Poziom i zróżnicowanie cen w powszechnej sieci miejskiego handlu detalicznego (na przykładzie krakowskich sklepów)

Pełen tekst

(1)AkademII Ekonomlcznel w. Jan Szumi/ak Kal.dra Ha"dlu I Instytucll Ry.kewych. Poziom i zróżnicowanie cen w powszechnej sieci Ildejskiego handlu . (na przykładzie krakowskich sklepów) ,. Wprowadzenie Konsekwencją. szybkiego wzroslu liczby sklepów wielkopowierzchniowych i wykształcania się nowoczesnych ośrodków handlowych jest zauważalne w ostatnich latach wzbogacenie oferty usługowej handlu detalicznego w Polsce. Ujawniły się też i nabrały znaczenia rynkowe efekty wzrostu różnorodności i atrakcyjności św iadczonych usług handlowych' . Ogólnie rzecz ujmując, postępująca koncentracja kapitałowa i organizacyjna w handlu detalicznym , która doprowadziła do zróżnicowania jego oferty towarowej i usługowej przyczyniła się jednocześnie do pogłębienia zróżnicowania cen detalicznych oferowanych towarów. Sytuacja ta nie pozostawała bez wpływu na zachowania rynkowe firm kupieckich oraz organizacji handlowych wykorzystujących różne, zwykle proste, formy kooperacji. Powstaje więc pytanie o rynkowe efekty zachowań tych podmiotów, które wprawdzie dysponują placówkami handlowymi o relatywnie małej przeciętnej powierzchni użytkowej i niskim potencjale usługowym, lecz dominują zdecydowanie pod względem ich ilości, jak i łącznego udziału w s prze daży detalicznej. Dla potrzeb niniejszego opracowania te liczne obiekty sklepowe ze względu na ich l o kalizację, tj . ukonstytuowanie w infrastrukturze miast i osiedli Szeroki przcgl:td praktyki świa towej zwiqzancj 'l. tym zagaunicnit'm przedstawiono na przykła d w pracach 121 j 131. a teo r ię U"go prohlemu znaleźć można w 141 . l.

(2) Jan .szumi/ak. miejskich. określono mianem powszechnej sieci handlowej. Zdając sobie sprawę Z niedostatecznej ostrości kryteriów wyodrębnienia obiektu zamierzonych badali i analiz. można przyjąć. że tworzą go tak zwane sklepy sąsiedzkie. Sklepy te zwykle nie przekraczają 100 m2 powierzchni i oferują w przeważającej mierze towary z branży FMCG (szybkorotujące). dostosowując rodzaj i zakres usług do potrzeb konsumentów tworzących rynek lokalny. przy czym wiele z nich realizuje koncepcję obsługi określaną mianem "sklepu wygodnego". O ile ustalenie liczby sklepów wielkopowierzchniowych działających na rynku krajowym nie jest zabiegiem trudnym. według danych za 2000 r. - 3937 - 4142 jednostek Ipor. 5. s. 38-391. to wyznaczenie liczby sklepów twom!cych sieć powszechną jest już możliwe tylko w drodze szacunków. Wydaje się. że wyróż nionej tu kategorii sklepów najpełniej odpowiadają uwzględniane w statystyce handlu uniwersalne sklepy spożywcze (ogólnospożywcze) . W 2001 r. ich liczba przekraczała nieco 91 tys .• a biorąc pod uwagę wyłącznie miejską sieć handlową należałoby ją oszacować na 68 tys. jednostek 2 • Analogicznie, liczbę jednostek tworzących powszechną sieć handlową w mieście Krakowie. która była obiektem badań nad zróżnicowaniem cen. można by aktualnie szacować na oko ło 2300 jednostek'. Powstaje zatem pytanie O rynkowy rezultat konfrontacji tych licznych jednostek tworzących sieć powszechną. lecz oferujących wąski zestaw korzyści dla nabywców z nielicznymi sklepami wielkopowierzchniowymi. ale za to posiadają cymi duży potencjał usługowy i prowadzącymi agresywną politykę cenow,!. Temu właśnie zagadnieniu poświęcono uwagę w niniejszym opracowaniu. referując wyni ki badań nad poziomem oraz zróżnicowaniem cen detal icznych wybranych towarów. oferowanych w krakowskiej sieci powszechnego handlu detalicznego. Podstawą prezentowanych analiz i ocen są dane liczbowe. pierwotnie pozyskane w celu rozpatrzenia szerszego zagadnienia, za jakie należy uznać zróżnicowanie cen detal icznych. występujące ze względu na różnorodność kategori i obiektów handlowych tworzących miejską sieć detaliczną. Rezultaty tych badań były przedmiotem oddzielnych prezentacji. do których obecnie nawiązano. zmierzając do sformułowania odpowiedzi na wyżej postawione pytanie'-. ~ Przyjęto. za J. Stefaniakicm. że przeszło 75% sklepów zlokalizowanych jest w mi astach, por.. 15. s. 411· danych Urzędu miasta Krakowa za 1999 f . i prl.yj~lego. na podstawie danych krajowych, tendencji wzrostu liczby sklepów spożywczych, por. I?(. J. Według. których cząstkowe wyniki zostały wykorzystane w prezentacji zagadnienia stanowiącego przedmiot niniejszych rozważull wraz ze szczegółowym opisem wykorzystania metody badań zawierają raporty 171 i 181. a ich syntezę przedstawiono w pracy 161. 4. Pełne. rezultaty. badań..

