Maria Janina Broniewska
Instrumentarium marketingowe
organizacji trzeciego sektora
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 623-636
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
m g r M A R I A J A N I N A B R O N I E W S K A U n i w e r s y t e t Ł ó d z k i
INSTRUMENTARIUM MARKETINGOWE ORGANIZACJI
TRZECIEGO SEKTORA
S t r e s z c z e n i e
W śród wielu zagadnień zw iązanych z działalnością organizacji pozarządowych, zwanych też organizacjam i non profit lub trzeciego sektora, pojawia się pytanie o zastosow anie w zarzą dzaniu nimi działań i instrum entów marketingowych. Jeszcze do niedaw na zastosow anie koncep cji marketingowych w organizacjach non profit budziło kontrowersje. Jednak nasilająca się kon kurencja, również na tym rynku, spowodow ała konieczność poszukiw ania nowych, skutecznych sposobów utrzym ania i w yróżnienia się. Dlatego też w artykule podjęto próbę charakterystyki działań marketingow ych w organizacjach non profit oraz wskazania, które narzędzia znajdują tu szczególne zastosowanie. Poszerzonej analizie poddano instrumenty prom ocji, których zadaniem je st nie tylko inform ować czy przekonywać, ale również w zm ocnić organizację poprzez utrzym a nie w łaściwego wizerunku. W podsum ow aniu w skazano na korzyści i utrudnienia w stosowaniu działań marketingow ych w organizacjach trzeciego sektora.
W p r o w a d z e n i e O r g a n i z a c j e n o n p r o f i t o d g r y w a j ą c o r a z w i ę k s z ą r o lę w r ó ż n y c h d z i e d z i n a c h ż y c i a , a t o o z n a c z a o d e j ś c i e o d h i s t o r y c z n e g o p o s t r z e g a n i a g o s p o d a r k i j a k o d w u s e k t o r o w e j n a r z e c z t r ó j p o d z i a ł u n a s e k t o r p u b l i c z n y , r y n k o w y i p o z a r z ą d o w y . W s p ó ł c z e ś n i e m o w a o p o d z i a l e s f e r ż y c i a s p o ł e c z n e g o n a : p a ń s t w o , g o s p o d a r k ę i s p o ł e c z e ń s t w o o b y w a t e l s k i e , c z y l i t z w . t r z e c i s e k t o r , w k t ó r y m l o k u j e m y o r g a n i z a c j e p o z a r z ą d o w e , n a z y w a n e r ó w n i e ż o r g a n i z a c j a m i n o n p r o f it. O r g a n i z a c j e t r z e c i e g o s e k t o r a n i e d o c z e k a ł y s ię w l i t e r a t u r z e j e d n o l i t e g o o k r e ś l e n i a . W y n i k a t o g ł ó w n i e z r o z m a i c i e t ł u m a c z o n y c h a n g i e l s k i c h z w r o t ó w : N o n G o v e rn m e n ta l O rg a n iza tio n ( N G O - o r g a n i z a c j a p o z a r z ą d o w a ) l u b n o n p r o fit o rg a n iza tio n ( o r g a n i z a c j a n i e d o c h o d o w a , o r g a n i z a c j a n i e z y s k o w n a , o r g a
n i z a c j a n i e k o m e r c y j n a , o r g a n i z a c j a n i e z a r o b k o w a ) .
W ś r ó d w i e l u z a g a d n i e ń z w i ą z a n y c h z z a r z ą d z a n i e m t y m i o r g a n i z a c j a m i p o j a w i a s ię p y t a n i e o z a s t o s o w a n i e d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h . J e s z c z e d o n i e d a w n a
6 2 4
Maria Janina Broniewska
z a s t o s o w a n i e i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g o w y c h w o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t b u d z i ł o k o n t r o w e r s j e . J e d n a k n a s i l a j ą c a s ię k o n k u r e n c j a , r ó w n i e ż n a t y m r y n k u , s p o w o d o w a ł a k o n i e c z n o ś ć p o s z u k i w a n i a n o w y c h , s k u t e c z n y c h s p o s o b ó w u t r z y m a n i a i w y r ó ż n i e n i a s ię . D y s k u s j a w te j m a t e r i i r o z p o c z ę ł a s ię n a ś w i e c i e p o d k o n i e c l a t s z e ś ć d z i e s i ą t y c h , g d y P h . K o t l e r i A . L e v y d e f i n i u j ą c m a r k e t i n g j a k o „ z a s p a k a j a n i e p o t r z e b l u d z k i c h d o k o n a n e z w y c z u c i e m ” , w s k a z a l i , ż e m a r k e t i n g z d o l n y j e s t w y j ś ć p o z a s w ą w ą s k o p o s t r z e g a n ą r o l ę o d g r y w a n ą w o r g a n i z a c j a c h k o m e r c y j n y c h i n a b r a ć s z e r s z e g o , s p o ł e c z n e g o z n a c z e n i a 1. D l a t e g o t e ż o r g a n i z a c j e t r z e c i e g o s e k t o r a , c h o c i a ż n i e s ą z o r i e n t o w a n e n a z y s k , p o w i n n y m i e ć ś w i a d o m o ś ć , ż e w w a r u n k a c h g o s p o d a r k i r y n k o w e j z a s i ę g o r a z j a k o ś ć p r o w a d z o n y c h p r z e z n i e d z i a ł a ń w d u ż y m s t o p n i u z a l e ż ą o d m o ż l i w o ś c i i u m i e j ę t n o ś c i p o z y s k a n i a z a r ó w n o w o l o n t a r i u s z y , j a k i ś r o d k ó w m a t e r i a l n y c h . W p o n i ż s z y c h r o z w a ż a n i a c h p o d j ę t o w i ę c p r ó b ę a n a l i z y z a s t o s o w a n i a i p r z y d a t n o ś c i i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g o w y c h w o r g a n i z a c j a c h t r z e c i e g o s e k t o r a . C h a r a k t e r y s t y k a t r z e c i e g o s e k t o r a w P o l s c e W P o l s c e d z i a ł a l n o ś ć o r g a n i z a c j i p o z a r z ą d o w y c h z o s t a ł a u r e g u l o w a n a w u s t a w i e o d z i a ł a l n o ś c i p o ż y t k u p u b l i c z n e g o i w o l o n t a r i a c i e z 2 0 0 3 r ., g d z i e s t w i e r d z o n o , ż e „ o r g a n i z a c j a m i p o z a r z ą d o w y m i s ą n i e b ę d ą c e j e d n o s t k a m i s e k t o r a f i n a n s ó w p u b l i c z n y c h , w r o z u m i e n i u p r z e p i s ó w o f i n a n s a c h p u b l i c z n y c h , i n i e d z i a ł a j ą c e w c e l u o s i ą g n i ę c i a z y s k u , o s o b y p r a w n e l u b j e d n o s t k i n i e p o s i a - d a j ą c e o s o b o w o ś c i p r a w n e j u t w o r z o n e n a p o d s t a w i e p r z e p i s ó w u s t a w y , w t y m f u n d a c j e i s t o w a r z y s z e n i a ” 1 2. Z k o l e i w K a r c i e Z a s a d O r g a n i z a c j i P o z a r z ą d o w y c h z n a j d u j e s ię z a p i s , ż e „ o r g a n i z a c j e p o z a r z ą d o w e p r z e z n a c z a j ą c a ł e w y p r a c o w a n e d o c h o d y n a r e a l i z a c j ę z a d a ń s t a t u t o w y c h o r a z w r o z s ą d n y c h g r a n i c a c h - n a r o z w ó j o r g a n i z a c j i ” 3. P o d ą ż a j ą c z a A . S a r g e a n t e m , m o ż n a t e ż p o w i e d z i e ć , ż e w s p ó ł c z e ś n i e z a o r g a n i z a c j ę n o n p r o f i t „ u w a ż a s ię t a k ą o r g a n i z a c j ę , k t ó r a s ł u ż y p o p r a w i e o g ó l n e g o p o z i o m u ż y c i a s p o ł e c z n e g o , d z i ę k i z e b r a n i u i r e d y s t r y b u c j i o d p o w i e d n i c h z a s o b ó w o r a z d o s t a r c z e n i u d ó b r f i z y c z n y c h i u s ł u g ” 4.1 Ph. Kotler, S. Levy, Broadening the Concept o f Marketing,, „Journal of Marketing” 1969, Vol. 33, January, s. 10-15; za: A. Sargeant, Marketing w organizacjach non profit, Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 31.
