Analiza wybranych aspektów komunikatów reklamowych zamieszczonych na łamach tygodnika opiniotwórczego "Wprost" w 2008 roku

Irena Szutkowska

Analiza wybranych aspektów

komunikatów reklamowych

zamieszczonych na łamach

tygodnika opiniotwórczego "Wprost"

w 2008 roku

Media – Kultura – Komunikacja Społeczna 5, 153-171

2009

Analiza wybranych aspektów komunikatów

reklamowych zamieszczonych na łamach

tygodnika opiniotwórczego „Wprost"

w 2008 roku

S łow a k lu c z o w e : m e ch a n izm y psy ch o lo g iczn e rek la m , fikcja rek la m o w a, m itologizacja

św ia ta rzeczy, zw ie lo k ro tn ie n ie, s tr u k tu r a b lo k o w a

K ey w o rd s: p sychological a d v e rtise m e n ts m e ch a n ism , a d v e rtisin g fiction, m y th o ­

lo g iz atio n of th e w o rld of th in g s, m u ltip lic atio n , b lo c k stru c tu re

K w erenda przekazów reklamowych n a łam ach tygodnika opiniotwórczego „Wprost” objęła osiem miesięcy, od stycznia do sierpnia 2008 roku. Zebrano dostateczną liczbę reklam , aby ustalić pewne m echanizm y i zależności. Do szczegółowej analizy wybrano 100 reklam reprezentatyw nych dla „Wprost”, czasopisma adresowanego do polskiej klasy średniej, a zatem czytelnika wy­ kształconego, odpowiednio zamożnego i rozeznanego w kw estiach istotnych dla św iata finansowo-ekonomiczno-bankowego. Do tego audytorium adresow ane są reklam y analizowane w artykule, a więc przekazy reklamowe polecające luk­ susowe samochody, atrakcyjne podróże, odpowiednio dobrane ubiory i kosm e­ tyki, dostatnie i wygodne życie, najczęściej w szczęśliwym gronie rodzinnym. Są to zatem elem enty św iata nietuzinkowego, dla wybranych osób, czyli jedno­ cześnie niedostępnego dla ta k zwanego przeciętnego zjadacza chleba.

N ajbardziej sy n tety czn a a n a liz a przedstaw ionego sc h em a tu ko m u­ n ik o w an ia w rek lam ie prow adzi do p rzeko nan ia, że re k la m a prasow a, a ta k ą będziem y analizow ali, je s t n ajw ażniejszym m edium , k tó re p rz e k a z u ­ je o k reślo ną tre ść i jednocześnie w yw iera n acisk n a odbiorcę. R ek lam a po­ lega w tedy n a p rzek azy w an iu w arto ści zw iązanych z ja k ą ś koncepcją, pro­ d u k tem lub u słu g ą w celu w ytw orzenia u odbiorcy k lim a tu przychylności i spow odow ania określonych d ziałań zgodnych z z a m ierzen iam i nadaw cy.

Treść ko m unikatów reklam ow ych zam ieszczonych w tyg od nik u „W prost”, ich form a oraz p rzeznaczenie dostosow ane są do określonego audytorium . Ten sym boliczny przekaz m a bow iem znaleźć zrozum ienie w świecie tych, k tó rzy - u z n a w a n i z a dobrze sytuow anych i uposażonych - m ogą być od­ biorcam i produktów luksusow ych: samochodów, jachtów , itp.; u c z e stn ik a ­ m i egzotycznych wycieczek; p o siadaczam i a p a rtam e n tó w czy w y ró żn iają­ cych się m a rk ą ubiorów, kosm etyków czy żywności.

M echanizm y psychologiczne sp raw iają, że stykając się z obrazem , z a ­ n u rza m y się w nim , a on przen o si n a s w in n ą rzeczyw istość. P rzed w y n a­

lezieniem fotografii, w dobie m a la rs tw a realistycznego, obrazy były „poza n a m i”. To z n a n a od wieków sz tu k a iluzoryczna; w XX w ieku fotografia do­ p row adziła do w y k ształcen ia się z jaw isk a im m ersji (zanu rzenia). P od da­ nie się tej zasad zie oznacza zezw olenie n a „wchłonięcie” a u d y to riu m przez m edium . R ek lam a je s t tego najlep szym przykładem , gdyż - dzięki roz­ wojowi technologii cyfrowych - pozw ala obrazow ać n iezn an e św iaty, a jej (wy)twórcy n a n aszych oczach g e n e ru ją coraz to nowe m etafory. Poszcze­ gólne p rzedm ioty uwidocznione n a p lak a tac h , tu: fotografiach rek lam o ­ wych, dzięki w irtu a ln e m u połączeniu i ludzkiej ingeren cji (sam p rzedm iot nie je s t naru szo ny, a więc nie m ożna mówić o nim sam ym jak o o dziele tak , ja k mogłoby to mieć m iejsce w p rzy p a d k u fotografii tradycyjnej), tw o­ rz ą o ry g in aln ą całość i m ogą aspirow ać do m ia n a dzieła sztuki. M etafora w yzyskuje k ateg o rię w zniosłości - wyw ołując efek t estetyczn y i etyczny, k tó ry n iesłu szn ie rezerw uje się n a d a l dla sz tu k i w tradycyjn y m pojęciu. Tym więc k o m u n ik a ty z p rz e strz e n i reklam ow ej (tra k to w an e przez jej apo­ logetów jak o jedy n y ślad poezji w n a tło k u realisty czn ych obrazów telew i­ zyjnych) odróżniają się od przekazów o c h a ra k te rz e inform acyjnym czy fab u ł filmowych. D latego też nie oczekujem y od nich n a śla d o w a n ia rzeczy­ w istości, ale pozw alam y się uwodzić i hipnotyzow ać. Zobrazow ane piękno lub brzydota, w strz ą s estetyczn y czy uczucie déjà vu p ob udzają m im owol­ nie nasze zm ysły. W „zim nej” (posługując się term ino log ią M cL uhana) te ­ lew izji rek lam y s ta ją się sw oistym i „oazam i” c iep ła1.

W zasygnalizow anym w ty tu le p rzedziale czasow ym rek lam y w ykorzy­ styw ano w celu p o zy sk an ia uw agi i zachęcenia, szczególnie do dalekich, m ięd zy ko nty nentalnych podróży: do C hin i innych p a ń stw D alekiego W schodu. Odbywało się to w kontekście zbliżających się Igrzysk O lim pij­ skich w Pekinie. W yjątkowo o ry g in aln ą postać w św ietle dotychczasow ych rozw ażań m a „chińska” rek lam a, zam ieszczona n a łam ach „W prost” 24 lu ­ tego 2008 ro k u (rys. 1). W przek azie w yeksponow ano jed e n z elem entów chińskiej k u ltu ry , tradycji, a m ianow icie im bry k z chińskiej porcelany. W d alek im p lan ie b ia ła m in ia tu ra sam olotu pasażerskiego, k tó ry n a tle pogodnego n ieb a k re śli sm ugę (rów nie dobrze może to być p a ra uchodząca z im bryka). Slogan p o d k reśla tę symbiozę: „LOT do C hin p ełn ą p a rą . W a r­ szaw a - P ek in bezpośrednio” (por. rys. 2, przed staw iający in n ą „chińską” rek lam ę ilu s tru ją c ą k o rzy stn e w a ru n k i w yjazdu n a Ig rz y sk a O lim pijskie w Pekinie).

