Tworzenie relacji z klientem w firmach usługowych a jakość usług

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Agata Jonas Katedra Marketingu. Tworzenie relacji z klientem w firmach usługowych a jakość usług 1. Wprowadzenie Słownik języka polskiego definiuje relację w następujący sposób: „wszelki związek czy zależność (stosunek) pomiędzy dwoma (lub więcej) podmiotami danego rodzaju”1. Relacja oznacza więc wzajemne powiązania i oddziaływanie na siebie. W wypadku przedsiębiorstwa usługowego relacje między usługodawcą a klientem mają zasadniczo charakter bezpośredni i interpersonalny. Według K. Rogozińskiego „relacja usługowa, będąc relacją interpersonalną, jest wzajemnym oddziaływaniem usługodawcy i usługobiorcy oraz jednocześnie doświadczeniem tego oddziaływania”2. Zgodnie z takim rozumieniem relacji na ostateczny kształt usługi ma wpływ zarówno usługodawca, jak i klient. Tworzenie przez firmę usługową relacji z klientem i dbałość o ich rozwój oznacza więc zgodę na współtworzenie przez klienta usługi i dążenie do wypracowania wspólnego stanowiska co do jej kształtu i niesionych przez nią wartości. Pociąga to za sobą uznanie konieczności ciągłej konfrontacji jakości normatywnej przyjętej przez organizację z jakością postrzeganą przez konsumenta i nadrzędnej roli tej drugiej. Oznaką trwałej relacji jest także przyjęcie pewnej odpowiedzialności za jakość usług przez konsumenta. Przejawia się to przede wszystkim w chęci rozmawiania z usługodawcą o swoim niezadowoleniu i możliwości jego zniwelowania, co w praktyce oznacza skłonność do składania skarg i zażaleń. Niniejszy artykuł ma na celu przedstawienie zależności pomiędzy jakością usług a tworzeniem i umacnianiem trwałych relacji firmy usługowej z klientem. W pierwszej części artykułu zdefiniowano i scharakteryzowano pojęcia jakości 1 2. Słownik języka polskiego, PWN, Warszawa 2005, s. 927.. Zarządzanie relacjami w usługach, red. K. Rogoziński, Difin, Warszawa 2006, s. 14..

(2) Agata Jonas. 80. usług oraz jakości relacji. Następnie omówiono zagadnienie lojalności jako podstawowego efektu tworzenia trwałych relacji z klientami. Artykuł kończy prezentacja wyników badań pokazujących zależności lub ich brak pomiędzy jakością usług a lojalnością klientów wobec firm usługowych. 2. Pojęcie jakości usług – jakość spotkania usługowego i jakość relacji Jakość usług jest pojęciem wieloznacznym. Dlatego przed omówieniem jej znaczenia dla kształtowania relacji z klientami konieczne jest jej precyzyjne zdefiniowanie. Definiując pojęcie jakości, można przyjąć jedną z dwóch perspektyw w stosunku do przedsiębiorstwa świadczącego usługi – wewnętrzną lub zewnętrzną. Z perspektywy wewnętrznej, czyli z punktu widzenia usługodawcy, o jakości decyduje zgodność z określonymi normami czy standardami. Usługa ma dobrą jakość normatywną, jeżeli spełnia normy wyznaczone przez firmę lub prawo. Z perspektywy zewnętrznej jakość jest określana w kategoriach użyteczności dla nabywcy. W tym ujęciu o jakości decyduje postrzeganie produktu lub usługi przez nabywcę, jego zadowolenie i subiektywna ocena. Powszechnie przyjęta definicja postrzeganej przez klientów jakości usług zakłada, że jest to stopień spełniania oczekiwań nabywców, a usługa ma odpowiednią jakość, jeśli jej realizacja spełnia lub przekracza oczekiwania nabywców3. Zgodnie z modelem Ch. Grönroosa, konsumenci doświadczają jakości technicznej, która jest wynikiem procesów operacyjnych, i jakości funkcjonalnej, rozumianej jako wynik kontaktów między świadczącym usługi a klientem4. Suma tych dwu wymiarów jakości w połączeniu z oczekiwaniami klientów decyduje o całkowitej (uświadomionej) jakości usług. Jakość normatywna nie zawsze jest tym samym co jakość postrzegana przez klientów. Jest tak tylko wtedy, gdy stworzone przez przedsiębiorstwo normy są w pełni zgodne z oczekiwaniami nabywców. Ponieważ jednak oczekiwania nabywców są niejednolite i zmienne w czasie (szczególnie jeśli chodzi o jakość funkcjonalną), trudno osiągnąć taki stan. Podejmowane są próby połączenia tych dwóch perspektyw jakości. Model stworzony przez P.T. Townsenda i J.E. Gebhardta zakłada podział jakości usług na trzy elementy5: 3 V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Free Press, New York 1990, s. 19. 4. Por. Ch. Grönroos, Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition, John Wiley & Sons, West Sussex 2007, s. 63–67. 5 P.T. Townsend, J.E. Gebhardt, Quality in Action. 93 Lessons in Leadership, Participation and Measurement, John Wiley & Sons, New York 1992, s. 154, cyt. za: K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1998, s. 14..

