Wizerunki kandydatów na Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w kampanii wyborczej '95

Bożena Dziemidok

Wizerunki kandydatów na

Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej

w kampanii wyborczej ’95

Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio K, Politologia 8, 71-86

A N N A L E S

U N I V E R S I T A T I S M A R I A E C U R I E - S K Ł O D O W S K A L U B L I N - P O L O N I A

VOL. VIII SECTIO К 2001

Zakład Systemów Politycznych W ydział Politologii U M C S

BO ŻEN A D Z IE M ID O K

Wizerunki kandydatów na Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej

w kam panii w yborczej ’95

Images o f the candidates for the Polish Presidency in the 1995 presidential campaign

We współczesnym świecie pierwszoplanową kwestią kam panii wyborczych jest wykreowanie najlepszego z możliwych wizerunku kandydata.1 O wyborze kandydata przesądza bowiem jego wykreowany obraz, a nie reprezentowany przez niego system wartości, program wyborczy czy wizja polityczna.2

Decydującą rolę w kam panii odgrywają obecnie media, a przede wszystkim telewizja, jak o najbardziej popularny środek przekazu. Naukowcy udowodnili, że część wyborców w yrabia sobie opinie o politykach, oglądając ich w telewizji, nawet nie słuchając tego, co m ów ią.3 Z różnych badań odbioru telewizyjnego wynika, że zasadnicze znaczenie m a odbiór wzrokowy, nawet do 60 proc., a tylko w 20 proc. to, co się mówi n a ekranie, i w 20 proc. jak się mówi.4 Decydujące jest więc zachowanie się przed kam erą, wygląd, sposób ubierania się.

W izerunek k and y data w m ediach jest dziś przedmiotem precyzyjnych analiz i projektów. Jest to w znacznej mierze dzieło zbiorowe, efekt pracy samych zainteresowanych, ja k i specjalnych sztabów do tego powołanych. Postać

1 N a wizerunek polityka składają się jego dotychczasowe dokonania, styl upraw ianej polityki, powierzchowne elementy tożsam ości, zamierzone zabiegi kreacyjne oraz korzystne i niekorzystne przypadki. Zob. G. U licka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw

demokratycznych, „S tudia Politologiczne, T ru d n a sztuka polityki” , pod red. T. Klementewicza, vol.

I, W arszawa 1996, s. 164.

2 Por. T. Tyszka, Polityczny supermarket, „Polityka” 24 lutego 1996.

3 Zob. J. Bochenek, Uśmiech kandydata, „Polityka” 21 października 1995. 4 Por. J. Snopkiewicz, Loża ekspertów, „Polityka” 4 listopada 1995.

kandydata biorącego udział w wyborach prezydenckich jest na ogół starannie m odelow ana pod kątem atrakcyjności osobistej i wyrazistości sylwetki politycz­ nej.5 W praktyce wizerunek m edialny jest rezultatem poszukiwania „kom ­ prom isu między rzeczywistymi cechami kandydata oraz cechami, które wyborcy uznają za najbardziej pożądane” .6

Istotnym elementem sukcesu kam panii wyborczej jest trafiona reklama kandydata, przekonujące hasło i dobry plakat. W szystko, aby być łatwo identyfikow anym i odróżniać się od innych pretendentów, powtarzających p odobne deklaracje. N ieprzypadkow o organizacją kam panii wyborczych zaj­ m ują się często firmy reklamowe, k tóre opracow ują kam panie promocji różnych produktów . Specjaliści od m arketingu i reklamy twierdzą, że nie m a różnicy między reklam ow aniem tow arów a prom ocją polityka. W jednym i drugim w ypadku należy najpierw ustalić, ja k prezentuje się reklamowany tow ar na tle innych, następnie w ybrać i uwypuklić cechy pozwalające mu wygrać z konkuren­ cją oraz opracow ać tzw. linię sprzedaży, czyli pomysł na najskuteczniejsze przekonanie ludzi do zakupu oraz wymyślenie zręcznego sloganu.7

W ażnym aspektem m arketingu jest kształtowanie potrzeb (mód) czy w arto­ ści. Jest to aspekt szczególnie ważny w polityce: dobry polityk m a swoją wizję przyszłości i p otrafi ją skutecznie zareklam ować społeczeństwu, sprawić, by uznało ją ono za własną. D obry polityk, podobnie jak dobry marketingowiec, zachęca również społeczeństwo (konsum enta) do zakupu, który nie był w jego planach.8 Zdaniem politologów popularne twierdzenie, że z punktu widzenia reklamy kand y dat na prezydenta jest „tow arem , jak każdy inny” nadmiernie upraszcza sprawę, lecz zwraca uwagę na cel taktyczny prowadzonej gry politycznej, tj. konieczność pozyskania „klienteli” , czyli wyborców.9

Zdaniem specjalistów zachodnich doświadczenia wyborcze pokazują, że największe szanse n a zwycięstwo m a ten kandydat, który w stu procentach podda się sugestiom fachowych doradców .10 W Polsce szefowie sztabów wyborczych wyrażali głęboką nieufność wobec kompetencji firm m arketin­ gowych i agencji reklamowych. Z pewnością nie bez znaczenia było tu złe doświadczenie z przeszłości, kiedy to nieistniejący już Kongres Liberalno­ -D em okratyczny, m im o skorzystania z usług znanej agencji Saatchi & Saatchi,

5 Por. A. U hlig, W izerunki kandydatów na Prezydenta R P propagowane w toku kampanii

wyborczej 1990, [w:] Dlaczego ta k glosowano. W ybory prezydenckie ’90, pod. red. S. G ebethnera i K.

Jasiewicza, W arszaw a 1993, s. 132.

6 Z. J. Pietraś, Decydowanie polityczne, W arszaw a-K raków 1998, s. 419.

7 Por. M . Janicki, M . Pęczak, Wojna na miny, czyli polityk ja ko towar, „Polityka” 14 października 1995.

8 Por. T. Tyszka, Polityczny...

9 Por. A. Uhlig, W izerunki kandydatów...

10 Zob. M . Janicki, M . Pęczak, Wojna na miny, czyli polityk ja ko towar, „Polityka” 14 paź­ dziernika 1995.

przegrał wybory parlam entarne w 1993 r. Błąd kam panii liberałów - zdaniem speqalistôw - polegał na dosłownym przeniesieniu kam panii angielskiej na grunt polski, p otraktow aniu wyborów w kategoriach gry i zabawy, a nie walki, ja k jest w Polsce postrzegana.11 Firm y reklamowe i marketingowe również niechętnie przyjm ują zlecenia na prowadzenie kam panii politycznych. Tłum aczą to m .in. zbyt m ałą ilością pieniędzy przeznaczoną na kam panię oraz obawą przed nadaniem im stygm atu politycznego, m ogącego zaszkodzić interesom firm y.12

A ktualność i popularność problem atyki wizerunku medialnego oraz zbliżają­ ce się wybory prezydenckie 2000 r. skłaniają do przypom nienia wizerunków kandydatów uczestniczących w wyborach prezydenckich 1995 r.