1 B.K. Sasin, Dlaczego reklama może być interesująca dla literaturoznawcy, „Annales Academiae Paedagogicae Cracoviensis”, Studia Historicolitteraria IV, s. 261. „Reklama po­ sługuje się społecznie akceptowanym kodem komunikacyjnym, na który składają się nawią­ zania, alegorie, skojarzenia, metafory i jej odmiany - metonimia, synekdocha, ironia i syllep- sa (podwójność rozumienia tego samego wyrażenia), hiperbola (więcej zamiast mniej), litota (mniej zamiast więcej). Dzieje się tak, ponieważ reklama jest intersubiektywnym środkiem przekazu, którego zadaniem jest nie tylko przekazanie informacji o produkcie, ale i o jego cechach. Biorąc to ostatnie pod uwagę, twórcy reklamy posługują się takim użyciem języka, który rezerwowany był dotąd dla poezji lirycznej” (tamże, s. 262).

Rys. 1. Polskie Linie Lotnicze LOT

Źródło: „W prost” 2008, n r 8

Rys. 2. K a rta VISA

Źródło: „W prost” 2008, n r 17

W analizow anych powyżej przek azach

rek lam a stw arza nowy typ fikcji. J e s t to fikcja, k tó ra rości sobie praw o do bycia praw dą, składnikiem św iata rzeczywistego, fizykalnością sam ą, o wiedzy takiej sam ej lub większej od wiedzy innych elem entów tego św iata. Fikcja reklam o­ w a je st p rak ty k ą podróbki, m etatetycznym pastiszem fikcyjności i fizykalności. M etatetyczność oznacza t u dokonywanie przesunięć i przestaw ień w obrębie zasad konstytutyw nych: w przypadku fikcji je s t to ukryw anie fikcyjności, m a­ nifestow anie n a te m a t rzeczywistości wiedzy większej od wiedzy samej rze­ czywistości, tw orzenie doskonałej jej w ersji, co ukazuje reklam ow ą fikcję jako wzór dla rzeczywistości2.

R ek lam a w iz u a ln a a d reso w an a n a łam ach „W prost” do przedstaw icieli polskiej k lasy średniej pozw ala dostrzec w łaściw ie w szystko to, co n a jle p ­ sze, najnow ocześniejsze, n ajbard ziej eleganckie, w ysublim ow ane w k w estii k a te g o rii estetycznych. Nic więc dziwnego, że w om aw ianym okresie tyle razy reklam ow ano n a łam ach tego ty g od nika p ro d u k t firm y Galeon, czyli najw iększe ja c h ty m otorowe w Polsce (rys. 3-7).

2 E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 129. „Gra z fikcją zasadza się nie tyl­ ko na manifestowaniu swojej tożsamości bytowej ze światem fizykalnym, w podawaniu miejsc i adresów ze świata rzeczywistego, gdzie można nabyć produkt o wyglądzie mającym te same cechy co wygląd przedmiotu ukazywanego w przekazie, lecz również na nazywaniu siebie rze­ czywistością samą, kształtowaniu w odbiorcy przekonania, iż ma do czynienia ze stwierdzal- nością odnoszoną do świata fizykalnego, nie zaś do fikcji. Reklamowa władza powodowania dąży do wciągnięcia odbiorcy w grę, w której on sam dokonuje pomieszania dwóch różnych form bycia - bytu fizykalnego i fikcjonalnego” (tamże).

Rys. 3. Galeon ^ Rys. 4. Galeon

Źródło: „W prost” 2008, n r 11 Źródło: „W prost” 2008, n r 14

Rys. 5. Galeon

Źródło: „W prost” 2008, n r 16

Rys. 6. Galeon

Ź ródło: „W prost” 2008, n r 18 i 22

Slogany będące in te g ra ln ą częścią analizow anych s tr u k tu r rek lam o ­ wych są rów nie ascetyczne pod w zględem inform acyjnym , co treść p rz e k a ­ zu. W yeksponow ane inform acje typu: „Galeon 640 FLY z d u m ą w ykonany w Polsce”, „P rem iera 20-m etrow ego m ega ja c h tu ” albo „N ajw iększe jac h ty w Polsce n a wodzie” dopełn iają stan d ard o w e k o m u n ik a ty w izualne, n a k tó ­ rych uchwycono w n ę trz a luksusow ych jach tów (por. „W prost” 2008, n r 11,

Rys. 7. Galeon Rys. 8. Łódź - promocja pracodawców

Źródło: „W prost” 2008, n r 29 Źródło: „Wprost” 2008, nr 2

16 i 18). D om inuje m otyw rozpędzonej łodzi. B iała k o lorysty ka przed m io tu k o n tra s tu je z ciem niejszym i b a rw a m i tła: wody, skał. W n ę trza łodzi ko- n o tu ją doskonałość, funkcjonalność oraz szybkość. Podobne obrazy, mimo n iezbyt w yszukanych środków w yrazu, sp ra w ia ją w rażenie, ja k b y dotyczy­ ły św ia ta nierzeczyw istego.

W analizow anych k o m u n ik a ta c h isto tn e są też środki w y razu odm ienne od do tąd w yeksponow anych. W tym k ontekście w skazuje się n a w ykorzy­ s ta n ą w rek lam ie grę sko jarzeń inicjow anych w izeru n k iem ślizgającej się n a falach ekskluzyw nej łodzi (rys. 8).

S kojarzenie je s t uchw ytne wówczas, gdy odbiorca sk o n cen tru je się n a sloganie reklam ow ym . Treść w n im z a w a rta dotyczy prom ocji m ia sta , czyli - Łodzi, w którego h erb ie zn ajd uje się w izeru n ek tak ż e łodzi, lecz d rew n ia ­ nej: „Łódź sukcesu. Region przy sp ieszen ia”3.