(3) Tworzenie relacji z klientem…. 81. – jakość w percepcji usługobiorcy – czyli jakość zewnętrzna, postrzegana przez nabywców w trakcie trwania usługi i po jej zakończeniu (jakość wyniku), – jakość w faktach i normach – czyli jakość z perspektywy wewnętrznej; w tym aspekcie usługa może być oceniana w odniesieniu do wcześniej stworzonego modelu opartego na wskaźnikach i innych elementach mierzalnych, – jakość w relacjach – czyli postrzeganie przez konsumenta jakości powstającej w trakcie długookresowych relacji, a więc w wypadku powtarzalności zakupów. Połączenie obu perspektyw jakości nastąpiło także w koncepcji kryterialnego wzorca jakości, modelu umożliwiającego dokonywanie szczegółowych analiz poziomu jakości świadczonych usług. W modelu tym ostateczną ocenę jakości stanowi suma ocen konsumenta i samooceny firmy6. Rozważając zagadnienia jakości usług, należy stwierdzić, że czym innym jest postrzegana przez konsumentów jakość pojedynczego spotkania usługowego, a czym innym jakość relacji. Ta ostatnia definiowana jest jako jakość dynamicznie kształtowana w trwających, ciągłych związkach z klientem7. Podstawowe modele jakości postrzeganej (model Grönroosa czy Gummessona) przedstawiają jakość w ujęciu statycznym jako jakość pojedynczego spotkania usługowego. Jakość relacji jest natomiast kategorią dynamiczną, kształtowaną i zmieniającą się pod wpływem pojedynczych zdarzeń w trwającym związku klienta z usługodawcą. Powstawanie jakości relacji przedstawia w swoim modelu M. Holmlund8, zakładając, że relacje z klientem kształtowane są przez czynności (acts), epizody i sekwencje (rys. 1). Relacja Sekwencja Epizod. Epizod. Sekwencja Epizod. Sekwencja Epizod. Epizod. Rys. 1. Struktura relacji: poziomy interakcji w relacjach Źródło: Ch. Grönroos, op. cit., s. 91.. R. Kolman, B. Pytko, K. Siedlikowski, Wpływ jakości usług na wartość firmy, „Problemy Jakości” 2004, nr 2. 6. 7. Zob. Grönroos, op. cit., s. 81.. Zob. M. Holmlund, Perceived Quality in Business Relationships, Hanken School of Economics, Helsinki 1997, s. 96–160, cyt. za: Ch. Grönroos, op. cit., s. 91–93. 8.

