Proces kreowania strategii produktu na rynku fonograficznym

Pełen tekst

(1)Tomasz Smoleli Katedra Marketingu. Proces kreowania strategii produktu na rynl{u fonograficznym Strategia produktu na rynku fonograficznym jest procesem kształtowania oferty wydawniczej, adekwatnie do wlaściwości firmy, zalożeń określających jej cele i strategię działania na rynku oraz zmian występujących w jej otoczeniu, a szczególnie reakcji i oczekiwań rynków docelowych. Kształtowanie oferty wydawniczej następuje poprzez dobór i publikację nagraoi muzycznych wykonawców reprezentujących wybrane gatunki muzyki, prowadzenie dzialań służących kreowaniu wizerunku firmy, lnarek wykonawców oraz zarządzanie zmianami dotyczącymi produktów w trakcie przebiegu ich cyklu życia na rynku. Właściwości produktu oraz dzia lania marketingowe realizowane wraz z wprowadzeniem i zarządzaniem nim na rynku wynikają z przyjętej przez firmę strategii produktu. Strategia produktu stanowi jedną z funkcjonalnych stratcgii nierozerwalnie związanych ze strategiami marketingowymi stosowanymi przez firmę. Dzialalność wydawnicza, czyli wprowadzanie nowych produktów na rynek fonograficzny, jest obarczona dużym ryzykiem poniesienia porażki. Koszty związane z przygotowaniem i publikacją rynkową nowego produktu fonograficznego w większości wypadków nie są bilansowane przez przychody z jego sprzedaży. Zyski osiągane przez wydawców ze sprzedaży produktów, które cieszą się dużym powodzeniem wśród nabywców nagrań, w znacznej części są przeznaczane na finansowanie strat, spowodowanych rynkowym niepowodzeniem wielu innych wydawnictw. Ocenia się, że ok. 10% publikowanych wydawnictw fonograficznych przynosi znaczne zyski, a sprzedaż tylko niektórych z pozostałych tytułów pozwała na zwrot kosztów poniesionych przez firmę fonograficzną na ich produkcję. Strategia produktu stanowi podstawę aktywności firmy fonograficznej we wszystkich sferach jej funkcjonowania. W ramach strategii produktu w branży tej można wyróżnić takie dzialania,jak:.

(2) I. Tomasz SmoleJl. - proces przygotowania materiału muzycznego nowego produktu, - pozycjonowanie produktu na rynku, - zarządzanie opakowaniem fonogramu, - kształtowanie marki produktu fonograficznego i marki wykonawcy muzycznego, - wprowadzenie produktu na rynek i zarządzanie cyklem jego życia rynkowego, - ZarZ!ldzanie asortymentem produktów firmy, - wycofywanie produktu z rynku. Poszczególne z wymienionych działań muszą być ze sobą zintegrowane. Nie mogą być zmieniane i kształtowane w oderwaniu od pozostałyc h, ze wzgłędu na występujące między nimi załeżności '. Ponadto, dokonując zmian właściwości produktów, firma musi uwzględniać wpływ, jaki będą one wywierać na inne instrumenty strategii produktu , a także wpływ pozostałych narzę dzi marketingu-mix. Niezbędna jest koordynacja strategii produktu ze zmiennymi potrzebami konsumentów oraz z pozostałymi marketingowymi strategiami funkcjonałnymi: strategią cen, dystrybucji i promocji (rys. ł).. Cel. Potrzeby i preFerencje konsumentów \V zakresie produktów. Rys. 1. Czynniki. -. określające strategię. t Strategia. produktu. --. Inne instrumenty. (subslrntcgic) marketingu. produktu. Żródło: L. Garbarski, l. Rutkowski. W. Wrzosck, op. cit., s. 246.. Wśród wyznaczników strategii produktu firma Fonograficzna powinna uwzględniać swoje cełe rynkowe, zasoby, którymi dysponuje, dzialania kon-. kurencyjnych wydawców nagrań, zmiany technologiczne i normy prawne mające wpływ na omawiany rynek, proces globalizacji rynku muzycznego, działalność instytucji związanych z Fonografią (np. radio, telewizja , prasa muzyczna, organizatorzy koncertów) oraz proceder piractwa fonograficznego.. I L. Gal'bllrski, I. RUIkowski, W. Wrzosck, Marketing. PllIIkr zw/'otl/y l/owocl.e.mejjil'l1Iy, PWE, War"."va 1996, s. 241..

