"Today. Tomorrow. Toyota." :
językowa analiza sloganów
reklamowych w przemyśle
samochodowym
Kultura i Polityka : zeszyty naukowe Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie nr 10, 77-87
TODAY. TO M O RRO W . TOYOTA: JĘZYKOW A
AN ALIZA SLOGANÓW REKLAM OW YCH W
PRZEMYŚLE SAM O CHODO W YM
Streszczenie
S logany o d g ry w ają klu c zo w ą ro lę w p rzek azie rek lam o w y m o ra z w pro cesie kom u n ik acji z klientem . H a sła rek lam o w e p rzy jm u ją ró ż n e form y ora z w y stęp u j ą w różn y ch k o n tek stach w prasie, ra d iu i telew izji. Z ad an ie sloganu je st w y ra ź nie określone - skłonić odbiorców do d ziałan ia zgodnego z in ten cją reklam odaw - cy. S łu ż ą tem u: k o n k re tn a fo rm a stylistyczna i składniow a, a tak że em ocjonalny b ą d ź ra c jo n a ln y ele m e n t a u to u z a sa d n ie n ia. P rz e d m io te m niniejszego arty k u łu b ę d ą w ięc śro d k i językow e u m ożliw iające w y w ieran ie n a o d b io rcę w pływ u, k tó rego o n s a m często n a w et sobie n ie u św iad am ia. W celach persw azyjnych m o ż liw e je st k orzystanie p ra w ie ze w szystkich poziom ów języka (gram atyki, składni, frazeologii, leksyki i innych). R ek lam a p ró b u je p rz e ła m a ć tra n s p a re n c ję języka i często decyduje się n a form y o d ch o d zące od tra d y cji i konw encji.
Słowa kluczowe
slogan, język reklam y, p ersw az ja
+
Język koduje rzeczyw istość. U cząc się języka ojczystego czy też ję zyka obcego, uczym y się k u ltu ry k tó rą te n język obsługuje. W ta p ia m y się w k u ltu rę, dla której język je s t no śn ik iem w arto ści, znaczeń, in fo rm acji. M ów iąc o języ k u re k la m y często m a się n a m yśli język slo g an u reklam o w eg o. M im o dość o bszernej, ta k że w Polsce, lite ra tu ry n a te n te m a t nie istnieje je d n a definicja tego te rm in u , choć w ięk szość p o lsk ic h a u to ró w o p ie ra się n a definicji O liviera R eboula. Za slog an u w aża on
+ Izabela Lizończyk - nr. 1985, ab so lw e n tk a U n iw ersy tetu Ś ląskiego o ra z A kadem ii E k o n o
m iczn ej w K atow icach. D o k to ra n tk a w Z akładzie A ngielskiego Języka B izn esu US. Jej z a in te re so w an ia n au k o w e o b e jm u ją języki specjalistyczne: języ k b izn esu , języ k p ra w a , języ k m edycyny, języ k reklam y, b ra n d in g , tłu m aczen ie.
zw ięzłą celn ą form ułę, łatw ą do pow tórzenia, polem iczną i najczęściej an onim o wą, k tó ra m a skłonić m asy do jakiegoś działania i dokonuje tego zarów no za p o m o c ą stylu, ja k elem entu sam o-uzasadnienia, em ocjonalnego bądź rozum ow ego w niej zaw arteg o ; p o n iew aż w slo g an ie jego zdo ln o ść p o b u d z a n ia re ak cji w y ra sta p o n a d jego b ezp o śred n ie znaczenie, te rm in te n je st m niej lub bardziej pejoratyw ny. (Kochan 2002: 16-17)
N ietru d n o zauw ażyć, iż pogląd y n a te m a t reklam y u leg ają zn ac z n y m p rz e m ia n o m . P oczątk o w o b y ła o n a tr a k to w a n a je d y n ie ja k o czynnik to w arzy sząc y ak to w i k u p n a i sprzedaży. O becnie u w a ż a n a je st za zjawisko p ełn iące rozliczne funkcje inform acyjne, persw azyjne i w resz cie k u ltu ro tw ó rc z e (L u b o cha-K ruglik 2001: 32). W ypow iedź reklam ow a, ja k k ażd a zresztą w ypow iedź, p ełn i w iele funkcji je d n o cześnie. U m berto Eco tw ierdzi, że w tekście reklam ow ym „przejaw ia się i zazębia ze so b ą w szystkich 6 funkcji, nigdy nie oddzielonych od siebie dokładnie, p o d o b n ie ja k w m ow ie p o to czn ej” (Eco 1972: 238). W śród nich szczególne m iejsce zajm uje funkcja persw azyjna. Akt p e r sw azyjny w ystępuje w każdym tekście reklam ow ym , odgryw ając n a d rz ę d n ą ro lę w sto su n k u do pozostałych m ikroaktów . O sukcesie tek stu reklam o w eg o decyduje jeg o d o ta rc ie w głąb św iad o m o ści o d b io rcy o raz spraw ien ie, by p o czu ł on p o trze b ę p o siad an ia i działania.
