Promocja szkół wyższych

Pełen tekst

(1)w. Jerzy Altkorn Katedra Marketingu. Promocja szkół wyższych do świata biznesu, gdzie brak e konomicznej efektywistni enie organizacj i niedochoctowych , w instytucjach świad czącyc h u s ługi publiczne nacisk rynku na przetrwanie jest znacznie s łab szy. Ich "pu bli czność" oznacza, że uczelnie są powoływane do obs ł ugi takich spo łe cz n yc h potrzeb , które z różnych, szerszych powodów nie powinny być zaspokajane zgodnie z regularni gry rynkowej. Przesądza o tym koszt dostarczeni" usługi ( wykształcenia) przekraczający poziom ceny, moż l iwej do uzyW. przeciwień stw i e. n ośc i uni emoż l iwia. skania na otwartym rynku l ,. Nie oznacza to jed nak. że cel dz i ałania szkól wyższych ni e musi co najmniej częściowo upodabn i ać się do funkcjonowania organizacji nastawionych na zysk. Stopień tego u za l eżnie ni a za l eży od rodzaju w i ęz i ist ni ejących mi ędzy uczestn ikami procesu nauczania. Z tego punk tu widzenia można wyodręb ni ć trzy grupy uczelni. Pierwsza, to jednostki dz iałające na zasadzie stosunków handl owych , gdzie za czesne kupuje s i ę wiedzę i umiejętnośc i . Warunkiem ich trwania jest uzyskani e stosownej nadwyżki finan sowej. Szkoły niepubliczne m ogą oczywi śc ie być zak ł adane także w imię realizacji różnych spo łe cz n ych idealów (np . rozwoju pewnych regionów), ał e nie zwalnia ich to od konieczności zdecydowanego reagowa nia na ekonomicz n ą presję klientów. Niezależnie od powodów, którymi kieruj ą się interesariusze, k ażde wa hni ęcie liczby studentów ma przel ożenie na dochody uczelni. Na dochody te oddz i ałuje oczywiście ca la organi zacja procesu dydaktycznego, a więc liczba godzin dydak tycznyc h i wprowadzanyc h specjalizacji , licze bno ść grup studenckich. formy zajęć , zasobność bibliotek i poziom dydaktycznej infrastruktury . Wszystko to sprawia , że w sektorze uczelni działającyc h na zasadzie stosunków handlow ych mu si domino-. I Na gruncie ekonomiki u sług powstały takie terminy,jak .. usługodawca'" i "usługobiorca" . te należy odnosi ć tylko do usług świadczonych nicodplatnic (czyli w większości wypadków - publicznych), używa się ich często w odniesieniu do usług zakupywanych.. Chociaż pojęcia.

(2) A/tkam wa ć nastawienie na klienta . Może ona równie dobrze ak centować jakość k szta l ~ cenia bąd ź jego cenę . Dru g ą grupę re pre zentują uczelnie działające na zasadac h "s woi stego urzędu ", dla którego władze pań s twowe (lub lokalne) u s talają odgórnie cele , plany i programy nauczania , limity przyjęć , warunki studiowania i inne . Dostęp do stud iów jest reglame ntowany iloś c iowo i przestrzennie. Model ten jest dobrze znan y z okresu kom un izmu , kiedy sz ko ł y pozbawiono motywacji i możliwo śc i odróżniania s ię od innyc