2 Ustawa z 24.04.2003 r. o działalności pożytku publicznego i wolontariacie, DzU nr 96, poz. 873. Definicję zawarto w art.3, pkt. 2 ustawy dodając zastrzeżenie zawarte w ust. 4. Ustęp 4 wskazuje, że przepisów ustawy nie stosuje się do: partii politycznych, związków zawodowych i organizacji pracodawców, samorządów zawodowych, fundacji, których fundatorem jest Skarb Państwa lub jednostka samorządu terytorialnego, fundacji utworzonych przez partie polityczne i spółek działających na podstawie przepisów o kulturze fizycznej.
3 Karta Zasad Organizacji Pozarządowych, www.fip.ngo.pl/x/69529. 4 A. Sargeant,Marketing w organizacjach..., s. 17.
Instrumentarium marketingowe organizacji trzeciego sektora
6 25 T r z e c i e g o s e k t o r a w P o l s c e , p o d o b n i e j a k w i n n y c h r o z w i n i ę t y c h k r a j a c h , n i e m o ż n a j u ż u z n a w a ć z a s f e r ę m a r g i n a l n ą , c h o c i a ż n a t l e i n n y c h k r a j ó w e u r o p e j s k i c h p o l s k i e o r g a n i z a c j e z a t r u d n i a j ą w te j s f e r z e n i e z n a c z n ą i l o ś ć o s ó b 5. W r e j e s t r z e R E G O N w e w r z e ś n i u 2 0 0 9 r. z a r e j e s t r o w a n y c h b y ł o 7 4 ,6 t y s . p o d m i o t ó w , w t y m 6 4 ,5 t y s i ą c a s t o w a r z y s z e ń ( b e z O c h o t n i c z y c h S t r a ż y P o ż a r n y c h ) o r a z 1 0 ,1 t y s . f u n d a c j i 6. S p o g l ą d a j ą c n a s t a t y s t y k i , w y d a w a ć b y s ię m o g ł o , ż e s y t u a c j a w te j m i e r z e , p o c z ą w s z y o d t r a n s f o r m a c j i u s t r o j o w e j r o z p o c z ę t e j w 1 9 8 9 r ., j e s t w P o l s c e c o r a z l e p s z a . J e d n a k g d y b y w z i ą ć p o d u w a g ę u d z i a ł t r z e c i e g o s e k t o r a w k r a j o w y m z a t r u d n i e n i u n a j e m n y m , p o l s k i e z a s o b y o k a z a ł y b y s ię d o ś ć s k r o m n e ( w y n o s z ą o n e b o w i e m j e d y n i e o k . 1 ,1 % ) . T y m c z a s e m z b a d a ń p r z e p r o w a d z o n y c h p r z e z G U S w 2 0 0 6 r. w y n i k a , ż e w k r a j a c h e u r o p e j s k i c h u d z i a ł n o n p r o f i t w o g ó l n y m z a t r u d n i e n i u w a h a s ię o d 6 % ( w W i e l k i e j B r y t a n i i ) d o 9 ,2 % ( w H o l a n d i i ) 7. P o m i m o c i ą g ł e g o w z r o s t u p o w y ż s z e d a n e u k a z u j ą w i ę c w c i ą ż s ł a b ą p o z y c j ę t r z e c i e g o s e k t o r a w P o l s c e . I n s t r u m e n t y m a r k e t i n g u w o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t A b y d o g ł ę b n i e j z r o z u m i e ć r o l ę o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t w d e m o k r a t y c z n y m s p o ł e c z e ń s t w i e o b y w a t e l s k i m , n a l e ż y p o z n a ć i c h i s t o t ę i r ó ż n o r o d n o ś ć f o r m , z r o z u m i e ć z a s a d y f u n k c j o n o w a n i a w o t o c z e n i u e k o n o m i c z n y m , p r z e ś l e d z i ć s p o s o b y z a r z ą d z a n i a n i m i i p r z y j r z e ć s ię b l i ż e j m e t o d o m , j a k i e w y k o r z y s t u j ą w c e l u p r o m o c j i s w o i c h d z i a ł a ń . O z n a c z a t o m .i n . k o n i e c z n o ś ć s p o j r z e n i a n a p r z y d a t n o ś ć d z i a ł a ń i n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h w t y c h o r g a n i z a c j a c h 8. W l i t e r a t u r z e c z ę s t o p o d k r e ś l a s ię , ż e p r z y c h a r a k t e r y s t y c e n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h w o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t , k t ó r e j u s ł u g i s t a n o w i ą w i ę k s z ą c z ę ś ć o f e r t y p r o d u k t o 5 Pod koniec XX w. szacowano, że w Wielkiej Brytanii jest ponad 500 tys. organizacji niena- stawionych na zysk, a 175 tys. z nich, zarejestrowanych jako instytucje dobroczynne, w ykazyw a ło roczne obroty rzędu 17 m iliardów funtów. W jednym z pierw szych badań, przeprowadzonych w siedmiu krajach (USA, W ielka Brytania, Francja, W łochy, N iem cy, W ęgry i Japonia) pod nazw ą John Hopkins Com parative N onprofit Sector Project, stwierdzono, że sektor non profit generował niemal 5% łącznego PKB tych krajów i dawał zatrudnienie niemal 11,8 mln pracow ni ków. Zob. A. Sargeant, Marketing w organizacjach..., s. 21.
6 Gdyby jednak chcieć szerzej spojrzeć na trzeci sektor i dodać do niego jednostki O chotni czych Straży Pożarnych (m ających formę praw ną stowarzyszenia, lecz działających na innych zasadach), a także organizacje społeczne, takie ja k kom itety rodzicielskie czy komitety społeczne oraz związki zaw odowe czy też jednostki K ościoła K atolickiego i innych zw iązków w yznanio w ych liczba zarejestrowanych podm iotów w zrosłaby do 130 tys. (www.civipedia.ngo.pl/files/ civicpedia.pl/public/raporty/podstawowe_fakty_2008_calosc_popr_FIN .pdf).
7 Sektor non profit w Polsce, w w w.odlew .agh.edu.pl/fundacja/non profit.pdf.
8 M. Załuska, W. Toczyski, E. Leś, J. Boczoń, Organizacje pozarządowe w społeczeństwie obywatelskim, Biblioteka Pracownika Socjalnego, Katowice 1998, s. 11.
