A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S F O LIA OECONOMICA 25, 1982
K r y s t y n a K u c iń s k a *
IN T EN SY FIK A C JA FU N K C JI HANDLOWYCH W PROCESACH WZROSTU PRZEO SiąBIO RSTW (NA PRZYKŁADZIE PRZEMYSŁU LEK K IEG O )
O gólne p rob lem y w z ro s tu p r z e d s ię b io r s t w
Układem in te g r a c y jn y m uważanym za p o s ia d a ją c y n a jw y ż a z y s to p ie ń w a r t o ś c i o r g a n iz a c y jn e j J e s t tzw . u k ła d "k o m b in a c y jn y ". Głównymi p r z e d s t a w ic ie la m i tego u k ła d u sę t
- zg ru p ow anie p r z e d s ię b io r s t w (z je d n o c z e n ie ) , - p r z e d s ię b io r s t w a w ie lo z a k ła d o w e (k o m b in a t y ).
W u k ła d z ie kom binacyjnym o b ję t e są w s z y s tk ie fu n k c jo regu l a c y j n e i podstawowe o ra z w ię k s z o ść f u n k c j i p o m o cn icz ych 1.
Z je d n o c z e n ie p r z e d s ię b io r s t w j e s t zw iązkiem s a m o d z ie ln yc h ( t z n . s a m o d z ie ln ie u s t a l a ją c y c h a s o rty m e n t wyrobów i samo d z i e l n i e prow ad zących s p rz e d a ż ) p r z e d s ię b io r s t w c h a r o k te r y z u ją - cych s ię znaczną d e c e n t r a l i z a c j ę u p raw nień i f u n k c j i na rz e c z zgrupow anych p r z e d s ię b io r s t w , s p e ł n ia j ą c y c h o k r e ś lo n e fu n k c je na ic h rz e c z (n p , p ro c e badaw czo-rozw ojow e, e k s p o r t i t p . ) . Tę formę o r g a n iz a c y jn ą s t o s u je s i ę w b ran ż a ch o c h a r a k t e r z e ry n kowym, o p r o d u k c ji z d y w e rs y fik o w a n e j i t p . 2
N ajw yż sz y s to p ie ń i n t e g r a c j i c e c h u je p r z e d s ię b io r s t w a w ie lo z a k ła d o w e . Do motywów i n t e g r a c j i p r z e d s ię b io r s t w łą c z ą c y c h
* D r , I n s t y t u t O r g a n i z a c ji i Z a rz ą d z a n ia U Ł.
1 H. M r e ł a , I n t e g r a c j a o r g a n iz a c y jn a p rz e m y s łu . W arsza wa 1978 s . 209-213.
2
s ię w p r z e d s ię b io r s t w a w ie lo z a k ła d o w e można z a l i c z y ć w spólną e k s p lo a t a c ję bazy s u ro w c o w o - m a te ria ło w e j, w sp ó ln y zakup lu b im p ort m a te r ia łó w , a tak ż e w spólną sp rz ed aż wyrobów w k r a ju i za g r a n ic ę .
"W y s tę p u ją c e w k r a ja c h k a p i t a l i s t y c z n y c h o d d z ia ły w a n ie ryn ku na k o n c e n tr a c ję o r g a n iz a c y jn ą p r z e d s ię b io r s t w zacz yn a w ystępow ać tak że w w arunkach g o s p o d a rk i s o c j a l i s t y c z n e j w zw iązku z i
- tw orzeniem s ię rynków o w ię k s z e j s k a l i i b a r d z ie j swo bodnym ruchu towarów i u s łu g ,
- wzrostem p o p ytu w y n ik a ją c y m ze z w ię k s z e n ia s ię s i ł y na b yw czej lu d n o ś c i,
- zag ęszczen iem rynków z powodu u r b a n i z a c j i ,
- k o n c e n tr a c ją p o p ytu w p o s t a c i c o ra z m n ie js z e j l i c z b y t y pów z n o rm alizo w an ych dóbr ko nsum p cyjnych ,
- wzrostem zam ożności s p o łe c z e ń s tw a (t e n d e n c ja do r o z w ija n ia p r o d u k c ji w i e l k o s e r y j n e j a r t y k u łó w o k r ó t k o t r w a łe j żyw ot n o ś c i lu b je d n o ra z o w y c h , wymiana dóbr trw a łe g o u ż y t k u ) ,
- większym za u fa n ie m do dużych p r z e d s ię b io r s t w i p ro d u k o wanych p rz e z n ie wyrobów,
- rosnącym zapotrzebow aniem na d o staw y u rząd zeń ( s e r w is p r z e d s ię b io r s t w p ro d u c e n tó w ),
- zmiennym popytem na w yro b y, prowadzącym do d y w e r s y f i k a c j i p r o d u k c ji i p o w staw an ia ko n g lo m erató w “ 3.
W p o l s k i e j p r a k t y c e p rz e m y sło w e j u k s z t a ł t o w a ł y s i ę dwa ty p y układów k o m b in a c y jn y c h : p r z e d s ię b io r s t w a w ie lo z a k ła d o w e i kom b in a t . Cechą c h a r a k t e r y s t y c z n ą kom binatu j e s t t r w a łe p o w ią z a n ie p rocesów p ro d u k c y jn y c h w u k ła d z ie pionowym ( f a z y p ro c e s u te c h n o lo g ic z n e g o ), poziomym (w s p ó ln y s u r o w ie c ) lu b łą c z e n ie p r o cesów podstawowych z pom o cniczym i.
Najwyższym sto p niem c e n t r a l i z a c j i z a r z ą d z a n ia odznacza s ię kom binat p io n o w y . Ten typ p r z e d s ię b io r s t w a w ie lo z a k ła d o w e g o c h a r a k t e r y z u je s i ę wysokim sto p n iem c e n t r a l i z a c j i f u n k c j i , u- p raw n ie ń i środków . Spraw ność z a rz ą d z a n ia układem kom binacyjnym uwarunkowana j e s t wysokim sto p niem i n t e g r a c j i c e ló w i f u n k c j i o r g a n iz a c y jn y c h o ra z wysokim sto p niem in t f e g r b c ji p r a c o w n ic z e j.
Podstawową fu n k c ją nowoczesnych p r z e d s ię b io r s t w p rz e m y s ło wych j e s t f u n k c ja han d low a, gdyż od sprawnego j e j d z i a ł a n ia z a le ż y powodzenie p r z e d s ię b io r s t w a w y ra ż a ją c e s ię w u z y sk iw a n iu o k re ś lo n y c h , w yso k ich e fe k tó w ekonom icznych. F u n k c ja ta u le g a c i ą g ł e j e w o lu c ji i p rzeob rażen io m w m iarę p o s tę p u ją c y c h p ro cesów k o n c e n t r a c ji p r o d u k c ji.
Przeprow adzone b ad an ia nad r o lą f u n k c j i h an d lo w ej w p rz e d s ię b io r s t w a c h p rze m ysłu le k k ie g o p o t w ie r d z a ją tezę o k o n ie c z n o ś c i zmian w p o d e jś c iu do o r g a n i z a c j i i u sy tu o w a n ia t e j f u n k c j i w nowoczesnyoh p r z e d s ię b io r s tw a c h - z je d n o c z e n ia c h i kombina ta c h .
B a d a n ia prowadzone b y ły w Z je d n o c z e n iu P rz e m y s łu L n ia r - s k ie g o o ra z PZPS " A lk a " w S łu p s k u (w k ť ó ry ch s k ła d wchodzą g a r b a r n ie , fa b ry k a obuwia o ra z fa b ry k a o d z ie ż y s k ó rz a n e j i r ę k a w ic z e k ).
Na wewnętrznym rynku p rze m ysł l n i a r s k i c h a r a k t e r y z u je s ię tzw. rynkiem p ro d u c e n ta . To samo d o ty c z y a so rty m e n tu jed n eg o
z
zakładów badanego kom binatu skórzanego - m ia n o w ic ie F a b r y k i O d z ież y S k ó rz a n e j i Rękaw iczek w M ia s tk u . N ato m ia st w o d n ie s ie n iu do obuwia można mówić o g lo b aln ym n a s y c e n iu rynku k r a jow ego.Podstawowym zadaniem (c e le m ) nowoczesnych p r z e d s ię b io r s t w (kom binatów i z je d n o c z e ń ) winna być p ro d u k c ja w y s o k ie j k la s y wyrobów z n a jd u ją c y c h a k c e p t a c ję rynkową i przynoszącym p rz e d s ię b io r s t w u z y s k . •
Metoda z a rz ą d z a n ia p rz e z c e le n ie zawsze d a je pozytyw ne w y n ik i, z w ła s z cz a w ted y, gdy d y r e k c ja z a n ie d b u je a lb o le k ce w a ży s t r e f y d z i a ł a n i a , m ające s z c z e g ó ln e z n a c z e n ie d la o s ią g a n ia pozytyw n ych wyników zw iąz a n ych ze stosow aniem t e j metody. W l i t e r a t u r z e ś w ia to w e j w ym ien ia s ię sz e re g przypadków , na k t ó r e n a le ż a ło b y z w ró c ić uwagę, aby z a rz ą d z a n ie p rz e z c e le p r z y n io s ło k o r z y ś c i.
Z a rz ą d z a n ie p rz e z c e le n ie będąc u n iw e rsa ln ym lekarstw em ne w s z y s tk ie k ło p o t y i t r u d n o ś c i w p r z e d s ię b io r s t w ie wymaga pod j ę c i a o d p o w ie d n ich p r z e d s ię w z ię ć o r g a n iz a c y jn y c h i d a je spo dziew ane e f e k t y wówczas, gdy p r z e d s ię b io r s t w o d ysp o n u je na w s z y s tk ic h s z c z e b la c h z a rz ą d z a n ia kom petentnym , t j . p o s ia d a ją cym p e łn e k w a l i f i k a c j e p erso n elem k ie ro w n ic z y m .
