ANNA WYWIOŁ
WSPÓŁCZESNA
REKLAMA
A DZIEDZICTWO
AWANGARDY
KUBIZM I SURREALIZM
Współczesna reklama jest w znacznej mierze hybrydą komunikacji werbalnej oraz ikonicznej. Zarówno za sprawą formy, jak i treści, stanowi nośnik informacji, idei pierwotnej oraz idei naddanej. Ob-serwowane w jej obrębie różnego rodzaju zjawiska formalne moż-na odnieść do doświadczeń twórców przymoż-należnych sztuce wyso-kiej. Od początków reklamy wiele się zmieniło. Istotne jest przede wszystkim to, że obraz przestał być uzupełnieniem treści przeka-zywanych za pomocą słów – można zaryzykować stwierdzenie, że dzisiaj funkcjonuje niczym autonomiczny twór, który można poddać samodzielnej analizie ikonograficznej. Tak jak twórcy od-woływali się niegdyś do poetyki reklamowej (np. Georges Braque w 1911 roku wykorzystywał szyldy, afisze, plakaty reklamowe, by przekształcić warstwę formalną obrazu i włączyć do swoich dzieł litery), tak współcześnie można zaobserwować zjawisko odwrot-ne – twórcy reklam zapożyczają formy (i niejednokrotnie treści) z dzieł sztuki czy poetyki wielkich mistrzów – w tym wypadku awangardy. Postaram się przedstawić dwa w moim przekonaniu najbardziej reprezentatywne przykłady: Pabla Picassa i Salvado-ra Dali. Obaj artyści zostali wchłonięci przez sztukę popularną, a w myśl teorii Leo Spitzera reklama do niej przynależy.
Do podstaw kubistycznej kariery Picassa i samego kubizmu jako kierunku1 należy przedstawienie pięciu panien lekkich obyczajów
z owianej złą sławą barcelońskiej ulicy Avinyó. Picasso odżegnuje się na tym płótnie od rzeczywistości, negując w sposób ostatecz-ny dogmat mimesis. Odchodzi od perspektywy centralnej – posta-ci widoczne są jednocześnie z różnych stron, pod wieloma kątami, a oświetlenie zostaje podporządkowane elementom widocznym na obrazie. Geometryzacja rządzi się własnymi prawami, w jej obrębie naturalne proporcje mogą być modyfikowane, dowolnie
przekształ-1 Por. M. Porębski, Kubizm. Wprowadzenie do sztuki XX wieku, Warszawa 1980,
s. 35: „«Panny z Awinionu» nie inaugurowały, jak się to zwykło było uważać, ku-bizmu. Inaugurowały (bardziej swym powstaniem niż gotowymi propozycjami) sytuację, która do kubizmu mogła doprowadzić, pod jednym jednak warunkiem: że jej informacyjny ładunek zostanie i przez samego twórcę, i przez innych od-czytany, że znaleziony zostanie kod, który pozwoli go pojąć i właściwie wykorzy-stać. Kubizm mógł powstać jako konsekwencja «Panien z Awinionu», ale powstać w ten sposób bynajmniej nie musiał”.
cane. Daje to pole do popisu tłu, które przestaje być rozumiane jako neutralne – poprzez swoją niespójność współgra z prezenta-cją kobiecych sylwetek. Lakoniczna konstrukcja eliminuje wszyst-kie nieistotne detale, pominięcie szczegółu wiąże się ze wzrostem obiektywizmu. Odrzucenie norm klasycznego piękna jest w tym wypadku tożsame z celową barbaryzacją ludzkiej postaci2. Można stwierdzić, że obraz ten jest manifestacją niespójności. Głowy pa-nien z Avinyó wyglądają tak, jakby na siłę były zespolone z niefo-remnym korpusem, twarze jawią się niczym drewniane maski, ich ciała rozczłonkowują się na naszych oczach na kanciaste fragmen-ty – spiczaste ramiona, piersi, kolana. Stosunek głowy do ciała nie jest wynikiem naturalnej logiki – jednocześnie widoczne są plecy i twarz, kompozycja oczu względem nosa również nie jest odzwier-ciedleniem naturalnego układu tych narządów. Trzy płaskie „głowy iberyjskie” z szeroko otwartymi oczami, nosami sportretowanymi bokiem i ledwo widocznymi ustami zostały zestawione z dwoma zupełnie zdeformowanymi, wręcz nieprzypominającymi ludzkich twarzami. Poszczególne części ciała nie pasują do siebie, na każdą postać składają się fragmenty wzajemnie się wykluczające. Ta ra-dykalna geometryzacja przeczy wszelkim prawom natury, postaci sprawiają wrażenie wystruganych figurek – efekt spotęgowany jest przez brak modelunku światłocieniowego. Pięć kobiet wypełnia cały kadr – daje to wrażenie klaustrofobii, osaczenia, może nawet niepokoju. Patrząc na Panny, ma się wrażenie, że każda z przedsta-wionych postaci mogłaby być bohaterką osobnego płótna, mogłaby na nim królować w osamotnieniu – np. kobieta, która splata ramio-na z tyłu głowy, została zapożyczoramio-na (polemicznie) z Łaźni tureckiej Jeana Auguste’a Dominique’a Ingresa i nic nie stałoby na przeszko-dzie, by mogła stać się bohaterką osobnego obrazu. Jak wskazuje John Golding, inspiracji Pablo Picasso miał wiele:
Bez zdobyczy Gauguina, na przykład, taki obraz nigdy nie mógłby pow- stać. W kanciastych i wydłużonych formach, w białym, jaskrawym oświetleniu dostrzec można refleksy zainteresowań El Grekiem. Do-patrzeć się też można elementów wziętych z malowideł waz greckich, z rzeźby archaicznej i sztuki starożytnego Egiptu. Istnieją tu ponadto
bezpośrednie odniesienia, w ujęciu głów dwóch centralnych postaci, do konwencji przedstawiania en face w rzeźbie iberyjskiej. Patrząc jednak na ten obraz jako na preludium kubizmu, uwagę należy skoncentrować na dwóch głównych wpływach, które przejawiły się twórczo w „Pan-nach”, ponieważ te właśnie dwa składniki formalne warunkować będą wczesną fazę rozwoju tego kierunku3.
Pierwszym z nich będzie twórczość Cézanne’a4, u którego można
doszukać się prototypu kompozycji przedstawiającej nagie postaci kobiet. Drugim – rzeźba afrykańska, która jest również ciekawa z tego względu, że to, co za nią uważamy, rzadko w Afryce speł-niało funkcje estetyczne. Sztuka ta jest silnie zespolona z religią i rytuałami – dzięki artefaktom kulturowym, na przykład ma-skom, które tak chętnie wykorzystywał Picasso, zwykły człowiek przeistaczał się w mityczną postać lub uosobienie ducha. Rodzime wierzenia nie były skodyfikowane – stanowiły elastyczny system, który był w stanie dopasowywać się i aktualizować w zależności od czasów, sytuacji i warunków życia ludów. Nie sposób nawet przy-toczyć ich główne wyznaczniki – zbyt duże zróżnicowanie etnicz-ne i językowe sprawia, że można jedynie przedstawić te prakty-ki, które wykorzystuje się stosunkowo często w większości religii rodzimych. Przez pojęcie „religii rodzimych” należy rozumieć te wierzenia plemion Czarnej Afryki, które są naturalnym wytworem afrykańskich ludów, powstałym bez naleciałości chrześcijańskich czy islamskich. Maski, podobnie jak fetysze, są przedmiotami kul-towymi, m.in. pozwalają na przeistoczenie zwykłego śmiertelnika w pośrednika między bóstwem lub przodkami a wierzącymi – cza-rownika, szamana czy kapłana Najwyższej Istoty. Są bogato zdo-bione ornamentami, tajemnymi znakami i symbolami, przedsta-wiają najczęściej dobre i złe moce, duchy przodków, żywioły i zwie-rzęta. Wszystko jest ściśle związane z ich zastosowaniem, tzn. zależy od charakteru obrzędu, w którym biorą udział. Nie ma ma-sek uniwersalnych – kobiecy typ znacznie różni się od męskiego:
3 J. Golding, Kubizm, [w:] Kierunki i tendencje sztuki nowoczesnej, Warszawa 1980,
s. 90.
