Lingwistyka wobec obrazu : pomiędzy fascynacją a ignorancją

Anna

Kapuścińska

Uniwersytet Kazimierza Wielkiego

Bydgoszcz

Lingwistyka

wobec

obrazu. Pomiędzy fascynacją

a

ignorancją

Rezultatemwykształcenia się piśmienności jest nierozerwalne powiązaniejęzy­ ka z obrazem. Manifestuje się ono zarówno w relacjach podrzędności obrazu wobec tekstu językowego (jak w przypadku elementów typograficznych), jak i w relacjach współrzędności obu przekazów,zachodzących między innymipomiędzytekstemi ob­ razem w komunikatach reklamowych. Wobec podobnych zjawisk, analiza samego tyl­ ko tekstu językowego wydaje się być skazana na niekompletność. Sytuacja ta stawia współczesne językoznawstwo przed problemem, czy (a jeśli tak, to w jaki sposób) uwzględniać w lingwistycznej analizie elementyobrazowe.

Zilustrowaniutej problematyki może posłużyć przykład poniższejreklamy.

WE WSZYSTKICH SKLEPACH

Հ,

SATURN

TECHNOLOGIA TAK MA՛

JUŻ

12 WRZEŚNIA 2013

OTWARCIE

NOWEJ

STREFY

' (SATURN

connecľ

URZĄDZENIA MOBILNE // AKCESORIA

ATI\/?tJ -, NPa7OE5E.XO«4PL ATIV BOOK 2 ATIVBook2 notebook —... .

Anna Kapuścińska

Wobec podobnych komunikatów1 językoznawcama do wyboru co najmniej trzy możliwości:

1Pojęcie „komunikat” jestwniniejszym artykule stosowane zaKirsten Adamzik i rozumiane jako pojęcie nad­

rzędne wobectekstu, określające „ogółsygnałówwystępujących w interakcji komunikacyjnej” (Adamzik2004. 43; tłum. A. K.; por. Adamzik 2002, 17-175).

1.Analizę samego tekstu językowego z pominięciem wszystkich elementów ob­ razowych.

2. Analizę tekstu językowego z cechamitypograficznymi zpominięciem innych elementów obrazowych.

3. Analizę tekstu językowego ielementów obrazowych.

Należy jednocześnie podkreślić, iż wybór każdej z nich jest związany z nieunik­ nionymkompromisem, ponieważkażdawykazuje zarównomocne,jak i słabestrony. Zostanąonezasygnalizowane wniniejszym artykule.

Pierwsza możliwośćwydaje się najpełniej odpowiadać klasycznej idei języko­ znawstwa,jako nauki o języku. Jakargumentuje Ulrich Schmitz, w zdecydowanej większości prac językoznawczych kwestia obrazówjest marginalizowana lubwręcz zupełnie pomijana (por. Schmitz 2005, 191-194), ponieważ leży ona poza trady­ cyjnym zakresem językoznawstwa. Niemniej przedstawiony przykład komunikatu reklamowegozdaje się podważaćzasadność takiego podejścia. Potencjalny rezultat pozbawienia omawianego komunikatu elementów niejęzykowych zilustrowano po­ niżej :

JUŻ 12WRZEŚNIA 2013

OTWARCIE NOWEJ STREFY SATURN

connect

URZĄDZENIAMOBILNE // AKCESORIA

Asortyment w podanych cenach dostępny od 12.09do 12.09.2013 lubdo wyczer­ pania zapasów. Informacjezawartena plakacie nie stanowią oferty w rozumieniu art. 66 1 K.C.

1890,-15,6”

LEDHD

ProcesorIntel® Core™ іЗ-3120M Intel inside

Core іЗ

Grafika NVIDIA® NVIDIA GEFORCE

Twardy dysk 500 GB i 4GB RAM Samsung ATIVBook 2

NP270E5E-X04PL ATIX BOOK2 NOTEBOOK

Windows 8

We wszystkichsklepach SATURN

TECHNOLOGIA TAK MA!

Nieulega wątpliwości, iżkomunikat takiniespełniaswojej funkcjikomunikacyjnej w równym stopniu, jak w oryginalnej wersji. Cechy typograficzne, które posiadał pier­ wotny komunikat odnoszą się zarówno do wyglądu, jakidorozmieszczenia elementów tekstowych.