3 Por. analizy reklam podobnego typu: K. Albin, Reklama, przekaz, odbiór, interpretacja, Wrocław 2002, s. 64, 69, 71, 72. O znaczeniu skojarzeń w reklamie autor cytowanego artykułu pisze tak: „Skojarzenia, mimo potocznej oczywistości tego pojęcia, stanowią jeden z ważniej­ szych i złożonych pod względem kreatywnym problemów istotnych dla tworzenia efektywne­ go komunikatu reklamowego. Decydują o odbiorze wiadomości przy rozproszonej uwadze oraz ukierunkowują przebieg percepcji na poziomie refleksyjnym. Są także jednym z czynników określających spójność kampanii reklamowej. Konstrukcja dobrze rozwiązanej warstwy skoja­ rzeniowej wiadomości jest równie trudna, jak łatwa wydaje się jej percepcja. Klasyczne skoja­ rzenie powstaje przez powtarzające się i rozpoznawalne dla odbiorcy zestawienie elementów. Zestawienie to określa stosunek sąsiedztwa przestrzennego lub współwystępowania czasowe­ go. W procesie reklamy związek skojarzeniowy zachowuje czytelność podstawowej formy zesta­ wienia, często jednak rozbudowuje swój charakter, prowadząc w efekcie do percepcji opartej na identyfikacji prostych relacji, które rozbudowując swą formę i zakres, prowadzą finalnie do pełnej interpretacji semantycznej. Wykorzystywanie skojarzeń w konstrukcji komunikatu

Kolejnym z podejm ow anych w k o m u n iko w aniu w ątków je s t te n pozw a­ lający koncentrow ać uw agę n a p rzedm iotach i dodatkach choćby do ubio­ ru, sygnalizujących pon ad p rzeciętny s ta tu s społeczny i m ajątkow y ich po­ siadaczy. P osiadający - reklam ow i ak to rzy - to w om aw ianych n a łam ach „W prost” k o m u n ik a ta c h reklam ow ych n ajw y b itn iejsi sportow cy św iata: piłkarze, golfiści, tenisiści. W jedn ej tylko rek lam ie „G illette C ham pio ns” (rys. 9) w ykorzystano sylw etki trzech ikon sp o rtu i k u ltu ry masowej: p iłk a rz a T h ie rry H e n ry ’ego, golfisty T ig era W oodsa i te n isisty Rogera F ed erera. To, co e lita rn e , połączono z tym , co ekskluzyw ne. S ylw etka innego znanego p iłk a rz a pojaw ia się w prasow ym ko m unikacie reklam ow ym dedy­ k ow anym now em u a p a ra to w i fotograficznem u C anon EOS (rys. 10). P ro d u k t sytuow ano w kon tekście M istrzostw E uropy w Piłce Nożnej w 2008 roku.

n p

Ip 1

Rys. 9. G illette Fusion Rys. 10. Canon

Źródło: „W prost” 2008, n r 18 Źródło: „W prost” 2008, n r 18 i 22

U sługi z pogranicza telekom unikacji i cyfrowej technologii pojawiły się w k o m u n ik atach reklam ow ych publikow anych n a łam ach tygodnika „W prost” w czerwcu 2008 roku. Wówczas w izeru n ek p ro d u k tu sprzężono z w izeru n ­ kiem polskiego p iłk a rza - E u zeb iusza Sm olarka, najpopularniejszego wów­ czas sportow ca (rys. 11 i 12). W p rzy p ad k u pierw szej z dwóch rek la m (rys. 11) m ężczyzna u k a z an y n a tle stad io n u piłkarskiego i z fu tu ry sty c z n ą projek­ cją piłki nożnej poleca „lim itow aną edycję telefonu J7 0 0 ”, o patrzo n ą swo­ reklamowego dotyczy zasadniczo dwóch faktów. Pierwszy z nich powoduje automatyczne przy­ wołanie elementów własnych doświadczeń odbiorcy na skutek kontaktu z elementami wiado­ mości, które pełnią funkcję bodźca wyzwalającego. Z reguły są to elementy warstwy wizual­ nej przekazu oraz headline lub sloganu, a także łączący je związek. Fakt drugi związany jest z wpływem skojarzeń określonych wyłącznie przez elementy przekazu” (tamże, s. 69).

im autografem . Profesjonalizm p iłk arza, jego doskonała form a (powią­ z a n a z sylw etką) m a gw arantow ać jakość pro d u k tu . P o d k reśla to slogan: „Wyobraź sobie m istrz a w akcji”. W drugiej odsłonie Sm olarek w ystępuje jako osoba p ry w a tn a - w zaciszu domowym ogląda p ro gram telewizyjny. Od­

biorca dom yśla się tego, że w łączył on w łaśnie nowy telew izor LCD S am sung z technologią F u ll HD, k tó ry um ieszczono w przyciągającym w zrok punkcie fotografii. D opełnieniem s tru k tu ry p rzek azu je s t sz tu k m istrz z ja sk ra w ą „czarodziejską” różdżką, widoczny n a ek ra n ie u rządzen ia. C yrkow a postać m a uw iarygodnić „klasę” p iłk arza, legitym izow ać jego osiągnięcia. W ażną rolę odgryw a wobec tego slogan: „Wyobraź sobie piękno, k tó re przyciąga”.

> к

Rys. 11. S am sung telefon

Ź ródło: „W prost” 200в, n r 22

Rys. 12. S am sung telewizor

Źródło: „W prost” 200в, n r 2S

W ykorzystanie w rek lam ie prasow ej w izerunków znanych sportowców (ale też polityków, twórców, celebrytów itd.) je s t zabiegiem zn an y m od lat. Bowiem za sp raw ą

reklam y dokonuje [się] substancjalizacji cech osobowościowych. Kompetencja i au to ry tet lekarza zyskują w ym iar fizycznie skonkretyzow any, przejaw ia­ j ą się w typie urody postaci, doborze ubioru, barw ie głosu, które n ab ierają

cech symbolicznych. Typy osobowości zostają nazw ane i przedstaw ione. Ich w yobrażenie oznacza ujednolicenie. R eklam a rozwiązuje obecny w kulturze, a zwłaszcza w filozofii, dylem at dualizm u duszy i ciała, tego co w ew nętrzne i zew nętrzne, św iata i Boga, n a drodze pom ieszania i unifikacji tego, co do­ tychczas uznaw ane było za niekoherentne. Człowiek w ew nętrzny ulega re­ dukcji do możliwie niewielkiej ilości cech. Redukcja w przypadku postaci reklam ow ych m a c h a ra k te r ściśle selektyw ny i ukierunkow any. Rządzą nią związki teleologiczne oznaczające t u przydatność, użyteczność cech postaci w odniesieniu do reklam ow anego produktu. Specyfikacja cech połączona jest

z ich specjalizacją i perfekcjonalizacją. Dzięki tem u bohaterow ie reklamowi - choć zredukow ani do jednej, dwóch cech - jaw ią się jako postaci pełne i od­ powiedzialne. N ienaganność ubioru i zachow ania, w połączeniu z młodością i pięknem , k re u ją m it człowieka pożądanego w społeczeństwie pokonsumpcyj- nym - pozbawionego większych zm artw ień, zawsze uśm iechniętego, przyjazne­ go i umiejącego sobie radzić z wszelkim i problem am i - człowieka sukcesu4. W k o m u n ik a ta c h reklam ow ych dotyczących najnow ocześniejszego sp rz ę tu kom puterow ego czy fotograficznego, reklam ow anego w om aw ianym okresie n a łam ach „W prost”, obowiązuje pew ien schem at. K oniecznością staje się n a p rzy k ład p rez e n ta c ja zachw alanego sp rz ę tu czy in stru m e n tu , w całej okazałości lub też zm iniaturyzow anego. W ażne są, najczęściej gene­ row ane przez grafików , nierzeczyw iste dodatki. D o strzegalne są zw łaszcza dwie reprezentacje: św iat zw ierzęcy p rz e n ik a się ze św iatem tech n ik i. Z a­ tem rek lam ę nowego k o m p u te ra firm y T oshiba opatrzono ry su n k a m i mo­ ty li (jeden je s t kolorowy). Slogan naw iązuje do ry su n k u : „Zaprojektow any, by inspirow ać” (rys. 13).

