Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 799. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Bogdan Rogoda Katedra Przedsiębiorczości i Innowacji. Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna 1. Wprowadzenie W warunkach współczesnego rynku, gdy procesy tanienia i unifikacji technologii doprowadziły do powstania zjawiska określanego jako hiperkonkurencja, konieczne jest stosowanie pozatechnologicznych form uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. Jednym z obszarów kształtowania takich narzędzi jest polityka promocyjna oraz cenowa. W tych obszarach przedsiębiorstwa poszukują rozwiązań pozwalających na intensyfikację sprzedaży. Jednym z nich jest rabat kuponowy lub inaczej kupon rabatowy (discount coupon), zwiększający popyt ze strony uprzywilejowanych konsumentów, mogących dzięki niemu zapłacić niższą cenę. Celem niniejszego artykułu jest przeanalizowanie funkcji ekonomicznej rabatu kuponowego z perspektywy przedsiębiorstwa, a w szczególności ustalenie, czy stanowi on narzędzie polityki promocyjnej z zakresu promocji sprzedaży, czy polityki cenowej. Rozstrzygnięcie tego problemu ma znaczenie nie tylko teoretyczno-poznawcze, ale również użytkowe, ponieważ wpływa na decyzje dotyczące strategii stosowania rabatu, a zwłaszcza jego horyzontu czasowego. Jako metodę badawczą w niniejszej pracy przyjęto wnioskowanie dedukcyjne z zastosowaniem analizy marginalnej. 2. Promocja sprzedaży Do podstawowych narzędzi promocji jest zaliczana reklama, public relations, sprzedaż bezpośrednia oraz promocja sprzedaży, mająca na celu stymulowanie szybszych lub większych zakupów określonych produktów przez konsumentów lub.

(2) Bogdan Rogoda. 174. nabywców handlowych1. Najczęściej stosowane techniki promocji sprzedaży to: bezpłatne próbki towaru, konkursy, loterie, prezentacje i demonstracje w punktach sprzedaży, obniżki cen, dodawanie „darmowego” produktu do zakupionego po normalnej cenie (buy-one-get-one-free), zwiększona zawartość produktu w opakowaniu w dotychczasowej cenie (bonus pack), programy lojalnościowe, pozwalające na otrzymanie „prezentu” w zamian za punkty uzyskane w wyniku systematycznych zakupów2. Z wyjątkiem obniżek cen spełniają funkcję dodatkowej wartości dostarczonej konsumentowi. Techniki te mają charakter krótkoterminowy i ich celem jest uzyskanie pożądanej reakcji nabywców, czyli zintensyfikowania zakupów. Rzeczywiście, narzędzia te powodują, że wartość towaru postrzegana przez klienta jest większa niż cena i skłania go do dokonania zakupu. Nie ma zgody dotyczącej tego, czy promocja sprzedaży prowadzi do powtórnych zakupów po jej zakończeniu. Kuponowo-loteryjne promocje, w których oferuje się nagrody osobom regularnie czytającym gazety, stosowane przez polską prasę lokalną w latach 90. XX w. przyniosły znaczący wzrost nakładów i ich równie gwałtowny spadek po zakończeniu promocji. Niektóre tytuły przypłaciły wydatki na promocję koniecznością wycofania się z rynku. Badania wskazują, że klienci, którzy skorzystali z promocji cenowych, po ich ustaniu wracają do poprzedniej marki3. Można to wiązać z poziomem ich dochodów, które nie pozwalają na długotrwałe wiązanie się z droższą marką, nawet jeśli zostaną incydentalnie przekonani o jej wyższej jakości. Również rabat kuponowy bywa uznawany za narzędzie promocji sprzedaży4. W takim ujęciu jest on traktowany przez D.C. Gilberta i N. Jackarię jako przejaw value increasing5, czyli rosnącej wartości produktu, choć wydaje się, że właściwiej byłoby mówić o malejącej wartości wspomnianego ekwiwalentu pieniężnego w postaci ceny. Można jednak kompromisowo określić to zjawisko jako wzrost wartości produktu w stosunku do jego ceny. Źródłem korzyści ekonomicznych przedsiębiorstwa z tytułu stosowania promocji sprzedaży jest wzrost sprzedaży, który może mieć trzy źródła: przyciąganie nowych konsumentów, zwiększanie zakupów przez konsumentów nieregularnie korzystających z oferty oraz rosnącą lojalność stałych klientów (wynikającą z po1. Ph. Kotler, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 609.. D.C. Gilbert, N. Jackaria, The Efficacy of Sales Promotions in UK Supermarkets: A Consumer View, „International Journal of Retail & Distribution Management”, Bradford 2002, vol. 30, nr 6/7. 2. 3. Ibidem.. N.O. Ndubisi, C.T. Moi, Awareness and Usage of Promotional Tools by Malaysian Consumers: The Case of Low Involvement Products, „Management Research News”, Patrington 2006, vol. 29, nr 1/2. 4. 5. D.C. Gilbert, N. Jackaria, op. cit..

