Jacek Musiałkiewicz
MARKETING
Ćwiczenia
Okładkę projektował:
Jacek Musiałkiewicz
Recenzja:
Małgorzata Gajek
Opracowanie redakcyjne i skład:
Jarosław Bralski
Zgodnie z Rozporządzeniem Ministra Edukacji Narodowej z dnia 21 czerwca 2012 r. w sprawie dopuszczania do użytku w szkole programów wychowania przedszkolnego i programów naucza-nia oraz dopuszczanaucza-nia do użytku szkolnego podręczników zbiór ćwiczeń nie podlega procedurze zatwierdzania przez Ministra Edukacji Narodowej.
Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie całej pracy lub jej fragmentów za-równo w postaci papierowej, jak i elektronicznej bez zgody wydawcy zabronione.
Copyright by Jacek Musiałkiewicz
ISBN 978-83-7735-034-8
Warszawa 2014
Wydawnictwo Ekonomik – Jacek Musiałkiewicz
ul. Zwierzyniecka 7 m. 1 00-719 Warszawa NIP 521-104-39-48 tel./faks 22 840-19-25, tel. 22 851-70-31 e-mail: biuro@ekonomik.biz.pl www.ekonomik.biz.pl Druk i oprawa:
Drukarnia cyfrowa „Elpil” ul. Artyleryjska 11 08-110 Siedlce tel. 25 643-50-42
6. Promocja jako narzędzie marketingu
ĆWICZENIE 130 Uzupełnij zdania.
1) Proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z ... faz.
2) W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę konsument
musi być ... o danym produkcie.
3) Proces przekazywania informacji przez przedsiębiorstwo przyczynia się do ...
popytu na oferowane produkty.
4) Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje dotyczą zarówno sprzedawanych przez nie
towarów, jak i
.
... ... o przedsiębiorstwie, która częstowpływa na decyzje klientów.
5) Konsumenci dokonują wyboru punktu sprzedaży na podstawie dotychczasowych doświadczeń,
jak również pod wpływem
.
... ..., do którychna-leżą informacje przekazywane przez przedsiębiorstwo w procesie komunikacji z rynkiem.
6) ... znajomość sklepu przez klienta występuje wtedy, gdy natychmiast po
stwierdzeniu konieczności dokonania zakupu klient wie, dokąd ma się udać na zakupy.
7) ... znajomość sklepu występuje wówczas, gdy dopiero po usłyszeniu
na-zwy sklepu klient przypomina sobie o jego istnieniu.
8) Celem promocji przedsiębiorstw handlu detalicznego powinno być dążenie do
ukształtowa-nia wśród klientów ... znajomości sklepu.
9) Podstawowym zadaniem promocji jest ... informacji
i ... do określonego (pożądanego przez nadawcę) działania.
10) Promocja jest częścią marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek i jest ściśle
powiązana z każdym elementem ... ĆWICZENIE 131
Jakie warianty strategii promocji zastosowano w opisanych sytuacjach? Odpowiedzi wpisz w po-zostawionych wierszach.
1) Producent lodów wyposaża w zamrażarki ze swoim logo tylko te sklepy detaliczne, które
sprzedają wyprodukowane przez niego lody. Ponadto, dziesięciu właścicielowi sklepów, w których zostanie sprzedanych w ciągu roku najwięcej lodów wyprodukowanych przez tego producenta, zostanie zaproszonych na wycieczkę do Portugalii.
... ...
2) Wydawca płyty znanego zespołu pop dołącza do sprzedawanych płyt kupony, które umożli-wiają bezpłatny udział w koncercie tego zespołu. Ponadto reklamy płyty są zamieszczane w radiu, telewizji, prasie oraz na billboardach.
... ... ĆWICZENIE 132
Zapoznaj się ze zdaniami pochodzącymi z różnych reklam, a następnie odpowiedz na zamiesz-czone pod nimi pytania.
a) Najpiękniejsze plaże, najpiękniejsze zabytki czekają tego lata właśnie na Ciebie. b) Rytm życia, rytm zdrowia, rytm smaku.
c) Przynosi ulgę i dogłębnie regeneruje suchą skórę. d) Czy można stworzyć piękną skórę?
e) Czas na tornister!
f) Największy miesięcznik gospodarczy w Polsce.
1) Które z zamieszczonych apeli reklamowych mają charakter emocjonalny, a które racjonalny?
Charakter emocjonalny: ... Charakter racjonalny: ...
2) Które z zamieszczonych reklam przyciągnęły Twoją uwagę? ...
3) Która z zamieszczonych reklam ma formę pytania? ...
4) Która z zamieszczonych reklam ma formę apelu? ...
5) Które z zamieszczonych reklam mają formę sloganu? ...
6) Jakie cechy powinna mieć zastosowana forma przekazu reklamowego? ...
... ...
ĆWICZENIE 133
Podaj przykłady pięciu reklam, które w ostatnim czasie wzbudziły Twoje zainteresowanie. Uzasadnij swój wybór. 1. ... ... 2. ... ... 3. ... ... 4. ... ... 5. ... ...
ĆWICZENIE 134
1) Uzupełnij tabelę poniżej, stawiając krzyżyk przy tych nośnikach reklamy, które mogą
wykorzystywać środki przekazywania reklamy wymienione w pierwszej kolumnie. Środki
przekazywania reklamy
Nośnik reklamy
prasa radio telewizja poczta Internet reklama ze-wnętrzna osobista reklama
Napisany tekst
Obraz
Mowa i inne dźwięki
2) Sporządź w zeszycie przedmiotowym tabelę, w której wypisz wady i zalety poszczególnych
nośników reklamy. ĆWICZENIE 135
Wyobraź sobie, że jesteś odpowiedzialny za reklamę osiedlowej siłowni. Z wymienionych no-śników reklamy wybierz i zaznacz te, które byłyby najskuteczniejsze. Uzasadnij swoją odpo-wiedź, biorąc pod uwagę także koszty poszczególnych nośników reklamy.
a) telewizja ogólnopolska; b) telewizja osiedlowa;
c) ulotki wręczane mieszkańcom osiedla;
d) reklama w ogólnopolskim portalu internetowym; e) billboardy rozmieszczone w różnych miastach Polski; f) ogólnopolska gazeta;
g) osiedlowe radio;
h) reklama pocztowa wysyłana do mieszkańców osiedla;
i) baner zamieszczony w portalu internetowym przeznaczonym dla mieszkańców osiedla; j) billboardy zamieszczone na stadionie, na którym zorganizowano festyn dla mieszkańców
osiedla. ĆWICZENIE 136
Zaproponuj 5 nośników reklamy, które zastosowałbyś w sytuacji, gdybyś był odpowiedzialny za reklamę płyty Twojego ulubionego wykonawcy.
1. ... 2. ... 3. ... 4. ... 5. ...
ĆWICZENIE 137
Zaproponuj 5 nośników reklamy, które zastosowałbyś w sytuacji, gdybyś był odpowiedzialny za reklamę osiedlowego sklepu spożywczego.
1. ... 2. ... 3. ... 4. ... 5. ... ĆWICZENIE 138
Uporządkuj etapy sprzedaży akwizycyjnej według kolejności ich występowania poprzez od-powiednie wstawienie do prawej kolumny tabeli cyfr od 1 (dla pierwszego etapu) do 7 (dla ostatniego etapu).
Rozpoczęcie spotkania z klientem
Postępowanie akwizytora w wypadku zgłoszenia zastrzeżeń przez klienta Ustalenie listy potencjalnych klientów
Postępowanie po zakończeniu sprzedaży Zebranie dokładnych informacji o potencjalnym nabywcy
Zakończenie sprzedaży Prezentacja produktu
ĆWICZENIE 139
Poniżej opisano różne sytuacje związane z akwizycją bezpośrednią. Twoim zadaniem jest zi-dentyfikowanie błędów i wpisanie ich w pozostawionych wolnych wierszach.
1) Akwizytor odkurzaczy był umówiony z Marią Kowalską na prezentację nowego typu
odku-rzacza w środę 16 sierpnia 2014 r. o godzinie 18.00. Niestety z powodu korków ulicznych dotarł on na miejsce spotkania dopiero o godzinie 18.30.
...
2) Akwizytor smarów do nart postanowił, że będzie oferował je na stoku narciarskim. Pojawił się
tam w sobotę 7 stycznia 2014 r. o godzinie 9. Był on ubrany w elegancki garnitur i płaszcz. ...
3) Akwizytor smarów do nart postanowił, że będzie oferował je na stoku narciarskim. Pojawił
się tam w sobotę 7 stycznia 2014 r. o godzinie 9. Był on ubrany w strój narciarski. Wiele osób było zainteresowanych smarami oferowanymi przez akwizytora. Osoby te zadawały pytania dotyczące częstotliwości używania smarów i sposobu ich stosowania. Niestety akwizytor umiał tylko powiedzieć, że są to najlepsze i niezawodne smary do nart.
...