K o n ie c z n a J e s t p a r t y c y p a c ja p e rs o n e lu k ie ro w n ic z e g o w p r o c e s i e u s t a l a n i a c e ló w d la p o s z c z e g ó ln y c h komórek o r g a n i z a c y j n ych . N ie d o p u s z c z a ln e j e s t , aby c e le te u s t a l a ł sam d y r e k t o r , p rz o k a ż u jg c j e kad rze k ie r o w n ic z e j w fo rm ie p is e m n e j, ja k to a ię c z ę s to k r o ć o b se rw u je. C ię g ła d y s k u s jo na temat ce ló w bez w n ik a n ia n s e d n p spraw n ie może ró w n ież p r z y n ie ś ć p ozytyw n ych w yników .
Do program u z a r z ą d z a n ia p rz e z c e le k o n ie c z n e J e s t w łą cz e- n ie - o p ró cz k ie ro w n ik ó w z a tru d n io n y c h w p r o d u k c ji - ró w n ież t y c h , k t ó r z y s p e ł n i a j ą t y l k o f u n k c je pom ocnicze na rz e c z p ro d u k c j i . ' I c h wpływ bowiem na r e a l i z a c j ę colów j e s t zn aczn y ( d z i a ł y p o z a p ro d u k c y jn e , pom ocnicze i a d m i n i s t r a c y j n e ) .
P r z y s to s o w a n iu z a r z ą d z a n ia p rz e z c e le d y r e k t o r p o w in ie n znaczny c z ę ś ć sw ojego cz asu p o ś w ię c ić n a jw a ż n ie js z y m zadaniom , j a k i e s t a j ę p rz e d p r z e d s ię b io rs tw e m , gdyż w przeciw nym p rzyp ad ku u t r a c i k o n ta k t ? systemem z a r z ą d z a n ia i n ie b ę d z ie m ia ł w p ły-. wu na r e a l i z a c j ę ce ló w p r z e d s ię b io r s t w a .
M e to d z ie z a r z ą d z a n ia p rz e z c e le n ie pow inna to w a rz y sz y ć nadm ierna sp raw o zd aw czo ść. Program z a r z ą d z a n ia w tak im p r z y padku p o w in ie n być p r o s t y , w o ln y od zb ę d n ej b i u r o k r a c j i .
S p rz ę ż e n ia zw ro tn e mają duże z n a c z e n ie p r z y s y s te m ie z a rz ą d z a n ia p rz e z c e l e . K adra k ie r o w n ic z a musi m odyfikow ać sw oje p o s tę p o w a n ie w w yn ik u otrzym yw anych i n f o r m a c j i od p e rs o n e lu k ie r o w n ic z e g o n iż s z e g o s z c z e b la . W s z y s tk ie s i ł y muszą być s k i e
rowane na r e a l i z a c j ę c e ló w .
T e c h n ik i i metody z a r z ą d z a n ia p rz e z c e le p e łn ią r o lę s ł u żebną w sto su n k u do c e lu p r z e d s i ę b io r s t w a . K ie ro w n ic tw o musi w p raw d zie z w ra ca ć baczną uwagę na spraw ność system u z a rz ą d z a n i a . a l e p rz e d e w sz y stk im pow inno a n a liz o w a ć p r z y c z y n y w y s tę p u ją c y c h t r u d n o ś c i p r z y r e a l i z a c j i p la n u i temu zadaniu- po ś w ię c a ć w ię k s z o ś ć cz asu i z a in t e r e s o w a n ia . Deet to podstaw ą o s ią g a n ia sukcesów p rz e z p r z e d s ię b io r s t w o .
p r o w a d z e n ie system u z a r z ą d z a n ia p rz e z c e le wymaga p o d ję cia- w y s iłk u na d łu ż s z ą metę (n o r m a ln ie 3-5 l a t ) . D o p ie ro po tym c z a s ie można l i c z y ć na u z y s k a n ie sukcesów .
Rów nie ważnym zadaniem ja k u s t a l a n i e ce ló w p r z e d s i ę b io r stw a j6 3 t o p ra c o w a n ie s z cz e g ó ło w y ch programów r e a l i z a c j i o ra z czuw anie nad ic h w ykonaniem . K ad ra k ie r o w n ic z a musi s t o l e s p ra w d z ać, cz y opracow ane p la n y r e a l i z a c j i są r e a ln e .
O e á l i p o ''u p ły w ie roku czy dwóch od momentu w prow adzenia z a rz ą d z a n ia p rz e z c e le p r z e d s ię b io r s t w o n ie z w ię k s z y np. t r z y k r o t n i e w i e l k o ś c i s p rz e d a ż y cz y n ie podwoi zysków n ici"o z n a cz a t o , Ze n ie o s ią g n ię t o wyników o cz e k iw a n ych w zw igzku z wprowa dzeniem metody z a rz ą d z a n ia p rz e z c e l e . N a le ż y badać p r z y c z y n y n iep o w o d z en ia u s p r a w n ia ją c i u le p s z a ją c wprowadzany system .
Z a rz ą d z a n ie p rz e z c e le o p ie r a s ię w r e s z c ie na. z a ło ż e n iu , że c z ę ś ć u p raw n ień n a le ż y p rzekazyw ać k a d rze k ie r o w n ic z e j p o sz cz e g ó ln y c h s z c z e b l i , w t r o s c e o ła tw o ś ć 1 r a c jo n a ln o ś ć fu n k cjo n o w a n ia teg o system u4 .
M odele s t r a t e g i i ryn ko w ej p r z e d s ię b io r s t w p r z e my sło w y c h
S t r a t e g i a s p rz e d a ż y j e s t sposobem p rz y g o to w a n ia i prow adze n ia d z i a ł a ń w p ro c e s a c h s p rz e d a ż y towarów na ry n k u . K s z t a ł t o w anie t e j s t r a t e g i i J e s t procesem dokonyw ania wyboru m iędzy różn ym i sposobam i p rz y g o to w a n ia i p ro w a d ze n ia d z i a ł a ń p rz e z p r z e d s ię b io r s t w a w d z i e d z in i e s p rz e d a ż y p rod uktó w .
Wybór m iędzy różnym i p ro c e sa m i p rz y g o to w a n ia 1 prow adze n ia d z i a ł a ń może być dokonywany zarówno w te d y , gdy c e l d z ia ł a n i a u s t a lo n y J e s t p rz e z p r z e d s ię b io r s t w o . Ja k te ż w te d y , gdy j e s t on u s t a lo n y poza p r z e d s ię b io rs tw e m . F a k t u s t a l a n i a ce lów d z i a ł a n i a poza p r z e d s ię b io r s t w a m i (n p . w Z je d n o c z e n iu ) n ie j e s t p rze sz k o d ą w k s z t a łt o w a n iu s t r a t e g i i w samych p r z e d s ię b io r s tw a c h . Z ew n ę trzn e u s t a l a n i e ce ló w d la p r z e d s ię b io r s t v w ’ g osp o d arce s o c j a l i s t y c z n e j J e s t Jednym z podstawowych warunków r e a l i z a c j i s p o łe c z n o - g o s p o d a rc z y c h ce ló w g o s p o d a r k i. Spraw ność i s k u te c z n o ś ć r e a l i z a c j i ty c h c e ló w z a le ż ę od s to p n ia d o s to sow ania ce ló w p r z e d s ię b io r s t w a do warunków te c h n ic z n o - e k o n o m icznych i s p o łć c z n y c h . D o stp so w a n ie to może następow ać za p o śred n ictw em k o n s tru o w a n ia ró żn ych systemów z a r z ą d z a n ia d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s ię b io r s t w . Podstawowe w a ru n k i k s z t a łt o w a n ia s t r a t e g i i s p rz e d a ż y w y n ik a ją z system u z a r z ą d z a n ia p r z e d s ię b io r s t w a mi d z i a ł a j ą c y m i w s f e r z e o b s łu g i ry n k u .
4 P o r . D. Mc C o n k e y , 20 ways to k i l l management by o b j e c t i v e s , "Management1 R e v ie w " 1972, n r 10,
Naczelnym w arunkiem k s z t a łt o w a n ia s t r a t e g i i s p rz e d a ż y p rze z p r z e d s ię b io r s t w o j e s t w prow adzenie elem entów p a ra m e try c z n e g o s y stemu z a r z ą d z a n ia o ra z o p a r c ie d z i a ł a l n o ś c i podmiotów gospo d a rc z y c h na w z g lę d n ie syn te ty c z n y m c e lu d z i a ł a n i a , k t ó r y mo*- że być w yrażon y za pomocę ró żn ych w i e l k o ś c i ( w ie lk o ś ć p r o d u k c ji d o d a n e j, c z y s te g o dochodu, s p rz e d a ż y , zysku i t p . ) .
0 m o ż liw o ś c ia c h k s z t a łt o w a n ia s t r a t e g i i s p rz e d a ż y d e c y d u ję n ie t y l k o z a s a d y u s t a l a n i a c e ló w , l e c i ró w n ie ż kreow ane w gos p o d a rc e s o c j a l i s t y c z n e j w sposób z e w n ę trz n y z a s a d y ko n taktó w m iędzy p r z e d s ię b io r s t w a m i o ra z z a sa d y r e g u lo w a n ia środków w p r z e d s ię b io r s t w a c h .
R e g u ły p o s tę p o w a n ia p r z e d s i ę b io r s t w a , a zatem ró w n ie ż ty p y s t r a t e g i i s p rz e d a ż y , z a le ż ę p rz e d e w sz y stk im od warunków ry n kowych. W g o sp o d arce s o c j a l i s t y c z n e j sę one k s z ta łto w a n e za równo pod wpływem d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s ię b io r s t w , ja k ró w n ież pod wpływem b e z p o śre d n ie g o i p o ś re d n ie g o o d d z ia ły w a n ia państw a W a ru n k i rynkowe o d z w ie r c ie d la j ę s ię zarówno w r e l a c j a c h wy- s tę p u ję c y c h m iędzy ele m e n ta m i ryn ku (m ięd zy podążę a popytem na p r o d u k t y ) , ja k i w s t r u k t u r z e podmiotów g o sp o d arcz y ch d z ia - ł a j ę c y c h na ry n k u .
