Jarosław Kowalski
Promocja marek miejsc a wielkie
wydarzenia sportowe
Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 473-488
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011
d r JA R O S Ł A W K O W A L S K I P o lite c h n ik a Ł ó d z k a
PROMOCJA MAREK MIEJSC
A WIELKIE WYDARZENIA SPORTOWE
Streszczenie
W artykule przedstawiono rozważania dotyczące promocji miast, regionów i krajów przy okazji organizacji ważnych imprez sportowych. W dobie globalizacji i rozwoju mediów elektro nicznych oraz zmiany stylu życia, sport stał się jedną z ważniejszych rozrywek współczesnych konsumentów. Sport to także ta dziedzina aktywności, która bez problemów przekracza granice kontynentów, krajów i regionów i znacznie przyczynia się do unifikacji stylu życia na całym świecie. Wydarzenia sportowe, szczególnie te najważniejsze, mające wielomilionową oglądalność na całym świecie, to doskonałe pole do działań marketingowych. Korzystają z niego nie tylko firmy, pragnące przedstawić swoje oferty komercyjne, ale także jednostki terytorialne: miasta, regiony, kraje, które promują swoje marki i kształtują pozytywny wizerunek. Czynią to, aby móc dynamicznie i bez zakłóceń rozwijać się w czasach powszechnej konkurencji o wszelkie strate giczne zasoby.
Wprowadzenie
M a rk e tin g te ry to ria ln y n ie m a ta k d ługiej h isto rii, ja k m a rk e tin g p ro d u k tó w , ale je g o p o d sta w o w e re g u ły o p ie ra ją się n a p o d o b n y c h u n iw e rsa ln y c h zasad ach . M eto d y c z n e p o d e jśc ie ja k ie o feru je m a rk e tin g p o z w a la , w p rz y p a d k u m ie jsc i je d n o s te k te ry to ria ln y c h , n a w y ró ż n ie n ie się z całej m a sy in n y c h i u zy sk a n ie k o n k re tn y c h k o rz y śc i w iz e ru n k o w y c h , a w k o n se k w e n c ji, ry n k o w y ch . W sp ó ł c zesn y , c o ra z bardziej zg lo b a liz o w a n y św ia t w y m u sz a b o w ie m ry w alizacj ę ju ż n ie ty lk o w śró d k o n k u ru j ący ch ze s o b ą p rz e d się b io rstw , le c z ta k ż e m ia st, re g io n ó w czy k ra jó w - o m o ż liw o śc i ro z w o ju i le p s z ą p rz y szło ść.
Konieczność promowania miejsc wymogiem współczesnego zmieniającego
się świata
G lo b a liz a c ja ry n k ó w s p o w o d o w a ła z m ia n y i za o strz e n ie k o n k u re n c ji. Jak z a u w a ż a J. K a c z u rb a , g łó w n y m i siłam i n a p ę d o w y m i g lo b a liz a c ji stały się w ie
l-k ie tra n sn a ro d o w e g ru p y p rz e m y sło w e , l-k o rz y sta ją c e z sy n e rg iczn eg o d z ia ła n ia k ilk u k lu c z o w y c h elem en tó w : fe n o m e n a ln y c h zm ia n w tec h n o lo g ii, rosnącej ła tw o śc i i m a le ją c eg o re la ty w n e g o k o sz tu tra n s p o rtu i k o m u n ik a c ji, lib e ralizacji n a ro d o w y c h i re g io n a ln y c h p o lity k e k o n o m ic z n y c h i h a n d lo w y c h , z a k o ń c z en ia z im n o w o jen n ej p o la ry z a c ji św ia ta 1. Z m ia n y w y m u siły k o n ie c z n o ść z a sto so w a n ia n o w y c h p o d e jść ta k ż e w d zia ła ln o śc i m ark e tin g o w e j. P o stę p u ją c a zło ż o n o ść ry n k u w y m a g a sto so w a n ia c o ra z b ard ziej sk o m p lik o w a n y c h m e to d i sp o so b ó w o d d z ia ły w a n ia n a o d b io rcó w . Z a u w a ż a ją to Ph. K o tle r i F. T ria s de B es, k tó rz y tw ie rd z ą , że p ro w a d z e n ie m a rk e tin g u j e s t o b ecn ie z n aczn ie b ard ziej s k o m p li k o w a n e n iż k ie d y k o lw ie k w p rz e sz ło śc i. T o nie o zn acza, że w p rz e sz ło śc i nie b y ło w y zw ań , ale te ra z z p e w n o ś c ią s ą o ne inne. W y z w a n ie m je s t w a lk a z ro z d ro b n ie n ie m ry n k ó w , p rz e sy c e n ie m re k la m ą i n a d m ia re m n o w o śc i co d zien n ie p o ja w ia ją c y c h się n a ry n k u , n a k tó ry m k o n k u ru je m y 1 2. W y z w a n ie p o le g a w ięc n ie ty lk o n a w a lc e z liczn y m i k o n k u re n c y jn y m i p ro d u k ta m i, m a rk a m i i re k la m am i, le c z ta k ż e n a b itw ie o św ia d o m o ść k lie n ta , z a m k n ię tą n a k o m u n ik a ty k o m e rc y jn e 3, b o w ie m , ja k tw ie rd z ą A . i A . R ies, g łó w n y m c elem p ro g ra m u b ran d in g o w e g o s ą zaw sze u m y sły p o te n c ja ln y c h o d b io rcó w . N a p o c z ą tk u je s t u m y sł, ry n ek p o w sta je ta m , g d zie p o p ro w a d z i u m y sł4. Z w ła sz c z a że n a w s p ó ł cz e sn y m ry n k u n ie k o n k u ru j ą ze s o b ą ju ż ty lk o o fe rty k o m e rc y jn e , ale tak że o fe rty o rg a n iz a c ji n o n p ro fit o ra z o fe rty te ry to rió w (m ark i k ra jó w , reg io n ó w , m iast). M a rk a te ry to ria ln a , np. m a rk a k ra ju , to j a k tw ie rd z i R. R o jek , n ie k o n k re tn y p ro d u k t lu b u słu g a, d a ją c a się z id e n ty fik o w a ć z a p o m o c ą n a ro d o w y c h w tre śc i i fo rm ie z a b ie g ó w m a rk e tin g o w y c h , le c z w iz e ru n e k k ra ju i je g o n a ro d u w o p in ii o d b io rc ó w , zaró w n o w ła sn y c h o b y w a te li, ja k i in n y c h sp o łe c z n o śc i5. Z a te m m a re k o b e c n y c h i ciąg le p o jaw iaj ą c y c h się n a ry n k u j e s t c o raz w ię c e j, co ro d zi d alsze tru d n o śc i i k o m p lik u je sk u te c z n o ść o d d z ia ły w a n ia m a rk e tin g o w e g o
D o sk o n a ły m p rz y k ła d e m p o trz e b y p o d ję c ia d z ia ła ń k o n k u ro w a n ia m ię d z y m ie jsc a m i - re g io n a m i, m iasta m i, k ra ja m i - s ą p ro c e sy zac h o d z ąc e o b ecn ie n a o b szarze U n ii E u ro p e jsk ie j, b ęd ącej p rz y k ła d e m k o le jn e g o w ie lk ie g o tre n d u
1 J. Kaczurba, Globalizacja a tożsamość firm, w: Gospodarka pod własną banderą. Patriotyzm
w epoce globalizacji, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2000, s. 41.
2 Ph. Kotler, F. Trias de Bes, Marketing lateralny, PWE, Warszawa 2004, s. 32. 3 Ibidem, s. 31.
4 A. Ries, A. Ries, Pochodzenie marek, Wyd. Helion, Gliwice 2005, s. 30. 5 R. Rojek, Marka narodowa, GWP, Gdańsk 2007, s. 62.