Rezygnacja zezróżnicowania graficznego krojówczcionek powoduje szeregskut­ ków, wpływającychwznacznym stopniu na możliwość percepcji. W komunikacie pier­ wotnym wyraźnie wyeksponowane są (przede wszystkim poprzez wielkość czcionki) dwa elementy: nazwa sieci handlowej (z rozszerzeniem „connect” oraz „URZĄDZE­ NIAMOBILNE //AKCESORIA”) oraz cena oferowanego produktu. Nazwa siecihan­ dlowej - połączonazpiktogramem2 - stanowi jednocześnie jej logo. Charakterystyczna czcionka oraz towarzyszące tekstowi przedstawieniewuproszczonej formie graficznej planetyzorbitą wskazuje jednoznacznie na sieć sklepów Saturn. Również cenawyróż­ nia się pod względem kolorystycznym. Zastosowanie tego samego pomarańczowego koloru, jak wpiktogramie umieszczonym w logo, wizualniespaja ze sobą te elementy. Wprzypadku rezygnacji z cech typograficznych niejestmożliwaich ekspozycja iukie­ runkowanie na nie uwagi odbiorcy. Ponadto nazwa „Saturn” bez charakterystycznego krojuczcionkimoże być trudniejsza do zidentyfikowania dla odbiorcy. Na drugim, niż­ szym poziomie ekspozycji znajduje się tekst „OTWARCIE NOWEJ STREFY” wyeks­ ponowanyw stosunku do poprzedzającego go tekstu„JUŻ 12 WRZEŚNIA 2013” tylko za pomocą koloru (również pomarańczowego, choć wjaśniejszym odcieniu), co przy rezygnacji z typografii również nie byłoby osiągalne. Kolejnym elementemjest infor­ macja, iż oferowany produktmożna nabyć „WE WSZYSTKICHSKLEPACH” tejsieci. Nazwasieciponowniemapostać logo,tymrazem wwersji ze sloganem „TECHNOLO­ GIA TAK MA”. Przy brakutypograficznego wyróżnieniaponowne powtórzenienazwy wydawałobysię nieuzasadnione.Podobne wrażeniemogłybysprawiaćdwaspośród tek­ stów zawierających informację natematdanych technicznych produktu.Woryginalnym komunikaciewystępująonerazw postaci „zwykłego” tekstu, adrugiraz w postaci logo. Nie bez znaczenia byłoby też pozbawienie cech typograficznych tekstu „Asortyment w podanych cenach dostępny od 12.09 do 18.09.2013 lub do wyczerpania zapasów. Informacjezawarte na plakacie nie stanowią oferty w rozumieniu art. 66 1 K.C.”, za­ pisanegoszczególnie małą czcionką. Standardowotaki sposób zapisu stosuje się w ko­ munikacji reklamowej w odniesieniu do informacji, które mają pozostać ukryte przed odbiorcą (por. Cieszkowski 2010,200). Zastosowanie standardowego rozmiaru czcionki

2 Przynależność piktogramów do kategorii obrazów jest dyskusyjna.Mimo iż na ogól uznaje się je za jednostki

obrazowe, wykazują one (przede wszystkim ze względunaich arbitralność) szczególnie wyraźne podobieństwo do jednostek językowych(por. Scholz 2009, 131-133).

142 Anna Kapuścińska

spowodowałoby,iżstałybysięone czytelne imogłyby w negatywnysposób wpływać na ocenę atrakcyjności oferty.

Również rozmieszczenie elementów tekstowych jest istotnym czynnikiem determi­ nującym komunikat. W reklamie widoczna jest mozaikowość, o jakiej pisze już Marshall McLuhan w odniesieniudo przekazów prasowych. Cechę tę definiuje on jako „rodzaj zbiorowego i zespołowego wizerunku i coś, co wymusza głębokie zaangażowanie odbiorcy” (McLuhan 2004, 279). Okazuje sięjednak, iżjeszcze głębsze zaangażowa­ niejest konieczne do odbioruelementów tekstowych dostosowanych do mozaikowości, a następnie pozbawionych formy mozaikowej.Ze względu na częsty brak znaków in­ terpunkcyjnych rozdzielających elementy, nie jestmożliwy ichlinearny zapis w formie ciągłego tekstu.Jedynamożliwa forma zapisu to zapis elementówwpostaci listy. Rów­ nież taki zapisjestjednak problematycznyze względuna brak możliwości określenia kolejności występowania elementów.Pozwoliłoby toprzynajmniej częściowo zrekom­ pensować ich niespójność i tym samym ułatwić odbiór.