M ark e tin g o w a s t r a t e g i a s p rz e d a ż y n ie może pow staw ać w każdych w arunkach ryn ko w ych , w k t ó r y c h fu n k c jo n u ję p r z e d s ię b io r s t w a . E w o lu c ja r e g u ł p o s tę p o w a n ia p r z y k s z t a łt o w a n iu s t r a t e g i i s p rz e d a ż y j e s t z w ięz a n a ze zmianę c h a r a k t e r u ry n k u . Do p ie r o s to p n io w e n a r a s t a n i e t r u d n o ś c i w s p rz e d a ż y produktów na ryn ku s k ł a n i a p r z e d s ię b io r s t w o do zm iany r e g u ł p o stę p o w a n ia p r z y k s z t a łt o w a n iu s t r a t e g i i s p rz e d a ż y . Z ja w is k ó to p o w s ta je n a j c z ę ś c i e j w w arunkach rynku nabyw cy; może ono je d n a k rów n ie ż w y s tę p ie w p rzyp a d k u n ie d o s t a t e c z n e j podaży w sto eu nk u do p o p y tu .
P o ja w ie n ie s i ę t r u d n o ś c i w s p rz e d a ż y p rz e d o s ię g n ię c ie m ryn k u nabyw cy j e s t z w ięz an e z w ystępow aniem s t r u k t u r a ln y c h d y s p r o p o r c j i na ryn ku w s z cz eg ó ło w ych p r z e k r o ja c h b ran żo w ych. Wy s tę p o w a n ie ty c h d y s p r o p o r c ji może s tw a rz a ć p o trz e b ę liib nawet s k ła n ia ć do a k c e p t a c j i m a rk e tin g o w e j 6 t r a t a g i i s p rz e d a ż y , po n iew a ż J e j s to s o w a n ie do pewnych grup produktów p ozw ala na ł a g o d z e n ie n a p ię ć r,a ryn ku w z a k r e s ie in n y c h grup p ro d u k tó w , co ma s z c z e g ó ln ie duże z n a c z e n ie w w arunkach o g ra n ic z o n e g o p o te n
c j a ł u p ro d u k cy jn e g o i d y s tr y b u c y jn e g o . P r z e s u n ię c ie e ię tru d n o ś c i ze s f e r y p r o d u k c ji do s f e r y s p rz e d a ż y , choćby w z a k r e s ie t y l k o pewnych p rod u k tó w , s tw a rz a p r z e s ł a n k i do s to so w a n ia s t r a t e g i i m a rk e tin g o w e j.
W ogólnym modelu s t r a t e g i i , ja k ą w inno p ro w a d z ić d u że, no w oczesne p r z e d s ię b io r s t w o można w yo d ręb n ić k i l k a m o d e li s z c z e g ó ło w y ch , k tó r y c h konsekw entne w prow adzanie i s to s o w a n ie może p o l e p s z y ć s y t u a c ję rynkow ą, a m ia n o w ic ie j
- model in n o w a c ji i d y w e r s y f i k a c j i , - model w y s o k ie j j a k o ś c i ,
- model s p rz e d a ż y i a k t y w i z a c j i (m a r k e tin g u ).
Ja k k o lw ie k waga w s z y s tk ic h w ym ien ion ych w yżej m o d e li J e s t duża - model o s t a t n i w yd aje s ię być n a j i s t o t n i e j s z y , gdyż spraw ne Je g o fu n k c jo n o w a n ie d e c y d u je o p o w s ta n iu zysku lu b s t r a t y .
Podstawowe z a ło ż e n ia s t r a t e g i i m a rk etin g o w e j sp ro w ad zają s ię do te g o , ż e s
- ryn e k i konsument o ra z je g o a k tu a ln o i p r z y s z łe p o trz e b y są punktem w y j ś c ia d z i a ł a ń w ramach t e j s t r a t e g i i ,
- fa z a p rz y g o to w a n ia d z i a ł a ń o p ie r a s ię na s tu d ia c h o sze rokim z a k r e s ie ,
v- fa z a d z ia ła ń o p ie r a s ię na w y k o rz y s ta n iu s z e ro k ie g o z e s p o łu in stru m en tó w i c z y n n o ś c i o d d z ia łu ją c y c h na rynek w sposób z in te g r o w a n y 5 . J e ś l i punktem w y j ś c i a d z i a ł a ń podejmowanych w d z ie d z in ie s p rz e d a ż y j e s t p r o c e s w y tw a rz a n ia i p r o d u k t, to mamy do cz y n i e n i a z tzw . p ro d u k c y jn ą o r i e n t a c j ą fu n k c jo n o w a n ia p r z e d s ię b io r s t w . S t r a t e g i a opracow ana na p o d s ta w ie t e j o r i e n t a c j i J e s t tzw . p ro d u k c y jn ą s t r a t e g i ą s p rz e d a ż y . P o w s ta je ona z a z w ycz a j w warunkach stosunkowo ła t w e j s p rz e d a ż y p ro d u k tó w . Ogólnym od z w ie r c ie d le n ie m ty c h warunków j e s t i s t n i e n i e ryn ku sp rzed aw cy (podstaw ow e t r u d n o ś c i I s t n i e j ą w s f e r z e p r o d u k c j i, a n ie w d z i e d z in i e s p r z e d a ż y ). Względna ła tw o ś ć s p rz e d a ż y pow oduje* że p r z e d s ię b io r s t w a w sw ej d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a rc z e j z w ra c a ją uwagę g łó w n ie na p r o c e s y w y tw a rz a n ia i dop row ad zania wytwo rzon ych towarów do skle p ó w . W s t r a t e g i i t e j ryn e k w y s tę p u je
5 3. R u t k o w s k i , W. W r z o s e k , s t r a t e g i a s p rz e d a ż y , Warszawa 1976, s . 22.
ja k o k io ru n e k d z i a ł a ń , ä n ie ja k o punkt w y j ś c ia d z i a ł a ń p o d e j mowanych w d z i e d z in i e s p rz e d a ż y . P rz e p ro w a d z a ję c S t u d ie , uwaga skon centro w ana j e s t na b a d a n ia ch t e c h n i k i i t e c h n o l o g i i o ra z na c z y n n ik a c h w p ły w a ję c y c h na z d o ln o ś ć w ytw órczę p r z e d s ię b io r s t w . Faza s t u d ia ln a ob ejm uje ponadto b a d a n ia o r g a n iz a c y jn o - t e c h n ic z nych warunków d op row adzenia w ytw orzonych towarów do skle p ó w . D z ia ła n ia w d z i e d z in i e s p rz e d a ż y , a w ię c p ro c e s o d d z ia ły w a n ia na ry n e k , p rzep ro w ad zany j e s t p r z y w y k o rz y s ta n iu stosunkow o n i e w ie lu in s tru m e n tó w . W yd aje s i ę , że p rz e m y s ł , l e k k i p r o w a d z ił do-
tęd w d u ż e j m ierz e na rynku wewnętrznym p ro d u k c y jn ę s t r a t e g i ę s p rz e d a ż y . P o n iew aż rynek nie. s t a w i a ł oporu wobec d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a rc z e j p r z e d s ię b io r s t w , czego przejaw em j e s t w zględna ł a
twość s p rz e d a ż y w ytw orzonych p ro d u k tó w , p r o c e s y s p rz e d a ż y n ie w ym agały lu b wym agały je d y n ie n iez n a cz n e g o w s p a r c ia . Podstawow y mi in s tru m e n ta m i o d d z ia ły w a n ia na ryn e k w ramach p ro d u k c y jn e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y j e s t w ie lk o ś ć p r o d u k c j i i cena p ro d u k tó w . O d d z ia ły w a n iu temu to w a rz ysz ę z r e g u ły c z y n n o ś c i m ajęce na c e lu dop row ad zen ie towarów do s k le p u o ra z o c z e k iw a n ie na konsum enta.
P o s z c z e g ó ln e ty p y s t r a t e g i i w y k s z t a łc a ją a ię w eposób ewolu- c y ’j n y . Zm iany k o n c e p c ji s t r a t e g ic z n y c h w d z i e d z in i e s p rz e d a ż y d okonuję s ię sto p nio w o tw o rzą c s t r a t e g i e p o ś r e d n ie . 'K la s y c z n y m p rzyk ła d e m t a k i e j s t r a t e g i i p o ś r e d n ie j może być tzw . d y s t r y b u c y jn a s t r a t e g i a s p rz e d a ż y . W y k s z t a łc e n ie s ię t e j s t r a t e g i i zw ię- zane jfc s t ze stopniowym p o ja w ie n ie m s i ę i n a ra s ta n ie m t r u d n o ś c i w s p rz e d a ż y towarów na ry n k u , a zatem p r z e s ł a n k i J e j p o w staw an ia sę podobne do p r z e s ła n e k m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y . Od m ienny J e s t t u t a j sposób ro z w ią z y w a n ia problem ów na r y n k u , k t ó r y j e s t r e z u lta te m n ie t y l k o sto p nio w eg o p rz e su w a n ia s ię t r u d n o ś c i ze s f e r y p r o d u k c ji do s f e r y s p rz e d a ż y , a l e ró w n ież p rz e k o n a n ia , •e podstawową p r z e s ła n k ę pow odzenia d z i a ł a ń j e s t p ra w id ło w o z o r g anizow ana d y s t r y b u c ja i s p rz ed a ż towarów konsumentom. Rów nież w d y s t r y b u c y j n e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y p ro c e s w y tw a rz a n ia i wytwo rzo n y p ro d u k t p r z y jm u je s i ę za punkt w y j ś c ia d z i a ł a ń podejmowa nych w d z i e d z in i e s p rz e d a ż y .
S to p n io w e n a r a s t a n i e t r u d n o ś c i w s p rz e d a ż y produktów wywołu j e p o trz e b ę k o n c e n tr o w a n ia ' uwagi na d z i a ł a n i a c h , za pornocę k t ó r y c h t r u d n o ś c i tę mogę być usuwane lu b ła g o d z o n e . W zw lęzku z tym z a k re s środków u le g a r o z s z e r z e n iu , o b e jm u jęc ró w n ie ż b a d a n ie
p op ytu na p ro d u k ty o ra z m o ż liw o ś c i s p rz e d a ż y w ytw orzonych p ro duktów na ryn k u . E l i m i n a c j ę t r u d n o ś c i w sp rz e d a ż y u 3 i ł u j e s ię o e lę g n ą ć g łó w n ie p rz e z r o z s z e r z e n ie z a k re s u in s tru m e n tó w o d d z ia ły w a n ia na z ja w is k o rynkow e, co p ro w a d z i do w s p a rc ia procesów s p rz e d a ż y o ra z p rz e ła m y w a n ia p o ja w ia ję c d g ó s ię oporu rynku* P r o cesom s p rz e d a ż y z a c z y n a ję to w a rz y sz y ć t a k ie in s tru m e n ty ja k r e klam a i różne ś r o d k i p ro m o c ji s p rz e d a ż y , dodatkowe u s łu g i han dlow e i t p .