Promocja marek miejsc a wielkie wydarzenia sportowe
4 75w sp ó łc z e sn e g o św ia ta 6, in te g ra c ji re g io n aln ej. Z n ie sie n ie g ra n ic i w p ro w a d z e n ie c z te re ch sw o b ó d 7 w n o w y sp o só b o k re śliły w a ru n k i fu n k c jo n o w a n ia w w ie l kiej eu ro p ejsk iej w sp ó ln o c ie . W ie le p rz y k ła d ó w p o k a z u je , że m ia s ta i re g io n y k tó re nie p o tra fią za d b a ć o cz y n n ik i w z ro stu i ro z w o ju o ra z sk u teczn ie ry w a li zo w a ć z in n y m i o śro d k a m i n a europej skim ry n k u , z c z a se m c o raz b ard ziej u b o żeją, a ic h d y sta n s do czo łó w k i ciąg le p o w ię k sz a się. Z n ie sie n ie b a rie r stw a rz a b o w ie m d o sk o n a łą sytuacj ę ro z w o jo w ą d la re g io n ó w n a jsiln ie jsz y c h , k tó re w ta k ic h o k o lic z n o śc ia c h a k u m u lu ją je s z c z e w ięcej z a so b ó w 8. D la te g o te ż u ru c h o m io n o p o lity k ę sp ó jn o ści, k tó ra m a p o m ó c re g io n o m sła b sz y m w y ró w n a ć szan se i u m o ż liw ić w m iarę sta b iln y i zró w n o w a ż o n y ro z w ó j.
N ie k tó re m ia s ta w sc h o d n ic h n ie m ie c k ic h lan d ó w , z k tó ry c h m ło d z ie ż w c h o d z ą c a n a ry n e k p ra c y m a so w o w y je c h a ła , w y b ieraj ąc n a m ie jsc e do ży c ia za c h o d n ie części k ra ju o feru jące lepiej p ła tn ą p racę i lep sze p e rsp e k ty w y , s ą p rz y k ła d e m re g io n ó w k tó ry c h rozw ój zo sta ł zatrzy m an y . K o n s e k w e n c ją te g o s ą p u ste d o m y i m ie sz k a n ia , k tó re ta m te jsz e w ła d z e sa m o rząd o w e ch ę tn ie u d o stę p n ią ty m , k tó rz y c h c ie lib y o sią ść tu n a stałe i zw ią z a ć sw oj ą p rz y sz ło ść z d a n ą m ie jsc o w o śc ią c z y reg io n em . N ie d o b ó r je d n e g o z c z y n n ik ó w ro z w o jo w y ch , w ty m p rz y p a d k u lu d zi w w ie k u p ro d u k c y jn y m g o to w y c h do p ra c y , sta n o w i b ard zo isto tn e o g ra n ic z e n ie ro zw o jo w e. D lateg o te ra z , w ra z z o tw a rc ie m ry n k u p ra c y w N ie m c z e c h i A u strii, w iele je d n o s te k sa m o rz ą d o w y c h o ra z o rg a n iz a c ji p o z a rz ą d o w y ch , szczeg ó ln ie z N ie m ie c , p rz y g o to w a ło atra k c y jn e k o m p le k so w e o ferty , o b e jm u ją c e n ie ty lk o p ra c ę , ale ta k ż e p rz y u c z e n ie lu b d o s k o n a le n ie zaw o d o w e , a ta k ż e o fertę m ie sz k a n io w ą . T o w sz y stk o p o to , b y m ło d zi lu d zie z e c h c ieli ta m p rz y je c h a ć i o siąść n a stałe, przy czy n iaj ąc się do p rz e ła m a n ia stag n acji o ra z ro z w o ju ty c h m iast. T a k a sy tu a c ja p o w o d u je je d n a k o d p ły w lu d zi w in n y c h re g io n a c h i o g ra n ic z e n ie ic h m o ż liw o śc i ro z w o jo w y c h . W n a j b liż sz y m cz a sie m o ż e to d o ty c z y ć g łó w n ie za c h o d n ic h re g io n ó w P o lsk i, co sp o w o d u je p rz e rz u ce n ie ty c h p ro b le m ó w z je d n y c h re g io n ó w n a inne.
G łó w n e czy n n ik i w z ro stu i ro z w o ju , o k tó re k ażd e w ład ze te ry to ria ln e re g io n u , m ia sta , k ra ju m u s z ą d b ać to: in fra stru k tu ra , k ap itał, za so b y lu d zk ie, p o stęp te c h n iczn y .
6 Według różnych autorów mamy obecnie do czynienia z trzema wielkimi megatrendami: glo balizacją, integracją regionalną, rewolucją cyfrową. Zob. Biznes międzynarodowy, red. M.K. No wakowski, Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2005.
7 Swoboda przepływu: towarów, usług, kapitału, osób.
8 Do najbogatszych europejskich regionów należą metropolie Londynu czy Paryża, a do naj uboższych peryferyjne regiony południowych Włoch, Grecji oraz nowych członków - krajów Europy Środkowo-Wschodniej, w tym Polski, z najbiedniejszą częścią - tzw. Ścianą Wschodnią.
In fra stru k tu ra to b a za, n a fu n d a m e n c ie której m o że ro z w ija ć się w sz e lk a lu d z k a d zia ła ln o ść , w ty m t a z o rg a n iz o w a n a, p rz y b ie ra ją c a p o sta ć p rz e d się b io r czo ści. D o n a jisto tn ie jsz y c h m o ż n a za lic z y ć in fra stru k tu rę d ro g o w ą. S taro ży tn i R z y m ia n ie m o g li z b u d o w a ć silne im p eriu m , w y p rz e d z a jąc e o c a łą ep o k ę sw oje cz a sy i w zn a c z n y m sto p n iu o k re śla ją c e w ie le d z ie d z in w sp ó łc z e sn e g o życia, n ie ty lk o d zięk i p o tę d z e m ilita rn e j, lecz tak że m y śli te c h n ic z n ej i b u d o w ie dróg, k tó re n a trw a łe łą c z y ły m ie jsc o w o śc i m ię d z y sobą, p ro w in c je ze sto licą, u ła tw ia ły szy b k i p rz e m a rsz w o jsk , a ta k ż e u m o ż liw ia ły rozw ój h an d lu . W w ie lu m ie jsc a c h E u ro p y , n ie ty lk o W ło sz e c h , do d ziś m o ż n a zn a le ź ć d aw n e tra k ty rz y m sk ie, k tó re m im o u p ły w u p o n a d d w ó c h ty się c y la t n a d a l s łu ż ą m iejsco w ej lu d n o ści. K ie d y N ie m c y łąc z y li się w je d n o p a ń stw o 9 w 1990 ro k u , je d n y m z p o d sta w o w y c h i n a jw a ż n ie jsz y ch w y z w a ń d la ó w c z e sn y c h w ła d z b y ło p o łą czen ie s ie c ią d ró g i a u to stra d w sc h o d n ic h la n d ó w z b ard ziej ro z w in ię tą c z ę ś c ią z ach o d n ią. P o ls k ą b o lą c z k ą b y ł i je s t n a d a l n ie d o sta te k a u to stra d i szy b k ich d ró g łą c z ą c y c h ró żn e części k raju , co o b ecn ie p ró b u je się n a d ra b ia ć p rz y d u ży m u d z ia le śro d k ó w u n ijn y ch . U k ra in a n a to m ia st n a d al d y sp o n u je starą, o niskiej ja k o ś c i, in fra stru k tu rą d ro g o w ą, co j e s t o b o k in n y ch , isto tn y m cz y n n ik ie m h a m u ją c y m je j rozw ój.