(3) Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna. 175. wstrzymywania ich od zakupów – nawet okazjonalnych i „na próbę” – u innych dostawców). Skuteczność poszczególnych form promocji sprzedaży jako sposobu nakłonienia klientów do próbnego zakupu produktów danej marki (product trial) jest zróżnicowana. Badania przeprowadzone w Malezji na próbie 312 respondentów wykazały, że upusty cenowe, rozdawanie darmowych próbek oraz pokazy w miejscu sprzedaży miały istotny wpływ na kupowanie produktów przez nowych konsumentów. Mniejszy związek wystąpił między próbnym nabyciem towaru a zwiększoną ilością produktu. Rabat kuponowy nie miał natomiast wpływu na próbne zakupy towaru6. Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii dotyczyły takich efektów promocji sprzedaży jak: – wypróbowanie produktu, z którego konsument dotąd nie korzystał, – zapoznanie się przez konsumenta z marką, której normalnie nie kupuje, – lojalność wobec stale kupowanej marki, – kupowanie towaru na zapas, – kupowanie większej ilości produktu niż zazwyczaj. Na próbie 160 respondentów wykazano, że rabat kuponowy nie ma znaczącego wpływu na żadne z wymienionych zachowań konsumentów7. Istotne okazały się natomiast obniżki cen oraz dodawanie „darmowego” produktu do zakupionego po normalnej cenie. Analizując rolę rabatu kuponowego, należy pamiętać, że narzędzia promocyjne charakteryzuje ograniczoność w czasie, związana z dostarczaniem dodatkowej wartości konsumentom, co skutkuje obniżeniem regularnej marży. Długotrwałe utrzymywanie promocji byłoby więc sprzeczne z regularną polityką cenową – zakładającą istnienie minimalnego progu cenowego opartego na kosztach – i prowadziłoby do spadku zysku. Alternatywnym rozwiązaniem jest uznanie rabatu kuponowego za narzędzie polityki cenowej. W tym wypadku stanowiłby formę różnicowania cen. 3. Formy różnicowania cen Różnicowanie cen jest odmianą polityki cenowej, cechującą się odmiennymi taryfami dla poszczególnych nabywców lub ich grup. Wyróżnia się trzy stopnie różnicowania cen8. Różnicowanie pierwszego stopnia stosuje się, gdy sprzedawca może ustalić indywidualną cenę maksymalną dla każdego nabywcy. Zastosowanie 6 7 8. N.O. Ndubisi, C.T. Moi, op. cit.. D.C. Gilbert, N. Jackaria, op. cit.. H. Simon, Zarządzanie cenami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 349–350..

(4) Bogdan Rogoda. 176. jej pozwala przejąć rentę konsumenta, stanowiącą różnicę między indywidualną wartością produktu dla klienta a jednolitą ceną optymalną. Jeśli przedsiębiorstwo stosuje cenę jednolitą, część potencjalnych klientów, dla których wartość produktu jest niższa od tej ceny, rezygnuje z zakupu. Ci natomiast, którzy byliby skłonni zapłacić więcej, oszczędzają i uzyskują właśnie tzw. rentę konsumenta. Firma stosująca różnicowanie pierwszego stopnia powinna sprzedawać po indywidualnej cenie każdemu, dla kogo wartość produktu jest wyższa od kosztu krańcowego. W ten sposób zysk przedsiębiorstwa obejmuje całe pole między krzywą popytu i krzywą kosztu krańcowego, co ilustruje rys. 1. Dodatkowy zysk B pochodzi od konsumentów, którzy nie dokonują zakupów przy jednolitej cenie, ponieważ jest ona dla nich za wysoka. Q funkcja popytu renta konsumentów (dodatkowy zysk A). zysk przy jednolitej cenie. dodatkowy zysk B. p0. koszt krańcowy. P. Rys. 1. Wzrost zysku przy różnicowaniu cen pierwszego stopnia. Źródło: opracowanie własne na podstawie: H. Simon, op. cit., s. 349–355.. Różnicowanie drugiego stopnia cechuje się tym, że klienci dzieleni są na grupy ze względu na wielkość zakupu lub standard produktu. Przykładem mogą być bilety I lub II klasy oraz nieliniowe kształtowanie cen, w ramach którego większa ilość nabywanego produktu lub usługi upoważnia do uzyskania niższej ceny. Następuje tu więc autosegmentacja, ponieważ klienci mogą decydować o wyborze segmentu cenowego w zależności od indywidualnego zapotrzebowania na standard lub ilość produktu..