(3) Poziom i. zróż nicowanie. cen w. SieC I .. .. 2. Uwagi o metodzie I zakre.le. badań. nad zró:l:nlcowanlem cen Badania nad zróżnicowaniem cen przeprowadzono w odniesieniu do wybranych towarów codziennego i powszechnego spożycia. Przedmiotem identyfikacji i zamierzonych porównań są wyłącznie ceny towarów standardowych. Pod tym pojęciem rozumie się tu produkty o znanym przeznaczeniu i jakości. jednakowe pod względem wagi lub miary i wyróżnione na poziomie marki producenta ( pomijając te towary, dla których wskazanie marki nie miało znaczenia dla dokonywanych porównań cen). Badaniami objęto, jak już wspomniano, towary należące do tzw. rynku towarów FMCG, czyli szybko rotujące artykuły ży wnościowe , chemii gospodarczej, kosmetyczne oraz papierosy i napoje alkoholowe. Ich ważną cechą. z punktu widzenia celu badań, jest to. że są nabywane zwykle rutynowo. bez specja lnego zaangażowania nabywcy w proces zakupu . Rola cen tych towarów ujaw nia się w sposób szczególny - w związku występowaniem tzw. sprzężeń asortymentowych. wykorzystywanych zazwyczaj w celu kształtowania wizerunku cenowego obiektów handlowych. Mówiąc najogólniej, siła tych sprzężeń. wyrażających relacje komplementarności i (lub) substytucji towarów składających się na ofertę handlową, stymuluje nurt nabywców kierujący się do danego obiektu handlowego Ipor. 4, s. 386-3991. Tym sposobem wysokość ceny wielu z tych towarów odzwierciedla cele polityki cenowej sprzedawcy nie tyle wobec nabywców danego towaru, lecz rynku docelowego. do którego oferta sklepu jest przede wszystkim kierowana. Rejestracji cen towarów w sieci handlowej dokonano w październiku 2002 r., w odniesieniu do czternastu artykułów z branży FMCG. Wybrano towary charakteryzujące się zróżnicowaną pokupnością i popularnością ze względu na ich przeznaczenie i jakość oraz na reprezentowany przez nie rynkowy poziom cen. Są to następujące towary: cukier kryształ (lkg), mąka "Poznańska Puszysta" (I kg). makaron Malma (spagheti 500 g), sok pomarańczowy Hortex (karton I I), Coca Cola (puszka 0,33 I), woda mineralna naturalna niegazowana "Nałęczowianka" (1,5 I), tabliczka czekolady z orzechami "Milka" (100 g), margaryna "Rama" (250 g), kurczak patroszony świeży (I kg), schab wieprzowy bez kości (I kg), piwo "Zywiec" (puszka 0,331), papierosy "Marlboro lights" (20 szt.), proszek do prania "Vizir" (karton 600 g), mydło toaletowe Dove (l op.). Gdyby oszacować obecną wartość koszyka utworzonego z wymienionych rodzajów produktów, to biorąc za podstawę obliczeń dane o cenach i wielkości spożycia żywności , artykułów gospodarstwa domowego i napoi alkoholowych.

(4) Jan S:,ul1Ii!ak. w pracowniczych gospodarstwach domowych III, stanowiłaby ona przeszło 53% wydatków miesięcznych w przeliczeniu na jedną osobę'Wybór towarów FMCG umożliwił rozpatrzenie różnorodności form sprzedaży, ponieważ produkty te oferowane są zarówno przez "wielkie powierzchnie handlowe", jak i handel drobnodetaliezny. Z punktu widzenia niniej szych rozważań pod uwagę wzięto danc dotycz'lce kształtowania się ccn wymienionych towarów oferowanych przez Iiezącą 220 jednostek reprezentację sklepów, które zakwalifikowano jako elementy sieci powszechnej. Dodatkowo sklepy sąsiedzkie podzielono na dwie kategorie, biorąc za kryterium ich lokalizację przestrzenną. tj . sklepy są sied z kie śródmiejskie oraz sklepy sąsiedzkie osiedlowe. C hodziło o określenie spodziewanego zróżnicowania cen. występującego ze względu na mniejml wrażliwość cenową klientów sklepów osiedlowych, zm~dujących się zwykle w znacznym oddaleniu od miejsc centralnych skupiających placówki intensywniej konkurujące o kierujących się do tych miejsc nabywców. I znowu należy podkreślić, że kwalifikacja obiektów nie została przeprowadzona według ściśle sformułowanych kryteriów. Dokonano jej, posługując się planem miasta. na którym wskazano te rejony, które w zgodzie z autopsją można było uznać za rejony odpowiadające celowi badań. Określenia minimalnej liczebności placówek handlowych w celu zachowania reprezentatywności wyników badań nad zróżnicowaniem cen w sieci pwszechnej dokonano, wykorzystując dwustopniową metodę Steina opisaną w pracy M. Sobczyka II, s. 1741. Zgodnie z tą metodą wylosowano najpierw niewielką próbę wstępną no i wyznaczono z niej statystykę S2, a następnie określono liczebność próby, korlystając ze wzoru: n. =,2. u,n - l. r'M' •. gdzie I• . n ~ I -. wartość. odczytana z tablic. rozkładu. Studenta dla. "o -. 14 stopni. swobody, d - maksymalny (dopuszczalny) błąd szacunku. W celu wyznaczenia minimalnej liczebności próby sklepów sąsiedzkich dokonano rejestracji cen badanych towarów w 40 jednostkach spełniających kryteria badanej kategorii. Okazalo się, że najwyższą zmiennością ceny w tych sklepach charakteryzuje się towar "cukier". W związku z tym obliczono minimalną liczebność sklepów, według podanej wcześniej formuły, na podstawie wartości parametrów zmienności ceny cukru, zakładając tym samym, że ta liczebność będzie spełniać wymogi reprezentatywności próby. gdyż ceny pozostałych towarów wykazywały zmienność mniejszą . W rezultacie, przyjmując jako zadowala.~ Dokładny. spos6b szacowania koszyka zakupów przcdstawi(mo. \V. raporcie z badań ..