(3) Proces kreowallia strategii produktu na rynku /ollogrc~fi'cznym. I. Kreowanie strategii produktu w firmach fonograficznych jest procesem wiele etapów. Rozpoczęci e tego procesu wymaga podjęcia decywyboru nagrali już istniejących, które wydawca wykorzysta przy tworzeniu nowego produktu, bądź zdecydowania o realizacji nowych nagrali określonego wykonawcy lub wykonawców muzycznych'. W pierwszym przypadku firma wydawnicza dysponuje archiwalnymi nagraniami bądź zamierza zakupić takie nagrania lub uzyskać licencję na wykorzystanie nagrmi od ich wlaścicieli. Możliwe jest również, że nowy artysta dysponuje przygotowanymi we wlasnym zakresie nagraniami, które chciałby opublikować, korzystając z pośrednictwa firmy fonograficznej. Wybór drugiej opcji powoduje, że firma fonograficzna wspólnie z wykonawcami muzycznymi, którzy mają z nią podpisany kontrakt nagraniowy, dopiero ma ustalić szczególy dotycz'lce koncepcji nowego wydawnictwa i doprowadzić do realizacji nagnili. Korzystanie z nagnili archiwalnych eliminuje koni ecz ność poniesienia zazwyczaj wysokich kosztów realizacji nowych nagrari. Na koszty te skladają się m.in. wynagrodzenia dla wielu osób zatrudnionych w procesie rejestracji nagrari, w tym przede wszystkim profesjonalnej obsługi przy rejestracji d źwięku (inżynier nagraniowy, producent) oraz opłaty za wynajęcie sprzętu, lokalu (np . studia nagraniowego lub sali konce rtowej). Przy wykorzystaniu jU? istniejący ch nagrań koszty te nie występują. Nałeż y wtedy s finansow ać jedynie proces odszukania, przygotowania i adaptacji materialu archiwalnego do ponownej publikacji. ewentualnie opiaty za jego ud ostępnieni e . Wyboru nagrali archiwalnych dokonuje s ię na podstawie oceny takich elementów, jak marka wykonawcy firmującego nagrania i atrak cyjność materialu mu zycznego oraz po przeanalizowaniu panującej obecnie mody na rynku mu zycznym . jak równ ież możliwości finansowych wydawcy i kosztów uzyskania praw do wykorzystania tych nagrań ,jeś li nie są one własnością danego wydawcy. Ponowne wprowadzenie na rynek archiwalnego materialu dźwięko wego jest zdeterminowane głównie odpowiedzią IW pytanie, czy jego potencjalne właściwości komercyjne będą gwarantowaly zainteresowanie nim przez wystarczająco dużą liczbę konsumentów reprezentujących określony segment rynku. KOlicowy efekt prac przy realizacji nowych nagrań nierzadko nie zostaje zaakceptowany przez czlonków kierownictwa firmy wydawniczej. W wielu wypadkach podejmują oni decyzję o calkowitym wstrzymaniu procesu tworzenia nowego produktu lub wymagają wprowadzenia istotnych zmian i ponownej realizacji nagrari, u zależniając od tego swą ostateczną decyzję o wprowadzeniu innowacji na rynek. Wybór opcji "innowacji zupelnej" lub adaptacji nagrań archiwalnych w dużej mierze zależny jest od wielkości środków kapitalowych, jakimi wydawca dysponuje na przygotowanie nowego produktu. obejmującym zji dotyczącej. 2 T. Lathmp. 1. Pcttigrcw JI'.. 'fhis !Ju,\'i ,1esS oJ Musie Marketing & Pl'omotioll, Billboal'(! Books, Ne w York 1999, s. 37,.

(4) I. Tomasz Sil/o/eli. Fundusze przeznaczane na reali zację nowych nagrmi 511 ustalane odpowiednio do zasobności firmy oraz oczekiwmi,jakie wykazuje ona wobec nowego produktu. Przy podejmowaniu decyzji dotyczących koncepcji i realizacji strategii nowych produktów, firmy fonograficzne uwzględniają wiele zróżnicowanych czynników. W 1999 r. zostaly przeprowadzone przez autora własne badania dotyc z ące anali zy wyznaczników strategii produktu firm fonograficznych. Ich celem było określenie czynników determinującyc h marketingowe strategie produktu firm fonograficznych oraz ustalenie kierunku i siły ich wpływu w różnych, co do wielkości obsługiwanego rynku, firmacl1. Realizacja założonego celu pracy wymagała pozyskania niezbędnych informacji w firmach fonograficzny ch od osób odpowiedzialnych za kształtowanie polityki wydawniczej lub orientują cych się w realizowanych przez nie działaniach dotYCZ1lcych produktu] Za główną metodę badań przyjęto badania ankietowe przeprowadzone za pośrednictwem poczty. W siedmiu dużych przeds iębiorstwach przeprowadzono wywiady oparte na kwestionariuszu ankiety. Jako grupę badawczą przyjęto wszystkie firmy prowadzące działalność wydawnicz'lna polskim rynku w lutym 1999 r. Wysłano kwestionariusze do 210 firm. W Ci1lgu 60 dni od momentu wysłania korespondencj i otrzymano 40 zwrotów ankiet. 