"Euromarketing. Uwarunkowania na
rynku Unii Europejskiej", Andrzej
Sznajder, Warszawa 1999 : [recenzja]
Acta Scientifica Academiae Ostroviensis nr 6, 123-126
An d r z e j Sz n a j d e r: E u r o m a r k e t i n g . U w a r u n k o w a
n i a n a r y n k u U n i i E u r o p e j s k i e j , W y d a w n i c t w o Na u k o w e P W N , W a r s z a w a
1999,
s .187
K siążka autorstw a prof. dr hab. A ndrzeja Sznajdera pt. „Eurom arke ting. U w arunkow ania na rynku Unii Europejskiej” oferuje czytelnikow i m ożliw ość zapoznania się z determ inantam i działań m arketingow ych przedsiębiorstw na unijnym rynku. Intencją autora je st uczynienie tych kwestii przydatnym i dla rodzim ych firm, bow iem stanow ią one uw arun kow ania o charakterze rynkow ym , ja k rów nież są w zorem do potencjalne go w ykorzystania w trakcie funkcjonow ania na rynku UE.
O m aw iana praca zbudow ana je st z czterech rozdziałów , które sukce syw nie w prow adzają czytelnika w zagadnienia dotyczące eurom arketingu. Rozdział zatytułow any „A naliza uw arunkow ań działań m arketingow ych na rynku Unii Europejskiej jak o elem ent planu m arketingow ego przedsię biorstw a” pośw ięcony je st skatalogow aniu uw arunkow ań działań m arke tingow ych, na jednolitym rynku. A utor prezentuje m.in. sposób konstru ow ania planu m arketingow ego oraz jeg o składow e części, uw aża bowiem go za w ażny elem ent decydujący o skuteczności działań m arketingow ych, podejm ow anych przez przedsiębiorstw a. M eritum konstruow ania tego planu sprow adza się do określenia jed neg o lub więcej celów funkcjonow a nia przedsiębiorstw a na danym rynku oraz m etod jeg o wdrażania.
Zdobycie inform acji, dotyczących danego rynku i uw arunkow ań funk cjonow ania na nim , pow inno stanow ić fundam ent budow ania planu m arke tingow ego. Bowiem w ykreow anie system u obejm ującego dopływ, prze tw arzanie i w ykorzystyw anie inform acji płynących z rynku, stanowi czynnik konieczny do realizow ania działań m arketingow ych nie tylko na rynku UE. A utor koncentruje się rów nież na zagadnieniu otoczenia eko nom icznego i konkurencyjności przedsiębiorstw unijnych, przedstaw iając m.in. strukturę gospodarek krajów członkow skich i wskaźniki m akroeko nom iczne ich dotyczące.
W ażny czynnik, określający działanie przedsiębiorstw na rynku unij nym , stanow ią procesy integracyjne i, w ynikające z nich, w prow adzenie w spólnej waluty. A utor prezentuje te kw estie w kontekście ich w pływ u na sytuację przedsiębiorstw . Poza tym zaznajam ia czytelnika z innymi kom ponentam i otoczenia przedm iotow ego, jak: aspekty praw ne, społeczno- kulturow e, rynkow e, technologiczne czy ekologiczne. B ardzo interesująca je s t np. identyfikacja szesnastu grup eurosegm entów nabyw ców , których
m ianow icie kom binacja dw óch par cech: dynam ika - stabilność oraz w ar tości m aterialne - w artości niem aterialne.
W rozdziale drugim pt. „M etody analizy pozycji przedsiębiorstw a i je g o produktów na rynku Unii Europejskiej” autor prezentuje tajniki tych m etod, które m ogą być z pow odzeniem w drażane przez przedsiębiorstw a pragnące dokonać w ejścia na rynek unijny, bądź rozszerzyć skalę swych działań. W opinii autora je st to kw estia o istotnym znaczeniu , ja k o że część firm zm uszona je st przeprow adzić restrukturyzację swych działań rynkow ych. N ależy zaś j ą zacząć w łaśnie od pow tórnego zidentyfikow ania swej pozycji rynkowej w przeobrażonych w arunkach.