M echanizm y persw azji d eterm in u ją p o dstaw ow e k ieru n k i o d d zia ływ ania w ypow iedzi reklam ow ej. Do najw ażniejszych m ech an izm ó w p ersw azy jn y ch zalicza się: d ążen ie do zw iększenia o d b io ru em o cjo nalnego n astaw io n eg o n a o d b ió r bezrefleksyjny, stw o rzen ie p rz e s ła nek do pełnego p o ro zu m ien ia pom iędzy n a d a w c ą tek stu rek lam o w e go a jego odbiorcą, zach ęcan ie do ak ceptacji reklam ow anej oferty bez konieczności jej analizy i in terp reta cji (S kow ronek 1993: 22-28).
D obry slog an rek lam o w y p o w in ie n ch ara k tery zo w ać się kilkom a w łaściw ościam i: zw ięzłością, w yrazistością, od p o w ied n ią d o zą ła d u n ku em ocjonalnego, sugestyw nością, p o w inien być łatw y do zap a m ię ta n ia i je d n o cześn ie n a tyle ogólny, by długo nie tra c ić swej a k tu aln o ści. Z ad anie slo g an u je st w y raźn ie określone - skłonić o d b iorców do d ziałan ia zgodnego z in ten cją reklam odaw cy. S łu żą tem u: k o n k retn a fo rm a stylistyczna i składniow a, a także em ocjonalny b ąd ź racjo n aln y elem en t au to u za sad n ien ia (M ozołow ski 1970: 27).
P rz e d m io te m n in iejsze g o a rty k u łu b ę d ą w ięc śro d k i ję zy k o w e um ożliw iające w yw ieranie na odbiorcę wpływu, którego on sam często n aw et sobie n ie u św iad am ia. W celach p ersw azy jn y ch m ożliw e je st korzystanie p raw ie ze w szystkich poziom ów języka (gram atyki, sk ład ni, frazeologii, leksyki i innych). Z uw agi n a zro zu m iałe o g ran iczen ia n asze ro z w a ż a n ia n ie m o g ą być tra k to w a n e jak o kom pleksow y opis
prob lem u . O p ierając się n a m a teria le p o ch od zący m z anglojęzyczne go ry nku m otorniczego, staraliśm y się w y różnić najczęściej sto so w a ne językow e środki persw azji w ystępujące w slo gan ach reklam ow ych. P odobny arty k u ł zo stał op u b lik ow an y rów nież w języku ang ielsk im (Lizończyk i H orvath 2011). Wszystkie przykłady p o d d an e analizie p o ch o d zą ze zbiorów w łasnych, sk o m pilow anych w tra k c ie o bserw acji życia codziennego oraz p rzy pom ocy źródeł internetow ych.
Sam ochody, p o d o b n ie ja k in n e produkty, są szeroko rek lam o w ane w TV, ra d iu , p ra sie . W p rzeszło śc i głów nym celem sp ecja listó w od m arketingu byli mężczyźni. Obecnie, m im o iż lekkie uprzedzenie n adal istnieje, reklam y k iero w an e s ą zarów no do m ężczyzn, ja k i do kobiet. S am ochody są postrzeg an e jako d roga konieczność i w pew nym sensie w y raz o so b o w o ści i se k su a ln o śc i, co często je s t w y k o rzy sty w an e w slo g a n a c h rek la m o w y ch p rz ez użycie k o n o ta cji i d en o tacji. Jeśli chodzi o różnice między m odelam i samochodów, łatwo jest je nazw ać od strony technicznej i motoryzacyjnej: ten sam ochód pali tyle i tyle, pojem ność silnika w ynosi tyle i tyle, m a taki i taki przebieg, kosztuje tyle i tyle. Aspekty te s ą tylko czasam i w ykorzystyw ane podczas tw o rzen ia sloga nów reklam ow ych. Z n aczn ie w ażniejsza je st atrak cy jn o ść h asła p o d w zg lęd e m językow ym : g ra słów, hum or, rytm , rym , w ykrzyknienia, pytania retoryczne. Tworząc slogany, specjaliści pow inni zdecydow anie w ziąć p o d u w ag ę rolę, ja k ą o d g ry w ają p ro cesy język o w e w funkcji persw azyjnej, k tó rą hasło rek lam o w e m a sp ełn iać w głów nej m ierze.