18 firm zdecydowanie odmówiło uczestniczenia w badaniach. Dodatkowo otrzymano 34 zwroty przesyłek do nadawcy z adnotacją "adresat nieznany", co mogło św iadczyć o likwidacji tej grupy firm . W sumie zgromadzono dane z 47 firm fonograficznych, co stanowiło prawie 27% przedstawicieli badanej zbiorowości. Ta liczba odpowiedzi nie pozwalała jednak na przeprowadzenie weryfikacji statystycznej wyników ani też analizy zależności między odpowiedziami na poszczególne pytania. Na podstawie przeprowadzonych badmi wyznaczników strategii produktu można stwierdzić, że stopień ważności poszczególnych czynników jest oceniany odmiennie , załeżnie od wielkości i skali d ziałalności firm. W tabelach 1 i 2 przedstawiono czynniki determinujące strategie produktu , uporządkowane według ocen ich ważności deklarowanych przez działające w Połsce firmy fonograficzne z dwóch grup. W grupie pierwszej zestawiono 5 największych firm, których oferta dominuje w sprzedaży fonogramów na rynku (ponad 50% ud ział na rynku w 1999 r .). W grupie drugiej uwzględniono pozostałe średnie i małe firmy działające w naszym kraju. Uwzględnienie potencjalnych zysków ze sprzedaży fonogramów przy ustalaniu koncepcji strategii produktu powoduje, że duże firmy ograniczają wydawanie nowości głównie do tytułów, które mają dużą szansę odniesienia sukcesu na rynku . Publikują zasadniczo fonogramy najbardziej popularnych ści. 3 Opracowane w Polsce źródła wtórne zawierające in formacje na temat szczegółów d:l.ialalnofirm fonograficznych nic fil} publi cznie udostępnian e. Opracowania zagra niczne, zawi e rające. analizy dotyczące polskiego rynku fonograficznego (np. rnpmty IFPI na temat lokalnych rynków fonogrnficznych, opracowania publikowllne przez fachowe pisma: llmcryklltlski BilJboard czy brytyjski MBI - Musie Business Intcrnationnl) . ze wzglCdu na ogólny charuktcr prezentowanych w nich informacji, nic wyczerpują w pełni celu zamierzonych badaJ}, co stwierdzono na podstnwic lektury raportów dmit~pnych w Internec ie..

(5) I. Proces kreowania strategii produktu na rYllkufollograficznym. wykonawców muzyki oraz zawierające nagrania nowych wykonawców, reprezentujących modne gatunki muzyczne. Wydawnictwa z nagraniami muzyki "niekomercyjnej" (np. klasyki, jazzu) mają wśród nowości wydawniczych mniejsze znaczenie, szczególnie ze względu na ograniczone możliwości ich sprzedaży. Są publikowane przez firmy, które bądź zwracają dużą uwagę na walory anystyczne swych wydawnictw, bądź te, które dysponują latwym dostępem do taśm z nagraniami i chcą je tanio sprzedawać masowym konsumentom o niskim poziomie świadomości muzycznej'. Tabela I. Determinanty strategii produktu w Polsce. największych. sprzedaży. firm fonograficznych. Czynniki bardzo ważne. - potencjalne zyski re. Czynniki ważne. - potencjalne możliwości nabywcze konsumentów, fundusz nabywczy ,jakim dysponują osoby tworz'lcc rynek docelowy firmy - dotychczasowe doświndczenie w dzhimlności Ilfl. rynku. nowego produktu. - koszty realizacji Jlolityki produktu i możliwości - bieżące potrzeby konsumentów Czynniki. mniej. ważne. lub. - wplyw,jaki produkt. może mieć. final1~owc. firmy. na ksztaltowanic wizcllmku firmy. wnżncu. Czynniki mniej. ważne. Czynniki. które trudno jednoznacznie określić. wskutek. - opinie na temat trendów muzycznych wys1cpuj'lCC wśród pl~lcdsta wicicli branży muzycznej (tj. środowisk majqcych wpływ na tworlCnic occn na rynku muzycznym) - oferta konkurencji - tendencje wystcpujl}Ce na światowych rynknch muzycznych - potencjalne straty finansowe z powO(lu piractwa fOllogmficznego - zgła s zane zapotrlcbowanie ze strony posrcdników dystrybucyjnych. wyst~powania. wielce zróżnicowanych odpowiedzi u w badaniach. otrzymano identyczną liczb9 OCCII odpowiedzi. "ważnc". oraz ..mniej. ważne",. dlatego wyróżniono. tę od~bn'l kategori~. Źródło:. opracowanie własne na podstawie wyników badml statutowych "Analiza wyznaczników produktu firm fonogruficznych", opublikowanych w formie raportu, lemat badawczy 68/Km.rk/4/98/S.. ~;(rategH. Biorąc pod uwagę sztywne Uedynie okresowo waloryzowane) ceny największych wydawnictw fonograficznych oraz deklaracje bardzo ważnego znaczenia potencjalnych możli wości nabywczych konsumentów wśród determinant strategii produktu, można wnioskować, że ceny produktów nie są dostosowywane do oczekiwanego przez nabywców, bardziej przystępnego dla. ilU. 4 Np. wydawnictwa dostępne tanio w kioskach Z gazelami czy w supermarketach, umieszczone stercie wiciu podobnych im rodzajowo płyt CD i k.nsct magnetofonowych..

