Produkt kultury - charakterystyka marketingowa

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 720. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Tomasz Smoleń Katedra Marketingu. Produkt kultury – charakterystyka marketingowa 1. Wprowadzenie Działalność polegająca na udostępnianiu oferty kulturalnej wymaga od prowadzących ją instytucji zrozumienia marketingowych aspektów oraz właściwości dóbr i usług stanowiących produkty kultury. Dla prowadzenia efektywnych działań na wspomnianym rynku istotne jest również rozpoznanie, jakiego rodzaju potrzeby konsumenci zaspokajają korzystając z produktów kultury. Ważną rolę w kształtowaniu strategii marketingowych na rynku kultury odgrywa fakt, że znaczna część oferty kulturalnej ma charakter stricte usługowy lub w skład produktów kultury wchodzą istotne elementy usługowe. Charakterystyczne cechy produktów (usług) kultury determinują sposób kształtowania strategii rynkowych instytucji oferujących wytwory kultury. Mają wpływ na dobór działań marketingowych ukierunkowanych na ich potencjalnych odbiorców. Wyznaczają atrakcyjność i jakość produktów dla poszczególnych konsumentów. Celem niniejszego artykułu jest przybliżenie specyficznych właściwości produktów na rynku kultury z punktu widzenia marketingowej koncepcji produktu, omówienie rodzajów potrzeb, które konsumenci za pomocą tych produktów zaspokajają, oraz prezentacja znaczenia marketingu w działalności instytucji oferujących wspomniane produkty. 2. Marketingowa koncepcja produktu kultury Produkty kultury – wytwory sztuki stanowią wynik kreatywnej działalności twórców i artystów. Dzieła kulturalne są efektem takich rodzajów twórczości (choć nie ograniczają się wyłącznie do wymienionych), jak: „muzyka (instrumentalna i wokalna), taniec, dramat, sztuka ludowa, pisarstwo, architektura i pokrewne jej dziedziny, malarstwo, rzeźba, fonografia, telewizja, radio, nagrania dźwiękowe,.

(2) Tomasz Smoleń. 88. sztuki związane z prezentowaniem, wykonywaniem, realizacją i udostępnianiem wyżej wymienionych form artystycznych, jak również opracowania i zastosowania tych sztuk w przestrzeni społecznej”. Jako produkty kultury T. Cowen określa wytworzone przez ludzi przedmioty lub działania wykonawcze (man-made artifacts or performances), które nas poruszają, poszerzają naszą wiedzę o świecie i o nas samych. Odpowiedź na pytanie, w czym przejawia się sztuka (kultura), staje się coraz obszerniejsza wraz ze wzrostem różnorodności oferowanych produktów. Poza powyżej wyróżnionymi, T. Cowen uzupełnia ofertę kulturową o „liczne działania na pograniczu kultury, sztuki, takie jak moda – produkty odzieżowe, artykuły dekoracyjne, produkty gastronomiczne – kuchnię, sport, projekty wyglądu produktów, grafikę komputerową i sztukę komercyjną”. Zastrzega jednak, że chociaż te dziedziny nie pasują wprost do definicji sztuki (kultury), to jednak stymulują nasze poczucie estetyki. W celu określenia rynkowych właściwości produktów kultury należy poddać je analizie, opierając się na marketingowej koncepcji produktu T. Levitta. Zgodnie z tą koncepcją produkt jest zestawem elementów tworzących kolejne warstwy wokół rdzenia produktu, na który składają się podstawowe korzyści, jakie konsument może z niego czerpać. Może ona posłużyć do analizy znaczenia produktu kultury, określenia elementów wchodzących w jego skład i do zbadania, do czego one służą potencjalnym nabywcom. Znajomość marketingowej koncepcji produktu pozwala marketerom dostrzec to, co rzeczywiście mają oni do zaoferowania konsumentom. Z rezultatów analizy marketingowej produktu wynikać mogą sugestie, w jaki sposób poprzez innowacje i modyfikacje jego elementów składowych możliwe będzie osiągnięcie wyższego stopnia zadowolenia konsumentów z danej oferty. Przykłady elementów stanowiących kolejne warstwy produktu kultury zaprezentowane zostały na rys. 1. Rdzeniem produktu kultury są podstawowe korzyści, jakie czerpie i odczuwa potencjalny konsument z faktu uczestniczenia, doświadczania, dysponowania czy posiadania danego produktu. Produkty kultury w swej zasadniczej postaci mają za zadanie dostarczać konsumentom różnego rodzaju przeżyć estetycznych i emocjonalnych. Dostrzeżenie tych przeżyć jako korzyści jest niezbędne, aby można było w przekazie promocyjnym poinformować potencjalnych nabywców, czego będą mogli doświadczyć konsumując dany produkt kultury. Warto przekonać się, czy rzeczywiście odbiorcy są przekonani, że konsumpcja danego produktu pozwala na uzyskanie tych pożądanych przez nich doznań i korzyści. Arts Council of Great Britain. A Creative Future: The Way Forward for the Arts, Crafts and Media in England, Her Majesty’s Stationery Office 1993, cyt. za: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sulliivan, Creative Arts Marketing, Butterworth Heinemann, Oxford 1997, s. 1. T. Cowen, In Praise of Commercial Culture, Harvard University Press, Cambridge Mass. 2000, s. 5. Ibidem. .