h. Byt s zkoły gwaralllowano prz y d z ia ~ le m "zadań produkcyjnych" (limity przyjęć i odsiewu, plany studiów itp.) . Sta ~ rania o pozyskanie s łu c hac zy poprzez promo cję uczelni ni e s ą wówczas konieczne, p o ni e w a ż ich podaż zostaje zapewniona admini stracyjnie. S łu żą temu be zp l atn ość studi ów i scentralizowane zadaniowe bud żet o wani e. Trzecia grupa sz kół wy ższy c h to form y mieszane . kojarząc e w ró ż nym stopniu działa ln ość opan ą na komercji z d z iałalno śc ią trakto waną jako obszar w y ż szej u ży te c zn ośc i . W my ś l takich założeń d z iałają obecni e uczeln ie pub liczne w Pol sce i w wielu innych krajach europejski ch, a z wła szcza tam , gdzie ob o wiązuj e ideologia i polityka s po łecznej gospodarki rynkowej . Specy~ fi czne syste my hybrydowe i s tni ej ą na kontynencie amerykań s kim ( zwła s zc za w Stanach Zjednoczonych), po w stałe wskutek ró ż ny c h ini cjatyw lokalnych , zakładają cyc h trudn e do usystematyzowania syste my ingerencji i regulacji ze stron y wład z stanowych , funda cji , organizacj i reli gijn ych itp . Urynkowi enie omawianych szkól i ich prom oc yjną aktywn ość k ształtują tak ró ż n e determinanty, jak tradycyjne warto ści uniwersytecki e, zaan g a żo wani e wladz pallstwowych (cen tralnych i lokaln ych) oraz s am o rząd o w yc h w d z i ała l ~ n ość uczelni, w ysoko ść s po ł ec z ny c h nakładów na naukę , te ndencje de mog ra ~ fi czne, sytuacja na rynku pracy, talenty marketingowe uczelnianych wład z , mi ej ~ scowe ambi cje rozwoj u s zk ó ł w yższ yc h itp. Ogólną t e nd e n cją jest szybki e przej mowanie przez szkoł y metod zarządzania przed s i ębi o rstwe m , przenoszenie punktu c i ężk ośc i z administrowania organi z acją na skuteczność i ekonomic zność d z iałani a o partą na szerokim wykorzystaniu za sady samofinansowania. Koni eczne staje s i ę zatem takie w s zko łac h o przewadze cech in sytucji pub l i cz~ nych dąże ni e do naboru możliwiejak najwi ęk szej liczby sluchaczy . Li czba studentów w pł y wa zarówno na wi e lk ość fundu szy z pań s two wego (lokalnego) czy sa m o rz ądowe go budżetu, jak i o kreś l a wpł y w y z czesnego i inn ych opiat. Dochody te d e t e rminują z kolei m o żliwośc i rozwoju bazy materialnej , an ga żo wania i rozwoju kadr, wprowadzania nowych kierunków i s pe~ cjalll ości . prowadze nia badań naukowyc h, różn yc h poczynań dos konaląc y c h jakość studiów itp . Pozyskiwanie s łu c ha cz y wymaga rozwijania przez u cze lni ę coraz dos kon alszyc h syste mów promowania swojej d z iałaln ośc i . Aby p o t c n ~ cjaln y stude nt m óg ł o rient o w ać s i ę na rynku edukacyjnym , trzeba o pra c o w ać dla niego ni ezb ędn e wskazówk i, zw ła szcza żc chodzi o rzecz i s totm) , jak ąjes t jego przysz ł ość..