(5) Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna. 177. Różnicowanie trzeciego stopnia jest oparte na wyodrębnieniu segmentów na podstawie formalnych kryteriów, np. statusu zawodowego. Jeżeli między segmentami występują różnice w elastyczności cenowej popytu, to możliwe jest stosowanie niższych cen dla tego, w którym jest ona wyższa. Warunkiem skutecznego różnicowania jest wyeliminowanie arbitrażu cenowego, czyli odsprzedawania produktu przez uprzywilejowanych konsumentów. Dzięki rozdzieleniu segmentów, występującemu w różnicowaniu II i III stopnia, możliwe jest przechwycenie części renty konsumentów. Współcześnie stosuje się następujące typy różnicowania: regionalne, czasowe, według cech nabywców oraz z zastosowaniem niecenowych instrumentów marketingowych. Regionalne jest możliwe do zastosowania, gdy rynki rozdzielone geograficznie charakteryzują się odmienną elastycznością cenową popytu. Stosuje się wtedy cenę niższą w regionie, w którym elastyczność cenowa jest większa. Typowym przykładem jest rynek motoryzacyjny – samochody niemieckie można kupić we Włoszech taniej niż w Niemczech, ponieważ nabywcy mają mniejsze dochody, co powoduje większą wrażliwość na ceny. Producenci bronią się przed arbitrażem za pomocą utrudnień gwarancyjnych, wykorzystują też naturalne bariery w postaci kosztów transportu i rejestracji czy różnic językowych. Różnicowanie cenowe polega na tym, że ceny mogą być inne w zależności od pory dnia (np. rozmowy telefoniczne) lub dnia tygodnia (np. ceny paliw mogą być niższe w weekendy, a ceny biletów do kina – wyższe). Pierwszą odmianą różnicowania według cech nabywców jest klasyczny przykład różnicowania segmentacyjnego. Cechy nabywców mogą dotyczyć demografii lub statusu zawodowego, mogą też być stosowane rabaty dla stałych klientów. Drugą odmianą jest nieliniowe kształtowanie cen, które maleją wraz z ilością nabywanego produktu. Stosuje są liczne rabaty, np. rabat schodkowo-jednolity, rabat wielostopniowy lub punkty cenowe, czyli sprzedawanie produktów w zestawach wielosztukowych, przy czym im zestaw jest większy, tym cena jednostkowa produktu jest niższa. Różnicowanie z zastosowaniem niecenowych instrumentów marketingowych polega na wprowadzeniu linii produktów różniących się standardem, wyposażeniem lub opakowaniem. Stosuje się też różnicowanie zależne od kanału dystrybucji. Popularne jest obecnie oferowanie niższych cen kupującym przez Internet, nawet jeśli sprzedaż nie jest realizowana w systemie wysyłkowym, wiążącym się z dodatkowymi kosztami dla klienta. Pewien sklep komputerowy w województwie podkarpackim oferuje niższe ceny odwiedzającym jego witrynę internetową, przy czym do transakcji i odbioru dochodzi bezpośrednio w punkcie sprzedaży. Klienci powołujący się na cenę internetową płacą mniej niż niepoinformowani o tej ofercie. Stosuje się też różne ceny dla poszczególnych marek tego samego producenta przy minimalnej nawet modyfikacji produktu..