(3) Produkt kultury – charakterystyka marketingowa. 89. Podstawowe korzyści estetyczne emocjonalne Rzeczywiste doświadczenie Łatwość dostępu Marka Cena Postawa personelu Otoczenie miejsca, gdzie oferowano produkt Otoczenie fizyczne produktu Procesy Konwencje Atmosfera Rozszerzone doświadczenie Dodatkowe produkty (usługi) Sposób płatności Pamiątki Nagrania (rejestracja wydarzenia). Sponsoring. Udostępnienie żywności Potencjalne doświadczenie Przynależność Promocyjne zwiedzanie Praktyk Darczyńca. Ochotnik. Rys. 1. Cztery poziomy produktu kultury. Źródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. 106.. Wokół rdzenia znajdują się te elementy, które stanowią rzeczywisty produkt i są niezbędne, by dostarczyć konsumentowi podstawowe doświadczenie wynikające z istoty produktu. Produkt rzeczywisty tworzą wszystkie podstawowe składniki materialne, procesy, czynności itp., bez których produkt danego rodzaju nie może funkcjonować, gdyż bez któregoś z nich byłby niepełny, wadliwy. Jakość elementów tworzących produkt rzeczywisty ma istotne znaczenie dla konsumenta. Konsument ocenia produkt kultury, odnosząc się przede wszystkim do tego, co stanowi wspomnianą warstwę. Produkt rzeczywisty jest „zasadniczą fizyczną manifestacją oferty w wersji podstawowej”. „Zawartość” produktu rzeczywistego tworzy jego pierwszy wizerunek w oczach klientów, jest podstawą jego plasowania. Bardzo istotne . E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. 107..

(4) Tomasz Smoleń. 90. jest odróżnianie korzyści, jakie czerpie konsument w wyniku doświadczania określonych składników produktu, od samego tego składnika, czy jego wyróżniającej cechy. Cecha produktu wydaje się mało istotna, jeśli nie przynosi konsumentom korzyści, której będą oczekiwać od danego produktu (oferty). Produkt rzeczywisty stanowi punkt wyjścia dla marketerów, którzy chcą wyróżnić ofertę na tle innych, podobnych. Aby ją uatrakcyjnić, dodawane są kolejne elementy rozszerzające podstawową użyteczność produktu, wzbogacające jego cechy o nowe składniki materialne oraz usługowe. Tak powstaje produkt poszerzony. Produkt poszerzony jako „oferowanie rozszerzonego poziomu doświadczenia” odgrywa w marketingu kultury specjalną rolę. Niematerialny produkt, a precyzyjniej usługa kulturowa, otoczona uzupełniającymi elementami, dodatkowymi produktami, staje się namacalnie wzmocniona, bardziej wyrazista i łatwiej dostrzegalna. Elementami poszerzającymi użyteczność produktu w wersji podstawowej zazwyczaj są usługi mające na celu uatrakcyjnienie oferty czy też ułatwienie konsumentowi dostępu do zasadniczego produktu i korzyści, jakie on przysparza. Dodatki te pozwalają na zacieśnianie relacji pomiędzy instytucją oferującą produkt a konsumentami (rys. 1). Są bardzo często wykorzystywane do przyciągania uwagi klientów czy kształtowania ich lojalności wobec oferty danej instytucji. W części opracowań nt. produktu w ujęciu marketingowym autorzy przytaczają kolejną warstwę – produkt potencjalny. Koncepcja ta wywodzi się od spostrzeżenia, że „produkty i usługi muszą podlegać zmianom, tak by dotrzymywać kroku rozwijającym się potrzebom i oczekiwaniom klientów”. Dla odbiorcy produktów kultury potencjalnym produktem może być wiele dodatkowych, opcjonalnych doświadczeń, możliwość praktycznego uczestnictwa w działaniach danej instytucji czy bliższej z nią współpracy. Umiejętność rozszerzania podstawowej wersji produktu, dostarczania „wartości dodanej” do zasadniczej oferty, stanowić może w dużym stopniu o marketingowym sukcesie instytucji. Analizowanie elementów poszczególnych warstw produktów (usług) pozwala dostrzec okazje, które firma może wykorzystać, uzupełniając dany produkt o nowe składniki, przynoszące konsumentom dodatkowe korzyści. 3. Produkty kultury jako usługi Produkty kultury to nie tylko dobra materialne. Wiele z nich ma charakter usługowy. Oferujący usługi kulturowe (np. uczestnictwo w koncertach, spektaklach, ekspozycjach itp.) muszą mieć świadomość usługowych cech tych produk . Ibidem. Ibidem..