(5) Poziom i zróżnicowanie cen. IV. ~~::!!.~ --,'_ '''--,'C-,' '_' "_ _ _ _ _ _ __ _ _ _-'. jący przedział ufności. - 0,95, określono minimalną liczebność na 84 jednostki IV wypadku sklepów śródmiejskich i 86 sklepów osiedlowych, Przyjęt o zatem, że jc ś l i odchylenie standardowe od średniej ceny jednostkowej towaru o największej zmienności (cukru) w zbiorowości próbnej wynosi 46 groszy, to dla statystyki d = 5 (co omacza, że z prawdopodobie'lstwem 0.95 ś rednia cena obliczona dla zbiorowości próbnej odchyla się od średniej ceny wyliczonej dla populacji generalnej o 5 gr), Te minimalne wielkości próby zostaly IV trakcie realizowanych badali przekroczone. gdyż, jak już wcześniej podano, rejestrację cen przeprowadzono łącznie w 220 obiektach, W anal izie zróżnicowania cen wykorzystano także dane dotyczące kształ towania się średnich cen wybranych towarów w innych rodzajach obiektów handlowych w celu sformulowania odniesienia niezbędnego do oceny wielkości zróżnicowania cen w badanym elemencie miejskiej sieci detalicznej , W szczególnośc i oszacowano ceny średnie odzwierciedlające ich poziom charakterystyczny dla calego rynku miejskiego, Wielkości te wyliczono. dokonując rejestracji cen wybranych do badań towarow w poszczególnych rodzajach obiektów, a więc we wszystkich krakowskich hipermarketach. supermarketach. sklepach dyskontowych. sklepach przy stacjach benzynowych oraz w reprezentatywnej liczbie kiosków ta rgowiskowych". 3. Kutaltowanle si, poziomu cen w powuechne' .Iecl. handlowe' Sytuację zróżnicowania. cen w sklepach tworzących powszechną sieć handlową przed stawiają dane zamieszczone w tabeli I. Wykorzystano w tym celu dwie charakterystyki: średnią cenę każdego towaru. obliczoną na podstawie danych zarejestrowanych w sklepach sąsiedzkich. w tym z uwzględnieniem ich zlokalizowania w przestrzeni miasta oraz współczynnik zmienności cen (w %). charakteryzujący zróżnicowanie cen w ramach danej kategorii sklepów, Jednocześnie zaproponowano dwie wielkości odniesienia. umożliwiające ocenę kształtowania s ię poziomu cen oferowanych w sieci powszechnej, Wyróżniono średnie ceny badanych towarów kształtujące się w miejskiej sieci detalicznej, obliczone na podstawie danych z 438 obiektów handlowych reprezentujących wszystkich form handlu towarami FMCG oraz średnie ceny k ształtujące się w hipermarketach, obliczone na podstawie danych, zarejestrowane we wszystkich dziewięciu krakowskich obiektach tego rodzaju, Wybrane ceny odniesienia pozwaląją. na ogólne zorientowanie się. jaką pozycję zl~muje handel powszechny w przestrzeni cen badanego rynku miejskie-. " 1\: łll'1 d()kulllcntal'j~ obiektu badalI zawiera raport [81..

(6) lan S:umilak. go. Za punkty orientacyjne umożliwiające tę ocenę, przyjęto więc ceny przeciętne dla rynku aglomeracji krakowskiej oraz ceny oferowane przez hipermarkely, w których aktywna polityka cen należy do podstawowego arsenału instrumemów oddziaływania na postawy i zachowania nabywców. •. Tabclu I. Srednie ceny wybranych towarów oferowanych w powszechnej sicd hamJlowcj na tlc kształtowania się ś redniej cc-ny rynkowej i cen w hipcrmarkctach Rynek miejski. ket y. sąsiedzkie. Sk lepy sąsic dzk i t.'. śródmiej s kie. oSl cdlo\ve. cena. wsp.. cena. wsp.. cena. wsp.. cena. wsp.. śred -. zm. %. śrcd -. l.m.. śrl~d -. śred-. nla. %. lWI. zm . %. ma. 18.0. ---_... 1,90. 2,35. 6,43. 2,33. 8,0. 1,72. Cukier II kg) 2,4t ----_. _...•.- _. .. Woda Na łęclOwia nka (1,5 I) 2,29 __. .. .__.__._- 730. 4,78. _._...._.- _..... 2,30. .. ~. •. ma •..... Sklepy. ~. Rodzaj towarll. Hipcrma r-. Sklepy sqsicd7.kit.:. ~---- --. .. 2,24. 6,35. wsp.. lm.. cena sred-. (1(". Ula. %. ...5Jl9 _....... 2,37 .. _. 5.61. zm.. .. .. __ o. :'I, - 9'_ .-. .--_.- _.-. 2,34. 5.80. .-. ._~ - -. Kurczak świeży patroszony (I kg). __. .. .. ._---_. _-. -~. ... .._._--_.... _5,67. 8,0. _ __. Schab (bez kości) (1 kg) 19,99. _--~- , _. ..__._----"--_.t-..._-_.-. o. 9,0. 5,12. ~---. 18,78. •. 4,71. 9,78 _.-. 5,93 -~--"-. 6,25. 5,72. ._--,-,--,. ""'_. 6,03. ...... _---, .. ..•, "" ".,.. "" .,,'. ____. -- . . . . ___ o. __ , _ _ _ _ _ _ _. o. .. ~. 2,06. 17,0. 1,77. 16.51. 1,87. 9,24. 1,73. 8,75. Papierosy Marlboro IighL (20 szt.). 5,99. 1,0. 5,73. 3,18. 6,01. 0,94. 5,99. 0,74. -. ,. _._--. 1,93. 7.20. -. 6,01. 0,76 '"----- - - --_ 5,11 2,75 5,89 .... Mił ka (J 00 g) 2,82 8,51 2,77 5,42 2,80 _. f--._8,0-- ..2,42 -_Czekolada ..__._,---_.._--,..__ _.- _ ._--, ..._-_.- -----_.- --,_..,_.-. -,_." ... _- .... _,. '.,-,,'" ... --.0-----. Marga ryna Rama (500 g). 4,53. 6,0. 3,83. 3,93. 4,63. 4,45. 4,63. 4,47. 4,63. 4,10. Piwo Zywiec (puszka 033 I). 3,24. 7,0. 2,64. 1.35. 3,25. 4,28. 3,16. 3,93. 3,28. 4.30. ProS1.ek do prania Vizir (600 g). 6,13. 17,0. 4,65. 6,93. 6,05 12,05. 5,71. 11 ,93 6,65. 930. 11,0. 2,93. 15,4. 3,68. 3,73. 4,90. 6,20. --. -. Sok pomarańczowy Hortex (karton I I) 3,78 ---_._--- -----Makaron Malma SpaghcLLi (500 g) 4,66 ._. __. ..... _------_._-_ _o. __. Mą ka poznańsk a Mydło •. .......... " ..... 5,80 ",o.. 8,78 20,54 9,20 18,95 19,93 9,55 -_ ..__ .. .__ ......,.,... -,-_ .. ...._--- .--.. -----. Napój CocaCola puszka (0,33 I). .~.. 5,98. Zr6dło:. (1 kg). Dove (I op.) • • obhczema. własne. Ju ż wstępne przeciętne. - - _ .-. 4,24. 12,0. 3,40. 3,32. ------. 6,56. r-. +. 4, II 4,79 - -_.- .. _-- ----_.1,59 8,0 1,45 6,38 1,58. ----. 9,0. --. 5,47. -". 4,89. ... -. 8,47. 4,67. . ._,--". -. 3,67 ,_... _'"--' -----------. _. 4.43- 4,81 ........ ------- _... .. _,. __ ... -. 5.13. -- ,. ". ...... -. 1,66. 8,19. 1,54. 9,20. 4,35 10,24 4,37. 10.l .~. 4,32. 9,43. --. .. -. • • • na podstaW ie wyotków badan.. porównanie przytoczonych danych pozwala stwierdzić, że ceny obliczone dla sklepów sieci powszechnej, jakkolwi ek wielkością.