Rys. 13. Toshiba kom puter

Źródło: „W prost” 2008, n r 22

4 E. Szczęsna, dz. cyt., s. 139. Por.: „Eliminacja postaci, ujmowanej jako osobowość, lub daleko posunięta redukcja osobowości w przekazie reklamowym pozwalająca na uczynienie postaci ludzkich i przedmiotów reklamowanych quasi-postaciami, czy lepiej: wyglądami, w których ustanawiają się pragnienia i dążenia odbiorcy. Badania psychologów dotyczące po­ trzeb warunkujących percepcję reklamy wykazują, że najwięcej apeli reklamowych odwołu­ je się do potrzeby seksualnej, potrzeby bezpieczeństwa i porządku, potrzeby stowarzyszenia i opiekowania się kimś, wyczynu i agresji. Badania te nie pozostają bez wpływu na kształt przekazu reklamowego - kreację reklamowych postaci i reklamowanych przedmiotów. Pod­ czas gdy literatura opatruje swoje postaci pewnymi dyspozycjami psychicznymi, mentalny­ mi i emocjonalnymi wirtualnego odbiorcy, reklama niejako używa cielesności postaci i przed­ miotów do wypowiedzenia jego dążeń oraz identyfikacji pragnień z ich realizacją. Postać czy przedmiot jedynie użycza swego wyglądu pragnieniom i dążeniom odbiorcy, dlatego to one są właściwym bohaterem w reklamie” (tamże, s. 133).

P ro b le m a ty k a nowoczesnej technologii z o sta ła p odjęta rów nież przez dysponentów realizujących s tra te g ie reklam ow e n a rzecz k o n cern u Sharp. Spośród analizow anych fotografii d w u kro tnie rek la m ę japońskiego telew izo­ r a najnow szej gen eracji (rys. 14) u z u p e łn iają c h a ra k te ry sty c z n e dla u k a z a ­ nego k rę g u kulturow ego b u k iety kw itnących w iśni. Z n ajd u ją się one n a tle ciem niejszego tła , z tow arzyszącym sloganem : „Aquos w yraźnie ja p o ń sk i”.

D la odm iany, gdy reklam o daw ca k o n cen tru je uw agę odbiorcy n a p re ­ zentow anym sprzęcie m uzycznym , słynącym z tra d y c ji i doskonalej opinii, ja k to m a m iejsce w p rzy p ad k u in s tru m e n tu firm y Y a m ah a (rys. 15), w tedy zn aczen ia n a b ie ra slogan. J e s t on niezw ykle czytelny oraz syntetyczny: „MODUS - m uzycznie i stylowo”.

Rys. 14. SHARP telew izor Rys. 15. Y am aha sprzęt muzyczny

Źródło: „W prost” 2008, n r 10 i 12 Źródło: „W prost” 2008, n r 1 i 5 C asus Y am ahy je s t w ażny d la an alizy kolejnego w ątk u , obecnego

w p rz e strz e n i reklam ow ej. Dotyczy on różnorodnych funkcji te k s tu w r e ­ klam ie. T ek sty reklam ow e stan o w ią jed e n z najw ażniejszych in s tru m e n ­ tów k reo w a n ia św ia ta m aterialn ego . Tow arzyszy te m u uprzedm iotow ienie człow ieka połączone z p rzesun ięciem wytw órcy n a d ru g i plan. W świecie pow ołanym przez rek lam y to w łaśn ie przedm ioty są źródłem suk cesu oraz w szelkiego pow odzenia, gw aran cją życiowego sukcesu. Za sp ra w ą sloganów s tw a rz a się możliwość u to żsa m ie n ia rzeczy z przypisyw anym i im cecham i. „Upodm iotowienie m a te rii odbyw a się przede w szystkim przez przy pisanie prod uk tom cech typowo ludzkich, n a p rzy k ład inteligencji, silnej osobowości,

sp ry tu . P rzedm io t poddany w te n sposób antropom orfizacji u k a z an y je s t zaw sze jak o przyjaciel człow ieka”5.

W ielu prak ty ków tw ierdzi, że dłuższe te k sty reklam ow e, o objętości od 10 do 12 zd ań prostych, m ogą o d straszać odbiorcę. P am iętać z a te m należy, że n ajw ażn iejszą funkcją k o m u n ik a tu „zachw alającego” i „zachęcającego” je s t jego w artość w y jaśn iająca6. Doniosłe je s t jej znaczenie n iem a l zaw sze w p rzy p a d k u p ro d u k tu wchodzącego n a rynek, czasem też po p rzep row a­ dzonej n ieu dan ej w stępnej k a m p a n ii reklam ow ej. W tedy koniecznością s ta ­ je się zw ielokrotnienie funkcji inform acyjnej, w yjaśniającej, polegające n a

w yeksponow aniu atrakcy jn o ści lub oryginalności p rz e k a z u 7. Inaczej je s t

5 D. Zdunkiewicz-Jedynak, Wykłady ze stylistyki, Warszawa 2008, s. 176. „Slogany przy­

bierają różny kształt gramatyczno-składniowy. Można wśród nich wyróżnić następujące struktury gramatyczne:

1. Slogany będące wypowiedzeniami bezczasownikowymi: a) równoważniki zdań:

- konstrukcje orzecznikowe (Król majonezów - Heilman’s),

- konstrukcje okolicznikowe i dopełnieniowe z pominiętym czasownikiem; b) zawiadomienia: Teraz Polska!.

2. Zdania pojedyncze: Aktywnie chroni (olej Shell), Czyż nie jest wielka? (karta kredytowa Visa). 3. Wypowiedzenia złożone:

a) współrzędnie: Dokładne w szczególe, doskonałe w całości (okna Thermoplast); b) podrzędnie: Czujesz, że żyjesz (piwo Żywiec).

4. Dwa lub więcej wypowiedzeń: Są kobiety, które pachną wiatrem... Ten wiatr nazywa się

Masumi (Coty).

Slogan zyskuje na atrakcyjności, jeśli zostaną w nim wykorzystane takie środki, jak: cy­ taty i aluzje do tekstów kultury - piosenek, wierszy lub innych tekstów literackich, filmów itd. (na przykład Nie ma jak u Malmy, PrzybyLEE ułani pod okienko, Chrupmy swoje, Po­

dróż za jeden leasing (Polskie Towarzystwo Leasingowe), LEEtwo ojczyzno moja, Tam sięgaj,

gdzie wzrok nie sięga - reklama środków do czyszczenia ubikacji, Ociec, prać? - reklama

proszku do prania” (tamże, s. 173-174).