C zytelnik m a okazję zapoznać się m.in. z analizą autorstw a M. Porte ra, w edług której definiow anie konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstw a zasadza się na przedstaw ieniu go w otoczeniu rynkow ym . Z tego w zględu identyfikuje się najw ażniejsze konkurencyjne siły rynkow e, które funkcjo nują w danym sektorze oraz usytuow anie w śród tych sił danego przedsię biorstwa. Jako siły te kw alifikuje się: konkurencję m iędzy siłami istnieją cymi w danym sektorze; siłę przetargow ą dostaw ców i potencjalny ich w pływ na działalność firm y w sektorze; siłę oddziaływ ania nabyw ców i ich siłę przetargow ą w odniesieniu do producentów z danego sektora; po tencjalnych w chodzących czyli groźbę ze strony now ych konkurentów w branży; groźbę zaoferow ania substytucyjnych w yrobów i usług przez ry w ali rynkow ych.
A utor opisuje rów nież m acierz Mc Kinseya, czyli analizę atutów fir m y w w arunkach różnego stopnia atrakcyjności rynku, analizę SW O T oraz m acierz m iędzynarodow ej konkurencyjności przedsiębiorstw . Istotą tej ostatniej, bardzo interesującej m acierzy, je st zakw alifikow anie przedsię biorstw do jednej z czterech grup - „królów ”, „baronów ”, „ekspansjoni- stów ” i „plebejuszy” . K ryterium przyporządkow ania do jednej z tych kate gorii stanow ią atuty, jakim i dysponują przedsiębiorstw a, oraz geograficzny zasięg ich działania.
K olejny rozdział: „Strategie m arketingow e na rynku Unii Europej skiej” przybliża m.in. podstaw y budow ania strategii działania na tym ryn ku. A utor posiłkuje się tzw. koncepcją siedm iu kroków , opracow aną przez niem iecką firmę konsultingow ą R. B erger & Partner - od zdefiniow ania pozycji rynkowej strategicznych jed no stek biznesu poprzez m.in. w yty czenie strategii dla różnych grup produktów , aż po określenie reguł zarzą dzania na rynku unijnym.
Dzięki ostatniej części om awianej pozycji, zatytułow anej „M arketing m ix na rynku Unii Europejskiej”, czytelnik m a okazje zaznajom ić się z poszczególnym i kom ponentam i tego m arketingu (tzw'. form uła 4 P czyli
product, price, place i prom otion czyli produkt, cena, dystrybucja i prom o cja). A utor uśw iadam ia m.in. w agę w ykorzystyw ania znaku tow arow ego i odpow iednich strategii m arketingow ych przez przedsiębiorstw a. M a to istotne znaczenie w kontekście funkcjonow ania określonych trendów ryn kow ych, ja k np. przeobrażania się Europy z w ielu zróżnicow anych rynków w jed en rynek, zbudow any z różnych segm entów ; pozytyw nego odbioru na rynku produktów m arkow ych, przeznaczonych dla w yodrębnionych segm entów w ram ach strategii luk rynkow ych; zm iany znaczenia m arki i traktow ania jej przez firmy jak o niem aterialnej w artości. Kwestie te m ają niebagatelne znaczenie, zw łaszcza w kontekście przew idyw ań licznych ekspertów , że w iek XXI będzie w iekiem marki.
O dnosząc się do kolejnego elem entu m arketingu mix czyli ceny A. Sznajder przedstaw ia m.in. typy orientacji cenow ych, jakie w ykorzystują przedsiębiorstw a w trakcie określania w ysokości cen. O rientacje te (zw ią zane z eksponow aniem jednej z grupy czynników cenotw órczych) klasyfi kuje się jak o: orientację na realizację celów finansow ych (tendencja, by poziom ceny zapew nił szybki dochód ze sprzedaży, zrealizow any w m ak sym alnie krótkim przedziale czasow ym , w ysoki dochód w przyszłości, stałość dochodów ze sprzedaży); orientację na konkurencję (ustalanie ceny na pułapie identycznym , niższym bądź w yższym aniżeli konkurenci) oraz orientację na nabyw ców (fundam entalny czynnik - stosunek nabyw ców do danego poziom u ceny oraz aprobow anie przez nich różnych przedziałów cenow ych).