4) Ewa Żak po prezentacji odkurzacza przez akwizytora była zainteresowana zakupem tego
od-kurzacza. Akwizytor, gdy to usłyszał, bardzo się ucieszył i powiedział, że Ewa Nowak jest jego pierwszą klientką od 2 miesięcy.
ĆWICZENIE 140
Rozstrzygnij, w których z opisanych sytuacji miała miejsce sprzedaż telefoniczna wewnętrzna, a w których sprzedaż telefoniczna zewnętrzna, a następnie wpisz litery stojące przy poszczegól-nych opisach w odpowiednie miejsce.
a) Maria Nowak zobaczyła w telewizji program „Telezakupy” i zadzwoniła pod podany numer telefonu, aby zamówić robot kuchenny.
b) Krystyna Bąk pracująca u dostawcy usług internetowych zadzwoniła do Pawła Króla, aby zaoferować mu możliwość podłączenia Internetu.
c) Krzysztof Nowak będący pracownikiem punktu wymiany opon zadzwonił do Marii Szulc, aby zaproponować jej wymianę opon zimowych na letnie.
d) Michał Kot zobaczył na kupionej przez siebie płycie muzycznej numer infolinii i zadzwonił pod ten numer, aby zapytać o możliwość zakupu innych płyt.
Sprzedaż telefoniczna wewnętrzna: ... Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna: ...
ĆWICZENIE 141
Poniżej opisano kilka sytuacji rynkowych. Twoje zadanie polega na rozstrzygnięciu, jakiej pozareklamowej techniki aktywizacji sprzedaży użyto w każdej z sytuacji, a następnie wpisanie liter stojących przy poszczególnych opisach w odpowiednie miejsce.
a) Producent mrożonek do każdego opakowania mrożonki dodaje książeczkę zawierającą prze-pisy kulinarne.
b) Klienci, którzy trzykrotnie skorzystali z wizyty w tym samym gabinecie dentystycznym, mogą otrzymać czwartą wizytę gratis.
c) Producent wędlin posiada w supermarketach specjalne stanowiska, gdzie wystawiane są tace z małymi porcjami wędlin, którymi częstowani są klienci supermarketu.
d) Klienci, którzy kupują w restauracji dwudaniowy obiad, otrzymują bezpłatnie deser.
e) Sklep osiedlowy wprowadził dla klientów karty stałego klienta. Karty te rejestrowały wartość wszystkich zakupów w sklepie. Posiadacze kart, którzy w ciągu roku dokonali zakupów o wartości co najmniej 10 000 zł, w kolejnym roku dostawali 3% upustu na wszystkie zakupy dokonywane w tym sklepie.
f) Wszystkie osoby, które wyślą do producenta napojów chłodzących kody kreskowe z 10 kar-tonów soków i odpowiedzą na pytanie, dlaczego kupują soki tego producenta, będą uczestni-czyły w losowaniu 10 wycieczek na Karaiby.
g) Producent szamponów rozpoczął produkcję odżywek do włosów. W związku z tym do każdej butelki szamponu dołączał bezpłatnie małą butelkę z odżywką.
h) Do gazety codziennej dołączono specjalny kupon, na którym było umieszczone 100 liczb od 1 do 1000. W kolejnych wydaniach gazety w ciągu 2014 r. były publikowane losowo wybrane liczby od 1 do 1000. Klienci skreślali te liczby na swoich kuponach. Ci klienci, którzy skre-ślili wszystkie liczby i zgłosili się do redakcji gazety z numerami gazety, w których liczby te były opublikowane, uczestniczyli w losowaniu samochodu terenowego.
Sprzedaż premiowana upominkiem: ... Obniżenie ceny: ... Konkursy, loterie, gry: ... Testowanie produktu: ...
ĆWICZENIE 142
Z wymienionych pozareklamowych technik aktywizacji sprzedaży wybierz i zaznacz dwie, któ-rych zastosowanie Twoim zdaniem w największym stopniu przyczyniłoby się do wzrostu sprze-daży w osiedlowym sklepie spożywczym. Uzasadnij dokonany przez siebie wybór.
a) wprowadzenie kart stałego klienta, których posiadacze po dokonaniu zakupów wartości 5000 zł będą upoważnieni do otrzymania zniżki w wysokości 5% na zakupy dokonywane w ciągu najbliższych 6 miesięcy;
b) urządzanie degustacji sprzedawanych produktów;
c) wręczanie upominku w postaci kwiatka wszystkim kobietom, które dokonują zakupu w Dniu Kobiet;
d) zorganizowanie konkursu, w którym klienci wymyślają hasło reklamowe sklepu – nagro-dami w konkursie będą kwiaty doniczkowe;
e) wręczanie małych zabawek dzieciom, które przychodzą na zakupu z rodzicami.
... ... ... ... ... ĆWICZENIE 143
Które z narzędzi promocji jest Twoim zdaniem skuteczniejsze: reklama czy sponsoring? Uzasadnij swoją odpowiedź.
... ... ... ... ... ... ĆWICZENIE 144
Na podstawie własnych obserwacji lub informacji ze środków masowego przekazu podaj przy-kłady 5 imprez sportowych, kulturalnych lub rekreacyjnych, które były sponsorowane przez różne firmy. Obok nazwy imprezy podaj nazwy firm, które wystąpiły w roli sponsora.
1. ... 2. ... 3. ... 4. ... 5. ...
ĆWICZENIE 145 Uzupełnij zdania.
1) Badanie skuteczności zastosowanych narzędzi promocji pozwala na ...
stopnia realizacji zakładanego celu.
2) Jedną z prób oszacowania wpływu promocji na wielkość sprzedaży jest prowadzenie
sprze-daży na ... rynkach lokalnych i zastosowanie promocji na jednym z nich.
3) Efekty ... mają charakter sprzedażowy.
4) Efekty ... wyrażają stopień znajomości wizerunku firmy, jej
pro-duktów i marek na rynku.
5) Skuteczność stosowanych działań promocyjnych powinno się badać przed ich
... na niewielkiej grupie odpowiednio dobranych osób. ĆWICZENIE 146
Przeczytaj informację o firmie „Marwit”, a następnie odpowiedz na pytania zamieszczone pod tą informacją.
„Marwit” – producent soków ze świeżo wyciskanych warzyw i owoców co roku wydaje na pro-mocję swojego produktu ok. 2 mln zł. Nie inwestuje jednak w wielkie kampanie medialne, bo jego zdaniem amatorzy ekologicznej żywności mają uraz do reklam prasowych i telewizyjnych. Zamiast tego sponsoruje zawody sportowe, a ostatnio jego soczki zagrały w popularnej komedii „Tylko mnie kochaj”. Butelki z Marwitem pojawiły się na ekranie kilkakrotnie, co przyniosło
kilkuprocentowy wzrost sprzedaży w ciągu dwóch miesięcy8.
1) Jaka kwota jest wydawana co roku na promocję produktów firmy Marwit? ...
2) Dlaczego firma Marwit nie korzysta z reklam prasowych i telewizyjnych? ...
...
3) Jakie narzędzia promocji były zastosowane przez firmę Marwit? ...
...
4) W jaki sposób pojawienie się butelek z sokiem Marwit w filmie „Tylko mnie kochaj”
wpły-nęło na sprzedaż tych soków? ... ... ĆWICZENIE 147
Przeczytaj fragment wywiadu ze Zbigniewem Bońkiem, a następnie odpowiedz na pytania za-mieszczone pod tym fragmentem.
„(...) Sponsoring piłkarski jest opłacalny?
Zbigniew Boniek: Tak. I to niezależnie od tego, czy sponsor reklamuje się podczas mun-dialu, czy na ligowych stadionach. Jeśli ktoś ma dobry plan marketingowy, to na wejściu w sport może dużo zyskać, bo reklama przez sport jest nośna i tańsza niż wykupienie jej
bezpośrednio w telewizji. Na piłce mogą zarobić Era, Orange czy marka samochodowa, gdyż w ten sposób ściągają klientów do salonów i serwisów. Właściciel klubu przede wszystkim dokłada, a piłka daje mu twarz, popularność i dowartościowanie społeczne. Poza tym futbol
otwiera wiele drzwi (...)9.”
1) Jakie korzyści ze sponsoringu sportowego odnoszą właściciele klubów piłkarskich? ...
... ...
2) Jakie korzyści ze sponsoringu piłkarskiego odnoszą takie firmy jak Era, Orange czy koncerny
motoryzacyjne? ... ...
3) Dlaczego zdaniem Zbigniewa Bońka sponsoring piłkarski jest skuteczniejszym narzędziem
promocji od reklamy wykupionej bezpośrednio w telewizji? ... ...
4) Czy zdarza Ci się wyłączyć telewizor w czasie, gdy emitowane są bloki reklamowe? Jeżeli tak,
to dlaczego? ... ... ... ...
5) Czy obserwując mecz piłkarski, w którym grają dwie drużyny mające na koszulkach reklamy
różnych produktów, możesz nie oglądać tych reklam? ...