(5) Produkt kultury – charakterystyka marketingowa. 91. tów. Cztery najbardziej charakterystyczne właściwości usług to: niematerialność, nierozdzielność, niepowtarzalność (heterogeniczność) oraz nietrwałość. Z niematerialności produktu kultury wynika fakt, że np. uczestnik koncertu nie może przed zakupem biletu i uczestniczeniem w koncercie „przetestować” to, czego ma dopiero doświadczyć w trakcie koncertu, tak jak to może uczynić np. w sklepie, sprawdzając jakość i właściwości telewizora przed jego ewentualnym zakupem. Ta cecha wielu produktów kultury powoduje, że konieczne staje się przekazywanie w procesie komunikacji z rynkiem wielu informacji, zawierających opis korzyści, jakie potencjalny konsument może otrzymać decydując się na zakup i konsumpcję produktu. Zdaniem P. Kotlera dostawca usług kultury powinien dążyć do „zarządzania materialnymi dowodami świadczenia usługi” czy też „unaoczniać nienamacalne” (tangibilize the intangible). Niematerialność niesie ze sobą również problemy związane z ustalaniem cen wielu produktów kultury. Jak różnicować ceny oferowanych produktów, które zasadniczo nie różnią się między sobą „zawartością elementów materialnych”? Niematerialność produktu powinna być uwzględniana w przekazie promocyjnym dotyczącym danej oferty. Działania promocyjne mają za zadanie upewnić potencjalnego nabywcę jeszcze przed zakupem, że postrzegane przez niego ryzyko zakupu niematerialnego produktu jest minimalne lub też, że nie ma takiego ryzyka. Można do tego celu wykorzystywać renomę marek reprezentujących produkt i wiele innych elementów służących utrwaleniu oferty w świadomości konsumentów (np. lokalizacja, cena, wyposażenie, zastosowanie, profil docelowych użytkowników, pozycja na tle konkurencji, oczekiwane korzyści). Dystrybucja usług kulturowych ma polegać na ułatwianiu dostępu potencjalnym klientom do poszczególnych materialnych elementów danej oferty (zakup biletów w postaci materialnej, osiągalność drukowanych materiałów informacyjnych, transport, miejsce, pora i czas trwania wydarzenia itp.). Uwagę należy zwracać zwłaszcza na dystrybucję materialnych elementów produktu poszerzonego (jak np. programy teatralne, nagrania muzyczne, T-shirty na koncercie, katalogi z wystaw, wydawnictwa muzealne, produkty gastronomiczne itp.). Materialne elementy stanowią istotne uzupełnienie produktu podstawowego, są też wyrazem „fizycznego dowodu” świadczonej usługi (por. koncepcja 7P), na który konsumenci zwykle zwracają uwagę (physical evidence). Por. A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 21; R. Bateson, Managing Services Marketing: Text and Readings. Dryden Press, Orlando 1989.. P. Kotler, J. Scheff, Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts, Harvard Business School Press, Boston 1997, s. 193.. E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. 102. Por. P. Kotler, J. Scheff, op. cit., s. 206–208. .