„K am panię w Polsce tw orzą głównie am atorzy. Są tylko dodatkiem do swojego kandydata z nikłym wpływem na cokolwiek” 13 - napisał P. Kaźm ier- czak. Podczas wyborów ’95 sztaby wyborcze tworzyły wizerunki kandydatów , wykorzystując naturalne walory kandydata oraz rady zaprzyjaźnionych spec­ jalistów. Sztab A. Kwaśniewskiego współpracował z fundacją Kelles-Krauza,

sztaby H. G ronkiew icz-W altz i L. Wałęsy korzystały z usług ekspertów, którzy zajmowali się kam panią konserw atystów podczas ostatnich wyborów w Wielkiej Brytanii; J. K uroniow i pom agał A. R ychard, dyrektor Instytutu Filozofii i Socjologii PA N , a także fachowcy telewizyjni: L. Adam ik, J. Bromski, A. Titkow , A. K o sten k o .14

Największą przem ianę podczas kam panii wyborczej przeszedł J. K u r o ń , który już w m om encie, gdy zdecydował się wystartować w wyborach, założył garnitur. „Ludzie m ają pewne oczekiwania w stosunku do kandydata na prezydenta. Ja zakładam m arynarkę, bo te oczekiwania szanuję” 1 s - powiedział J. K uroń. M . Boni szef sztabu J. K u ro nia tak tłumaczył zmiany:

„Chodzi nam o to, żeby Jacka nie traktow ano wyłącznie jak o równego gościa i człowieka o gołębim sercu. Chcemy, aby jaw ił się ja k o zdecydowany m ąż stanu” .16

J. K u ro ń walczył z wizerunkiem „swojego chłopa” , przyjaciela ludu, przesądzającym o jego popularności, lecz nieprzysparzającym m u nowych głosów. Wielu specjalistów od reklamy uważało, że w wypadku J. K uronia trzeba było kandydatow i nadać nowy wizerunek, aby „produk t” został lepiej sprzedany m asow em u odbiorcy. Zw racano kandydatow i uwagę na oszczędność słowa i gestykulację, a nawet na to, aby nie pochylał się nadmiernie podczas mówienia.

11 Por. ibid.

12 Zob. M . Janicki, M . Pęczak, Wojna...

13 P. Kaźm ierczak, Gra pozorów, „A ngora” 29 października 1995. 14 Zob. M . Janicki, M . Pęczak, Wojna...

15 Kampania obywatelska, rozmowa z J. Kuroniem, „W prost” 11 czerwca 1995.

J. K u ro ń przedstaw iany był jak o gwarant nieodwracalności przemian zapoczątkow anych w 1989 г., strażnik dem okratycznego ładu i stabilności państw a, m ediator i rozjemca konfliktów społecznych.17 Eksponowano anty- konfrontacyjny ch arakter jego program u: prawość, wiarygodną przeszłość, autorytet, doświadczenie, talenty dydaktyczne i odwagę kandydata, posiadaną przez niego siłę przekonań i umiejętność poszukiwania konkretnych rozwiązań rzeczywistych problem ów .18 Działalność J. K uronia uznano za podporząd­ kow aną służbie publicznej na rzecz przeprowadzenia kraju przez trudny okres transform acji. J. K u ro ń podkreślał, że będąc prezydentem, będzie zapewniał zgodną w spółpracę wszystkich instytucji dem okratycznych i tworzył właściwy klim at dla działalności i aktywności obywateli.19 Misję prezydenta ujmował jako rzecznika, arb itra, m ediatora, twórcy porozum ień i kompromisów. Hasło wyborcze J. K u ro n ia b rzmiało: „K andyduję, bo zmiany są konieczne” . N a plakacie występował uśmiechnięty, otoczony przez kilku młodych ludzi.

L. W a ł ę s ę jego zwolennicy uważali za jedynego polityka zdolnego do niedopuszczenia opanow ania wszystkich naczelnych organów władzy państw o­ wej przez postkom unistów . Sam urzędujący prezydent kreował się, podobnie jak pięć lat wcześniej, n a m ęża stanu, jedynego, który może powstrzymać rekomuni- zację. W ykorzystano image L. Wałęsy jak o człowieka mocnego, skutecznego, potrafiącego szybko działać. Powoływano się także na polityczny profesjonalizm urzędującego prezydenta, jego doświadczenie, skuteczność, zdecydowanie, dos­ konałe postrzeganie jego osoby za granicą. Przedstawiano go jako gwaranta bezpieczeństwa państw a, polityka potrafiącego zbudować silną, bezpieczną i stabilną Polskę.20

O rganizatorzy kam panii L. Wałęsy wyszli z założenia, że wyborcom nie trzeba przedstaw iać urzędującego prezydenta, a jedynie przypomnieć jego osiągnięcia, zalety i znaczącą rolę w historii Polski. Celowi temu służyły hasła z plakatów: Kandydatów je s t wielu, Lech Wałęsa jeden oraz Wałęsę zna cały świat. N a bilboardach, wożonych n a przyczepach po całej Polsce, przedstawiano L. Wałęsę, k tóry stał w rozkroku i trzym ał uniesioną w górę pięść. Pozycja taka - zdaniem sztabowców — pokazyw ała jego zdecydowanie i cechy przywódcze. Całość opisywało hasło: Polska musi być silna.21

Sztab L. Wałęsy deklarow ał, że nic nie będzie zmieniać w wizerunku swojego kandydata. Prezydent nie daje się ułożyć, nie można mu narzucić sposobu

11 Zob. A pel intelektualistów - poparcie dla Jacka Kuronia, „M onitor G dański” nr 6, G dańsk 14 sierpnia 1995.

18 Zob. M . Boni, Dlaczego Kuroń, „G azeta W yborcza” 29 sierpnia 1995; A. Smolar, Jacek

Kuroń - kandydat środka, „G azeta W yborcza’ 7 października 1995.