Przywyborze drugiej opcji,czyli analizowaniutekstu językowego wraz zelemen­ tami typograficznymi, jednak zpominięciem innych elementów obrazowych,w anali­ zie zostałybyuwzględnione zarównokroje czcionki, jak i mozaikowe rozmieszczenie elementów. Takie podejście wielokrotnie postrzegane jestjako optymalne przez języ­ koznawców, którzy dostrzegająkonieczność uwzględnienia również elementów typo­ graficznych, traktując je jako integralne atrybuty tekstu. Również w takim podejściu można jednak wskazać wady. Kwestią dyskusyjną jest w szczególnościzasadność wy­ znaczania linii demarkacyjnej pomiędzy elementami obrazowymi, które uwzględnia się wjęzykoznawczych analizach i takimi, które się w nich ignoruje. Również pozornie jasnekryterium podziału na elementypodrzędne i współrzędne wobec tekstu nie zawsze

okazuje sięadekwatne. Egzemplifikacjąnieostrości granicy takiego podziału mogąbyć niemieckojęzycznekomunikaty reklamowe przedstawioneprzezRomana Opiłowskiego (2010, 168-169):

W pierwszym z nich typografia tekstu „Unsichtbarer Beitrag. Sichtbarer Erfolg” („Niewidzialne wsparcie. Widzialny sukces”) powoduje iż tekst ten „staje się”jedno­ cześnie elementem obrazowym. Odwrotna sytuacja ma miejsce wdrugimprzykładzie: elementgraficznyprzedstawiającybut „staje się” (ze względu napodobnykształt) literą „L”w wyrazie.

Niemniej równieżwprzypadkuelementów obrazowych, co do których niema wąt­ pliwości, iżnie mają charakteru typograficznego, pozostaje kwestiądyskusyjną, czybez ichuwzględnieniamożliwa jest pełna analiza językoznawcza. Elementy obrazowe, które można uznać za nietypograficzne, czylirównorzędnewobec tekstu to w analizowanym komunikacie (opróczwspomnianegojużpiktogramuw logo)fotografianotebookaoraz znajdująca się w tle grafika przedstawiająca kulę ziemską otoczoną światłowodami. Pierwszy z nich stanowi ilustrację produktu,będącego przedmiotem reklamy.Ponieważ element tekstowy informujący, iż jest to notebooknie został dostatecznie wyekspono­ wany, bez elementu obrazowego odbiorca mógłbymieć trudności w zorientowaniusię,

M a r

Oto Rauchen fftŕarrM. »oGotvxJMrtO<« Rauch <йгжĄjaiiKIo Фейт Мали en էհ»0.9 «чМагмих!12 КолОепыі(T«r> <Охел»СЬлл։Wie nach l&O)

jakiego produktu dotyczyreklama. Dodatkowym elementem uatrakcyjniającym ofertę jest nowoczesny interfejs widoczny na ekranie uruchomionego notebooka, charakte­ rystyczny dla systemuoperacyjnego Windows 8. Ponieważ w interfejsie widoczne są zdjęciaprzypominającerodzinne fotografie, notebook sprawia wrażenieurządzeniabę­ dącego rzeczywiściewużyciu. Nie bez znaczenia jest też widoczna w tle kula ziemska, która konotuje mobilność oraz globalny przepływ informacji, cojest motywem dość powszechnie wykorzystywanym w reklamach produktów związanych z technologią komputerowąz dostępemdo Internetu.

W związku z powyższym nie powinien zaskakiwać wyraźny zwrot językoznawstwa od ignorowania elementów obrazowych do zainteresowanianimi, graniczącego wręcz z fascynacją. Wydaje się, iżcorazczęściej dostrzegana jestw lingwistycepotrzeba ho­ listycznej analizy komunikatów podobnych do omawianej reklamy zuwzględnieniem zarówno cech typograficznych,jak ipozostałychelementów obrazowych, którerównież wywierają istotny wpływ na treśćprzekazu. Podejście takie ewokujejednak poważny problem metodologiczny - wątpliwość, czyjęzykoznawstwo dysponuje instrumenta­ rium adekwatnym do analizy elementów niejęzykowych. Problem ten stał się central­ nym punktem dociekań „lingwistyki obrazu” (Bildlinguistik)- nurtu, który naprzestrze­ ni ostatnichlatwykształciłsięw językoznawstwie germanistycznym.

