132
Recenzjejak komentarz czy opinia, co stoi w sprzecz-noĞci z wyáącznie informacyjnym charakterem newsa. Czopek zauwaĪa, Īe podany w skonden-sowanej formie osobisty przekaz najnowszych wiadomoĞci bezpoĞrednio od osób znajdujących siĊ w centrum wydarzeĔ, moĪe stanowiü boga-te Ĩródáo informacji dziennikarskiej. PoniewaĪ wiele z nich ma intymny charakter, to spotykają siĊ one z zainteresowaniem odbiorców, którzy we wspóáczesnych mediach szukają elementów sensacyjno-rozrywkowych.
PrzybliĪone artykuáy są dowodem na to, Īe publikacja zawiera sporo ciekawych treĞci, a tak-Īe wiedzy naukowej uzyskanej dziĊki badaniom wáasnym. WartoĞcią pracy jest takĪe interdyscy-plinarnoĞü i kreatywnoĞü autorów, którzy nie bali siĊ poruszaü zarówno skomplikowanych tematów dotyczących genologii dziennikarskiej, jak i tematów nowych i dotychczas rzadko bada-nych, jak np. problem treĞci zamieszczanych na Twitterze. Ponadto autorzy udowodnili, Īe gatun-ki w mediach ulegają nieustannej ewolucji, która w wiĊkszoĞci przypadków jest wymuszona przez rzeczywistoĞü rynkową, czyli branĪową konku-rencjĊ, oraz przez oczekiwania odbiorców.
RozwaĪania o wspóáczesnych gatunkach i formatach zaprowadziáy autorów przywoáa-nych prac przynajmniej do dwóch wniosków. Po pierwsze, okazaáo siĊ, wbrew
wczeĞniej-szym przypuszczeniom, Īe gatunki we wspóá-czesnych mediach nadal mają ugruntowaną pozycjĊ, a takĪe – jak sáusznie zauwaĪają we wstĊpie redaktorzy – „mimo niezwykáej dynamiki zmian w mediach, wszelkie próby klasyÞ -kacji czy typologii pozwalają opanowaü zamĊt gatunkowo-formatowy”. Po drugie, publikacja pokazuje, Īe wspóáczesna genologia, oprócz tradycyjnych narzĊdzi (opisanych w licznych pracach naukowych) chĊtnie siĊga do nowych metod i ujĊü badawczych. Reasumując, moĪ-na stwierdziü, Īe ksiąĪka stanowi interesujący wkáad w badania dotyczące genologii dzienni-karskiej i z pewnoĞcią bĊdzie dobrą lekturą dla kolejnych pokoleĔ studentów dziennikarstwa, polonistyki i innych kierunków humanistycz-nych. Publikacja potwierdza sáowa Tomasza Gobana-Klasa, który napisaá: „Telewizja jest domeną gatunków. StrumieĔ telewizyjny oglą-damy ze wzglĊdu na gatunki. (…) Jednocze-Ğnie, przeglądając ramówkĊ, mamy káopoty za-klasyÞ kowaniem programów do jakiejkolwiek czystej kategorii gatunkowej”.
Okazuje siĊ jednak, Īe obecnie nie tylko telewizja, ale takĪe inne rodzaje mediów przy-sparzają odbiorcom problemy z odpowiednią klasyÞ kacją…
Paulina JĊdraszczak
t t t
O
becna sytuacja nadawców publicznych jest pochodną tych procesów, które pod koniec lat 70. ubiegáego wieku oznaczaáy wy-raĨny zwrot neoliberalny w gospodarce. Gdyrządy w Wielkiej Brytanii (thatcheryzm), USA (reaganomika), we Francji (gaullistowscy neoli-beraáowie Chiraca), we Wáoszech (neoliberalna frakcja chadeków) zapoczątkowaáy
wprowa-Public media management for the twenty Þ rst century
Creativity, innovation and interaction
ed. Micha
ï Gïowacki, Lizzie Jackson, London 2016, Routledge, s. 301
133
Recenzjedzanie zmian pod hasáem liberalizacji i deregu-lacji, to przesáanką tej nowej polityki byáa gáĊ-boka wiara w wolny rynek, przedsiĊbiorczoĞü i wolną konkurencjĊ. JednoczeĞnie wáaĞnie wtedy pojawiáa siĊ telewizja kablowa i sateli-tarna, podwaĪając monopol naziemnego radia i telewizji (zwáaszcza mediów paĔstwowych), otwierając przestrzeĔ dla wiĊkszej liczby kana-áów. W ten sposób zaáamaá siĊ powojenny kon-sensus, charakterystyczny dla postaw spo áecz-nych i polityczáecz-nych powojennej Europy.