6) Na podstawie fragmentu wywiadu ze Zbigniewem Bońkiem oraz własnych obserwacji i
in-formacji ze środków masowego przekazu wymień najważniejsze Twoim zdaniem korzyści osiągane przez firmy, które sponsorują kluby piłkarskie.
... ... ... ... ... ĆWICZENIE 148
Przeczytaj fragment artykułu prasowego o szkołach wyższych, a następnie odpowiedz na pytania zamieszczone pod tym fragmentem.
„Wycieczki do Rzymu, dyktafony w prezencie, darmowe podręczniki i bilety na koncert Wilków albo zwolnienie z wpisowego, a czasem czesnego. Tak uczelnie przestraszone widmem demo-graficznego niżu walczą o studentów. Są nawet rektorzy, którzy jeżdżą po kraju na harleyach
davidsonach, aby w ten sposób przekonać licealistów do wyboru ich uczelni. (...) Uczelni nie stać już na to, by podczas wakacji robić sobie wakacje. W rektoratach i dziekanatach trwa po-wszechna mobilizacja, panuje bojowy nastrój. (...) Praktycznie wszystkie uczelnie biorą udział w targach edukacyjnych, organizują festiwale kultury, pikniki naukowe, konferencje, debaty, wykłady otwarte. Mniej znane i uznane uczelnie prywatne przyciągają studentów poprzez kształ-cące się u nich celebrities. Tomek Makowiecki, muzyk, finalista ‘Idola’, zachęca do wybrania
Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie (...)10.”
1) Jakie formy promocji zostały wymienione w artykule? Wymień wszystkie z nich, dzieląc
je na trzy grupy, tj. na te, które są związane z reklamą, z promocją sprzedaży oraz z public relations. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2) Jak nazywane są osoby mające duży wpływ na kształtowanie opinii społecznej? ...
...
3) Jaki czynnik demograficzny spowodował zmniejszenie się liczby kandydatów na studia?
...
4) Na podstawie własnych obserwacji opisz w zeszycie przedmiotowym formy promocji
stoso-wane przez szkoły wyższe mające siedzibę w województwie, gdzie mieszkasz. Napisz rów-nież, które z form zaobserwowanych przez Ciebie lub opisanych w zamieszczonym fragmen-cie artykułu uważasz za najskuteczniejsze.
ĆWICZENIE 149
Przeczytaj fragment zamieszczonego poniżej artykułu prasowego, a następnie odpowiedz na pytania zamieszczone pod tym fragmentem.
„(...) Już zaledwie 5-proc. przyrost stałych klientów powoduje zwiększenie przychodów firmy co najmniej o 25 proc. Nic dziwnego, że menedżerowie wydają fortuny na systemy informa-tyczne do podtrzymania tzw. relacji z klientem. Jak wyliczył Harvard Business Review, tylko w 2000 r. 16 największych europejskich sieci handlowych na projekty wspomagające lojalność konsumentów przeznaczyło 1 mld dol. Najczęściej firmy kuszą rabatem lub punktami za zreali-zowane zakupy. Jeśli uzbiera się odpowiednią ich liczbę, można zamieniać je na nagrody. Karty
i kupony lojalnościowe sprzedawcy wciskają już jednak wszędzie. Klienci pozapisywali się do wielu programów, ale – paradoksalnie – mało kto pozostaje im wierny. Co więcej, wierność oparta wyłącznie na korzyściach finansowych jest zawsze krucha. Wystarczy, że konkurencja zaproponuje większy rabat i klient znika. Antidotum na to przykre z punktu widzenia producen-tów zjawisko mają być kluby konsumenproducen-tów. Są to programy lojalnościowe skierowane do wy-branych grup. Tu firmy starają się nas uwieść w bardziej wyrafinowany sposób. Już samo pojęcie klubu daje poczucie elitarności – dołączamy przecież do wybranej, a więc w domyśle lepszej, części społeczeństwa. To nie przypadek, że kluby zakładane są zazwyczaj wśród ludzi sięgają-cych po towary i usługi z górnej półki. To jasne, że warto o nich dbać, bo klient im bogatszy, tym słabiej reaguje na poziom i zmiany cen. Choć i tu, rzecz jasna, zdarzają się wyjątki. Grupa Goodyear sprzedaje opony pod markami Dębica, Goodyear i Dunlop. Ale do konsumenckiego klubu mogą należeć tylko użytkownicy dwóch ostatnich, droższych marek. W przypadku Dębicy klubu tworzyć nie warto. Te opony kupują ludzie, dla których ważna jest przede wszystkim niska cena. Na ich lojalność nie ma co liczyć. Zupełnie inaczej zachowuje się klient, którego stać na gumę za 400 zł. Jeżeli kierowca kupi drogie ogumienie i zapisze się do klubu Dunlop czy Goo-dyear, to może liczyć na dodatkowe korzyści, np. assistance: jeśli złapie gumę, wzywa pomoc drogową i ona za darmo wymieni mu koło. Pod tym samym numerem telefonu członek klubu dostanie aktualną prognozę pogody, jaka panuje na jego trasie, może też zarezerwować bilet do kina czy teatru. – Już wkrótce nasi konsultanci zapraszać będą do serwisu na sezonową zmianę ogumienia proponując konkretny dzień i godzinę. Niby drobiazg, ale zapracowani ludzie takie udo-godnienia sobie cenią – mówi Krzysztof Ziajor, który odpowiada za program lojalnościowy Goo-dyeara. Na podobną lojalność liczy Toyota, która w przeciwieństwie do innych koncernów samo-chodowych jak ognia unika promocji cenowych. Stara się za to dopieszczać klientów. Mogą to potwierdzić członkowie Toyota Club. Należy do niego 2,5 tys. właścicieli drogich (od 180 tys. zł) terenowych Land Cruiserów. – Każdy salon Toyoty ma obowiązek zorganizować dwa razy do roku dla właścicieli Cruiserów piknik. Prócz tego zapraszamy ich na darmowe kursy doszkalające –
mówi Piotr Białkowski, który prowadzi klub Toyoty. (...)11.”
1) Jaki wpływ na przychody firmy ma pięcioprocentowy przyrost stałych klientów? ...
...
2) Jaka kwota została wydana w 2000 r. przez 16 największych europejskich sieci handlowych
na projekty wspomagające lojalność klientów? ...
3) Jakie formy programów lojalnościowych są najczęściej stosowane przez firmy? ...
...
4) Dlaczego według autora artykułu programy lojalnościowe oparte na korzyściach
finanso-wych są mało skuteczne? ... ...
5) Jaka forma programu lojalnościowego jest skuteczniejsza zdaniem autora artykułu: program
lojalnościowy oparty na korzyściach finansowych czy klub konsumentów? ... ...
6) Jaka jest zależność pomiędzy dochodami osiąganymi przez klienta a jego reakcją na poziom i zmiany cen? ... ...
7) Pod jakimi markami są sprzedawane opony grupy Goodyear? ...
...
8) Użytkownicy których marek opon sprzedawanych przez grupę Goodyear mogą należeć do
klubu konsumenckiego? ...
9) Dlaczego zdaniem autora nie został stworzony klub dla użytkowników marki Dębica? ...
... ...
10) Jakie korzyści są oferowane członkom klubu Dunlop czy Goodyear? ...
... ... ... ... ...
11) Kto może zostać członkiem Toyota Club? ...
12) Jakie korzyści są oferowane członkom Toyota Club? ...
... ... ... ĆWICZENIE 150
Przeczytaj fragment zamieszczonego poniżej artykułu prasowego, a następnie odpowiedz na py-tania zamieszczone pod tym fragmentem.
„(...) Według AGB Nielsen Media Research mundial był rekordowy dla polskich stacji telewi-zyjnych pod względem wpływów z reklam i tablic sponsorskich umieszczanych przy transmi-sjach meczów. Od 9 czerwca do 9 lipca telewizja publiczna i Polsat zarobiły według danych cennikowych łącznie blisko 80 mln zł. Ta liczba nie uwzględnia jednak rabatów, które mogą sięgać nawet 50 proc. (...) Największy mundialowy reklamodawca to PTC, operator sieci komór-kowej Era wykorzystującej wizerunek Zbigniewa Bońka. Za reklamy w telewizji Era zapłaciła – nie uwzględniając rabatów – 13,1 mln zł. Mistrzostwa dużo kosztowały też Eurocard (6,1 mln zł) i Grupę Żywiec (6 mln). Na poprzednim mundialu wpływy z reklam i plansz spon-sorskich przyniosły stacjom telewizyjnym łącznie 32,7 mln zł, a największym reklamodawcą był Totalizator Sportowy. Z kolei w 1998 r. było to 27,8 mln zł, a najgłębiej do mieszka sięgnęła
Tele-Fonika (...)12.”
1) Jakie były wpływy telewizji publicznej i telewizji Polsat z reklam i tablic sponsorskich (bez uwzględniania rabatów) w okresie od 9 czerwca do 9 lipca 2006 r.? ...