O p ró cz d ro g o w ej n a in fra stru k tu rę k o m u n ik a c y jn ą b ę d ą sk ła d a ły się je s z c z e k o le jo w a , p o rty lo tn icze i m o rsk ie , ż e g lu g a śró d ląd o w a. In fra stru k tu ra to tak że sieć e le k try c z n a o ra z in fra stru k tu ra k o m u n a ln a , a w ię c sieć w o d o c ią g o w a , g a zo w a, k a n a liz a cja . O b ecn ie, w ra z z ro z w o je m trz e c ie g o m e g a tre n d u , b ard zo isto tn a j e s t in fra stru k tu ra te le k o m u n ik a c y jn a , um o żliw iaj ą c a szy b k i cy fro w y p rz e sy ł d a n y c h ró ż n y c h m ed ió w : te le fo n u , In tern etu , te le w iz ji, ra d ia (łą c z a sz e ro k o p asm o w e).
K a p ita ł o z n a c z a za ró w n o k a p ita ł w e w n ę trz n y , ja k i zew n ętrzn y . W e w n ę trz n y k a p ita ł reg io n u , k ra ju to te n , k tó ry ju ż zo sta ł ta m za k u m u lo w a n y w p o sta c i u rz ą d z e ń , m a sz y n , n ie ru c h o m o śc i, w a rto śc i firm o ra z śro d k ó w fin a n so w y c h w różnej p o staci. Z e w n ę trz n y k a p ita ł to te n , k tó ry z n a jd u je się p o z a d an y m te r y to riu m , a k tó ry m ó g łb y p o te n c ja ln ie do n ie g o n ap ły n ąć. T e n z e w n ę trz n y sk ła d a
9 W wyniku zmian na arenie międzynarodowej oraz załamywania się starych, skostniałych struktur NRD (Niemieckiej Republiki Demokratycznej), masowych ucieczek do RFN, organizo wania się demokratycznej opozycji i nieudanych prób reformy państwa, w krótkim czasie nastąpi ło wiele ważnych wydarzeń, które doprowadziły do zjednoczenia Niemiec. 9 listopada 1989 roku otwarto granicę NRD z RFN i rozpoczęto burzenie „muru berlińskiego”, 18 maja 1990 roku podpisano Traktat o unii walutowej, gospodarczej i społecznej między RFN i NRD, zaś 30 sierp nia 1990 roku Układ zjednoczeniowy między tymi krajami, w ramach którego NRD została włą czona do RFN inkorporacja; 3 października 1990 roku wszedł on w życie. Zob. A. Domagała,
Promocja marek miejsc a wielkie wydarzenia sportowe
4 77się z b e z p o śre d n ic h in w e sty c ji z a g ra n ic zn y c h i k a p ita łu k ró tk o o k re so w e g o , sp ek u la c y jn e g o . N ajb ard ziej p o ż ą d a n y j e s t k a p ita ł d łu g o o k re so w y , w p o staci b e z p o śre d n ic h in w esty cji. R e g u ła je s t ta k a , że kraj cz y re g io n ro z w ija ją c y się n ie m a w y sta rc z a jąc e g o k a p ita łu w e w n ę trz n e g o , w zw ią z k u z c zy m p o trz e b n y je s t m u k a p ita ł p o c h o d z e n ia z e w n ętrzn eg o . T o , czy ta k i k a p ita ł b ę d zie ch c ia ł n a p ły n ą ć do d an eg o m ie js c a za le ż y w o g ro m n ej m ierze o d a tra k c y jn o śc i k ra ju cz y reg io n u . D la te g o ta k w a ż n y j e s t w iz e ru n e k re g io n u (k raju ), za ró w n o w śró d danej sp o łe c z n o śc i, ja k i w o to c z e n iu z ew n ętrzn y m , w śró d m e d ió w , o p in ii p u b lic z n e j, e k sp e rtó w i p rz e d się b io rc ó w - p o te n c ja ln y c h in w esto ró w . W sz e lk ie d z ia ła n ia słu żące b u d o w a n iu p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u re g io n u (k raju ) są w ięc n ie z m ie rn ie isto tn e i p o żąd an e z p u n k tu w id z e n ia roli, ja k ą sp e łn ia k a p ita ł w e w z ro śc ie g o sp o d a rc z y m i ro z w o ju e k o n o m ic z n y m i sp o łeczn y m .
L u d zk o ść tw o rz y i ro z w ija cy w iliz a c ję o raz je j w y tw o ry m a te ria ln e w w y n ik u p racy . Ilo ść i ja k o ś ć p ra c y z a le ż ą o d lic z e b n o śc i lu d zi g o to w y c h do p ra c y o ra z k w a lifik a c ji tej siły ro b o czej. D lateg o św ia to w a p ro d u k c ja d ó b r z n a la z ła so b ie m iejsce w k ra ja c h D a le k ie g o W sc h o d u , C h in ach , W ie tn a m ie , a nie w k ra ja c h śro d k o w ej A fry k i (gdzie k o sz ty p ra c y b y ły b y n ie w y ższe lu b n a w e t n iższe n iż w k ra ja c h A zji), ale g d zie b ra k u je w y k ształco n ej siły roboczej (in ż y n ie ró w , sp e c ja listó w , m e n e d ż e ró w ) o ra z in n y c h c z y n n ik ó w w z ro stu i ro zw o ju (ta k ic h ja k o d p o w ie d n ia in fra stru k tu ra , k ap itał, z a a w a n so w a n a m y śl te c h n ic z na).
W sp ó łc z e sn e ro z w in ię te sp o łe c z e ń stw a o k reślan e s ą m ia n e m sp o łe c z e ń stw in fo rm a c y jn y c h . O z n a c z a to , że u m ie ją on e zaró w n o tw o rz y ć , ja k i w y k o rz y sty w ać w ż y ciu co d z ie n n y m zd o b y cze n a jn o w sz y c h te c h n o lo g ii, a p o d sta w o w y m i zaso b a m i n ie z b ę d n y m i do sk u te c z n e g o k o n k u ro w a n ia w m ię d z y n a ro d o w ej w y m ia n ie d ó b r i u słu g sta ły się w ie d z a i in fo rm acja. W zw ią z k u z ty m , n o w o c z e sn e o śro d k i p rz e m y sło w e w y k o rzy stu j ące n a jn o w sz e zd o b y cze te c h n ik i n ie m o g ą p o w sta ć tam , g d z ie nie m a o d p o w ie d n ie g o z a p le c z a w y so k o w y k w a li fik o w an ej siły ro b o czej, k tó ra je s t re z u lta te m d łu g o trw a łe g o p ro c e su ed u k acji i k sz ta łc e n ia zaw o d o w eg o . R e g io n y d y sp o n u ją c e w y k w a lifik o w a n ą i w y s p e c ja liz o w a n ą w ró ż n y c h d z ie d z in a ch siłą ro b o c z ą p o siad aj ą z atem w a ż n y c z y n n ik d ecyduj ą c y o ich p o te n c ja le ro zw o jo w y m .