W szystkie o m ó w io n e n a rz ę d z ia ję zy k o w e m a ją je d n ą funkcję: „krzyczeć” do k o n su m en tó w z gazet, ra d ia i telew izji. M ogą one zo stać p o d zielo n e w edług n astęp u jący ch działów lingwistyki:
• fonologia (aliteracja, aso n an s, rym, rytm , ortografia, hom ofonia); • leksyka (m etafora, p o ró w n an ie, g ra słów, konotacja);
• sk ład n ia i g ram a ty k a (elipsa, p aralelizm , w ykrzyknienia, p y tan ia retoryczne, n iedokończone zdania);
• readability (sło w n ik C o llin s C o b u ild d la A d v an ced L e a r n e r s uwzględnia^/rapewg; bands, czyli częstotliw ość, z ja k ą d an e słow o w y stępu je w języku angielskim . W ykorzystuje do ozn aczeń diam enty:
3 diam en ty - najczęściej w y stępujące słowo;
2 d iam en ty - rzadziej, aczkolw iek n a d a l często w ystępujące słowo; 1 d ia m e n t - rzadziej w y stępujące słowo;
0 d iam en tó w - najrzadziej w ystępujące słowo, k tó re m im o to p o w in no zostać u w zględnione w słow niku).
Oto lista 12 ang lojęzycznych slo g an ó w rek lam o w y ch w y stęp u ją cych w przem yśle sam ochodow ym , k tó re zostały p o d d a n e an alizie ję zykowej .
1. Grace... Space... Pace (Jaguar)
S log an sk ład a się z trz e c h jed no sy lab o w y ch rzeczow ników , k tó re je d n a k nie tw o rz ą zdania. P rzy p o m in ają raczej listę słów w y m ien io nych jed n o za drugim . W haśle zasto so w an a została elipsa. W yzwala ona u odbiorcy kreatyw ność, daje mu, przynajm niej pozornie, w rażenie w sp ó łtw o rzen ia tek stu reklam y, czyni z niego aktyw nego u czestn ik a całego a k tu reklam ow ego. W rezu ltacie takiego zabiegu każdy z o d b io rcó w m oże sobie w ybrać i dopow iedzieć te treści, k tó re s ą najisto t niejsze z jego p u n k tu w idzenia. W szystkie trzy rzeczow niki ko n o tu ją in n ą cechę sam ochodu: grace - w dzięk, elegancja, atrakcyjność; space
- p rzestrzeń, p rzestron n o ść, wygoda; pace - tem po, szybkość. W sloga
n ie dzięki zabiegow i alite ra c ji p o w tó rzo n y zostaje końcow y dźw ięk w e w szystkich czło n ach („ce”), przez co pow staje też rym. N azw a p ro d uk tu nie zo stała uw zględniona. W haśle użyto słów o nisk im w sk aź niku readability', grace - 0, space - 2, pace - 1.
2. Today. Tomorrow. Toyota (Toyota)
S logan składa się z trz e c h słów. D wa z n ich s ą trzysylabow e, jed no je st dwusylabowe. Użyte zostały dw a przysłów ki czasu (today, tomorrow), k tó re w sk azu ją n a to, iż reklam ow y p ro d u k t je st w ieczny i zaw sze b ę dzie tow arzyszył ko n sum entow i. S ą o ne w y m ienione ,w n astęp stw ie czasow ym , co sta n o w i n a w ią z a n ie do p rzy szło ści, no w o czesn o ści. O statnie słow o stan o w i nazw ę p ro d u k tu . W p ro w ad zo na została alite- ra c ja p o p rzez p o w tó rzen ie pierw szej sylaby w każdym z trz e c h słów („to”). N adaje to sloganow i o dpow iedni rytm . W skaźnik readability p o kazuje, że oba przysłów ki s ą b ard zo często używ ane w języku an g iel skim: today - 3, tomorrow - 2.
3. Better gas mileage. A Civic responsibility (Honda Civic)
S logan sk ład a się z dw óch niew erbalnych, eliptycznych w ypow ie dzi, któ rych celem je st zap re zen to w an ie cech sam o ch o d u . Dzięki ta kiem u zabiegow i o d b io rca staje się aktyw nym uczestn ik iem ak tu tw o rz e n ia . W h a ś le re k la m o w y m z o s ta ła z a w a r ta n a z w a p ro d u k tu . Z astoso w an o d ru g i sto p ie ń p rz y m io tn ik a good, czyli better. Z arów no p rz y m io tn ik , ja k i p rz y słó w e k s ą p e rs w a z y jn ie n a c e c h o w a n e ju ż w sto p n iu rów n y m ze w zględu n a cechę, k tó rą oznaczają. P rzy m io t nik te n został użyty w celu p rzy w ołania pozytyw nych asocjacji zw ią
zanych z jakością. W sloganie m o żn a zao b serw o w ać g rę słów. Słow o
civic o d w o łu je się do n azw y p ro d u k tu . Je st to ró w n ież p rzy m io tn ik
zw iązany z obyw atelstw em , który m a konotow ać, że sam o ch ó d p rz e znaczony je st dla w szystkich ludzi. W skaźnik readability pokazuje, że użyto słów o częstej frekw encji oraz tych o dużo rzadszej: better - 3, gas
- 2, mileage - 0, civic - 0, responsibility - 2.