4 Golding powołuje się na niewielki obraz Cézanne’a (należący do Matisse’a),
z którego bezpośrednio wywodzi się zdeformowana postać kucającej kobiety w prawym dolnym rogu Panien.
Ngady amwaash jest zdobionym muszlami portretem Mweel – sio-stry i żony Woota, która jest reprezentacją archetypu kobiety. Bije od niej smutek przepełnionej żalem kobiety, całkowicie podpo-rządkowanej mężczyźnie. Biało-czarne linie na policzkach są sym-bolem łez związanych z doświadczeniem śmierci i podporządko-wania męskiemu autorytetowi.
Picasso reinterpretował również dokonania wielkich mistrzów. Przez całe życie kolekcjonował reprodukcje z dziełami swych „twór-czych mentorów”. Jego autoportrety odwołują się do portretów własnych, m.in. El Greca, Rembrandta, Poussina czy Gauguina. Artysta tworzył studia kopii akademickich, prowadził polemikę z „wielkimi aktami” Velázqueza, Goyi, Ingres’a i Maneta. Prowadził również „twórczą dyskusję” ze Śniadaniem na trawie tego ostatnie-go oraz z Kobietami z Algieru Eugène’a Delacroix. Nie oznacza to jednak, że odżegnywał się od „doświadczeń przyziemnych” – inte-resowały go również przedmioty, z którymi człowiek styka się na co dzień. Jednym z takich artefaktów codzienności była gazeta. Picasso nie był pionierem twórczego wykorzystania zadrukowane-go papieru, ale zaczął się tym interesować już w 1908 roku: mię-dzy dwoma aktami kobiecymi umieścił etykietę ze sklepu, który sąsiadował z Luwrem i nosił tę samą nazwę. Na odwrocie etykiety narysował barkę z rybakiem, jednak nie ukryła ona wyrazu Lo-uvre5. Picasso przypisywał słowu wielką moc oddziaływania na
wy-obraźnię. Za pomocą liter, bezpośrednio (poprzez czytanie) albo pośrednio (poprzez słyszenie ludzkiej mowy) obcujemy z obraza-mi, widzimy je okiem wewnętrznym oraz doświadczamy emocji, które one konotują. Dlatego wykorzystywane przez artystę teksty z reguły nie były przypadkowe. Anne Baldassari – znawczyni twór-czości Picassa – zadała sobie wiele trudu i przeanalizowała jego dzieła ze względu na wykorzystane fragmenty gazet – oryginałów szukała w bibliotekach i archiwach. Picasso wykorzystywał gazety w kolażach i rzeźbach, szkicował na nich, a czasami dodawał je do kompozycji jako wizualne dopełnienie. Nie tylko treść była istotna – liczyła się także czcionka i styl. Wykorzystywał tytuły artykułów
5 Por. P. Błoński, Wycinanki Picassa,
i winiety, a czasami twórczą materią stawała się reklama (np. do reklamy damskiej bielizny dorysował kubistyczną głowę)6.
Kubizm zrodził się z eksperymentów z rzeczywistością, wykształ-cił antynaturalistyczny system kompozycji figuratywnych, zniósł podział między przedstawieniowością a abstrakcją7. Stworzył
pod-waliny pod Duchampowskie ready-mades, wykorzystując masowo produkowane surogaty, polemizował ze znanymi motywami iko-nograficznymi i ówczesnym rozumieniem malarstwa. Niemal na równi stawiał muzealne arcydzieła i przedmioty masowo produ-kowane. Apollinaire w 1913 roku napisał: „Picasso i Braque prze-nieśli wprost z szyldów i rozmaitych druków czcionki i ornamenty do swoich obrazów, bo przecież w mieście nowoczesnym reklama i szyldy spełniają niemałą funkcję artystyczną i zasługują na to, by je przenieść do sztuki”8. Reklama zaczęła być traktowana nie tylko
jako jeden z przejawów nowoczesności, ale jako tworzywo, sztuka ulicy, z jej witrynami sklepowymi, afiszami, plakatami i neonami. Kubizm natomiast, zdaniem Armanda Forreau, miał być jej formą9.
Picasso (podobnie jak Braque) za sprawą odniesień do codzienno-ści i geometryzacji przestrzeni wprowadził nowy kod wizualny, w którym mimesis zostaje radykalnie zanegowane w warstwie for-malnej, zaś to, co namalowane, jest dopełniane przez to, co „wy-drukowane” (np. fragmenty gazet). Rodzi się nowy system aluzji, a dzięki temu poszerza się pole odniesień.
Plakat reklamowy pomarańczowej wódki Gordon’s10 już
w pierw-szym kontakcie przywołuje w pamięci odbiorcy kubistyczną ma-nierę przedstawiania postaci. Tło w mniejszym stopniu niż w Pan-nach z Awinionu współgra z całością kompozycji, jednak nie pozo-staje względem niej obojętne. Również pięć postaci, w tym trzy na pierwszym planie, wypełniają całą przestrzeń kadru – w
przeci-6 Por. Ibidem.