Nie brakuje głosów,iż kategorie językoznawcze, które dotąd odnosiłysię wyłącznie do jednostek językowych, znajdują zastosowanie również w odniesieniu do jednostek obrazowych. Na takim założeniu opiera siękoncepcja Hartmuta Stóckla.Dowodzi on, iż

144 Anna Kapuścińska

elementyobrazowerównież spełniają (odpowiedniodostosowane)kryteria tekstualno-ści określone przezde Beaugrande’a i Dresslera (por. Stöckl 2004,97-100; de Beaugran-de/Dressier 1981). Do weryfikacjisłuszności tego założenia możeponownie posłużyć reklamaomawiana powyżej.

Wyznacznikiemkohezji jest według Stöcklam. in. spójność kolorystyczna i podo­ bieństwo pod względem kształtu, bliska lokalizacja lubwzajemne odniesieniapomiędzy „wizualnymi konfiguracjami znaków”, a także rama lub inny rodzaj ograniczenia po­ wierzchni. Wszystkie te wyznaczniki można wskazać wanalizowanej reklamie. Niebie­ ska kolorystyka jestwspólnadla grafiki przedstawiającej kulęziemską, tłareklamyoraz tła interfejsu w notebooku, podczas gdydla tekstów wspólny jest kolorpomarańczowy i biały. Pierwszy z nich łączy najważniejszeelementykomunikatu reklamowego, drugi zaś- pozostałe elementy językowe (wydrukowane białą lub - w przypadku jednego elementu - szarączcionką na ciemnymtle lubczarną na białym). Podobieństwo kształ­ tów zachodzi pomiędzypiktogramem w logo (powtórzonym w reklamie dwukrotnie), a przedstawieniem kuli ziemskiej otoczonejświatłowodami. Jednocześnie powtórzenie logo można uznać zarealizację wzajemnychodniesień pomiędzy „konfiguracjami zna­ ków”. Wanalizowanym komunikaciewidoczne są również ramynieobejmujące całego plakatu, ajedynie jegowybrane obszary, stądwskazany wydaje się podział na kohezję lokalną i globalną - analogicznie do podziału na koherencję lokalną i globalną, jaki wprowadza Angelika Storrer w odniesieniu do hipertekstów (por. Storrer 2009, 261-262). Na poziomie lokalnymmożna wyróżnić trzy ramy. Pierwszą z nich stanowi obszar czarnego pasa w dolnej części plakatu, na którym umieszczona jest informacja o do­ stępności oferty we wszystkich sklepachsiecioraz jej logo. Druga ramatoczarno-biały prostokątzaakcentowany za pomocą poświaty. Na czarnym tle znajduje się logo „SA­ TURN connect”,zaśna białym „URZĄDZENIA MOBILNE//AKCESORIA”.Kolejną ramą w rozumieniu „kohezjilokalnej” jest jasne obramowanie po prawej stronieplakatu, które zanika w kierunku prawej krawędzi. Wewnątrz niego zgromadzone są wszystkie informacje dotyczące oferowanego produktu,obejmujące zarówno jego cenę, parametry techniczne,jakrównież wygląd przedstawiony za pomocą elementu obrazowego. Na poziomie „kohezji globalnej” wszystkie pozostałe elementy komunikatu, jak również wspomniane ramy są ograniczone poprzez prostokątny kształt powierzchni plakatu.

Koherencjawizualna polega,zdaniem Stöckla, na uaktywnianiuprzezelementy iko- niczne konceptów kognitywnych i modeli mentalnych. W rezultacie obrazy mająsłużyć zrównaniu określonychkonfiguracji znaków obrazowychz prototypowymi obiektami, sytuacjami i działaniamiw umyśle obserwatora. Jednocześnie wprowadza on dystynk­ cjęnakoherencję wewnętrznąpomiędzy poszczególnymi elementami komunikatu oraz zewnętrzną, w odniesieniu doczynnikówsytuacyjnych. Koherencjęwewnętrzną można zaobserwowaćpomiędzy tekstem „URZĄDZENIA MOBILNE // AKCESORIA”, a ob-razowo-tekstowym przedstawieniem oferowanego produktu, który należy do podanej kategorii. Przykłademkoherencji zewnętrznejjest powiązanie logo sieci sklepów z po-zatekstową wiedzą odbiorcy.