(6) 178. Bogdan Rogoda. Praktyczna realizacja różnicowania cen obejmuje też specjalne techniki, do których zalicza się: taryfy wielowymiarowe (multidimensional pricing), wiązanie cen (price bundling) oraz ceny wieloosobowe (multiperson pricing). Taryfy wielowymiarowe cechują się uzależnieniem ceny nie tylko od jednego czynnika, jakim przeważnie jest ilość produktu, ale też od innych okoliczności, pozwalających na powiązanie ceny z maksymalnymi użytecznościami dla klientów i rozdzielenie segmentów. Przykładowo gaz przemysłowy dostarczany w zbiornikach może być wyceniany tylko za 1 m3, ale wprowadzenie dodatkowej opłaty za każdy dzień użytkowania zbiornika powoduje, że klienci zużywający gaz szybciej płacą cenę jednostkową metra sześciennego niższą od tych, którzy dłużej wynajmują zbiornik9. Takie podejście pozwala na uchwycenie różnic między segmentami i preferowanie tego o większym zapotrzebowaniu. Nabywcy z tego segmentu są przeważnie większymi podmiotami, mają więc większą siłę przetargową i możliwości otrzymania korzystniejszej oferty od konkurentów. Dzięki dwuczęściowej taryfie sprzedawca wykorzystuje heterogeniczność rynku. Wiązanie cen polega na łącznym sprzedawaniu dwóch produktów lub ich większej liczby. Jego warunkiem jest odwrotne wycenianie tych produktów w poszczególnych segmentach nabywców. Załóżmy, że segment A wycenia produkt X na 13 USD, a produkt Y na 2 USD, gdy segment B wycenia X na 8 USD, a Y na 11 USD. Jeśli koszty wytworzenia wynoszą 4 USD za sztukę, to optymalne ceny odrębnie sprzedawanych wyrobów wynoszą 13 USD za X i 11 USD za Y, co pozwoli uzyskać dochód w wysokości 16 USD (13 – 4 + 11 – 4). Jeśli zastosuje się wiązanie i wyceni pakiet na 15 USD, to zysk wyniesie 14 USD (15 – 8 + 15 – 8). Jeśli natomiast pakiet zostanie wyceniony na 18 USD, a oddzielnie sprzedawane produkty na 13 za X i 11 za Y, to zysk wzrośnie do 20 USD (19 – 8 + 13 – 4). Stanie się to dzięki przejęciu renty konsumentów. Techniką łączącą elementy sprzedaży wiązanej i rabatu ilościowego są ceny wieloosobowe. Korzysta się z nich głównie w usługach (ze względu na mniejszą możliwość arbitrażu). Polegają na sprzedawaniu osobie, która zapłaciła za usługę standardową cenę, drugiej (a czasem też kolejnej) jednostki w cenie obniżonej. Jest to uzasadnione w sytuacji, gdy jedna z osób gotowa jest za dane dobro zapłacić wyższą kwotę niż druga, lecz obie posiadają pewne korzyści ze wspólnej konsumpcji, np. kiedy jedno z małżonków udaje się w podróż służbową i jest skłonne zapłacić za bilet lotniczy 1000 USD, a współmałżonek jest gotowy mu towarzyszyć, ale cena maksymalna możliwa do zaakceptowania przez niego (wynikająca z użyteczności) wynosi 600 USD. Linia lotnicza ma więc możliwość ustalenia ceny jednolitej na poziomie 1000 USD, co – zakładając brak kosztów krańcowych – da zysk 1000, lub na poziomie 600 USD, co da 1200 zysku. Alternatywą jest cena 9. H. Simon, R.J. Dolan, Price Customization, „Marketing Management”, Chicago, Fall 1998..

(7) Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna. 179. podstawowa 1000 z prawem dokupienia drugiego biletu za 600, dająca 1600 USD zysku10. Oprócz usług niematerialnych można stosować tę technikę w ustalaniu cen posiłków w restauracjach, a niekiedy również produktów trwałych. 4. Istota i rodzaje kuponu rabatowego Rabaty od kilkunastu lat odgrywają w marketingu coraz większą rolę, a w Polsce są narzędziem handlowców od samego początku reform rynkowych. Rabat kuponowy jest stosowany na rynku sprzedaży detalicznej wobec konsumentów indywidualnych, choć w odniesieniu do niektórych usług można sobie wyobrazić korzystanie z niego przez klientów biznesowych, zwłaszcza z sektora MŚP. Istotą rabatu kuponowego jest zaoferowanie ceny obniżonej w stosunku do regularnie obowiązującej, przy czym aby uzyskać zniżkę, należy przedstawić „dokument” uprawniający do skorzystania z niej. Kupony mogą być dystrybuowane w formie ulotek, insertów prasowych, mogą być drukowane w prasie w formie ogłoszeń lub rozdawane w galeriach handlowych11. Coraz częściej kupony są udostępniane przez Internet, zarówno na indywidualnych stronach przedsiębiorstw, jak i w specjalnych serwisach prezentujących oferty wielu sprzedawców12. Do wysyłania kuponów służy też poczta elektroniczna. Przykłady kuponów dostępnych online zaprezentowano na rys. 2. Najczęściej wielkość rabatu zawiera się w przedziale 10–40% ceny regularnej. Bywają też kupony oferujące 3% (przy produktach materialnych) albo nawet 100% rabatu na próbne skorzystanie z usługi. Nie ma jednego standardu kuponów rabatowych – mogą się one dość znacznie różnić. Do ich klasyfikacji można użyć kilku kryteriów: sposobu obliczania, zasięgu, dostępności. Ze względu na sposób obliczania rabatu można wyróżnić kupony: – procentowe (np. 20% łącznej wartości zakupów), – kwotowe (np. 3 USD rabatu na produkt kosztujący normalnie 13,99 USD), – kwotowe z limitem (np. 100 USD rabatu przy zakupie za co najmniej 375 USD), motywujące do osiągnięcia określonego poziomu sprzedaży. Kupony kwotowe akcelerują sprzedaż wybranego produktu, zabezpieczając marżę z pozostałego asortymentu. Rabaty procentowe skłaniają klientów do większych zakupów w sposób liniowy, kwotowe z limitem zachęcają natomiast do osiągnięcia określonego poziomu zakupu. W tym ostatnim wypadku kwota limitu powinna 10. H. Simon, R.J. Dolan, op. cit.. R. Jackson, Manufacturers Coupons and Pricing, Profits and Welfare, „The Journal of Business and Economic Studies”, Oakdale, Spring 2002, vol. 8, nr 1. 11. 12. Zob. np. www.wow-coupons.com/all-printable-retail-coupons.php, dostęp: 20.01.2007..