(6) I. Tomasz Smo/eli. nich poziomu, lecz, że ograniczana jest liczba nowości wydawniczych, adekwatnie do wielkości pojemności rynku w danym momencie'. Tabeła. 2. Determinanty strategii produktu firm. Czynniki bardzo wlłinc. -. możliwo ści. średnich. i małych. finansowe firmy (w stosunku do s7.:lcowanych koSZlów. realizacji polityki produktu) - dotychczasowe doświadczenie w działaln ości na rynku - potencjalne możliwości nabywcze konsumentów - wplyw ,jaki produkt może mieć na kształt owa nie wizerunku firmy -. Czynniki. Czynniki mniej. bieżące. potrzeby konsumentów. - potencjnlne zyski 7.c sprlcdaży nowego fonogramu - zapolrlcbowanic zgłaszane ze strony poś red ników dystrybtlcyjnych. ważne. ważn e. - tendencje wyslQPuj:)cc nil. ś wiatowych. rynkach IIlI17.ycznych. - oferta konkurencji. Czynniki niewal,nc. - opinie na temat Irc[](lów muzycznych wystr;pujqcc wśród przedstawicieli "branży muzycznej" (tj. środowisk mnj!Jcych wplyw na lworzenie ocen !HI rynku muzycznym). Wpływ. "potencjalnych strat, klóre mogą p ow stać wskutek dzialalnosci piratów fonograficznych" zoslal oceniony w sposób wielce zróżnicowany, c hoć najczr;śc iej pojl\willli\ siQ ocena "niewlIżnc". Żródlo: jak do ,abeli I .. najwięks zyc h firm doświadczenie w działalno śc i na rynku ma waż ny na ks zta łtowanie strategii produktu. Firmy te korzystają z praktycznej wiedzy, jaką uzyskały realizując wiełe projektów nowych wydawnictw polskich wykonawców, wprowadzając je i za rządzając nimi na rynku. W wypadku. Dla. wpływ. fonogramów 7. nagraniami zagranicznych wykonawców, rola firmy działającej w Polsce, a właściwie krajowego oddziału międzynarodowego koncernu , ogranicza się do selekcji tytułów, które zostaną skierowane do lokalnej sieci dystrybucji. Tylko wobec nielicznych spośród nich zostanie zastosowana rozbudowana strategia produktu i wyszukane działania marketingowe. Więks zość trafi do sprze daży bez jakiegokolwiek wsparcia promocyjnego. Duże firmy, choć ich możliwości finansowe są o wiele większe ni ż w wypadku średnich i małych wydawców fonograficznych, poświęcają znaczne środ ki pieniężne tylko na realizację strategii ograniczonej grupy wybranych produktów najbardziej popularnych wykonawców. Produkty nowe, firmowane przez nieznanych wcześniej artystów muzycznych, są w znacznym stopniu wspierane finan sowo jedynie wtedy, gdy firma dostrzega duże szanse na osiągnięcie przez nie popularności i du żych zysków ze sprzedaży. 5 Pojemnoś ć. rynku oznacza wielkość Illusy lowarowej, która PI"l.y danych cenach i przy danych. dochodach mo że być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku . Cyt. za: Analiza rynku - .ryslemy i mechm';YII)'. pod red . S. Mynarskiego. AE w Krakowie, Kruków 1993 ,li. 72..