(4) 82. Agata Jonas. Czynności są najmniejszymi jednostkami w analizowanym procesie interakcji klienta z firmą usługową. Przykładowo w odniesieniu do pobytu w hotelu będą to m.in. rezerwacja hotelu (przez telefon lub Internet), zamówienie posiłku w restauracji hotelowej czy zaniesienie przez obsługę hotelu bagaży do pokoju. W literaturze z zakresu usług czynności te bywają niekiedy nazywane „chwilami prawdy”. Są to więc pojedyncze akty, przez pryzmat których klient widzi i ocenia usługę. Powiązane ze sobą czynności stanowią epizod – w literaturze przedmiotu często nazywany spotkaniem usługowym. Epizodem będzie np. sam nocleg w hotelu czy obiad w restauracji hotelowej w czasie pobytu. Powiązane epizody stanowią następny poziom w procesie interakcji – sekwencje. Mogą one być definiowane w jednostkach czasu, zestawie produktów, projektu albo ich kombinacji. W wypadku pobytu w hotelu sekwencję będzie stanowić całość tego pobytu, w skład którego mogą wchodzić takie epizody, jak zakwaterowanie, posiłki w hotelowej restauracji, korzystanie z basenu, siłowni czy też usług dodatkowych (budzenie, pralnia itp.). Istnieją sekwencje złożone z wielu epizodów, jak w powyższym przykładzie, ale także takie, które mają ich niewiele, np. naprawa sprzętu czy wizyta u fryzjera. Czas trwania sekwencji także może być różny. Poszczególne sekwencje mogą trwać godzinę lub kilka godzin (np. wizyta u fryzjera czy przegląd samochodu) czy kilka dni (pobyt w hotelu). Istnieją także sekwencje mogące trwać kilka (studia wyższe), a nawet kilkanaście lat (rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy w banku). Najwyższym, najbardziej zagregowanym poziomem analizowanego procesu są relacje (związki). Z relacjami, w rozumieniu tego modelu, mamy do czynienia wtedy, gdy istnieje kilka sekwencji. Mogą one następować bezpośrednio po sobie (a nawet na siebie zachodzić – jak to ma miejsce w przypadku zaciągnięcia kredytu w banku, w którym klient posiada ROR) lub też po krótszej lub dłuższej przerwie (np. powtórny pobyt w hotelu). Doświadczanie jakości usług następuje na każdym z przedstawionych poziomów. Większość prezentowanych w literaturze modeli postrzeganej jakości usług dotyczy poziomu epizodu, a więc pojedynczego, oderwanego od pozostałych zdarzeń, spotkania usługowego. W modelach tych często podkreśla się ważność „chwil prawdy”, a więc postrzegania jakości poszczególnych czynności usługowych i ich wpływu na ocenę całego procesu (spotkania) usługowego. Związek ten jest na ogół jednokierunkowy – sposób postrzegania poszczególnych czynności i jego zgodność z oczekiwaniami klienta wpływa na ocenę całego spotkania usługowego (epizodu). W przeciwieństwie do podstawowych modeli jakości usług model stworzony przez M. Holmlund ma charakter dynamiczny i oprócz postrzegania jakości epizodu obejmuje także jakość relacji. Zgodnie z opracowanym przez autorkę modelem, jakość postrzegana w ciągłych epizodach (niekiedy dobra, niekiedy neutralna,.

(5) Tworzenie relacji z klientem…. 83. a innym razem zła) akumuluje się na trzecim poziomie przedstawionego modelu interakcji – jako jakość postrzegana całej sekwencji. Przykładowo na ocenę całości pobytu w hotelu składa się postrzeganie jakości takich epizodów, jak: rezerwacja hotelu, przebieg procedury zameldowania, standard zakwaterowania, posiłki w restauracji, praca recepcji, usługi dodatkowe itp. Na tym etapie postrzegania jakości zależności mają już charakter dwukierunkowy: z jednej strony jakość poszczególnych epizodów wpływa na postrzeganie jakości sekwencji, z drugiej postrzeganie jakości całości sekwencji (całego pobytu w hotelu) może wpływać na postrzeganie jakości poszczególnych epizodów w sytuacji korzystania z usług tej samej firmy (np. kolejny pobyt w tym samym hotelu). Wcześniejsze pozytywne doświadczenia mogą z jednej strony podnieść oczekiwania klientów i spowodować bardziej surową ocenę jakości przy kolejnym spotkaniu, ale mogą także złagodzić negatywny wpływ drobnych potknięć firmy na postrzeganą jakość w przypadku klienta, który ma świadomość, że jakość świadczonych do tej pory przez nią usług była wysoka. Negatywna ocena jakości sekwencji sprawia, że przy następnym spotkaniu usługowym klient nie oczekuje zbyt wiele (i każda poprawa sposobu świadczenia usługi znacznie podnosi postrzeganą przez niego jakość) bądź jeszcze surowiej ocenia postępowanie usługodawcy i bardzo trudno go zadowolić („tym razem udało się im dostarczyć mi dobrą usługę, ale to nie oznacza, że poziom jakości dostarczanych przez nich usług się poprawił”). Podobne zależności występują pomiędzy postrzeganą jakością relacji a jakością sekwencji. Jakość relacji stanowi skumulowaną jakość poszczególnych sekwencji, z drugiej strony wpływa ona na to, jak postrzegana będzie w przyszłości jakość niższych poziomów. 3. Tworzenie trwałych relacji z klientem – budowanie lojalności Tworzenie relacji z klientem ma na celu jego związanie z firmą na dłużej. Podkreślają to przede wszystkim pojawiające się w literaturze definicje marketingu relacyjnego. Według Ch. Grönroosa marketing relacyjny to tworzenie, utrzymywanie i wzmacnianie relacji z klientem oraz innymi partnerami w celu osiągnięcia zysku, towarzyszące realizacji celów wszystkich zaangażowanych stron9. V.A. Zeithaml i M.J. Bitner postrzegają marketing relacyjny jako filozofię prowadzenia biznesu, która skupia swoje działania na zatrzymaniu i ulepszaniu relacji z dotychczasowymi klientami10. Z kolei E. Gummesson podkreśla, że marketing relacyjny ukierunkowany jest na tworzenie długoterminowych relacji, w któ9 10. Por. Ch. Grönroos, op. cit., s. 42.. V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, Service Marketing, The McGraw-Hill, New York 1996, s. 171..