Można p r z y j ę ć , że o b e c n ie Z je d n o c z e n ie P rz e m y słu L n la r s k le g o p ro w a d z i tak*?, w ła ś n ie d y s tr y b u c y jn i? s t r a t e g i ę sp rz e d a ż y na rynku wewnętrznym , a w ie le cech t e j s t r a t e g i i ma ró w n ie ż sp rz ed aż e k s p ortow a b ra n ż y ł n i a r s k i e j . J e s t to ró w n ie ż typ s t r a t e g i i c h a ra k t e r y s t y c z n y d la kom binatu obuw niczego “ A lk a " w S łu p s k u (w z a k re s ie o b u w ia ). Podstawowe c e c h y różn ych s t r a t e g i i s p rz e d a ż y u jm u je ta b , 1,
T a b e l a
1
Podstawowe c e c h y różn ych s t r a t e g i i s p rz e d a ż y S t r a t e g i a sp rz e d a z y K r y t e r i a m a rk e tin gowa d y s t r y b u c y jn a p rod uk c y jn a ..Pod m iot (p r z e d m io t ) Ja k o konsument p ro d u k t p rod uk t punkt w y j ś c ia d z ia ła ń P ro c e s (z ja w is k o ) ja k o rynek p ro d u k c ja p ro d u k c ja punkt w y j ś c ia d z ia ła ń ’■ ’ ’ < - ŕ • 1 ‘ ■ • Z a k re s s tu d ió w s z e r o k i w ę s k i Wfjski. Z a k re s in stru m en tó w s z o r o k i szorok i w ę s k i Sposób s to s o w a n ia I n s t r u z i n t e g r o n ie Z in t e - n ie z in t e
-mentów sp rz e d a ż y wany growany grow any
Podstawow y p rz e d m io t uwagi ryn e k 4 sp rz ed a ż p ro d u k c ja
Ź r ó d ł o s 3. R u t к o w s к i , W. W r z o s e k, Mar-k e tin g o w a s t r a t e g i a s p rz e d a ż y , Warszawa 1976, s . 20• ■
■
Podstawowa z a ło ż e n ia w a rk o tin g o w e j s t r a t e g i i sp rz e d aży w przemy ś l e le k k im
H a n d e l. a r t y k u ła m i p rz e m ysłu le k k ie g o (w tym b ran ż y l n i s r - s k ie j i s k ó r z a n e j) p o s ia d a pewne s p e c y f ic z n e c e c h y , gdyż wymaga u w z g lę d n ie n ia n ie t y lk o p o s tu la tó w b e z p o śred n ie g o k o n tra h e n ta (n p . nabywcy hurtow ego ), a le ró w n ież zró ż n ic o w a n y c h wymagań o- s ta te c z n y c h konsumentów. Wymagania te w y n ik a ję z o k re ś lo n y c h gustów i upodobań nabywców, będ ących "w ypadków ?" czyn n ik ów demo g r a f ic z n y c h , k lim a t y c z n y c h , a n tro p o m e try c z n y c h , ekonom iczno-spo łe c z n y c h , o b ycz ajo w ych o ra z mody. Modo p o d le g a ję c a częstym zm ia nom p ow od uje, że konsument z a in te r e s o w a n y j e s t - o p ró cz f u n k c j i u żytk o w e j danago wyrobu - ró w n ie ż je g o e s t e t y k ę , fasonem , sposo bem w yko nania i w y k o ń c z e n ia , i t p . P o c ię g a to z a .6 o b ę k o n ie c z n o ść w prow adzania c z ę s ty c h zmian - w p r o d u k c ji wyrobów gotow ych - do
ty c z ą c y c h d e s e n i, k o lo ró w , wzorów, m o d e li, ozdób i dodatków p r z y , stosunkowo b a r d z ie j t r w a ły c h c z y n n ik a c h , a l e tak że w ym agających z ró ż n ic o w a n ia w w ie lk o ś c ia c h i ro z m ia ra c h .
Ze s p e c y f i k i h an d lu a r t y k u ła m i p rz e m ysłu le k k ie g o w y n ik a , że s z c z e g ó ln y r o lę w u r z e c z y w is t n ie n iu s t r a t e g i i w z ro s tu w t e j d z i e d z in i e p o w in ie n odgryw ać m a rk e tin g w raz z szero ko p o ję ty m i
b ad an iam i r y n k u .’ '
W sp ó łcze sn e d z i a ł a n i a m arketingow e r e a liz o w a n e sę w trz e c h fa z a c h s
1. B a d a n ia rynku - j e s t to 1 fa z a m a rk e tin g u urucham iana p rz e z a p a r a t z b y tu kra jo w e g o i ek sp o rto w eg o . Na p o d s ta w ie tyc h badań podejmowana j e s t p ro d u k c ja p ilo ta ż o w a tow aru u k s z t a łto w a nego w edług syg n ałów ryn k u . Wyprodukowany wyrób wprowadzony j e s t na ryn ek Ł poddany próbom w c e lu s t w ie r d z e n ia , c z y z o s t a ł p rz e z o d b io r <ц> za a k cep to w a n y. W y n ik i teg o ro z p o z n a n ia p rz e k a z a n e sę do e p a r a
tu
p r o d u k c ji d la p o d ję c ia d e c y z j i o, p r o d u k c ji s e r y j n e j .2 . P la n o w a n ie z b y tu - w yn ik a z badań ryn ku i p ro g n o z. P o le g a na z n a jd o w a n iu środków i sposobów d z i a ł a n i a dostosow an ych zarów no do c e ló w p r z e d s ię b io r s t w a , ja k i warunków (w e w n ę trz n ych i ze w n ę t r z n y c h ), w j a k i c h ono d z i a ł a .
.
*
•
*
•
3. A ktyw ne o p racow yw an ie ryn ku i o d d z ia ły w a n ie na ryn ek o ra z k re o w a n ie nowego p ro d u k tu .
C a ło k s z t a łt d z i a ł a l n o ś c i z m ie r z a ją c e j do z r e a liz o w a n ia czyn n o ś c i z a w a rty c h w w ym ienionych e ta p a ch (f a z a c h ) tw orzy m a rk e tin gowe s t r a t e g i ę s p rz e d a ż y .
M arketingow a s t r a t e g i a sp rz e d a ż y j e s t k a t e g o r ię , w k t ó r e j można w yo d ręb n ić dw ie c z ę ś c i s k ła d o w e j
1 ) s f e r ę s tu d ió w ,
2 ) s f e r ę s to so w a n ia in stru m en tó w o ra z wykonywania c z y n n o ś c i zw iąz a n ych ze sp rzed ażą produktów i o d d z ia ływ a n ie m na z ja w is k a rynkow e.
S f e r a stu d ió w obejm uje dw ie g rup y o c h a r a k te r z e a n a lity c z n o - - d la g n o s ty c z n y m i
1 ) s t u d ia z ja w is k z e w n ętrz n ych w sto su nku do p r z e d s ię b io r stw a (z je d n o c z e n ia ), a w ię c t
a ) s tu d ia zw iązane z badaniem p o trz e b i p o p ytu ne to w ary o ra z cz yn n ik ó w , k t ó r e k s z t a ł t u j ą to w a ry i p o p y t,
b ) s tu d ia zw iązane z badaniem s k u te c z n o ś c i in stru m en tó w (n p . rek lam y i kanałów z b y t u ) stosow anych w p ro c e s a c h s p rz e d a ż y , a w ię c n a s ta w io n yc h na z a s p o k o je n ie p o trz e b o ra z k s z t a łt o w a n ie p o trz e b i p o p ytu ,
c ) s tu d ia zw iązane z badaniem o g ó ln e j p o l i t y k i s p o łe c z n e j (c e ló w s p o łe cz n o - g o s p o d a rc z y ch , z a ło ż e ń p o l i t y k i s p o łe c z n e j w d z ie d z in ie p r o d u k c ji i k o n s u m p cji, norm p ra w n y c h ),
2 ) s t u d ia nad z ja w is k a m i w ew nętrznym i w p r z e d s ię b io r s t w ie (z je d n o c z e n iu ) , a zatem«
a ) s t u d ia zw iązane z a n a liz ą t e c h n i k i i t e c h n o lo g ii wytwa r z a n ia p rod u k tó w , te c h n ik k s z t a łt o w a n ia a so rty m e n tu towarov.ago o ra z o r g a n i z a c j i p r z e d s ię b io r s t w a ( z je d n o c z e n ia ),
b ) s t u d ia zw iązan e z a n a liz ą s ta n u i s t r u k t u r y zasobów ľ udz- k ic h o ra z środków rzeczow ych i fin a n so w yc h p r z e d s ię b io r s t w a 6 .
F in a ln y m elementem s f e r y s tu d ió w m arketingo w ych j e s t p ro c e s p ro g n o zo w an ia, k t ó r y p o le g a na o k r e ś la n iu c h a r a k te r u 1 k ie r u n ków zm ian z e w n ętrz n ych i w ew nętrznych warunków d z i a ł a n ia p rz e d s ię b io r s t w a o ra z op racow yw aniu prognoz sp rz e d a ż y produktów na ry n e k .
S t u d ia m arketingow e n ie mogą być aktem je d n o ra z o w y m ,le c z wo bec c i ą g ł o ś c i p rocesó w s p rz e d a ż y o ra z n ie u s ta n n y c h zm ian
к'п< d z i a ł a n i a muszę one być prowadzone w sposób c i ę g ł y i s ta n o w ić t r w a ły elem en t s t r a t e g i i m a rk e tin g o v e j.