2) Jak wysokie mogą być rabaty związane z publikowaniem reklam i tablic sponsorskich
w telewizji publicznej i telewizji Polsat? ... ...
3) Jaka firma była największym reklamodawcą w czasie mistrzostw świata w 2006 r., jaka
w 2002 r., a jaka w 1988 r.? ... ... ... ĆWICZENIE 151
Oceń prawdziwość poniższych zdań i wstaw krzyżyk we właściwej kolumnie tabeli.
Zdanie Prawda Fałsz
1. Proces wymiany informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem składa się z 5 faz.
2. Przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji pozostałym uczestnikom rynku odbywa się przy wykorzystaniu promocji.
3. Czynna znajomość sklepu występuje wówczas, gdy klient natychmiast po stwierdzeniu konieczności dokonania zakupu wie, dokąd ma się udać.
4. Bierna znajomość sklepu występuje wówczas, gdy klient dopiero po usłyszeniu nazwy sklepu przypomina sobie o jego istnieniu.
5. Celem promocji przedsiębiorstw handlu detalicznego powinno być dążenie do ukształtowania wśród klientów biernej znajomości sklepu.
6. Promocja nie jest częścią marketingu-mix.
7. Sprzedaż osobista może przybierać formę sprzedaży w punkcie sprzedaży de-talicznej lub sprzedaży akwizycyjnej.
8. Treści, jakie przedsiębiorstwo przekazuje na rynek za pomocą reklamy, mogą mieć jedynie formę pytania.
9. Akwizycja bezpośrednia ma miejsce wtedy, gdy sprzedawca udaje się w miej-sce, w którym może spotkać potencjalnego nabywcę, aby tam zaoferować mu do sprzedaży określony produkt.
10. Wyróżnia się cztery rodzaje sprzedaży telefonicznej.
11. Sprzedaż telefoniczna wewnętrzna ma miejsce wtedy, gdy klient telefonuje do firmy.
12. Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna występuje wówczas, gdy pracownik przed-siębiorstwa telefonuje do klienta.
13. Przyznawanie nabywcom dodatkowych korzyści związanych z zakupem okre-ślonego produktu nie powinno być ograniczane w czasie.
14. Promocja sprzedaży może być stosowana tylko wobec ostatecznego nabywcy.
c.d. tabeli
Zdanie Prawda Fałsz
15. Konkursy, loterie czy gry mają miejsce wtedy, gdy w związku z zakupem określo-nego produktu lub dokonaniem zakupów określonej wartości w jednym sklepie (w sklepach tego samego przedsiębiorstwa) klient otrzymuje upominek rzeczowy. 16. Sprzedaż premiowana upominkiem ma miejsce wtedy, gdy klienci mają
możli-wość otrzymania wcześniej określonych nagród w związku z wykonaniem jakiejś czynności.
17. Efekty komunikacyjne promocji wyrażają stopień znajomości wizerunku firmy, jej produktów i marek na rynku.
ĆWICZENIE 152
Połącz pojęcia wymienione w lewej kolumnie tabeli z odpowiadającymi im charakterystykami zamieszczonymi w prawej kolumnie i wpisz pary (cyfra + litera) do wierszy pod tabelą.
Pojęcie Charakterystyka
1. Promocja
A. Wariant strategii promocji polegający na oddziaływaniu narzędziami promocji (przede wszystkim reklamą) na ostatecznego nabywcę pro-duktu, który chcąc kupić tam produkt, mobilizuje sprzedawcę do tego, aby wprowadził on produkt do sprzedaży
2. Strategia push (pchaj) B. Prowadzenie między sprzedawcą a klientem rozmowy sprzedażowej, w czasie której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie odniesie klient po jego nabyciu
3. Strategia pull (wciągaj
się, ciągnij) C. Sposób dostarczenia przekazu reklamowego do adresata reklamy
4. Reklama D. Działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej konsumentów
5. Sprzedaż osobista E. Każda płatna, masowa forma przekazywania przez określonego na-dawcę informacji dotyczących produktów lub przedsiębiorstwa
6. Nośnik reklamy F. Finansowanie przez przedsiębiorstwo różnych społecznie akceptowa-nych dziedzin życia (sport, kultura, ekologia, nauka)
7. Baner
G. Wariant strategii promocji polegający na oddziaływaniu przez produ-centa środkami promocji na uczestników kanału dystrybucji, którzy w ten sposób są mobilizowani do sprzedaży produktu
8. Public relations
H. Instrumenty promocji polegające na stosowaniu wobec nabywcy dodatkowych bodźców zwiększających atrakcyjność oferowanego produktu, które podwyższają u nabywcy jego skłonność do zakupu 9. Pozareklamowe
techniki aktywizacji sprzedaży (promocja sprzedaży)
I. Ogłoszenie wkomponowane w treść serwisów, katalogów czy wyszu-kiwarek stron WWW
10. Sponsoring J. Kształtowanie przez przedsiębiorstwo jak najlepszych stosunków z otoczeniem oraz pozytywnej opinii na swój temat
... ...
7. Planowanie działalności marketingowej
oraz kontrola planu działań
ĆWICZENIE 153
Uzupełnij zdania.
1) ... polega na koordynowaniu pracy zespołów ludzkich w procesie
wy-korzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia w sposób jak najbardziej efektywny przyjętych celów.
2) ... to wytyczanie celów działania na przyszłość na podstawie
przewi-dywanych warunków działania w przyszłości, a także określenie sposobów osiągnięcia wy-znaczonych celów.
3) ... obejmuje połączenie w całość elementów niezbędnych do
działa-nia, tj. ludzi, środków rzeczowych i środków finansowych.
4) ... polega na nakłanianiu pracowników i ich zespołów do
wykony-wania określonych zadań.
5) ... polega na porównywaniu faktycznych rezultatów działania z
przyję-tymi założeniami.
6) Zarządzanie marketingowe ma miejsce w tych przedsiębiorstwach, w których planowanie,
kierowanie, organizowanie i kontrola są widziane przez pryzmat jak najlepszego ... ... ...
.
7) Jednym z elementów zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem jest stworzenie
odpo-wiedniej ... ... przedsiębiorstwa.
8) Do powodzenia przedsięwzięć w zakresie marketingu odpowiednia struktura organizacyjna
jest warunkiem koniecznym, lecz ... ĆWICZENIE 154
Zapoznaj się z zamieszczonymi poniżej fragmentami opisów struktur organizacyjnych różnych przedsiębiorstw i ustal, w których z nich zastosowano organizację funkcjonalną działań marke-tingowych, w których organizację działań marketingowych według kryterium geograficznego, w których branżową organizację działań marketingowych, a w których organizację działań mar-ketingowych według rynków docelowych. Następnie wpisz litery stojące przy poszczególnych opisach do odpowiednich wierszy.
a) Spółka z o.o. „Karina” produkuje odzież dla kobiet oraz dla mężczyzn. W strukturze organi-zacyjnej tej spółki są m.in. następujące komórki organizacyjne: dział projektowania odzieży, dział badań marketingowych, dział promocji i dział dystrybucji. Ponadto w strukturze tej ist-nieją dwa stanowiska menadżerów segmentów rynku – pierwszy z nich jest odpowiedzialny za rynek odzieży męskiej, a drugi za rynek odzieży damskiej. Każdy z menadżerów koordy-nuje działania pozostałych komórek organizacyjnych w odniesieniu do segmentu rynku, za który jest odpowiedzialny.
b) W zakładzie przetwórstwa owocowo-warzywnego produkowane są soki owocowe i mro-żonki. W strukturze organizacyjnej tego zakładu istnieją dwie komórki organizacyjne odpo-wiedzialne za marketing – jedna z nich jest odpowiedzialna za marketing mrożonek, a druga za marketing soków owocowo-warzywnych.
c) W strukturze organizacyjnej dużej wytwórni fonograficznej wydającej płyty z muzyką po-ważną są wyodrębnione m.in. następujące komórki organizacyjne: dział badań marketingo-wych, dział promocji, dział dystrybucji oraz dział poszukiwania talentów.
d) Sieć restauracji składa się z pięciu restauracji w województwie mazowieckim, pięciu w woje-wództwie pomorskim i pięciu w wojewoje-wództwie małopolskim. Za całość działań marketingo-wych sieci odpowiedzialny jest wiceprezes ds. marketingu, któremu podlegają trzy komórki organizacyjne: dział marketingu restauracji mazowieckich, dział marketingu restauracji po-morskich i dział marketingu restauracji małopolskich.
e) Producent przypraw kulinarnych sprzedaje swoje przyprawy zakładom żywienia zbiorowego (restauracjom, stołówkom, barom), jak również dostarcza je do sklepów detalicznych, gdzie są sprzedawane klientom indywidualnym. Każdy z segmentów rynku obsługiwany przez producenta przypraw wymaga stosowania innych narzędzi marketingu. Dlatego w struk-turze organizacyjnej tego przedsiębiorstwa istnieją dwie komórki organizacyjne odpowie-dzialne za marketing – jedna z nich jest odpowiedzialna za klientów zbiorowych, a druga za klientów indywidualnych.