19 Por. Najważniejszy je s t dialog z wyborcami, rozmowa z J.Kuroniem, „N asz K urier” , nr 3, 17 lipca 1995.

20 Zob. Polska m usi być silna, ulotka wyborcza L. Wałęsy. 21 M . Janicki, M . Pęczak, Wojna...

zachowania - powiedział B. Kow alski, rzecznik kam panii wyborczej L. W a­ łęsy. Swój niekorzystny wizerunek w m ediach L. W ałęsa starał się zdyskon­ tować stwierdzeniem: Wiem, że jestem bufon i zarozumialec. Ale taki ju ż jestem .22

Podczas kam panii (szczególnie od września 1995) L. W ałęsa zmienił zupełnie styl działania oraz język. Zapowiedział zmianę koncepcji prezydentury, stwier­ dził, że „skończył okres Janosika, zaczął pracę zbiorow ą” .23 „Janosik to prezydent bez zaplecza, sam silny, m ądry. A teraz trzeba już szukać porozum ie­ nia między partiam i” 24 - wyjaśnił w jednym z wywiadów. Kończącą się kadencję, której był ponadpartyjnym prezydentem bez zaplecza politycznego, chciał zastąpić następną, o p artą na porozum ieniu sił. Podkreślał, że sło­ wem -kluczem jego drugiej prezydentury będzie „norm alność” - stabilność na szczytach władzy, spokojne dokończenie reform, respekt dla praw a i demokracji. N a wiecach zam iast atakow ać, przepraszał, przyznawał się do błędów, zapow ia­ dał otw artość n a kom prom is, słuchanie doradców . W ypowiadane przez niego słowa, będące dotychczas narzędziem walki, stały się spokojniejsze, wyważone, służące porozum ieniu.25 K om entatorzy uznali, że Wałęsa użył swego słynnego instynktu politycznego - wyczuł koniunkturę,26 czyli zapotrzebowanie społeczne na skutecznego, lecz spokojnego prezydenta. Zmianę stylu L. Wałęsy p otrak­ tow ano jak o zabieg kam panii wyborczej, m ający na celu zyskanie sympatii wyborców.27

Zdaniem L. Kolarskiej-Bobińskiej zm iana ubioru J. K uronia nie była wiarygodna, w przeciwieństwie do zmiany obrazu L. Wałęsy.28 W iarygodność L. Wałęsy nie opierała się bowiem na stałości jego wizerunku, ale na skuteczno­ ści. L. W ałęsa wielokrotnie zmieniał zdanie, jego przeczenie sobie zostało zaakceptow ane przez ludzi i odbierane jako norm alny stan rzeczy.29

Zwolennicy H. G r o n k i e w i c z - W a l t z za atut swojej kandydatki uznawali fakt, że postrzegana była ja k o osoba publiczna, lecz nie jak o polityk uwikłany w układy polityczne. P onadto podkreślano jej dokonania gospodarcze, przed­ stawiano jak o człowieka sukcesu, posiadającego gruntow ną wiedzę i między­ narodow y autorytet oraz doskonale prezentującego się w środkach masowego

22 A. Soful, Prezydencka kampania reklamowa, „N ow a E uropa” 20 października 1995. 23 J. Sądecki, Chce i musi, „R zeczpospolita” 18 września 1995.

24 M . Subotić, Wałęsy sita przyciągania, „Rzeczpospolita” 26 października 1995. 25 Por. A. K ublilk, Szpagat prezydencki, „G azeta W yborcza” 27 października 1995. 26 Ibid.

27 Por. K. G roblew ski, Nowa, stara twarz Lecha Wałęsy, „Rzeczpospolita” 18 października 1995.

28 Por. Kto wygra te wybory, rozmowa z L . Kolarską-Bobińską, „G azeta W yborcza” 17 listopada 1995.

przekazu.30 H . Gronkiew icz-W altz pow tarzała, że będzie prezydentem aktyw­ nym, jednoczącym pew ną część społeczeństwa.31

K am pania H . Gronkiewicz-W altz, i jej strona wizualna, została przygotowa­ na na podstaw ie dokładnych studiów opracow ań ekspertów oraz wyników badań firmy Pentor.32 Zostały przeprow adzone badania opinii publicznej, które pokazały, jakie cechy prezes NBP należy eksponować podczas kampanii. H. G ronkiew icz-W altz propagow ana była jako fachowa i kom petentna kobieta sukcesu. „W każdej rodzinie tak napraw dę rządzi kobieta. Chcemy też oprzeć się n a zakorzenionym w polskiej kulturze obrazie M atki Boskiej Królowej Pol­ ski” 33 -p o w ie d z ia ł J. Żyro ze sztabu wyborczego H.Gronkiewicz. Jako hasło wyborcze w ybrano „Zaopiekujm y się Polską” ,, co niektórzy odebrali jako przeobrażenie słynnej form uły prezydenta K ennedy’ego Nie pytaj, co Am eryka może dać tobie. Pytaj, co ty możesz dać Ameryce.

L . K a c z y ń s k i e g o prezento wno jak o człowieka kom petentnego, doskonale poinform ow anego o tym, ja k działa państwo i gospodarka, posiadającego m inimum „obycia m iędzynarodow ego” .34 Podnoszono również kwestię jego solidarnościowego rodow odu i antykom unistycznych przekonań, wierność ideałom i wartościom oraz świadomość powagi wobec misji, jak ą m a do spełnienia w życiu publicznym i poczucie dystansu do własnej osoby.

K and yd atu rę J. K o r w i n - M i k k e g o uzasadniano potrzebą przedstawienia ludziom alternatywy: czy wolą pokorną, poczciwą prezydenturę, czy będą woleli zaproponow ane przez niego konkretne rozwiązania: wprowadzenie uprosz­ czonego i spłaszczonego systemu podatkow ego, uczciwej prywatyzacji, wolnego rynku, prostych praw i silnej arm ii.35 J. Korwin-M ikke musiał zmagać się z wizerunkiem osoby ekscentrycznej, nietraktowanej poważnie. Plakatowy wizerunek J. K orw in-M ikkego zapraszał do spojrzenia prawdzie w oczy. Inne hasła były ostre i prowokacyjne: Kandyduję po to, aby zrobić w Polsce kontrrewolucję, Wyjść z socjalizmu. K am pania lidera U PR posiadała ciekawą oprawę graficzną, n a wiecach w prow adzano elementy gry i zabawy (jazda słoniem, rekwizyty). Konferencje prasowe organizowano w powszechnie uczęsz­ czanych miejscach (np. dworzec kolejowy, hala targowa), aby zwykli ludzie mogli usłyszeć propozycje kandydata.

L. M o c z u l s k i przedstaw iany był jak o niezłomny działacz niepodległoś­ ciowy, związany z ruchem konspiracyjnym już od połowy lat pięćdziesiątych,

30 Por. Z. C zarnecki, Dlaczego Gronkiewicz-Waltz, „G azeta W yborcza” 17 lipca 1995. 31 Zob. m.in. N ie będę licytować się z S L D vv obiecywaniu gruszek na wierzbie, wywiad z H.

Gronkiewicz-W altz, „Przede wszystkim” , nr 1, sierpień 1995.