(7) zróżnicowanie. Poziom i. cen w powszechnej sieci .... zbliżone. do ś rednich cen oferowanych na rynku miejskim , w większości kształ tuj ą s ię powyżej tych cen. O statystycznej ocenie tego zróżnicowania informują wy niki testu i stotności porównywanych wielkości średni ch cen zamieszczone w tabeli 2. Tabela 2. Statystycz na ocena i stotności (k ra kmvska sie~ detal iczna). Kurcza k.. ś\vi cży. szony ( 1 kg). ... ~. powszechna. , . "". ............ ... ..". . . -- . -_ . ...........,., ..."" ,_ ...... nici slolna. .. _. istot nosci 0,05. nł cJ s l otna. 0,000528. .. ........ ............ - , ...... " . " ...... " .. -... ". " '" " ",,,. ---_... _- ----. ---_._-~. '~-'--. Napój CocaCofa pUS7.k.a (0.13 1). ... ______ o . . . .. ... .. _ _ ,_ . . . ". 0.904181 --_.. --. ._. __ . ...... ... , _ _. _ . _ ,. _--~ ." -. _-,_.~_. ..... .". "". ....... " .".". .... ,," ". '.,. ...... . ,. istotna .... -_ ...... .......... .... 0.030391. Czekolada Milka (100 g). 0,006426. -. -._.. .. Margaryna Rama (500 g) -_._._ .. __ . -_._.-. __. ~. -. _. .. _. ,. Piwo Zywicc (pu s7.ka OJ3 I) ...-.. .. -. -. Proszek do pmnia Vizir (600 g) Sok pomaranci'.owy Hortcx (karton I I) . . ....... _ ....... _............ _--..... _."._ .. . ....... Makaron Mal ma Sp"ghClli (500 g) ". " ''---''. ,",. --. _... M ~l k a pozn ań s k a. ...... M)'d ło. ,. Z r6d ło :. ... I kg. -. ----'"._. obl iczenia. w łas ne. .. 18 _- 0.0023 ----..... ---_..-. ,,, . " "" "". ........... _.... niC I stOłU " ,-. --~_.---_ .-._.-._._. ...._.... istotna ... _ ,--.... .... _-_._-_. --_ ..... .. - ......... .. ,_. ... -- --- ---. -. istotna. _.-. •. istotna --_._---_._-_ ...--stotna _._niei .._._.-. 0,741769. nicistotna. -. ............ _,. i stotna ., . ,. ""_.,,. .. "- ...." .............. 0,0025. istotna. 0.3 16307. nieistotna. 0,360287. _.. __..--_ .. ---. 0,602975. ._-_._---. ..----". istotna. 0.009594 .. __.. ,-_............-._. ..- ...... '-"_....,--_..................... _....,,._... _---_ ..--- - -- -- -_.._.. Do"c (I op.). ._-. _. _------ ~ - -- -- - --" _. Papierosy Marl boro li ght 20szt. ---. -. ... " ,,". . .. 5,54E·05 _ .~ ._ -- -._. ... . .. Schab (bez kości) ( I kg). .. .. mI poZiomic. Różn ica. 0.105911. -. patro-. ....... .. .. ' ..... ...... . " "" , . , . ,. sieć. __.•.._.- ----_._--_.--_. Na łęczow i il ll ka. Woda (1.5 1l. ..... " ...",. -- -_.._._----.-. - . - ~--_ ._._.-. .. ~. 0.105911. -. Cukier (1 kg) .•.. cen -. Krytyczny poz.iom prawdopodobie ń stw a dla obliczonej statystyki t w rozkładz i e t-Studenta dla tcstu obustronnego. Rodwj towaru. ._._- -~. różni c średnich. -----_.-. - .-. --_ .... _.. ---,. ---. nieistot na. na podstawie wyników badall.. Na podstawie przytoczonych danych można uzupełni ć wcześ niejsze spostrzeżen i e o uwagę . że ceny oferowane w sieci powszechnej nie w każdym wypadku n a l eżą do średnich cen rynkowych. W wypadku siedmiu na czternaści e badanych lowarów różni ce między średnimi cenami są istolne, przy czym trzy towary.