6 K. Albin, dz. cyt., s. 63. Por.: „Poszczególne typy informacji cechuje różna łatwość ich kodowania. Komunikaty wizualne cechuje łatwość zapisu w systemie obrazowym, natomiast ich utrwalanie w systemie werbalnym przebiega znacznie wolniej. Słowa o znaczeniu kon­ kretnym mogą być kodowane w obydwu systemach. Słowa abstrakcyjne mogą być utrwala­ ne wyłącznie w systemie werbalnym. Tempo kodowania werbalnego obrazów jest szybsze niż obrazowego kodowania słów. Szczególnie wysokie wskaźniki zapamiętywania osiągają infor­ macje obrazowe łatwe do nazwania. Umberto Eco neguje ideę prostego podobieństwa znaku kodu obrazowego do naturalnego przedmiotu. Jego zdaniem znaki ikoniczne nie odwzorowują właściwości realnych przedmiotów, ale elementy procesu jego percepcji w jej pełnym zakre­ sie. Percepcja warstwy obrazowej przekazu jest więc określona zarówno przez cechy samego obiektu, jak i reguły wynikające z doświadczenia odbiorcy, związanego z poprzednimi proce­ sami percepcji wzrokowej. Spostrzeganie obrazu jest więc określane w wyniku konkretnego doświadczenia odbiorcy związanego z percepcją określonych typów znaków” (tamże).

7 D. Zdunkiewicz-Jedynak, dz. cyt., s. 176. Por.: „Reklama ma swój udział w zmianie pol­ skich obyczajów językowych i pozajęzykowych. Oddziałuje na świadomość oraz system war­ tości współczesnych Polaków. Jej wpływowi można przypisać szerzący się zwyczaj łatwego spoufalania się, przejawiający się między innymi w szybkim wśród dorosłych Polaków prze­ chodzeniu na ty, w zwracaniu się do rozmówcy - nawet mało znanego - po imieniu (pani Kasiu - w ustach akwizytora, agenta ubezpieczeniowego nie należy już do rzadkości). Rekla­ ma łamie obowiązujące do niedawna tabu językowe: w wypowiedziach publicznych pojawiają się słowa, których użycie było do tej pory ograniczone do kontaktów prywatnych, traktowane jako niestosowne w sytuacjach publicznych, jak: łupież, podpaska, syfy. To reklama rozpo­

w p rzy p a d k u św iatow ych, pow szechnie znanych firm , których przed staw iać nie trzeb a, chociażby dlatego, że są to firm y - symbole, podobnie z re sz tą ja k i oferow ane przez nie produkty. Dodajmy, że p ro d u k ty te nie są p rze ­

znaczone dla w szystkich odbiorców. O ty m z re s z tą przekonuje c h a ra k te ry ­ sty k a i form a reklam ow a8.

W om aw ianym okresie n a łam ach ty godnika „W prost” trz y k ro tn ie z a ­ m ieszczono rek lam y firm y Hugo Boss (rys. 16-18). W żadnej z nich nie m a ani jednego z d a n ia w yjaśniającego czy zachw alającego produkty, choć są to m ark i z n a n e n a całym świecie (g a rn itu ry i stro je sportow e n a k a ż d ą o ka­ zję). Z atem sam p ro d u k t m a rk i Hugo Boss i p rezen tu jący go m odele wy­ starczyć m ają jak o wysoce ek sp resy jn y czynnik.

Rys. 16. Hugo Boss

Źródło: „W prost” 2008, n r 10

wszechnia wśród Polaków zwyczaj manifestowania dobrego samopoczucia, luzu, humoru. Slo­ gany wnikają w tkankę języka używanego na co dzień. Do języka potocznego weszły na stałe wyrażenia: z pewną nieśmiałością, zawsze sucho, zawsze pewnie” (tamże).

8 „Komunikacja społeczna jest wynikiem naturalnej ewolucji komunikacji indywidualnej, ewolucji z trzech następujących po sobie stadiów:

• na pierwszym poziomie jest proste współistnienie indywidualnych komunikacji; społeczne­ mu wymiarowi tychże komunikacji zależy wyłącznie na ich wielości; element społeczny jest tutaj rzeczywistością czysto statystyczną;

• na drugim poziomie indywidualna komunikacja nabiera społecznego wymiaru, ponieważ jest ponownie podjęta i rozszerzona na społeczny środek komunikacji (szczególnie przez media); • na trzecim poziomie pojawia się komunikacja specyficznie społeczna: komunikacja jest

związana z regułami, instytucjami; tworzy się skodyfikowany język, który wyróżnia się swoim normatywnym charakterem indywidualnej spontanicznej ekspresji” (Ch. Baylon, X. Mignot, Komunikacja, tłum. M. Sowa, Warszawa 2008, s. 282).

Rys. 17. Hugo Boss Rys. 18. Hugo Boss

Źródło: „W prost” 2008, n r 14 Źródło: „W prost” 2008, n r 20

W przytoczonym powyżej przek azie w szystkie elem en ty są um iejętn ie u stru k tu ry z o w a n e . Nie wiadomo, co je s t atrakcy jniejsze: sy lw etk a super- m odelki w każdej z trzech w ystylizow anych sytu acji czy postać su p erm o ­ d ela w n ien a g a n n ie u szytym g a rn itu rz e , w stro ju sportow ym czy w w ersji tow arzysko-lunchow ej. Nie zm ie n ia się tylko k rajo b raz u trz y m a n y w p rzy ­ jazn ej, zielono-niebieskiej tonacji, k tó ry stanow i ele m en t tej reklam ow ej

niby-baśni.

A nalizow ane rek lam y firm y Hugo Boss tra k to w a ć należy jak o kom u­ n ik a ty w izualne, k tó re m ają ta k z w an ą s tr u k tu rę blokową, o p isa n ą przez U m berto Eco:

K om unikaty w izualne, zdaniem Eco, m ają stru k tu rę blokową i nie można w niej wyróżnić w sposób ostry elem entarnych części składowych. Całość spo­ strzeganego bloku wizualnego je st więc czymś więcej niż sum ą jego części. Założenie to je st zgodne z zasadam i percepcji, określonym i przez psychologię postaci w początkach XX stulecia. E lem enty składowe bloków podlegają prze­ kształceniom . Chociaż nie dają się wydzielić z tła pozostałych elem entów bloku, są stopniow alne i tw orzą system analogii, różnic lub opozycji, które stanow ią dla odbiorcy elem enty przew idyw alne z uw agi n a posiadane doświadczenia. System y inform acji wizualnej w ujęciu Eco tw orzą figury, znaki oraz schem aty. F igury odwzorowują elem entarne składniki postrzegania, znaki są rep rezen ta­ cją graficzną modeli spostrzeganych przedm iotów 9.