6 2 6 M a r ia J a n in a B r o n ie w s k a w e j , a d e k w a t n e w y d a j e s ię b y ć s t o s o w a n i e s i e d m i o e l e m e n t o w e j k o n c e p c j i m a r k e t i n g u m i x 9. J e d n a k , j a k z a u w a ż a j ą A . L i m a ń s k i i I. D r a b i k , p o m i m o ż e n i e m a w ą t p l i w o ś c i c o d o s ł u s z n o ś c i s t o s o w a n i a w s z y s t k i c h e l e m e n t ó w p o s z e r z o n e j k o n c e p c j i , j e s t o n a j e d y n i e e f e k t e m u s z c z e g ó ł o w i e n i a p o s z c z e g ó l n y c h e l e m e n t ó w k l a s y c z n e j k o n c e p c j i „ 4 P ” : p r o d u k t , c e n a , d y s t r y b u c j a , p r o m o c j a 10 11. M a r k e t i n g m i x , z w a n y m i e s z a n k ą l u b k o m p o z y c j ą m a r k e t i n g o w ą , t o z b i ó r i n s t r u m e n t ó w l u b n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h , c z y l i i n s t r u m e n t a r i u m , k t ó r e s t o s u j e o r g a n i z a c j a , b y z r e a l i z o w a ć z a m i e r z o n e c e l e m a r k e t i n g o w e n a d o c e l o w y m r y n k u d z i a ł a n i a 11. W z a l e ż n o ś c i o d p o t r z e b i s p e c y f i k i p r o w a d z o n e j d z i a ł a l n o ś c i k i e r o w n i c t w o d o k o n u j e w y b o r u o d p o w i e d n i e j d l a s i e b i e k o m p o z y c j i m a r k e t i n g o w e j , b o w i e m m a r k e t i n g n i e m o ż e b y ć o r g a n i z a c j i n a r z u c o n y . D l a s c h a r a k t e r y z o w a n i a s p e c y f i k i n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h s t o s o w a n y c h w o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t p r z y j ę t o k o m p o z y c j ę s i e d m i o s k ł a d n i k o w ą : 1. P r o d u k t (p ro d u ct) - t o z a r ó w n o f i z y c z n y p r o d u k t , j a k i u s ł u g a o f e r o w a n a k l i e n t o w i . W o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t p r o d u k t e m m o ż e b y ć o s o b a ( n p . p o l i t y k ) , i d e a ( n p . s z k o d l i w o ś ć n a ł o g ó w ) l u b o r g a n i z a c j a . 2 . C e n a (price) - j e s t j e d y n y m n a r z ę d z i e m m a r k e t i n g u m i x , k t ó r y z a r ó w n o w o r g a n i z a c j a c h t r a d y c y j n y c h ( b i z n e s o w y c h ) , j a k i n o n p r o f i t f i n a n s u j e d z i a ł a l n o ś ć . K l u c z o w y m e l e m e n t e m w o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t j e s t tz w . fu n d r isin g , c z y l i p o z y s k i w a n i e f u n d u s z y n a d z i a ł a l n o ś ć . F o r m a m i w s p i e r a n i a o r g a n i z a c j i m o ż e b y ć s p o n s o r i n g , m e c e n a t , w o l o n t a r i a t a l b o n p . z a k u p g a d ż e t ó w o r g a n i z a c j i . 3 . D y s t r y b u c j a (place) - t o d e c y z j e d o t y c z ą c e k a n a ł ó w w y k o r z y s t y w a n y c h w c e l u d o t a r c i a d o k l i e n t a . W p r z y p a d k u o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t k a n a ł y d y s t r y b u c j i s ą z r e g u ł y z n a c z n i e k r ó t s z e , d y s t r y b u c j a j e s t b e z p o ś r e d n i a l u b p o p r z e z n i e w i ę c e j n i ż j e d n e g o p o ś r e d n i k a . B a r d z o w a ż n y m e l e m e n t e m d y s t r y b u c j i j e s t t e ż l o k a l i z a c j a j a k n a j b l i ż s z a m i e j s c a , g d z i e z n a j d u j ą s ię n a b y w c y - b e n e f i c j e n c i o f e r o w a n y c h u s ł u g . 4 . P r o m o c j a (p ro m o tio n ) - t o d e c y z j e z w i ą z a n e z k o m u n i k o w a n i e m s ię , s p r z e d a ż ą i o d d z i a ł y w a n i e m n a n a b y w c ó w . W a ż n e j e s t , b y o r g a n i z a c j a n i e t y l k o w y s y ł a ł a i n f o r m a c j e , a l e t a k ż e j e o d b i e r a ł a , i n t e r p r e t o w a ł a i r e d a g o w a ł a . W s k ł a d d z i a ł a ń p r o m o c y j n y c h w c h o d z ą z r ó ż n i c o w a n e ś r o d k i , k t ó r e
9 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 44.
10 A. Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach non profit, Diffin, Warszawa 2007, s. 70-73.
11 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War szawa 1994, s. 89.
Instrumentarium marketingowe organizacji trzeciego sektora
6 27 p o p o ł ą c z e n i u t w o r z ą m i e s z a n k ę p r o m o c y j n ą - p ro m o tio n -m ix . S z e r s z a i c h c h a r a k t e r y s t y k a d o k o n a n a z o s t a n i e d a l e j . 5 . L u d z i e (p eo p le) - s ą b a r d z o w a ż n y m c z y n n i k i e m r ó ż n i c u j ą c y m j a k o ś ć u s ł u g , t w o r z ą k o r z y ś ć d o d a t k o w ą i s ą ź r ó d ł e m p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j . D l a o r g a n i z a c j i u s ł u g o w e j i n o n p r o f i t o z n a c z a t o p r z e d e w s z y s t k i m p e r s o n e l ś w i a d c z ą c y u s ł u g i - k o n t a k t u j ą c y s ię b e z p o ś r e d n i o z k l i e n t e m . W y m a g a s ię o d n i c h w ł a ś c i w e g o z a c h o w a n i a w o b e c k l i e n t ó w , o d p o w i e d n i e g o w y g l ą d u , k o m p e t e n c j i i p r z e d e w s z y s t k i m z a a n g a ż o w a n i a . K i e r o w a n i e l u d ź m i w y m a g a o d k a d r y o r g a n i z a c j i u m ie j ę t n o ś c i i n t e r p e r s o n a l n y c h , a w t y m z n a j o m o ś c i p o d s t a w o w y c h w s k a z ó w e k p s y c h o l o g i i . W s f e r z e d z i a ł a ń n o n p r o f it, p o d o b n i e z r e s z t ą j a k w u s ł u g a c h , u w a ż a s ię , ż e o d p o w i e d n i o d o b r a n i , w y k s z t a ł c e n i i w ł a ś c i w i e m o t y w o w a n i d o p r a c y l u d z i e s ą w a r t o ś c i ą w a ż n ą , w r ę c z b e z c e n n ą , k t ó r a c z ę s t o d e c y d u j e o s u k c e s i e b ą d ź p o r a ż c e . W o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t s ą t o w d u ż e j m i e r z e w o l o n t a r i u s z e . 6 . P r o c e s (process) - o b e j m u j e w s z y s t k i e p r o c e d u r y , m e c h a n i z m y i c z y n n o ś c i, w w y n i k u k t ó r y c h u s ł u g i s ą w y t w a r z a n e i d o s t a r c z a n e k l i e n t o m o r a z s t r a t e g i c z n e d e c y z j e d o t y c z ą c e k l i e n t ó w i p e r s o n e l u . 7 . S i ó d m y e l e m e n t o k r e ś l a n y j e s t w l i t e r a t u r z e d w o j a k o : a ) f i z y c z n e d o w o d y d z i a ł a l n o ś c i (p h y sic a l e v id e n ce) z w a n e t e ż w y p o s a ż e n i e m (p h y sic a l e n v ir o n m e n t)1 - c o o z n a c z a n a m a c a l n e r e z u l t a t y i k o r z y ś c i w y n i k a j ą c e z z a s t o s o w a n i a m a r k e t i n g u m i x , z g o d n i e z p r z y g o t o w a n ą p r o g n o z ą , b ) o b s ł u g a k l i e n t a - (p ro a c tive c u sto m e r s e r v ic e )13, s t a n o w i ą c a w a ż n y e l e m e n t m a r k e t i n g u - m i x u s ł u g , w s k a z u j ą c y n a w z r o s t w y m a g a ń k l i e n t ó w ż ą d a j ą c y c h w y s o k i e j j a k o ś c i u s ł u g o r a z k o n i e c z n o ś c i b u d o w a n i a w i ę z i z n i m i . T r z e b a j e d n a k z a z n a c z y ć , ż e d u ż e z r ó ż n i c o w a n i e f u n k c j o n u j ą c y c h n a r y n k u o r g a n i z a c j i o r a z i c h o d m i e n n y c h a r a k t e r m o g ą m i e ć w p ł y w n a w p r o w a d z a n i e i n n y c h e l e m e n t ó w i t w o r z e n i e n a j b a r d z i e j o d p o w i e d n i e j w i e l o e l e m e n t o w e j k o m p o z y c j i m a r k e t i n g o w e j d o s t o s o w a n e j d o c h a r a k t e r u i w i e l k o ś c i d a n e j j e d n o s t k i . K o m p o z y c j a i n s t r u m e n t ó w p r o m o c j i w o r g a n i z a c j a c h t r z e c i e g o s e k t o r a D z i a ł a n i a p r o m o c y j n e , z w a n e t e ż o d d z i a ł y w a n i e m n a r y n e k , t o a k t y w n o ś ć p o l e g a j ą c a n a i n f o r m o w a n i u w y b r a n y c h g r u p a d r e s a t ó w o p r o d u k t a c h o f e r o w a - 12 1312 Zarządzanie marketingiem organizacji usługowych, red. K. Stala, A. Widawska-Stanisz, Wyd. Politechnika Częstochowska, Częstochowa 2008, s. 28.