(8) Jan 5,"zumilak. (CocaCola, czekolada Milka i sok pomarańczowy Hortex) sprzedawane były po cenach istotnie ni ższych od średniej rynkowej , a cztery po cenach istotnie wyższych . Na zróżnicowa nie cen w krakowskiej sieci detalicznej wpływa zatem w sposób zasadniczy a ktyw ność polityki cen stosowanej przez inne formy handlu. W tabeli 3 podano oceny i stotności różnic cen zarejestrowanych w hipermarketach i sieci powszechnej. To zestawienie we właściwy sposób il ustruje politykę cenową handlu wiclkoJX)wierzchniowcgo. istot ności. Tabela 3. Statystyczna (KCna. rÓ'i.ni c. średni c h. cen -. sieć. powszechna. (hipcrmarkcty) Krytyczny pOZIom prawdopndohieóst wa dta nhli c'loll<.j st:lt)'styki t rnz kładzic '" l-Student., dla teslU obustronnego. Rodzaj towaru C uki er (I kg). ",. Woda Nał~czow i :.lnka (1,5 t). -----• .. .. -_.."" - -, ..... _._----. _. ..•. ~ _.. -. ~. -. I toO g). ----. Margaryna Rama (500 g) _. "'. _ _ _ '"' " __ " _ __ " ",_,,_,,_w _ _ ,,_,,,, _ , ,. Piwo Zywicc (puszka 0,33 I). ----. Proszek do prani a Vizir (600 g). --. •. Mąk a. ~. _. ~. ". ,. . .......... .... .. ,.. ,. ", . "",- .-- ........ -- .... .. ... , ". Istotna. 0,166574. ... o... ___ 0 _0 _______ ____ .... nieistollHI _"" ... "". _." _,. ~,. ........ __ . .. ___ ... '_'" 'M"",", _, .. ...... _. __.- - _.- istotna -. 3,18E-28 _ 0 _-. 2,76E-09. --. -. <;,4E-23. -----. istot na. ,_. ____ "" " "'_,M' ". -. 3.586-07 na podstawie wynik{)w. -. istotml. __"'.· __. istotna. ---- --"- - --istotna. 3.66E-05. ...... _ ... ______ ___ __ _ _ _ .... _" ... _ _.. _. _. " ._. -----_.. ·_, .. "O " _ _ _ _ _ _ "O_." _ .. _ , , ........ - ----. istotna .. .. ," _ •• " ...... _. _ . .. _ . ___ ,., 0 " ' ' ' _ ...... _ ._ .... ...... ........... istotna. - ----,----_.._----_. 0.0091 I I -. " h h ________. nicistotna. O. poznaóska ( I kg) w łasne. ... -. • • _"' _. __ ""'_ __ .. _ . _ _ _ .... "'. __ 0 ._ . _ _ "_. _ _ . _ ' .. __ 0 __ •• _ _ _ " .. ,, ___ . _ _ ."._, _ _ ........ --. obliczenia. __. ". 6.4 16-20. __ .. _·" . . w _ _ ·. "· .. ,, .. · _ ___ __. Mydlo ()ove (t op.) Zródło:. _--". ,. ~.. -. .. _ - _ .... _ . . . . . _ .. 0 .. -. · .. _ •• --" ............ . ".· .. 0 -"·_ .. _ _ .. ". •. . ... -- -- - _._. ~. Makaron Malm a Spaghcl1i 1500 g). 1-'-. ... 1.1 9E-20 ._____ ._____ _ __ .. _______ .__ ,_ ._ •.______ _ ._... _._oo_. -.--. Sok pomaranc7.0w y Hortex (ka rton I I) __ "'" .. _. _ _ _ • • • ' . .. . ' _ _ . _." ... ---. - -. --. •. •. ,,,. O.t 58101. - .. Czekolada Milka ~. ~, .. _~.. ._- --,---,---_..,_._-,_._--,,--_ ._.._ ._---_.. __ .. ... ~. ,•• M_ .. ... --. . ...... 1.19E-07. Papierosy Marlboro Iight. -. .. _.... _-----. o. -. Napój CocaCola (puszka 0,33 I) (20 szt.). __ .. .,. ,. ~. ". ~. ". ,. --,--. 5.8 1E- 17 _..... _-.__._-_.__.__ .. Istot na --._---. ---_ .. ... - .... - --. Schab (bez kości) ( I kg) ... _ ., ... __ ·_ ___ _. ... patro-. S\VłcZy.. - - - -_..- -. _____ "_ .. __ _. -~_. -- --,--. szony (I kg). --. .,- ,.............. -- ... _--. Istotna. o. Kurczak. "-'". -- " . ". 0.0;. .. ~. I SlO lm IS~1. _. .. p OZ I(l mIC. ,. _. .. .., ..... _,_.......... __ .. ..." ,.' ... _,---"-" ...... na. ~. "_._---- ,. 5.8tE- 17. Rój. ni,~a. ." . _ ,• • , ...... ·0 ____ _ _ ....... _ , • • , • " ... --. .. __ .... .... "". _ .. , ... .... Islotna .. ........ . ... .. ,. . -- ... , , .... istotna. badań .. Na czternaście przebadanych towarów każdy oferowany IV hipcrmarketach był tailszy od sprzedawanych IV sieci powszechnej, a tylko w dwóch prlypad kach statystyczna ocena różnic cen ś rednich okazała s ię niei stolna. Niemniej jednak.

(9) Pozio/ll i z, ró ż nic(l wani e CCII. II'. Si eCI . . .. oceny zamieszczone IV tabeli 2 informują pośrednio. że sieć powszechna nie jest najdroższa. a ceny na rynku miejskim są kształt owane także przez jeszcze droższe formy handlu'. Podaną charakterystykę poziomu cen w sieci powszechnej warto uzupełnić o wnioski płynące z oceny kształtowania się współczynników zmienności porównywanych cen średnich w sieci powsl.Cchncj i hipcrmarkctach (por. tabela I). Na podstawie tych danych oraz wyników (tu nie prlytoczonychl testu i stotności róż nic wielkości zmienności zarejestrowanych cen względem ich średniego poziomu można stwierdzić. że porównywane formy handlu składające się na krakowską sieć detaliczną odznaczają się nie tylko istotnie różnym poziomem. ale też istotnie różml dyspersją. Zmienność cen w sieci powszechnej nie odbiega od zmienności cen dla całego badanego rynku. natomiast istotnie różni się od zmienności cen w hipennarketach. Te z kolei wykazują na ogół mniejszą i istotne różniącą się dyspersję cen względem całego rynku. Można przyjąć. że ceny badanych towarów wptyw:tią na wizerunek cenowy hipermarketów. odróżniając zdecydowanie ich ofert ę od przedstawianej przez miejską sieć detaliczną, lecz w większości wypadków ceny te nie są wykorzystywane jako instrument wewnętrznej konkurencji pomiędzy poszczególnymi ich jednostkami.. 4.. Kształtowanlo. .It zróinlcowanla eon w powIZochno •. • Iocl handlowo. cen w sieci powszechnej wskazują, że choć wyraźnie różnią się one od przyjętych cen odniesienia i tym samym stanowią ważną charakterystykę oferty towarowej, odznaczają się jednocześnie dyspersją porównywalną do odnotowanej dla całego rynku miejskiego. Oznacza to, że cenOlwórstwo w sieci powszechnej jest ukierunkowane nie tylko, a właściwie nie tyle, na konkurencję między obiektami podobnego typu, lecz na dostosowywanie swoich cen do poziomu pozwalającego zachować pozycję "gapowicza". tj. korzystać z możliwości stwarzanych przez politykę cenową w zakresie towarów FMCG stosowaną przez inne formy handlu. Taki adaptacyjny sposób kształtowania cen zdają się potwierdzać porównania cen w sieci powszechnej i supermarketach. Sieć supermarketów jest znacznie gęstsza od sieci hipermarketów, a więc stwarza moż liwość wyboru korzystniej szego miejsca zakupu dla konsumentów, dla których hipermarket y ze względu na ponoszone przez nich dodatkowe pieniężne i niepieniężne koszty dotarcia do atrakcyjnej cenowo oferty stają się mniej przydatne. Parametry oceny. 7. s i c~. kształtowania się średnich. Zagadnienie to autor dokładniej omówił w opracowanim.'h 171 i 181 . \v których wykazano, ze. kiosków targowiskowych oraz sklepy na stacjach benzynowych charakteryzuj'l sit; relatywnie najJroi.sz., ofert'l badanych towarów..