R o z w o jo w i n ie u sta n n ie to w a rz y sz y p o stę p te c h n ic z n y . Z a ró w n o p rz e ło m o w e w y n a la z k i, ja k i te o z n a czn ie m n ie jsz y m z n a c z e n iu składaj ą się n a isto tn y d o ro b e k w ty m z ak resie. O p an o w an ie m e to d i te c h n ik u p ra w y ro li o ra z h o d o w li z w ie rz ą t p rz y c z y n iło się do z m ia n y sty lu ż y c ia z k o c z o w n ic z eg o n a o siad ły . T y m sam y m ro z p o c z ę ło n o w ą ep o k ę w d z ie ja c h c y w iliz a c ji lu d z k ie j, epo k ę
ag rarn ą. T e n sk o k c y w iliz a c y jn y zo sta ł o k re ślo n y p rz e z A lv in a T o ffle ra ja k o p ie rw s z a fa la 10. N a stę p n ie w y n a le z ie n ie m e c h a n ic zn e g o n a p ę d u w p o sta c i m a szy n y p a ro w e j, u n ie z a le żn ia ją c e g o p racę o d en e rg ii p o c h o d z e n ia n a tu ra ln e g o lu b b io lo g ic z n e g o lu d zi i z w ierząt, p o z w o liło n a rozw ój p rz e m y słu i zm ian ę sty lu ż y c ia - c o ra z w ięcej lu d zi za c z ęło m ie sz k a ć w m ia sta c h i p ra c o w a ć w p rz e m y śle , a nie ja k w cześn iej n a roli. M a sz y n a p a ro w a i in n e w y n a la z k i z ło ż y ły się n a d ru g ą falę i ro z p o c z ę ły ep o k ę in d u strialn ą. W y n a le z ien ie k o m p u te r a i je g o ro z p o w sz e c h n ien ie w ró ż n y c h d z ie d z in a c h ż y c ia ro z p o c z ę ło re w o lu cję c y fro w ą i trz e c ią falę. A u to m a ty z a c ja i ro b o ty z a c ja p ro c e só w p ro d u k c y jn y c h p o z w o liła n a sk o k o w y w z ro s t w y d a jn o śc i p ra c y , zm n iejszaj ąc ty m sam y m z a p o trz e b o w a n ie n a siłę ro b o czą. P rz e m y sł p rz e sta ł b y ć n a jw a ż n ie jsz y m ź ró d łem zatru d n ie n ia , je g o m ie jsc e z a ję ły u słu g i. P o d sta w o w y m i zaso b a m i k ształtu j ą- cy m i p rz e w a g ę k o n k u re n c y jn ą w g o sp o d a rc e za c z ęły b y ć w ie d z a i in fo rm acja, a b ra n ż a m i, w k tó ry c h w y stę p u je n a jw y ż sz a d y n a m ik a w a rto śc i d odanej stały się p rz e m y sły n o w y c h te c h n o lo g ii. N a jw ię k sz e b o g a c tw o tw o rz y się zatem w sp ó łc z e śn ie ta m , g d zie w y stę p u je n a jw y ższe z a a w a n so w an ie te c h n o lo g ic z n e o ra z ta m , g d zie k o rz y s ta się z p ro fitó w z z a rz ą d z a n ia w a rto śc ia m i n ie m a te ria l n y m i (w p o p rz e d n ic h ep o k a c h n a jw ię k sz y p rz y ro s t b o g a c tw a b y ł zw ią z a n y n a jp ie rw z p o sia d a n ie m ziem i i in n y c h z w ią z a n y ch z n ią z aso b ó w , n a stę p n ie z w iązan y b y ł z w ła s n o ś c ią fa b ry k p rz e m y sło w y c h i ich ro zw o jem , a o b ecn ie z w ła s n o ś c ią in te le k tu a ln ą i w a rto ś c ią n ie m a te ria ln ą firm z w ią z a n y ch z p rz e tw a rz a n ie m in fo rm a c ji, w ty m firm in fo rm a ty c z n y ch , te le k o m u n ik a c y jn y c h , in te r n e to w y c h ). D lateg o k ra je b o g a te p o z o s ta n ą b o g aty m i, a d o łą c z y ć do n ic h b ę d ą m ia ły szan se p rz e d e w sz y stk im te k ra je , k tó re p o d ję ły o g ro m n y w y siłe k w p ro w a d z e n ia zm ian , w ty m im p le m e n ta c ji do sw o ich g o sp o d a re k n a jn o w sz y c h o sią g n ię ć p o stę p u te c h n ic z n eg o .
T o s ą n a jw a ż n ie jsz e, z p u n k tu w id z e n ia te o rii ek o n o m ii, cz y n n ik i w z ro stu i ro z w o ju , d e te rm in u ją c e m o ż liw o śc i ro z w o jo w e każdej je d n o s tk i te ry to ria ln e j. M o ż n a je s z c z e u w z g lę d n ić in n e czy n n ik i, k tó re m o g ą w isto tn y sp o só b o k re śla ć p o te n c ja ł d an eg o te ry to riu m . B ę d z ie to n ie w ą tp liw ie je g o w iz e ru n e k . W iz e ru n e k b ę d z ie o k re śla ł p ercep cj ę danej je d n o s tk i te ry to rialn ej u o d b io rc ó w w e w n ę trz n y c h , zam ieszk u j ący ch d an e te ry to riu m o ra z o d b io rc ó w z e w n ętrzn y ch , k tó rz y w isto tn y sp o só b m o g ą w p ły w a ć n a je g o ro zw ó j. M ie sz k a ń c y n a je g o p o d sta w ie m o g ą p o d e jm o w a ć d ecy zje, czy c h c ą tu z o stać, p ra c o w a ć i d o rab iać się, tw o rz ą c je d n o c z e śn ie w sp ó ln y d o b ro b y t d an eg o te ry to riu m , czy b ę d ą sz u k a ć b ard ziej atra k c y jn e g o m ie js c a do życia. Z k o le i o d b io rc y ze w n ę trz n i m o g ą
Promocja marek miejsc a wielkie wydarzenia sportowe
4 7 9n a je g o p o d sta w ie d ecy d o w a ć , czy b ę d ą k u p o w a ć w y tw o rz o n e tu p ro d u k ty , in w e sto w a ć sw o je k a p ita ły , czy te ż b ę d ą tu p rz y je ż d ż ać ja k o tu ry śc i, g e n e ru ją c sp rz e d a ż całej g a m y u słu g o d tra n sp o rto w y c h , h o te la rsk ic h i g a stro n o m ic z n y c h p o b ard ziej w y sp e c ja liz o w a n e. Z a u w a ż a to te ż S. A n h o lt, k tó ry stw ierd za: je s t ja s n e , że k ra je , a ta k ż e m ia s ta i reg io n y , zachow uj ą się p o d w ie lo m a w z g lę d a m i ta k , ja k m ark i. S ą p o strz e g a n e - słu szn ie lu b nie - w o k re ślo n y sp o só b p rz e z du że g ru p y lu d zi w k ra ju i z a g ra n ic ą ; s ą u to ż sa m ia n e z p e w n y m i p rz y m io ta m i i w a rto ściam i. T e w y o b ra ż e n ia m o g ą m ieć z n a c z ąc y w p ły w n a to , ja k z a g ra n ic z n i k o n su m e n c i o ceniaj ą p ro d u k ty ty c h k rajó w , i ja k trak tu j ą je w p o lity c e , sp o rcie, h a n d lu cz y k u ltu rz e ; w p ły w aj ą n a ich sk ło n n o ść do p rz y ja z d ó w , p rz e n o s z e n ia się i in w e sto w a n ia ; m aj ą w p ły w n a c h ęć sp rz y m ie rz e n ia się z tak im i k ra ja m i n a aren ie m ię d z y n a ro d o w e j, a w k o ń c u i n a to , cz y m ię d z y n a ro d o w a p u b lic z n o ść in te rp re to w a ć b ę d z ie w sz e lk ie ich d z ia ła n ia i z a c h o w a n ia n e g a ty w n ie , c z y ż y c z liw ie 11. W . O lin s zaś zau w aża: w d z isie jsz y c h c z a sa c h n a ro d y m u s z ą k o n k u ro w a ć ta k ż e w tru d n y c h , m ie rz a ln y c h d zie d z in a ch , ta k ic h ja k : b e z p o śred n ie in w e sty c je zag ra n ic zn e , e k sp o rt i tu ry sty k a . I to je s t w ła śn ie n o w o ść. C zy n n ik i te w p rz e sz ło śc i n ig d y n ie b y ły sz czeg ó ln ie w a ż n e , p o n ie w a ż tu ry s ty k a n ie b y ła p o w sz e c h n a , b e z p o śre d n ie in w e sty c je z a g ran iczn e d o ty c z y ły sto su n k o w o m ałej lic z b y p a ń stw , a e k sp o rt p ro d u k tó w m a rk o w y c h o b e jm o w a ł g łó w n ie tra d y c y jn e w y ro b y , p rz e z n a cz o n e n a d o ty c h c z a so w e , u g ru n to w a n e ry n k i11 12. W iz e ru n e k te ry to riu m j e s t z w ią z a n y z m a rk ą d an eg o te ry to riu m , d la te g o isto tn e je s t p rz e m y śla n e i e fek ty w n e zarz ą d za n ie m a rk ą danej je d n o s tk i te ry to ria ln e j. R. R o je k o k re śla w iz e ru n e k ja k o ze sp ó ł w z g lę d n ie trw a ły c h sk o jarzeń , w y o b ra ż e ń i o c e n z w ią z a n y ch je d n o z n a c z n ie z d an y m k rajem , czy li je g o o b raz w św ia d o m o śc i ty c h , k tó rz y d o k o n u ją tak iej o c e n y 13. O rg a n iz a c ja w ie lk ic h im p rez, n a k tó re zw ró co n e są o czy całe g o św ia ta lu b k o n ty n e n tu , stan o w i d o sk o n a łą okazj ę do p ro m o w a n ia m a rk i te ry to rialn ej i b u d o w a n ia p o ż ą d a n e g o , p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u te g o te ry to riu m .