(3) · szkól Usługi. edukacyjne są trudne do określenia, po nieważ są niematerialne . Nie dopók i " u s łu go biorc a " ich nie skonsumuje . "Us łu godaw c a " oferuje jedynie gotowość ich św iad cze nia . Przed aktem konsumpcji u s łu g i ni e mogą być wypróbowane ani nie mo ż na u zys kać gwarancji co do ich jakośc i. Wybierając okreś lonq szko ł ę, kierunek studi ów czy s pecjali za cję , zanim edu kacj a zostanie ukoń czo na niepodobna pr zew idzi eć, jaką w i ed zę s i ę zdobędzie. Ucze lnia ofe ruje swój produkt poprzez serie d z iałań , które jedynie częśc iowo d ają s i ę ują ć w form ę powtarzalnych. standardowych procedur. J eże li nawet takie procedury uda się wyod rębni ć, to z kolei trudno je k on trol ować. Istnieje też si ln y wpływ poziomu wiedzy i aktywności illlel ektualnej studenta na poziom na uczania nauczyc iela . Wreszcie personali zacja us łu g powoduje, że wyklad tego samego typu , ćwi czeni a itp . sq różn i e reali zowane przez różnych nauczyc ieli . Ujawnia się to wy raźnie , gdy s łu c haczo m przysluguje prawo wyboru w yk ładow cy lego samego przedmiotu. W yk łady taki e przekonują o odróżn i a niu walorów "aktorów" od wartości "sztuk" i ujawniają zjawisko formowania przez wykładow ców w ł as n yc h rynk ów odbi orców. Uczeln ia ofe ruje zatem wartości nie materialne , a przysz ł y stude nt przyj muje to bez sprawdzenia , k i e rując się c h ęc ią poznania i (lub) zwiększenia swojej przyszłej wartości na rynku pracy. Us łu gi edukacyj ne od z naczają s i ę tak że ogran i czo ną podatn ośc i ą na negocjowa ni e. Studi a są wprawdzie wolnym wyborem stude nta , ale po ich podj ęc i u musi on dostosować s i ę do wymagań uczelni. Bez wzg l ędu na induwidualizowa ne ścieżk i st udiów i partnerski e programy zasada "p łacę lO wymagam" ma ograniczone zastosowanie. Studenci mu szą dostosowywać s ię do wymagań uczeln i. Stawia to przed promocją uczelni szczególnie skomplikowane zadan ia. Szczegó lna rola spo łecz n a ,ja k ą spe łniają uczelnie, powoduje, że ich propagowanie musi odbiegać od pr.lesłanek i re g uł kampanii stosowanych na rynkach dóbr materialnych czy usług przemysłowych. Promocja ed ukacj i powinna u względniać wartości autoteliczne i instrumentalne. Te pierwsze wy nikają z misji uczelni - ich spo łecz n ej i ku lturowej roli , odd zia ł ywania na środowis ko. zaspokajania potrzeb pedagogicznych i naukowych. Z kolei wart ośc i O charakterze instrumentalnym wyn ikają przede wszystkim z kon i ecznośc i dostarczania zai nteresowanym rzetelnych informacji o kierunkach i warunkach slUdiowania wraz ze ws t ępnym o kreś l en i e m możliwości pracy po uzyskaniu dyplomu. To naturalne "informacyjne" zadani e trzeba int erpret ować szeroko z uwagi na związki z koniecznością sprostania wymogom rynku u s ług edukacyj nych. Instytucji edukacyjnych i ich usług nie można po l ecać na wzór klasycznego "produ ktowego" modelu marketingu, a w szczegó ln ości nie można za po mocą takiego modelu przeko nać przysz ł ych slUdentów. D om inującą konwe n cją promowania wyższyc h uczelni jest nie tyle budowanie wizerunku poszczególnych "paki etów u s łu gowyc h " (w postaci specjali zacji , studiów podyplomowyc h. wyk ł adów itp.) , ile uniwersytetu czy politechniki jako ca łości. Budowanie jednolitego (.,monopolistycznego") image pod kreś l a zate m ws pó lną jakość, wyni i s tni eją.