którezastygływ grymasie ֊ pomiędzy erotycznym wydęciemust a półuśmiechem (Te-rakowska 2012, 107), natomiastprawdziwy uśmiechniósłautentyczneemocje; mama śmiała się, płakała, krzywiła, a lalka miała piękne, ale obcei doskonale nieruchome oblicze (Terakowska 2012, 109). Piękno było bezduszne i martwe, dlategogdy w ma­ gicznym Ogrodzie Barbie i Kenzaczynają się zmieniać w ludzi: zanikanienaturalna gładkośći sztuczna różowość ciał. [...] Na twarzy pojawiłysię drobne piegi, nos się

powiększył, oczy zmalały[...]Oboje już nie byli doskonale piękni:[...] tworzyłsię inny rodzaj urody. Była to urodaskaz i wad [...] swojska, bliska, zapraszająca do dotyku

[...] wprzeciwieństwie doodpychająco doskonałego wyglądu, bowiem Doskonałość jest zimna i boi się zbliżenia (Terakowska 2012, 273). Pięknonie jestwięc gwarantem prawdziwychwartości, dlatego autorka zadaje kluczowe pytania: Czy świat powinien

byćpełen ludzi doskonałych genetycznie, czyludzi szczęśliwych? Czy doskonałegeny dająszczęście? (Terakowska 2012, 128). Czy bycie pięknym i życie wśród piękna to naprawdę to, czego każdy człowiek oczekuje?Czyspełnienie tego marzeniauszczę­ śliwia? Czy piękno musi być warunkiem człowieczeństwa, a brzydota- odrzucenia? Odpowiedzi na te pytaniawydająsięoczywiste, ale życierządzi się, niestety, innymi, niedoskonałymi regułami,by... kreować światdoskonały?

Bibliografia

1. Literaturapodmiotu

TerakowskaD., 2012,Poczwarka, Kraków. 2. Literaturaprzedmiotu

Chmielowski F.,2001, Brzydota, [w:] Wielka encyklopediaPWN, red. J. Wojnowski, t.4, Warszawa.

Gołaszewska M, 1986, Brzydota i szpetność, [w:j M. Gołaszewska, O naturzewartości

estetycznych,Kraków.

HandkeK., 2008,Socjologia języka. Warszawa.

JaroszyńskiP., 1990, Estetyka czy filozofia piękna.Lublin. Jaroszyński P„ 1992, Spór o piękno, Poznań.

uczyńska A., 1972,Piękno.Mit i rzeczywistość, Warszawa.

Kurowicki J., 2000, Piękno jako wyraz dystansu: wykład estetyki zperspektywy filozofii

kultury,Warszawa.

Morawski, 2004 S., Piękno, [w:] Wielka encyklopedia PWN, red. J. Wojnowski, t. 21, Warszawa.

S.Ossowski, 1966, U podstaw estetyki,Warszawa.

Read H., 1973, Piękno ibrzydota, [w:] H. Read, O pochodzeniuformy w sztuce, tłum. E. Życieńska, Warszawa.

Słownikjęzyka polskiego, 1978, red. M. Szymczak, t. 1,Warszawa.

Słownik współczesnego języka polskiego, 1996, red. B. Dunaj, Warszawa. W. Stróżewski, 2002, Wokół piękna: szkice zestetyki, Kraków.

138 Danuta Jastrzębska-Golonka

W. Tatarkiewicz, 1988,Dzieje pojęć sztuka, piękno, forma, twórczość, odtwórczość, prze­ życia estetyczne,Warszawa.

W. Tatarkiewicz, 1088-1992,Historiaestetyki, t. 1-3,Warszawa.

M.Wallis, 1968, O przedmiotachestetycznie brzydkich, [w:] M. Wallis, Przeżycie iwar­ tość, Kraków.

A. Zaporowski, 2006, Czykomunikacja międzykulturowa jest możliwa?Strategia kultu-roznawcza, Poznań.

S. Żeromski, 1955,Dzieje grzechu, [w:] S. Żeromski, Dzieła, 1955-1970,red. S. Pigoń, wstęp H. Markiewicz,Warszawa.

The beauty and ugliness as the culturalindicators to judge thedisabledpeople(on the

base of Poczwarka by Dorota Terakowska) Summary

Thearticle begins with the attemptto define the notion of the beauty and ugliness and showing differentcategories of valuing them, for example theestheticsvalue,social value. The analysisof thenovel Poczwarka by DorotaTerakowska enablesthe researchintothenotions as thecultural indicatorstojudge thedisabledpeople. The sick child’s ugliness(appearance, behaviour andgestures)which is breakingthe criteria of esthetics functioning inthe society, showsthe disturbingimage of negative attitudewhichthe societyhavetowards the disabled people who do not look good and the anslysis of thehypotheticalmaterial that proves social tolerancetowards suchattitudes.