W ie lk ie w y d a r z e n ia s p o r to w e w m a r k e tin g u te r y to r ia ln y m
H isto ria i d o św ia d c z e n ia w ie lk ic h im p re z sp o rto w y c h p o k a z u ją p ew n e z a le ż n o śc i m ię d z y ich org an izacj ą a w z ro ste m g o sp o d a rc z y m , ro z w o je m i d o b ro b y te m d an eg o tery to riu m . P o n ie w a ż w ła śc iw ie k ażd e g o ro k u n a św iecie o d b y w a ją się w ie lk ie im p re z y sp o rto w e, k tó ry c h w y d ź w ię k i ro la w m a rk e tin g u te r y 11 S. Anholt, Sprawiedliwość marek. Jak branding miejsc i produktów może uczynić kraj boga
tym, dumnym i pewnym siebie, Marka dla Polski, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2006, s. 152.
12 W. Olins, Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004, s. 155. 13 R. Rojek,Marka narodowa..., s. 62.
to ria ln y m m o g ą b y ć zn a c z ąc e , w an alizie o g ra n ic z o n o się do ty c h n ajw ię k sz y c h , o d b y w a ją c y c h się c y k liczn ie. A n a liz a p o w in n a p o k a z a ć , c z y m o ż n a stw ierd zić p e w n e w sp ó ln e te n d e n c je i z a le ż n o śc i m ię d z y o rg a n iz a c ją ta k ic h w y d a rz e ń a z m ia n a m i w o b szarze g o sp o d a rc z y m , p o lity c z n y m i sp o łeczn y m o ra z w p o z y cji d an eg o te ry to riu m , k ra ju , re g io n u w śró d in n y ch p o d o b n y c h je d n o ste k , z k tó ry m i k o n k u ru je . Z m ia n y zac h o d z ąc e w k rajach , re g io n a c h , m iastach , sz czeg ó ln ie te p o z y ty w n e , o d zw iercied laj ące p o stę p , s ą ty m c z y n n ik ie m , k tó ry sk ła n ia do p o d ję c ia d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h . A k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a je s t ty m d z ia ła n ie m , z a p o m o c ą k tó re g o m o ż n a b u d o w a ć m ark i, o d p o w ie d n io p o z y c jo n o w a ć j e w św iad o m o ści o d b io rc ó w i k sz ta łto w a ć p o ż ą d a n y w izeru n ek . K .L . K e lle r z a z n a cz a w ręcz, że isto tn y m c elem całej k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w ej je s t u d z ia ł w b u d o w a n iu k a p ita łu m a rk i14. S tw o rzen ie dobrej m a rk i n ie je s t w c a le łatw e. T rz e b a p a m ię ta ć , że ró żn e je j e lem en ty , ja k to ż sa m o ść , id e n ty fik a to ry , w a rto śc i, w iz e ru n e k p o w in n y b y ć sp ó jn e i zg o d n e. P o d sta w o w ą k w e s tią je s t te ż to ż sa m o ść m ark i, g d y ż to o n a j ą ta k n a p ra w d ę o k re śla , m ó w i czy m m a r k a je s t, n a c zy m się o p ie ra i d zięk i cze m u p ó ź n ie jsi o d b io rc y b ę d ą m o g li j ą id e n ty fik o w a ć w śró d in n y c h m arek . P o zy ty w n e z m ia n y w k ra ju , re g io n ie czy m ie śc ie k ształtu j ą to ż sa m o ść sam ej m a rk i te ry to ria ln e j, p o zw alaj ąc je j n a p rz e ło ż e n ie ty c h rz e c z y w isty ch w a rto śc i w w iz e ru n k u te g o te ry to riu m . In te n sy w n a k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a j e s t o cz y w iśc ie k o le jn y m e le m e n te m b u d o w y silnej m a rk i te ry to ria ln e j, a o p ró cz sta n d a rd o w y c h d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h , ja k re k la m a, p u b lic re la tio n s czy p u b lic ity ta k ie n ie sta n d a rd o w e d ziałan ia, ja k k o rz y s ta n ie z ro z g ło su m e d ia ln e g o z o k azji ro z g ry w a n ia im p re z y sportow ej m o g ą b yć b a rd z o sk u teczn y m p rze d się w z ięc ie m .
M ię d z y n a ro d o w y e k sp e rt o d b ra n d in g u i w iz e ru n k u k rajó w , c y to w a n y ju ż W . O lins, z w ra c a u w a g ę n a b a rd z o is to tn ą sp raw ę. S tw ie rd z a o n m ia n o w ic ie , że p rz y c z y n ą , d la której k raje stale k ształtu j ą i p rzek ształcaj ą sw oj ą to ż sa m o ść , lub j a k k to w o li, b e z p o śre d n io lu b p o śre d n io n a n o w o kreuj ą sw o je m ark i, j e s t fakt, że z m ie n ia się ic h rze c z y w isto ść , m u s z ą w ię c k o m u n ik o w a ć tę zm ian ę sw o im o d b io rc o m z a p o m o c ą sy m b o li. K raje i n a ro d y p rag n ą, n a ty le , n a ile to m o ż li w e, zb liż y ć w iz e ru n e k do rz e c z y w isto śc i15. D o now ej rzec z y w isto śc i, m o ż n a b y ło b y d o d ać, tej k tó ra p o w sta ła p o zm ian ach . O rg a n iz a c ja w ie lk ic h w y d a rz e ń sp o rto w y c h z je d n e j stro n y , je s t sk u tk ie m z a c h o d z ą c y c h w ty c h k ra ja c h (re g io n a c h , m ia sta c h ) zm ian , z d ru g ie j, s ą one o rg a n iz o w a n e p o to , ab y w ła śn ie p o k a
-14 K.L. Keller, T. Aperia, M. Georgson, Strategic Brand Management. European Perspective, Pearson Education, Essex 2008, s. 223.
Promocja marek miejsc a wielkie wydarzenia sportowe
481zać o to c z e n iu ze w n ę trz n em u te zm ian y , za k o m u n ik o w a ć j e ty m o d b io rco m , k tó rz y m o g ą w p rz y sz ło śc i stać się n a b y w c a m i p ro d u k tó w , tu ry sta m i czy in w e sto ram i. A ta k ż e p o to , b y p o z y ty w n ie z m ie n ia ją c ą się rz e c z y w isto ść z a k o m u n i k o w a ć w łasn ej sp o łeczn o ści, b y u tw ie rd z ić ją , że w ła śn ie tu j e s t n ajle p sz e d la n ic h m ie jsc e do życia.