(10) leli! Szumi/ak przeciętne. Wysokie. ceny towarów oferowanych w supermarketach, uzasadnione wysoką jakości ą świadczonej usługi handlowej , stają się w tych warunkach odniesieniem dla cen oferowanych przez najkorzystniej zlokalizowane względem rynku sklepy sąsiedzkie. Są to warunki sprzyjające do prowadzenia przez te sklepy kalkulacji zmierzających do maksymali zacj i włas nych cen"' Granicą wydaje się ocena zachowa ń konsumentów wyrażająca się w akceptacj i oferty wygodnego sklepu. Wyrażone przypuszczenie odnośni e do sposobu kształtowania cen w sieci powszechnej znajduje wyraźne potwierdzenie w dokonanych porównaniach śred nich cen zarejestrowanych w supermarketach i sk lepach sąsiedzkich . Odpowiednie dane umożliwiające takie porównanie zamieszczono w tabeli 4 . •. Tabela 4. Srednie ceny wybranych towarów oferowanych w powszechnej sieci handlowej na tle kszlałlO\vania się cen w supermarketach Superma rkety. t Cukier (I kg). _ ._ • . ~ _ ___ • _____ _ ... __ .. _ _. '" _ _ , _. Kurcza k świ eży patroszony (J kg). ---_._-. wsp.. cena. wsp.. śred-. zm.. zm.. •. ma. ('ib). śred.. 2. 2,13. ma. ('ib). ]. 4. 5. 8,78. 2,35. 6.43. _._-_..2,15. na puziomie 0.05. 5,59. ~. -. Margaryna Rama (500 g) 4,50 _._---- -------Piwo Zywicc (puszka 0.131) 3,11. _0 _ _ •.. .-. dla obliczonej statystyki t w rozk. ładzie t-Studenta dla testu obust ronnego. 5,93. 0.05 7. 3.15E-17 istolna --_._... __...._------ - .-_..,.,.-.-----_._--- 3,7IE-Jl - - _ ••• _ - - --. _ - _ · _ - - _ • • , - - - , ._ . ,-,,-, •• ,, _ _ 0 _ .. 6,25. 0,851229. 19,93 9,55 1,87. ist o lności. 6. _ _ _ _ ,_0, ••. 6,62. • • rozJlIca na . . poZ iomiC. prawdopodobieństwa. 6.46 2,30 - -_.__._--- --,_._ ..... 6.'5. Schab (bel_ koś c i) (I kg) 19,80 9,49 • f--Napój C\x:aCola (puszka 0.3) I) 1,96 9.80 --,_.. '-'- -- ._.Czekolada Milka·. ________ (100 g) 2,79 5.60 __ ·. ___ w.· __ ·,. _____. _..-. średnich. istotn ości. sąsiedzk ie. cena. ~. Woda Nałęczowianka (J.5 I) _ _ _ o, .• __ , _ _ _ . . -. cen. krytyczny poziom. Rodzaj towaru. _.-. Różn ica. Sklepy. -_.-. 0,067981 .. istotmt - . . ... _........... .,. ,. _,. ........ nicistotna --.--.--_.... --. -_._._-~ .. Il lcistotna. ----. ____ o. ·. _.. ___ • ___. __.__._".-._-_._. --nicistotna .. ........... 0.067981 --_._--_._-,._--_.. 038118. 9.24. ~-. ", ,. ". .. .. " ... 2,77 5.42 nicistotna -- ------_... - -_.. .. ._.,-_ .._,.,_ ..-._---_ _-_ ..,,--_._-_.,. _.,.,. ._._.. ... . . ... istotna 5.85 4,63 4,45 0.006242. --_..5.05. ,. ~ ---. 3,25. ... - - - - -- - - - - - - - - . - - - - - - -. 4.28. I.5E-07. ,,,,,.,-_. _ • • _ - _ ••. __ o. -. ._-.....----. ,,. -- ---- --. istotna. Nawi'lzano tu do interesującyc h uwag dotyc zących maksymalizowania zysk.u przez handel detaliczny sfor mułowanych prl.ez H. Si mona, por. 14, s. 462-4631. II.