6 2 8
Maria Janina Broniewska
n y c h p r z e z d a n e g o d o s t a w c ę , j a k i o s a m e j f i r m i e , i n a k ł a n i a n i u i c h d o z a k u p u 14. Z a d a n i e m p r o m o c j i j e s t n i e t y l k o i n f o r m o w a ć c z y p r z e k o n y w a ć . P o w i n n a o n a r ó w n i e ż - c o w o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t j e s t b a r d z o i s t o t n e - w z m a c n i a ć j e d n o s t k ę p o p r z e z z d o b y w a n i e z a u f a n i a o p a r t e g o n a d o b r e j r e p u t a c j i i w i a r y g o d n o ś c i . I n s t r u m e n t y p r o m o c j i s ą w l i t e r a t u r z e n a z y w a n e i k l a s y f i k o w a n e r o z m a i c i e . I c h z e s t a w t w o r z y t z w . s y s t e m l u b k o m p o z y c j ę p r o m o c j i - p r o m o tio n -m ix . W y s t ę p u j ą c e w p r a k t y c e z r ó ż n i c o w a n e n a z e w n i c t w o i p o d z i a ł e l e m e n t ó w p r o m o c j i p o w o d u j e p e w n e z a m i e s z a n i e t e r m i n o l o g i c z n e . D l a t e g o t e ż w a r t o p o d k r e ś l i ć r ó ż n i c e , j a k i e w y s t ę p u j ą m i ę d z y j e j p o d s t a w o w y m i e l e m e n t a m i , n a c o w s k a z a n o w t a b e l i 1 , c h a r a k t e r y z u j ą c e l e m e n t y m i e s z a n k i p r o m o c y j n e j o p i s a n e j w o d n i e s i e n i u d o o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t . O m a w i a j ą c d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e te j s a m e j s f e r y o r g a n i z a c j i n i e d o c h o d o w y c h , K . Ł a z o r k o - S t a l a p r o p o n u j e j e s z c z e i n n y z e s t a w p r o m o tio n -m ix , a m i a n o w i c i e : z e w n ę t r z n e p u b l i c r e l a t i o n s , t w o r z e n i e t o ż s a m o ś c i o r g a n i z a c j i (C I - c o rp o ra te identity), w e w n ę t r z n y P R , r e l a c j e z m e d i a m i (m e d ia relations), l o b b i n g , z a r z ą d z a n i e s y t u a c j ą k r y z y s o w ą , r e d a g o w a n i e w y d a w n i c t w w ł a s n y c h o r a z n i e k t ó r e f o r m y r e k l a m y t w o r z ą c e o b r a z c a łe j o r g a n i z a c j i o r a z s p o n s o r i n g 15. Tabela 1 Instrumenty mieszanki promocyjnej w organizacji non profitForma Charakterystyka
Reklama Każda płatna forma prezentacji i promocji
Public relations Relacje z otoczeniem służące wytworzeniu pozytywnego wizerunku i pozytywnej postawy wobec organizacji Publicity Informacje o organizacji i jej produktach ukazujące się
nieodpłatnie w mediach Promocja dodatkowa (ekono
miczna, sprzedaży)
Bodźce ekonomiczne (oraz wskazanie na dodatkowe korzyści w określonym czasie), poprzez które organizacja wpływa na swych klientów
Promocja (prezentacja, sprzedaż) osobista
Bezpośrednia (osobista) prezentacja produktów organiza cji przez wytypowane osoby
Źródło: opracowanie na podstawie: K. Niedużak, Marketing stowarzyszeń, BOSIF, Warszawa 1995.
A n a l i z u j ą c p r z y d a t n o ś ć k o l e j n y c h f o r m ( z w a n y c h r ó w n i e ż i n s t r u m e n t a m i l u b n a r z ę d z i a m i ) p r o m o c j i , w a r t o z w r ó c i ć u w a g ę n a f a k t , ż e i n s t y t u c j e n i e k o m e r c y j n e n i e m o g ą k o r z y s t a ć z e w s z y s t k i c h f o r m r e k l a m y . I c h w y b ó r z a l e ż y