W sp ó łc z e śn ie isto tn y c h w y d a rz e ń sp o rto w y c h o ran d ze m ięd zy n aro d o w ej je s t n a w e t k ilk a w ty g o d n iu . T o o g ro m n a lic z b a w cały m ro k u , ale p o tw ierd za, że sp o rt o raz w sz y stk o , co się w o k ó ł n ie g o d z ieje, stało się o b ecn ie w ie lk ą b ra n ż ą p rz e m y s ło w ą i je d n o c z e śn ie sk u teczn y m fo ru m o d d z ia ły w a n ia n a m a so w eg o o d b io rc ę n a cały m św iecie. J e s t za te m d o sk o n a ły m m ie jsc e m do p r o w a d z e n ia ró w n ie ż sk u te c z n y c h d z ia ła ń m ark e tin g o w y c h , i to nie ty lk o p rz e z firm y , ale ta k ż e je d n o s tk i te ry to ria ln e .
N a p o trz e b y tej an a liz y u w a g a z o stan ie sk u p io n a ty lk o n a n a jw a ż n ie jsz y ch w y d a rz e n ia c h sp o rto w y ch . D o n a jw a ż n ie jsz y ch , najb ard ziej m e d ia ln y c h (a w ięc ta k ż e o w ie lk im za się g u o d d z ia ły w a n ia ) i najb ard ziej p re stiż o w y c h n a le ż ą letn ie ig rz y sk a o lim p ijsk ie , zim o w e ig rz y sk a o lim p ijsk ie , m istrz o stw a św ia ta w piłce n o ż n e j, m istrz o stw a eu ro p y w p iłc e n o żn ej. D alej z n ajd u je się c a ły szereg tak że b a rd z o w a ż n y c h im p rez, ja k m istrz o stw a św ia ta w le k k o a tle ty c e , w siatk ó w ce, p iłce ręczn ej, h o k e ju itd ., ale z a sięg ich o g lą d a ln o śc i j e s t n iższy . D o a n a liz y w y b ra n o d w ie im p re z y o za się g u g lo b a ln y m , le tn ie ig rz y sk a o lim p ijsk ie o raz m istrz o stw a św ia ta w p iłce nożnej w o sta tn ic h trz y d z ie stu p a ru latach. Im p rezy te , o rg a n iz o w a n e p rz e z d w ie g lo b a ln e o rg a n iz a c je sp o rto w e, M ię d z y n a ro d o w y K o m ite t O lim p ijsk i (M K O l) i M ię d z y n a ro d o w ą F ed erację P iłk a rs k ą (F IF A ) odb y w aj ą się cy k lic z n ie co c z te ry lata, je d n a k w ró ż n y c h k ra ja c h i m iastach . M iejsce o rg a n iz a c ji im p re z y j e s t w ię c n ie p rz y p a d k o w e i w y m a g a p o d ję c ia p rz e z o rg a n iz a to ró w (k raj, m iasta) w ie lk ie g o w y siłk u p rz y g o to w a w c z eg o i re aliz a c y jn eg o . P o z a ty m istn ieje b ard zo siln a k o n k u re n c ja , g d y ż p rz y o k azji w y b o ró w o rg a n iz a to ra k olejnej im p re z y p o ja w ia się zaw sze w ie le k an d y d atu r. W w ię k sz o śc i te k a n d y d a tu ry n ie p o jaw iaj ą się p o n o w n ie p rz y k o le jn y c h im p re zach , co o zn a c z a, że m u si z a istn ie ć o k re ślo n a sy tu a c ja w o k re ślo n y m c z a sie, b y kraj (m iasto ) z d e c y d o w a ło się z g ło sić s w o ją k an d y d a tu rę . W o rg a n iz a c ji ta k w ielk iej i p restiżo w ej im p rezy w id a ć te ż o d z w ie rc ie d len ie sy tu acji p o lity c z n e j, g o sp o d a rc z e j, m ię d z y n aro d o w ej o ra z z a c h o d z ąc y c h zm ian w ty c h o b szarach .
T a b e la 1 p rz e d sta w ia k ra je i m ia sta o rg a n iz a to ró w le tn ic h ig rz y sk o lim p ij sk ich i n ajw a ż n ie jsz e z m ian y , ja k ie b y ły z n im i zw ią z a n e w d an y m o k resie w u k ła d z ie m ię d z y n a ro d o w y m .
Tabela 1 Analiza organizacji wydarzeń sportowych letnich igrzysk olimpijskich w kontekście zmian zachodzących w tych krajach i miastach oraz zmian ich pozycji i roli na arenie międzynarodowej
Rok Miasto
organizatora Kraj
Konty nent
Sytuacja polityczna, gospodarcza, międzynarodow a
1972 Monachium RFN Europa Początek lat siedemdziesiątych, Niemcy
demonstrują dynamiczny rozwój go spodarczy i społeczny i znaczenie gospodarcze na arenie międzynarodo wej; nawet obecnie wioska olimpijska robi wielkie wrażenie nowoczesności i ładu organizacyjnego
1976 Montreal Kanada Ameryka
Północna
Kanada intensywnie rozwija się, zazna cza też swoją obecność na arenie mię dzynarodowej; w 1976 roku zostaje zaproszona i przystępuje do Grupy G7 najbardziej rozwiniętych krajów świata
1980 Moskwa ZSRR Europa Koniec lat siedemdziesiątych i początek
osiemdziesiątych to kulminacja potęgi Związku Radzieckiego, olimpiada miała pomóc w demonstracji tej potęgi; USA i najbliżsi sojusznicy zbojkotowa ły te igrzyska i nie wysłały swoich reprezentantów; w tym samym roku ZSRR rozpoczął wojnę w Afganistanie, co zapoczątkowało dziesięciolecie trudności gospodarcze i społeczne oraz w rezultacie znacznie przyczyniło się do jego upadku dziesięć lat później
1984 Los Angeles USA Ameryka
Północna
W odpowiedzi demonstracja ze strony drugiego mocarstwa, USA; ZSRR i państwa bloku wschodniego, w tym Polska, jako reperkusje zbojkotowały te igrzyska i nie wysłały swoich reprezen tantów
1988 Seul Korea
Połu dniowa
Azja Korea Południowa to przykład jednego z tzw. tygrysów azjatyckich, kraju który w ciągu kilkunastu lat, rozwijaj ąc się w bardzo szybkim tempie, dokonał skoku cywilizacyjnego z poziomu znacznego zacofania gospodarki do nowoczesnej gospodarki przemysłowej
1992 Barcelona Hiszpa
nia
Europa Po upadku dyktatury Franco w 1975 roku Hiszpania intensywnie zmieniała swoje oblicze, buduj ąc demokratyczne społeczeństwo i nowoczesną gospodar kę; w 1986 roku przystąpiła do Wspól not Europejskich, co jeszcze bardziej zdynamizowało jej rozwój
Promocja marek miejsc a wielkie wydarzenia sportowe
4831996 Atlanta USA Ameryka
Północna
USA pozostały jedynym mocarstwem, z najsilniejszą gospodarką i najwięk szymi wpływami międzynarodowymi
2000 Sydney Austra
lia
Australia i Oceania
Australia pokazała swoją obecność na arenie międzynarodowej
2004 Ateny Grecja Europa Był to ukłon w stronę Grecji z racji jej historycznej tożsamości i rodowodu starożytnych igrzysk; Grecy mieli spore problemy, aby poradzić sobie z przygo towaniem imprezy, niektóre areny (prace budowlane) były kończone tuż przed rozpoczęciem zawodów
2008 Pekin Chiny Azja To wielka demonstracja wzrastającej
potęgi Chin, kraju aspirującego do najwyższych zaszczytów; parę lat temu Chiny wyprzedziły Niemcy w produkcji globalnej i weszły na trzecią pozycję w rankingu, a już w zeszłym roku objęły pozycję wicelidera, spychając z tego miejsca niezagrożoną przez kilkadziesiąt lat Japonię; w 2011 roku Bank Centralny Chin ogłosił, że rezer wy walutowe Chin przekroczyły 3 bi liony dolarów
2012 Londyn Wielka
Bryta nia
Europa Stare europejskie mocarstwa przez długi okres nie były organizatorami igrzysk; Londyn to najbogatszy euro pejski region, a Wielka Brytania to w dalszym ciągu światowa czołówka polityczna i gospodarcza 2016 Rio de Janeiro Brazy lia Ameryka Połu dniowa
Brazylia to jeden z kilku krajów aspiru j ących do odgrywania istotnej roli w globalnej polityce; propozycje roz szerzenia grupy najbardziej rozwinię tych i wpływowych krajów świata z G8 (USA, Wielka Brytania, Francja, Niem cy, Włochy, Japonia, Kanada, Rosja) na G13 uwzględniaj ą pięć nowych krajów: Chiny, Indie oraz liderów w swoich regionach: Brazylię, Meksyk, RPA Źródło: opracowanie własne.