4. Ford. Feel the difference (Ford)
S logan składa się z dw óch części. Pierw sza stanow i nazw ę p ro d u k tu i je st oddzielona od reszty hasła kropką, stan ow i w ięc au to n o m icz n ą całość. D ru g a część z ac h ęca do sp ra w d z e n ia , ja k ró żn y (lepszy, szybszy, w ygodniejszy, bard ziej oszczędny) je st now y sam o ch ó d F or da. O statn i człon slog an u stan o w i niezależn e zdanie, k tó re m oże zo stać o d e b ra n e jako w ezw an ie do d ziałan ia. W ezw ania i w ypow iedzi życzące m a ją n a celu w y w o łan ie p o ż ą d a n y c h zac h o w ań o d b io rcó w i sk ło n ie n ie ich do p o d ję cia o k reślo n y ch d ziałań , je d n a k ż e m e to d ą b ez p o śred n ią, tj. w sp osó b eksplicytny, p o p rzez zasto so w an ie fo rm ro zk azu jący ch. Za n a jb ard ziej sk u tecz n e u w a ż a n e s ą o d w o łan ia do uczuć pozytyw nych i szerokiej gam y p o trzeb. W sloganie został zasto sow any zabieg syntetycznej perso nalizacji. Użyto zaim ka drugiej oso by, który je st najsilniejszy i najczęstszy, jak o że odw ołuje się do ogółu. We w spółczesnych tek stach reklam ow ych p rzew aża stylistyczna k ate goria nieoficjalności. Ma to w zam ierzen iu zm niejszać dystans p o m ię dzy n ad a w c ą a o d b io rcą i w efekcie sp ow odow ać w zro st zau fan ia do p reze n to w an ej oferty. P oprzez c z te ro k ro tn e p o w tó rz e n ie spółgłoski „f”, w p ro w ad z o n a zostaje aliteracja, k tó ra n ad aje od p o w ied ni rytm . W skaźnik readability pokazuje, że użyto słów o częstej frekw encji:/ee/ - 3, difference - 2.
5. Everything we do is driven by you (Ford)
S logan m a fo rm ę zd ania oznajm ującego, w któ rym nie została za w a rta nazw a p ro d u k tu . M oże zostać on p o trak to w an y jako p a ra fra z a ty tu łu znanej p io sen k i „(Everything I do) I do it fo r yo u w w y k o n an iu B ry an a A dam sa. W sloganie zostały użyte dw a zaim ki: we (my) - za im ek pierw szej osoby liczby m nogiej, który ozn acza n ad aw cę u to ż sa m iającego się z klientem , oraz you (ty, wy) - zaim ek drugiej osoby licz by pojedynczej i m nogiej, k tó ry o zn ac za a d re sa ta . Jest to p o n o w n a p ró b a zm niejszenia d y stansu pom iędzy n ad a w c ą a odbiorcą. Kolejny
zabieg stylistyczny stan ow i g ra słów. C zasow nik drive m a dw a zn acze nia: „ p ro w ad zić p o ja z d m e c h a n ic z n y ” o ra z „m otyw ow ać, in s p iro w a ć ”. W te n oto sposób o d b io rca staje się „siłą n a p ę d o w ą ”, k tó ra in s p iru je p ro d u c e n tó w . B ie rze czy n n y u d z ia ł w p ro c e s ie tw o rz e n ia p ro d u k tu , staje się jeg o częścią. Tw órcy slo g an u w p ro w a d z a ją ry m po przez użycie słów do oraz you. C echą w y ró żn iającą tego h asła n a tle in ny ch je st użycie stro n y b iern ej, k tó ra nie je st p re fe ro w a n a w tego typ u w ypow iedziach. S logan je st stosunkow o długi, ale m im o to sk ła da się z słów o najczęstszym użyciu w języku angielskim : everything - 3, we - 3, to do - 3, to be - 3, to drive - i , by - 3,you - 3.