(6) Agata Jonas. 84. rych każda ze stron jest stroną wygrywającą (long term win-win relationships)11. O podstawowej roli relacji w utrzymaniu klientów wspomina w swojej definicji także K. Rogoziński: „marketing relacyjny oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości – produktu, ale także związać go na stałe z firmą”12. Dlatego też pojęciem nierozerwalnie związanym z kształtowaniem relacji z klientami jest lojalność. Wielu autorów, definiując to pojęcie (najczęściej w kontekście dóbr materialnych), podkreśla przede wszystkim jej behawioralne konsekwencje – dokonywanie powtórnych zakupów. Ponieważ miara ta okazuje się w wielu wypadkach niewystarczająca, za istotny element określający lojalność konsumentów uznaje się ich nastawienie do firmy i produktu. Istnieje ponadto także kognitywny aspekt lojalności. W tym sensie lojalność definiowana jest jako postawa, w której dany produkt (lub usługa) jako pierwszy przychodzi klientowi na myśl, gdy podejmuje decyzje zakupowe, lub jest dla konsumenta produktem pierwszego wyboru spośród wielu alternatywnych. Przejawem lojalności jest w tym wypadku także większa tolerancja cenowa. Lojalność definiowana jest jako stopień, do jakiego klient: wykazuje powtarzalność zakupów u danego usługodawcy, pozytywnie się do niego ustosunkowuje, w sytuacji zaistnienia potrzeby zakupu usługi rozważa ten zakup tylko u danego usługodawcy13. Biorąc pod uwagę aspekty behawioralny i kognitywny oraz postawę klienta, V.A. Zeithaml wymienia cztery wymiary, w których stopień lojalności może być oceniany Są to14: – skłonność do pozytywnego mówienia o firmie i usłudze, – intencje powtórnych zakupów, – wrażliwość cenowa, – skłonność do składania reklamacji. Warto podkreślić, że istnieje wiele powodów, dla których założenia i odkrycia dotyczące lojalności wobec produktów materialnych nie mogą być przeniesione wprost na obszar lojalności wobec usług. Dwa podstawowe to: większe niż w wypadku produktów materialnych poczucie ryzyka towarzyszące nabywaniu usług oraz podstawowe znaczenie relacji interpersonalnych. Przede wszystkim 11. E. Gummesson, Internal Marketing in the Light of Relationship Marketing and Virtual Organizations [w:] Internal Marketing, red. B. Lewis, R. Varey, Routledge, London 2000, s. 24. 12. K. Rogoziński, op. cit., s. 40.. D.D. Gremler, S.W. Brown, Service Loyalty: Its Nature, Importance and Implications [w:] QUIS V: Advancing Service Quality: A Global Perspective, red. E. Edvardson, S.W. Brown, R. Johnston, E.E. Scheuring, ISQA, Nowy Jork 1996, s. 128, cyt. za: M. Chłodnicki, Usługi profesjonalne. Przez jakość do lojalności klientów, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2004, s. 106. 13. 14. Por. V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, op. cit..