7 Por. J. Golding, op. cit., s. 130.
8 G. Apollinaire, Malarstwo nowoczesne, [w:] „Der Srurm”, nr 148–149. Cyt za:
A. Ki-sielewski, Sztuka i reklama. Relacje między sztuką a kulturą, Białystok 2001, s. 31.
9 Por. A. Kisielewski, op. cit., s. 28.
10 http://bbs.cndesign.com/photo_big/2008–2/29/2911182–7534.jpg (dostęp:
wieństwie do obrazu Picassa nie mamy jednak wrażenia tłoku czy ciasnoty. Dzieje się tak przede wszystkim za sprawą gigantycznej (bo rozmiarów siedzącego człowieka) butelki i logo, które zdaje się wpisane kolorystycznie w obraz. Kubistyczna maniera widoczna jest w modelunku oraz zignorowaniu detali. Postaciami reprezen-tatywnymi będą przede wszystkim te dwie, siedzące na kanapie. Ich twarze nie są zdeformowane, jednak sposób budowania, a na-wet konstruowania powierzchni ubrań jest iście kubistycznym za-biegiem. Para sprawia przez to wrażenie wyrzeźbionej – kanciaste kształty zostały mocno zaakcentowane poprzez kontrast z gładką powierzchnią podłogi. Uproszczenia widoczne są zarówno w por-tretowaniu twarzy postaci, ich sylwetek, jak i przestrzeni, w której się znajdują. Ubrania – przede wszystkim spodnie, bluzka i mary-narka – są formami do złudzenia przypominającymi ciała Panien z Awinionu. Na drugim planie (a w zasadzie, licząc reklamowany produkt, na trzecim) w pierwszej chwili nie jesteśmy w stanie roz-graniczyć krzesła z plecami siedzącej na nim kobiety. Wydaje się, jakby blat stołu czy lady barowej odciął siedzącemu przy nim męż-czyźnie rękę i zagłębiał się w jego brzuchu. Efekty świetlne, chociaż źródła światla są widoczne, rządzą się własnymi prawami. Mimo późnej pory (godzina 22.14) jest nadal jasno, pomieszczenie ka-wiarni czy też baru jest doświetlone licznymi lampami, strumienie światła również są zobrazowane – a jednak brakuje realistycznego światłocienia. Dynamiczność kompozycji podkreślana jest przez układ postaci, warunkowany skosem butelki i skontrastowany z logo Gordon’s. Ułożenie butelki decyduje o pozostałych liniach kompozycji – nogi siedzących postaci są do niej równoległe. Prze-ciwwagę butelki stanowi napis, będący równocześnie logo firmy, zaś przeciwwagą pary jest kobieta siedząca na krawędzi dekora-cyjnie skonstruowanego oparcia sofy. W reklamie wódki Gordon’s został zastosowany ten sam schemat, który opisywał Leo Spitzer, analizując reklamę soków marki Sunkist11. Prezentacja wódki
na-wiązuje do wizualnej reprezentacji owocu, konotuje jego świeżość i soczystość. Ogromna butelka jest metaforą „worka bez dna” –
ni-11 L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna, [w:] Język
gdy się nie kończy, zaś szklanki, trzymane przez uczestników zaba-wy, są spitzerowskimi szklankami-które-są-szklankami-konsumenta. Źródłem soku była kalifornijska natura – tutaj pomarańcze pocho-dzą z Indii Zachodnich (Karaibów). Na plakacie mamy do czynie-nia z sytuacją narracyjnie prostą – przyjaciele czwartkowy wieczór spędzają w pubie przy drinku. Rozbawione towarzystwo znajduje się w centrum uwagi, w tle wygaszonym kolorystycznie siedzi para, która zdaje się „towarzysko samowystarczalna”. Innymi słowy – nieważne, czy wybierasz się na randkę, czy na imprezę ze znajo-mymi – wybierz produkt Gordon’s. Przedstawienie dopełnia napis umieszczony na czarnym tle komiksowej „chmurki” – dzień tygo-dnia oraz godzina i tekst funkcjonujący na zasadzie sloganu: You have no idea what’s on tv. W prostej linii oznacza to tyle, co: oderwij się od telewizora, spędź wieczór (odpowiednio zakrapiany naszym trunkiem) z przyjaciółmi. Wykorzystano również zaimek osobowy you, który trafia do mnie – jednostki, jak również do nas – konsu-mentów12. Napis, poprzez zastosowanie białych liter na czarnym
pasku, zostaje wyeksponowany. Dzięki temu czarnemu fragmento-wi mamy wrażenie komiksowego opisu wyjściowej sytuacji – infor-macja staje się tekstem narratora. Gdyby nad postaciami pojawiły się dymki, uznalibyśmy to za coś naturalnego – tekst, podobnie jak w komiksie, nie jest surowym opisem, ale „dopowiedzeniem” war-stwy wizualnej i działa na zasadzie – by użyć terminologii Rolanda Barthes’a – zluzowania. Tak jak chciał Picasso – tekst, szczególnie w reklamie, jest jednym z istotniejszych elementów. W tym wy-padku stanowi humorystyczne dopełnienie obrazka – odnosi się do pewnych ludzkich przyzwyczajeń, a mianowicie do spędzania czasu przed telewizorem. Reklamę Gordon’s łączą z Pannami z Awi-nionu podobna kolorystyka, maniera i modelunek oraz zbliżona poetyka. Zarówno Picasso, jak i twórcy reklamy nie dążyli do uzy-skania podobieństwa zewnętrznego – była to synteza wyobrażeń – o kobietach w jednym przypadku, o potencjalnych konsumen-tach w drugim. Jedyną rzecz na plakacie, będącą „odbiciem rze-czywistości”, stanowi butelka – jest to jednak zabieg, który musiał zostać zastosowany, by ułatwić klientom znalezienie produktu na
sklepowej półce. Można powiedzieć, że tak jak w reklamie marki Sunkist, „hiperbolizacja” jest zabiegiem formalnym. Picasso twier-dził, że sztuka kłamie, a zadaniem artysty jest przekonać widza o jej szczerości; sztuka nie przedstawia rzeczywistości w sposób mimetyczny – reinterpretuje ją. Jak twierdził Braque, to, co zosta-je zdeformowane przez zmysły, zosta-jest scalane przez rozum. Cechuzosta-je ją umowność rozumiana nawet jako absurd, gdyż Picasso wyjaśnia tę tezę, posługując się matematycznym działaniem: sztukę można zrozumieć wtedy, gdy zrozumie się, że w jej obrębie 1+1 może dać wszystko z wyjątkiem 2. Można stwierdzić, że sztuka, podobnie jak reklama, nie okłamuje odbiorcy – przedstawia syntezę wiedzy o danym przedmiocie – wszystko to, co odbiorca powinien wie-dzieć, reprezentuje inną rzeczywistość, której nie jesteśmy w sta-nie rozpatrywać w kategorii prawdy i fałszu. Nie mamy żadnego punktu odniesienia, znamy schemat reklamowego świata, ale nie umiemy przedstawić go za pomocą jednej wizualizacji. I sztuka, i reklama, pomimo widocznych wzajemnych inspiracji, odnoszą się same do siebie, do własnej specyfiki. Tu hasło „sztuka dla sztuki” spotyka się ze sztuką hołdującą produktowi.
Podobną analogię można zauważyć na gruncie surrealizmu i jego w moim odczuciu najznamienitszego przedstawiciela. Salvador Dali wykorzystywał banalne przedmioty w odmiennym dla nich kontekście. Jego działalność i rewolucje surrealistyczne doprowa-dziły do nazwania sztuką tego, co spontaniczne, mimowolne, przy-padkowe. Artystyczną twórczością kierowały względy poznawcze – chęć spenetrowania rejonów podświadomości i procesów w niej zachodzących. Dzisiejsi twórcy reklam również kierują się wzglę-dami poznawczymi, chociaż ich celem jest podświadomość rozu-miana w węższym znaczeniu – jako podświadomość potencjalnego konsumenta. Założeniem surrealistów było dokonanie syntezy ra-cjonalnego z irracjonalnym. Teoria reklamy świetnie się w to wpi-suje – osadzanie realnie istniejących przedmiotów czy obiektów w świecie irracjonalnym stało się współcześnie jej domeną.