Dzisiaj wiele wskazuje równieĪ na to, Īe dotychczasowy model dziaáania nadawców pu-blicznych wyczerpaá siĊ i w wielu krajach po-szukuje siĊ nowego, który byáby zdolny do sku-tecznych odpowiedzi na wyzwania, które sta-wia epoka technologii cyfrowej. Modelu, który zapewnia swobodny dostĊp do oferowanych treĞci, uwzglĊdnia záoĪony kontekst spoáeczny, jest moĪliwy do wprowadzenia ze wzglĊdów ekonomicznych i technologicznych, gwarantuje instytucjonalną niezaleĪnoĞü polityczną.
Poszukując takiego modelu, czy raczej modeli, naleĪaáoby uwzglĊdniü i ten fakt, Īe w istocie, jak pisaáa Minna A. Horowitz (2015), nie ma Īadnej cudownej alternatywy dla istnie-jących organizacji Public Service Media, które mogáyby rozwiązaü inaczej takie problemy, jak niezaleĪnoĞü instytucjonalna, dostateczne Þ nan-sowanie, zaangaĪowanie audytorium, obecnoĞü na wielu platformach.
To wszystko wszakĪe nie oznacza, Īe media publiczne dziaáają dobrze. Ich codziennoĞcią są nakáadające siĊ na siebie kryzysy, nie tylko zresztą w Polsce: obok toĪsamoĞciowego i Þ -nansowego, równieĪ kryzys związany z opóĨ-nieniem technologicznym, wreszcie – kryzys za-rządzania, dwoisty stosunek paĔstwa do mediów publicznych. I niezaleĪnie od tego jakie formy prawne i organizacyjne przyjmują nadawcy pu-bliczni w poszczególnych krajach, w istocie stają przed podobnymi dylematami i Ĩródáami napiĊü. Chodzi m.in o nastĊpujące dylematy:
1. Czy nadawcy publiczni powinni utrzy-mywaü tradycyjnie pojĊty (ze wzglĊdu na treĞü,
formĊ, ukáad programowy) program linearny, czy teĪ jak najszerszą ofertĊ programową win-ni umieszczaü na moĪliwie wszystkich platfor-mach dystrybucyjnych, m.in. w internecie, te-lefonii komórkowej, tworząc ofertĊ nielinearną i stając siĊ dostawcą usáug medialnych (zob. Dyrektywa o usáugach audiowizualnych)?
2. Czy media publiczne ze swoją ofertą programową mają byü elementem nowocze-snego spoáeczeĔstwa i jego kultury, forum gdzie wszyscy czują siĊ „jak u siebie w domu”, a spoáeczeĔstwo uznaje je za swoje, co oznacza równieĪ audytorium wspólnego mianownika (niekoniecznie – najniĪszego), czy mają staü siĊ skáadnikiem kulturalnego getta dostĊpnego dla mniejszoĞci?
3. Czy media publiczne mają wchodziü intensywniej na rynek, prowadząc w istocie dziaáalnoĞü gospodarczą, czy zachowaü „czystą misjĊ”, przyjmując, w nawiązaniu do sáów Ka-rola Jakubowicza, klasztorny model dziaáania? Pierwsze rozwiązanie grozi uwikáaniem siĊ w rynek i utratą niezaleĪnoĞci ekonomicznej, drugie – utratą audytorium.
4. W jakim stopniu media publiczne mają byü samodzielne, samoregulujące siĊ i nieza-leĪne od paĔstwa w sferze zarządzania?
I chociaĪ nadawcy publiczni są postrzega-ni jako sposób obrony przed postrzega-niedoskonaáoĞcią rynku, jako narzĊdzie róĪnorodnoĞci mediów i instrument polityki kulturalnej paĔstwa, to popadają w sprzecznoĞü polegającą na tym, Īe trudno oddzieliü tkwiący w ich tradycji duch paternalizmu od stawianych im celów spo áecz-nych, edukacyjnych i kulturalnych.
PoniewaĪ paĔstwo byáo czynnikiem spraw-czym powstania mediów publicznych, siáą rze-czy polityka niejednokrotnie odgrywaáa kluczo-wą rolĊ w ich rozwoju. Niemniej wraĪliwoĞü na ingerencjĊ paĔstwa w media publiczne cechuje dzisiaj wszystkie spoáeczeĔstwa.