(7) Tworzenie relacji z klientem…. 85. ze względu na niematerialny charakter usługi ryzyko ponoszone w trakcie jej nabywania jest zdecydowanie wyższe niż w wypadku produktu materialnego, który można obejrzeć przed zakupem i ewentualnie zwrócić, gdy okaże się niewłaściwy. Dlatego też rozważając lojalność klientów wobec usług i usługodawcy, należy brać pod uwagę rolę, jaką w jej kształtowaniu może odgrywać niechęć do ponoszenia dodatkowego ryzyka wynikającego ze zmiany dostawcy. Podstawową różnicę między lojalnością wobec produktów materialnych a lojalnością wobec usług stanowi jednak to, że druga z nich zależna jest przede wszystkim od rozwoju relacji interpersonalnych i wzajemnego zrozumienia klienta i usługodawcy. Ten aspekt lojalności podkreśla w swojej definicji A. Chłodnicki: „lojalność jest następstwem relacji, jaka istniała pomiędzy usługobiorcą i usługodawcą w długim okresie, a klient wiąże się z przedsiębiorstwem usługowym w oparciu o czynniki kognitywne i – równie ważne – czynniki afektywne, maksymalizując wynoszoną z relacji wartość dodaną”15. Lista czynników determinujących lojalność klientów wobec firm usługowych nie jest jednolita. Wielu autorów w swoich badaniach wskazuje na różne elementy wpływające na trwałość relacji. Wśród najważniejszych z nich A. Caruana i J.A. Zammit wymieniają16: – satysfakcję całkowitą, – satysfakcję z aktu świadczenia, – jakość usług, – rolę klienta w procesie usługowym, – koszty przejścia do innego dostawcy usług. Z kolei X. Han, R.J. Kwartnik i Ch. Wang dowodzą, że kluczowymi elementami kształtującymi lojalność wobec firm usługowych są17: – satysfakcja klientów, – zaangażowanie, – wartość usługi, – jakość usług, – zaufanie do usługodawcy, – przyjaźń rynkowa. Na lojalność klientów wobec firm usługowych wpływa ponadto wiele czynników zewnętrznych, niezależnych od przedsiębiorstwa i niezwiązanych z pro15 M. Chłodnicki, K. Rogoziński, Etyczny i ekonomiczny wymiar lojalności w marketingu usług [w:] Zarządzanie relacjami w usługach, red. K. Rogoziński, Difin, Warszawa 2006, s. 45. 16. A. Caruana, J.A. Zammit, Interaction among Some Antecedents to Service Loyality [w:] QUIS VII: Service Quality in the New Economy: Interdisciplinary and International Dimentions, red. E. Edvardson, S.W. Brown, R. Johnston, E.E. Scheuring, ISQA, New York 2000, s. 128. X. Han, R.J. Kwartnik, Ch. Wang, Service Loyality: An Integrative Model and Examination across Service Contexts, „Journal of Service Research”, August 2008, vol. 11, nr 1. 17.

(8) Agata Jonas. 86. cesem świadczenia usług, takich jak zmienność otoczenia czy dostępność alternatywnych rozwiązań. Niezależnie od przyjętego zestawu podstawowych czynników kształtujących lojalność zawsze znajduje się wśród nich jakość usług. Jej rola jest więc, jak się wydaje, niezaprzeczalna. Badania wskazują jednak, że związki między jakością usług a lojalnością klientów nie są tak jednoznaczne, a wysoka jakość usług nie zawsze gwarantuje utrzymanie trwałych relacji między firmą a usługobiorcą. 4. Jakość usług a lojalność klientów Rozważając wpływ jakości usług na lojalność klientów, należy zauważyć, że znaczenie ma przede wszystkim jakość postrzegana przez klientów. To ich ocena świadczenia usług oraz ich rezultatu decyduje o satysfakcji z usługi i może stanowić zachętę do ponownego skorzystania z usług firmy i jej rekomendacji. Choć większość naukowców wymienia jakość usług wśród czynników kształtujących lojalność, przeprowadzone przez innych badania nie są tak jednoznaczne. Na bezpośrednie relacje pomiędzy jakością usług a lojalnością wskazują m.in. W. Boulding czy V.A. Zeithaml18. Z kolei zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez J. Cronina i S. Taylora jakość usług nie ma znaczącego wpływu na poziom lojalności klientów19. Autorzy ci badali przede wszystkim wpływ jakości usług na deklarowane przez konsumentów intencje dokonywania ponownych zakupów w danej firmie usługowej. Wymienieni wcześniej autorzy, wskazujący na relacje pomiędzy jakością i lojalnością, przez tę ostatnią rozumieli przede wszystkim powtarzalność zakupów, a także skłonność do spontanicznej rekomendacji firmy znajomym. Związki między jakością usług a wrażliwością cenową jako miara lojalności klientów nie stanowiły na ogół przedmiotu badań. Jedynie V.A. Zeithaml wykazał związki pomiędzy jakością a skłonnością klientów do zapłaty wyższej ceny lub utrzymania lojalności mimo wzrostu cen20. Interesujące badania dotyczące relacji między jakością usług a lojalnością wobec firmy usługowej przeprowadzili J. Bloemer, K. de Ruyter i M. Wetzels. Analizowali oni związki pomiędzy poszczególnymi przejawami lojalności a wy-. 18 W. Boulding, A. Kalra, R. Staelin, V.A. Zeithaml, A Dynamic Process Model of Quality: Firm Expectations to Behaviour Intentions, „Journal of Marketing Research” 1993, vol. 30; V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman, The Behavioral Consequences of Service Quality, „Journal of Marketing” 1996, vol. 60, nr 2.. 19 J.J. Cronin, S.A. Taylor, Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension, „Journal of Marketing” 1992, vol. 56. 20. V.A. Zeithaml, A. Parasuraman, L.L. Berry, Delivering….