T a b e la 2 p rz e d sta w ia o rg a n iz a to ró w m istrz o stw św ia ta w p iłce n ożnej od p o c z ą tk u o rg a n iz a c ji tej im prezy.
Tabela 2 Analiza organizacji wydarzeń sportowych mistrzostw świata w piłce nożnej organizowanych
przez FIFA w kontekście zachodzących zmian ich pozycji i roli na arenie międzynarodowej
Nr imprezy Rok Kraj Kontynent Komentarz
I 1930 Urugwaj Ameryka
Południowa
Pierwsze osiem imprez było organi zowanych tylko na dwóch kontynen tach: w Europie i Ameryce Połu dniowej; wynikało to m.in. z braku popularności tej dyscypliny sportu na innych kontynentach; zainteresowanie sportem w ogóle nie było tak wielkie jak obecnie, co świadczy o dyna micznym rozwoju sportu w ostatnich kilkudziesięciu latach i wzroście jego roli społecznej, ekonomicznej, a także politycznej
II 1934 Włochy Europa
III 1938 Francja Europa
IV 1950 Brazylia Ameryka
Południowa
V 1954 Szwajcaria Europa
VI 1958 Szwecja Europa
VII 1962 Chile Ameryka
Południowa
VIII 1966 Anglia Europa
IX 1970 Meksyk Ameryka
Północna
Po raz pierwszy impreza gości na innym kontynencie niż europejski i południowoamerykański; trzeba też pamiętać, iż mimo że Meksyk to kraj położony na kontynencie północno amerykańskim, to jest to kraj latyno ski, gdzie zainteresowanie futbolem jest ogromne
X 1974 RFN Europa
XI 1978 Argentyna Ameryka
Południowa
XII 1982 Hiszpania Europa
XIII 1986 Meksyk Ameryka
Północna
XIV 1990 Włochy Europa
XV 1994 USA Ameryka
Północna
XVI 1998 Francja Europa
XVII 2002 Korea
Południowa i Japonia
Azja (Daleki Wschód)
Dynamiczny wzrost zainteresowania sportem i tą dyscypliną w dalekiej Azji, ale także ukłon w stronę azja tyckich potęg gospodarczych oraz polityka FIFA ekspansji futbolu
XVIII 2006 Niemcy Europa
XIX 2010 RPA Afryka Kolejny kontynent mógł gościć tę
wielką i prestiżową imprezę; wiązało się to także z ogromnym wzrostem popularności futbolu w krajach afry kańskich w ostatnich trzydziestu latach; nie bez przyczyny to właśnie RPA zorganizowało tę imprezę: nastąpiły tam wielkie polityczne i społeczne zmiany - zniesienie apar theidu; poza tym RPA to potęga
Promocja marek miejsc a wielkie wydarzenia sportowe
4 85gospodarcza i jeden z nowych państw kandydatów do odgrywania czołowej roli w globalnym świecie jako przed stawiciel Afryki
XX 2014 Brazylia Ameryka
Południowa
XXI 2018 Rosja Europa Po raz pierwszy impreza zostanie
zorganizowana w Europie Środkowej i Wschodniej; do tej pory żaden z kra jów tego regionu nie dostąpił tego wyróżnienia (znakiem przemian jest także organizacja mistrzostw Europy w tym regionie w Polsce i na Ukra inie)
XXII 2022 Katar Azja (Bliski
Wschód)
To kolejny region, który bardzo intensywnie rozwija sport i poprzez sport właśnie próbuje promować swoje zalety turystyczne i inne usługi; w Dausze (Katar) i Dubaju (Zjedno czone Emiraty Arabskie) odbywa się coraz więcej najbardziej prestiżowych imprez sportowych, np. wyścigi For muły 1 i Moto GP, turnieje tenisowe i golfowe
Źródło: opracowanie własne.
W ie lk ie w y d a r z e n ia s p o r to w e w P o ls c e o k a z ją d o p r o m o w a n ia p o ls k ic h m a r e k m ie js c
W ie lk ie w y d a rz e n ia sp o rto w e rzad k o g o s z c z ą w re g io n ie E u ro p y Ś ro d k o w o -W sc h o d n ie j, a w ię c ró w n ie ż i w P o lsce. Jeśli p o ró w n a ć tę c z ęść E u ro p y z z a c h o d n ią je j c z ę ścią, to w id a ć o g ro m n ą ró żn icę. W o sta tn ic h latach , w ra z ze z m ia n a m i p o lity c z n y m i, g o sp o d a rc z y m i, sp o łe c z n y m i i k u ltu ra ln y m i, do k ra jó w te g o re g io n u za c z ęły sto p n io w o n a p ły w a ć w a ż n e sp o rto w e im p re z y k o n ty n e n ta ln e i św iato w e, c h o ć b ra k n a d a l ty c h n a jw a ż n ie jsz y c h z sam ej czo łó w k i.
P o lsk a np. p rz e g ra ła w y śc ig o o rg a n iz a c ję m .in . z im o w y c h ig rz y sk o lim p ij sk ich w 2 0 0 6 roku. Im p rezę z o rg a n iz o w a ł T u ry n , a Z a k o p a n e w ra z ze sz w a jc a r sk im S io n em , a u stria c k im K la g e n fu rte m , fiń sk im i H e lsin k a m i i sło w a c k im P o p ra d e m m u sia ły o d ło ży ć n a p ó źn iej c h ęć o rg a n iz a c ji tak iej im prezy.
S u k cesy p o lsk ic h p iłk a rz y rę c z n y c h sk ło n iły w ład ze Z P R P 16 do u b ie g a n ia się o o rg an izację w 2015 ro k u m istrz o stw św ia ta w p iłce ręcznej m ężczy zn . Je d n a k w ła d z e IH F 17 u z n a ły z a n a jle p s z ą k a n d y d a tu rę K ataru , i je m u p rz y d z ie li
16 Związek Piłki Ręcznej w Polsce.
ły o rg a n iz a c ję tej im p rezy . O p ró cz P o lsk i o o rg a n iz a c ję u b ie g a ły się ta k ż e F ra n c ja i N o rw e g ia .
W P o lsce w o sta tn ic h la ta c h u d a ło się je d n a k z o rg a n iz o w a ć w ażn e im p rezy sp o rto w e, d zięk i k tó ry m m o ż n a b y ło p ro m o w a ć n ie ty lk o m a rk ę k ra ju , ale i m ark i m iast. T rz e b a te ż p a m ię ta ć , że w a ru n k ie m z o rg a n iz o w a n ia w ie lk ic h im p re z j e s t p o sia d a n ie o d p o w ied n iej in fra stru k tu ry , p o łą c z e ń d ro g o w y c h , lo tn i czy ch , k o le jo w y c h , ale tak że b a z y n o c leg o w ej (h o te le ) i g a stro n o m iczn ej n a o d p o w ie d n im p o z io m ie . A to w P o lsce z aczęło się zm ie n ia ć d o p ie ro w o statn ich latach . N a jle p s z ą in fra s tru k tu rą d y sp o n o w a ł do tej p o ry P o z n a ń (i W a rsz a w a , co o c z y w iste ) z racji o rg a n iz a c ji o d k ilk u d z ie się c iu la t m ię d z y n aro d o w ej im p rezy targ o w ej M T P .