9 K. Albin, dz. cyt., s. 63. Por. także: „Każda masowa komunikacja (reklama, prasa, po­ lityka) jest g r ą w y m ia n i wszelkiego rodzaju wpływów (autorytet, uwodzenie, pedagogika,

W znany ch koncern ach reklam ow ych, ta k zw anych m egaagencjach reklam ow ych, s tr u k tu r a blokow a w ykorzystyw ana je s t n a różne sposo­ by. D ysponenci m a rk i H ugo Boss uczynili to w sposób niem al ascetyczny, oszczędnie i z d u żą dozą pew ności sukcesu, ja k b y eksponując tylko znaczek firmowy. W ta k opisanej sytu acji w yróżnieniem je s t k o m u n ik a t reklam ow y wody toaletow ej V ersace P o u r Hom m e. Zajm uje on w jed n y m z w ydań ty ­ godnika „W prost” aż dwie kolum ny (rys. 19).

Rys. 19. Versace P our Homme

Źródło: „W prost” 2008, n r 25 (dwie kolumny)

W tej rek lam ie w y stęp u ją praw ie w szystkie elem enty tradycyjnego p rze k a z u persw azyjnego. F a b u lary zo w an a scenk a rodzajow a (p a ra a tr a k ­ cyjnych kochanków , przy czym n ie u b ra n a m odelka in ten sy fik u je tylko n a ­ sze przypuszczenia) m a sugerow ać potencjalne w yko rzystan ie „wody to a ­ letowej od V ersace”. C zynnikiem m odyfikującym je s t slogan, którego treść m a w yjaśniać pojaw ienie się w tle n o ta tn ik a i długopisu: „Od 16 czerwca w p erfu m eriach S ephora. C odziennie p iękn iej”. W yeksponow aną tw arz młodego m ężczyzny, rep rezen tu jącego stereotyp reklam ow ego macho, uw iary go dn ia d ru g i slogan: „Wiesz, czego chcesz... Silny, dobrze zorganizo­ w any, pew ny siebie”.

szantaż, współdziałanie) pomiędzy trzema partnerami - w przypadku reklamy pomiędzy

ogłoszeniodawcą-nadawcą, „tym, który mówi” (wytwórca, producent, agencja reklamowa),

przedmiotem-referentem, „rzeczą”, o której się mówi (produkt, przedmiot, usługa lub marka)

i publicznością-odbiorcą, zespołem odbiorców komunikatu (klienci, użytkownicy, konsumenci,

nabywcy). Ten schemat nie jest jednak jednowymiarowy: istnieją tysiące sposobów przeży­ wania tej gry ról pomiędzy trzema »aktorami«. To też Style de pub, dzieło autorów Cathelat & Ebguy, proponuje praktycznie 60 sposobów reżyserii tej komunikacyjnej relacji i 9 podsta­ wowych strategii reklamowych” (Ch. Baylon, X. Mignot, dz. cyt., s. 304).

N azw a firm y V ersace pojaw ia się w analizow anej rek lam ie aż cztero k ro t­ nie: dw a razy w sloganach (czyli je s t z a ch w a la n a bezpośrednio), dw a razy w idzim y z n a k firm ow y n a produkcie: zachw alanej wodzie toaletow ej i n a kosm etyczce V ersace, k tó ra je s t g ratisem .

R ek lam a p ro d u k tu V ersace stan o w i dobry p rzy k ład um ożliw iający opi­ san ie kolejnego m ech an izm u funkcjonującego w statycznych k o m u n ik atach w izualnych i dotyczącego relacji pom iędzy w arto ścią a ta k zw anym sta n e m idealnym :

W artość odnosząca się do sta n d a rd u sta n u idealnego. Oznacza określenie w artości obiektu lub zw iązanych z nim sytuacji przez jego tożsam ość lub nie­ w ielką rozbieżność z cechami idealnego sta n d a rd u danego obiektu, będącego wynikiem uprzednich doświadczeń oraz oczekiwań. W ykorzystanie tej formy procesu w artościow ania cech oznacza dokładne określenie idealnych, a więc w pełni zgodnych z oczekiwaniam i odbiorcy kryteriów , determ inujących cechy oraz odrębność produktu. Ich określenie w ym aga dokładnego opisu dzięki b a­ daniom preferencji w grupie docelowej. Jeśli tworzony w przykładowym filmie sta n d a rd nie będzie w wysokim stopniu zgodny z preferencjam i odbiorcy - nie spełni swej funkcji motywacyjnej. Innym sposobem w ykorzystania tej formy w artościow ania je st budow a sekwencji n a elem entach, k tóre cechuje znaczne prawdopodobieństwo w ystępow ania w sytuacjach zw iązanych z produktem . Sytuacje tworzone n a ich podstaw ie zestaw iane są następ n ie n a zasadzie kon­ tr a s tu z w ybranym i elem entam i sta n d a rd u idealnego, którego konstrukcja może być w tedy mniej dokładna, ponieważ tw orzona ocena powstaje zarówno przez odniesienie do wizji idealnej, ja k i do relacji o ch arak terze porównaw­ czym, k tó ra odnosi się do łatwo w yróżnialnych k ryteriów 10.

O pisany powyżej s ta n d a rd s ta n u idealnego obowiązuje tak ż e w innych rek la m a c h produktów znanych n a świecie firm , któ ry ch rek lam y zam iesz­ czono n a łam ach polskiego ty g o d nik a opinii.

W rek la m a c h wód toaletow ych czy krem ów naw ilżających dom inują m odele mężczyźni, czasam i osadzeni w k o n k retn ej fabule (lub w zarysie fabuły), k tó ra m a um ożliwić dotarcie do św iadom ości odbiorcy i zachęcić go n ajp ierw do u to ż sa m ia n ia się z b o h a te rem reklam y, a później do zak u p u

10 K. Albin, dz. cyt., s. 97-98. „Wartość wynikająca z przynależności obiektu do grupy o istotnej ważności dla odbiorcy. Oceny oparte na czynnikach poznawczych charakteryzują trzy podstawowe cechy: pewność tworzonej oceny, waga oraz wyrazistość. Pewność oceny wią­ że się z jej trwałością oraz niewielkim zakresem korekt, wynikających z analizowania jej ja­ kości pod względem innych ocen niż oceny kryteriów użyte przy jej tworzeniu. Waga oceny w swym podstawowym znaczeniu oznacza subiektywne znaczenie danej oceny dla osoby, która jej dokonuje oraz oznacza jej centralność. Właściwość ta określa siłę wpływu istniejącej oceny na ocenę pozostałych cech obiektu. Wyrazistość oznacza pozycję, jaką ocena zajmuje w świa­ domości osoby oceniającej. Silna wyrazistość oznacza świadomość cech ukształtowanej już oceny oraz czynników, które powodowały jej powstanie. Nie ulega ona uogólnieniu i łatwo ją rekonstruować. Oceny o słabej wyrazistości łatwo ulegają uogólnieniu, a tworzące je przesłan­ ki są uświadamiane w wyniku rekonstrukcji. Często odnoszą się do sądów wartościujących opartych na czynnikach emocjonalnych. Stosunkowo łatwo różnicujemy to, co atrakcyjne, od tego, co nieatrakcyjne. Jednak w wielu przypadkach cechy decydujące o takiej ocenie są silnie zintegrowane i ich uświadomienie wiąże się z poczuciem trudności” (tamże, s. 97).

p ro d u k tu , którego używ a stereotypow o u k a z an y „macho”. Aż trz y k ro tn ie n a łam ach p ism a pojaw iła się w oda to aleto w a sygnow ana logotypem z n a ­ nej firm y E rm enegildo Zegna (rys. 20).