32 Zob. K . Olszewski, Ja k się sprzedać... 33 P. K aźm ierczak, Gra pozorów...

34 Por. L. D o m , Dlaczego Lech Kaczyński, „G azeta W yborcza” 18 września 1995.

35 Zob. P olityka m usi być państwowa, wywiad z J. Korwinem-M ikke, „Bez uprzedzeń” , nr 6/7 (14/15), czerwiec/lipiec 1995; 21 postulatów Unii Polityki Realnej, ulotka wyborcza.

wielokrotnie więziony za działalność polityczną oraz najbardziej atakow any i szykanowany polityk ostatnich kilkudziesięciu lat.36 Podkreślano, że L. M oczulski był zdecydowanym przeciwnikiem układów „okrągłego m ebla” i „M agdalenki” zawartych przez „elity” polityczne „za plecami N a ro d u ” . „Dzisiaj niepodległość Polski budow ać trzeba zamożnością jej obywateli” 37 - pisał L. M oczulski, postulując przygotowanie odpowiedniej struktury gos­ podarki, pow strzym anie w zrostu cen, zmniejszenie podatków , tanie kredyty.

J. O l s z e w s k i był przez swoich zwolenników przedstawiany jak o jedyny kandydat prawdziwej zmiany zawartej w ideałach historycznych „Solidarności” , zanegowanych potem w um owach okrągłostołow ych.38 J. Olszewski kreował się na polityka pragnącego przeprowadzić gruntow ną odnowę Polski. Za oponen­ tów J. Olszewskiego uw ażano wszystkich kandydatów otaczających się post­ kom unistam i lub sprzyjających w różnych okresach ich promocji na państwowe urzędy. J. Olszewski krytykow ał wszystkie opcje polityczne, wszystkich k an­ dydatów i elitę polityczną. Siebie uznał za kandydata ludzi zniechęconych do polityki, wyobcowanych, nierozumiejących gier politycznych, które nazwał „sferą wyłączenia” .39 W Programie Naprawy Państwa J. Olszewski wypowiadał walkę m echanizm om wprowadzającym na ważne stanow iska ludzi określonej grupy, zam iast ludzi kom petentnych. Stąd jednym z głównych haseł jego kam panii było „Państw o Równych Szans D la Polaków ” . J. Olszewskiego prezentowano jak o k and y d ata „czystych rą k ” , nieuwikłanego w struktury i idee PRL-u, posiadającego wręcz antypeerelowski życiorys.40 Podkreślano jego doświadczenie w walce z kom unizmem , doświadczenie kierowania państwem, najwyższe kom petencje intelektualne, posiadanie strategii rozwoju państwa.

W. P a w l a k prezentow any był jako m łody, pozbawiony politycznych urazów lat PR L -u, lecz już doświadczony i posiadający realne osiągnięcia polityk. Z a jego główne cechy uznano konsekwencję, rozwagę i uczciwość.41 Podkreślano, że jest politykiem nowoczesnym w działaniu i myśleniu, a jed n o ­ cześnie tkwiącym głęboko korzeniami w narodowej tradycji, czego wyrazem jest ujmowanie spraw naro d u w kategoriach odpowiedzialności za polską rację

38 Zob. Dlaczego L eszek M oczulski? gdyż... „Czas na uczciwość!", ulotki wyborcze L. Moczulskiego.

31 Ibid.

38 „Z aw arte w 1989 r. porozum ienia między komunistyczną nom enklaturą a lewicową częścią elity tzw. opozycji dem okratycznej i „Solidarności” pozwoliło n a ukształtowanie ekonomicznych i politycznych mechanizm ów ograbiania państw a i ogromnej większości obywateli przez w ąską grupę powiązanych z aparatem władzy aferzystów ” . Program Naprawy Państwa, program wyborczy J. Olszewskiego, u lo tk a wyborcza.

39 Zob. Wejść w sferę wyłączenia, rozm ow a z J. Olszewskim, „N ow a E uropa” 7 lipca 1995. 40 Zob. J. T rznadel, Dlaczego Olszewski?, „G azeta W yborcza” 20 września 1995.

41 Zob. ZR: Realizm w słowach - upór w działaniu, „Zielony S ztandar”, październik 1995, dodatek wyborczy d o num eru 44.

stanu.42 W. Paw lak prezentow ał się jako tradycjonalista, ale także jako polityk otw arty n a świat. Powoływał się na osamotnienie wśród elit sprawujących władzę, zdradę daw nych sojuszników, zajmowanie się polityką przede wszystkim dlatego, że stanow i reprezentację ludzi spoza salonów.43

W. Paw lak odwoływał się tylko do elektoratu wiejskiego, szukał poparcia na wsi i na prowincji. Starał się odgadnąć jej gusta i potrzeby, np. poprzez deklarow anie się jak o m iłośnik m uzyki disco-polo. H asło wyborcze W. Pawlaka brzm iało „P raw da zam iast haseł” .

T. Z i e l i ń s k i przedstaw iany był jako rzecznik praw a i sprawiedliwości społecznej. „Po pierwsze - sprawiedliwość” to główne hasło kandydata - spra­ wiedliwość będąca naczelnym drogowskazem władzy, podstaw ową zasadą rządzenia państw em i w artością szanow aną przy wyborze polityki społeczno- -gospodarczej.44 Prezydent - zdaniem T. Zielińskiego - powinien być wiarygod­ nym strażnikiem praw a, dbającym o to, aby praw a były stosowane przez aparat państw owy i przestrzegane przez wszystkich zgodnie z konstytucyjną zasadą sprawiedliwości społecznej. „K to chce spokoju, kto nie życzy sobie gorączki wyborczej i kolejnych »wojen na górze« [...] - ten może głosować na mnie. G w arantuję również poszanow anie praw a i zachowanie równowagi między interesam i różnych środow isk i grup społecznych między lewicą a praw icą” 45 -m ó w ił kandydat. T. Zieliński zapowiadał współtworzenie państw a przyjaznego dla obywateli, z prezydentem będącym opiekunem pokrzywdzonych. Uznał, że czas na zwyczajną, kom petentną prezydenturę, szanującą potrzeby zwykłych ludzi i właściwie korzystającą z profesjonalnie przygotowanego sztabu współ­ pracow ników . Prezydent - według kandydata - powinien być obliczalnym, przewidywalnym, stanowczym i bezstronnym, niezależnym od partii politycz­ nych, m ediatorem w konfliktach, arbitrem sprawiedliwie rozsądzającym napię­ cia społeczne, szukającym kom prom isu.

„Zieliński jest kandydatem ponadpartyjnym i może przyczynić się do osłabienia sporu o przeszłość między obozem postkomunistycznym i post­ solidarnościowym ” — napisał A. M icewski, wspom inając również o nieskazitel­ nej przeszłości i opinii profesora. „U w ażam się za kandydata środka - ani bliżej lewicy, ani bliżej prawicy. Po prostu środka” 47 - mówił o sobie T. Zieliński. K an dyd at podczas kam panii starał się umocnić wizerunek obrońcy najsłabszych grup społecznych - emerytów, rencistów i pracowników sfery budżetowej. M iało tem u służyć hasło: „P raca - praw o - sprawiedliwość” .