S f e r a in stru m e n tó w i d z i a ł a ń d o s t a r c z a n a r z ę d z i o d d z ia ły w a n ia na z ja w is k a rynkow e. W s f e r z e o b s łu g i ryn ku i k s z t a łt o w a n ia m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y mogę być w y k o rz y s ta n e różne in s tr u m e n ty i d z i a ł a n i a : s t r a t e g i a p ro d u k tu s t r a t e g i a d y s t r y b u c j i s t r a t e g i a s p rz e d a ż y i a k t y w i z a c j i ,
W ym ienione w yże j z e s p o ły in stru m e n tó w i d z i a ł a ń mogę być ro zp a try w a n e ja k o w zajem n ie u z u p e łn ia ję c e s i ę p od system y m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y . P r z y w yborze d z i a ł a ń w . d z ie d z in ie s p rz e d a ż y n a le ż y u w z g lę d n ia ć n ie t y l k o zw ię z e k m iędzy z e s p o ła m i i n s t r u mentów i d z i a ł a ń s t r a t e g i i m a rk e tin g o w e j, le c z ró w n ie ż z w ię z k i w y s tę p u ję c o w o b r ę b ie p o s z c z e g ó ln y c h podsystem ów.
B i o r ę с pod uwagę sp osob y d z i a ł a n i a o p a r te na w y k o rz y s ta n iu z esp o łó w in stru m e n tó w i d z i a ł a ń z a lic z o n y c h do p o s z c z e g ó ln y c h podsystem ów można w y o d rę b n ić t r z y n a s t ę p u ją c e s u b s t r a t e g ie i
1 ) s t r a t e g i ę p ro d u k tu , 2 ) s t r a t e g i ę d y s t r y b u c j i ,
3 ) s t r a t e g i ę a k t y w i z a c j i s p rz e d a ż y .
P o s z c z e g ó ln e s u b s t r a t e g ie n ie mogę być tra k to w a n e ja k o ’ n i e z a le ż n e od s i e b i e sp osob y d z i a ł a n i a w d z i e d z in i e sp rz e d a ż y . N ie z a le ż n e od s i e b i e o p ra co w yw a n ie s t r a t e g i i p ro d u k tu , d y s t r y b u c j i c z y a k t y w i z a c j i s p rz e d a ż y p ow o d uje, że p Y z e s t a ję być one eub- s t r a t e g i a m i m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y . S to s o w a n ie i k s z t a łt o w a n ie m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ży wymaga p r z e w a r t o ś c io w a n ia z n a c z e n ia f u n k c j i w d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a rc z e j p r z e d s i ę b io r s t w . S to p n io w e p o ja w ie n ie s i ę " t r u d n o ś c i s p rz e d a ż y p rod uk tó w na ryn ku s k ł a n i a do s to s o w a n ia i k s z t a łt o w a p r o d u k t, j - w y p o sa ż e n ie p ro d u k tu (opakow a n i e , o z n a k o w a n ie ), - c e n a ,
к
| - d y s t r y b u c ja - p ro m o c ja , - - reklam a - p u b l i c r e l a t i o n en ia m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y i - co j o s t z tym zw iązane - zm iany s t r u k t u r y d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a rc z e j p r z e d s ię b io r s t w c z y je d n o c z e ń .
M arketing o w a s t r a t e g i a s p rz e d a ż y n ie może być zastosow ana p r z y tra d ý c y jn y m u k ła d z ie d z i a ł a l n o ś c i opartym na d o m in a c ji fu n k c j i p ro d u k c y jn y c h . Dej celow e k s z t a łt o w a n le o p ie r a ć s i e musi na wyeksponow aniu f u n k c j i z w ią z a n y c h z p rzyg otow an iem i prow adze niem d z i a ł a ń w d z i e d z in i e s p rz e d a ż y produktów na ryn k u .
W w arunkach m a rk etin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y d z i a ł a l n o ś ć p o le g a ją c a na p rz y g o to w a n iu i p ro w ad zen iu s p rz e d a ż y n a b ie r a ta k ie g o p r z y n a jm n ie j z n a c z e n ia ja k fu n k c jo p r o d u k c y jn e , a w pe wnych w arunkach może s ta ć s ię nawet . d z ia ła ln o ś c ią d o m in u ją c ą , o k r e ś la ją c ą in n e fu n k c je w p r z e d s i ę b io r s t w le . P r z y w ystęp ow an iu t r u d n o ś c i w s p rz e d a ż y produktów na rynku o d p o w ie d n ia s t r a t e g i a s p rz e d a ż y J e s t n ie m niej ważna, ja k dobra t e c h n ik a i t e c h n o lo g ia o ra z spraw a form y dop row ad zania towarów do sk le p ó w .
S t r u k t u r y o rg a n i z a c y jn e dynam icznego m a rk etin g u w wa ru n k a c h wzr o s tu p r z e d s i ę b io r a t w
S to s o w a n ie i k s z t a łt o w a n ie m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y wymaga tw o rz e n ia o d p o w ie d n ich s t r u k t u r o r g a n iz a c y jn y c h w p rz e d
s ię b io r s t w a c h o ra z z je d n o c z e n ia c h .
S t r u k t u r y te n ie mogą być o p a r te na a p r io r y c z n y c h z a ło ż e n ia c h le c z muszą być podporządkowane p o t r z e b ie p o z y s k a n ia ko n ie c z n y c h i n f o r m a c j i , z a p e w n ie n ia sprawnego ic h p rz e p ły w u ra ijd z y p rz e d s ię b io rs tw e m a ś ro d o w is k ie m o ra z podejm ow ania r a c jo n a ln y c h d e c y z j i z w iąz a n y ch z o b s łu g ą r y n k u . S t r u k t u r y o r g a n iz a c y jn e po w in n y u ła t w ia ć p rz e d e w s z y s tk im in te g r o w a n ie s f e r y s tu d ió w i s f e r y d z i a ł a ń m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y o ra z k s z t a łt o w a n ie in te g ro w a n e g o system u in s tru m e n tó w o d d z ia ły w a n ia na z ja w is k a rynkow e. S t r u k t u r y o r g a n iz a c y jn e i n s t y t u c j o n a l i z u j ę sposób d z ia ł a n i a p r z e d s ię b io r s t w na ry n k u , a l e n ie mogą go o k r e ś la ć . N ie s p r z y j a j ą one k s z t a łt o w a n iu m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y , J e ż e l i są w yo d ręb n io n e na z a s a d z ie jed n o stk o w o i t r a d y c y jn e po dejm owanych f u n k c j i . Na p o d s ta w ie teg o k r y t e r iu m w y o d rę b n ia s ię d z i a ł z a o p a t r z e n ia , różne d z i a ł y p r o d u k c ji o ra z d z i a ł z b y tu .
Każdy г ty c h d z ia łó w k i e r u j e s ię z r e g u ły w łasnym , odrębnym p ro gramem d z i a ł a n i a . R e a l i z a c j a zadań p rz e z je d e n d z i a ł j e s t pod- staw ę ro z p o c z ę c ia d z i a ł a ń p rz e z d z i a ł n a s tę p n y . S t r u k t u r a o rg a n iz a c y jn a badanych p r z ó d s ię b io r s t w i zje d n o cz e ń powoduje zatem z i n s t y t u c j o n a liz o w a n i e s t r u k t u r y d z i a ł a ń , w zw iązku z czym zachow uję one o k r e ś lo n y k o l e jn o ś ć : n a jp ie r w n a s tę p u je z a o p a tr z e n i e , potem j e s t o rg a n iz o w a n y p r o c e s p r o d u k c j i, a zadaniem d z ia łu z b y tu (s p r z e d a ż y ) j e s t z o rg a n iz o w a n ie p rocesó w s p rz e d a ż y prod uk tów . Tego typ u w y o d rę b n ie n ie s t r u k t u r o r g a n iz a c y jn y c h n ie odpo w iad a a n i z a k re s o w i elem entów m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y , e n i p o t r z e b ie wzejomnego ic h i n t e g row a n ia .
W tw o rz e n iu warunków o r g a n iz a c y jn y c h d la r e a l i z a c j i ' koncep c j i dynam icznego m a rk e tin g u n a j i s t o t n i e j s z e j e s t podporządkowa n ie c z y n n o ś c i b a d a n ia rynku i o d d z ia ły w a n ia na ryn ek (r e k la m y , p u b l i c r e l a t i o n s , s p r z e d a ż y ) jednemu k ie r o w n ik o w i do spraw mar k e t in g u , p r z y jednoczesnym z a p e w n ie n iu d e c y d u ją c e g o wpływu ha k s z t a łt o w a n ie i p la n o w a n ie p ro d u k tu lu b w ręcz h ie r a r c h ic z n e pod- p o łz ą d k o w a n ie ty c h c z y n n o ś c i jednemu k ie r o w n ik o w i. M usi on mieć ró w n ie ż d e c y d u ją c y wpływ na u s t a l e n i e o g ó ln e j p o l i t y k i p rz e d s ię b io r s t w a (z je d n o c z e n ia ) i fo rm u ło w a n ie p lan ó w o d cin k o w ych , p iz e d e w s z y s tk im p la n u z b y tu . W te n sposób stw o rz o n e z o s t a j ą wa r u n k i o r g a n iz a c y jn o , z a b e z p ie c z a ją c e k o o rd y n a c ję i i n t e g r a c j ę w s z y s tk ic h poczynań i p o s u n ię ć , z m ie r z a ją c y c h do o s i ą g n i ę c i a c e lów p r z e d s ię b io r s t w a ( z je d n o c z e n ia ) , e la s t y c z n e g o d o sto s o w a n ia s ię do ryn ku i w y w ie r a n ia wpływu na ry n e k .
Schem at s t r u k t u r y p r z e d s ię b io r s t w a (z je d n o c z e n ia ) po p r z e o b r a ż e n ia c h w yw ołanych wprowadzeniem dynam icznego m a rk e tin g u mo żna p r z e d s t a w ić ja k na r y s . 1.
R y s . l . S t r u k t u r a p r z e d s ię b io r s t w a (z je d n o c z e n ia ) po wprowadze n iu dynam icznego m a rk e tin g u
P r o c e s k s z t a łt o w a n ia s t r u k t u r y m a rk etin g o w e j s t r a t e g i i s p rz ed a ż y o ra z in te g r o w a n ia j e j p o s z c z e g ó ln y c h elem entów wymaga z r e g u ły o r g a n iz a c y jn e g o w y o d rę b n ie n ia p io n u cz y d z i a ł u marke tin g o w eg o , którem u p o d le g a ją w s z y s tk ie e le m e n ty d z i a ł a l n o ś c i wchodzące w s k ła d m a rk etin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y , a w ię c za
równo s t u d ia m ark etin g o w e , ja k d z i a ł a n i a zw iązane ze stosow aniem kom pleksu in stru m en tó w w d z i e d z in i e sp rz ed aż y. W d z i a l e m a rk e tin gu muszę- być zatem sk u p io n e w s z y s tk ie c z y n n o ś c i, s k ła d a ją c e s ię na p rz y g o to w a n ie i p ro w ad zen ie d z i a ł a ń na ryn k u .