6. Eye it - try it - buy it! (Chevrolet)
S logan sk ład a się z trze ch niezależnych zd ań zaw ierających elipsę, k tó ra „zap rasza” o d b io rcę do aktyw nego u d ziału w k reo w an iu hasła. N ie m a tu taj nazw y p ro d u k tu . Z aim ek it zastę p u je ró żn e p o m in ięte rzeczow niki. Jed en z n ich m oże stan o w ić m a rk ę sam o ch o d u . Slogan m a form ę w ykrzyknienia. D odatkow o użycie try b u rozkazującego w y w iera presję n a odbiorcę. Sekw encja czasow ników m a zachęcić klien ta do działan ia, k tó re docelow o m a zakończyć się k u p n em sam o ch o du. W szystkie czasow niki są jed n o sy lab o w e i k o ń czą się ty m sam ym dźw iękiem . K olejnym zabiegiem stylistycznym użytym w sloganie je st epifora - pow tórzenie tego sam ego słow a (it) na końcu każdego zdania. Dzięki te m u p o w staje rym . E p ifo ra k o n cen tru je uw agę n a w y branym elem encie oraz p ełn i funkcję kom pozycyjną, łączy b o w iem w szystkie elem enty w ypow iedzi. Z astosow anie tego śro d k a stylistycznego w te k ście rek la m o w y m p o w o d u je n a g ro m a d z e n ie i s p ię trz e n ie in to n acji jed n eg o typu (instru m ento w an ie), w rezu ltacie czego ro śn ie p ra w d o podo bień stw o zap a m ię tan ia tekstu p rzez o d b io rcę (Lubocha-K ruglik 2004: 135). P o no w n ie m o ż n a za o b se rw o w a ć n a g ro m a d z e n ie słów o w ysokim w spółczynniku readability: eye - 3, it - 3, t r y - 3, buy - 3.
7. Have you driven a Ford lately? (Ford)
N a slogan składa się jed n o niezależne zd anie w form ie p y tan ia r e torycznego. A utor chce w zbudzić raczej p o trze b ę p ro w ad zen ia n o w e go m odelu Forda, niż uzyskać n a nie odpow iedź. P ytania w tek stach rek lam o w y ch o d g ry w ają szcze g ó ln ą rolę. N ie ch o d zi tu taj b o w iem o rzeczy w istą w ied zę od b io rcy d o ty czącą m ożliw ości u d zielen ia o d pow iedzi n a nie. Jest to p rzed e w szystkim podjęcie swoistej gry z k o n
su m entem , w której odpow iedź albo w ogóle nie je st w ym agana, albo też rek lam o d aw ca (pozornie dla u łatw ien ia zadania) u dziela jej sam . Im bardziej nieoczekiw ane zestaw ienie tre śc i będący ch p rzed m io tem p y tań z n azw ą reklam ow an y ch to w aró w - ty m w iększy efekt persw a- zyjny (L ubocha-K ruglik 2004: 141). Slogan w tym p rzy p ad k u zaw iera n azw ę p ro d u k tu . P o n o w nie zostaje zm n iejszo n y d y stan s p om ięd zy n a d a w c ą a o d b io rcą p o p rzez użycia z a im k ayou. Użyto słów o w yso kim w spółczynniku readahility. have - 3,you - 3, to drive - 3, lately - 0.
8. At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce
comes from the electric clock (Rolls-Royce)
Jest to najd łu ższy slogan, ja k i do tej p o ry pow stał. S k ład a się on z 18 słów i przyjm uje form ę zd an ia tw ierdzącego. Z aw iera nazw ę p r o duktu. R eklam odaw ca zap rasza ko n sum en ta do p rzean alizo w an ia h a sła. W trak c ie tego p ro cesu o d bio rca zauw aża relację pom iędzy rek la m o w an y m sam o c h o d e m (Rolls-Royce), a p rz e d m io te m (electric clock) i jego w łaściw o ścią (the loudest noise). W rezu ltacie k o n su m en t w ycią ga n a stę p u ją c e w nioski: skoro najg ło śn iejszy m dźw ięk iem w s a m o cho dzie je s t zegar, to in n e części, ta k ie ja k silnik, m u szą być niesły szaln e dla u ch a, co w sk azu je n a w ysoką ja k o ść sam o ch o d u . S logan m oże zostać o d eb ran y jako ironiczny i m etaforyczny. Teksty rek la m o w e w y ko rzystu ją często chw yty kontekstow ej w ielo zn aczn o ści, m ie szan ia się znaczenia dosłow nego i przenośnego. K onstrukcje p o jaw ia jące się w efekcie takich zabiegów w yw ołują zainteresow anie odbiorcy, p o b u d z a ją jeg o k reaty w n o ść. P ra w id ło w e o d czy tan ie zak o d ow an ej tre śc i w yzw ala p o trze b ę n ab y cia rek lam ow an eg o to w a ru (Lubocha- -K ruglik 2004: 145). W tym p rzy p ad k u długość slo ganu stanow i raczej jego zaletę raczej niż w adę. Przyciąga on uwagę, w yłam ując się z tra d y cyjnych zasad tw o rzen ia hasła reklam ow ego. P rzew ażają słow a o w y sokim w spółczynniku readahility. at - 3, mile - 2, hour - 3, loud - 1, noise
- 1, in - 3, new - 3, to come - 3, from - 3, electric - 1, clock - 3.