42 Z ob. F. J. Stefaniuk, Dlaczego Pawlak?, „G azeta W yborcza” 24 października 1995. 42 Por. D . W ielowiejska, Pawlak na wideo, „G azeta W yborcza” 20 października 1995. 44 Z ob. R zecznik Twoich praw Twoim prezydentem, program wyborczy Tadeusza Zielińskiego, „G azeta W yborcza” 16 października 1995; „Rzecznik Twoich praw Twoim prezydentem” ulotka wyborcza T. Zielińskiego.

45 Pozostanę sam otnym je id ic e m , rozm ow a z T . Zielińskim, „N ow a E uropa” 15 września 1995. 46 A. Micewski, Dlaczego Zieliński, „G azeta W yborcza” 18 lipca 1995.

Kandydaci drugoplanow i korzystali z różnych sposobów zareklam owania siebie opinii publicznej. K . Piotrowicz przedstawiał nowy, skonstruowany przez siebie ustrój. T. K oźluk prezentow ał się jak o osoba, która zdobyła pozycję w świecie i zyskała wiele doświadczeń, które chce wykorzystać dla dobra ojczyzny. A. Lepper reklam ow ał się jak o obrońca polskiej tożsamości n a ro d o ­ wej. J. Pietrzak przekonyw ał, że jest zupełnie poważnym kandydatem .

Szczególną uwagę należy zwrócić na kształtowanie wizerunku i kam panię wyborczą A. Kwaśniewskiego. K am pania ta była, zdaniem specjalistów od reklamy, pierwszą w Polsce udaną kam panią reklamową n a rzecz polityka.48

A. Kw aśniewskiego prezentow ano jak o człowieka już odniesionego sukcesu, jednego z najzdolniejszych polskich polityków, twórczego, przewidywalnego, posiadającego solidne wykształcenie.49 Przypom inano, że posiada on jedno­ znaczne poparcie własnej partii, jest niekwestionowanym liderem politycznym, utrzymującym wysoką pozycję w badaniach opinii publicznej. Eksponow ano jego zdolności porozum iew ania się i skłonność do kom prom isu, umiejętność prowadzenia dialogu i wsłuchiwania się w opinie innych, brak uprzedzeń politycznych i otw artość na nowe koncepcje.

Strategie stosow ane przez A. Kwaśniewskiego i jego sztab były bardziej wyraziste od stosow anych przez pozostałych kandydatów , a kam pania prow a­ dzona była bardziej profesjonalnie, nowocześnie, z rozmachem. Socjologowie często nazywali ją am erykańską w stylu i porównywali do kam panii B. C lintona z 1992 r. K am p an ia ta przez publicystów została oceniona w różnorodny sposób, od kolorow ej50 do banalnej, szarej, pospolitej, zwyczajnej aż do przesady.51 Z pewnością była to kam pania skuteczna, gd yż skuteczność m ierzona jest ilością głosów oddanych przez wyborców.

K am pania A. Kwaśniewskiego została starannie przemyślana, jej założenia generalne wypracow ano podczas pierwszej fazy prezydenckiej rywalizacji.

Punktem wyjścia było założenie, że A. Kwaśniewski m oże wygrać jedynie z L. W ałęsą, ponieważ urzędujący prezydent posiadał największy elektorat negatyw­ ny. Należało więc ograniczyć krytykę L. Wałęsy oraz zmusić go do kan ­ dydowania (np. rozpow szechniając przekonanie o niezbędności jego kan ­ dydowania i pod d ania się wyborczej weryfikacji).

Nieprzychylność Kościoła, elit politycznych oraz mediów wobec A. K w aś­ niewskiego im plikow ała konieczność bezpośredniego dotarcia do obywateli. Postanow iono skierować kam panię przede wszystkim tam , gdzie istniała możliwość uzyskania największego przyrostu głosów - do małych m iast. „W małych m iasteczkach pojawienie się polityka z pierwszych stron gazet jest

48 Zob. B. M odrzejew ska, W alka na oczach milionów, „Rzeczpospolita” 28 listopada 1995. 49 Zob. D . W aniek, Dlaczego Kwaśniewski, „G azeta W yborcza” 14-15 sierpnia 1995. 50 Zob. J. R zekanow ski, Kolorowa kampania, „T rybuna” 5 września 1995.

51 Zob. P. Smoleński, Kandydat doskonale banalny, „G azeta W yborcza” 28-29 października 1995.

wydarzeniem niecodziennym ” 52 - powiedział A. Kwaśniewski dziennika­ rzom. W izyta lidera SLD staw ała się świętem i festynem, wiece posiadały opraw ę artystyczną, ważnym punktem program u było „wyjście kandydata w lud” , spacer głównymi ulicami, witanie się z przechodniami, pozowanie do zdjęć.53

Przy ustalaniu trasy podróży brano pod uwagę poparcie, jakie SLD otrzym ało w poszczególnych regionach w wyborach parlam entarnych z 1993 r. U znano, że w pierwszym rzędzie należy potwierdzać i zwiększać poparcie już istniejące, nie tracąc czasu i sił n a wizyty w miejscach, gdzie SLD nie posiadała zwolenników .54 Podróże, obok bezpośrednich kontaktów z ludźmi, dawały liderowi SLD możliwość dostępu do lokalnych środków przekazu. Szeroko korzystano z sieci telewizji kablowej i z lokalnych rozgłośni, bardziej oczekują­ cych na w ydarzenia niż m edia centralne.

W śród założeń generalnych znalazło się i to, że A. Kwaśniewski nie musi tych wyborów wygrać. K ażdy wynik powyżej 30 proc. uzyskanych głosów m ożna było przedstawić jak o sukces. Sytuacja taka stwarzała liderowi SLD i jego sztabowcom o wiele większy kom fort psychiczny niż miał np. L. Wałęsa.

K am pan ia A. Kw aśniewskiego podzielona została na pierwszą i drugą turę. Pierwsza tu ra to zabieganie o dodatkow e głosy: nieobrażanie konkurentów, roztaczanie pozytywnych wizji, pokazywanie się w tłumie, co powoduje efekt kuli śniegowej. W drugiej turze wybiera się już prezydenta, zostały więc zmienione sposoby pokazyw ania kandydata: sam, na tle niebieskim lub ludzkim, ale zawsze trochę osobny.55

Jak o kolejne elementy kam panii wykorzystano plakaty, kalendarzyki, plany lekcji ze zdjęciami A. Kwaśniewskiego, itp. Szukając sposobu pozyskania młodzież, sięgnięto po disco-polo (piosenka Ole, Olek). Zrealizowano dwa spoty reklamowe, by przedstaw ić je w ram ach płatnych reklam telewizyjnych. Nie zostały wyemitowane, ponieważ L. W ałęsa takich program ów nie miał. Przygo­ tow ano wiele m ateriałów program ow ych. K andydat miał być bowiem przygoto­ wany do wypowiedzi na każdy tem at, w zależności od sytuaqï.