D z i a ł y m arketingow e w in n y opracow ać og ó ln ą k o n ce p cję sprze- d a ż y , p r z e k a z u ją c k o n k re tn e z a d a c ia innym d z ia ło m , a tak że kon
tro lo w a ć w ykonanie c a łe g o p la n u i n t e n s y f i k a c j i , s p rz e d a ż y . Ten c h a r a k t e r p r a c y komórek m a rk etin g u c z y n i j e w io d ącym i we w sp ó ł cz esn ych p r z e d s ię b io r s t w a c h i z je d n o c z e n ia c h .
Według s p e c j a l i s t ó w z r o z w in ię t y c h k ra jó w k a p i t a l i s t y c z n y c h p o s ia d a ją c y c h bogatą t e o r i ę i p r a k ty k ę m a rk e tin g u , w s k ła d ze społów do spraw m a rk etin g u p o w in n i w e j r ć i
1 ) s p e c j a l i ś c i z d z ie d z in y metod prognozow ania, zadaniem k t ó ry c h j e s t proponow anie ce ló w do o s ią g n ię c ia w b l i ż s z o j i d a ls z e j p e r s p e k t y w ie ,
2 ) s p e c j a l i ś c i z d z ie d z in y p ro w ad ze n ia p r a c badawcz,ych i a-i n a l i t y c z n y c h , k tó r y c h zadaniem J e s t obserw ow anie z ja w is k i te n d e n c j i , o k r e ś le n io czyn ników w y w ie r a ją c y c h wpływ na k s z t a łt o w a n ie s i ę o k re ś lo n y c h t e n d e n c ji ryn ko w ych, o k r e ś le n ie m o ż liw o ś c i rozw ojow ych p r z e d s ię b io r s t w a , s p o rz ą d z a n ie m o d e li e k s p e ry m e n ta l n ych , p roponow anie te c h n ik d o s k o n a le n ia d z i a ł a l n o ś c i h a n d lo w e j,
3 ) s t r a t e d z y , k t ó r z y p ro p o n u ją ro d z a j i sposób o s ią g a n ia ceT lów z w iąz a n ych z ryn k ie m , wybór o d p o w ie d n ich metod u sy tu o w a n ia s i ę ry n k u ,
4 ) p l a n i ś c i , k t ó r z y w z a le ż n o ś c i od otrzym an ych ce ló w o p ra cow ują p la n y o d cin k o w e , o w ię c : p la n y w prow adzania wyrobów na ry n e k , p la n y u s łu g , p la n y z a o p a t r z e n ia , ro z m ie s z c z e n ia magazynów i t p . u w z g lę d n ia ją c p r z y tym p o s t u la t m aksym alnej w y d a jn o ś c i i m in im a ln ych k o sz tó w ,
5 ) o r g a n i z a t o r z y , k t ó r z y o r g a n iz u ją s ie ć zakupów, d y s t r y b u c j i i s p rz e d a ż y wyrobów na ryn k a ch z a g r a n ic z n y c h i w ew n ętrzn ych , 6 ) o p iek u n o w ie s p rz e d a ż y , k t ó r z y na ró żn ych s z c z e b la c h d y s t r y b u c j i i k o n su m p cji o p ie k u ją s ię zbytem wyrobów, r e a l i z a c j ą programów s p rz e d a ż y i utrzym yw aniem k o n ta któ w z k l i e n t a m i .
7 ) s p e c j a l i ś c i z d z ie d z in y z a r z ą d z a n ia , k t ó r z y o d p o w ia d a ją za fu n k c jo n o w a n ie a d m i n i s t r a c j i z w ią z a n e j z planem m a rk e tin g u ,
8 ) o p iek u n o w ie wyrobów (w z g lę d n ie ry n k ó w )7.
W s t r u k t u r z e o r g a n iz a c y jn e j badanych' p r z e d s ię b io r s t w z a k re s d z ia ła n m ark eting o w ych m ie ś c i s i ę w ramach zadań d y r e k t o r a han dlowego (b ą d ź ekonom icznego) p r z e d s ię b io r s t w a p ro d u k c y jn e g o lu b z je d n o c z e n ia , k t ó r y s t a j e s i ę z a s tę p c ą d y r e k t o r a n a c z e ln e g o do spraw m a rk e tin g u ( r y s . 2 ) .
W s k ła d je g o p io n u w in n y w e jś ć n a s tę p u ją c e kom órki o r g a n iz a
c y j n e : '
1. O z ia ł p ro g n o z, p la n o w a n ia i sp ra w o zd a w czo ści (z g o d n ie z zasadą m ark etin g o w ą , że p rog nozow anie i p la n o w a n ie stano'w ią e l e m enty m a rk e tin g u w g o sp o d arce s o c j a l i s t y c z n e j ) . Z a k ła d a s i ę , że p ro g ram o w an ie, ja k o podstawowa p r z e s ła n k a p la n o w a n ia . J e s t o rg a n i z a c y j n i e p o łą c z o n a z plan ow aniem .
2. D z ia 'ł badań i k s z t a łt o w a n ia ry n k u . P ro b le m a ty k a badawcza proponowana d la o r g a n i z a c j i p rz e m ysło w e j n ie j e s t w z a s a d z ie u- J ę t a o r g a n i z a c y jn ie w p r z e d s ię b io r s t w a c h p ro d u k c y jn y c h i z je d n o c z e n ia c h o b e c n ie i s t n i e j ą c y c h . Pon ad to zg o d n ie z zasad ą i n t e g r a c j i d z i a ł a ń m arketing o w ych je d n o s tk a ta k a n ie pow inna zajmować s i ę w s z y s tk im i problem am i zw iąz an ym i z m a rk e tin g ie m w z a k r e s ie s w o je j g ru p y tow aro w ej ( p r z e d s ię b io r s t w o ) cz y b ra n ż y (z je d n o c z e n i e ) . W z a le ż n o ś c i od s z c z e b la p r z e d s ię b io r s t w o p ro d u k c y jn e cz y te ż z je d n o c z e n ie powinno mieć b a r d z ie j lu b m n iej rozbudowany d z i a ł badań i k s z t a łt o w a n ia ry n k u . Także ró ż n y w in ie n być za k r e s c z y n n o ś c i.
• 3. D z ia ł o b s łu g i t e c h n i c z n e j: j e ś l i i s t n i e j e lu b j e s t w o- g ó le p o tr z e b n y w p r z e d s i ę b io r s t w ie p ro d u k cyjn ym c z y z je d n o c z e n iu ze w zględu na c h a r a k t e r w ytw a rz a n yc h wyrobów, z o s t a j e ' rów n ie ż w łą c z o n y do s łu ż b y m a rk e tin g o w e j. W badanych p r z e d s i ę b io r s tw ach d z i a ł ten n ie w chod zi o c z y w iś c ie w ra c h u b ę .
Na p o d s ta w ie o b s e r w a c ji i a n a l i z p rzep ro w ad zon ych p od czas badań można s t w i e r d z i ć , że zarówno w Z je d n o c z e n iu P rz e m y s łu L n ia r s k ie g o , Ja k ró w n ie ż w PZ PS " A l k a ” w S łu p s k u i s t n i e j ą w arun k i s to s o w a n ia m a rk e tin g o w e j s t r a t e g i i s p rz e d a ż y .
7
P o r . m. i n . F . N e p v e n-N i v e 1 1 e , M a rk e tin g e t f u t u r o l o g i e : l e s homines de m a rk e tin g du f u t u r , "Management F ra n c e " 1972, n r 12.
Dyrektor Naczelny
±
Pion Techniczno
Pro d u k cyjn y Pion In w estycji
W yd z iał O rg an izacji
Dyrektor Eko nom iczny { H and low y J Z - c a dyr. ds marketingu Dyr. ds zaopatrz, i k o o p e ra c ji Wydz. Prognoz * Plano w an ia i Sprawozdawcz. Wydz. B ad ań i K ształto w ania i Rynku Wydz. Obsľ . Techn.
kształtow anie towaru analiza opakowania
a n a liz a kosztów produkcji krajow ej i eksportowej przygotowanie wyjściowych materiaľ ów reklamowych kształtow anie długofalowej pol i ty кi sprzedaży
prowadzenie d ziała ln o ści public relations '• Wydz. Gosp. Haler. Wydz. Kooperacji Wydz. Spraw Osobowych Sz k o le n ia Wydz. Admin. i Z a tr u d n ie n ia
Rve 2 S t r u k t u r a p r z e d s ię b io r s t w a (z je d n o c z e n ia ) ze szczególnym uw zg lęd nien iem
T ru d n o ś c i w s p rz e d a ż y wyrobów l n i á r s k i c h i s k ó rz a n y c h maję odm ienny c h a r a k t e r na rynku wewnętrznym i w e k s p o r c ie .R y n e k k r a jow y na w yrob y I n i a r s k i e j e s t ryn kiem p ro d u c e n ta , choć w pewnych g rup ach a so rtym en to w ych p o ja w ia ją s ię t r u d n o ś c i w s p rz e d a ż y spo wodowane różnym i p rz y c z y n a m i (n io k a ja k o ś ć , z ł e w y b a rw ie n ie , nad m iern a k u r c z liw o ś ć i t p . ) . Wyroby i n i a r s k i e o fero w an e na rynek k ra jo w y sę s u b s t y t u c y jn e do wyrobów in n y c h b ra n ż . B io r ę c pod u- wagę f a k t ogromnego p op ytu na pewne a s o rty m e n ty (o b r u s y , po ś c i e l , t k a n in y u b raniow e i d e k o r a c y jn e ), w yroby p rz e m ysłu l n i a r - s k ie g o sta n o w ię bardzo i s t o t n e i ważne u z u p e łn ie n ie chłon neg o rynku w ew nętrznego.