W n a w ią z a n iu do analizow anego w ą tk u należy przypom nieć, że raz w m iesiącu n a łam ach „W prost” pojaw iał się w izeru n ek młodego, a tr a k ­ cyjnego m ężczyzny, uwidocznionego n a m otocyklu, w czarn y m kom bine­ zonie, obowiązkowo z widocznym zaro stem . B ardziej eksponow ano je d n a k postać m otocyklisty niż p ro d u k tu , tu flako nu wody toaletow ej. Slogan u z u ­ p ełniający z n a k firm ow y stanow ił łącznik pom iędzy dw om a prezentacjam i: „Nowy m ęsk i z a p ac h ”. O dbiorca mógł się dom yślać, że dotyczył on zap ach u wody toaletow ej. Podobna s tra te g ia obowiązuje w rek la m a c h dwóch innych p o ten tató w n a ry n k u kosm etyków : Yves’a S a in t L a u re n ta i G iorgia A rm a­ niego (rys. 21 i 2 2).

Szczególnie w p rzy p ad k u rek lam y wody toaletow ej sygnow anej logoty- pem A rm aniego silnie w yeksponow ana zm ysłow a tw arz atrakcyjnego m ło­ dego m ężczyzny dom inuje n a d pro du k tem , którego w izeru n ek stanow i led­ wie 1/10 tre śc i p rze k a z u reklam ow ego. W analizow anym k om unikacie nie w ystępuje slogan a n i in n a s tr u k tu r a w sp ierająca. W rek lam ie wody to a le ­ towej od L a u re n ta , której a m b asad o rem je s t a k to r O livier M artin ez, poja­ w ia się stosow ny slogan: „Zmysłowy i m agn etyczny ”.

Rys. 20. Zegna

Rys. 21. L’Homme YSL Rys. 22. Acqua di Gio

Źródło: „W prost” 2008, n r 22 Źródło: „W prost” 2008, n r 23

W licznych, przyw oływ anych dotąd p rzyp adk ach rek lam a, podobnie do w iz e ru n k u uwidocznionego w niej człowieka, spełniać m a p o s tu la t a tr a k ­ cyjności i oddziaływ ać wielopłaszczyznowo. Więź k s z ta łtu je się za sp raw ą te k s tu będącego czynnikiem racjonalizującym oraz za sp ra w ą o b razu po­ budzającego nasze emocje. U m berto Eco przypom ina, że kody rek lam o ­ we d z ia łają dzięki dwóm w arstw o m : słownej (ugruntow ującej k o m u n ik a t) i wzrokowej (dopuszczającej różne in te rp re ta c je pojęciowe). W yróżnia te k s t o funkcji em otyw nej ( s tr u k tu r a m etonim iczna) i obraz o funkcji estety cz­ nej ( s tr u k tu r a m etaforyczna). R eklam a, z n a n a przecież już od XVI w ieku, szczególny dynam izm osiąga w raz z audiow izualnością, a w czasach n am w spółczesnych z d ig italizacją m edialnych św iatów 11.

Ju ż dawno udowodniono, że w yko rzy stanie w rek lam ie prasow ej (w izu­ alnej) o b razu pop ularnej osoby, n a p rzy k ład a k to ra czy sportow ca, potęguje w iarygodność i atrakcyjność sam ego p rzekazu. W k o m u n ik a ta c h firm y ko s­ m etycznej L ’O real w ykorzystano do celów m arketingow ych m iędzy innym i

11 B.K. Sasin, dz. cyt., s. 260. Por.: „Wypowiedź reklamowa nie tylko nie jest sumą zna­ czeń poszczególnych wyrazów, nie tylko »mówi« jako całość tekstowa, ale także tworzy znacze­ nie z interakcji poetyk wielu tworzyw interpretujących się wzajemnie. Dlatego wydzielaniu słowa z całej wypowiedzi towarzyszyć musi świadomość zniekształcania przedmiotu badania. Tam, gdzie znaczenie uzyskiwane jest na drodze współistnienia więcej niż jednej semiosfery (a reklama do nich należy, z wyjątkiem coraz rzadziej spotykanych reklam tylko słownych), wyalienowanie jednej z nich w celu opisu równoznaczne jest ze zubożeniem, a z pewnością ze zmianami w obrębie przedmiotu badań. W przypadku reklamy świadomość korelacji semiosfer, ich wzajemnej reinterpretacji wydaje się szczególnie istotna” (E. Szczęsna, dz. cyt., s. 101).

w izeru n ek jednego z odtwórców roli J a m e s a B onda - P ierce’a B rosnana. W tygod n iku „W prost” te n pow szechnie zn a n y a k to r rek lam u je „krem lif- tingująco-naw ilżający o podwójnym d z ia ła n iu ” (rys. 23).

Rys. 23. L’O real

Źródło: „W prost” 2008, n r 26

Sens owego „podwójnego d z ia ła n ia ” reklam ow anego p ro d u k tu w yjaśn ia dodatkow a inform acja: przeciw w iotczeniu skóry i przeciw zm arszczkom . W rek lam ie połączono z a te m dwie w artości: sław ę światow ego a k to ra i n ie­ m al nieograniczone w łaściw ości reg en eracyjne żelu i k re m u w jednym . Aby uw iarygodnić skuteczność d z ia ła n ia zachw alanego p ro d u k tu , tw arz Bros- n a n a uk azan o dw ukrotnie. W pierw szym p rzy p ad k u w izeru n ek obrazo­ w ał zm ęczenie. W d ru g im p rzy p ad k u m im ik a a k to ra pozw ala w nioskować o zm ian ie n a s tro ju n a pozytyw ny. Ten drugi s ta n sugeruje, że odbiorca m a do czynienia z efek tem „przed i po”.