14 J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Wyd. Difin, Warszawa 2002, s. 221.
15 K. Łazorko-Stala, Kreacja wizerunku za pośrednictwem public relations, w: Środki i formy
marketingowego oddziaływania na konsumentów, red. A. Pabian, Wyd. Politechniki Częstochow
Instrumentarium marketingowe organizacji trzeciego sektora
6 2 9 m .i n . o d c e l ó w d z i a ł a n i a o r a z o d b i o r c ó w d z i a ł a ń u s ł u g o w y c h . J e ś l i j e d n a k r e k l a m a j e s t s t o s o w a n a , d o t y c z y c z ę s t o n i e p r o d u k t u , l e c z s ł u ż y t w o r z e n i u o b r a z u c a łe j o r g a n i z a c j i . M a j ą c p o z a t y m n a u w a d z e c e l e s p o ł e c z n e , n i e k t ó r e f o r m y r e k l a m y s ą ś w i a d o m i e w y k l u c z a n e j a k o n i e e f e k t y w n e i z b y t d r o g i e . O r g a n i z a c j e n o n p r o f i t k o r z y s t a j ą j e d n a k d o ś ć c z ę s t o z k o n c e p c j i t z w . r e k l a m y s p o ł e c z n e j , k t ó r a j e s t s z c z e g ó l n y m n a r z ę d z i e m m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o . M a r k e t i n g s p o ł e c z n y o k r e ś l a n y j e s t j a k o z a p r o j e k t o w a n i e , w d r o ż e n i e i k o n t r o l a p r o g r a m ó w m a j ą c y c h n a c e l u l e p s z e p r z y s w o j e n i e i d e i s p o ł e c z n y c h . P r o g r a m y t e o b e j m u j ą p l a n o w a n i e p r o d u k t u ( c z y l i i d e i ) , u s t a l a n i e c e n , k o m u n i k a c j ę , d y s t r y b u c j ę i b a d a n i a m a r k e t i n g o w e 16. C e l r e k l a m y s p o ł e c z n e j n i e m a f i n a n s o w e g o c h a r a k t e r u , n i e z a c h ę c a t e ż o n a d o z a k u p u o k r e ś l o n e g o p r o d u k t u , a l e s k u p i a s ię n a t w o r z e n i u p e w n y c h w z o r c ó w i z a c h o w a ń s p o ł e c z n y c h 17. O b e c n i e , c o r a z w i ę k s z ą r o l ę w p r o m o w a n i u o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t o d g r y w a I n t e r n e t . J e s t t o m e d i u m s t o s u n k o w o t a n i e i d a j ą c e m o ż l i w o ś ć d o t a r c i a d o s z e r o k i e g o g r o n a o d b i o r c ó w . P o p r z e z I n t e r n e t i n f o r m a c j a o d z i a ł a n i a c h o r g a n i z a c j i , o j e j m i s j i i c e l a c h d z i a ł a n i a d o c i e r a n i e t y l k o d o s p o ł e c z n o ś c i lo k a l n e j c z y k r a j o w e j , a l e r ó w n i e ż d o z a i n t e r e s o w a n y c h n a c a ł y m ś w i e c i e . D l a t e g o o r g a n i z a c j e n o n p r o f i t z a m i e s z c z a j ą w I n t e r n e c i e s w o j e s t r o n y w w w , i n f o r m u j ą c o j e d n o s t c e , j e j o s i ą g n i ę c i a c h , b i e ż ą c y c h d z i a ł a n i a c h i p l a n a c h . C o r a z c z ę ś c i e j t e ż t w o r z ą g r u p y d y s k u s y j n e . Z e w z g l ę d u n a u s ł u g o w y c h a r a k t e r d z i a ł a ń s z c z e g ó l n e z n a c z e n i e m a p r o m o c j a o s o b i s t a . U m o ż l i w i a o n a m .i n . w y j a ś n i a n i e n a b y w c o m i s t o t y i k o s z t ó w o f e r t y o r a z w z m a c n i a m o t y w a c j ę i z a d o w o l e n i e z d e c y z j i 18. D o c e l ó w p r o m o c y j n y c h o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t s ł u ż y r ó w n i e ż p r o m o c j a d o d a t k o w a . P r z y c z y n i a s ię o n a d o n a g ł a ś n i a n i a j e d n o s t k i i z d o b y w a n i a d l a n ie j p o p a r c i a . P o w i n n a b y ć j e d n a k s t o s o w a n a w k r ó t k i c h o k r e s a c h . D o d a t k o w a w a r t o ś ć d o d a w a n a d o u s ł u g i z w i ę k s z a j e j a t r a k c y j n o ś ć , z a ś d o d a w a n a w d ł u g i m o k r e s i e p r z e s t a ł a b y b y ć c z y m ś w y j ą t k o w y m 19.16 Ph. Kotier, G. Zaltm an, Social Marketing. An Approach to Planned Social Change, „Journal o f M arketing” 1971, No. 2, Vol. 35, s. 5; za: A. Sargeant, Marketing w organizacjach..., s. 348.
17 Zarządzanie marketingiem w sferze usług, red. A. Styś, Wyd. Akadem ii Ekonom icznej, W rocław 2001, s. 159.
18 M. Krzyżanowska, Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Wyd. Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. K oźm ińskiego, W arszawa 2000, s. 116.
19 M. Huczek, Marketing organizacji non profit, Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania i M arke tingu w Sosnowcu, Sosnowiec 2003, s. 103.
6 3 0
Maria Janina Broniewska
I n s t r u m e n t y P R w o r g a n i z a c j a c h n o n p r o f i t S y t u a c j a g o s p o d a r c z a , w P o l s c e i n a ś w i e c i e s t a w i a p r z e d o r g a n i z a c j a m i n o n p r o f i t t r u d n e z a d a n i e , s t w a r z a j ą c k o n i e c z n o ś ć w y r ó ż n i e n i a s ię s p o ś r ó d o g r o m n e j l i c z b y o r g a n i z a c j i , a b y m ó c e f e k t y w n i e j z r e a l i z o w a ć s w o j e c e l e s t a t u t o w e . P o w i n n y w o b e c t e g o c i ą g l e u d o s k o n a l a ć s w ą o f e r t ę w t a k i s p o s ó b , a b y i n t e g r o w a ł a ś r o d o w i s k o w p r o c e s i e z a s p o k a j a n i a w a ż n y c h p o t r z e b s p o ł e c z n y c h . O z n a c z a t o , ż e a b y u t r z y m a ć s ię n a w o l n y m r y n k u , o r g a n i z a c j e t e m u s z ą p r z e d e w s z y s t k i m z o s t a ć z a u w a ż o n e p r z e z p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w ( z a r ó w n o w o l o n t a r i u s z y d z i a ł a j ą c y c h w i c h r a m a c h , j a k d o n a t o r ó w - s p o n s o r ó w ) , a l e s a m f a k t z a u w a ż e n i a n i e w y s t a r c z a , o r g a n i z a c j e t e w i n n y j e s z c z e w y r ó ż n i a ć s ię s p o ś r ó d i n n y c h , p r o w a d z ą c y c h p o d o b n ą d z i a ł a l n o ś ć . D l a z r e a l i z o w a n i a t e g o c e l u n a j b a r d z i e j p o m o c n e s ą i n s t r u m e n t y p u b l i c r e l a t i o n s ( P R ) . D z i a ł a n i a t e m o ż n a o k r e ś l i ć j a k o p l a n o w a n e i c i ą g ł e w y s i ł k i m a j ą c e n a c e l u s t w o r z e n i e i u t r z y m a n i e w z a j e m n e g o z r o z u m i e n i a m i ę d z y d a n ą o r g a n i z a c j ą a s p o ł e c z e ń s t w e m . P o w i n n y o n e w z m o c n i ć o r g a n i z a c j ę p o p r z e z z d o b y c i e z a u f a n i a i u t r z y m a n i e w ł a ś c i w e g o w i z e r u n k u o r g a n i z a c j i . M o w a j e s t t u w i ę c n i e o p r o m o w a n i u s p r z e d a ż y k o n k r e t n e g o p r o d u k t u , a l e o s t w o r z e n i u z a u f a n i a d o o r g a n i z a c j i j a k o c a ł o ś c i . O r g a n i z a c j e n i e k o m e r c y j n e ( d o b r o c z y n n e ) c z ę s t o w y k o r z y s t u j ą t ę f o r m ę , c o w y n i k a g ł ó w n i e z u z a l e ż n i e n i a o d z e w n ę t r z n y c h p o d m i o t ó w i d o n a t o r ó w , k t ó r y c h d o b r a o p i n i a o o r g a n i z a c j i m o ż e m i e ć k l u c z o w e z n a c z e n i e d l a j e j r o z w o j u i p o z y s k i w a n i a f u n d u s z y . N a j w a ż n i e j s z y m e l e m e n t e m P R j e s t d z i a ł a l n o ś ć i n f o r m a c y j n a n a r z e c z o t o c z e n i a 20. O r g a n i z a c j e , p r e z e n t u j ą c p e ł n i o n ą r o l ę s p o ł e c z n ą , d ą ż ą b o w i e m d o b u d o w a n i a j a k n a j l e p s z e g o w i z e r u n k u i p r z y c h y l n o ś c i o t o c z e n i a , c o w a r u n k u j e w d u ż e j m i e r z e u r z e c z y w i s t n i a n i e p r z y j ę t e j m i s j i 21. W a r t o r ó w n i e ż z a u w a ż y ć , ż e p r z y g o t o w a n i e s k u t e c z n y c h d z i a ł a ń P R n i e w y m a g a t a k d u ż y c h n a k ł a d ó w f i n a n s o w y c h j a k p r z y g o t o w a n i e i e m i s j a r e k l a m , c o s t a n o w i i s t o t n y a r g u m e n t w p r z y p a d k u o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t , k t ó r e p o z y s k a n e f u n d u s z e k ie r u j ą n a r e a l i z a c j ę s p o ł e c z n y c h c e l ó w s t a t u t o w y c h . S u k c e s o r g a n i z a c j i n i e d o c h o d o w e j n a p o l u P R z a l e ż y w o b e c t e g o g ł ó w n i e o d k r e a t y w n o ś c i i z a a n g a ż o w a n i a j e j c z ł o n k ó w z k i e r o w n i c t w e m n a c z e l e . A b y d z i a ł a n i a P R w s p o m a g a ł y r e a l i z a c j ę c e l ó w o r g a n i z a c j i w ś c i ś l e w y z n a c z o n y m z a k r e s i e , i c h p r z e d m i o t e m p o w i n n o b y ć p r z e d e w s z y s t k i m k s z t a ł t o w a n i e w i z e r u n k u o d b i e r a n e g o p r z e z o p i n i ę p u b l i c z n ą o r a z w ł a ś c i w a k o m u n i k a c j a , i n t e g r a c j a w r e l a c j a c h w e w n ą t r z o r g a n i z a c y j n y c h i r e l a c j a c h z e w n ę t r z n y c h ,20 A. Limański, I. Drabik,Marketing w organizacjach..., s. 219. 21 M. Krzyżanowska, Marketing usług organizacji., s. 117.