S to s o w a n ie s t r a t e g i i m a rk e tin g o w e j, k t ó r a ma z je d n e j s t r o n y in te n s y fik o w a ć p r o c e s y in t e g r a c y j n e m iędzy c e n t r a l ę a p o d le g ły m i p r z e d s ię b io r s t w a m i l n i a r s k i m i , a z d r u g ie j - p o le p s z y ć s y t u a c ję rynkowę wyrobów l n i a r s k i c h (z w ła s z c z a na ryn k a ch z a g r a n ic z n y c h ), wymaga różnego s to p n ia s c e n t r a liz o w a n ia d e c y z j i h an d lo w ych .
W o d n ie s ie n iu do rynku w ew nętrznego nadm ierna c e n t r a l i z a c j a d e c y z j i p ro d u k c y jn y c h i handlow ych może być w p r z y s z ł o ś c i szko d liw a , ja k k o lw ie k o b e c n ie , w zw ięzku z is t n ie n ie m d o s t a te c z n e j c h ło n n o ś c i ryn ku na w yroby z ln u , z ja w is k o to n ie w y s tę p u je s z c z e g ó ln ie o s t r o .
S c e n t r a liz o w a n ie f u n k c j i z b y tu n ie j e s t k o r z y s t n e , gdyż u- t r u d n ia b e z p o ś re d n ie k .o n tak ty m iędzy p ro d u c e n ta m i i o d b io rc a m i o ra z k s z t a łt o w a n ie o d p o w ie d n ie j s t r u k t u r y p r o d u k c y jn e j, d o s to s o w anej do p o tr z e b ryn k u .
B io r ę c Je d n a k pod uwagę kosztow ność p ro w a d z e n ia d z i a ł a l n o ś c i m a rk e tin g o w e j o ra z n ie d o b o ru od p o w ie d n io p rzyg o to w a n yc h i wy s z k o lo n y c h k a d r na s z c z e b lu p r z e d s ię b io r s t w rea ln ym ro zw iąz a n ie m j e s t p o w ie r z e n ie p ro w a d z e n ia ty c h badań w y sp e c ja liz o w a n y m komór kom z je d n o c z e n ia lu b z a p le c z a naukowo-badawczego. N ie z w a ln ia to o c z y w iś c ie p r z e d s ię b io r s t w od w d ra ż a n ia lu b p rz y g o to w a n ia g ru n tu pod n ie u n ik n io n y p ro c e s p rz e c h o d z e n ia do s t r a t e g i i m a rk e tin g o w e j.
Pod staw ę s to s o w a n ia p rz e z P Z P S " A lk a " w S łu p s k u z a sa d a k ty w n e j s p rz e d a ż y (m a r k e tin g u ) i w zw ięz ku z tym p ro w a d z e n ia odpo w ie d n ic h d z i a ł a ń s t r a t e g ic z n y c h j e s t s y t u a c ja n a s y c e a ia ryn ku wyrobam i produkowanym i p rz e z p r z e d s ię b io r s t w o . O a k k o lw ie k w p r z y padku obuw ia można mówić o g lo b aln y m n a s y c e n iu ryn k u (z a ry so w u
-j ą c y s ię ryn e k konsumenta ), o t y l e w przyp ad ku o d z ie ż y s k ó rz a n e -j i s t n i e j e w yra ź n y ryn ek p ro d u c e n ta . Pow yższy s ta n d e te r m in u je za równo o r g a n iz a c ję p r z e d s ię b io r s t w w chodzących w s k ła d ko m b inatu, Ja k ró w n ie ż w ię z i in t e g r a c y j n e m iędzy z a k ła d a m i.
P o d e jś c ie do p r o b le m a ty k i c e lu w io d ąceg o kom binatu j e s t n ie now oczesne, t r a d y c y jn e . Celem wiodącym n io może być bowiem p ro d u k c ja cz y s p e c j a l i z a c j a - te p ro b lem y w y n ik a ją z m o ż liw o ś c i s p rz e d a ż y o k re ś lo n y c h wyrobów i ry n e k , ja k o sze ro k o rozum iany konsum ent, n arzu ca sposoby i ro d z a je p r o d u k c ji i s p e c j a l i z a c j i . B ra k ro z e z n a n ia s y t u a c j i ryp k ow ej i j e j p r a w id ło w e j ocen y j e e t Jednym z głów nych ź r ó d e ł niepow odzeń s p rz e d a ż y produkowanych w ko m b in a cie a so rtym en tó w .
Zatem za c e l głów ny n a le ż y p r z y ją ć sp rz ed a ż wyrobów d o sto so - 1 wanych do p o trz e b rynku (a w d a ls z e j p e rs p e k ty w ie - k s z t a łt o w a n ie rynku p rz e z p r z e d s i ę b io r s t w o ).
Temu celo-wi głównemu muszą być podporządkowano w s z y s tk ie ce l e szczeg ó łow e w k o m b in a c ie .
O otychczasow a o r g a n iz a c ja kom binatu n ie s tw a rz a w ię k s z y c h m o ż liw o ś c i i n t e g r a c j i p r z e d s ię b io r s t w w chodzących w Je g o s k ła d . D z ia ła ln o ś ć handlowa n ie j e s t c z y n n ik ie m in te g r u ją c y m - w ręcz p r z e c iw n ie , o b s e rw u je s ię czasam i j e j wpływ d e z in t e g r u ją c y . Róż na s y t u a c ja rynkowa dwóch zak ład ó w p ro d u k u ją c y c h w yroby f i n a l n e , b rak z a in t e r e s o w a n ia g a r b a r n i w d o s t a r c z e n iu s k ó r d la p r z e d s ię b io r s t w w łasn eg o k o m b in atu , w a d liw ie u s ta w io n y p r o f i l aso rtym en to w y, n is k a ja k o ś ć p r o d u k c ji - w sz ystk o to r o z b i ja 1 ta k d csyć. s ła b e w ię z i i n t e g r a c y j n e w k o m b in a c ie . System a k ty w n e j s p rz e d a ż y w y w ie ra i s t o t n y wpływ na k ie ro w a n ie procesem o b ro tu towarowego i na o r g a n iz a c ję p r z e d s i ę b io r stw a . Z a p e w n ie n ie warunków do ro zw o ju i n i c j a t y w y 1 s a m o d z ie ln o ś c i, k t ó r e mają na c e lu d o s to s o w a n ie s i ę do zm iennych s y t u a c j i rynku i o d d z ia ły w a n ie na n ie g o , wymaga o d p o w ie d n ie j s t r u k t u r y o r g a n i z a c y j n e j p rz e m y s łu .
Z asad a o r g a n iz a c y jn e g o pod p o rząd ko w an ia kom binatu z je d n o c z e n iu pow inna być z a s t ą p io n a p re fe ro w a n ie m ty c h ro z w ią z a ń o r g a n i z a c y jn y c h , k t ó r e z a p e w n ia ją c c e n t r a ln e s te r o w a n ie u m o ż liw ia ją ró w n o cz e śn ie k o n ie c z n ą e la s t y c z n o ś ć i d ynam iczność d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a rc z e j. P rz e s u w a n ie u p raw n ień do podejm ow ania d e c y z j i ze
z je d n o c z ô n ia do kom binatu zw iązan e je 's t z zapew nieniem warunków z w ię k s z a ją c y c h o r i e n t a c j ę i s a m o d z ie ln o ść g osp o d arczą tego o s t a t n ie g o . D o ty c z y to p rzed e w sz y stk im i n f o r m a c j i o ry n k u , k t ó r e po p r z e tw o rz e n iu mogę s ta n o w ić e le m e n ty rachunku ekonomi cz n eg o , d a ją c e g o podstawę do podejm ow ania d e c y z j i p ro d u k c y jn y c h i h an d lo w ych .
O e cy d u ją ce g o z n a c z e n ia n a b ie r a c z y n n ik lu d z k i , a w zw iąz ku z tym p o w s ta je k o n ie c z n o ś ć s k u p ie n ia w p r z e d s i ę b io r s t w ie zesp o łu w y k w a lifik o w a n y c h p racow ników i w yp o sa ż e n ia ic h w nowoczes ną t e c h n ik ę o b lic z e n io w ą , s łu ż ą c ą do g rom adzenia i p r z e tw a r z a n ia danych do c e ló w e w i d e n c j i , a n a l i z y i podejm ow ania d e cy z j i . Spraw ne ro z w ią z y w a n ie ty c h zadart może n a s t ą p ić t y l k o w wy n ik u k o n c e n t r a c j i p r z e d s i ę b io r s t w o ra z różn ych form i n t e g r a c j i i n s t y t u c j o n a l n e j i f u n k c j o n a l n e j .
K o n c e n t r a c ja j e s t w yn ik iem p o s tę p u te c h n ic z n e g o i c z y n n i kiem , k t ó r y 't e n p o stęp p r z y s p ie s z a . Form y k o n c e n t r a c j i mogą i p ow inn y być ró ż n e , z a le ż n ie od p rz e d m io tu d z i a ł a l n o ś c i gospo d a r c z e j o r a z d z i a ł a n i a i k ie r o w a n ia .
K o n c e n t r a ć ja i n s t y t u c j o n a l n a p o le g a na łą c z e n iu drobnych p r z e d s i ę b io r s t w w d uży org anizm g o s p o d a rc z y , o b e jm u ją c y swym d z ia ła n ie m c a łą b ran żę lu b zmaczną j e j c z ę ś ć , c a ło ś ć lu b k i l k a rp d za jó w c z y n n o ś c i p ro d u k c y jn o - h a n d lo w y c h . K o n sekw en cją koncen t r a c j i i n s t y t u c j o n a l n e j J e s t z w ię k s z e n ie s ię z a s ię g u d z i a ł a n i a p r z e d s i ę b io r s t w . Z a s ię g teg o d z i a ł a n i a a n ie z asad a terenow ego p o d z ia łu a d m in is t r a c y jn e g o lu b a f e r d z i a ł a l n o ś c i p o s z c z e g ó l nych pionów o r g a n iz a c y jn y c h , w yznacza k r y te r iu m rachu nku ekono- n io z n e g o i s p ra w n o ś c i o r g a n i z a c y jn e j.