(9) Tworzenie relacji z klientem…. 87. miarami jakości usług21. Za przejawy lojalności uznali wskazane wcześniej przez V. Zeithamla, a za podstawowe czynniki decydujące o jakości usług te wymienione przez A. Parasuramana i jego współpracowników, tj. elementy materialne, solidność, szybkość reakcji, pewność i empatię. Badania prowadzone były w czterech, różniących się znacznie, sektorach usługowych. Dotyczyły usług gastronomicznych (bar fast food), handlowych (supermarket), rozrywkowych (park rozrywki) i medycznych (prywatna klinika). Wyniki badań – zależności między wymiarami jakości a kryteriami lojalności – prezentują rys. 2–5. Na ich podstawie wysnuć można kilka interesujących wniosków.. Solidność. Zaangażowanie. Skłonność do rekomendacji. Powtórne zakupy. Pewność. Empatia. Elementy materialne. Wrażliwość cenowa. Skłonność do składania reklamacji. Rys. 2. Istotne statystycznie związki między wymiarami jakości usług a przejawami lojalności w wypadku usług kulturalno-rozrywkowych (park rozrywki) Źródło: J. Bloemer, K. de Ruyter, M. Wetzels, op. cit.. Po pierwsze, istnieje dość duże zróżnicowanie wyników w zależności od badanego sektora usług. Przykładowo zaangażowanie ma znaczący wpływ na takie zachowania lojalnościowe jak deklaracja powtórnych zakupów i skłonność do rekomendacji usługodawcy w wypadku parków rozrywki, nie ma natomiast żadnego znaczenia lub jedynie minimalne w odniesieniu do pozostałych usług. Poza tym jedynie w wypadku parków rozrywki istotnym czynnikiem wpływającym na lojalność okazują się elementy materialne. Takie wyniki wskazują, że nie istnieje jeden wzorzec zależności jakości i lojalności, a badania powinny być prowadzone zawsze w odniesieniu do konkretnych usług. J. Bloemer, K. de Ruyter, M. Wetzels, Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty: A Multi-dimensional Perspective, „European Journal of Marketing” 1999, vol. 33, nr 11/12. 21.

(10) Agata Jonas. 88. Solidność. Zaangażowanie. Skłonność do rekomendacji. Powtórne zakupy. Pewność. Empatia. Elementy materialne. Wrażliwość cenowa. Skłonność do składania reklamacji. Rys. 3. Istotne statystycznie związki między wymiarami jakości usług a przejawami lojalności w wypadku usług gastronomicznych (bar fast food) Źródło: J. Bloemer, K. de Ruyter, M. Wetzels, op. cit.. Solidność. Zaangażowanie. Skłonność do rekomendacji. Powtórne zakupy. Pewność. Empatia. Elementy materialne. Wrażliwość cenowa. Skłonność do składania reklamacji. Rys. 4. Istotne statystycznie związki między wymiarami jakości usług a przejawami lojalności w wypadku usług medycznych (prywatna klinika) Źródło: J. Bloemer, K. de Ruyter, M. Wetzels, op. cit.. W największym stopniu zależną od jakości – na co wskazywały już wcześniejsze badania – intencje powtórnych zakupów i skłonność do pozytywnego mówie-.