Dla Bretona surrealizm był powrotem do „najlepszej części jego dzieciństwa”. Malarze surrealistyczni, wśród nich Max Ernst,
Salvador Dali, Joan Miró czy René Magritte, uważali, że sponta-niczne kojarzenie zjawisk do tej pory przeciwstawnych doprowa-dzi do syntezy świata pod postacią nadrzeczywistości. Przekłada-jąc te teorie na grunt reklamy, przekaz perswazyjny będzie opierał się na skojarzeniach. Czasami, za sprawą sloganów typu „smak dzieciństwa”, będzie bazował na odniesieniach do konsumenckich wspomnień. Osadzenie przedmiotów codziennego użytku w innej niż dotychczas scenerii prowadzi do konstrukcji alternatywnego świata. Świata, który nie może być rozpatrywany w kategoriach prawdziwości. Twórcy reklam już dawno dostrzegli potencjał ta-kiego zabiegu. Utopijna wizja świata jest zakotwiczona (neutrali-zując nierealność) w realnie istniejącym produkcie.
Zainteresowanie irracjonalnością sprawiło, że członkowie ruchu stali się nieufni w stosunku do porządkujących funkcji intelektu. Surrealiści mieli w pogardzie zdrowy rozsądek, racjonalizm czy pragmatyzm. Interesowali się iluzją i halucynacją, obłęd nie był przez nich uważany za chorobę, lecz za „przekraczanie pewnych zasad”. Opowiadali się za wolnością słowa i indywidualizmem. Uważali, że należy odejść od starych, skostniałych form działania, zarówno w odniesieniu do sfery moralnej i duchowej, jak i inte-lektualnej. Twierdzili, że za pomocą sztuki można skutecznie od-działywać na ludzką podświadomość i tym samym dokonać zmian w otaczającym świecie. Surrealistom chodziło o dokonanie rady-kalnych zmian w ludzkiej świadomości – zwracali uwagę na „uwi-kłanie w codzienność” przeciętnego człowieka, u którego auto-matyzm zaspokajania podstawowych potrzeb spowodował utratę pierwotnej wrażliwości i polotu. Stąd wniosek, że podstawowym zadaniem surrealistów było odejście od racjonalizmu13 i od nawyku
rozsądnego myślenia. Nie oznaczało to całkowitej negacji intelek-tu – wskazywano jedynie na pewne niedoskonałości poznawanego tylko rozumowo świata. Surrealiści deklarowali udział „w procesie wytyczonym realnemu światu”, chcieli udowodnić fałsz racjonali-styczno-empirycznej wizji rzeczywistości. Twierdzili ponadto, że głównym źródłem wiedzy o człowieku (ludzkości) powinna być
wyobraźnia, ukryte pragnienia, marzenia senne, mity, znaczenia zaszyfrowane w starych symbolach. Należy je wydobyć, wyzwolić i ujawnić. Z nich wszystkich wyobraźnia ma największą wartość i moc. Jako szczególny rodzaj władzy, burzy ustanowiony porządek świata i zarazem pozwala dostrzec inny, doskonalszy układ świat– –człowiek. Innymi słowy, poprzez zawartą w sobie sprzeczność „spełnia zarówno funkcję destrukcyjną, jak i prospektywną”14.
Sta-nowi pomost między podmiotem a przedmiotem, wyobrażeniem a postrzeżeniem, między subiektywnym a obiektywnym. Łączy wyobrażenie fizyczne z psychicznym. Za pomocą wyobraźni sur- realiści zapowiadali powrót do natury – utraconego raju.
René Passeron podkreśla odrębność obrazu surrealistycznego względem obrazu reklamowego. Ten pierwszy nie jest iluzją, lecz zdarzeniem, spotkaniem. Obrazy surrealistyczne reklamami nie są, natomiast niektóre z technik tworzenia odwołują się do tej poetyki. Inspiracją do stworzenia kolażu stawał się katalog wysyłkowy rekla-mujący pomoce szkolne – np. kolaże Ernsta składały się z gotowych elementów wyciętych z gazet, rycin, podręczników i atlasów.
Artysta wykorzystywał ryciny ze starych czasopism, katalogów i szkol-nych tablic poglądowych. Posługiwał się również katalogami reklamowy-mi, tworząc na zamieszczonych tam ilustracjach własne rysunki. Polegało to zazwyczaj na niewielkich interwencjach, mających na celu spotęgowa-nie efektu fantastyczności owych komercyjnych wyobrażeń. Ernst ogra-niczał się jedynie do namalowania lub dorysowania horyzontalnej linii czy śladów koloru – przełamujących dotychczasową oczywistość „znale-zionego” obrazu i sugerujących jego niejednoznaczność. Polegało to za-tem na uwypukleniu – jak twierdził – jego halucynacyjnych wizji i na prze-obrażeniu ich „w dramaty ujawniające” […] najbardziej ukryte pragnienia, które wcześniej były tylko banalnymi stronicami reklamy15.
Oprócz nadawania głębszego sensu istniejącym już obrazom re-klamowym, tworzył własne dzieła – wycinał reprodukcje maso-wo wytwarzanych przedmiotów i montował je w większe cało-ści. „Żonglując swobodnie tymi prefabrykowanymi elementami realności, zestawiając je w sposób najmniej oczekiwany, artysta
14 Ibidem, s. 37.
pogłębia proces depersonalizacji sztuki, poszerza granice arbitral-ności w budowie obrazu i osiąga często niespotykane dotąd efekty wizualne”16.
Dzięki odseparowaniu elementów rzeczywistości od otoczenia, w którym zazwyczaj występują, uzyskano efekt wyobcowania, a tym samym odrealnienia. Tak jak we frottage’u, obrazy tworzą zamknięte systemy o symbolicznym znaczeniu. Kluczem do ich odczytania jest tytuł, który naprowadza na ścieżkę interpretacyj-ną oraz podnosi je do rangi dzieła sztuki. Wskazanie na oryginal-ność (np. poprzez opatrzenie obrazu słowem poetyckim) było dog-matycznym wymogiem surrealizmu. To „gwałcenie przyzwycza-jeń rozumu” i praw logiki stanowi kwintesencję twórczości René Magritte’a, który z surrealizmem związany był od roku 1925. Nie bez znaczenia pozostawał fakt, że zajmował się aranżacją witryn sklepowych, projektował reklamy i opakowania różnego rodzaju produktów. Z reklam czerpał inspiracje – absurdalne ułożenie są-siadujących ze sobą podpisanych ilustracji produktów w katalogu zaowocowało powstaniem wielu wizerunków tych przedmiotów w innym kontekście. Płótna takie jak: To nie jest fajka, Befsztyk czy Morski biscuit przedstawiają przedmiot z napisaną nazwą innego obiektu, arbitralnie mu przyporządkowaną lub podważającą jego jednoznaczność. Obrazy stają się intelektualną prowokacją, igra-niem z „normalnością”. „Obraz i słowo, przez narzucone im nie-spotykane powiązanie, wzajemnie pozbawiają się sensu lub każą myśleć o jakimś znaczeniu utajonym i całkowicie hermetycznym, gdyż najbardziej nawet ryzykowne asocjacje nie prowadzą na jego ślad”17. Obrazy, pełniące w kulturze funkcję transporterów
zna-czeń, z czasem wyemancypowały się z tej roli. Dzisiaj, w myśl teo-rii Baudrillarda, nie znaczą one już nic, poza samymi sobą. Nie-przywiązane do konkretnych, fizycznych desygnatów, aktualizu-ją się – nabywaaktualizu-ją coraz to nowe strzępki rzeczywistych znaczeń. Mimo iż Baudrillard swoją koncepcję odnosił do mass mediów, da się ją przełożyć na grunt ówczesnej sztuki. To surrealiści zdają się „pierwszymi mordercami” rzeczywistości obiektywnej – jednak
16 K. Janicka, op. cit., s. 89. 17 Ibidem, s. 108.
w ich rozumieniu brak punktu odniesienia nie oznacza tym samym śmierci obrazu. Jest raczej jego redefiniowaniem, nie tyle stwarza-niem na nowo, co naddastwarza-niem znaczenia poprzez tekst. Nadmiar reprodukcji, dzięki wykorzystaniu słowa – podpisu, nie prowadzi do całkowitego ujednolicenia i przez to do obojętności. Podpisy pod ilustracjami produktów, znane z gazetek reklamowych czy ulo-tek, zmieniają status zarówno swój, jak i prezentowanego obiektu lub podważają go – jak w przypadku ikonicznego przedstawienia fajki i podpisu: „To nie jest fajka”.