Media publiczne to dobro wspólne, chodzi wiĊc o to, by przynosiáo korzyĞü wszystkim obywatelom, zapewniając im dostĊp do edu-kacji, kultury, informacji i rozrywki.
Istnie-134
Recenzjenie i skuteczne dziaáanie mediów publicznych wymaga wiĊc zachowania równowagi miĊdzy polityką i rynkiem. I to zanik czy naruszenie tej równowagi, a nie zmiana kulturowa – tra-westując Huntingtona – powoduje kryzys kon-cepcji i praktyki mediów publicznych. Dlatego od pewnego czasu mówi siĊ o uspoáecznieniu mediów publicznych, co wydaje siĊ oczywiste, ale nie jest juĪ takie oczywiste w odniesieniu do potrzeby wykorzystania obecnoĞci konwen-cjonalnego medium w sieci w celu nawiązania lepszych relacji z odbiorcami, zwáaszcza máo-dymi, i uwypuklenia roli nadawcy publicznego w procesach demokratycznych.
Redaktorzy i autorzy inkryminowanej pracy stanĊli przed trudnym zadaniem ukazania pano-ramy problemów związanych z zarządzaniem mediami publicznymi w poáowie drugiej deka-dy XXI wieku. Dzisiaj na czoáo problematyki zarządzania mediami publicznymi wysuwają siĊ dwa obszary: zarządzanie zmianą technologicz-ną i zarządzanie treĞcią, zwáaszcza ze wzglĊdu na symptomatyczną ewolucjĊ tych organizacji polegającą na odchodzeniu od public service broadcasting i przechodzeniu do public service media. To zmiana znacząca, áącząca siĊ z coraz intensywniejszym wykorzystaniem nowych moĪliwoĞci, które niosą nowe technologie.
KsiąĪka, wydana w serii „Cultural and Media Studies” przez prestiĪową oÞ cynĊ wy-dawniczą Routledge, skáada siĊ z trzech czĊ-Ğci, w których znalazáy siĊ prace 21 autorów, w tym, niestety, ostatni artykuá napisany przez nieodĪaáowanego Karola Jakubowicza. Od razu naleĪy podkreĞliü, Īe autorzy poszczególnych artykuáów to wytrawni, znani na arenie miĊdzy-narodowej specjaliĞci zajmujący siĊ mediami publicznymi, m.in. Christian S. Nissen – b. szef Grupy Strategii Cyfrowej EBU, Bissera Zanko-va, Roberto S. Candel – szef Media Inteligence Service EBU, Minna A. Horowitz czy wáaĞnie Karol Jakubowicz, któremu zresztą ksiąĪka jest dedykowana.
KaĪda z czĊĞci pracy nawiązuje do obec-nego stanu nadawców publicznych i formuáuje
wynikające stąd postulaty zmian w dotychcza-sowych sposobach zarządzania organizacjami publicznymi mediów. Artykuáy w pierwszej czĊĞci zostaáy poĞwiĊcone ramom teoretycz-nym funkcjonowania nadawców publicznych w nowej rzeczywistoĞci technologicznej i zwią-zanym z nią zachowaniom odbiorczym. Teksty pomieszczone w drugiej czĊĞci analizują Þ lo-zoÞ Ċ dziaáania instytucji mediów publicznych, ogniskując uwagĊ na nowych wyzwaniach przed którymi stają dzisiaj kierujący tymi or-ganizacjami. Artykuáy w trzeciej czĊĞci doty-czą pewnych pomysáów i studiów przypadków ilustrujących reorientacjĊ w sposobach i for-mach zarządzania mediami publicznymi, które powstaáy na gruncie gier sieciowych, mediów spoáecznoĞciowych itd. Chodzi np. o podejmo-wanie w ramach organizacji publicznych me-diów takich dziaáaĔ menadĪerskich jak crowd-sourcing czy crowdfunding.
Trudno byáoby w krótkiej recenzji omówiü, nawet pokrótce, wszystkie artykuáy zawarte w ksiąĪce. Na jeden wszakĪe, reprezentujący, jak myĞlĊ, sposób myĞlenia o mediach publicznych wiĊkszoĞci autorów, warto zwróciü specjalną uwagĊ. Jak wspomniaáem, w obliczu wyzwaĔ, wobec których stają dzisiaj publiczne organiza-cje medialne, kwestią pierwszoplanową jest za-rządzanie zmianą w wielu aspektach dziaáalno-Ğci nadawców publicznych, jak równieĪ zmiana dziaáania i struktury organizacji publicznych w mediach. Dzisiaj, jak to formuáuje Nissen, chodzi o odejĞcie od scentralizowanej kontroli menedĪerskiej dotyczącej planowania ramów-ki, zamawiania audycji, reĪimu produkcyjne-go, kosztów utrzymywania struktury. Chodzi równieĪ o to, by centralistyczne i hierachiczne kierowanie w duĪych, zintegrowanych pionowo organizacjach publicznych mediów byáy zastĊ-powane koordynacją. Nissen w swoim artyku-le przedstawia stosunkowo najpeániej schemat zarządzania organizacją publiczną mediów skáadającą siĊ z trzech gáównych Þ larów: mar-ketingu, oferty programowej i technologii. Jako pierwsza w Europie, jeszcze w poáowie lat 90.
