym stopniu z pokoi gościnnych, co jednak zdaje się wymuszone ograniczonością oferty. Program pobytu na wsi musieli sobie przeważnie samodzielnie projektować i organizować. W wyrażonych przez turystów opiniach dotyczących poszczególnych elementów oferty wypoczynku w gospodarstwie wiejskim przeważały oceny bardzo dobre, szczególnie w zakresie kontaktów z gospodarzami oraz jakości wyżywienia. Sugeruje to dobre zaspokojenie potrzeb związanych z wypoczynkiem oraz wpływa wyraźnie na zainteresowanie ponownym pobytem. Literatura Antonides G., van Raaij W.F., Zachowanie konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003. Zachowania podmiotów rynkowych w Polsce a proces integracji europejskiej, red. K. Karcz i Z. Kędzior, AE w Katowicach, Katowice 2001. Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań, red. J. Kramer i U. Janeczek, AE w Katowicach. Katowice 2002. Strzembicki L., Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH w Katowicach, Katowice 2005. The Consumption Behaviours of Tourists Taking Holidays in Rural Areas of Poland This article is devoted to a presentation of the consumption behaviours of tourists taking holidays in rural areas. A survey conducted in 2003 in seven regions of Poland provided information on this issue. Consumers of services delivered by rural tourism facilities were mainly individuals from middle and younger age groups, afﬂuent, educated, and residing in large cities. The main reason for selecting this type of holiday was a desire to spend quiet time in a natural, rural environment. Acquaintances served as the main source of information. Tourists generally spent their holidays with their families and stayed in guest rooms. Most frequently, they planned and organised their leisure time programme themselves. Most respondents assessed the various elements of this type of tourism very positively..

(20)