(6) Tomasz Smoleń. 92. Nierozdzielność usług polega na braku możliwości oddzielana procesu świadczenia produktu od aktu jego konsumpcji. Ta cecha szczególnie jest widoczna w przypadku występów artystycznych „na żywo” – koncertów, spektakli teatralnych, prezentacji filmów w kinie. Konsument doświadcza produktu, a jednocześnie nie staje się jego właścicielem, posiadaczem. Możliwość konsumpcji produktu jest równoznaczna z koniecznością obecności konsumenta w miejscu i czasie udostępniania produktu. Bycie uczestnikiem, członkiem widowni, audytorium stanowi dla wielu nabywców podstawową korzyść z danego produktu kultury. Niejednorodność (heterogeniczność) oferty kulturalnej wyraża się w stwierdzeniu, że żadne dwa wykonania artystyczne nie będą takie same. W produkcie kultury ważne może być nie tylko to, co jest wykonywane, ale też kto to robi (aktorzy, wykonawcy muzyczni, reżyser), kiedy (pora realizacji spektaklu), gdzie (konkretna sala koncertowa, teatralna, kinowa, muzeum czy galeria) i w jakich okolicznościach (festiwal, warsztaty, konkurs, występ biletowany, impreza charytatywna, stała ekspozycja, ograniczona czasowo wystawa tematyczna). Heterogeniczność wielu produktów kultury powoduje, że pracownicy marketingu mają ograniczony wpływ na ostateczny kształt produktu dostarczanego konsumentom i sposób, w jaki jest on „wytwarzany”. Mogą natomiast wpływać na całościowy obraz doświadczenia, czyli produktu podstawowego i towarzyszących mu „dodatków”, które będą stanowić zestaw korzyści ocenianych przez nabywców. Różnorodność produktów wynikająca z heterogeniczności powinna być wykorzystywana jako wyróżniająca cecha oferty kulturowej. Należy podkreślić, że wyjątkowość i osobliwość doświadczenia konkretnego produktu kultury to jego niewątpliwy atut, szczególnie w otoczeniu, w którym dominują standardowe procesy i działania stanowiące realizację konkretnej oferty kultury10. Niepowtarzalność, indywidualny charakter produktu kulturowego może stanowić jego podstawową korzyść dla nabywcy (np. koncerty wykonawcy muzycznego, muzyki pop, na których każdorazowo zmienia on repertuar). P. Kotler wnioskuje, by marketerzy zarządzali zmiennością produktów – dążyli do pozyskania kompetentnego personelu, który będzie potrafił sprostać oczekiwaniom klientów, dostarczając im usługę na niezmiennie wysokim poziomie. Wspomniany autor zaleca również, by instytucje kulturalne rozwinęły systemy monitorowania poziomu zadowolenia klientów, wykorzystując do optymalizacji własnej oferty ich sugestie i negatywne uwagi, rezultaty badań zachowań i opinii konsumentów, badań porównawczych usług świadczonych przez konkurencję11. Nietrwałość jest cechą, na podstawie której można dokonać zróżnicowania towarów dających się składować i usług, które należy konsumować w trakcie ich 10 Atutem niepowtarzalnego produktu jest jego unikalna cecha sprzedażowa (USP – Unique Selling Point). 11. P. Kotler, J. Scheff, op. cit., s. 195..

(7) Produkt kultury – charakterystyka marketingowa. 93. świadczenia. Na rynku kultury nietrwałość produktów (usługowych) może być wyrażona poprzez liczbę niesprzedanych biletów na koncert, wolnych miejsc na widowni w trakcie seansu kinowego czy przedstawienia w teatrze. Istotne jest, by liczba uczestników wydarzenia kulturalnego była nie większa niż liczba wolnych miejsc (względy bezpieczeństwa, komfort osób współuczestniczących), a jednocześnie, by obiekt, w którym impreza ma miejsce, był w miarę zapełniony (puste sale w galerii, wolne miejsca na widowni itp. obniżają rangę wydarzenia i walor uczestnictwa w nim). Wyzwaniem dla marketerów odnoszącym się do cechy nietrwałości niektórych produktów kultury jest problem zarządzania zmiennością popytu na nie. Działania marketingowe, takie jak ustalanie cen, różnicowanie oferty i asortymentu w zależności od czasu czy miejsca oferowania go, powinny być wykorzystywane do oddziaływania na wielkość popytu na dobra kultury w czasie. E. Hill, C. O’Sullivan oraz T. O’Sullivan wskazują, w jaki sposób powyżej wyróżnione cztery cechy usługowych produktów kultury mają wpływ na prowadzenie optymalnych działań marketingowych na rynku omawianych produktów. Autorzy ci wysuwają następujące sugestie wobec marketerów kultury12: – doświadczenie usługowego produktu kultury jest krótkotrwałe, więc w strategii marketingowej musi być uwzględniona zarówno perspektywa krótkookresowa, jak i długookresowa, – wyjątkowość doświadczenia artystycznego i wymiar usługi świadczonej przez konkretne osoby są elementami decydującymi o sprzedaży produktu (tzw. USP – unique selling proposition), – konsument jest aktywnym współuczestnikiem procesu świadczenia produktu, – rozwój konsumenta zazwyczaj polega na czynieniu go bardziej aktywnym uczestnikiem, – priorytetowym celem strategii cenowej, promocji i dystrybucji jest ograniczenie postrzeganego przez konsumenta ryzyka związanego z zakupem i konsumpcją produktu, – wysoka jakość ma zasadnicze znaczenie w udostępnianiu kulturowego doświadczenia; jest ona trudna do kontrolowania, – szczególnie cenione powinny być działania strategiczne, które służą przewidywaniu popytu i zarządzaniu podażą. 4. Potrzeby zaspokajane przez konsumentów produktów kultury Poza znajomością składników tworzących produkty kultury w ujęciu marketingowym, dla zrozumienia tego, co naprawdę dana instytucja kulturalna ma czy 12. E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. 105..