(7) Proces kreOIvania strategii produktu na J)lllkll fOllog l'aJicznym. I. W małych i średnich firmach założenia strategii produktu są w największym stopniu uzależnione od ograniczoności dostępnych zasobów kapitałowych. Dotychczasowe doświadczenie w działalności wydawniczej pozwala wydawcy na powtarzanie i kontynuowanie już wcześniej sprawdzonych strategii produktu, które miały dla niego pozytywne skutki. W tej grupie przedsiębiorstw uwzględnianie potencjalnych możliwości nabywczych konsumentów wiijże się zarówno z ograniczaniem poziomu kosztów, jak i cen produktów, a także z dostosowywaniem częstości wprowadzania nowości wydawniczych do rozmiarów pojemności rynku. Praktycznie każdy nowy produkt, uwzględniając fakt, że jest ich stosunkowo niewiele, może mieć znaczący wpływ na kształto wanie wizerunku firmy oraz na jej sy tuację finansową. Z tego powodu wydawcy starają się nie wprow adzać do swej oferty produktów, które moglyby znacząco odbiegać od ich dotychczasowego profilu wydawniczego. Kierując swą ofertę przeważnie do nisz rynkowych, firmy z tej grupy przy opracowywaniu strategi produktu starajll s ię dokładnie uw zg lędniać istniejljce potrzeby dotychczasowych nabywców swoich wydawnictw. Firmy te uwzględniają również potencjalne zyski ze sprzedaży. Jeś li wydawca decyduje się na opublikowanie kilku produktów, którymi zainteresowanie ze strony nabywców będzie niewqtpliwie ograniczone, to chcljc utrzymać się na rynku (tj. osiągnąć zysk) musi on do swej oferty wprowadzać również pozycje, których komercyjne oddziaływanie na konsumentów będzie większe. Firmy z tej grupy wskazują także, że ich oferta musi odpowiadać zapotrzebowaniu zg łas zane mu ze strony pośredników dystrybucyjnych. W związku z tym, że w przeważającej większości firmy te nie mają bezpośredniego wpływu na sposób, w jaki ich oferta jest udostępniana potencjalnym nabywcom, tworząc nowe wydawnictwa mus zil uwzględniać sugestie ze strony dystrybu torów, dotyczące pożądanych przez nich i przez konsumentów właściwo ści produktów fonograficznych. Interesujący jest fakt, że w obu grupach firm wyrażane były opinie, iż stosunkowo niewielkie lub zupełnie nieistotne znaczenie w ksztaltowaniu polityki produktu majl} działania firm konkurencyjnych, tendencje występujące na rynkach światowych oraz opinie wyrażane na temat muzycznych trendów przez przedstawicieli branży muzycznej (np. dziennikarzy muzycznych, prezenterów radiowych itp.). Deklaracje te mogą świadczyć o ignorowaniu przez wydawców ich otoczenia konkurencyjnego oraz opiniotwórczych środowisk w branży. Bez wątpienia działania firm konkurencyjnych mogą przeszkadzać w wykreowaniu kolejnych bestsellerów, a pomoc ze strony przedstawicieli branży muzycznej może być bardzo pomocna w odniesieniu sukcesu na rynku. Trudno leż nie zauważyć, że znaczna część oferowanych krajowych wydawnictw swą stylistyką nawiązuje do dokonal\ lIluzycznych światowych wykonawców, którzy są obecnie popularni lub niedawno osiilgali znaczl}ce sukcesy na rynku. Potencjalne straty ponoszone przez wydawców nagrm\ wskutek dzialalności przestępczej "piratów fonograficznych" nie mają, ich zdaniem, dużego.

(8) I. Tomasz Smoleli. wpływu na kształtowane strategie produktów. Wydawcy realizuj;l swoje działania wydawnicze nie zważając na fakt , że złodzieje na pewno będą niełegal nie kopiować i sprzedawać te spośród ich produktów, które będą cieszyły się najwięks zą popułarnością. Ograniczony popyt i niski poziom sprzedaży produktów łegalnych, spowodowane m.in. dostępnością pirackich fonogramów, m ają jednak niewątpliwie wpływ na strategie produktu firm fonograficznych. Niższe, niż można by oczekiwać, zyski ze sprzedaży i zniekształcony przebieg. cyklu życia poszczególnych, nielegałnie kopiowanych i sprzedawanych produktów będą miały negatywny wpływ na dochody firmy. To z kolei źle wpływ nie na możliwości finansowania kolejnych now ośc i wydawniczych. Produkty fonograficzne są kierowane do wiełu odrębnych grup konsumentów. Cechy konsumentów stanowiących docełowy Iynek wyznaczają najbardziej pożą dane właściwości ,jakimi powinny się charakteryzować oferowane przez wydawców produkty fonograficzne . Wśród najbardziej istotnych cech nabywców nagnul , determinujących ich zachowania rynkowe, można wymienić takie jak: - rodzaj posiadanego sprzętu służ;lcego do odtwarzania fonogramów oraz preferencje dotyczące właściwości formy nośnika nagrml , które mają wpływ na wybór plyt kompaktowych łub kaset magnetofonowych , - siła nabywcza - wielkość środków finansowych, którymi dana osoba czy gospodarstwo domowe dysponuje i ma zamiar wydatkować na produkty słu żące zaspokajaniu potrzeby rozrywki czy kontaktu z kulturą, a szczególnie na zaliczane do tej grupy fonogramy, - wrażliwość na poszczególne bodźce promocyjne, określająca sposób, w jaki firma fonograficzna może starać się dotrzeć z przekazem promocyjnym do ś wiadomości potencjalnego nabywcy, - stosunek do "legalności" fonogramów - czy dana osoba jest skłonna nabyć tmlsze, kradzione, pirackic wydawnictwa fonogra ficzne, - stył życia , obejmujący m.in. gust i poczucie estetyki, który ma wpływ na preferencje muzyczne konsumentów; preferowane sposoby wykorzystania wolnego czasu, w tym stopieii, w jakim dany konsument sk łonny jest do spędzania go na słuchaniu muzyki odtwarzanej z fonogramów; rodzaj potrzeb zaspokajanych przez słuchanie muzyki ; poziom świadomośc i muzycznej, który pozwała konsumentowi na rozróżnianie poszczegółnych wykonawców nagrań, ich produktów czy nawet zawartości muzycznej wybranych tytułów fonograficznych; sposób zachowania danej osoby jako nabywcy fonogramów - częstotliwość dokonywania zakupów, preferencje dotyczące miejsca i formy sprzedaży. Na rodzaj oferty wydawniczej poszczególnych firm mają też niewątpliwie wpływ inni uczestnicy rynku fonograficznego. To właśnie przez odniesienie się do oferty firm konkurencyjnych wydawca może kreować produkty niszowe czy specjalistyczne oraz różnicować ich zawartość mu zyczną. Obscrwujqc posunię cia konkurencji, może również planować działania marketingowe, których celem będzie wyróżnienie produktu i jcgo wykonawcy w stosunku do innych, dostęp nych na rynku. Konkurencyjne produkty mogą też stanowić motywację do.