W prow adzeniu kam panii wyborczej sztabowcom pomagały lokalne struk­ tury SdR P i posłowie SLD. Oni to szczegółowo organizowali pobyt kandydata, załatwiali wszelkie form alności i pozwolenia, zapoznawali sztab z lokalnymi problem am i i konfliktam i. U ruchom ienie struktur partyjnych i pozyskanie nowych ludzi było w ocenie sztabowców jednym z największych profitów tej

52 W. Bogaczyk, A. N ow akow ska, Objazdowa kampania, „G azeta W yborcza” 7 czerwca 1995. 53 Zob. A. N ow akow ska, Czerwony autobus, „G azeta W yborcza” 29 czerwca 1995; J. Rzekanowski, Kolorowa kampania, „T ry b u n a” 5 września 1995.

54 N ie było przypadkiem , że d o K rakow a lider SLD pojechał dopiero w II turze, a w N owosąde­ ckim nie pojaw ił się wcale. Zob. J. Paradow ska, A kolor jego jest niebieski, „Polityka” 9 grudnia 1995.

kampanii. Socjolog związany z PC stwierdził, że A. Kwaśniewski był atrakcyjny dzięki sile, k tó rą prezentow ało jego ugrupow anie.56

Sam wybór k andydata lewicy nie był przypadkowy. A. Kwaśniewski nie był biernym przedm iotem działań swojego sztabu. Był politykiem doświadczonym, inteligentnym, profesjonalnie przygotowanym do współpracy z mediami. P o­ nadto posiadał cechy i umiejętności oczekiwane przez społeczeństwo u przy­ szłego prezydenta. SLD , według nieoficjalnych informacji, „przym ierzała” poszczególnych kandydatów do sporządzonego przez socjologów „profilu” społecznych oczekiwań - i zdecydowała się na osobę im najbliższą.57

W przeprow adzeniu kam panii telewizyjnej i tworzeniu wizerunku kandydata pom agał sztabowi A. Kwaśniewskiego Jacques Seguela, światowy autorytet w dziedzinie reklam y.58 J. Seguela uznał, że wady A. Kwaśniewskiego trzeba zamienić w zalety. Z aproponow ał podjęcie wysiłków, aby niechęć hierarchii kościelnej przemienić w otw artą walkę K ościoła z kandydatem . „K ościółm iałby wtedy przeciwko sobie społeczeństwo. Przeciętny Polak nie lubi bowiem, kiedy Kościół miesza się w sprawy państw ow e” 59 - stwierdził J. Seguela. K rótki czas telewizyjnych relacji z wyborczych spotkań i wieców A. Kwaśniewskiego wykorzystano ja k reklamę. Przygotow ano spoty, które zarów no pod względem wizualnym, ja k i przekazu przypom inały telewizyjne reklamy.

W izerunek A. Kwaśniewskiego został dobrze dopasowany do charakteru jego kam panii wyborczej. Przede wszystkim, co podkreślali wszyscy kom en­ tatorzy, lider SLD został „perfekcyjnie opakow any” . Sztab A. Kwaśniewskiego zadbał o każdy szczegół: szczupła sylwetka, opalona twarz, elegancki jed nobar­ wny garnitur, niebieska koszula, dobrany kraw at. Zdaniem psychologów przystojność odpow iada za tzw. efekt aureoli, tzn. oprom ienia swoim blaskiem inne cechy człowieka, sprawia, że ludziom przystojnym przypisywane są inne, pozytywne cechy.60

Szczególną staranność kreow ania wizerunku kandydata zauważył każdy telewidz. A. Kwaśniewski, naw et w najdrobniejszym fragmencie pokazywanym przez telewizję, był dobrze wyeksponowany, dobrze oświetlony.61 Nawet tło, na jakim pokazywał się, było starannie dobrane, zawsze w kolorze niebieskim (niebieski jest kolorem spokoju, a także pewnego dystansu). Jego wygląd był nienaganny, ponieważ m usiał przejść zwycięsko próbę bliskiej naocznej obser­

56 Zob. P. Smoleński, Kandydat doskonale banalny, „G azeta W yborcza” 28-29 października 1995.

51 Zob. R . A. Ziemkiewicz, Bohaterowie są skończeni, „R zeczpospolita” 9-10 m arca 1996. 58 Zob. Człowiek, który zm ienił obraz Kwaśniewskiego, „R zeczpospolita” 22 m aja 1996. J. Seguela w 1981 r. koordynow ał kam panię F . M itterranda. Jest wiceprezesem H avas Advertising - jednej z największych n a świecie grup medialnych.

59 Człowiek, który...

80 Por. B. Weksej, Aureola Kwaśniewskiego, „G azeta W yborcza” 27 grudnia 1995. 81 Zob. B. M odrzejew ska, Walka...

wacji podczas bezpośrednich kontaktów z ludźmi. Nosił biały płaszcz, aby m ógł zostać natychm iast zlokalizowany, gdy stawał na rynku jakiegoś m ia­ steczka.

W ażnym elementem konstrukcji wizerunku kandydata był sposób jego przem awiania. A. Kwaśniewski mówił potoczyście, poprawnie, gładko, niemal literacką polszczyzną. Słowa jego nie wzbudzały u słuchających niepokoju, wypowiedzi i przem ówienia były sympatyczne, niekontrowersyjne. Soqolog P. Śpiewak ocenił, że kan d yd at przedstawił „świat bezproblemowy, gładki, bez kantów i chropow atych powierzchni” .62 Świat przyjazny, co zdawało się być bardzo cenną w artością w trudnym okresie reform. Nie chodziło przy tym o łatwe obietnice, ale o wywołanie pozytywnego nastroju, przedstawienie ogólnej, pozytywnej wizji świata. A. Kwaśniewski postępował zgodnie z zasadą, udow odnioną przez specjalistów z zakresu sztuki negocjacji, że najskutecznej oddziałuje język pozytyw ny.63 G łosił więc hasła jedności, pokoju społecznego, pracy i współdziałania. W pierwszej kolejności, w odpowiedzi na wyniki sondaży wskazujące n a dezaprobatę społeczną wojen i konfliktów wśród rządzących, A. Kwaśniewski zapew niał spokój. Obiecywał przykładną współpracę z parlam en­ tem, kulturę polityczną i poszanow anie dla cudzych poglądów.