f) Spółka z o.o. „Prawo” zajmuje się wydawaniem podręczników dla studentów prawa. Spółka nie zatrudnia pracowników – wszystkie czynności związane z wydawaniem podręcz-ników są wykonywane przez sześciu wspólpodręcz-ników. Pierwszy z nich zajmuje się sprawami fi-nansowymi i administracyjnymi, drugi – współpracą z autorami podręczników, trzeci – jest odpowiedzialny za badania rynku i poszukiwanie pomysłów na nowe podręczniki, czwarty – jest odpowiedzialny za współpracę z drukarniami, piąty – odpowiada za promocję, a szósty – za dystrybucję podręczników.
g) Producent obuwia sprzedaje wyprodukowane przez siebie buty w Polsce, Niemczech i Cze-chach. Początkowo działania marketingowe były prowadzone wspólnie dla tych trzech ryn-ków. Jednak okazało się, że taki sposób prowadzenia działań marketingowych był mało efek-tywny. Dlatego dokonano zmian w organizacji marketingu i podzielono go na trzy działy: dział odpowiedzialny za rynek polski, dział odpowiedzialny za rynek niemiecki i dział od-powiedzialny za rynek czeski. Po dokonaniu tych zmian i zróżnicowaniu działań marketin-gowych na każdym z tych rynków efektywność stosowanych narzędzi marketinmarketin-gowych była dużo większa.
h) Spółka z o.o. „Sport” produkuje narty, rowery i kajaki. W strukturze organizacyjnej spółki są m.in. następujące komórki organizacyjne: dział badań marketingowych, dział promocji i dział dystrybucji. Ponadto w strukturze tej istnieją trzy stanowiska menadżerów produktów – pierw-szy z nich jest odpowiedzialny za rowery, drugi za narty, a trzeci za kajaki. Każdy z me-nadżerów koordynuje działania pozostałych komórek organizacyjnych w odniesieniu do pro-duktu, za który jest odpowiedzialny.
Organizacja funkcjonalna działań marketingowych: ... Organizacja działań marketingowych według kryterium geograficznego: ... Branżowa organizacja działań marketingowych: ... Organizacja działań marketingowych według rynków docelowych: ...
ĆWICZENIE 155
Odpowiedz na pytania.
1) Czy w małych przedsiębiorstwach są tworzone komórki organizacyjne zajmujące się
marke-tingiem? ...
2) W jaki sposób zadania z zakresu marketingu są realizowane w małych przedsiębiorstwach?
... ... ... ... ...
3) Na podstawie własnych obserwacji podaj przykłady działań marketingowych
zrealizo-wanych przez małe przedsiębiorstwa (np.: sklepy osiedlowe, punkty usługowe, bufety czy restauracje). ... ... ... ... ... ĆWICZENIE 156 Uzupełnij zdania.
1) Planowanie jest procesem ..., którego istotą jest przygotowanie przyszłego
działania.
2) Plany wyznaczają ... i kierunki działania.
3) Planowanie w przedsiębiorstwie pozwala na osiągnięcie wyższej efektywności działań,
po-nieważ jeżeli są one
.
... .... ..., to przyno-szą lepsze efekty niż działania samorzutne i spontaniczne.4) Planowanie obejmuje działania pracowników przedsiębiorstwa oraz wykorzystanie zasobów
... .... ...
5) Planowanie jest jedną z podstawowych czynności wykonywanych przez ...
6) ... ... muszą brać udział w planowaniu.
7) Planowanie odbywa się na wszystkich ... przedsiębiorstwa.
8) Planowanie nie kończy się z chwilą ustalenia planu, gdyż przez cały okres realizacji i kontroli
planu może być potrzeba jego ...
9) Plan ... jest to plan obejmujący swym zasięgiem dłuższy okres,
10) ... ... jest to sposób przygotowania i prowadze-nia działań zmierzających do realizacji zamierzonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa.
11) Największy udział w planowaniu strategicznym mają ...
przedsię-biorstwa i jego najwyższe kierownictwo.
12) Plany ... określają sposób wcielenia w życie planów strategicznych.
13) Plan ... jest podstawą do podejmowania działań w zakresie
pro-duktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań rynku.
14) Plan marketingowy powinien być ... z innymi planami
operacyj-nymi przedsiębiorstwa (np. z planem finansowym).
15) W planie marketingowym powinny być uwzględnione ... płynące z analizy
szans i zagrożeń oraz słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa.
16) Plan marketingowy obejmuje zarówno szerokie cele marketingowe, jak i konkretną
... marketingową, która jest stosowana dla osiągnięcia tych celów.
17) Plan marketingowy powinien mieć właściwą ..., aby wszystkie informacje
w nim zapisane mogły być wykorzystane w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. ĆWICZENIE 157
Uzupełnij tabelę, wpisując w puste miejsca brakujące nazwy poszczególnych części planu mar-ketingowego.
Nazwa części planu marketingowego
1. Streszczenie dla kierownictwa 2.
3. Strategie marketingowe 4.
5. Problemy i możliwości działania 6.
7.
8. Podsumowanie
ĆWICZENIE 158
Zapoznaj się z przedstawioną misją i celami szkoły języka angielskiego, a następnie odpowiedz na pytania.
Misja szkoły języka angielskiego: Na naszych kursach językowych uczymy mówić, pisać i
my-śleć po angielsku.
Cele szkoły języka angielskiego: Umożliwienie słuchaczom praktycznego porozumiewania się
w języku angielskim w życiu zawodowym i prywatnym. Przygotowanie wszystkich słuchaczy do zdania egzaminów w British Council lub unijnych egzaminów TELC (The European Language Certificates i LCCI) London Chamber of Commerce and Industry.
1) Jaki rodzaj działalności jest wykonywany przez szkołę? ...
2) Jaki produkt jest oferowany przez szkołę? ...
3) Kim są potencjalni klienci szkoły? ... ...
4) Czy na podstawie odpowiedzi na poprzednie pytania można powiedzieć, że misja szkoły
została sformułowana precyzyjnie? Uzasadnij swoją odpowiedź.
... ... ...
5) W jaki sposób szkoła zamierza realizować swoją misję? ...
... ... ... ...
6) W jaki sposób można najłatwiej sprawdzić, czy szkoła osiąga swoje cele? ...
... ... ... ... ĆWICZENIE 159
Wyobraź sobie sytuację, że uruchamiasz osiedlowy sklep spożywczy. Sformułuj misję i cele tego sklepu i zapisz je w zeszycie przedmiotowym.
ĆWICZENIE 160
W mieście X znajdują się cztery cukiernie, które sprzedają ciasta i lody. Na podstawie podanych poniżej informacji wykonaj polecenia oznaczone cyframi od 1 do 8.
cukiernia „Afryka” sprzedała w 2013 r. ciasta wartości 150 000 zł i lody wartości 250 000 zł; cukiernia „Cuba” sprzedała w 2013 r. ciasta wartości 250 000 zł i lody wartości 150 000 zł; cukiernia „Melba” sprzedała w 2013 r. ciasta wartości 100 000 zł i lody wartości 100 000 zł; cukiernia „Ambrozja” sprzedała w 2013 r. ciasta wartości 350 000 zł i lody wartości 200 000 zł; mieszkańcy miasta X co roku wydają coraz więcej pieniędzy na lody i ciasta. Przewiduje
się, że w 2014 r. wzrost wydatków w cukierniach na ciasta i lody w porównaniu z 2013 r. wyniesie 10%;
cukiernia „Melba” postanowiła w 2014 r. obniżyć ceny oferowanych produktów oraz prowa-dzić intensywną promocję wśród mieszkańców miasta X. Cukiernia chce w ten sposób osią-gnąć wzrost sprzedaży lodów i ciast o 50% w porównaniu z rokiem 2013.
1) Oblicz udział poszczególnych cukierni w rynku ciast i w rynku lodów w mieście X w 2013 r. W tym celu uzupełnij zamieszczoną poniżej tabelę.
Nazwa cukierni
Udział w rynku ciast w mieście X w 2013 r.
Udział w rynku lodów w mieście X w 2013 r. Afryka Cuba Melba Ambrozja Razem
2) Która z cukierni miała największy udział w rynku ciast w mieście X w 2013 r. i ile ten udział
wynosił? ... ...
3) Która z cukierni miała największy udział w rynku lodów w mieście X w 2013 r. i ile ten
udział wynosił? ... ...
4) Jaką kwotę wydadzą na ciasta mieszkańcy miasta X w 2014 r., jeżeli prognoza dotycząca
wzrostu wydatków na ciasta okaże się trafna? ...
5) Jaką kwotę wydadzą na lody mieszkańcy miasta X w 2014 r., jeżeli prognoza dotycząca
wzrostu wydatków na lody okaże się trafna? ...