(8) Tomasz Smoleń. 94. powinna mieć do zaoferowania, istotne jest określenie potrzeb, jakie konsumenci zaspokajają lub mogą chcieć zaspokajać korzystając z danej oferty produktów (usług) kultury. Analiza rodzajów potrzeb konsumentów i istotności poszczególnych potrzeb dla konsumentów może zostać przeprowadzona na podstawie koncepcji piramidy potrzeb A. Maslowa. E. Hill dokonała adaptacji wspomnianej piramidy do prezentacji hierarchii potrzeb, które konsumenci zaspokajają przez doświadczenie produktów kultury.. Po sza trzeb cun y ku. eby acji trz Po ealiz or sam. Radość Wiedza Koneserstwo Zdolność do krytycznej oceny. P fiz otrze jol ogi by czn e. Temat do rozmów Okazja do przynależności Uzależnienie Partycypacja. eby e trz Po łeczn spo. bez Potrz pie eby cze ńst wa. Prestiż Poprawa własnego wizerunku. Zabezpieczenie poczucia bezpieczeństwa Parking dla samochodów Bezpieczny dostęp Wyszkolony personel godny zaufania Oświetlenie i wentylacja Wygoda, komfort Ciepło Oferta produktów pokrzepiających. Rys. 2. Hierarchia potrzeb A. Maslowa zaadaptowana do doświadczania produktów kultury Źródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. 119.. Model ten pozwala dokładniej zrozumieć, jakie znaczenie dla konsumentów (uczestników) mogą mieć poszczególne elementy produktów kultury (szczególnie tych, które w znacznym stopniu mają charakter usługi, jak np. spektakl teatralny, ekspozycja w muzeum, seans filmowy w kinie, koncert muzyczny itp.) – rys. 2. Wskazuje też w zaspokajaniu jakich konkretnie potrzeb produkty te mogą być użyteczne. Pozornie może się wydawać, że korzystanie z produktów kultury służy.

(9) Produkt kultury – charakterystyka marketingowa. 95. jedynie zaspokajaniu potrzeby samoaktualizacji, znajdującej się u szczytu piramidy. Jednak konsumenci, korzystając z produktów kultury, pragną zaspokajać również inne potrzeby. Przykładowo, dla osób zwiedzających galerię sztuki ważne będą nie tylko wrażenia wynikające z samego doświadczenia kontaktu z eksponatami. Konsumenci ci będą również postrzegać i oceniać warunki techniczne i fizyczne oraz okoliczności, w jakich odbywa się ekspozycja. Zwrócą uwagę na dostępność, lokalizację i wyposażenie obiektu, w którym wystawa ma miejsce, na dodatkowe (w stosunku do ekspozycji) świadczenia (takie np., jak: toalety, szatnia, kawiarnia, sklep z pamiątkami, informacje nt. eksponatów, obsługa przewodnika itp.) oraz na obecność innych osób zwiedzających (kim są, jak się zachowują, ile ich jest). Korzystanie z kultury ma przede wszystkim sprawiać przyjemność, dawać zadowolenie, a dopiero później służyć do celów edukacyjnych czy do doskonalenia się. Zależnie od formy i rodzaju produktu potrzeba odczuwania przyjemności może występować w hierarchicznym modelu Maslowa na poziomie potrzeb samorealizacji, potrzeby szacunku czy potrzeb społecznych. Zasadniczo można jednak przychylić się do stwierdzenia, że wiele produktów kultury (stanowiących usługi kulturowe) daje konsumentom możliwość jednoczesnego zaspokojenia potrzeb zlokalizowanych na różnych poziomach omawianego modelu. Konsumowanie produktów kulturowych może być motywowane wielorakimi czynnikami. Warto zauważyć, że wiele spośród motywów pobudzających do konsumpcji dóbr i usług kulturalnych ma niewiele wspólnego z samym produktem artystycznym. Tak więc istota danego produktu kulturalnego nie dla wszystkich potencjalnych jego konsumentów jest elementem najważniejszym, który w największym stopniu przyciąga ich uwagę i zaspokaja potrzeby, które są dla nich najważniejsze. Wśród konsumentów oferty kulturalnej wyróżnić można następujące grupy różniące się motywami, determinującymi ich zainteresowanie i korzystanie z produktów kultury13: – poszukiwacze rozrywki (entertainment seekers) – motywowani potrzebą zabawy i chęcią zaspokojenia ciekawości, – rozwijający się (self-improvers) – motywowani potrzebą osobistego doskonalenia się, – kreatorzy trendów (trendsetters) – chcący, by ich postrzegano jako członków elity intelektualnej, – poszukujący statusu (status seekers) – chcący, by ich utożsamiano z przynależnością do społecznej elity, – samotni eskapiści (lonely escapist) – motywowani szansą znalezienia się w towarzystwie innych ludzi, – poszukiwacze inspiracji/sensacji (inspiration/sensation seekers) – poszukujący stymulacji zmysłów i emocji, NOP Market Research, Report on Qualitative Research Into the Public’s Attitudes to the Arts, „The Arts Council of Great Britain” 1991, cyt. za: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivand, op. cit, s. 35. 13.