Wymowne stało się więc użycie środków podobnych do tych, jakimi po-sługiwano się w reklamie: wykorzystanie hasłowości podpisu, lapidar-ności i oczywistości prezentowanego w pracy wizerunku pomidora, ko-nia lub fajki spełko-niały tym samym wszelkie cechy znaku. Wszystko było tutaj proste, w pewnym sensie hasłowe i przez to czytelne od pierwsze-go wejrzenia18.
Opozycja słowo–obraz przeczy jednoznacznemu z pozoru znacze-niu całości. Na odwrocie reprodukcji To nie jest fajka Magritte do-powiada: „Tytuł nie sprzeciwia się rysunkowi; stwierdza inaczej”19.
W sloganach reklamowych jest podobnie – reklama nie kłamie, a jedynie „stwierdza inaczej”, odsyłając widza w stronę wyobrażo-nego, a nie rzeczywistości.
Breton w Manifeście surrealizmu napisał, że „surrealizm polega na wierze w nadrzędną rzeczywistość pewnych lekceważonych dotąd form kojarzenia, we wszechpotęgę marzenia, w bezinteresowną grę myśli”20. Dali, dwadzieścia lat później, daje temu wyraz na gruncie
malarstwa, tworząc oniryczną sekwencję Sen spowodowany lotem pszczoły wokół owocu granatu, na sekundę przed przebudzeniem. Niczym w powieści szkatułkowej przedstawia kilka odrębnych opo-wiadań – obrazów, które w zestawieniu ze sobą dają pełny obraz „fabuły”. Przedstawia obojętną na grawitację Galę, która poddaje się ostrzu bagnetu oraz kłom atakujących ją drapieżnych zwierząt. Morze, przypominające taflę lodu lub lustro, przemierza słoń na
18 A. Kisielewski, op. cit., s. 69. 19 Ibidem, s. 70.
20 A. Breton, Manifest surrealizmu, [w:] Surrealizm. Teoria i praktyka literacka.
długich cienkich nogach. Teleskopowy ciąg wyrzutni biologicznych: z gigantycznego owocu granatu wyskakuje ryba, z niej wydobywa się tygrys „wypluwający” samicę, z której paszczy wychodzi karabin zakończony ostrzem, które lada moment ugodzi akt kobiecy dryfu-jący na tektonicznej krze. Na pierwszym planie katalizator sennego koszmaru – tytułowa sytuacja: owoc granatu i latająca wokół niego pszczoła. Te cztery historie, teoretycznie zupełnie ze sobą niezwią-zane, układają się w bretonowską „nadrzędną rzeczywistość”. Salvador Dali za pomocą technik iluzjonistycznych przelewał na płótno swoje obsesje i paranoiczny, dezorganizacyjny mechanizm widzenia świata. O spontaniczności w jego wydaniu można mówić jedynie na podstawie doboru malarskich tematów, sam akt two-rzenia daleki jest od rysunku automatycznego – jest procesem dro-biazgowym i długotrwałym. Spontaniczność ustępuje w tej kwestii miejsca premedytacji. Stworzona przez niego metoda odzwiercie-dlania rzeczywistości w sztuce – tzw. paranoja krytyczna – zakłada przełożenie na grunt artystyczny wizji osób chorych psychicznie (zwłaszcza paranoików). Specyficzna wizja rzeczywistości i jej ar-bitralna interpretacja, a w konsekwencji dezorganizacja bodźców płynących z zewnątrz, stają się tym, co powinno interesować arty-stę. Tak rozumiana paranoja, jak sam podkreślał, odpowiedzialna jest za dwuznaczny charakter jego obrazów. Dużą rolę odgrywa-ła wyobraźnia i „umiejętności wizjonerskie”, które leżą u źródodgrywa-ła tworzenia z wielu obrazów jednej konfiguracji. Główne założenia „metody paranoiczno-krytycznej” opublikował w eseju Podbój irra-cjonalnego w roku 1935. Spontaniczność ustąpiła miejsca precyzji twórczej (choć sam Dali mówił o „spontanicznej metodzie pozna-nia irracjonalnego”21), której celem była transpozycja teorii
pod-świadomości Freuda. To „majaczenie skojarzeniowe” sprowadzało się do tworzenia irracjonalnej całości z pozornie nielogicznej kom-binacji obrazów puzzli. Piękne staje się to, co irracjonalne – w myśl Lautréamonta: to, co piękne, powinno być równie niedorzeczne, jak znalezienie maszyny do szycia i parasola na stole prosektoryj-nym. Breton już w Pierwszym Manifeście, pisząc o specyfice
surre-21 S. Dali, La conquéte de l’irrationel; cyt. za: D. Ades, Dadaizm i surrealizm, [w:]
alizmu, uznał „cudowność” za cechę dystynktywną. (Oprócz niej wyróżnił również „grozę” i „tajemniczość”). „Cudowność” ta pole-gała na manipulacji elementami realnego świata, na zaskakujących połączeniach rzeczywistości i fikcji (związanej z podświadomo-ścią), które wywołują w widzu efekt zdziwienia lub nawet niepoko-ju. Nadrzędnym celem artysty jest prezentowanie „hipotetycznej nadrzeczywistości”.