(4) Jerzy Al/kom kającą Z wartości zaakceptowanych i ku lt ywowa nych w danym środowisk u akademickim. D zięki temu tożsamość i wizerunek szkol Y wyższej jaw i ą s i ę jako kwintesencja misji, kultury organ izacyjnej i synteza wcześnjejszych osią gnięć. Jest to ril ozofia najbard ziej obiecująca dla uczelni o szerokiej orercie dydaktycznej, li czącyc h się osiągnięciach badawczych i l eg itymujących s i ę długim okresem istni enia. Strategia promowania monolitycznego wi zerunku budzi t eż sporo kontrowersji. Częste są g ło sy,jakoby promocja wizerunku powodowała "rozmycie i atrofi cz no ść" uczelni. nie apel owała do nikogo konkretnego i niczego konkretnego nie promowała. Istnieje też pog ląd , że u podstaw budowy wizerunku opartego na markach poszczególnych usług edukacyj nych i ich pakietów tkwi typowa wym iana produktów i dzia ł ania marketingowe, natomiast podstawą wizerunku monolitycznego są relacje między sz kołą a jej interesariuszami oparte na wzajem nym zaufaniu , tworzone przez pub lic rełatioll s, które jedynie w częśc i można uważać za narzędzie marketingowe. Wydaje się, że podobnie jak się to często dzieje , również i w tym wypadku jednostronność nie sprzyja e fektywn ośc i. Ogólny wizerunek uczelni umożliwia promocję poszczególnych u s łu g edukacyj nyc h i ich pakietów, które samodzieln ie trudni ej trafiają do adresatów. Taka sytuacja istn ieje pomimo że propagowanie i k sz tałt owanie wizerunku szkoły wyższej jest zb liżone do metod i tech nik nastawionych na promocję poszczególnych usług. Warunkiem odnies ienia su kcesu wś ród konkurentów jest konieczność wyróżnia ni a się. Wyróżniki powinny być dla interesariuszy zrozumia le, ważne. dostarczające korzyści, zac hęcające i godne ponies ieni a określonych kosztów. Oferta uczeln i może przybierać formę prl.ewagi zogniskowanej. opartej na nielicznych ,.kotwicach id entyfi kacji " lub rozproszonej (wiel owy miarowej) opartej na wielu wyróżnikach. Szkoły o przewadze zogniskowanej mogą lepiej podkreś l ać swoją wyjątkowość, natomiast szkołom o tożsamości wielowymiarowej przychodzi to trudni ej. Nadmiar lub brak wyróżników staje się przyczyną amorficzności ("uczel nia taka jak wiele innych "). Na wizerunek uczelni mają wpływ: kadra nauczająca, wyróżniająca się oferta dydaktyczna, osiągnięcia badawcze, publikacje, wybitni absolwenci, uczelniana infrastruktura itp. Wybór wyróżników za l eży przede wszystkim od tego. co dana uczel ni a ma do zaofe rowania i jakie wartości w danych warunkach, miejscu i czasie znajdują ak ceptację adresatów. Kompleksowe i g łębsze spojrl.enie na jakość ucze lni nakazuje upatrywać jej przede wszystkim w potencjale kadrowym, mierzonym jego naukową aktywn ością. Uczelnia, która sama nie tworzy nowej wiedzy, nie jest miejscem nies k.rę powa nej dysputy i nie jest t eż w stanie wykształcić absolwentów zdoln ych do tworzenia nowych wartości. Innym wyróżnikiem są wielkie tradycje. W Polsce wielowiekową hi s torią i związa n ymi z nią wyjątkowymi zdarl.eniami może się szczyc i ć tylko Uniwersytet Jag iell oński. Mniejsze tradycje, lecz najszerszą ofe rtę. kierunków i specja lności ma Un iwersytet Warszawski. Wiele politechnik.