P onad to A. Kw aśniewski, m ówiąc o sobie, podkreślał umiejętność działania bezkonfliktowego. Um iejętność ta jest typowa dla tzw. yuppies, ludzi na­ stawionych na sukces, rozwijających te cechy zachowania, które są aprobow ane przez innych i które pozwalają im dostosować się do zmieniających się w arunków .64

Program A. Kw aśniewskiego posiadał szczególną cechę: był bardzo ogólny. Um ożliwiało to projekcję oczekiwań szerokich kręgów wyborczych, które mogły identyfikować się z tym właśnie program em . Sprawiło także, że za A. Kwaśniew­ skim opowiedziały się - według określenia A. R ycharda - „niespójne części elektoratu ” , także pod względem pozycji ekonomicznej.65 Jedni widzieli w nim gw aranta socjalnego bezpieczeństwa, inni dostrzegali polityka-pragm atyka, który wie, co oznacza w polityce grupowy interes.

Źródłem sukcesu lidera SLD były również dwuletnie współrządy jego partii. Szokowa terapia rządów solidarnościowych zaczęła przynosić pierwsze pozyty­ wne rezultaty, nastąpiła odczuw alna popraw a warunków życia. Jednocześnie rządząca koalicja, zwalniając zbyt szybkie dla przeciętnego obywatela tem po zmian, nie zburzyła zbudowanej wcześniej konstrukcji gospodarki. A. Kw aś­ niewski daw ał obietnicę ograniczenia niepewności. „W yborcy chcą Kwaśniews­ kiego, bo jest w ystarczająco konserwatywny i wystarczająco postępowy: będzie

62 M . Subotić, Gładkość w kolorze niebieskim, „R zeczpospolita” 22 listopada 1995. 63 Por. K . K o rab , W ojny w sferze symboli, „Rzeczpospolita” 20 grudnia 1995. 64 Por. B. Weksej, Aureola...

trochę zmian i trochę konserw ow ania rzeczywistości, wszystko dawkowane po troszeczku, p o m alu tk u ” 66 - powiedział Z. Bauman.

A. Kwaśniewski, jak o lider współrządzącego SLD, dla wyborców stał się „bytem oswojonym ” .67 Znanym , lecz posiadającym równocześnie walor nowo­ ści, ponieważ nie uczestniczył w m inionych sześciu latach w sprawowaniu władzy wykonawczej. N ie dotknęła go więc w przeciwieństwie do solidarnościowych polityków - choroba „zużywania się” .

„D la wielu wyborców A leksander Kwaśniewski uosabia m arzenie o eleganc­ kim i bezbolesnym wyjściu z P R L ” 68 - powiedział A. Rychard. Ja k stwierdził, kandydata SLD poparli także ci, którzy nie potrafili odrzucić P R L bez odrzucenia własnej biografii. D la części osób głosowanie na A. Kwaśniewskiego było potwierdzeniem, że dziesiątki lat ich życia miały jakiś sens. Ważnym elementem wizerunku A. Kwaśniewskiego było więc wpisanie się w zbiorową biografię narodu. Opozycja wywodząca się z „Solidarności” dla wielu ludzi była niczym wyrzut sumienia, bo to jej przedstawiciele w okresie PR L poświęcali osobistą życiową wygodę dla ra q i wyższych. K andydat SLD takich przykrych uczuć nie wywoływał. Nie był niezwykły, bohaterski, lecz zwyczajny i swojski, jak większość Polaków , budujących w okresie P R L własną, m ałą stabilizację. D latego Polacy chętniej zaakceptow ali podobną im osobę niż ludzi heroicznych, będących wyrzutem sum ienia.69

A. Kwaśniewski wykorzystywał także techniki mające na celu zjednywanie wyborców, a opisane i zanalizow ane przez współczesnych psychologów społecz­ nych. Były to :70

- tzw. reguła podobieństw a, stanowiąca, że spontanicznie lubimy ludzi, którzy są do nas podobni. W ten sposób starał się zjednać sobie młodych wyborców: śpiewał, rapow ał, fotografow ał się z idolami młodzieży, grał w tenisa, chodził na mecze piłkarskie.71 Przekonywał podobieństwem biografii i upodo­ bań, nie stw arzał dystansu;

- tzw. reguła wzajemności, głosząca, że zawsze powinniśmy odwdzięczyć się osobie, k tó ra dostarczyła nam jakieś dobro. Lider SLD przed II turą odwiedzał przede wszystkim miejsca, w których otrzym ał największą liczbę głosów. Składał podziękow ania za otrzym ane poparcie, rozdaw ał piwo.72 Em erytom mówił, że należy im się przynajmniej podziękowanie za ciężką pracę, m łodych pozyskiwał obietnicami nowych miejsc pracy i mieszkań;

44 P. Smoleński, Kandydat... 47 M . Subotić, Gładkość... 48 Ibid.

49 Por. Prezydent normalny, rozm ow a z Z. Siemiątkowskim, „G azeta W yborcza” 16 listopada 1995; P. Smoleński, Kandydat...

10 Zob. B. Weksej, Aureola...

71 Zob. Z. Zaryczny, M ojżesz i miedziany wąż, „N ow a E uropa” 27 października 1995. 72 Zob. E. Olczyk, Piwo dla każdego, „Rzeczpospolita” 17 listopada 1995.

- tzw. techniki integracyjne - zwiększające sympatię. Jedną z tych technik jest lekka sam okrytyka, pokazanie własnej słabości. Powoduje ona większą sympatię otoczenia, stw arza poczucie bliskości i wzajemnego zaufania. A. Kwaśniewski (np. podczas debaty) przyznał się, że czasem popełnia błędy.

W strategii A. Kwaśniewskiego ważne były nie tylko zabiegi obliczone na wyborcę, ale także te, które bezpośrednio dotyczyły jego konkurenta (np. doprow adzenie przeciw nika do złości). W sposobie, w jaki A. Kwaśniewski i jego sztab ustosunkow yw ali się d o zarzutów , m ożna było obserwować:73

- wyjaśnianie niedociągnięć jak ąś wyższą, ogólnie akceptowaną wartością (np. brak dyplom u - potrzebą wolności),

- przedstaw ianie uchybień ja k o problem u natury ogólnej (np. wypełnianie kwestionariusza m ajątkow ego),

- niewnikanie w m eritum zarzutów , lecz uogólnianie ich i interpretowanie, prezentow anie siebie ja k o ofiary, a nie człowieka winnego.