(8) 180. Bogdan Rogoda. być odpowiednio wyższa od przeciętnego zakupu dokonanego przez klienta z danego segmentu, do którego oferta jest kierowana.. Rys. 2. Kupony rabatowe dystrybuowane w Internecie. Źródło: www.carltoncards.com/coupon; www.gazdowokuznia.pl, dostęp: 27.12.2006.. Ze względu na zasięg kupony można podzielić na13: – bezterminowe i dotyczące całego asortymentu, – ograniczone czasowo lub terytorialnie ze względu na asortyment lub medium służące do przekazu, reglamentacja dotyczy też czasem liczby kuponów, z których może skorzystać jeden klient. Kupony można też podzielić na ogólnodostępne oraz dostępne po rejestracji, która może być mniej lub bardziej uciążliwa dla klienta. Niekiedy możliwość skorzystania z niewielkiej, kilkuprocentowej obniżki jest obwarowana rejestracją, podczas której niezbędne jest podanie pełnych danych osobowych oraz wyrażenie zgody na ich przetwarzanie w celach marketingowych. Można wyrazić przypuszczenie, że celem firmy może być nie tyle zwiększenie sprzedaży, co bezpłatne pozyskanie danych osobowych, a te stanowią przedmiot obrotu biznesowego.. U. Ben-Zion, A. Hibshoosh, U. Spiegel, Price Discrimination by Coupons Restriction, „International Journal of the Economics of Business”, Abingdon, November 2000, vol. 7, nr 3. 13.

(9) Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna. 181. Wspólną cechą kuponów jest to, że są uzyskiwane poza miejscem sprzedaży i wymagają aktywności klienta, który chce skorzystać ze zniżki. Posługiwanie się kuponami rabatowymi jest z punktu widzenia konsumenta przyznaniem się do wrażliwości na cenę. Korzystanie z nich jest więc uwarunkowane względami psychologicznymi i socjologicznymi. Wpływ na nie mają takie czynniki jak wychowanie w rodzinie, małżeństwo, relacje z przyjaciółmi i sąsiadami. W niektórych społecznościach etnicznych w Stanach Zjednoczonych korzystanie z kuponów jest uważane za przejaw biedy i normy społeczne zniechęcają do takich zachowań14. Twierdzi się też, że kupony są narzędziem dyskryminacji ubogich warstw przez klasę średnią, która ma lepszy dostęp do ofert rabatowych. Zjawiska te nie muszą być z sobą sprzeczne, ponieważ wstyd przed przyznaniem się do ubóstwa i kupowanie po wyższych cenach pogłębia niedostatek. Występują też inne postaci rabatów detalicznych, rzadziej używane w Polsce. Bonus buy ma postać metki złożonej z dwóch części: górna połowa zawiera cenę po rabacie oraz cenę regularną, dolna zaś informację o bonusie. Taki rabat jest stosowany okresowo15. In-store Coupon to kupon umieszczany na stojaku przy towarze, zawierający informację o obniżonej cenie i kod kreskowy, uprawniający do zakupu ze zniżką i zastępujący regularną metkę produktu16. Rabaty te są dostępne na terenie punktu sprzedaży dla wszystkich, którzy wykażą chęć zakupu danego towaru, w wypadku rabatu kuponowego miejsca dystrybucji i realizacji są natomiast rozdzielone. W Stanach Zjednoczonych najczęściej stosowanym kuponem jest rebate ad, który podobnie jak discount coupon może zostać wydrukowany przez klienta ze strony internetowej lub jest odsyłany przez niego e-mailem, lecz pełni on funkcję rabatu zwrotnego. Sprzedawca zwraca część ceny po określonym czasie, zazwyczaj po 4–8 tygodniach. Żeby skorzystać z tej możliwości, należy podać adres w Stanach Zjednoczonych, co w połączeniu z czasem zwrotu wyklucza korzystanie z oferty przez turystów17. Najważniejsze właściwości typowych kuponów rabatowych to konieczność pozyskania ich poza miejscem sprzedaży i możliwość zrealizowania obniżki z góry, nie czekając na zwrot. 14 J. Bonnici et al., Consumer Issues in Coupon Usage: An Exploratory Analysis, „Journal of Applied Business Research”, Winter 1996/1997, vol. 13, nr 1.. 15 S.K. Dhar, S.J. Hoch, Price Discrimination Using In-store Merchandising, „Journal of Marketing”, January 1996, vol. 60, nr 1. 16. Ibidem.. H.M. Hyeong Min Kim, Consumers’ Responses to Price Presentation Formats in Rebate Advertisements, „Journal of Retailing” 82 (4, 2006). 17.