(11) •. Poziom; zróżnicowanie celi w. c.:......:=-,--'". •. SIeCI . . •. cd. tabeli 4 7. 2. 3. 4. 5. 6. 5,61. 10.61. -- ._--_..... 6,05. 12 .05. 0.020753. 8.19. 3,68. I. Proszek do prania Vizir .",_~ _o_,. .. __ ." ____. Sok pomaranci'.ow)' Horlex karton l I I). -,_..... ". .. ..-.....-.".. -- ....... ....... -. ". .... .•... ._,-_ _- _. . .... _,_... ..... ,,_.... _-". ,. Makaron Malma Spaghetti (500 g). _. ._._-. M ą k a Poznańs k a ,,, ••• ". ,. ~. ... ,. ,. Z r ód ł o:. obliczenia. 8.06. ~. ___ .. • .. własne. .._-. -. _" 0. ,.._ ... _----- ,,--_ .. ..... 4,79. 1-._- -. -- - - - ~_. ... _-. ,. - -. 4.89. -. .. na podstawie wyników. "'--_..._ -_.. 6.78E-07 5.47 "',,. __ ... _.. -,,_.......... _.._..................... .... ... .•. .. .. . .. .. ,. _,. ,._. 1,05 E-09. -t,55 9.58 t,58 8.47 0.193213 . __ .0.,. •... ,._ .... ---_._--_ .. .... . ... _------_ ..._. 4,31 9,39 4,35 10.24 0.732959. ~. ( I kg). ___ --"· _--- 0- . .. _,. ,. ... ___ .. ". '. 4A7. .. Mydlo Dove (I ()p.J •. ~. .,. 3,50 ". (600 g) . ' __ '..___. _-_. ,. . _'O . ... - -. , .. --. .... ...... _ .• . _. istotna '". ..... . .. ..... _----. istot na .. .. .. " . , , , ' __ • • o , . . • . , " , _____. istotna. --. . --. 1lI('lstotna .... _._..._-_.--.--- . niei stotna. ". badań.. Dane porównawcze wskazują, że jedynie ceny dwóch (na czternaśc ie) badanych towarów oferowanych w supermarketach są wyższe od średnich cen w sieci powszechnej i ponadto w siedmiu na dwanaście przypadków, w których ceny średnie w sieci powszechnej są wyższe, zidentyfikowane różnice są statystycznie istotne. Wygoda dokonywania zakupów w sklepach sąsiedzkich dostatecznie rekompensuje niższą jakość usługi asortymentu i innych świadczeń oferowanych przez te sklepy w porównaniu z ofertą supermarketów i okazuje się wystarczają cym atutem do stosowania wyższych cen. Sformułowane przypuszczenie o adaptacyjnym kształtowaniu cen w sieci powszechnej wymaga sprawdzenia, jaką rolę w tym zakresie odgrywa lokalizacja sklepów w strukturze urbanistycznej miasta. Usytuowanie placówek handlowych w atrakcyjnym miejscu świadczenia usług, przez co rozumie się występowanie dostatecznego nurtu nabywców, może zachęcać do kształtowania cen na korzystnym dla sprzedającego poziomie, czyli takim, który nie wywołuje osłabienia zainteresowania nabywców jego ofertą. W kontekście dotychczasowych rozważań można ten problem przedstawić jako sytuację wcześniej rozpatrywanego postępowania "gapowicza", który obecnie dodatkowo korzysta z możliwości kształtowania ceny na poziomie nie zniechęca jącym nabywców do zakupów, ponieważ inne możliwości są co najwyżej tak samo wartościowe. W badaniach zbiorowość sklepów powszechnych uwzględniono kryterium lokalizacji ogólnej poprzez wyróżnienie sklepów śródmiejskich i osiedlowych. Założono, że lokalizacja sklepów na osiedlach stwarza większe szanse dla maksymalizacji cen ze względu na wspomniany brak możliwości wyboru. Znana jest polityka cenowa wielu kupców, którzy porą jesienno-zimową podnoszą ceny niektórych towarów, licząc na akceptację tej praktyki przez nabywców cenią cych sobie wygodne położenie sklepu względem miejsca ich zamieszkania. Takie postępowanie do pewnego stopnia wyjaśnia wysoką dyspersję cen oferowanych w sieci powszechnej. Jest ona porównywalna z dyspersją charakteryzującą średnie.

(12) .lali Szumi/ak. ceny oferowane w całej miejskiej sieci delalicznej. czyli wskazuje poś red ni o na wysoką rozpi ęlOŚć cen w sieci powszechnej k szlallującą s i ~ pod wpływem polityki maksymalizacji ceny delalicznej przy danej cen ie za ku pu lowarów. .lak lo można odczyl ać z labeli l. w większości badanych przypadków (dziesięć na cz l er n aśc i e) ceny oferowane przez sklepy osied lowe są w y ższe od średn iej ceny obiiczoncj dla sklepów śródmi ejs k ich . Należy podk reśli ć. że Iylko w dwóch przypad kach róż n ice te okaza ły si ę slalyslyczni e nieislolne i 10 w odniesieniu do lowarów sprzedawanych w sklepach ś ródmi ejskich po ś redni ch cenach wyższyc h od obiiczonych dla skłepów osiedlowych. Wprawdzie nie jesl lO sąd w pełni uprawn iony. ale można uznać. że ni ższe od cen ś ródmiejsk ich ceny czekolady. sok u. myd ła i m ąki mag,! należeć do Izw. cen wrażliwych. klórych pod noszenie negalywnie w p ł y wałoby na wizerunek sklepu osiedlowego. Tabela 5. Statystyczna ocena istotności różn ic ś redn ich cen - skl epy sąs iedzkie śród m iejsk i e. (osiedlowe). Rodl'.,aj towaru. Kry tyczny poziom prawdopodobiellstwil dla obliczonej statystyki t \V rozkładzie l-Slude nta dla lestu obuslronnego. I. 2. ). 0.1157. nieistoln:1. Cukicr(l kg) Woda (1,5 I). ... _._-. Nałęczowianka. ..... _---,._.... "'_._,_._-,_._"..... _-_... Kurczak świeży patroszony ( I kg). Schab (bez. -. .-. kości). Napój CocaCola puszka (0.33 I). -. .-. _.( I kg). .-. Papierosy Marl boro light 20 u t. ~ -- -_. _ ~ - --. ... ---"-_ _-_. _----_...---- - _ ... 0.114164. --_. ... -- _. _- ----_... -. 2.23E-06 , _. -- _ . _ -~- , _._ - -- - "-_. ,, "-_. _. -. ... _----- ... . ". _- -----. ",. . ... "'--,nicistotna .._ --..__ -.'. ..-.... __. ,,. .. " ... ..•.. .... - -_ .. _---- .. -. ---_.,-_ ... ... _-. istotna "M_ •• ", .. ·"". ... ,. ..-..... _--. nicistot na. ._-- _-_ ..... -.. .......... 0.000708. Margaryna Rama (500 g). ... ~. .. ". _. ....... ,.. ,.... " . ...... -- ..... istotna. ,_._-------. _ ._--. ... istotna _- f--- _.. _-............ _ ..... ......... 0.009029 ------ _.__._0.051421. Czekolada Mil ka (100 g). "._.,. 0.057187. --------. na poziomie iSlo tności O.OS. --. I.68E-07._--_.. _ --_.__..._.... ----'--. --. Różni c a. -- -.. _..... _..-... ....... ,. .-- _... __...__ ...I'ucistotn:.l ...... ....... _...---, ........... istolna --_ -_._-_ ... -" ,. --. -. ,. --.. ... Piwo Zy wiec puszka (OJ3 I). --_.......- _....._._. ... ~-.,- -. .-_. --- _. 1-'--- ----- --_.. ",-. 4.8E-05 --- .......... ,....,,---.. - - ." ---_.- .. _---- _ _-- --_ .... ... ,. ... _. _ - ---. istoHm. ... .. Proszek do prani'l Vizir. _--_._. .. (600 g) .... - ---- ..._. ..... _-'._-. Sok pOlllarmlC1J)wy Horlex (k~lT ' on I I) Makaron Malma Spaghett i (500 gl. -----_ .. --. .. .... '--,-", __.----_ ..... -. ... .. _. 0.001398 ,,_ . ,., ,". _.-. .. "---"--- '". ... " - ". ....... -----.-- -, ..'". 0.039724. -_.... 0.00959. .. ,-,.. - _...... ... _--- .. _... ... ", . ". ,. ",. _. "". .... Istotna """, " . ", _ ... '. iSlOtna ........ . . _--_.. _-- ..--_ -.... -- ..._--- -_-..,. ... _... istotna. ...