Instrumentarium marketingowe organizacji trzeciego sektora
631 w s p o m a g a n i e m a r k e t i n g u w p r o m o c j i p r o d u k t ó w o r g a n i z a c j i i w k o ń c u p r z y g o t o w a n i e d o d z i a ł a ń k r y z y s o w y c h 22. W l i t e r a t u r z e s p o t y k a s ię w i e l e r ó ż n y c h d e f i n i c j i , k t ó r e o d d a j ą i s t o t ę w i z e r u n k u i d o k ł a d n i e j o p i s u j ą j e g o r o l ę . N a j c z ę ś c ie j w i z e r u n e k o k r e ś l a n y j e s t j a k o i m a g e , o b r a z , r e p u t a c j a . N a z y w a n y j e s t j e d n a k t a k ż e j a k o : p o r t r e t , s u b i e k t y w n e w y o b r a ż e n i e z j a w i s k , p r z e d m i o t ó w , lu d z i , p a ń s t w , f ir m , p r o d u k t ó w m a t e r i a l n y c h i u s ł u g , z j a w i s k p r z y r o d n i c z y c h , s p o ł e c z n y c h i g o s p o d a r c z y c h . N i e n a l e ż y u t o ż s a m i a ć w i z e r u n k u z t o ż s a m o ś c i ą ( r y s . 1). T o ż s a m o ś ć t o s a m o ś w i a d o m o ś ć o r g a n i z a c j i , z a ś w i z e r u n e k t o j e j w i d z i a n y z z e w n ą t r z o b r a z . W i z e r u n e k (im a g e ) s t a n o w i w i ę c w y o b r a ż e n i e o o r g a n i z a c j i p o w s t a ł e u o d b i o r c ó w n a p o d s t a w i e ś w i a d o m y c h l u b n i e ś w i a d o m y c h d z i a ł a ń f i r m y , in a c z e j m ó w i ą c j e s t t o o d b i c i e t o ż s a m o ś c i o r g a n i z a c j i w ś w i a d o m o ś c i o d b i o r c ó w . TOŻSAMOŚĆ elementy służące do identyfikacji firmy takie jak cele, treść, formy działania.
PRZEKAZ
WIZERUNEK obraz, wyobrażenie, organizacji powstałe u odbiorców; odzwier ciedlenie w świadomości różnych
grup społecznych. REPUTACJĄ FIRMY JEST JEJ WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ Rys. 1. Tożsamość i wizerunek a reputacja
Źródło: opracowanie na podstawie: W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją fir
my, Wyd. Poltext, Warszawa 2001; T.J. Dąbrowski, Tożsamość przedsiębiorstwa jako czynnik kształtujący jego reputację, „Przegląd Organizacji” 2010, nr 1; I. Pycio, ABC public relations, Wyd. euroPR, Łódź 2003, www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/
wizerunek.html. N a j o g ó l n i e j w i z e r u n e k m o ż n a o k r e ś l i ć j a k o t o , c o l u d z i e s ą d z ą o f i r m i e . P o n i e w a ż p o j ę c i e t o b y w a c z ę s t o m y l o n e l u b t r a k t o w a n e r ó w n o z n a c z n i e z t o ż s a m o ś c i ą f i r m y , w a r t o w i ę c j e s z c z e r a z p o d k r e ś l i ć , ż e w i z e r u n e k i t o ż s a m o ś ć t o d w a s i l n i e p o w i ą z a n e z e s o b ą e l e m e n t y , j e d n a k ż e z a c h o d z ą p o m i ę d z y n i m i p o d s t a w o w e r ó ż n i c e . W i z e r u n e k j e s t t y m , c o l u d z i e m y ś l ą o f i r m i e , j e s t o k r e ś l o n y m s p o s o b e m w i d z e n i a d a n e j i n s t y t u c j i p r z e z o t o c z e n i e ; n a t o m i a s t t o ż s a m o ś ć - z a p o m o c ą c z e g o j ą r o z p o z n a j ą 23. P o d s u m o w u j ą c t o ż s a m o ś ć o r g a n i z a c j i j e s t c z y m ś w e w n ę t r z n y m , n a t o m i a s t w i z e r u n e k - z e w n ę t r z n y m .
22 J. Zawadzki, Zarządzanie organizacjami non profit, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2007, s. 92.
23 A. Talik-Orłowska, Rola wizerunku w dążeniu przedsiębiorstwa do sukcesu, „Świat Marke tingu” 2003, nr 3, www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=975894.
6 3 2
Maria Janina Broniewska
A n a l i z a w i z e r u n k u o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t m o ż e b y ć d o k o n y w a n a w i e l o w y m i a r o w o , i s t o t n e j e s t u j e d n o l i c e n i e w i z e r u n k u n a w s z y s t k i c h p o z i o m a c h ( ta b . 2 ).
Tabela 2 Trzy wymiary kreowania wizerunku organizacji non profit
Wymiar wewnętrzny (personel, wolontariusze)
Wymiar rynkowy (klienci) Obejmuje personel organizacji i jej wolon
tariuszy. Stwarza możliwości szkolenia w dziedzinach kontaktów z otoczeniem, kreuje postawy dumy i zadowolenia z zaangażowania w sprawy społeczne.
Upowszechnianie informacji o produktach organizacji
Zachęcanie do pozytywnych zmian postaw wobec produktów
Wymiar ogólnospołeczny (darczyńcy, publiczność, społeczeństwo)
Jest najszerszy. Obejmuje nie tylko zadania związane z produktami organizacji (wymiar ryn kowy). Upowszechnia również informacje o planach i zamierzeniach organizacji, które mogą przyczynić się do lepszego zaspokojenia potrzeb społecznych. Informuje o zmianach w obsza rze zarządzania organizacją, trudnościach występujących w codziennej działalności, a w tym
o koniecznych nakładach finansowych.