(10) Bogdan Rogoda. 182. 5. Analiza funkcji rabatu kuponowego Ustalenie funkcji, jaką pełni rabat kuponowy, a zwłaszcza rozstrzygnięcie, czy jest on narzędziem polityki promocyjnej, czy cenowej, wymaga sprawdzenia dwóch przesłanek wnioskowania. Pierwszą jest zmiana zysku firmy po wprowadzeniu rabatu. Jeśli mimo że część klientów będzie dokonywać zakupów po niższej cenie, zysk firmy wzrośnie, to będzie to oznaczało spełnienie pierwszego warunku przyjęcia, iż rabat kuponowy jest narzędziem polityki cenowej, służącym do różnicowania cen. Nie jest to jednak warunek wystarczający, ponieważ zysk ten może być krótkotrwały. Drugą przesłanką jest utrzymywanie się różnicy między ceną regularną a ceną z rabatem pomimo upływu czasu. Jeśli w miarę trwania oferty rabatowej optymalna wartość tego rabatu utrzymuje się lub rośnie, to jest on narzędziem różnicowania cen. Jeżeli optymalna wartość rabatu maleje, to znaczy, że czas stosowania go jest ograniczony, powinien więc stanowić narzędzie polityki promocyjnej. W analizie zostaną przyjęte dwa założenia: – na rynku występują dwa segmenty charakteryzujące się liniowym popytem, – segmenty nie są w pełni oddzielone, to znaczy, że część klientów kupujących po cenie regularnej wykazuje gotowość do korzystania z oferty rabatowej. Wzrost zysku po zastosowaniu kuponów rabatowych znajduje potwierdzenie w dotychczasowych badaniach. U. Ben-Zion, A. Hibshoosh i U. Spiegel przeprowadzili analizę dla dwóch segmentów o liniowym popycie18, charakteryzujących się następującymi funkcjami popytu: q1 = 404 – 4P1 oraz q3 = 53 – P2. Ponadto w pierwszym segmencie (z wyższą ceną) występuje 10 klientów skłonnych skorzystać z kuponu rabatowego. Koszt krańcowy k = 1. Jeśli firma zrezygnuje z różnicowania cen, to do wyznaczenia ceny może zastosować łączną funkcję popytu: q = 457 – 5P. W tej sytuacji zysk będzie określony wzorem: ∏ = (P – k)q = (P – 1)(457 – 5P) = 462 – 5P2 – 457. Po zróżniczkowaniu względem ceny otrzymuje się warunek optymalizacji: ∂Π = 462 − 10 P = 0. Optymalna cena P* = 46,2, a zysk przyjmuje wartość Π = ∂P = 10 215. Jeżeli firma zdecyduje się na zastosowanie kuponów rabatowych, to zysk będzie wyrażony wzorem: Π = (P – 1)(404 – 4P) – 10D + (P – D – 1)(53 – (P – D)) = 462P – 5P2 – 457– – 64D – D2 +2PD, 18. U. Ben-Zion, A. Hibshoosh, U. Spiegel, op. cit..