K o n c e n t r a c ja f u n k c jo n a ln ą p o le g a na tym , że p o s z c z e g ó ln e p r z e d s ię b io r s t w a zach ow u ją od ręb n o ść i n s t y t u c j o n a l n ą , p o w a łu ją w sp óln e agendy 1 i n s t y t u c j e g o e p o d a rc z e , s p e ł n i a j ą c e d la n ic h różne fu n k c je u słu g o w e . W t e j fo rm ie p rz e z łą c z e n ie ze sp o łó w p r a c o w n ic z y c h i środków fin a n s o w y c h - odrębne p r z e d s ię b io r s t w a , mogą w s p ó ln ie ro zw iąz yw a ć z a g a d n ie n ia in w e s t y c y jn e , zakupu, grom ad zenia i p r z e tw a r z a n ia d a n y c h , a n a l i z y ryn ku i a n a l i z y e ko n o m icz n e j c z y ta ż p r o je k to w a n ia i w y p o s a ż e n ia te c h n ic z n e g o .
In n ą form ę k o n c e n t r a c j i s ta n o w i i n t e g r a c j a w ywołąna p rz e z p r o c e s a k ty w n e j s p rz e d a ż y . W ynikiem teg o typ u i n t e g r a c j i m ię d z y p r z e d s ię b io r s t w a m i kom binatu p ro d u k u ją c y m i w yro b y f i n a l n e
m usi być ś c i s ł e p o w ię ż e n ie d z i a ł a ń h an d lo w ych , prow adzonych dy n am icz n ie i n o w o cz e śn ie .
Przeprow adzone b a d a n ia u p r a w n ia j? do s t w i e r d z e n i a ,- ż e j e ś l i kom binat " A lk a " p o tra k to w a ć ja k o swego ro d z a ju system , to z pe w n o ś c i? n ie j e s t to system j e d n o l i t y . W je g o ramach bowiem d z i a ł a j ? ja k gdyby dwa podsystem y s c a lo n e w jednym s y s te m ie , i s t n i e j e dwóch p rod ucen tó w f in a ln y c h - o różn ych problem ach h an d lo w ych , ró ż n e j s y t u a c j i ryn ko w ej i w r e s z c ie odm iennej n ie co o r g a n i z a c j i d z i a ł a l n o ś c i h a n d lo w e j. W ła ś c iw ie kom binat " A l k a " n ie j e s t kombinatem skórzano-obuw niczym , le c z r a c z e j można by tu w yo d ręb n ić s f e r ę tzw . “ s k ó rz a n ę " ( g a r b a r n i e ) o ra z
od z ie żo w ą" (b u t y p lu s o d z ie ż sk ó rz a n a i r ę k a w i c z k i ) .
W c e lu z w ię k s z e n ia i n t e g r a c j i m iędzy p r z e d s ię b io r s t w a m i w chodz?cym i w s k ła d kom binatu n a le ż a ło b y p o c z y n ić pewne mody f i k a c j e lu b zm iany w i s t n i e j ? c y m s y s te m ie o r g a n i z a c j i kom binatu.
W ydaje s i ę wysoce p ro b le m a ty c z n e fu n k c jo n o w a n ie dwóch o d rę bnych d z ia łó w z b y tu . Znanym i i spraw dzonym i w ś w ie c ie ro z w i?- z a n ia m i J e s t tw o rz e n ie Jed neg o w spólnego d z i a ł u prow adzącego sp rz ed a ż ró żn ych aso rtym en tó w w ytw a rza n yc h w ramach d a n e j o r g a n i z a c j i g o s p o d a rc z e j.
Kom binat " A lk a " można tra k to w a ć ja k o k o n c e rn , w którym elem en tam i in t e g r u ję c y m i j e s t s u ro w ie c (g łó w n ie s k ó r y ) o ra z wyrób od z ie żo w y w p o s t a c i o d z ie ż y s k ó rz a n e j i rę k a w ic z e k o ra z ob u w ia.
D z ia ła ln o ś ć handlow a w k o m b in a cie o b e jm u je : s k ó r y , w>roby odzieżow e i ob u w ie . I s t n i e n i e od ręb n ych d z ia łó w sp rz ed a :y z z a ło z e n ia d e z in t e g r u je d z i a ł a l n o ś ć , gdyż i n t e r e s y każdego z p rod ucen tó w w chod z?cych w s k ła d kom binatu s ? c z ę s to b i e S unowo ró ż n e . P rz yk ła d e m może być s to su n e k g a r b a r n i do w ła s n y c h przed- s ię b io r s t w - o d b io r c ó w . G a rb a r n ie c h ę t n i e j s p r z e d a j? s w o j? p ro d u k c ję poza kom binatem , gdyż w a d liw ie u s t a lo n a s p e c j a l i z a c j a o ra z duże wym agania ja k o ś c io w e w ła s n y c h zakład ów n a s t r ę c z a j ? t r u d n o ś c i w k o n ta k ta c h i s ? p r z y c z y n ? n ie z a d o w o le n ia i n ie c h ę c i. U trzym yw a n ia t r z e c h ro d za jó w d z i a ł a l n o ś c i. h a n d lo w e j w kom b in a c ie n ie j e e t p o trz e b n e , g d y ż j
powoduje ro z b ie ż n o ś ć in te r e s ó w p o s z c z e g ó ln y c h p rod ucentów u t r u d n i a j ? c w i ę z i i n t e g r a c y j n e ,
- w ramach je d n e j o r g a n i z a c j i z w ię k sz a l i c z b ę osób z a jm u ją cych s ię d z i a ł a l n o ś c i ? h a n d ló w ?,
- u tr u d n ia lu b w ręcz u n ie m o ż liw ia " p ro w a d ze n ie now oczesnej s t r a t e g i i ry n k o w e j.
Typową s t r a t e g i ę p ro d u k c y jn ą prowadzę g a r b a r n ie o ra z F a b ryk a O d z ie ż y S k ó r z a n e j i R ę k aw icz e k w M ia s tk u . Z a ry s o w u ją c e s i ę t r u d n o ś c i w s p rz e d a ż y obuw ia z m u s iły z a k ła d w S łu p s k u do ro z s z e r z e n ia d z i a ł a l n o ś c i h an d lo w e j i w prow adzenia s t r a t e g i i d y s t r y - iju c y jn e j n a s t a w io n e j je s z c z e w p raw d zie na p r o d u k t, a l e ju ż z a k ł a d a j ą c e j , że p ra w id ło w o zo rg a n iz o w a n a d y s t r y b u c ja i sp rz ed aż towarów konsumentom sę p rz e s ła n k a m i p ow o d zenia.
W prow adzenie Jed n eg o w spólnego d z i a ł u s p rz e d a ż y w kombina c i e u m o ż liw iło b y s z e r o k ie s to s o w a n ie s t r a t e g i i m a rk e tin g o w e j. N ow ocześnie zo rg a n izo w a n a s łu ż b a handlow a u w z g lę d n ia ła b y i n t e r e s y w s z y s tk ic h zak ład ó w n a le ż ą c y c h do k o m b inatu, n a s t ę p ił a b y e l i m i n a c j a pewnych b a r i e r p s y c h o lo g ic z n y c h w y n ik a ją c y c h ze s ł a b o ś c i k o n k u r e n c y jn e j w ramach b ra n ż y z a k ła d u o b u w ia, z o s t a ł a by z n a c z n ie , u p ro sz czo n a zarówno k o o p e ra c ja w e w n ę trz n a , Ja k ró w n ież o b r ó t sk óram i na z e w n ą trz z a k ła d u ; z a k ła d obuw ia mógł by w y k o rz y s ta ć szansę w e jś c ia na r y n k i opanowane d o tąd p rz e z w yrob y odzieżow e (z w ła s z c z a r y n k i z a g r a n ic z n e ).
Obecny system o r g a n i z a c j i f u n k c j i h a n d lo w e j w k o m b in a cie n ie s p r z y ja i n t e g r a c j i m iędzy z a k ła d a m i p ro d u k u ją c y m i w yroby f i n a l n e . Mimo że z a k ła d w M ia s tk u n ie może podejmować żadnych d e c y z j i h an d low ych bez p o ro z u m ie n ia z zakładem w iodącym , to jed n a k i s t n i e j ą d r o g i n ie fo r m a ln e p o ro z u m ie n ia ze Z je d n o cz en ie m '■zy “ Skórim pexem “ , r o z b i j a j ą c e w i ę z i in t e g r a c y j n e .
W t e j s y t u a c j i z a k ła d w io d ą c y tra k to w a n y J e s t Ja k o j e s z cze- je d e n s z c z e b e l o r g a n iz a c y jn y u t r u d n i a ją c y p ra c ę i w y d łu ż a j ą c y drogę d e c y z j i . U trz y m a n ie i p o g łę b ie n ie w ię z i i n t e g r a c y jn y c h o s ią g n ą ć można t y l k o p o p rze z r e z y g n a c ję z dwóch o d rę bnych d z ia łó w z b y tu w k o m b in a cie na ^zecz o r g a n i z a c j i tzw . k ie r o w a n ia wyrobem ( r y s . 3 ) .
S to s o w a n ie zasad m a rk e tin g u w badapym k o m b in a cie j e s t w p e ł n i u z a sa d n io n e i k o n ie c z n e , gdyż p r z e c iw d z ia ła ć może two r z e n iu 6 ię zbędnych zapasów , p o z w ala na w y tw a rz a n ie d łu g ic h e e r i i wyrobów i p r z e c iw d z i a ł a p rod uk ow an iu towarów n ie z n a jd u ją c y c h a k c e p t a c j i na ryn k u ze względów ekon om icznych , ( r y s . 4 ) .
S p rz e d a ż s k ó r na z e w n ą trz p rz e z kom binat n a le ż y tra k to w a ć Ja k o formę s p rz e d a ż y , k t ó r a b ę d z ie m ia ła te n d e n c je z a n ik a n ia .
pozarynkowo R y s . 3. P ro p o z y c ja o r g a n i z a c j i d z i a ł a l n o ś c i han d low ej w P Z P S " A lk a " w S łu p s k u ( w a r ia n t i ) pozorynkowa R y s . 4 . P r o p o z y c je o r g a n i z a c j i d z i a ł a l n o ś c i h an d low ej w P Z P S " A lk a " w S łu p s k u ( w a r ia n t I I )