(10) Tomasz Smoleń. 96. – ekstrawertycy/wykonawcy (extroverts/performers) – motywowani dostępnością forum do autoekspresji, – uczestniczący ze względów społecznych (social attenders) – spodziewają się, że inni uczestnicy przyczynią się do ich zadowolenia z konsumpcji produktu kultury. Grupy tych konsumentów kierują się różnymi potrzebami oraz przesłankami w podejmowaniu decyzji o konsumpcji produktów kultury. Różne są również ich oczekiwania wobec działań marketingowych, które kierują wobec nich instytucje oferujące przejawy kultury na sprzedaż. Dla marketerów oferty kulturalnej istotne jest rozpoznanie, jakie potrzeby są odczuwane przez przedstawicieli poszczególnych grup konsumentów i jak wygląda hierarchiczne uporządkowanie tych potrzeb w ich świadomości. Będzie to mogło stanowić punkt wyjścia do opracowywania strategii marketingowych poszczególnych produktów ukierunkowanych na odmienne segmenty potencjalnych konsumentów kultury. 5. Konieczność adaptacji działań marketingowych na rynku produktów kultury Celem marketingu produktów kultury jest doprowadzenie do kontaktu odpowiedniej liczby osób, o zróżnicowanych właściwościach społeczno-kulturowych, ekonomicznych, demograficznych i psychograficznych, z wytworem – dziełem artystycznym, a przez to uzyskanie jak najlepszego rezultatu finansowego realizacji tego przedsięwzięcia14. Tym, co różnicuje marketing kultury (sztuki) i marketing innych produktów jest wyjątkowość natury doświadczenia oferty kulturalnej i centralne miejsce, jakie odgrywa w tworzeniu tego doświadczenia sam konsument15. Do niedawna, jak twierdzą P. Kotler i A. Andreasen, w organizacjach non-profit (w tym także w tych, które działają na rynku kultury) marketning był postrzegany jako zbędne działanie, marnotrawienie pieniędzy, działania manipulujące odbiorcami oferty kulturalnej, a badania marketingowe uznawane były za działania zgoła natrętne16. Marketing w zakresie oferty kulturalnej był również krytykowany za „schodzenie do najniższego wspólnego mianownika”, schlebianie oczekiwaniom odbiorców o niewyrobionych, pospolitych gustach zamiast kształtowania i rozwijania poczucia smaku i podnoszenia standardów17. Postrzeganie oferty kulturalnej jako produktu uznawano za swego rodzaju świętokradztwo. 14 15. K. Diggle, Arts Marketing, Rhinegold Publ., London 1994, s. 25. E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. xii.. P. Kotler, A. Andreasen, Strategic Marketing for Non-Profit Organizations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New York 1991, cyt. za: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. 3. 16. 17. E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, op. cit., s. 3..