(11) Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna. 183. gdzie: P – cena regularna, D – wysokość rabatu liczonego kwotowo. Funkcję zysku różniczkuje się cząstkowo względem P i D: ∂Π ∂Π = 462 − 10 P + 2 D = 0 oraz = 2 P − 64 − 2 D = 0 ∂P ∂D Z powyższych warunków można wyliczyć optymalne wartości ceny regularnej i rabatu: P* = 49,75; D * = 17,75. Przy stosowaniu dwóch cen: 49,75 i 32, firma otrzymuje zysk w wysokości Π = 10 467. Wzrost zysku w stosunku do ceny jednolitej wynosi niecałe 2,5%, ale jednak występuje. W analizach przeprowadzonych przez R. Jacksona zysk po wprowadzeniu kuponów rabatowych rósł nawet o ponad 30%19. Do zbadania wystąpienia drugiej przesłanki zostanie użyty zmodyfikowany model zaproponowany właśnie przez R. Jacksona, uzupełniony o komponent dynamiczny, związany ze zmianą skłonności konsumentów do korzystania z kuponów rabatowych, która zachodzi w miarę upływu czasu. Przyjmując w dalszym ciągu istnienie rynku złożonego z segmentu H, w którym klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę, oraz L, w którym szuka się okazji cenowych, można wyrazić popyt za pomocą układu równań: qH = aH – bH P – sD. qL = aL – bLP (P – D) + sD,. gdzie: a i b – parametry funkcji popytu, H, D – wartość rabatu, przy czym niższa cena (PL) = P – D, P – cena regularna dla klientów, s – współczynnik przełączenia (switching coefficient), czyli skłonność klientów z segmentu H do korzystania z kuponów, rosnąca wraz ze wzrostem wartości rabatu; współczynnik ten może też być uzależniony od upływu czasu, co zostanie uwzględnione w dalszym etapie analizy. Aby wyliczyć wartość D, należy rozpocząć od wielkości zysku, uwzględniającej koszty krańcowe w wysokości k. Zysk stanowi sumę zysków w obu segmentach: ΠH = (aH – bH P – sD)(P – k),. ΠL = (aL – bL(P – D) + sD)(P – D – k). 19. R. Jackson, op. cit..

(12) Bogdan Rogoda. 184. Po przeprowadzeniu obliczeń i zsumowaniu otrzymuje się wzór na zysk łączny: Π = aH P – kaH – bH P2 + kP(bH + bL) + aLP – aLD – kaL – bLP2 +2bLPD – bLD2 – – kbLD – sD2. W kolejnym etapie należy dokonać różniczkowania cząstkowego funkcji zysku względem P i D: ∂Π = aH − 2bH P + k (bH + bL ) + aL − 2bL P + 2bL D = 0, ∂P ∂Π = − aL + 2bL P − 2bL D − kbL − 2 sD = 0. ∂D Po przyrównaniu zysków krańcowych do zera i rozwiązaniu układu równań dostaje się optymalne wartości P i D: P* =. aL bL s + aH bL2 + aH bL s + kbH bL2 + kbH bL s + kbL2 s , 2(bH bL2 + bH bL + bL2 s ) D* =. 2 aH bL − 2 aL bH . 4 (bH bL + bH s + bL s ). Po ustaleniu wartości optymalnych statycznie można uwzględnić wpływ zmian współczynnika przełączania w czasie na optymalną wartość rabatu D *. Należy przeanalizować trzy sytuacje: 1) gdy z upływem czasu współczynnik przełączania zwiększa swoją wartość, 2) gdy wartość współczynnika jest stała, 3) gdy z upływem czasu współczynnik maleje. W pierwszej sytuacji współczynnik s można wyrazić wzorem: s = v t + 1 . v W trzeciej sytuacji zostanie użyte wyrażenie: s = . Drugą sytuację można t +1 opisać za pomocą pierwszego lub drugiego wzoru, podstawiając t = 0, a wtedy s będzie równe v. Przy założeniu dodatniego wpływu czasu na współczynnik otrzymuje się następującą postać wzoru na wartość rabatu: D* =. 2 aH bL − 2 aL bH . 4 (bH bL + bH s t + 1 + bL s t + 1 ). Można teraz dokonać podstawień, przyjmując następujące wartości współczynników: aH = 1000, aL = 500, bH = 20, bL = 30, v = 0,7, k = 5. Zmiany optymalnej wartości rabatu w czasie przedstawiono w tabeli 1..