6) Ile wyniesie wartość sprzedaży ciast w cukierni „Melba” w 2014 r., jeżeli prognozy tej
cu-kierni dotyczące wzrostu sprzedaży okażą się trafne? ...
7) Ile wyniesie udział cukierni „Melba” w rynku ciast w mieście X w 2014 r., jeżeli prognozy
tej cukierni dotyczące wzrostu sprzedaży okażą się trafne? ...
8) Czy fakt wzrostu wartości sprzedaży ciast w cukierni „Melba” w 2014 r. o 50 000 zł w
po-równaniu z 2013 r. oznacza, że wartość sprzedaży w pozostałych cukierniach w 2014 r. w porównaniu z 2013 r. będzie niższa o taką samą kwotę? Uzasadnij swoją odpowiedź. ... ... ... ... ... ... ... ...
ĆWICZENIE 161
Określ rynki docelowe w opisanych poniżej sytuacjach. Odpowiedzi wpisz w pozostawionych wolnych wierszach.
1) Szkoła językowa „Work” w Ostrołęce organizuje kursy języka angielskiego dla osób, które
zamierzają wyjechać do pracy w Anglii i Irlandii.
... ...
2) Wytwórnia zapałek sprzedaje wyprodukowane zapałki różnym nabywcom w całej Polsce.
Zapałki te są sprzedawane zarówno w sklepach spożywczych, kioskach z prasą na stacjach benzynowych, jak i luksusowych sklepach delikatesowych.
... ...
3) Spółka z o.o. „Ski” ma w swojej ofercie narty: a) dla osób o wysokich dochodach – powyżej
5000 zł miesięcznie, b) dla osób o niskich dochodach – do 1500 zł miesięcznie, c) dla osób o średnich dochodach – od 1500 do 5000 zł miesięcznie.
... ... ĆWICZENIE 162
Określ, jakie warianty strategii rozwoju przedsiębiorstwa są realizowane w opisanych poniżej sytuacjach.
1) Piekarnia „Bochenek” w Salamonowie do końca 2013 r. sprzedawała mieszkańcom tej
miej-scowości jedynie chleb. Od 2014 r. piekarnia zaczęła sprzedawać również bułki i ciasta. ... ...
2) Cukiernia „Pierniczek” w Tatarach do końca 2013 r. sprzedawała ciasta i lody jedynie
miesz-kańcom Tatarów. Od 2014 r. cukiernia uruchomiła trzy dodatkowe punkty sprzedaży: w Ka-dzidle, Dylewie i Glebie.
... ...
3) Właściciel osiedlowego sklepu spożywczego w dzielnicy Sobięcin w Wałbrzychu
postano-wił, że od 1 stycznia 2014 r. mieszkańcy dzielnicy będą mogli składać zamówienia przez telefon lub przez Internet. Zamówione w ten sposób produkty będą dostarczane przez pra-cownika sklepu w ciągu 15 minut.
... ...
4) Producent perfum dla kobiet postanowił rozszerzyć swoją ofertę. Od 1 stycznia 2014 r.
w jego ofercie były już nie tylko perfumy dla kobiet, lecz również perfumy dla mężczyzn. ... ...
ĆWICZENIE 163
Rozwiąż test, otaczając kółkiem litery stojące przy prawidłowych odpowiedziach.
1) Proces zarządzania marketingowego rozpoczyna się od:
a) analizy szans i zagrożeń oraz słabych i mocnych stron; b) analizy sytuacji i rynków docelowych.
2) W procesie zarządzania marketingowego analiza otoczenia i wewnętrznych warunków
działalności przedsiębiorstwa:
a) powinna być przeprowadzona jednorazowo przed uruchomieniem przedsiębiorstwa; b) musi być prowadzona przez cały czas.
3) Ocena szans i zagrożeń dotyczy z reguły:
a) czynników zewnętrznych, na które wpływ przedsiębiorstwa jest ograniczony; b) czynników wewnętrznych kształtowanych przez przedsiębiorstwo.
4) Identyfikacja słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa następuje w rezultacie:
a) analizy czynników zewnętrznych; b) analizy czynników wewnętrznych. ĆWICZENIE 164
Na podstawie zamieszczonego poniżej opisu hotelu zidentyfikuj jego słabe i mocne strony oraz jego szanse i zagrożenia, a następnie wpisz te informacje w wolne wiersze pod opisem.
Hotel położony jest w Karpaczu blisko granicy z Czechami i w niewielkiej odległości od granicy z Niemcami. W pobliżu hotelu znajduje się dziesięć tras narciarskich. Poza sezonem narciarskim hotel stanowi doskonałą bazę wypadową do wycieczek po Karkonoszach. Hotel został wybudo-wany w 2013 r. i jest najnowocześniejszym hotelem w Karpaczu. Posiada siłownię, kręgielnię i basen. Ze wszystkich pokoi jest widok na góry. W pobliżu budowane są trzy hotele podobnej klasy. Hotele te będą należały do znanych sieci hotelowych i zostaną oddane do użytku w 2014 r. Ceny noclegów w tym hotelu są o 50% wyższe od średnich cen w innych hotelach w Karpaczu. W hotelu zatrudniony jest wykwalifikowany personel, a każdy z pracowników zna trzy języki obce. Właściciele hotelu nigdy wcześniej nie prowadzili hotelu. Hotel nie współpracuje z biu-rami podróży. Ze względu na konieczność spłacania kredytu zaciągniętego na budowę hotelu właściciele ograniczają środki przeznaczone na jego promocję. Jedynym narzędziem promocji jest reklama poprzez własną stronę internetową. Co roku rośnie liczba turystów szukających noclegów w luksusowych hotelach. Hotel nie posiada jeszcze stałych klientów, gdyż rozpoczął działalność w 2013 r. Jednak wszyscy turyści, którzy przebywali w tym hotelu, byli zadowo-leni z pobytu. Słabe strony: ... ... Mocne strony: ... ... Szanse: ... ... Zagrożenia: ... ...
ĆWICZENIE 165
Poniżej wymieniono różne ograniczenia w kształtowaniu planu marketingowego przez przedsię-biorstwo. Zaklasyfikuj te czynniki do właściwych kategorii i wpisz stojące przy nich litery w od-powiednie miejsce.
a) przywiązanie mieszkańców osiedla do zakupów w dotychczasowym sklepie (mieszkańcami osiedla są w większości osoby starsze);
b) brak basenów do przechowywania żywych karpi w sklepach osiedlowych; c) zakaz reklamy wyrobów tytoniowych w telewizji;
d) zamykanie obiektów rozrywkowych w dniach żałoby narodowej; e) niski poziom kwalifikacji zatrudnionych pracowników;
f) przywiązanie czytelników prasy sportowej do dotychczas wydawanych gazet; g) wprowadzenie zakazu handlu w niedzielę;
h) brak doświadczenia właścicieli w prowadzeniu działalności gospodarczej.
Czynniki administracyjno-prawne: ... Czynniki rynkowe: ... Czynniki wewnętrzne: ... Czynniki etyczne: ... Czynniki związane z firmami współpracującymi: ...
ĆWICZENIE 166 Uzupełnij zdania.
1) Przedsiębiorstwo, podejmując działania wynikające z planu marketingowego, powinno
w sposób ... sprawdzać jego realizację oraz dokonywać oceny przyjętych założeń.
2) Analiza efektywności poszczególnych narzędzi marketingu służy określeniu, w jakim
stop-niu narzędzia marketingu przyczyniły się do realizacji
.
... krótko- idłu-gookresowych oraz jakie były koszty i zyski związane z ich zastosowaniem.
3) Zmiany w planie produkcji mogą dotyczyć wprowadzenia nowego produktu na rynek bądź
też ... określonego produktu z rynku.
4) Przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek należy określić przewidywany popyt na
produkt oraz ..., jakie są związane z jego powstaniem i wprowadzeniem na rynek.
5) W analizie produktów przedsiębiorstwa na rynku wykorzystywany jest wykres ...
... ... ...,
.
który jest konstruowany w ten sposób, żena osi pionowej zaznacza się tempo wzrostu rynku, czyli szybkość ujawniania się nowych klientów na określonym rynku, natomiast na osi poziomej zaznacza się udział w rynku, czyli udział sprzedaży produktu danego przedsiębiorstwa w globalnej sprzedaży tego pro-duktu na rynku.
6) Ceny powinny być podnoszone w taki sposób i w takim czasie, aby nie ... klientów.
7) Ceny powinny być obniżane w takim czasie, aby ... firmy
kon-kurencyjne.
8) ... ... jest to przedsiębiorstwo, które narzuca cenę
in-nym przedsiębiorstwom.
9) Analiza dystrybucji obejmuje przede wszystkim analizę ... kanałów
dystrybucji oraz kosztów związanych z funkcjonowaniem określonego kanału dystrybucji i porównanie ich z możliwymi rozwiązaniami alternatywnymi.