(9) Proces kreowania strategii produktu na rynkufOllOgraficznym. I. podejmowania określonych działań wydawniczych. Będą inspirować do naśla downictwa lub tworzenia nowych koncepcji produktów, reprezentujących gatunki muzyczne cieszące się wzrastającym zainteresowaniem nabywców, oraz stosowania wobec tych produktów właściwych i efektywnych działań marketingowych obejmujących dystrybucję , kształtowanie cen i promocję. Niepowodzenia produktów konkurencji powinny determinować ograniczanie czy eliminację określonych produktów z oferty firmy bądź zaniechanie stosowania działań marketingowych, które okazały się nieskuteczne wobec danego segmentu. Ostateczna forma utworu muzycznego na fonogramie zależy od właściwo ści kreatywnych wykonawcy muzycznego - interpretatora muzyki, autorów muzyki i tekstów·, producenta nadzorującego wiełe aspektów przebiegu procesu nagraniowego oraz decyzji podejmowanych w firmie fonograficznej przez osoby odpowiedzialne za akceptację nagrm\ i dopuszczenie ich do publikacji na rynku. Wybór producenta nagrań, osoby odpowiedzialnej za kierowanie przygotowaniem i realizacją procesu rejestracji nagrm\ oraz dostarczenie kierownictwu firmy ostatecznej wersji nagrań do zatwierdzenia ich do publikacji jest decyzją, która w największym stopniu determinuje właściwości materiału muzycznego tworzącego nowy produkt fonograficzny. Uwzględniając przewidywane oczekiwania konsumentów docelowego rynku oraz sposób postrzegania przez nich produktów konkl\l'encyjnych wykonawców muzycznych (wydawców fonograficznych), przedsiębiorstwo musi ustalić,jakie miejsce w świadomości potencjalnych nabywców ma zaj11ć nowy produkt. Do osiągnięcia pożądanej pozycji niezbędne będzie opracowanie i zastosowanie odpowiednich dzialm\ marketingowych. Firma musi jednocześnie znaleźć na rynku nagrm\ miejsce dla wykonawcy muzycznego i dla jego wydawnictwa. Obydwa działania Sił ze sobą nierozerwalnie związane i wzajemnie się uzupelniaj11. Pozycjonowanie wykonawcy ma wyróżnić go, określić jego status pośród wielu innych i wzbudzić zainteresowanie nim u publiczności. Pozycjonowanie fonogramu ma na cełu dokładne zaprezentowanie cech produktu konsumentom rynku docelowego, którzy dążą do zaspokojenia swoich określonych potrzeb poprzez nabycie odpowiednich nagrań . Wybór docelowego miejsca produktu fonograficznego na rynku (a właściwie w świadomości konsumentów) służy do wyróżnienia go wśród pozostałych dostępnych fonogramów. Wizerunek i pozycja wykonawcy muzycznego w świadomości konsumentów mogą być poddane korektom. Repozycjonowanie jest rozważane po przeprowadzeniu analizy poziomu korzyści, jakie wykonawca czerpie z dotychczasowego wizerunku oraz tego, co może osiągnąć po zmianie image na nowy'. Możliwość repozy(, Autor i wykonawca muzyki w wyp.ulku nngnlll t1.w.lł1l1zyki rockowej to przeważnie la sama osoba. Często jednak - choćby w wypadku nagratl muzyki klasycznej czy gwiazd mm.yki popwykorzystywane są kompozycje i teksty innych autorów, profesjonalnie zajl1lllj:)cych się twórczości .) muzyci'.nł) .. 7 Podobnego Iypu dylemat stanowi podslawQ UO rozważnI'l nad zmianą po;t.ycji produktów f0110graficznych danego wykonawcy - szczególnie miejsca, jakie ma zajljć na rynku jego nowy produkt (r6wnid. w porównaniu z. poz.ycjq zajmowaną I)rlczjcgo poprlcdnic wydawnictwa),.