9. Baseball, hot dogs, apple pie, and Chevrolet (Chevrolet)
S lo g an sk ład a się z czterech rzeczow ników , je d e n z n ich stan o w i n azw ę p ro d u k tu . N ie tw o rz ą one zd an ia, p rz y p o m in a ją raczej listę słów. N ie s ą o ne je d n a k dow olne. K ażde z n ich je st m ocno zw iązane z k u ltu rą S tan ó w Z jednoczonych. B aseb all je s t n ajp o p u larn ie jszy m sp o rte m am erykańskim , p o d czas gdy ho t dogi i ja b łecz n ik (apple pie)
to zn an e i łu b ian e przekąski. Ponadto po w ied zenie A s American as ba
seball and apple pie je st p o p u la rn y m określen iem czegoś, co je st typow o
am erykańskie. F irm a Chevrolet, w ykorzystując to pow iedzenie, zasu gero w ała, że jej p ro d u k t je s t ró w n ie ch arak tery sty czn y i typow y ja k w cześniej w ym ienione. D ziałania n a cytatach, p o w ied zen iach i p rzy słow iach w ystęp u ją najczęściej w p o w iązan iu z n azw ą rek la m o w an e go to w aru . S ą o ne z reguły łatw o w ychw ytyw ane p rz e p rzeciętn eg o odbiorcę. Dzięki ta k iem u zasto so w aniu zn an e od d aw n a po w ied zenia zyskują now y w y m ia r - w p o to c zn y m w y o b rażen iu zaczy n ają k o ja rzyć się z n a z w ą rek la m o w an y c h to w a ró w (L ub ocha-K ruglik 2004: 146). W sloganie użyto lekkiej aliteracji. Spółgłoska „1” została p o w tó rzo n a cztery razy, co w p ro w ad za odpow iedni rytm . P rzew ażają słow a o niskim w sp ółczynniku readability, baseball - 1, hot dog - 0, apple pie - 0, and - 3.
10. The passionate pursuit of perfection (Lexus)
S lo g an p rz y jm u je fo rm ę elipsy, gdyż n ie z a w ie ra c za so w n ik a . W te n sposób o d b io rca staje się aktyw nym uczestn ik iem p ro cesu tw o rzenia. N azw a p ro d u k tu zostaje p o m in ięta. H asło o p iera się głów nie n a chw ytliw ej alitera cji, k tó ra n a d a je m u o d p o w ied n i rytm . K ażde słow o zaczyna się od spółgłoski „p” zaw ierającej się w sylabie ak cen tow anej. Dźwięk te n w y różnia się sp o śró d innych dźwięków, gdyż n a leży do spółgłosek w ybuchow ych, raze m z „b”, „t”, „d”, „k” o raz „g”. W szystkie trzy słow a w ystęp ujące w slo g an ie p rzy w o łu ją pozytyw ne ko n otacje. C elem m a rk i Lexus je st w yw o łan ie u k lien ta sk o jarzen ia z s a m o c h o d e m dosk o n ały m . Słow o passionate o dg ryw a isto tn ą ro lę w całym haśle reklam ow ym , gdyż tw o rzy asocjację o em ocjonalnym zab a rw ie n iu . P rzew ażają sło w a o n isk im w sp ó łczy n n ik u readability:
passionate - 0, pursuit - 0, of - 3, perfection - 0.
11. You can with a Nissan (Nissan)
S log an p rzy b ie ra fo rm ę n iezależnego zd an ia tw ierd ząceg o . Ujęto w n im n azw ę p ro d u k tu . P onow nie zo staje zm n iejszo n y dy stan s p o m iędzy n a d a w c ą a o d b io rcą p o p rzez użycie zaim ka you. Twórcy h asła p o zo staw iają k o n su m en ta z m ożliw ością u zu p ełn ien ia go w edle w ła snego u zn an ia. O m ijając czaso w n ik po m o d a ln y m can, iż stw a rz a ją w rażen ie, że tra k tu ją o d b io rcę jak o rów nego p a rtn e ra , którego c h c ą zaprosić do procesu tw orzenia sloganu. K onsum ent zostaje przekonany,
że m oże (can) w szystko. W spółczynnik readability p o k azu je p rzew ag ę słów o wysokiej frekw encji:you - 3, can - 3, with - 3.