(5) Promocja szkól. i sz k ó ł biznesu kształtuje swój wizerunek pod ha s ł em "uczel ni k sz tałcącej dla rozwoju" . Na wybór wyróżników si lny wpływ wywiera struktura wy d ział ów i kierunków k sz tałc e nia , dominacja dyscyplin czysto poznawczych bądź pragmatycznych. Przewaga nauk stosowanych stwarza preferencje dla wyróż nik ów form ujących wizerunek uczelni "bli skiej życiu", za pewn iaj ącej s łu c haczom uzyskan ie dobrze płatn ego zawodu. Jako podstawę przewagi konkurencyjnej wysuwa s ię wówczas n owoczes ną i elas t ycz n ą o fert ę dyda kt yczną . W y różn ik " ku ź nia elit" wskazuje na interesujące perspektywy życiowe po ukończeniu danej uczeln i. Nowoczesność uczelnianych obiektów i ich wyposażenia , "wygodne studia" e k spo nuj ą z ko lei nowo pows t ające uczelnie . Wa ż n y m wyróżn iki em przydatnym w skali lokalnej m oże być "zaa ngażowan i e w sprawy regionu i mi asta". Akademia medyczna może w i ęc pr ze badać mi eszka ń ców pewnych wsi, akademia ekonomiczna prz ep row adzić wyk ład y na te mat opodatkowania, politechnika dokonać ekspertyz zagroże nia zabytków itp . Hi stori a rozwoju poszczegól nych sz k ó ł wyższyc h zdaje s i ę dowod z i ć, że dla każdego stad ium rozwoju istnieje najbardziej od pow iedn i czynnik , wokó ł którego s kup i ają się toż sa m ość i wizerunek. N ajczęśc i ej jest to oferta dydaktyczna. W małych i nowo tworzonych ucze lniach częs t o trudno jest dostrzec jakąś szczegó ln ą pos t ać ogniskowania. Toż samość st rukturyzuj e s ię wokół za ł ożyc i e l a - rektora oraz dziedzi ny i sposobów dzia ł al n ości nakierowanych najczę śc iej na potrzeby lokal ne. Jest to proces charakterystyczny dla w i ę k szo śc i nowo powstal yc h w Polsce ucze lni niepubli cznych. Rozwój ucze lni dokonujący s ię na podstawie jednego g ł ównego kierunku stopniowo prowadz i do pojawienia s i ę t ożsa m ości na niej zog niskowanej . Póź ni ejsza ewolucja, a zw ła szcza dywersyfikacja , powoduje prze mieszczanie s i ę rdzennej tożs amo śc i na sposoby z ac h owań dostosowane do nowej dzia ł al n ośc i , otoczenia lub śc ie że k rozwoju uczel ni . Proces te ni e ma jednak charakteru li niowego. Pożądana jest m ożliw i e zobiektywizowana wery fik acja poziom u wy różni ków. Jakość ksz t a łc e n ia jest ostatecznie sprawdzana przez rynek pracy , ale m oże by ć t akże testowana instytucjonaln ie . Takimi powszechni e stosowanym i na św iecie sposobami zapewnienia jakości k szta ł ce n ia są, po pierwsze, li cencjonowanie d z i ał al n ośc i ed ukacyjnej przez w ł adze pallstwowe, a po drugie. certyfikacja lub akredytacja , klóra może być zarówno dobrowolna (ś rodowiskowa). jak i przymusowa (admini stracyjna) . Tak ie os i<j gnięc ia naukowe i ap likacyj ne można częściowo mi e r zyć li czbą publikacji, wynalazków. patentów i wdrożeń. Wi zerunek jest poddawa ny ocenom interesari uszy w sposób c iągły i nie c ią gły . I s t otną jego cech.1 jesl " ujem na elas t yczność w dół" . W wyniku pewnych wydarzell ł a t wo jest go obniżyć, czy nawet s t racić, a zdecydowanie trudniej podn i eść na sa t ysfakcjon uj ący poziom. Raz ukszta łt owa n e negat ywnie s ąd y z trudem ulegają zmianom, wymagają długotrwały c h wy s iłk ów i znacznych nak ladów. Jednym z najważniej szych warunków s kutecz ności wizerunk u jest odzwierciedłani e rzeczywistości. Promocja mo że lepiej lub gorzej propagować wa lory.