10) Stosowanie wynagrodzenia prowizyjnego pozwala na uzyskanie wyższych zarobków przez
osoby ... pracujące.
11) Najpowszechniej wykorzystywaną techniką analizy reklamy jest porównanie kosztów
do-tarcia do jednego ... ...
.
przy zastosowaniuróż-nych jej nośników.
12) Badanie skuteczności reklamy polega na sprawdzeniu, w jakim stopniu został zrealizowany
... reklamy.
13) Porównanie obrotów przedsiębiorstwa, jakie miały miejsce przed zastosowaniem promocji
sprzedaży, z obrotami ... ... ...,
.
jest miarą skutecznościpromocji.
14) Badanie skuteczności zastosowanych technik kształtowania stosunków z otoczeniem polega
na obserwowaniu zmian w ... ludzi na temat przedsiębiorstwa. ĆWICZENIE 167
Oceń prawdziwość poniższych zdań i wstaw krzyżyk we właściwej kolumnie tabeli.
Zdanie Prawda Fałsz
1. Zarządzanie marketingowe ma miejsce w tych przedsiębiorstwach, w których planowanie, kierowanie, organizowanie i kontrola są widziane przez pryzmat jak najlepszego zaspokojenia potrzeb nabywców.
2. Odpowiednia struktura organizacyjna jest warunkiem wystarczającym do po-wodzenia przedsięwzięć w zakresie marketingu.
3. Planowanie obejmuje działania pracowników przedsiębiorstwa oraz wykorzy-stanie zasobów rzeczowych i finansowych.
4. Wykonawcy planów nie mogą brać udziału w planowaniu.
5. Po opracowaniu planu marketingowego można zaprzestać analizy sytuacji w otoczeniu i wewnątrz przedsiębiorstwa.
6. Określenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku polega przede wszystkim na określeniu udziału przedsiębiorstwa w rynku, a także na określeniu udziału w rynku firm konkurencyjnych.
7. Jeżeli na rynku podaż jest większa od popytu, to jest to rynek jest nienasycony.
c.d. tabeli
Zdanie Prawda Fałsz
8. Jeżeli na rynku popyt jest większy od podaży, to jest to rynek jest nienasycony. 9. Określenie strategii marketingowej przedsiębiorstwa składa się z dwóch
pod-stawowych elementów.
10. Efektywność zastosowanych technik kształtowania stosunków z otoczeniem można zmierzyć natychmiast po ich zastosowaniu.
ĆWICZENIE 168
Połącz pojęcia wymienione w lewej kolumnie tabeli z odpowiadającymi im charakterystykami zamieszczonymi w prawej kolumnie i wpisz pary (cyfra + litera) do wiersza pod tabelą.
Pojęcie Charakterystyka
1. Organizacja funkcjo-nalna działań marke-tingowych
A. Określa sposób wcielenia w życie planu strategicznego
2. Organizacja działań marketingowych według kryterium geograficznego
B. Sposoby realizowania misji przez przedsiębiorstwo
3. Organizacja branżowa działań marketingo-wych
C. Określa cele pośrednie względem celów wynikających z misji przed-siębiorstwa, ustala sposób i narzędzia, za pomocą których będą one realizowane i obejmuje on z reguły okres jednego roku lub kilku lat 4. Organizacja działań
marketingowych według rynków docelowych
D. Organizacja działań marketingowych polegająca na wyodrębnieniu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek organizacyj-nych, których zadaniem jest realizacja zadań wynikających z zarzą-dzania marketingowego
5. Planowanie E. Sprecyzowanie roli, jaką przedsiębiorstwo chce odgrywać w otoczeniu
6. Plan strategiczny F. Organizacja działań marketingowych stosowana w przedsiębior-stwach, które wytwarzają różnorodne produkty
7. Plan operacyjny G. Proces myślowy, którego istotą jest przygotowanie przyszłego działania
8. Plan marketingowy H. Organizacja działań marketingowych stosowana przez te przedsię-biorstwa, które działają na wielu rynkach lokalnych czy krajowych
9. Misja przedsiębiorstwa I. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa polegająca na wejściu z dotych-czas sprzedawanym produktem na nowe rynki
10. Cele przedsiębiorstwa J. Organizacja działań marketingowych stosowana w tych przedsiębior-stwach, które obsługują różne segmenty rynku
11. Udział w rynku K. Plan obejmujący swym zasięgiem dłuższy okres, co najmniej kilkuletni
12. Penetracja rynku L. Stosunek wartości sprzedaży produktu przez określoną firmę do war-tości sprzedaży wszystkich firm działających na danym rynku
13. Rozwój rynku Ł. Produkty, które na wykresie udziału i wzrostu rynkowego mają mały udział w rynku o wysokim tempie wzrostu
c.d. tabeli
Pojęcie Charakterystyka
14. Rozwój produktu M. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa polegająca na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których dotychczas nie działało
15. Dywersyfikacja N. Produkty, które na wykresie udziału i wzrostu rynkowego mają duży udział w rynku o wysokim tempie wzrostu
16. Gwiazdy O. Produkty, które na wykresie udziału i wzrostu rynkowego mają duży udział w rynku o niskim tempie wzrostu
17. Dojne krowy P. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa polegająca na poszukiwaniu moż-liwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotych-czasowym rynku
18. Niewiadome Q. Produkty, które na wykresie udziału i wzrostu rynkowego mają niski udział w rynku o niskim tempie wzrostu
19. Kule u nogi R. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa polegająca na wprowadzeniu no-wego produktu na dotychczasowy rynek
... ...
8. Przepisy prawne regulujące działalność
marketingową
13ĆWICZENIE 169
Na podstawie Ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn. Dz.U. z 2002 r. nr 101, poz. 926, z późn. zm.) oraz własnych obserwacji odpowiedz na pytania.
1) Co uważa się za dane osobowe w rozumieniu Ustawy (art. 6)? ...
... ... ... ... ...
2) Jak rozumiesz pojęcie „dane osobowe”? ...
... ... ...
3) Gdy przedsiębiorstwo prowadzi bazę danych o innych przedsiębiorstwach, z którymi
współ-pracuje lub chce współpracować – to czy ta baza danych zawiera dane osobowe? Uzasadnij swoją odpowiedź.
... ...
4) Na przykładzie własnych obserwacji podaj przykłady danych osobowych, jakie są zbierane
w celach marketingowych.
... ... ...
5) Co to jest przetwarzanie danych (art. 7 pkt 2) Ustawy)? ...
... ... ...
13 Przy wykonywaniu ćwiczeń wymagających posiadania tekstów ustaw lub rozporządzeń polecam korzystanie ze sprawdzonych i bezpłatnych wyszukiwarek aktów normatywnych – pierwsza z nich znajduje się na stronie internetowej Rządowego Centrum Legislacji (www.dziennikiurzedowe.gov.pl), a druga na stronie internetowej Sejmu (www.isap.sejm.gov.pl).
6) W jaki sposób powinna być wyrażona zgoda na przetwarzanie danych przez osobę, której dane osobowe dotyczą (art. 7. pkt 5) Ustawy)?
... ... ...
7) Sformułuj oświadczenie woli, o którego podpisanie prosiłbyś osoby fizyczne, gdybyś chciał
przetwarzać ich dane w celach marketingowych.
... ... ... ... ... ... ... ... ĆWICZENIE 170
Na podstawie Ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (tekst jedn. Dz.U. z 2013 r., poz. 1410) oraz własnych obserwacji odpowiedz na pytania.
1) Co normuje Ustawa (art. 1 ust. 1)? ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2) Co może być znakiem towarowym (art. 120 ust. 1 Ustawy)? ...
... ... ...
3) Podaj przykłady 5 znaków towarowych.
... ... ...
4) Zapoznaj się z definicją oznaczenia geograficznego (art. 175 ust. 1 Ustawy), a następnie podaj przykłady trzech produktów, które posiadają oznaczenie geograficzne.
...
...
...
ĆWICZENIE 171
Na podstawie Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503, z późn. zm.) oraz własnych obserwacji odpowiedz na pytania.
1) Jakie czyny nieuczciwej konkurencji są wymienione w art. 3 ust. 2 Ustawy? ...
... ... ... ... ... ... ... ... ...
2) Zapoznaj się z art. 16 Ustawy, a następnie oceń, czy usłyszane lub obejrzane przez Ciebie
reklamy mogą być uznane za czyny nieuczciwej konkurencji. W zeszycie przedmiotowym opisz 3 reklamy, co do których miałeś wątpliwości dotyczące uznania ich za czyn nieucz-ciwej konkurencji.
3) Jakie ograniczenia w zakresie promocji sprzedaży wprowadza art. 17a Ustawy? ...
... ... ... ... ... ... ... ... ...
4) W ciągu najbliższego miesiąca obserwuj wszelkie promocje sprzedaży ogłaszane w środkach
masowego przekazu i punktach sprzedaży. Oceń, czy zaobserwowane przez Ciebie promocje nie mają cech czynu nieuczciwej konkurencji.