W przeciwieństwie do polityków solidarnościowych, którzy chcieli stworzyć z Polaków społeczeństwo idealne, A. Kwaśniewski daleki był od idealizmu. Nie chciał zmieniać społeczeństwa, co oznaczało, że rozumie jego wady, a nawet akceptuje je. A. Kwaśniewski mówił o dojrzałości politycznej polskiego społe­ czeństwa, o tym, że ludzie są mądrzejsi od niejednego polityka. Krytykow ał elity polityczne, doceniał natom iast zwykłych ludzi pracy, w odróżnieniu od poli­ tyków solidarnościowych, którym nieraz zdarzyło się powiedzieć, że społeczeńst­ wo jest niedojrzałe. W ypowiedziami takimi lider SLD „wpisywał się” w rezultaty badań opinii publicznej, wskazujące na brak zaufania do elit politycznych.

P onadto, ja k napisał publicysta „G azety W yborczej” - Aleksander Kw aś­ niewski nie chce od ludzi niczego, oprócz wrzucenia do urny kartki z jego nazwiskiem. W b raku wym agań także kryje się obietnica: „nie musicie być odpowiedzialni, zaradni, przedsiębiorczy, nie musicie nic robić, a i tak wasze życie odm ieni się na lepsze” .74

O braz k andydata, jaki ukazano w kam panii wyborczej był następujący, przedstaw iono go ja k o człowieka miłego, grzecznego, nienagannie ubranego, m łodego, przystojnego, niewzbudzającego namiętności i kontrowersji, nie­ zwyczajnego w zwyczajności, wyobrażalnego, przekonującego, z którym m ożna się identyfikować.

W końcowym rezultacie spraw na kam pania oraz umiejętne lansowanie atrakcyjnego wizerunku k an dydata m iało wpływ na co najmniej 3-4 min obywateli, którzy ostatecznie przyłączyli się do obozu A. Kwaśniewskiego.75

Istotnym elementem konstrukcji wizerunku niemal wszystkich kandydatów (oprócz A. Kwaśniewskiego i W. Pawlaka) było podkreślanie ponadpartyjności

13 Zob. ibid.

14 P. Smoleński, Kandydat...

własnej kandydatury. H. Gronkiewicz-W altz i J. Pietrzak reklamowali się jak o ludzie spoza układu partyjnego, nieuwikłani w polityczne gry. L. Moczulski dystansował się w stosunku do rządzących, wykorzystywał fakt, że nigdy nie uczestniczył w spraw ow aniu władzy.

K andydaci budowali swoje wizerunki również w opozycji do stylu spraw o­ wania władzy przez prezydenta L. Wałęsę. Twierdzili, że ich prezydentura będzie różniła się od pełnionej przez L. Wałęsę (np. T. Zieliński, A. Kwaśniewski, H. Gronkiewicz-W altz).

Podstaw ą konstruow ania najlepszego z możliwych wizerunk u kandydata były badania opinii publicznej. Z sondaży wynikało, że Polacy cenili u prezyden­ ta przede wszystkim doświadczenie i uczciwość, następne wskazania to od­ powiedzialność, wykształcenie, kompetencje, skuteczność.76 N atom iast nie oczekiwano, aby prezydent był: energiczny, życzliwy, przyjazny, miły, swojski, łagodny. W arto zauważyć, że wielu kandydatów na początku kam panii od ­ woływało się d o cech, których znaczenie dla elektoratu, jak wynikało z de­ klaracji, było znikome. K andydaci ukazywali siebie jak o osoby życzliwe, swojskie (np. A. Kwaśniewski ja k o am ator disco-polo, czy hasło „K ażda Polka głosuje na O lka”), łagodne i miłe (np. przedstawianie się w rodzinnym gronie).

W kam panii wyborczej pierwszorzędną rolę odgrywa sposób prezentow ania się w telewizji. Dwie trzecie badanych przez OBOP oceniło, że Telewizja Polska pokazywała w sposób prawdziwy J. K uronia, H. Gronkiewicz-W altz i T. Zielińskiego. P onad połow a była zdania, że tak pokazywano A. Kwaśniews­ kiego, mniej niż połow a oceniła tak obraz L. W ałęsy.77 Z badań OBOP wynikało również, że dla badanych wizerunki A. Kwaśniewskiego, J. K uronia i L. Wałęsy były wyraziste i m ocne - wobec siebie zróżnicowane. K ażdy z tych kandydatów jawił się opinii publicznej jak o zupełnie inna osobowość. A. Kwaśniewskiego badani opisywali jak o człowieka energicznego, odnoszącego sukcesy oraz doświadczonego i opanow anego. J. K uronia uznano za uczciwego, życzliwego, szczerego, budzącego zaufanie, swojego oraz doświadczonego. N atom iast L. Wałęsę ponad połow a badanych postrzegała jak o człowieka niekom petent­ nego, nieodpowiedzialnego i niebudzącego zaufania (badania były przeprow a­ dzane w lipcu 1995 r.). W badaniach przeprowadzonych n a przełomie września i października respondenci wskazywali, że jest człowiekiem sukcesu (31 proc.), stanowczym, nieustępliwym (20 proc.) i doświadczonym (24 proc.), lecz niekom petentnym (29 proc.), nieodpowiedzialnym (26 proc.) i nieszczerym.78 Jako niewyraźne (najwięcej odpowiedzi ze środka skali i „tru dno powiedzieć” )

7® Zob. A. K ublik, J a k i prezydent nam się m arzy, „G azeta W yborcza” 27 września 1995; B. I. W ., Uczciwość mile widziana, „R zeczpospolita” 17 sierpnia 1995; B. M azur, A s kier, „W prost” 5 listopada 1995.

77 Zob. B. I. W., Uczciwość m ile widziana, „Rzeczpospolita” 17 sierpnia 1995.

ocenione zostały wizerunki T. Zielińskiego i H. Gronkiewicz-Waltz, ale więk­ szość badanych pozytywnie oceniła ich cechy.

W ydaje się, że łatwość, z ja k ą badani ocenili trzech pierwszych kandydatów , wynikała z faktu, że znani byli opinii publicznej ze swej dłuższej działalności politycznej. T. Zieliński i H . Gronkiewicz-W altz byli dla dużej części wyborców osobam i nowymi, znanym i od niedaw na, prowadzącym i działalność ograniczo­ n ą do dość wąskich pól. H . Gronkiewicz-W altz postrzegana była przede wszystkim jak o kobieta sukcesu, a T. Zieliński jak o uczciwy i budzący zaufanie.79

SU M M A R Y

In to d ay ’s world the crucial problem o f the election campaigns is to create the best image possible o f the candidate. This im age is the effect o f seeking a compromise between the candidate’s actual characteristics and the qualities th a t voters find m ost desirable.

The paper presents the images o f the candidates who took p art in the presidential election in Poland in 199S. I t discusses the ways o f presenting the candidates and stresses the features and elements o f their m anifestos given prom inence by their followers. Special attention was draw n to the creation of A leksander K w aśniew skie image and his election campaign. This was, in the opinion of advertizing experts, the first successful advertizing campaign in Poland.