Widok Jacek Kall Branding na smartfonie. Komunikacja mobilna marki

166

Recenzje

W

ykorzystanie smartfonów zrewolucjo-nizowaáo podejĞcie konsumentów i biz-nesu do marek, styl konsumpcji i sposób ich wyszukiwania. Niestety, w polskiej literaturze naukowej zagadnienia technologii mobilnych i ich wykorzystania do komunikacji są wáaĞci-wie nieopisane. Jedną z nielicznych pozycji jest ksiąĪka Jacka Kalla Branding na smartfonie. Komunikacja mobilna marki.

Dr hab. Jacek Kall jest profesorem WyĪszej Szkoáy Bankowej w Poznaniu. Jego zaintereso-wania badawcze są związane z zarządzaniem marką oraz komunikacją marketingową. Do wspóápracy i uzupeánienia tematów, omawia-nych z naukowego punktu widzenia, zostali zaproszeni praktycy: Monika Miákowska – pro-jektująca rozwiązania mobilne i tworząca takie raporty branĪowe jak jestem.mobi; Artur Ma-ciorowski – niezaleĪny konsultant, prelegent i publicysta w zakresie e-marketingu i e-biznesu oraz Rafaá Staszkiewicz – ekspert z zakresu stra-tegii, brandingu, komunikacji marketingowej oraz reklamy mobilnej. Publikacja z zaáoĪenia ma wiĊc charakter niewyáącznie naukowy, ale takĪe praktyczny. Jest przeznaczona dla spe-cjalistów do spraw marketingu, osób odpowie-dzialnych za znajdowanie i wdraĪanie nowych rozwiązaĔ marketingowych, studentów kierun-ków ekonomicznych i osób zainteresowanych nowymi technologiami mobilnymi.

KsiąĪka przedstawia i omawia komuniko-wanie marek przez smartfony oraz wskazuje na koniecznoĞü nowego podejĞcia do marketingu przy uĪyciu technologii mobilnych. Autor poru-sza takie kwestie jak funkcje, kapitaá i wartoĞü marki, komunikowanie marketingowe marki i proces jego planowania, narzĊdzia komunika-cji mobilnej, konsekwencje spoáeczne rewolucji

smartfonowej i nowe pokolenie, które po niej powstaáo. Ale takĪe prognozy kierunków zmian na podstawie zjawisk zachodzących na rynkach bardziej rozwiniĊtych od polskiego.

Praca jest podzielona na cztery czĊĞci – roz-poczyna siĊ od omówienia komunikacji marke-tingowej w budowaniu kapitaáu marki. Przed-stawiono w niej szczegóáowo temat marki i jej funkcji oraz planowania komunikacji marketin-gowej. Zaskakującą i ciekawą czĊĞcią byáo opi-sanie funkcjonowania marki w aspekcie emo-cjonalnym i sposobu percepcji mózgu. Kolejny rozdziaá poĞwiĊcony jest Homo smartphonicus i jego gadĪetowi. Tutaj znajdziemy opis rewolu-cji mobilnej, w której smartfon jest narzĊdziem dominującym. Dla pokolenia Y wychowanego na internecie jest to urządzenie, z którym wstają i káadą siĊ spaü, wiĊc w publikacji nie zabra-káo omówienia, do czego w pokoleniu apki jest uĪywany smartfon. Interesującym zjawiskiem wĞród pokolenia Y jest multiscreening, czyli korzystanie ze smartfonów w czasie oglądania telewizji, które jest normą dla szeĞciu z siedmiu Amerykanów i piĊciu z szeĞciu Brytyjczyków. Takie zjawisko daje moĪliwoĞü nowych form dotarcia i komunikacji wĞród cyfrowych auto-chtonów. Rozdziaá trzeci to narzĊdzia komuni-kacji mobilnej marki. Bardzo dokáadnie zostaáo omówione szerokie spektrum narzĊdzi od SMS i MMS-ów, czyli telemarketingu, przez niezwy-kle popularne w Stanach Zjednoczonych kupo-ny mobilne, powoli wychodzące z uĪycia i nie-doceniane kody QR, po witryny i wyszukiwa-nia mobilne. Nie zabrakáo takĪe charakterystyki reklamy mobilnej i aplikacji. Autor zwróciá uwagĊ na báĊdy bardzo czĊsto popeániane przy marketingu mobilnym związanym z lokalizacją. Zamieszczanie na drzwiach hotelu mapy

dojaz-Jacek Kall

Branding na smartfonie. Komunikacja mobilna marki

Wolters Kluwer Business, Warszawa 2015, 236 s., ISBN 978-83-264-1479-4

167

Recenzje

du do miejsca to jeden z bardziej absurdalnych przytoczonych tu przykáadów. Czwarta czĊĞü ksiąĪki to komunikacja marki z wykorzysta-niem smartfonów, w której zostaá przedstawio-ny udziaá telefonów w procesach zakupowych, tych mobilnych, a takĪe tradycyjnych. Interesu-jąco omówiono postrzeganie przez biznes kam-panii mobilnych i ich skutecznoĞü. ZakoĔczenie to omówienie trendów na przyszáoĞü, z zazna-czeniem, Īe juĪ w momencie wydania ksiąĪka byáa nieaktualna.

Rozwój technologii mobilnych jest tak szyb-ki, Īe przygotowanie aktualnej publikacji na ten temat jest niezwykle trudne. Ale choü Jacek Kall rozpocząá prace nad ksiąĪką w 2013 roku, to po trzech latach niektóre poruszone wątki wciąĪ po-zostają novum dla polskich marketerów. Publika-cja odwoáuje siĊ do wielu Ĩródeá, dziĊki czemu nie przedstawia jednostronnego, subiektywnego spojrzenia na zjawisko komunikacji mobilnej marki. Bogata bibliograÞ a nie zakáóca procesu odbioru, gdyĪ zebrany materiaá jest uáoĪony bar-dzo logicznie i przystĊpnie oraz zostaá opatrzo-ny trafopatrzo-nymi spostrzeĪeniami autora. Dodatkową wartoĞcią są podsumowania kaĪdego z rozdzia-áów dokonane przez praktyków.

Zebranie w jednym miejscu analiz ze Ğwia-towych badaĔ i polskich praktyk to niezwykle waĪny atut tej ksiąĪki. Jednak dla osób, które poszukują prostych rozwiązaĔ i recept jest to publikacja nieodpowiednia. Nie daje ona je-dynie sáusznej rady na branding na smartfo-nie, lecz jest wyáącznie inspiracją do wáasnych przemyĞleĔ i wykorzystania wiedzy na temat metod i Ğrodków, konsumentów i ich potrzeb. KaĪdą formĊ komunikacji naleĪy dostosowaü do sprzedawanego produktu, a przede wszyst-kim do jego odbiorców, na co káadzie nacisk wáaĞnie ta ksiąĪka.

Podsumowując, Branding na smartfonie to jedna z nielicznych pozycji kompleksowo oma-wiających kwestie rynku mobilnego. Swoją na-ukową strukturą, w tym ogromem Ĩródeá i cy-tatów, wyróĪnia siĊ na tle publikacji na temat nowoczesnych technologii napisanych przez praktyków. Nie opisuje problemów z wáasnej perspektywy, nie daje áatwych do wprowadze-nia rad. To pozycja dla ambitnych i chcących osiągnąü wiĊcej. Dla tych, którzy nie boją siĊ intelektualnego wyzwania, jakie stawia przed nimi marka.

Katarzyna Toáoczko-Biskupska