Istotnym czynnikiem generującym w pływ na ceny, je st w prow adzenie wspólnej w aluty. Szacunki Kom isji Europejskiej przew idują, że dzięki tem u poziom cen obniży się o co najm niej 8%. C zynniki, pow odujące taki trend to: w yelim inow anie barier w ejścia na rynki UE i w zm ożenie konku rencji; bardziej rygorystyczne przestrzeganie reguł swobodnej konkurencji i elim inow anie praktyk m onopolistycznych; redukow anie barier m iędzy krajam i członkow skim i, co przekłada się na obniżkę kosztów ; szerszy strum ień bezpośrednich inwestycji zagranicznych, zw iększających poziom produkcji; nacisk ze strony potężnych sieci dystrybucyjnych na dostaw ców oraz zaangażow anie się większej liczby firm w przetargi publiczne (co stw orzy presję cenow ą), dzięki w ykreow aniu odpow iednich w arunków zam ów ień publicznych.
Zajm ując się kolejnym elem entem m arketingu mix, czyli dystrybucją, autor odnotow uje m .in., że w obliczu przeobrażeń w organizacji sieci han dlowej (spow odow anych zm ianam i czynników otoczenia), przedsiębior stwa handlow e reorganizują strukturę sieci sprzedaży. Poza tym urzeczy w istniają one swe strategie rozw ojow e za pośrednictw em : w prow adzenia
koncentracji oraz um iędzynarodaw iania działalności.
Z kolei w celu realizacji przedsięw zięć prom ocyjnych na rynku UE, przedsiębiorstw a pow inny posiłkow ać się w szystkim i form am i prom ocji: reklam ą, akw izycją, prom ocją uzupełniającą (sales prom otion), sponsorin- giem oraz działaniam i z zakresu public relations. A utor przytacza m.in. dane dotyczące w ydatków na reklam ę w krajach członkow skich, z których w ynika, że system atycznie one rosną, zaś najw yższa dynam ika datuje się od roku 1986. Liderami w tej dziedzinie są N iem cy, W ielka B rytania oraz Francja. A utor zajm uje się m.in. zróżnicow aniem w yboru, przez różne kraje, m ediów, w których zam ieszczane są reklam y oraz preferow aniem różnych stylów reklam w zw iązku z istnieniem określonych uw arunkow ań społeczno-kulturow ych.
Kontakt z pracą A. Sznajdera stw arza czytelnikow i w sp an ia łą okazję do zapoznania się z m arketingiem w w ydaniu europejskim . W mojej opi nii, bardzo trafną je st intencja autora, by skoncentrow ać się w łaśnie na tej sferze, w kontekście ważności unijnego rynku w gospodarce światowej. Poza tym zagadnienia te są istotne ze w zględu na starania naszego kraju o akces do grona krajów członkow skich UE, co przekłada się m .in. na fakt, że nasze przedsiębiorstw a pow inny uw zględniać tam tejsze uw arunkow ania m arketingow e. I to nie za kilka lat, ale obecnie, by w ypracow ać sobie m ocną pozycję na tak w ażnym rynku.
O m aw iana publikacja charakteryzuje się klarow nym w yw odem , dzię ki czem u percepcja prezentow anych treści nie pow inna nastręczać czytel nikowi problem ów . O grom ny w alor książki stanowi bogactw o rozm aitych danych, przedstaw ionych w form ie tabel, w ykresów i diagram ów . „O ży w iają” one szatę graficzną oraz w efektyw ny sposób d o p ełn iają treść, ofe rując dzięki tem u czytelnikow i kom pleksow y obraz om aw ianych zagad nień. Bardzo w artościow e są także om aw iane przez autora przykłady, do tyczące konkretnych firm operujących na rynku UE.
Praca „Eurom arketing. U w arunkow ania na rynku Unii E uropejskiej” w arta je st zarekom endow ania czytelnikom rekrutującym się nie tylko z grona studentów , przedsiębiorców , ale także osobom zainteresow anym zagadnieniam i europejskim i. Sądzę, że m ożna polecić j ą też tym , którzy dotychczas jed y n ie w ograniczonym zakresie mieli do czynienia z m ark- tingiem , gdyż daje szansę pogłębienia w iedzy w tej dziedzinie.