(10) I. Tomasz Sm ole,]. cjonowania jest ponadto zdeterminowana przez zmiany oczeki wm\ i preferencji fanów i nabywców nagrań od no śnie do obrazu i cech reprezentowanych przez ich idoli. W skrajnych przypadkach najbardziej istotny dla publiczno ś ci okreś l onego wykonawcy staje się jego wizerunek publiczny. Wydawnictwa muzyczne takiego wykonawcy są traktowane wtedy jedynie jako jeden z wielu (nie najbardziej istotnych) elementów , kreuj ącyc h jego tożsamość rynkową. Rozmieszczanie fonogramów na rynku wymaga od firmy o pracowania spójnego planu działań marketingow ych, które pozwolą jej na dotarcie z odpowiednim przekazem informacyjnym do docel owego rynku i uksztaltowanie poż'ldanego stanu świado m ości odbiorców, dostrzeżenie wykonawcy i jego fon ogramów oraz wzbudzenie w kłientach chęci posiadania jego n agra ń. Miejsce produktu na rynku w dużym stopniu jest wyznaczane przez jego opakowanie, szczególnie dzięki szacie graficznej i zawartości ok ladk i. W ś ród wielu tysi ęcy pl yt kompaktowych i kaset magnetofonowych pierwszym wyróż nikiem fonogramu (obok umiejscowie nia go na półce sklepowej , zazwyczaj wedlug reprezentowanego gatunkumllzycznego i uporządkowanej al fabetycznie nazwy wykonawcy) jest jego okladka . Ilustracje , zdjęcia na obwoluc ie , logo czy liternictwo wykorzystane do zapisania nazwy wykonawcy oraz tytulu wydawnictwa przyciągają u wagę zarówno nabywców , którzy w i edzą czego po sz ukuj ą, jak i tych, którzy jedynie sz ukają między wieloma fo nog ramami, w nadziei znalezienia produktu szczególnie przy ciągającego ich uwagę. Zawartość i stylistyka okladki ma odp owiadać rodzajowi muzyki na fonogramie, reprezentować pewien schemat cechujący np . serię wydawniczą lub też w niecodzienny sposób (nJl. ksztaltem, formą) kontrastować z okladkami innyc h wydawni ctw znajdnjl}cych się rów nocześ nie na pólce sklepowej. Wydawnictwa fonograficzne za w ierają co najmniej dwie marki . M arka firmy fon ografic znej wydającej dany fonogram jest w znikomym stopniu dostrzegana przez konsumentów. W yjątek mogą s tanow i ć marki tych firm fonografi cznych czy ich oddzialów' , które są znane wśród koneserów muzycznych jako wydawcy niepowtarzalnych nagrlll\ określonych gatunków muzycznych,jak np. Decca, Mobile Fidelity , 4AD , Biodro Records i in. Druga marka, która stanowi dla większości konsumentów element rozpoznawczy fonogramu, to marka (nazw isko, pseudonim sceniczny, nazwa) wykona wcy muzycznego. Nabywcy fonogramów rozpoznają marki wykonawców, które mog,! budzić ich skojarzenia ze znanymi im wcze ś niej przebojami, tytulami wydawnictw czy informacjami z asłyszanymi w telewi zji, radiu lub zauważonymi w różnych publikacjach. Ksztaltowanie marek wykonawców muzycznych jest realizowane przez firmy fon ograficzne we w sp ółpracy z wykonawcami i ich mened żera mi. Stworzenie ",markowego" wykonawcy może gwara ntować, że zainRJako odd ziały firm fonograficznych można wskazać funkcjo llujące w ich obfQbic Izw. I:lbcls, czyli odr~bnc marki firm za leżnych od gł ó wnego wydawcy lub wyróżniajl)cc fo nogramy firm, których katalogi zosta ł y historycznie przez niego pr7.cj~tc na wlasn o~ ć (np. label Dctll Schc GrammopllOlle, będący wla s no ści~l koncernu Un iversal)..