(11) Produkt kultury – charakterystyka marketingowa. 97. Instytucje oferujące produkty kultury były chronione przez wiele lat przed realiami rynkowymi poprzez wspierające ich działalność subsydia ze środków publicznych. Ograniczanie wsparcia finansowego „z zewnątrz” wymusza na tych instytucjach aktywne konkurowanie na rynku o względy konsumentów – widzów, czytelników, uczestników. Pojawia się konieczność adaptacji działań biznesowych służących osiąganiu celów komercyjnych na rynku kultury. Zmiany społeczne i ekonomiczne towarzyszące działalności wspomnianych instytucji przyczyniły się do powstania nowego rodzaju konsumenta ich oferty – konsumenta kultury18. Konsument kultury nie jest przywiązany do konkretnego gatunku sztuki i konkretnej oferty kulturalnej. Oczekuje on doświadczeń kulturalnych – produktów, które mają być dla niego atrakcyjne i choćby w pewnym stopniu dostarczać mu rozrywki. B. Kolb stwierdza, że współcześnie zanika podział na działalność instytucji oferujących kulturę wysoką, ktora z założenia jest niekomercyjna, i komercyjną ofertę dostawców tzw. kultury masowej czy też popularnej19. Jej zdaniem „niekomercyjne instytucje oferujące dzieła kultury wysokiej muszą obecnie podejmować wysiłki w celu sprzedania swego produktu przy wykorzystaniu narzędzi marketingowych. Natomiast komercyjne instytucje na rynku kultury w coraz większym stopniu starają się wykorzystywać utalentowanych artystów i twórców przy tworzeniu produktów kultury kierowanych na rynek zasadniczo z pobudek biznesowych”20. T. Cowen zwraca uwagę na występowanie zasadniczych różnic w działalności niekomercyjnych instytucji kultury (wysokiej) oraz komercyjnych firm działających na rynku kultury popularnej. Instytucje komercyjne wykorzystują dzieła twórców-artystów, tak aby poprzez ich adaptację i niekiedy bardzo daleko idące zmiany dostosować je do potrzeb i oczekiwań masowego konsumenta na rynku i osiągnąć zysk z ich sprzedaży. Z kolei instytucje niekomercyjne mają za zadanie realizację misji polegającej na prezentowaniu odbiorcom oryginalnych dzieł poszczególnych twórców, zgodnie z wizją samych autorów. Zdaniem T. Cowena produkty kultury popularnej cechują się większą kapitałochłonnością (capital-intensive), gdyż do ich tworzenia niezbędny jest odpowiedni sprzęt, a także materiały, infrastruktura itp. Wytwory kultury wysokiej cechuje większy wysiłek intelektualny (labour-sensitive) jej autorów, wykonawców, artystów i stosunkowo niższe koszty kapitałowe21. Obydwa typy instytucji konkurują ze sobą oferując produkty, których odbiorcami w dużym stopniu mogą być te same osoby22. 18 B. Kolb, Marketing Cultural Organizations. New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera, Oak Tree Press, Dublin 2000, s. ix. 19 20 21 22. Ibidem, s. 5. Ibidem.. T. Cowen, op. cit., s. 40. B. Kolb, op. cit., s. 6..

(12) Tomasz Smoleń. 98. P. Kotler stwierdza, że oferta kulturowa wymaga od jej odbiorców (słuchaczy, czytelników, widowni itp.) współuczestnictwa, a nie tylko samej konsumpcji. W kontakcie z kulturą niezbędna jest więź (relationship) z jej przejawem. Jakość produktów kultury zależy w dużej mierze od zaangażowania konsumentów (uczestników) procesu ich świadczenia23. Ustosunkowując się do złożoności roli marketingu na rynku kultury, P. Kotler i J. Scheff wskazują różnice pomiędzy działalnością marketingową na rynku kultury i marketingiem komercyjnych dóbr konsumpcyjnych24. Tym drugim typem rynku zarządzają konsumenci. Dobra i usługi są wytwarzane i dostarczane adekwatnie do popytu i prognozowanych zysków. W wypadku rynku kultury organizacja typu non-profit ma za zadanie prezentować, eksponować twórcę i jego dzieło jak najszerszej publiczności, nie zaś tylko „produkować” artystów i ich dzieła, które odpowiadają oczekiwaniom najliczniejszych grup odbiorców. W działalności komercyjnej jest miejsce na innowacyjność, o ile tylko jej zastosowanie będzie miało uzasadnienie ekonomiczne. Z założenia niedochodowe instytucje kultury wprowadzają innowacje, dążąc do osiągnięcia wartości estetycznych i społecznych, nawet wówczas, gdy nie towarzyszy temu sukces ekonomiczny25. Powyżej omówione prawidłowości wskazują na wystąpienie zasadniczo trzech problemów marketingowych, którym sprostać muszą marketerzy działający na rynku kultury. Po pierwsze, instytucja oferująca produkt kulturalny musi znaleźć rynek zbytu dla swej oferty. Udostępniając produkty, na które występuje stosunkowo ograniczony popyt, instytucja musi również kreować nowe potrzeby na rynku, nie tylko wychodzić z ofertą naprzeciw potrzebom już istniejącym. Po drugie, instytucja musi rozszerzać swój rynek, który zazwyczaj początkowo ma bardzo ograniczoną wielkość. Ponieważ sztuka często wyprzedza oczekiwania publiczności (art ahead of its audience), instytucje kultury ograniczają w swej ofercie produkty, które mogłyby przyczyniać się do gwałtownego poszerzenia się grupy zainteresowanych odbiorców. Wysiłek rozwijania i edukowania dotychczasowych odbiorców pochłania zwykle wiele czasu i niesie ze sobą znaczne ryzyko finansowe. Po trzecie, instytucje kultury muszą dbać o utrzymanie dotychczasowych odbiorców ich oferty. Muszą nieustannie eksperymentować, wprowadzając innowacyjne działania i produkty, promując rozwój i nadając rozgłos artystom tworzącym te produkty. Jednocześnie muszą tworzyć popyt na nowe produkty wśród dotychczasowych odbiorców swej oferty. Organizacja oferująca produkty kultury, spełniając swą misję i wprowadzając innowacje niezależnie od kwestii ekonomicznych, napotyka wiele ograniczeń, utrudniających jej znajdywanie, rozszerzanie i utrzymywanie 23 24 25. P. Kotler, J. Scheff, op. cit., s. 18. Ibidem.. Ibidem..