135
Recenzjewprowadziáa ten model organizacji i zarządza-nia BBC, a nastĊpnie norweska NRK i pozostaáe organizacje publiczne radia i telewizji w krajach skandynawskich. Ten model polega, w skrócie, na rozdzieleniu produkcji i dystrybucji, z jedno-czesnym wprowadzeniem wewnątrzrynkowego sposobu podziaáu zasobów, w którym budĪet znajduje siĊ w gestii dyrektorów anten, a wáa-Ğciwie – w rĊkach redaktorów zamawiających, znajdujących siĊ najbliĪej produkcji. W konse-kwencji áatwiej moĪna w takim elastycznym modelu zmieniaü priorytety, przesuwaü zasoby, wywoáywaü konkurencjĊ wewnĊtrzną, pomy-sáowoĞü, zwiĊkszaü efektywnoĞü wydawanych Ğrodków zgodnie z reguáą value for money.
W Ğrodowisku technologii cyfrowej i inte-raktywnych mediów spoáecznoĞciowych opi-sany powyĪej w uproszczeniu model zmie-nia siĊ ze wzglĊdu na postĊp technologiczny związany przede wszystkim z konwergencją, a ponadto z powodu zwiĊkszenia udziaáu pro-dukcji zewnĊtrznej. Zmiany są jednak gáĊbsze i obejmują w najwiĊkszej mierze zachowania odbiorców – uĪytkowników obÞ cie korzystają-cych z moĪliwoĞci tworzenia wáasnej ramówki dziĊki nielinearnej ofercie programowej, utrzy-mujących aktywne relacje z nadawcą lecz rów-nieĪ biorących udziaá w tworzeniu treĞci w
try-bie user generated content. Dla zarządzających organizacjami publicznymi mediów oznacza to w najbliĪszych latach odejĞcie od centralistycz-nych struktur wáadzy, rezygnacjĊ z nadmiernie rozbudowanych mechanizmów kontroli, dro-biazgowych procedur itd. OczywiĞcie nie ma to nic wspólnego z eliminacją najwyĪszego szcze-bla zarządzania organizacją, lecz zmianą jego roli i funkcji. Do kierujących organizacjami pu-blicznymi mediów powinno naleĪeü wypraco-wywanie strategii rozwoju, zarządzanie Þ nan-sami, alokacja budĪetu, rekrutacja personelu. Krótko mówiąc, chodzi o przejĞcie z zarządza-nia rĊcznego do zarządzania o charakterze przy-wództwa, którego rola polega na motywowaniu i tworzeniu warunków do powstania organizacji twórczej, w której áatwiej rodzą siĊ talenty.
Praca zbiorowa pod redakcja Lizzie Jackson i Michaáa Gáowackiego – warta z wielu powo-dów przeáoĪenia na jĊzyk polski – powinna byü swojego rodzaju reference book przede wszyst-kim dla kierujących mediami publicznymi, ale teĪ dla studentów kierunku zarządzania w me-diach, a moĪe najbardziej dla tych, którzy pra-cują nad koniecznymi dzisiaj zmianami w funk-cjonowaniu sektora publicznego w mediach.
Stanisáaw JĊdrzejewski
t t t
P
ierwsze wraĪenie jest percepcyjne, po-wierzchniowe: Szkice j Ċzykoznawczo-pra-soznawcze to ksiąĪka przyjemna. Projekt i kolo-rystyka okáadki, jej faktura i miĊkkoĞü, czcionka – wszystko to jest naprawdĊ miáe dla oka i rĊki.WarstwĊ treĞciową tej empirycznej przyjem-noĞci stworzyá Wojciech Kajtoch – pracownik Instytutu Dziennikarstwa, Mediów i Komuni-kacji Spoáecznej Uniwersytetu JagielloĔskiego, kierownik Zakáadu Semiotyki Mediów i