(11) Proces kreowania strategii prod/lkt/lllllly/lk/ljollograjicZ/I)'m. I. teresowanie jego nagraniami będzie trwać znacznie dlu żej niż czas jego aktywnośc i na rynku muzycznym . Jak już wspomniano, ilość środków kapitalowych przeznaczanych na przygotowanie i wprowadzenie nowego produktu na rynek jest zwykle adekwatna do możliwości finansowych firm y i oczekiwanych przez niq przychodów ze sprzedaży wydawnictwa. Nowo wprowadzany na rynek produkt jest reklamowany i promowany w opiniotwórczych mediach, kierowany do kanalów dystryb ucji , poprzez które ma dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców. W zależno ści od ustaleń kierownictwa firmy dotyczących oczekiwanego poziomu sprzedaży produktu w kolejnych micsi ącac h po jego premierze rynkowej, fonogram oraz towarzyszące mu dzialania marketingowe zos tają poddane ocenie - weryfikacji rynkowej. Dalszy proccs zffi'Ządzania produktcm na rynku jest w największym stopniu u zależni o ny od osi'lganego przez produkt poziomu s przedaży. Dla firm największych poziom sprzedaży ma bardzo istotne znaczenie w podejmowaniu decyzji o pozostawieniu tytułu w katalogu wydawniczym czy tc ż jego eliminacji. Średnie i male firmy są mniej sklonne do el iminacji tytulów ze swej oferty. W wypadku niepowodzenia rynkowego tytul zostaje w ich katalogu aż do wyczerpania calości nakladu wytworzonych kopii fonogramu. Czas trwania życia rynkowego produktów fonograficznych jest wielce zróż nicowany. Spośród produktów, któ re zostajq wprowadzone do sprzedaży w Polsce, jedynie nieliczne osiągaj'l poziom s przed aży przekrac zający 50 tys. fonogramów. Wynik ten jest uzyskiwany w okresie 1-2 lat od premiery wydawnictwa. Większość wydawnic tw nigdy nie osilIga tego poziomu, choć sprzedaż niektórych "niszowych" tytulów, które są dostęRne na rynku przez wiele lat, z czasem może zbliżyć się do wskazanej liczby. Zycie rynkowe produktów fonograficznych jest przerywane calkowitym wyczerpaniem nakladu lub wycofaniem tytulu z katalogu wydawniczego firmy. Wiele nagrań i wydawnictw archiwalnych jest ponownie wprowadzanych na rynek w formie reed ycji na płytach kompaktowych . W ten sposób przebieg cyklu życia wydawnictwa fon ograficznego zostaje znacznie wydlużony. Sprzedaż fon ogramu może wejść ponownie w fazę wzrostu , nawet po 30 latach od jego premiery rynkowej'. Tworzenie strategii produktów fonograficznych jest procesem bardzo zlożonym, w którym podejmowanych jest wiele ważnych decyzji. Trudno ść w wyborze właściwych sposobów postępowania wobec produktu wynika z niepewności tych osób, które o nich decydują oraz z dn żej zmienności zewnętrz nych i wewnętrznych warunków maj'lcych wplyw na podejmowanie tych decyzji w firmaclI. Rozwój strategii produktów na rynku fonograficznym w Polsce opiera się mI powielaniu przez funkcjonujące na nim firmy dzialm\ podejmowanych przez wydawców z krajów zachodnich oraz na ich adaptacji do wan!\\ków występujących lokalnie . Firmy konkurujące na tym rynku starają się usilnie od polowy lat 90. wypracować wlasne strategie pozwalające im na 9 Np. reedycje albumów Marka Grcchuty złat 1970-1994 na płytach kompaktowych..

(12) I. Tomasz Snw/eli. utrzymanie się i dalszy rozwój . W najbliższych pięciu latach okaże się, w jakim stopniu ich funkcjonowanie było adekwatne do oczekiwati i mo ż liwości nabywczych konsumentów. Wiele wskazuje na to, że spośród ok. 200 istnieją cych obecnie firm wiele zostanie z rynku wyeliminowanych.. Literatura Analiza rytlkll- .vy.\'temy i mechanizmy, pod red. S. Mynarskiego. AE w Krakowie, Kraków 1993. Garbarski L., Rutkowski L, Wrzosek W" Marketing, Punkt z wrotn y Ilowoczesnej firmy. rWE, Warszawa 1996. Lathrop T., Pcttigrew Jr J., Thi.\' Busilless oj Musie Marketillg & Prolllotiol1, Billboard Books, New York 1999.. The Process of Creating Product Strategles on the Phonographlc Market In this artic1e, the author discusses the activities involvcd in the pmcess af creating produet stratcgics in record companies. He dcscribes the clependcIlce af produet stralegies upon the gcnenl) marketing stmtegy in CI rccord company. The reslIlts ar cmpirical research carried out in rceord companics operatin g in Poland provide a basi~ for c1assifying and distinguishing thosc faelms which influence lhe decisions takcn by firms wilh regard to product deveJopment. Thc aut har provides a brief descriptiol1 ot' the purpose and melhod of the resca rch, and tnkes into acconol differences with regard to lhe declarations made by largc enterprises on lhe one hand, and by medium-sizcd and smali enterpriscs on the ather. He discllsscs lhe passible optians for new produet develapmenl proeesscs, togcther with lhe problems and aClivitics thal accompany produet positioning, brand management, package design and prouuct management during lhe produet life-cyclc ..

(13)