Źródło: opracowanie na podstawie: A. Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach non
profit, Difin, Warszawa 2007, s. 218-219.
W i z e r u n e k o r g a n i z a c j i t w o r z y s ię p o d w p ł y w e m w ł a s n y c h d o ś w i a d c z e ń k o n s u m e n t a , u z n a n y c h z a w i a r y g o d n e o p i n i i i n n y c h k o n s u m e n t ó w c z y o d d z i a ł y w a n i a ś r o d k ó w m a s o w e g o p r z e k a z u . W y r ó ż n i a s ię k i l k a t y p ó w w i z e r u n k u o r g a n i z a c j i : - z w y k ł y ( p o s t r z e g a n i e f i r m y p r z e z o t o c z e n i e ) ; - l u s t r z a n y ( p o s t r z e g a n i e o r g a n i z a c j i p r z e z n i ą s a m ą ) ; - p o ż ą d a n y ( j a k f i r m a c h c e b y ć p o s t r z e g a n a p r z e z o t o c z e n i e ) ; - o p t y m a l n y ( k o m p r o m i s m o ż l i w y d o o s i ą g n i ę c i a ) . D z i a ł a n i a o r g a n i z a c j i , t w o r z ą c r e l a c j e z o t o c z e n i e m , w n a t u r a l n y s p o s ó b k r e u j ą w i z e r u n e k . W i n i e n o n b y ć b u d o w a n y w o p a r c i u o k o n k r e t n y p u n k t o d n i e s i e n i a , k t ó r y m o ż n a u w y p u k l i ć i r o z w i j a ć w k i e r o w a n y c h n a z e w n ą t r z i w e w n ą t r z o r g a n i z a c j i k o m u n i k a t a c h . T a k i m p u n k t e m o d n i e s i e n i a c z ę s t o s ta je s ię m i s j a o r g a n i z a c j i , c z y l i z e s t a w w z g l ę d n i e t r w a ł y c h w a r t o ś c i , d o k t ó r y c h z m i e r z a o r g a n i z a c j a , k t ó r y m o ż n a t e ż n a z w a ć f i l o z o f i ą l u b i s t o t ą d z i a ł a l n o ś c i o r g a n i z a c j i . W t r z e c i m s e k t o r z e , k t ó r y b u d o w a n y j e s t n a p o d w a l i n a c h w a r t o ś c i i p o d p o r z ą d k o w u j e w s z y s t k i e d z i a ł a n i a o r g a n i z a c j i s ł u ż b i e t y m w a r t o ś c i o m , w y d a j e s ię b y ć r z e c z ą n i e s ł y c h a n i e i s t o t n ą , b y d e k l a r a c j a m i s j i k o r e s p o n d o w a ł a z r z e c z y w i s t ą d z i a ł a l n o ś c i ą o r g a n i z a c j i . C h o d z i t u r ó w n i e ż o o d c z u w a n i e p r z e z
24 I. Pycio, ABC public relations, Wyd. euroPR, Łódź 2003, www.opoka.org.pl/biblioteka/ X/XB/wizerunek. html.
Instrumentarium marketingowe organizacji trzeciego sektora
633 w s z y s t k i c h c z ł o n k ó w o r g a n i z a c j i p o z a r z ą d o w e j d u m y z p o w o d u o s o b i s t e g o w k ł a d u w p r z e k u w a n i e m i s j i w k o n k r e t n e d z i a ł a n i a ( „ o t o m ó j w k ł a d w o s i ą g n i ę c i e w s p ó l n e g o c e l u ” ). T a k a s y t u a c j a m o ż e o f e r o w a ć p r a c o w n i k o m t r z e c i e g o s e k t o r a p o c z u c i e s a m o r e a l i z a c j i p e ł n i e j s z e n i ż n a j b a r d z i e j w y s z u k a n e s y s t e m y m o t y w a c y j n e b i z n e s u 25. B a z o w ą s p r a w ą j e s t j e d n a k z g o d n o ś ć m i ę d z y o f i c j a l n y m a r z e c z y w i s t y m c h a r a k t e r e m o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t . M . B i e l s k i w p r o w a d z a t u r o z r ó ż n i e n i e m i ę d z y 26: - k a r t ą o r g a n i z a c j i , k t ó r a j e s t w y r a z e m i n t e r e s u o g ó l n o s p o ł e c z n e g o i o c z e k i w a ń s p o ł e c z e ń s t w a w o b e c te j o r g a n i z a c j i , - a m is j ą , k t ó r a j e s t w y r a z e m i n t e r e s ó w g r u p y d e c y d u j ą c e j o r z e c z y w i s t y c h c e l a c h o r g a n i z a c j i . R o z b i e ż n o ś ć m i ę d z y k a r t ą a m i s j ą o z n a c z a , ż e c e l e o r g a n i z a c j i s ą ź l e p r z e k ł a d a n e n a s y s t e m s y g n a ł ó w i b o d ź c ó w p ł y n ą c y c h z o t o c z e n i a . W t y m p r z y p a d k u , b e z w z g l ę d u n a t o , c z e g o d o t y c z y p r o m o c j a - b ę d z i e o n a n i e s k u t e c z n a . Z a c h ę t y i p r o b l e m y d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h w t r z e c i m s e k t o r z e W ś w i e t l e p o w y ż s z y c h r o z w a ż a ń w y d a j e s ię , ż e d z i s i e j s z y m p r o b l e m e m d l a o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t n i e j e s t s a m o s t o s o w a n i e d z i a ł a ń i n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h , l e c z t a k i e i c h s t o s o w a n i e , a b y o s i ą g a ć o k r e ś l o n e , p o ż ą d a n e k o r z y ś c i . S p o r e j s k u t e c z n o ś c i m a r k e t i n g u s t o s o w a n e g o p r z e z o r g a n i z a c j e n o n p r o f i t m o ż n a u p a t r y w a ć w p o s t r z e g a n i u g o p r z e z k o n s u m e n t ó w w i n n y s p o s ó b n i ż w p r z y p a d k u m a r k e t i n g u s t o s o w a n e g o p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w a c z y f i r m y . W y d a j e s ię b o w i e m , ż e c e l e , k t ó r e w y t y c z a j ą o r g a n i z a c j e t r z e c i e g o s e k t o r a , c z y n i ą m a r k e t i n g b a r d z i e j p r z y j a z n y m i w i a r y g o d n y m . P r z y k ł a d e m m o g ą b y ć b i l l b o a r d y , r e k l a m y z o r i e n t o w a n e s p o ł e c z n i e , a k c j e n a r z e c z p o d n i e s i e n i a p o z i o m u w i e d z y c z y t e ż a p e l e o z b i ó r k ę p i e n i ę d z y d l a o f i a r k a t a s t r o f . K o r z y ś c i z e s t o s o w a n i a m a r k e t i n g u w o r g a n i z a c j a c h n i e d o c h o d o w y c h w y d a j ą s ię w i ę c b y ć o c z y w i s t e . A . S a r g e a n t f o r m u ł u j e j e n a s t ę p u j ą c o 27: - p o d n i e s i e n i e p o z i o m u z a d o w o l e n i a o d b i o r c y p o p r z e z l e p s z e z a s p o k o j e n i e j e g o p o t r z e b i o c z e k i w a ń , - p o m o c w p o z y s k i w a n i u f u n d u s z y z e ź r ó d e ł z e w n ę t r z n y c h , d z i ę k i c z e m u o r g a n i z a c j e m a j ą w i ę k s z e m o ż l i w o ś c i w y p e ł n i a n i a s w o je j m i s j i ,25 A. Brzezińska, Przejrzystość w komunikacji organizacji pozarządowych z otoczeniem - rola
Public relations w zarządzaniu organizacjami trzeciego sektora, Materiały Informacyjne Cen
trum Edukacji Obywatelskiej - CEO, Warszawa 2006, www.ceo.org.pl/binary/file.action7id =77604.