ĆWICZENIE 172
Na podstawie Ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2007 r. nr 50, poz. 331, z późn. zm.) odpowiedz na pytania.
1) Na czym mogą polegać porozumienia, których celem lub skutkiem jest wyeliminowanie,
ograniczenie lub naruszenie w inny sposób konkurencji na rynku właściwym (art. 6 ust. 1 Ustawy)? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2) Czy zakazane są porozumienia, których celem jest ograniczenie konkurencji na rynku
wła-ściwym, zawierane pomiędzy przedsiębiorcami tworzącymi kanał dystrybucji – jeżeli ich łączny udział w rynku w roku kalendarzowym poprzedzającym zawarcie porozumienia nie przekracza 10% (art. 7 ust. 1 Ustawy)?
.
... ĆWICZENIE 173Zapoznaj się z tekstem Rozporządzenia Rady Ministrów z dnia 6 kwietnia 2004 r. w sprawie
dodatkowych wymagań dotyczących bezpieczeństwa i znakowania produktów, które stwarzają zagrożenie dla konsumentów przez to, że ich wygląd wskazuje na inne niż rzeczywiste przezna-czenie (Dz.U. z 2004 r. nr 71, poz. 644). Następnie udaj się do sklepu z zabawkami dla dzieci
i sprawdź, czy etykiety zabawek, które są imitacjami zawierają wszystkie niezbędne informacje. Z wizyty w sklepie z zabawkami sporządź notatkę w zeszycie przedmiotowym.
ĆWICZENIE 174
Na podstawie Ustawy z dnia 12 grudnia 2003 r. o ogólnym bezpieczeństwie produktów (Dz.U. z 2003 r. nr 229, poz. 2275, z późn. zm.) odpowiedz na pytanie, jakie produkty uważane są za produkty bezpieczne (art. 4 ust. 1 Ustawy)?
... ... ... ... ... ...
ĆWICZENIE 175
Na podstawie Ustawy z dnia 30 sierpnia 2002 r. o systemie oceny zgodności (tekst jedn. Dz.U. z 2010 r. nr 138, poz. 935, z późn. zm.) odpowiedz na pytania.
1) Jaki jest cel Ustawy (art. 2)? ... ... ... ... ... ...
2) Co to są zasadnicze wymagania (art. 5 pkt 16) Ustawy)? ...
... ... ... ... ... ĆWICZENIE 176
Na podstawie Rozporządzenia Ministra Gospodarkiz dnia 21 sierpnia 2007 r. w sprawie
zasad-niczych wymagań dla sprzętu elektrycznego (Dz.U. z 2007 r. nr 155, poz. 1089) ustal, jakie
informacje lub oznaczenia powinny być umieszczane na sprzęcie elektrycznym (ew. opakowa-niu, instrukcji obsługi, świadectwie gwarancyjnym lub w dokumentacji dołączonej do sprzętu) (§ 5, § 11 Rozporządzenia). ... ... ... ... ĆWICZENIE 177
Udaj się do najbliższego sklepu ze sprzętem elektrycznym i sprawdź, czy oferowany do
sprze-daży sprzęt jest oznaczony zgodnie z Rozporządzeniem Ministra Gospodarkiz dnia 21 sierpnia
2007 r. w sprawie zasadniczych wymagań dla sprzętu elektrycznego (Dz.U. z 2007 r. nr 155,
poz. 1089). Z wizyty w sklepie sporządź notatkę w zeszycie przedmiotowym. ĆWICZENIE 178
Na podstawie Ustawy z dnia 21 grudnia 2000 r. o jakości handlowej artykułów
rolno-spożyw-czych (tekst jedn. Dz.U. z 2005 r. nr 187, poz. 1577, z późn. zm.) ustal, jakie cechy muszą
speł-niać opakowania artykułów rolno-spożywczych wprowadzanych do obrotu (art. 5 Ustawy). ... ... ...
ĆWICZENIE 179
Na podstawie Ustawy z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (tekst jedn. Dz.U. z 2010 r. nr 136, poz. 914, z późn. zm.), Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia
16 września 2010 r. w sprawie środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego
(Dz.U. z 2010 r. nr 180, poz. 1214, z późn. zm.) oraz Rozporządzenia Ministra Rolnictwa i
Roz-woju Wsiz dnia 10 lipca 2007 r. w sprawie znakowania środków spożywczych (Dz.U. z 2007 r.
nr 137, poz. 966, z późn. zm.) odpowiedz na pytania.
1) Kto powinien być zatrudniony przez przedsiębiorcę produkującego przetwory z grzybów
(art. 71 Ustawy)? ...
2) Co to są środki spożywcze specjalnego przeznaczenia żywieniowego (art. 3 ust. 3 pkt 43
Ustawy)? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3) Jakie są grupy środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego (art. 24 ust. 2
Ustawy)? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
4) Jakimi informacjami powinien być oznakowany opakowany środek spożywczy (§ 2 ust. 1
Rozporządzenia Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi)?
... ... ... ... ... ...
5) Jakie informacje powinno zawierać oznakowanie środków spożywczych specjalnego
prze-znaczenia żywieniowego (§ 3 ust. 1 Rozporządzenia Ministra Zdrowia)?
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
6) Udaj się do najbliższego sklepu spożywczego i sprawdź, jakie środki spożywcze specjalnego
przeznaczenia żywieniowego są w nim sprzedawane oraz czy środki te zawierają wszystkie wymagane oznakowania. Z wizyty w sklepie sporządź notatkę w zeszycie przedmiotowym. ĆWICZENIE 180
Na podstawie Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r.
w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności re-klamowej i telesprzedaży (tekst jedn. Dz.U. z 2014 r., poz. 204) odpowiedz na pytania.
1) W jaki sposób jest ograniczony udział w reklamach osób, które prowadziły audycje
informa-cyjne i publicystyczne lub audycje dla dzieci (§ 8 Rozporządzenia)?
... ... ... ...
2) Czy poziom głośności emitowanych reklam może przekraczać poziom głośności audycji po-przedzających reklamy (§ 10 Rozporządzenia)? Czy Twoim zdaniem nadawcy przestrzegają obowiązujących przepisów w tym zakresie?
... ... ... ... ... ... ĆWICZENIE 181
Na podstawie Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn. Dz.U. z 2011 r. nr 43, poz. 226, z późn. zm.) odpowiedz na pytania.
1) Ile czasu w ciągu godziny zegarowej mogą zajmować reklamy i telesprzedaż (art. 16 ust. 3
Ustawy)?
... ... ...
2) W jakich sytuacjach można przerwać audycję w celu nadania reklamy lub telesprzedaży
(art. 16a Ustawy)?
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3) Jakich audycji nie można przerwać w celu nadania reklamy lub telesprzedaży (art. 16a
Ustawy)?
... ... ... ...
... ...
4) Oglądając telewizję w ciągu najbliższych kilku dni, sprawdź, czy stacje telewizyjne
prze-strzegają przepisów dotyczących przerywania audycji. ĆWICZENIE 182
Na podstawie Ustawy z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (Dz.U. z 1984 r. nr 5, poz. 24, z późn. zm.) odpowiedz na pytanie, w jaki sposób powinny być oznaczane ogłoszenia zamiesz-czane w prasie (art. 36 ust. 3 Ustawy).
... ... ĆWICZENIE 183
Na podstawie wymienionych poniżej ustaw odpowiedz na zamieszczone pod nimi pytania. Ustawa z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług (tekst jedn. Dz.U. nr 177
z 2011 r., poz. 1054, z późn. zm.);
Ustawa z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (tekst jedn. Dz.U. nr 74 z 2011 r. poz. 397, z późn. zm.);
Ustawa z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (tekst jedn. Dz.U. z 2012 r. poz. 361, z późn. zm.).
1) Co to są prezenty małej wartości (art. 7 ust. 4 Ustawy z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od
towarów i usług? ... ... ... ... ...
2) Czy przekazanie prezentów o małej wartości i próbek jest rozumiane jako dostawa towarów
(art. 7 ust. 3 Ustawy z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług)?
.
...3) Czy koszty reprezentacji mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodów w podatku
dochodowym od osób prawnych (art. 16 ust. 1 pkt 28 Ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o
po-datku dochodowym od osób prawnych)?
.
...4) Czy koszty reprezentacji mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodów w podatku
dochodowym od osób prawnych (art. 23 ust. 1 pkt 23 Ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o
po-datku dochodowym od osób fizycznych)?
.
...5) Na podstawie przepisów prawnych wymienionych w pytaniu 3) i 4) ustal, jakie wydatki są
w szczególności uznawane za koszty reprezentacji.
... ...
Spis treści
1. Istota marketingu ... 3
2. Badania marketingowe ... 14
3. Strategia produktu ... 35
4. Strategia ceny ... 51
5. Dystrybucja towarów w marketingu ... 61
6. Promocja jako narzędzie marketingu ... 73
7. Planowanie działalności marketingowej oraz kontrola planu działań ... 86