(13) Kupon rabatowy i jego funkcja ekonomiczna. 185. Tabela 1. Zmiany optymalnej wartości rabatu przy rosnącym w czasie współczynniku przełączania Lp.. v. s. 1. 0,7. 0,7. 3. 0,7. 7,035. 2. 0,7. 2,322. t. 0. 10. 100. D*. 15,75. 13,96 10,51. Źródło: opracowanie własne.. Wraz ze wzrostem wartości t, czyli z upływem czasu, optymalna wartość rabatu maleje, co oznacza, że zmniejsza się różnica cen i korzyści z różnicowania. W tej sytuacji istnieją przesłanki do traktowania kuponu rabatowego jako ograniczonego w czasie narzędzia promocji. Jeśli natomiast przyjmie się, że wraz z upływem czasu współczynnik przełączenia maleje, to optymalna wielkość rabatu będzie określona wzorem: D* =. 2 aH bL − 2 aL bH . bH s bL s 4 (bH bL + + ) t +1 t +1. Po podstawieniu identycznych jak w poprzednich obliczeniach wartości współczynników otrzyma się wartości optymalnego rabatu, przedstawione w tabeli 2. Tabela 2. Zmiany optymalnej wartości rabatu przy malejącym w czasie współczynniku przełączania Lp.. v. S. 1. 0,7. 0,7. 3. 0,7. 0,007. 2. 0,7. 0,064. t. 0. 10. 100. D*. 15,75. 16,58. 16,66. Źródło: opracowanie własne.. W tym przypadku optymalna wartość rabatu wykazuje tendencję rosnącą, nie ma więc obawy, że stosowanie kuponów okaże się nieopłacalne. 6. Podsumowanie Rabat kuponowy może być traktowany zarówno jako narzędzie promocyjne, jak i mechanizm realizowania dyskryminacji cenowej. Dzięki kuponom pozyskiwanym poza miejscem sprzedaży, ale dostępnym bez formalnych ograniczeń, następuje autosegmentacja klientów. Ta forma różnicowania cen może być stoso-.

(14) 186. Bogdan Rogoda. wana nawet przy niezupełnie rozdzielonych segmentach, dając stosującej ją firmie wzrost zysku i zabezpieczenie przed arbitrażem cenowym. Aby je jednak uzyskać, kupony powinno się stosować w sprzedaży usług lub towarów charakteryzujących się wysoką marżą. W wykorzystaniu kuponów rabatowych jako narzędzia różnicowania cen kluczowe znaczenie ma współczynnik przełączania, określający skłonność klientów o niskiej wrażliwości na cenę do skorzystania z upustu. Jeśli wartość tego współczynnika jest stała lub malejąca w czasie, to kupon rabatowy można wykorzystywać jako strategię różnicowania bez ograniczeń. Niebezpieczeństwo, że różnicowanie za pomocą kuponów będzie mniej efektywne od ceny jednolitej, występuje wtedy, gdy współczynnik przełączania rośnie wraz z upływem czasu. Oznacza to spadek optymalnej wielkości rabatu i jednocześnie obniżenie zysku, który może jednak spaść poniżej jego wartości wynikającej ze stosowania ceny jednolitej, jeżeli wzrost przychodów uzyskany dzięki różnicowaniu cen będzie mniejszy niż koszt dystrybucji kuponów. W takim wypadku należy rabat kuponowy traktować jako narzędzie promocji i ograniczyć czas jego stosowania. Zjawisko to wystąpi w największym stopniu w stosunku do kuponów drukowanych w prasie lub dystrybuowanych w formie ulotek. Firmy stosujące internetową dystrybucję kuponów mogą jednak ograniczyć to niebezpieczeństwo do minimum. Dostęp do kuponów przez Internet przerzuca praktycznie koszty ich druku (czyli koszty zmienne) na klienta, a firma ponosi tylko niewielkie koszty stałe związane z rozbudowaniem witryny internetowej. Kupon rabatowy jest zatem użytecznym narzędziem różnicowania cen, a ryzyko związane ze stosowaniem go bez ograniczeń czasowych można zminimalizować za pomocą internetowej dystrybucji kuponów. Literatura Ben-Zion U., Hibshoosh A., Spiegel U., Price Discrimination by Coupons Restriction, „International Journal of the Economics of Business”, Abingdon, November 2000, vol. 7, nr 3. Bonnici J. et al., Consumer Issues in Coupon Usage: An Exploratory Analysis, „Journal of Applied Business Research”, Winter 1996/1997, vol. 13, nr 1. Dhar S.K., Hoch S.J., Price Discrimination Using In-store Merchandising, „Journal of Marketing”, January 1996, vol. 60, nr 1. Gilbert D.C., Jackaria N., The Efficacy of Sales Promotions in UK Supermarkets: A Consumer View, „International Journal of Retail & Distribution Management”, Bradford 2002, vol. 30, nr 6/7. Jackson R., Manufacturers’ Coupons and Pricing, Profits and Welfare, „The Journal of Business and Economic Studies”, Oakdale, Spring 2002, vol. 8, nr 1. Kim H.M., Consumers’ Responses to Price Presentation Formats in Rebate Advertisements, „Journal of Retailing” 82 (4, 2006)..

(15)