Analizując Sen spowodowany lotem pszczoły… i posiłkując się kata-logiem symboli Zygmunta Korusa22, można wyróżnić specyficzne
dla twórczości Salvadora motywy. Pierwszym z nich będzie lewi-tacja, która odrealnia świat przedstawiony poprzez zniwelowanie grawitacji. Ludzkie postaci, zwierzęta i przedmioty zostają wyrwa-ne z ich pierwotwyrwa-nego kontekstu – posiłkują się żaglami, skrzydła-mi, podmuchami wiatru lub fruwają w sposób czysto irracjonalny, niczym nieumotywowany, jak unoszący się poziomy akt kobiecy czy owoce granatu. Lewitacja jest wyrazem zainteresowania fi-zyką (antygrawitacja) oraz mistycyzmem (ekstaza). Unosząca się Gala może być preludium do późniejszych przedstawień jej w roli Madonny (Assumpta corpuscularia lapislazulina, Madonna z Gwade-lupy). Ważnym elementem są tygrysy – symbole piękna, wojowni-czości i zarazem ujarzmionego pożądania. Zostały przedstawione w momencie ataku na bezbronną (bo niczego nieświadomą, praw-dopodobnie śpiącą) kobietę. Granat inicjuje akcję widoczną na ob-razie i zarazem ją kończy – ten purpurowy owoc, pochodzący z Hi-malajów, o licznych nasionach zawartych w szkarłatnej owocni, czczony był jako roślina święta. Wielu biblistów uważa, że to wła-śnie granat, a nie jabłko, był zakazanym owocem na rajskim drze-wie poznania dobra i zła. Jako owoc drze-wielopestkowy stał się sym-bolem obfitości, płodności, odradzania się. W antycznym świecie związany był z kultem wielkich bogiń – Demeter i Persefony, Hery, Afrodyty. Persefona zawdzięcza mu cykliczny pobyt w Hadesie, więc znany jest jako symbol świata umarłych, podstępu, zniewo-lenia oraz małżeństwa. Dzięki Afrodycie, która (świadoma jego właściwości) sprowadziła go na Cypr, był zwany owocem miłości.
Również greckie kory przedstawiane były z granatem przy piersi. Na Bliskim i Środkowym Wschodzie, gdzie jest od wieków upra-wiany, symbolizuje nieśmiertelność i zmysłowość. Zastanawiający jest aspekt płodności – na obrazie dojrzały, rozdarty owoc granatu wysypuje ziarna do słonego morza. Motyw snu jest równie ważny.
W niektórych kręgach kulturowych rozpowszechnione jest mniemanie, że sny umożliwiają łączność z tamtym światem. W staroindyjskiej lite-raturze wedyjskiej wyrażony jest pogląd, że we śnie dusza znajduje się na granicy doczesności i zaświatów, opuszcza ciało z oddechem i unosi się w przestrzeni, skąd może oglądać oba światy. Dopiero w czasach no-wożytnych nastąpiła istotna zmiana w poglądach na marzenia senne. Jakikolwiek inny świat nie jest czymś odrębnym, jest częścią ludzkiej psychiki. Jeśli jednak sny nie powstają z obcego podszeptu, lecz są pło-dem naszej własnej wyobraźni, nasuwa się pytanie, czy jesteśmy odpo-wiedzialni za ich treść23.
Obecnie nikt nie ma wątpliwości co do tego, że sny są wytworem psychicznej aktywności śniącego, natomiast ich znaczenie dla wielu nadal pozostaje zagadką. Freud w Psychopatologii życia co-dziennego, zastanawiając się nad psychicznym znaczeniem śnienia, pisze o trzech różnych ocenach marzenia sennego. Pierwsza jest związana z podstawą treści tegoż marzenia, która tkwi w „osobli-wym stanie aktywności psychicznej”24 i sprawia, że zostaje ono
wy-niesione na wyższy poziom. Sny wyrażają siły duchowe i również z nich się rodzą – w ciągu dnia nie są dopuszczane do świadomości, pozostają w ukryciu aż do czasu osłabienia cenzury. Nie zmienia to faktu, że według wielu lekarzy sny nie stanowią zjawiska psychicz-nego i rodzą się wyłącznie dzięki czynnikom zewnętrznym, które oddziałują na śpiącego, lub dzięki działaniu od wewnątrz. Patrząc z tej perspektywy, marzenie senne nie ma żadnego sensu i jest pro-cesem czysto cielesnym.
Bez względu na ten sąd nauki i źródła marzeń sennych w opinii po-wszechnej utrzymuje się przekonanie, że marzenie senne ma jednak znaczenie, i że tłumacząc jego często powikłaną i zagadkową treść
moż-23 A. Borbély, Tajemnice snu, Warszawa 1990, s. 62.
24 Z. Freud, Psychopatologia życia codziennego. Marzenia senne, Warszawa 1987,
na dowiedzieć się czegoś o przyszłości. Zwykle sposoby tłumaczenia polegają na tym, że treść przypomnianego marzenia sennego zastępuje się inną, bądź to część za część, według stałego klucza, bądź też całą jego treść zastępuje się inną, tamtą uważając za symbol. Poważni ludzie pokpiwają sobie z tych usiłowań, bo przecież „sen mara…”25.
Freud twierdził, że marzenia senne są swoistymi „listami do nas samych”, pisanymi za pomocą języka symboli, którego struktura różni się od komunikacji werbalnej. Każdemu symbolowi przy-pisuje się wiele różnych treści, które odkrywane są za pomocą luźnych skojarzeń. Ważną rolę odgrywa spontaniczność toku myślenia oraz akceptacja świata, w którym różnorakie doznania stapiają się w jeden obraz. To właśnie założenie zostało wyko-rzystane przez Dalego w Śnie spowodowanym lotem pszczoły wokół owocu granatu, na sekundę przed przebudzeniem. Obraz ten można by zaliczyć do drugiej kategorii snów, ze względu na stosunek tre-ści utajonej do jawnej26 – występuje wewnętrzne powiązanie
mię-dzy elementami dzieła oraz wydarzeniami przedstawionymi, sens zostaje zarysowany, ale struktura narracyjna nadal nas zadziwia. Zakładając, że obraz ten powstał pod silnym wrażeniem snu Gali, mamy przedstawioną zbliżającą się jej śmierć – jeśli nie rozszarpią jej tygrysy, to z pewnością ugodzi ostrze bagnetu, przypominające żądło pszczoły. Spektakl narracyjny skoncentrowany jest wokół kobiecego aktu.
Linearny przebieg snu i jego zapamiętanie po przebudzeniu (opisane jako dwubieg tam i z powrotem) artysta przedstawia w formie pętli (odwrócenia), zaznaczając zasadę retardacji i zjawisko déjà vu w postaci tytułu, gdzie słowa „na sekundę przed przebudzeniem” umieszcza na końcu, natomiast odpowiednikiem plastycznym sekwencji onirycznej jest duży owoc granatu i bagnet. Absurdalną koniunkcję zdarzeń roz-poczyna bzyczenie owada przy uchu leżącej w cieniu pod skałą muzy (poziomo rozciągniętego aktu dryfującego na tektonicznej „krze”), jak-by wzięła owoc, jak-by gasić pragnienie podczas opalania. Maleńka pszczoła i kuszący ją słodki granat są katalizatorami burzliwego majaku, kawal-kady zdarzeń o podtekstach erotycznych, pełnych grozy na skutek od-wróconej logiki i nieoczekiwanej dynamiki, na tle sennego błogostanu
25 Ibidem, s. 351. 26 Por. ibidem, s. 360.
bezbronnej kobiety spoczywającej w krajobrazie wszechobecnego pra-wie bezruchu (chociaż morfogenezę widać w rysach odrywającego się kamiennego tarasu)27.