(11) Tworzenie relacji z klientem…. 89. nia o firmie. W wypadku wszystkich rodzajów badanych usług czynniki te wykazywały pozytywną korelację z kryteriami jakości usług, zmienne były jedynie kryteria. W wypadku parków rozrywki i supermarketu była to solidność (w odniesieniu do parków dodatkowo zaangażowanie i elementy materialne), w wypadku barów i prywatnej kliniki – empatia (w odniesieniu do barów dodatkowo pewność).. Solidność. Zaangażowanie. Skłonność do rekomendacji. Powtórne zakupy. Pewność. Empatia. Elementy materialne. Wrażliwość cenowa. Skłonność do składania reklamacji. Rys. 5. Istotne statystycznie związki między wymiarami jakości usług a przejawami lojalności w wypadku usług handlowych (supermarket) Źródło: J. Bloemer, K. de Ruyter, M. Wetzels, op. cit.. Jakość usług postrzegana przez klientów ma zdecydowanie mniejszy wpływ na ich wrażliwość cenową i skłonność do płacenia wyższej ceny za usługi świadczone przez firmę, wobec której są lojalni. Czynnikiem wpływającym na zmniejszenie wrażliwości cenowej jest przede wszystkim empatia (w odniesieniu do barów i supermarketów), a także – w wypadku służby zdrowia – pewność, przejawiająca się w wiedzy i kwalifikacjach personelu oraz zdolności do tworzenia atmosfery zaufania. Żadnego wpływu na skłonności do ponoszenia wyższych kosztów nie ma ocena solidności, a więc stopnia zgodności wykonania usługi z obietnicami. Zależności te lub ich brak można tłumaczyć tym, że klienci są skłonni zapłacić więcej lub korzystać z usług danej firmy, mimo że podnosi ona ceny, jeżeli otrzymają coś w zamian. Może to być troska o klienta i indywidualne traktowanie. Poza tym solidność jest elementem, który powinien cechować wszystkich usługodawców, podczas gdy wysoki stopień empatii może wyróżniać tylko niektórych z nich. Jak wykazały prezentowane badania, nie istnieje żaden związek pomiędzy poszczególnymi wymiarami jakości a skłonnością klientów do składania reklamacji..

(12) Agata Jonas. 90. Ze względu na kształtowanie lojalności klientów najbardziej istotnym kryterium jakości usług wydaje się empatia. Wykazano jej wpływ na wszystkie trzy podstawowe przejawy lojalności. Największe znaczenie ma ona w wypadku usług barów szybkiej obsługi, w odniesieniu do których jej poziom decyduje zarówno o intencjach powtórnego zakupu i skłonności do rekomendacji, jak i o obniżeniu wrażliwości cenowej. W wypadku służby zdrowia jest jedynym czynnikiem decydującym o możliwości ponownego skorzystania z usług firmy i przekazywania o niej pozytywnych informacji. W wypadku supermarketów wpływa na wrażliwość cenową. Prezentowane badania nie potwierdziły natomiast znaczenia solidności dla oceny jakości usług oraz jej wpływu na lojalność klientów przypisywanego jej przez twórców przedstawionych pięciu kryteriów jakości usług22. Okazało się, że w wypadku usług świadczonych przez bary szybkiej obsługi i służbę zdrowia ocena solidności w żaden sposób nie wpływa na zachowania lojalnościowe klientów. W wypadku parków rozrywki ma pewne znaczenie jedynie w odniesieniu do intencji powtórnych zakupów. Najsilniejsze relacje pomiędzy oceną solidności realizacji usługi a lojalnością klientów zaobserwowano w usługach handlowych. Nie kwestionując znaczenia solidności jako wyznacznika jakości technicznej usługi w ocenie całkowitej jakości postrzeganej przez klientów, należy jednak stwierdzić, że jej wpływ na postawy i zachowania lojalnościowe klientów jest dostrzegany jedynie w wypadku niektórych usług. Taki stan rzeczy można tłumaczyć tym, że wysoka ocena solidności jest czymś, co powinno charakteryzować – i najczęściej charakteryzuje – wszystkich usługodawców. Tym, co ich różnicuje, może być poziom empatii, indywidualne podejście do klienta i życzliwość. Na tej podstawie klienci dokonują wyboru usługodawcy i podejmują decyzję o lojalności wobec niego. 7. Zakończenie Zasadnicze znaczenie pozytywnej konsumenckiej oceny jakości świadczonych usług dla budowania przez firmę trwałych relacji z klientami i zapewniania sobie ich lojalności wydaje się niezaprzeczalne, choć w rożnym zakresie w wypadku różnych usług. Nie oznacza to jednak, że wysoka jakość świadczonych usług (we wszystkich jej wymiarach) jest ostatecznym gwarantem pełnej lojalności klientów. Co prawda większość klientów niezadowolonych z jakości zrezygnuje z korzystania z usług firmy, ale mogą z jej usług zrezygnować także ci, którzy ich jakość oceniają jako wysoką. Powody rezygnacji mogą być bowiem bardzo różne, od potrzeby uniknięcia monotonii i chęci zmian, po skuteczne działania 22. Zob. A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 269..