12. Travel well (Lincoln)
S logan sk ład a się z dw óch stosunkow o kró tkich słów. P ierw sze je st dw usylabow e, d ru gie jednosylabow e. K rótka form a h asła sp raw ia, że staje się ono chw ytliw e i łatw o z ap ad a w pam ięć. S tan o w i ono p e w n ą fo rm ę w ezw ania, w ypow iedzi życzącej o raz porady: „Jeśli chcesz je ź dzić d o brze (travel well), w ybierz L in co ln a”. Do slo gan u zostaje w p ro w adzony rym poprzez aliterację polegającą na trzykrotnym pow tórzeniu spółgłoski „1”. Użycie przysłów ka well (dobrze) w p ro w ad za pozytyw ną ko n o tację o raz przy jem n e uczucia. Użyto słów o w ysokim w spółczyn niku readability: travel - 2, well - 3.
Slogany, choć ad re so w a n e s ą do m ilionów k o n sum entów , m u szą sp ra w ia ć w rażen ie, że p rz e m a w ia ją do pojedynczego człow ieka. On zaś m usi m ieć poczucie, że je s t najw ażn iejszym od b io rcą, o którego ktoś się troszczy, m usi m ieć p ełn e u czucie up odm iotow ienia.
P rzean alizo w an e h asła rek lam o w e p ro m u ją c e sam o ch od y p o d d a ne zostały zabiegom językow ym , k tórych głów nym celem je st p rzy k u cie u w ag i k o n su m en ta i w yw ołanie p o żąd a n eg o działan ia. N iek tó re z nich s ą ek splo ato w ane częściej niż inne:
• p o w tó rzen ia dźw ięków (aliteracja, aso nan s, epifora); • rym; • rytm; • m etafora; • g ra słów; • konotacje; • p y tan ia retoryczne;
• w ezw an ia i w ypow iedzi życzące;
• w ypow iedzi n ie w erb aln e (elipsa, sekw encja słów); • przy m io tn ik ow a k ateg o ria stopnia;
• p ara fra z y cytatów, pow iedzeń, przysłów ; • form y adresatyw ne.
S ie d e m sp o śró d d w u n a s tu slo g an ó w z a w ie ra n azw ę p ro d u k tu . W je d n y m z nich nazw a sa m o ch o d u o ddzielona je st kropką. Ponadto dom inuje język sym boliczny i k rótka fo rm a haseł, za w yjątkiem tek stu reklam ow ego m ark i Rolls-Royce składającego się z o siem n astu słów. W iększość slo g an ów n ie zaw ie ra czaso w n ik a i stan o w i n ie w e rb a ln ą w y p ow ied ź. B io rą c p o d u w a g ę w sp ó łc z y n n ik readability, z n a c z n a
w iększość h aseł sk ład a się ze słów o zn aczonych p rzez Collins Cobu- ild jak o b ard zo częstego użytku. Id ealn y m p rzy k ład em slo ganu z w y k o rzystaniem tej zasady je st Eye it - buy it - try it oraz Everything we do
is driven by you.
A naliza sloganów w ykazuje, że w ykorzystują one w szystkie te ele menty, k tó re sp o tk ać m o żn a w in ny ch ro d z a ja c h tekstów . Jed n ak że p ersw azy jn ie n a c e c h o w a n e części sk ład n io w e m a ją tu in n ą funkcję niż w tek stach codziennego użytku. P ojaw iają się one w sloganie zwy kle n a p o czątk u lub n a końcu; w n iektórych p rzy p ad k a ch i n a p o c z ą t ku, i n a końcu, tw o rząc sw o istą ra m ę hasła. Szyk w yrazów często je st d ete rm in o w an y p rzez ry tm i rym . Częste s ą ró w nież red u k cje zdań- -slog anó w (elipsa) w celu fu n k cjo n aln eg o zasto so w an ia je d n ej n a j istotniejszej cechy. P ozostała część, n ieo b ecn a w s tru k tu rz e zdania, do pu szcza m ożliw ość atrakcyjnego uzu p ełn ien ia. Slogany te sk ró co ne do zd ań p o d rzęd n y ch sta ją się w efekcie kw intesencją w ypow iedzi. Innym i słowy, cokolw iek byśm y pow iedzieli w zd an iu głów nym , efekt końcow y i ta k b ędzie zgodny z in ten cją nadawcy.