(13) Produkt kultury – charakterystyka marketingowa. 99. grupy docelowych odbiorców26. W tych warunkach marketerzy na rynku kultury muszą być świadomi i wrażliwi na nieustannie zmieniające się zainteresowania i potrzeby wielu różnych grup odbiorców produktów kultury. Stosowanie efektywnych działań marketingowych przez instytucje oferujące produkty kultury wymaga zrozumienia specyfiki samych produktów, które stanowią punkt wyjścia formułowania strategii marketingowych i doboru adekwatnych do nich narzędzi oddziaływania na konsumentów. Konieczne jest również wskazanie potrzeb zaspokajanych przez potencjalnych konsumentów produktami kultury, oczekiwań grup potencjalnych nabywców wobec oferty, a także właściwości tych odbiorców. „Aby przeżyć, instytucje kultury muszą otworzyć swe podwoje i zaprosić do środka tych, którzy niekoniecznie są bardzo dobrze przygotowani na kontakt z kulturą. Nie każdy może być świętym w świątyni kultury, ale każdy może skorzystać z kontaktu z nią, o ile ten kontakt zostanie mu atrakcyjnie przedstawiony, zaproponowany i udostępniony”27. Literatura Arts Council of Great Britain. A Creative Future: The Way Forward for the Arts, Crafts and Media in England, Her Majesty’s Stationery Office, 1993. Arts Marketing, ed. F. Kerrigan, P. Fraser, M. Ozbilgin, Elsevier, Butterworth-Heinemann, Oxford 2004. Bateson R., Managing Services Marketing: Text and Readings, Dryden Press, Orlando 1989. Bjorkegren D., The Culture Business, Routledge, London 1996. Chong D., Arts Management, Routledge, London 2002. Cowen T., In Praise of Commercial Culture, Harvard University Press, Cambridge Mass. 2000. Diggle. K., Arts Marketing, Rhinegold Publ., London 1994. Hesmondhalgh D., The Cultural Industry, Sage Publ., London 2002. Hill E., O’Sullivan C., O’Sullivan T., Creative Arts Marketing, Butterworth Heinemann, Oxford 1997. Kolb B., Marketing Cultural Organizations. New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera, Oak Tree Press, Dublin 2000. Kotler P., Andreasen A., Strategic Marketing for Non-profit Organizations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New York 1991. Kotler P., Scheff J., Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts, Harvard Business School Press, Boston 1997. 26 P. Kotler i J. Scheff uzasadniają, że „w związku z tymi ograniczeniami, instytucje kultury są wspierane finansowo przez władze, co ma stanowić zabezpieczenie ich działalności przed zagrożeniami wynikającymi z chimeryczności rynku”, P. Kotler, J. Scheff, op. cit. 27. B. Kolb, op. cit., s. 19..

(14) 100. Tomasz Smoleń. NOP Market Research, Report on Qualitative Research Into the Public’s Attitudes to the Arts, „The Arts Council of Great Britain” 1991. Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996. Products of Culture – a Marketing Description Products of culture are a specific type of product that the author defines in the introductory section of this article. Next, the author describes elements of products of culture, based on the marketing concept of products as advanced by T. Levitt. Products of culture, as services, are analysed according to their characteristic features: intangibility, indivisibility, uniqueness and transience. In the next section, the author presents a hierarchical classification of needs met by consumers of products of culture, using an adaptation of A. Maslow’s needs pyramid. The author contends that it is essential to adapt the marketing operations of institutions functioning in this specific market, by noting their – up until very recently – ambivalent attitude to the concept of marketing itself. In preparing this article, the author used information from literature in English..

(15)