26 M. Bielski, Organizacje. Istota, struktura, procesy, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1992, s. 90.
6 3 4
Maria Janina Broniewska
- pomoc w określeniu wyróżniających cech i kompetencji, których nie
posiadają inne organizacje,
- usystematyzowane podejście do badań marketingowych, wyznaczenie
celów i realizacja tych zadań, które przybliżają organizacje do ich
osiągnięcia, co przyczynia się do minimalizacji marnotrawstwa cennych
zasobów organizacji.
Do wymienionych wyżej elementów można jeszcze dodać28 2
9
:
- pozyskanie
umiejętności
kreowania
prawidłowego
wizerunku
organizacji,
- organizowanie przedsięwzięć opartych na ograniczeniu spontaniczności
(amatorszczyzny).
Jednak nie można nie zauważyć utrudnień, które przeszkadzają w adaptacji
koncepcji marketingowej w organizacjach non profit oraz w osiąganiu korzyści
z jej stosowania. Trzeba też wziąć pod uwagę fakt, że proces adaptacji reguł
ekonomicznych, a wraz z nimi orientacji marketingowej w różnych organiza
cjach non profit może różnić się między sobą. Główne przyczyny tych utrud
nień i tego zróżnicowania to :
a) inflacja, która powoduje ograniczenie pomocy finansowej i osłabia
kondycj ę finansową organizacji non profit,
b) zmiana polityki wielu rządów, polegająca na zmniejszaniu dotacji i fi
nansowania sfery usług publicznych i społecznych,
c) tendencja do zmniejszania się potencjalnej liczby wolontariuszy
wspomagaj ących organizacje,
d) problemy rynkowe i potrzeba prowadzenia kampanii marketingu
społecznego.
Można jeszcze znaleźć inne ograniczenia, które wpływają na mało skutecz
ne działania marketingowe organizacji trzeciego sektora. Oto niektóre z nich30:
- niewielka ilość kompleksowych danych wtórnych dotyczących
charakterystyk odbiorców, ich zachowań, preferencji i opinii w kon
tekście działań organizacji non profit,
- trudności w pozyskiwaniu w procesie badań marketingowych wiary
godnych danych pierwotnych na tematy kontrowersyjne lub stanowiące
28 B. Iwankiewicz-Rak, Narzędzia marketingu w organizacji non profit na przykładzie wyż szych uczelni , w: Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, red. S. Ślusarczyk, J. Świda, D. Tworzydło, tom. I, Wyd. W SIiZ, R zeszów 2001, s. 213.
29 A. Lim ański, I. D rabik, Marketing w organizacjach..., s. 53.
30 Ph. Kotler, A.R. Andreasen, Strategic Marketing fo r Nonprofit Organization, Prentice Hall, N ew Jersey 1996, s. 2 6 -2 8 , za: A. Lim ański, I. D rabik, Marketing w organizacjach. , s. 114.
Instrumentarium marketingowe organizacji trzeciego sektora
6 35 t a b u w d a n e j s p o ł e c z n o ś c i , k t ó r e m o g ł y b y s t a n o w i ć p o d s t a w ę d e c y z j i m a r k e t i n g o w y c h , - b r a k ś w i a d o m o ś c i i s t n i e n i a o k r e ś l o n y c h p r o b l e m ó w p o s t r o n i e k o n s u m e n t ó w l u b n i e d o c e n i a n i e i s t n i e n i a z a g r o ż e ń , c o p o w o d u j e d o d a t k o w e w y m i e r n e k o s z t y m a r k e t i n g o w e , w y n i k a j ą c e m .i n . z k o n i e c z n o ś c i w z m o ż o n e g o i z ł o ż o n e g o k o m u n i k o w a n i a s p o ł e c z n e g o , - t r u d n o ś c i z o d d z i a ł y w a n i e m n a z m i a n ę l u b z a p r z e s t a n i e n i e w ł a ś c i w y c h - w ś w i e t l e c e l ó w s t a t u t o w y c h - p o s t a w i o p i n i i o r a z z a c h o w a ń . U w a g i k o ń c o w e P o d s u m o w u j ą c , n a l e ż y s t w i e r d z i ć , ż e w P o l s c e - m i m o w s k a z a n y c h w y ż e j t r u d n o ś c i - i n s t r u m e n t y m a r k e t i n g o w e w y d a j ą s ię b y ć c o r a z b a r d z i e j d o c e n i a n e p r z e z z a r z ą d z a j ą c y c h o r g a n i z a c j a m i n o n p r o f i t . N i e a k t u a l n e s t a j ą s ię w o b e c t e g o p o g l ą d y , ż e s k o r o o r g a n i z a c j a n i e d o c h o d o w a p r o w a d z i ( w s w o i m m n i e m a n i u ) u ż y t e c z n ą d z i a ł a l n o ś ć , t o n i e p o t r z e b u j e w s p a r c i a , s u g e r u j ą c e g o i n t e r e s a - r i u s z o m , ż e j e s t o n a n i e p e w n a s w o je j w a r t o ś c i 31. Z a a k c e p t o w a n i e d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h w t r z e c i m s e k t o r z e w y n i k a z a r ó w n o z u r y n k o w i e n i a k r a j u p o o k r e s i e r o z p o c z ę t e j w 1 9 8 9 r. t r a n s f o r m a c j i , a l e p r z e d e w s z y s t k i m z z a u w a ż a l n e j p o t r z e b y b y c i a w y j ą t k o w y m i z a u w a ż o n y m d l a p o t r z e b w ł a ś c i w e j r e a l i z a c j i c e l ó w s t a t u t o w y c h . J e d n a k p r o m o c j a t y c h c e l ó w n i e b ę d z i e s k u t e c z n a , g d y o r g a n i z a c j e b ę d ą l a n s o w a ć w ł a s n e w a r t o ś c i , l e k c e w a ż ą c p o t r z e b y s p o ł e c z n e . P r z y z a c h o w a n i u p o w y ż s z e g o w a r u n k u m a r k e t i n g s t a j e s ię p a k i e t e m i n i c j a t y w , p r z y p o m o c y k t ó r e g o o r g a n i z a c j a n o n p r o f i t d ą ż y d o r e a l i z a c j i s w o j e g o p r z e s ł a n i a , p r o p o n u j ą c w y m i a n ę u s ł u g c z y i n i c j a t y w z a a k c e p t a c j ę s w o j e g o c e l u ( p r z e s ł a n i a ) . M A R K E T I N G I N S T R U M E N T A T I O N I N T H E T H I R D S E C T O R O R G A N I Z A T I O N S S u m m a r yThe question about the application of marketing instruments in NGO (Non Governmental Organizations), called also non-profit organizations or organizations of the third sector, was put and analyzed in the paper as well as any issues related to ever-wider activities of these organiza tions. Until recently, the application of marketing concepts in the third sector has been questioned and controversy. However, increasing competition, also on this market, made it necessary to seek new and effective ways to differentiate themselves. There, both - the test performance of market ing activities in non- profit organizations and indications, which tools are particularly relevant
31 M.W. Nowak, Heterogeniczność rynków docelowych jako przesłanka koncentracji działań
6 3 6
Maria Janina Broniewska
here - are made in the paper. Extended analysis o f prom otion instruments are also perform ed, because the aim o f prom otion is not only to inform or persuade, but also strengthen the organiza tions keeping appropriate image. In conclusion, the advantages and difficulties in applying the marketing activities in the third sector organizations are pointed out.