W d yskutow anym ko m unikacie kolejny raz w ykorzystano spraw dzone m echanizm y i z a sa d y obow iązujące w rek lam ie prasow ej. Było to przede w szy stkim odnoszenie w ypow iedzi reklam ow ej do pojm ow ania praw dy w prost:

O dnoszenie wypowiedzi reklam owej do takiego pojm owania praw dy prowadzi do drastycznych uproszczeń, zam knięcia refleksji n a te m a t przekazu reklam o­ wego w ciasnych ram ach persw azji. Tymczasem przekaz te n funkcjonuje na innej zasadzie. Wypowiedź reklam ow a je s t grą z powszechnikam i, skłonnością do obiektywizującego definiow ania, podnoszenia praw d poszczególnych do ra n ­ gi absolutu; je st m etatetycznym pastiszem powszechników, bo uw iarygodnia i obiektywizuje to, co odrzuca zdrowy rozsądek. J e s t współczesną sofistyką,

zam achem n a językowość wypowiedzi i ontologiczną abstrakcyjność języka. J e s t fikcj ą, k tó ra u k ład a konfiguracje św iata n a swój sposób, udaj ąc praw dę lub raczej wchodząc w grę z powszechnym jej zrozum ieniem . U kazując współ­ czesnego człowieka, uzew nętrznia i obiektywizuje jego św iat m arzeń. Głosząc, że płyn po goleniu, dezodorant czy chrupki przynoszą powodzenie i szczęś­ cie, wypowiada praw dę o sile ludzkich pragnień i dążeń, potrzebie afirm acji i dążeniu do nieśm iertelności w każdy możliwy sposób. Wypowiedź reklam o­ w a uobecnia i nazyw a człowieka współczesnego. Jak o ta k a , zakorzeniona je st w jego jestestw ie. J e s t postrzeżeniem , jednym z w ielu możliwych, k tóre „zawie­ ra możność bycia zastąpionym przez in n e”12.

Z rozw ażań dedykow anych w ielu w ybranym do b a d a ń ko m u nik atom reklam ow ym w y łan ia się obraz nierzeczyw istego, aczkolw iek cudownego św ia ta kreow anego przez dysponentów reklam y. W p rzy k ładach publiko­ w anych n a łam ach ty g od n ik a „W prost” w pierw szej połowie 2008 ro k u wio­ dącą rolę odgryw ają ludzie, kolejno przedm ioty i rzeczy. P rzy jęty sposób o brazow ania produktów i u słu g um ożliw ia w sk azan ie tych sam ych au to n o ­ m icznych zasad . Sportow y profesjonalizm E u zeb iu sza S m o lark a czy k u n sz t a k to rsk i P ierce’a B ro sn an a, podobnie ja k m arkow e g a rn itu ry oznaczone logotypem Hugo Bossa, k o n s ty tu u ją więź pom iędzy n ad aw cą i odbiorcą. D zięki niej ikony funkcjonujące w świecie nie zaw sze obow iązujących zdro­ w orozsądkow ych n orm i p raw id eł um ożliw iają odbiorcom czasowy do niego akces.

Z atem proces in te rp re to w a n ia p rze k a z u reklam ow ego - ja k s ta ra n o się to udowodnić - zależy od k o n tek stó w : sem antycznego (wpływ poprzednich lub rów noległych inform acji), in terp erso n aln eg o (zachow anie w zględem przekazu), in stru m e n ta ln e g o (zadaniow ego) oraz kulturow ego. Now ą ran g ę zyskały ko n tek sty , tak ż e te dotyczące konotacji p rze strz e n n y ch i funkcjo­ nujących w nich analizow anych ko m un ik atów reklam ow ych. J a k pod k reśla A n n a R yłko-K urpiew ska w a rty k u le opublikow anym w „S tudiach Medio- znaw czych” (2007, n r 4):

p ra k ty k a analizy pragm atycznej w ykazuje, że w procesie kom unikacji istn ie­ je, niedaj ąca się uj ąć w jakiekolw iek reguły w ew nątrzj ęzykowe, rozbieżność

m iędzy w yrażeniem powierzchniowym a sensem ukrytym . W arstw a sem an­ tyczna stru k tu ry powierzchniowej w ta k ich w ypadkach sygnalizuje jedynie rozbieżność sen su m iędzy w arstw ą powierzchniową a zaistniałym kontekstem . W zw iązku z tym możliwe je st wykrycie bodźca inferencji, czyli w ykładnika

12 E. Szczęsna, dz. cyt., s. 102. Por. informacje dotyczące bohatera - postaci reklamy: „Daleko idąca stereotypizacja dotyczy zarówno urody, wyglądu, jak i zachowania postaci.

K r e o w a n e s t e r e o t y p y s ą w z o r c o w y m i r e a l i z a c j a m i w y o b r a ż e ń s p o ł e c z n y c h; reklama, zapisując i wykreowując stereotypy, przekształca je w archetypy współczesnego społeczeństwa pokonsumpcyjnego. W tym sensie staje się jego m i t o lo g i ą , uzasadniającą obowiązujący styl życia i system wartości. Jest formą wyobraźni mitycznej, nieuświadomioną fikcją tworzącą mit człowieka pokonsumpcyjnego - uzyskującego szczęście (rozumiane jako nieśmiertelność, uroda, powodzenie, młodość, pieniądze) dzięki reklamowanym przedmiotom. Jest to mit czło­ wieka, któremu wszystko - dzięki temu przedmiotowi - się udaje, i który osiąga upragnione szczęście na naszych oczach” (tamże, s. 138; podkreślenia - I. Sz.).

tego, że sens i siła illokucyjna w yrażone powierzchniowo są nieadekw atne do danych w arunków konw ersacji i powinny być poprawione za pomocą określo­ nego wnioskow ania. P o stu lat te n odnoszący się do b ad ań nad kom unikacją ję ­ zykową wym aga specyficznej in terp retacji w odniesieniu do c h a ra k te ru aktów reklam ow ych i uw zględnienia różnych typów k o n tek stu 13.

S u m m a r y

C h o s e n a s p e c t s o f a d v e r t is e m e n t s i n t h e w e e k ly m a g a z in e “W p ro s t” i n 2008

A dvertisem ents published in th e w eekly m agazine “W prost” is addressed to rep resen tativ es of Polish m iddle class. The tex ts of th e advertisem ents create a world of things, and a h u m an beeing is tre a te d like an object - w h at is connected w ith a m ovem ent of a producer to th e background. The whole of a visual block is som ething more th a n a sum of its p arts. Psychological m echanism s cause th a t contacting w ith a picture, we “dip” in it and th e picture moves us into an o th e r sphere, into an o th er reality. An advertising fiction is a practice of a counterfeit.

13 „Dobrym przykładem tego typu działań są nazwy produktów określane często mianem najkrótszych komunikatów perswazyjnych na temat jawnych i niejawnych treści wyrażanych w nazwach i sloganach reklamowych” (P. Dudek, Negatywna reklama polityczna: telewizyjne

spoty wyborcze w kampanii parlamentarnej w 2007 r., „Studia Medioznawcze” 2008, nr 3,

s. 58). Por. A. Ryłko-Kurpiewska, Nazwa produktu i jej skuteczność, „Marketing w Praktyce” 2004, nr 10.