(6) AJ/kom. ucze ln i, ale nie może ich zast ąpić. Pod stawą promocji uslug ed ukacyj nych są przede wszystkim one same. Lansowanie uczelni, gdy poziom ksztalcenia jest w niej niski i są slabe wynik i, nie wplywa na zw i ę k sze ni e jej renomy, a nawet może jej szk odzić. Zac h ęcan i do korzystania z oferty "uslugobi orcy" szybciej ją wprawdzie wypróbują, ale dysonans mi ędzy obietnicami a ich rea li za cj ą nabierze t eż szybszego i szeroki ego rozglosu. Charakterystyczna dla stude ncki ego ś rod owiska sk ł onność do wyolbrzy mi ania negatyw nych zj aw isk połą czona z łat wośc i ą przekazu informacji powoduje, że odnosne zagroże ni e jest zawsze poważne. Sk ut eczn ość promocji szko ł y zal eży od trafnego zdefiniowani a docelowego audytori um ,jego struktury i oczekiwań. Audytorium two r zą nie tylko obecni i potencjalni konsume nci u s ł ug, lecz także wszyscy. którzy o tej konsu mpcji decydują lub wywieraj ą na nią pośredn i i bez pośred ni w pł yw. Do docelowego audytorium poza studentam i i ich rodzi nami mo ż na zate m za li czyć k a drę nau czaj ącą i pracown ików administracji, w ł adze państwowe i samo rz ąd owe, media , pracodawców, funda cje rozwoju nauki , gospodarki, przedsiębiorczości, regionów itp . Wszystkie te grupy są bowiem n oś nik a mi informacji o ucze lni. wp ł ywaj ą na jej kontakty ze środow i s ki e m i m ogą wspó łu czes tni czyć w jej fi nansowa niu. Ka żdą z nic h charakteryzuje też pewna wspólnota prob lemów i interesów. Struktura docelowego audytorium uzasadnia zróżnicowanie treśc i i form .,nadawanych komunikatów". Niektórym i in formacjami o d z i a łaln ośc i szkoly są zainteresowane wszystk ie grupy docelowe, ale w i ększośc i ą - tylko niektóre. Dotyczy to równ i eż szczegó ł owośc i przekazu. Podstawowa grupa adresatów promocj i. jakimi są studenci , w różny sposób interesuje s ię informacjami o planach i programach studi ów, możliwośc i am i nauki za grani cą, warunkami socjalnymi i różnymi potencjalnymi atrakcjami tzw. życia studenckiego. Dla studentów p ł atn yc h studiów zaocznych i wieczorowych waż n e są: wysokość czesnego oraz dni i godziny na uki podczas st udiów. Uczeln ie są na ogó ł postrzegane przez pracodawców jako źród ł o kwal ifikowanych pracowników, rzadziej jako doradcy i eksperci, a niekjcdy jako partnerzy w inleresach. Dla instytucji wspierających badania nau kowe ważny jest poziom kwalifikacj i i wiarygodność dotowanyc h zespołów badawczych, tworzonyc h przez pracowników sz k o ł y. Grupy docelowe są nic tylko odbi orcami promocji, ale i nadawcami . Stu denci. którzy pod wpływem prom ocji prowadzonej przez u cze l n i ę podj ę ł i w ni ej s tudia .jeś li są zadowoleni z decyzji, s t aj ą się najbardziej wiarygodnymi jej propagatorami. Twórcami za c h ęc ają cyc h opinii są także absolwenci zwł asz cza ci, którym udał o s i ę zro bi ć kari e rę . Oddz i aływanie na grupy docelowe powinn o być kierowa ne nie tylko " na zew nątrz " • ale i "do wewnątrz" uczelni . Poni eważ osoby st u diujące i p racujące w szkole wyższej mają własne o niej wyob rażenia i ut ożsa miają s i ę z jej wizerunki em, zatem odd zia ł ując na nich można ten wi zerunek ut rwalać i wp ł ywać . . na Jego z nuanę..

(7) .szkól Marketing Universities As compelition increases and the need 10 become self-financing is ever more pressing. lhe necess ity of atlracling Sludents is one the uni versities cannot ignore. First . the inslitUlion musi dislinguish ;Ise lf from others on the market. It muSI (hen selecllhe appropriale aspecls or ils idenlit)' 10 create a market image..

(8)