Spokojne, nieruchome morze, jawiące się niczym powierzchnia lustra, przemierza słoń na niezwykle cienkich nogach. Na jego grzbiecie przymocowano obelisk, ukryty pod prześcieradłem. Sło-nie wg katalogu symboli Zygmunta Korusa są symbolem trwało-ści, dumy i szaleństwa. W osobistym uniwersum artysty są wyra-zem jakiegoś wymiaru pośredniczącego między niebem a ziemią. Przedstawiony tu lewitujący słoń Berniniego stanowi dosłowne połączenie sfery sacrum i profanum – obelisk o fallicznym kształ-cie został osadzony na czymś w rodzaju siodła, na którym dekora-cyjnie zasugerowano insygnia papieskie. Ta właśnie dekoracyjna wyobraźnia i dbanie o detal wyjaśniają zamiłowanie artysty do prac również pozamalarskich28. Gala odgrywała pierwszoplanową
rolę w jego twórczości – jako kobieta dojrzała (o dekadę starsza) była dla niego zarówno matką (siedziała przy nim, gdy malował, i nie wypuszczała z atelier, póki nie skończył), jak i pierwszą ko-chanką (otworzyła przed nim świat zmysłowych doznań, wprowa-dzając dwudziestopięcioletniego Salvadora w nieznaną mu dotąd krainę seksu). Jako pierwsza dostrzegła jego geniusz i postanowiła porzucić męża i córkę na rzecz zakompleksionego jeszcze wtedy artysty. Stała się jego opiekunką, agentką, mentorką i muzą. Jej imię Dali przekształcił w ikonę, stylizowaną „na wzór pop-artow-skiej «Marilyn Monroe» Warhola (Galarina, 1944–45, Gala Placida, 1952), ale też wymyślił jej ponad dwadzieścia innych,
przedziw-27 Z. Korus, op. cit., s. 141.
28 Prowadził wszechstronną działalność – projektował biżuterię, dla Heleny
Rubinstein stał się dekoratorem wnętrz, tworzył dla Coco Chanel (np. scena-riusz i scenografię do baletu paranoicznego Bachanalia z jej kostiumami) i Elsy Schiaparelli. Dla tej ostatniej projektował krawaty, homarowe ubrania, kapelu-sze w kształcie kotleta, buta lub kałamarza. Współpracował z Waltem Disneyem w 1946 przy filmie Destino (film miał premierę dopiero w 2003 roku), do
Urze-czonej Alfreda Hitchcocka zrealizował dekoracje – mimo że pewne jej elementy
nie mogły zostać wykorzystane w filmie. Wbrew powszechnym przekonaniom, to właśnie Dali jako pierwszy zainteresował się przedmiotami codziennego użytku – butelka coca-coli pojawia się u niego 20 lat wcześniej niż u Warhola czy innych twórców pop-artu.
nych nazwań, m.in. łacińskich i rosyjskich (Galuszka, Caryca Sałta-netka, Reixeta – królowa, Olivia – od koloru karnacji etc.)”29.
Arty-sta malował jej twarz, ciało, zarys sylwetki w sposób realistyczny, chociaż idealizował jej postać – wyważone proporcje odwoływały się do antycznej rzeźby. Gloryfikował jej osobę (Moja żona, naga, obserwująca, jak jej własne ciało staje się stopami, trzema kręgami ko-lumny, niebem i architekturą, Galatea sferyczna, Portret Gali z objawa-mi nosorożcowatyz objawa-mi, jej twarz była twarzą Matki Boskiej (Madonna z Port Lligat, 1949, 1950), twarzą królowej Ledy (Leda atomowa), „nietzscheańskiej nadkobiety” (Assumpta corpuscularia lapislazuli-na), jednocześnie jej postać stała się symbolem pożądania (Sen…). Atakująca ją para tygrysów została przedstawiona realistycznie – ich pierwowzorem był plakat cyrku Barnum.
Przykładem wykorzystania surrealistycznej poetyki są fotografie Erwina Olafa do kalendarza i kampanii reklamowej kawy Lavazza z 2005 – Espress Yourself30. Jego zdjęcia, podobnie jak obrazy
sur-realistyczne, niezależnie od tego, czy naśladują senną poetykę, nie stanowią kopii marzenia sennego; bardzo często są tym, co Freud nazwał „podżegaczami marzeń sennych” – prowokują odbiorcę do aktywnego uczestnictwa w dziele, uwalniają wyobraźnię, są przyczynkiem do marzeń. Mamy do czynienia z przekształceniem dziecięcych wyobrażeń cyrku w feeryczny krajobraz, w którym główną rolę odgrywają kobiety, drapieżne niczym dzikie zwierzę-ta. Nie istnieje grawitacja, akrobatki lewitują, łyżeczki do kawy zastępują ostre noże, po arenie poruszają się żonglujące filiżan-kami, złączone głowami postaci, a wszystko to dzieje się w klat-ce wśród srebrnego confetti oraz czerwonych i białych baloników w kształcie serc. Mężczyźni, jeżeli już się pojawią, są postaciami drugoplanowymi – pełnią funkcję służebną, zastępują klaunów. W tym wypadku to kawa, a nie kobieta czy owoc granatu, staje się pretekstem do kreowania symboli i budowania niezwykłych sko-jarzeń. Kolorystycznym leitmotivem staje się biel i czerwień, po-cząwszy od logo (białe litery Espress Yourself na czerwonym tle), na kartach poszczególnych miesięcy skończywszy. Przewodnim
mo-29 Z. Korus, op. cit., s. 114.
tywem graficznym są linie proste oraz krzywe, pionowe i poziome pasy – pręty gigantycznej klatki, specyficzne ubrania mężczyzn, deseń na „ludzkiej wyrzutni”. Białe tygrysy również dopasowują się do „pasiastej konwencji” swoim umaszczeniem sierści, są ele-mentem rozpoczynającym31 i zamykającym kalendarz
(November--December)32. By pasowały również kolorystycznie do pozostałych
stron, ich naturalną, niebieską barwę oczu zastąpiono czerwoną. Cała sesja zdjęciowa odnosi się na zasadzie luźnych skojarzeń do Snu… Salvadora Dali, jednak najwięcej skojarzeń z tym obrazem budzi zdjęcie przyporządkowane listopadowi i grudniowi.
Analizując zdjęcia Erwina Olafa i idąc tropem charakterystycz-nych surrealistyczcharakterystycz-nych motywów, można dostrzec podobieństwo między postaciami ludzkimi a manekinami wystawowymi. Podsta-wową funkcją surogatów ludzkich postaci jest wyrażanie obecnej konwencji piękna oraz prezentacja trendów w modzie. Taką samą funkcję pełnią ludzkie postaci na kartach kalendarza Espress Your-self – niczym manekiny prezentują niezwykłe, cyrkowo-erotycz-ne stroje, same w sobie są ucieleśnieniem współczescyrkowo-erotycz-nego kanonu piękna. Służą klasyfikacji, najczęściej drugoplanowej, zwykłej fili-żanki (opatrzonej logo Lavazza) lub rekwizytów związanych z pi-ciem kawy (łyżeczek) jako przedmiotów niezwykłych, związanych z przeniesieniem do innej rzeczywistości (krainy przepychu, baj-kowego świata). Zadaniem topiki jest przedstawienie zalet przed-miotu, w tym wypadku skoncentrowano się na okolicznościach, które związane są z jego posiadaniem (podniesienie prestiżu oraz identyfikacja z elitarną grupą społeczną). Filiżanka jest tutaj wy-korzystywana niczym MacGuffin Hitchcocka – jest przedmiotem zupełnie niezwiązanym z tematem (bo jaka jest zależność między cyrkowym przedstawieniem a kawą?), jednak przez to, że widnieje na fotografii, wydaje się istotnym elementem „rozwoju akcji”. Jej zestawienie z taką scenerią jest na tyle absurdalne, że paradoksal-nie przyjmowane jako naturalne. Takimi prawami rządzi się
prze-31 Por.
http://lavazzacalendars.com/wp-content/gallery/2005/lc2005-front-co-ver.jpg (dostęp: 15.12.2012).