(13) Tworzenie relacji z klientem…. 91. zachęcające ze strony konkurencji. Z drugiej strony niska ocena jakości usług nie zawsze skutkować będzie rezygnacją z oferty firmy. Dzieje się tak przede wszystkim wtedy, gdy szeroko rozumiane koszty przejścia do innego usługodawcy są dla klienta zbyt wysokie. Podsumowując rozważania dotyczące związków między jakością usług a budowaniem trwałych relacji z klientami, należy stwierdzić, że odpowiednia jakość usług jest podstawowym wymogiem budowania lojalności, warunkiem koniecznym, ale nie zawsze wystarczającym. Ma to miejsce szczególnie w sytuacji silnej konkurencji występującej na danym rynku. Aby z wysokiej jakości usług uczynić źródło przewagi konkurencyjnej, trzeba poznać te jej determinanty, które mają dla klientów podstawowe znaczenie. Wyniki ostatnich zaprezentowanych w artykule badań wskazują bowiem, że w zależności od rodzaju usług nie tylko o zadowoleniu klientów, ale również o ich postawach lojalnościowych decydować mogą inne elementy ich jakości. Literatura Bloemer J., de Ruyter K., Wetzels M., Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty: A Multi-dimensional Perspective, „European Journal of Marketing” 1999, vol. 33, nr 11/12. Boulding W., Kalra A., Staelin R., Zeithaml V.A., A Dynamic Process Model of Quality: Firm Expectations to Behaviour Intentions, „Journal of Marketing Research” 1993, vol. 30. Chłodnicki M., Usługi profesjonalne. Przez jakość do lojalności klientów, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2004. Cronin J.J., Taylor S.A., Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension, „Journal of Marketing” 1992, vol. 56. Grönroos Ch., Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition, John Wiley & Sons, West Sussex 2007. Gremler D.D., Brown S.W., Service Loyalty: Its Nature, Importance and Implications [w:] QUIS V: Advancing Service Quality: A Global Perspective, red. E. Edvardson, S.W. Brown, R. Johnston, E.E. Scheuring, ISQA, Nowy Jork 1996. Gummesson E., Internal Marketing in the Light of Relationship Marketing and Virtual Organizations [w:] Internal Marketing, red. B. Lewis, R. Varey, Routledge, London 2000. Han X., Kwartnik R.J., Wang Ch., Service Loyality: An Integrative Model and Examination across Service Contexts, „Journal of Service Research”, August 2008, vol. 11, nr 1. Kolman R., Pytko B., Siedlikowski K., Wpływ jakości usług na wartość firmy, „Problemy Jakości” 2004, nr 2. Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996. Rogoziński K., Nowy marketing usług, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1998. Zarządzanie relacjami w usługach, red. K. Rogoziński, Difin, Warszawa 2006. Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A., The Behavioral Consequences of Service Quality, „Journal of Marketing” 1996, vol. 60, nr 2..

(14) 92. Agata Jonas. Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A., Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Free Press, New York 1990. Zeithaml V.A., Bitner M.J., Service Marketing, The McGraw-Hill, New York 1996. The Creation of Customer Relations in Service Companies Versus the Quality of Services The purpose of this article is to present the relationship between the quality of services and the creation and strengthening of relations between the service company and the customer. In the first part of the article, the author defines and describes the notions of quality of services and quality of relations. Next, she discusses the issue of loyalty as the main effect of creating strong customer relations. In the final part of the article, the author presents the results of various studies illustrating the relationship or lack thereof between quality of services and loyalty towards service companies..

(15)