W 2 0 0 7 ro k u w W a rsz a w ie n a T o rw arze z o rg a n iz o w a n o m istrz o stw a E u ro p y w ły ż w ia rstw ie fig u ro w y m . K ilk a d z ie sią t la t w c z e śn ie j, w 1908 ro k u ta k a im p re z a o d b y ła się ju ż w P o lsce, te ż w W a rsz a w ie. Je d n a k IS U , M ię d z y n a ro d o w a F e d e ra c ja Ł y ż w ia rstw a o rg a n iz u je tę im p rezę ju ż o d ro k u 1891, i ta k ic h im p re z w P o lsce p o w in n o b y ć ju ż co n ajm n iej k ilk a. P o k a z u je to, ja k rzad k o n a p ra w d ę w a ż n e im p re z y sp o rto w e g o s z c z ą w P o lsce.
W 2 0 0 9 ro k u w sied m iu m ia sta c h P o lsk i o d b y ły się m istrz o stw a E u ro p y k o szy k a rz y p o d au sp ic ja m i F IB A 18. M ia sta m i g o sp o d a rz a m i b y ły P o zn ań , G d ań sk , W a rsz a w a , W ro c ła w , B y d g o sz c z , Ł ó d ź, K a to w ice. M o ż n a p o w ie d z ie ć , że b y ł to w sp ó ln y w y siłe k o rg a n iz a c y jn y ty c h m ia st o raz P Z K o sz 19.
W 2 0 0 9 ro k u z o rg a n iz o w a n o m istrz o stw a E u ro p y w siatk ó w ce k o b ie t p o d au sp ic ja m i C E V 20. R o z g ry w k i to c z o n e b y ły w c z te re c h m iastach : Ł o d z i, W r o c ław iu , B y d g o sz c z y i K a to w icach . W 2 0 0 9 ro k u w Ł o d z i o d d a n o do u ży tk u n o w o c z e s n ą h alę z 13,5 ty s. m iejsc. Z a o w o c o w a ło to o d ra z u zo rg a n iz o w a n iem d w ó c h w a ż n y c h m istrz o w sk ic h im p rez, k o szy k arsk iej i siatk arsk iej. P o k azu je to, ja k isto tn a j e s t o d p o w ie d n ia in frastru k tu ra. W a ż n e je s t ró w n ie ż fin a n so w an ie im p rezy . M ia sta , a b y u z y sk a ć o rg a n iz a c ję ta k ic h im p rez, m u s z ą p rz e z n a cz y ć zn aczn e śro d k i ze sw o ich b u d ż e tó w p ro m o c y jn y c h , ale uzy sk u j ą też, ja k w c z e śniej b y ła m o w a , w y m ie rn e k o rz y śc i m ark etin g o w e.
W P o z n a n iu z o rg a n iz o w a n o w o sta tn im czasie trz y m istrz o w sk ie im p rezy . W 2 0 0 9 r. n a to rz e M a lta o d b y ły się w io śla rsk ie m istrz o stw a św iata, a w 2 0 1 0 r. m istrz o stw a św ia ta w k aja k a rstw ie . W 2011 ro k u n a te re n ie M ię d z y n a ro d o w y c h T a rg ó w P o z n a ń sk ic h o d b y ły się h a lo w e m istrz o stw a św ia ta w h o k e ju n a traw ie.
18 Federation Internationale de Basketball, Międzynarodowa Federacja Koszykówki. 19 Polski Związek Koszykówki, www.pzkosz.pl.
Promocja marek miejsc a wielkie wydarzenia sportowe
4 87P o z n a ń stw o rz y ł te ż w ła s n ą m ark ę te ry to ria ln ą n a p o trz e b y p ro m o c ji m ia s ta i re g io n u „ P O Z n a n * ”, g d z ie * o z n a c z a „M iasto k n o w -h o w ” . S o lid arn ie w p ro m o c ji re g io n u w sp ó łu c z e stn ic z y m a rk a „W o jew ó d ztw o w ie lk o p o lsk ie ” . O śro d e k p o z n a ń sk i m o że b y ć p o d ty m w z g lę d e m w z o re m do n a śla d o w a n ia d la in n y ch .
N a jw a ż n ie js z ą im p re z ą s p o rto w ą w d o ty ch czaso w ej h isto rii o rg a n iz o w a n ą w P o lsce b ę d ą je d n a k m istrz o stw a E u ro p y w p iłc e n o żn ej. P o lsk a b ęd z ie j e o r g a n iz o w a ła w e w sp ó łp ra c y z U k ra in ą . T o p a rtn e rstw o z k ra je m p o ło ż o n y m n a w sc h ó d od U n ii E u ro p ejsk iej p o z w o liło P o lsce p o k o n a ć k o n trk a n d y d a tu ry in n y c h k ra jó w i u z y sk a ć w k o ń c u p raw o do o rg a n iz a c ji je d n e j z n a jw a ż n ie jsz y ch , n ajb a rd z ie j p re stiż o w y c h i m e d ia ln y c h im p re z sp o rto w y ch . P o lsk ie m ia sta , w k tó ry c h o d b ę d ą się ro z g ry w k i to W a rsz a w a , P o zn ań , G d a ń sk i W ro cław . M ia sta te buduj ą n o w o c z e sn e stad io n y i b a z y sp o rto w e, in w e sto rz y b u duj ą lub m o d ern izu j ą bazę h o te lo w ą i g a stro n o m ic z n ą , w ład ze p a ń stw o w e z a p rio ry te t u z n a ły b u d o w ę in fra stru k tu ry d ro g o w ej. O rg a n iz a c ja ta k w ielk iej im p rezy , 0 tak iej sk ali o d d z ia ły w a n ia , m o b iliz u je w ięc ró żn e p o d m io ty do in ten sy fik a c ji ró ż n y c h d z ia ła ń p ro ro z w o jo w y c h . A p o m istrz o stw a c h o b ie k ty p rz e c ie ż z o sta n ą 1 b ę d ą słu ży ły m iejsco w ej sp o łe c z n o śc i, co b ę d zie d o d a tk o w y m p ro fite m z o r g a n iz a c ji tak iej im prezy.
Z a k o ń c z e n ie
C e lo w e i p lan o w e d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e , p rom uj ące m a rk i m ia st, re g io n ó w i k ra jó w s ą sz c z eg ó ln y m w y z w a n ie m d z isie jsz y c h czasó w . B e z sk u te c z n y c h d z ia ła ń m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o m ia sta , re g io n y lu b k ra je n ie m ia ły b y ta k ic h m o ż liw o śc i ro z w o jo w y c h , ja k ie uzyskuj ą n ajlep iej z ty m so b ie rad zące te ry to ria . W y d a rz e n ia sp o rto w e, ze w z g lę d u n a sw ój u n iw e rsa ln y ch a ra k te r, siłę o d d z ia ły w a n ia i za się g m e d ia ln y s ą d o sk o n a ły m n a rz ę d z ie m do w y k o rz y sta n ia w p ro m o c ji m a re k m iast, re g io n ó w i k rajó w .
T E R R I T O R I A L B R A N D S ’ P R O M O T I O N W I T H G R E A T S P O R T I N G E V E N T S
S u m m a ry
The paper presents reflections on the promotion of cities, regions and countries on the occasion of the organization of major sporting events. In the era of globalization and the development of electronic media and changes in lifestyle, sports have become one of the major pastimes of modern consumers. Sport is also this area of activity, which easily exceeds the boundaries of continents, countries and regions and contributes significantly to the unification of lifestyles around the world. Sporting events, especially those most important to millions of viewers around the world, is an excellent field for marketing activities. Not only companies wishing to submit their commercial offerings benefit this, but also territorial entities: cities, regions, countries that promote their brands and form a positive image. They do this in order to dynamically and smoothly evolve in times of general competition for all strategic resources.