32 Stronę tytułową stanowi nowa aranżacja ostatniej strony kalendarza – biały
ty-grys o czerwonych oczach z filiżanką kawy w paszczy; por. http://lavazzacalendars. com/wp-content/gallery/2005/lc2005-nov-dec.jpg (dostęp: 15.12.2012).
cież sztuka – nie zadajemy sobie pytania, co filiżanka robi w pasz-czy tygrysa albo w pasz-czym jest ta filiżanka, skoro dzięki niej lewitująca kobieta utrzymuje równowagę. Zabawa polega na odnalezieniu (dostrzeżeniu) tego przedmiotu, a nie na wytłumaczeniu jego za-stosowania. Istotne jest całościowe wrażenie, jakie zdjęcie (rekla-ma) na nas wywiera – tak jak w przypadku dzieł Salvadora Dali, nie liczą się środki, a efekt końcowy.
Te swego rodzaju świadectwa codzienności doskonale wpisują się w surrealistyczną koncepcję produkowanych masowo „przedmio-tów gotowych” (opartych na readymades Duchampa), które wyrwa-ne z kontekstu okazują się czymś niezwykłym i godnym uwagi. Są pretekstem do eksploracji podświadomości i spełniają tym samym funkcję zbliżoną do marzenia sennego, którego punktem wyjścia jest „przypadek obiektywny”. W Śnie… takim gotowym przedmio-tem będzie karabin. Podobnie jak filiżanka w November-December nie znajduje się on w centrum uwagi. Bardziej skupiamy się na napastnikach lub kobiecym akcie. Olafowi udało się połączyć dra-pieżność tygrysa z kobiecą wrażliwością i erotyzmem – sesja zdję-ciowa jest apoteozą kobiecego piękna, górującego nad mężczyzna-mi. Męskie postaci ukazane są groteskowo – zniewolone w sposób dosłowny (January-February33) lub ubezwłasnowolnione (March-
-April 34, September-October 35) – w dziwacznym stroju stanowią
jedy-nie dodatek kompozycyjny. Nigdy jedy-nie grają głównej roli, a ich wygląd kontrastuje z dostojnością modelek. Tygrysy stanowią antropomor-fizację męskości, która zostaje ujarzmiona (November-December 36)
– jedno skinienie ręką, a drapieżnik, grzecznie siedzący na cyrko-wym podeście, otwiera paszczę. W dziele Dalego tygrysy nie są ta-kie posłuszne – być może dlatego, że kobieta jest pogrążona we śnie (jej czujność również zostaje uśpiona). Kobiece postaci u słynnego
33 Por. http://lavazzacalendars.com/wp-content/gallery/2005/lc2005–jan-feb.jpg (dostęp: 15.12.2012). 34 Por. http://lavazzacalendars.com/wp-content/gallery/2005/lc2005–mar-apr.jpg (dostęp: 15.12.2012). 35 Por. http://lavazzacalendars.com/wp-content/gallery/2005/lc2005–sep-oct.jpg (dostęp: 15.12.2012). 36 Por. http://lavazzacalendars.com/wp-content/gallery/2005/lc2005–nov-dec.jpg (dostęp: 15.12.2012).
fotografika emanują erotyzmem, ukrytym pod skąpymi strojami przywodzącymi na myśl szykowną bieliznę. Gala uwodzi nagością, naturalnością kształtów i przyjętej pozy. Bezpośrednim motywem łączącym zdjęcia kampanii reklamowej Lavazzy i analizowanego już wcześniej obrazu jest owoc granatu i jego graficzna reinterpretacja. Na arenie cyrkowej pojawiają się liczne nasiona jako czerwone balo-ny w kształcie serca (serce jako cień rzucabalo-ny przez owoc w Śnie…). W tym wypadku można go interpretować jako metaforę zmysłowej namiętności, zniewolenia mężczyzny, uwiedzenia go. Przestrzeń ka-dru zostaje zakomponowana w podobny sposób – staje się urzeczy-wistnieniem sennej mrzonki, wariacją na temat marzenia sennego. Współcześni twórcy reklam korzystają z dziedzictwa awangardy za-równo pod względem formalnym (kubizm), jak i treściowym (surre-alizm). Reklama robi z obrazem to, co kubizm zrobił z postrzeganiem świata. Związuje artystę z potocznym sposobem widzenia, skłania do uproszczeń kompozycyjnych (czasami nawet geometryzacji prze-strzeni), odwołuje się do codziennych doświadczeń twórcy, artysty, konsumenta. Ponadto reklama może być rozumiana w kategorii rze-czywistości alternatywnej – odchodzi od prostego naśladownictwa czy rekonstrukcji dobrze znanego świata na rzecz kreacji, tworzenia czy też nadpisywania nowych znaczeń nad dobrze znanymi przed-miotami. Przedmioty te, zdaniem surrealistów, będą stanowiły na-rzędzie pobudzania wyobraźni. Surrealizm zaproponował nasycenie komunikatu reklamowego elementami fantazji, a przez to pozo-stawił (przynajmniej pozorną) swobodę interpretacyjną odbiorcy. Sprawił, że przedmioty codziennego użytku zostały wykorzystane jako narzędzia perswazji. Dzięki niemu zaczęto kojarzyć wyroby ma-sowej produkcji ze sferą sztuki nowoczesnej. Działania surrealistów mają kulminację właśnie w reklamie – wyobraźnia zostaje wywyż-szona, a przekazy reklamowe odwołują się do podświadomości od-biorcy. Irracjonalne skojarzenia stają się atutem, zadaniem odbiorcy nie jest zrozumienie, lecz zapamiętanie i skojarzenie danego obra-zu z marką. Okaobra-zuje się, że w świecie, w którym jesteśmy zewsząd bombardowani reklamami, im bardziej dziwaczna forma przekazu – im bardziej zaburzony ciąg przyczynowo-skutkowy i im luźniejsze skojarzenia – tym większa szansa na zapamiętanie go.
Bibliografia
Borbély A., Tajemnice snu, Warszawa 1990.
Breton A., Manifest surrealizmu, [w:] Surrealizm. Teoria i praktyka
literac-ka. Antologia, A. Ważyk (red.), Warszawa 1976.
Freud Z., Psychopatologia życia codziennego. Marzenia senne, Warszawa 1987.
Golding J., Kubizm, [w:] Kierunki i tendencje sztuki nowoczesnej, Warszawa 1980.
Jaffé H.L.C., Picasso, Warszawa 1969. Janicka K., Surrealizm, Warszawa 1973.
Kisielewski A., Sztuka i reklama. Relacje między sztuką a kulturą, Białystok 2001.
Korus Z., Dali. Muza Gala. Symbole, Chorzów 2004.
Porębski M., Kubizm. Wprowadzenie do sztuki XX wieku, Warszawa 1980. Spitzer L., Amerykańska reklama jako sztuka popularna, [w:] Język
i społe-czeństwo, M. Głowiński (red.), Warszawa 1980.