(13) }Jodom i z.rói.llicOII'C1f1il' ('cn w '~S~~ -'..,-'. ·;e,,(.-'.·i.-'.._._ __ __ __ _ _ _ _ _. cd. tabeli 5. '•. •. ,. ............ Z ród ło :. - ",. ,. ,-. pO/.nal1ska (\ kg) M'lka .... ..... ..-... , " ..... ................ Mvdło Dovc ( I op.) • ..... .... ,. ,~. ...... . ....... ,. ....., .,. " '-"', .. , .... I ,-'H f :'.' 09 .. ...... ..... , .... , .. , '. .... =. ,. ' .... ,. O.7H2783. .... , ..... ,. ..., .. , "". Istotna '". ." " ,. nicistoll1 <1. obliczenia własne na podst;lwic wyników h:ldiJll.. Na wykorzystywanie lokalnych warunków do optymali zacj i cen wskazuje leż ocena statystycznej istotności zmienności cen w sklepach ś ródmi ej s kich i osiedlowych. Okazuje się, że różnice te nie są istotne, co oznacza. że przedz iał y cen, w jakich może następować dostosowanie cen. są zbliżone co do wi elkości, jakkolwiek prowadzą do ukształtowania istotnie różn i ących się wielkości ś red nich cen. Moż na powied zieć, że mamy do czynienia z "rozpychaniem" górnego p,-zedziału cen kształtujących się na badanym rynku miejskim w tak im stopniu, na ja ki pozwa lają warunki stwarzane zarówno przez siłę oddziaływania poszczególnych form handlu, a tak że warunki wewnętrznej konkurencji pomiędzy sk lepami tworzącymi kategori ę określaną na użytek tej pracy jako sieć powszechna. Zaobserwowane prawidłowości, jak już podkreślano, dotycz.ą tylko jednego z rynków wielkomiejskich. Bi o rąc to pod uwagę, wszelkie sądy uogólniające wymagalyby potwierdzenia tych prawidłowości na innych rynkach aglomeracji miejskich. a także na rynkach nie znajd ujących s ię w strefie oddziaływania sklepów wielkopowierzchniowych. Spełnienie tego postulatu wymaga łoby zaprojektowania badań obejmujących znacznie obszerniejsze pole badawcze niż moż liwe do spenetrowania w ramach projektu, którego rezultaty 5<1 przedmiotem niniejszej prezentacji. Literatura. III Budźety gospodarsllI' domowych IV 2001 r, GUS, WarS7.awa 2002 . 121Domal\ski T.. Strategie marketingowe dużych sieci handlowych . Wydawnictwo Naukowe PW N. Warszawa-Lód" 2001. 131 Pindakicwicz l. Wojny cenowe - istota, przyczyny i skutki, .. Marketing i Rynek" 2001.. nr 9. 141 Simon H .. Zarząd:a nie cenami, WydU\vniclwo Naukowe PWN. Warszawa 19lJ6, 151 Slcfani;.lk P.. Raport. Handl'l de/aliczny w Po/sn'. Boss Informacje Ekonomiczne. czerwiec 2002, [6] Szumil ::! k J., Zróżn ico wanie Cf ll dctalic2l1ych towarów FMCG, .. Handel WCWIlt;trzny" 2003. nr t. P llI/oria i praklyktllldaplm:j; cnwwyd, w }uI1"lIu lleltlJit'7,llym - wwli:a zró:nic(Hmlliu celi H'('(JlUg typów ohiektów handlowych, Program badawczy -lI / K H i l R/V 20() lIS, \\'yko!lany pod kierunkiem.J. S/.umilaka, Ar: w Krakowie, Kraków 2001 (lllas/.ynopis)..

(14) Jall. Szumi/ak. 181 Zarządzanie sprzeda żą w warunkach konkurencji - analiza z. r6f.nicowunia cen del(IIi('ZHych według typów obieklów handlu lletalicznego. Program badawczy 39/ KHiIR /212002/S. wykonany pod kierunkiem J. Szumil.,". AE w Krakowie. Kraków 2002 (maszynopis).. Prlee Levels and Dlfferentlatlon In Urban RetalI Trade Network (RetalI Outlets In Kraków as a Case Study) Thc publication prescnts the results of rescarchcs on pric-c dilTcrentiation in popular retail c-hains. Ihe most com mon so-callcd "ncighbourhood shops", in the Kraków arca. The rcsults show therc exists a significant pricc differcnliation bClwcen the shops in the 14 pnxlucts covercd by the ,"scarch. Acccpting the avcrage price calculated for the urban market as wcll as that noted in supermarkcts and hypcrmarkets as benchmarks. a significant diffcrcnce in price levels betwccn the various catcgorics of t rade oUllclS was confirmcd. Howcvcr, these results depict the important roles played by thcse com mon retail oUllclS in determining the upper price limits exisling all ovcr thc urban network. Attempts were made to justify conclusions reachcd that neighbourhood shops implcment poIicies or price adjustment involving the adaptation or theirs to the conditions offercd by the price policies of hypermarkets as well as the specifications ar thei r locmion..

(15)