Język reklam y ciągle się rozw ija i n astaw ion y n a persw azję. Teksty reklam ow e w ykorzystują w szelkie n a tu ra ln e w łaściw ości języka po to, by w płyn ąć n a p rz ek o n a n ia i p ostaw y odbiorcy. W artykule zostały je dynie zasygnalizow ane p ew n e zjaw iska językow e, co m oże stan ow ić p u n k t w yjścia do dalszych rozw ażań.
Bibliografia
B ralczyk J. (2004), język na sprzedaż, G dańsk: G dańskie W ydaw nictw o Psycholo giczne.
B udzyński W. (2002), Reklama. Techniki skutecznej perswazji, W arszaw a: Poltext.
Collins Cohuild English Language Dictionary (1987), red . J. S in c la ir i in., L ondon:
H a rp e r Collins.
Cook G. (2001), The discourse o f advertising, L o n d o n -N e w York: R outledge. C rystal D. (1997), The Cambridge encyclopedia o f the English language, C am bridge:
C am bridge U niversity Press.
C rystal D. (1980), A First Dictionary o f Linguistics and Phonetics, C am bridge: A ndre D eutsch.
E co U. (1972), Pejzaż semiotyczny, W arszaw a: B iblioteka M yśli W spółczesnej. K ochan M. (2002), Slogany w reklamie i polityce, W arszaw a: W ydaw nictw o Trio. K w arciak B. (1997), Co trzeba wiedzieć o reklamie, K raków : P ro fesjo n aln a S zkoła
B iznesu.
L ew iński P.H. (1999), Retoryka reklamy, W rocław : W ydaw nictw o U n iw ersy tetu W rocław skiego.
Lizończyk I., H o rv a th J. (2011), T O D A Y T O M O R R O W T O Y O T A : A linguistic
des scien ces h u m a in e s et n a tu re lle s ” 3 (11), F ribourg: S ciences, ed u catio n , cu ltu res, trad itio n s.
Lubocha-R raglik J. (2001), Współczesny tekst reklamowy - wybrane aspekty (na materiałe
języka polskiego i rosyjskiego), t. 3, Łódź: Język w kom unikacji.
L ubocha-R ruglik J. (2004), Językowe środki perswazji (na materiale polskich i rosyjskich
tekstów reklamowych), w: Język rosyjski w konfrontacji z językami Europy w aspekcie lingwokulturoznawczym, red . P. C zerw iński, H. Fontański, K atow ice: W ydaw nic
tw o U niw ersytetu Śląskiego.
M am et P. (2005), Język w służbie menedżerów - deklaracja misji przedsiębiorstwa, K atow ice: W ydaw nictw o U niw ersytetu Śląskiego.
M ozołow ski A. (1970), Teksty reklamowe. Reklama prasowa i wydawnictwa reklamowe, W arszaw a: Polskie Tow arzystw o E konom iczne.
S k o w ro n ek K. (1993), Reklama. Studium pragmalingwistyczne, K raków : K rak o w skie C e n tru m Kinowe.
Tanaka K. (1994), Advertising language, N ew Y ork-London: R outledge.
+
Iza b ela L izończyk (b o rn 1985) - is a g ra d u a te of U niversity of S ilesia in K a tow ice an d U niversity of Econom ics in K atow ice. S h e is a d o cto ral stu d e n t in th e In stitu te of E nglish of U niversity of Silesia in K atow ice. H e r field of professional in terests includes B usiness English, Legal English, M edical E nglish, E nglish for A dvertising, B ran d in g , T ran slatio n a n d In te rp re tin g .
Abstract
Today T om orrow Toyota: a linguistic analysis of ad v ertisin g slogans in a u to m otive in d u stry
Slogans have a key ro le in th e advertising m essage a n d in th e pro cess of co m m u n ic a tio n w ith th e consum er. O ne m ay n o tice th e m in a n e x tra o rd in a ry ra n g e of form s a n d contexts in press, ra d io a n d television advertising. In o rd e r to get people to identify th e p ro d u ct, re m e m b e r its n am e, an d p e rsu a d e th e m th a t it is w o rth buying ad v ertisers rely alm ost totally o n th e slogans. S lo g an as any o th e r linguistic u n it is a su b ject to different linguistic processes. T herefore m o st ad v er tising slogans gain th e ir effect by m a n ip u la tin g th e linguistic n o rm s of everyday la n g u a g e sin c e slogans a re allow ed to ta k e any fo rm of sy n tactic s tru c tu re and a re n o t c riticized fo r lan g u a g e in co rrectn ess. A dvertising tries to b re a k dow n th e tra n s p a re n c y of la n g u a g e a n d fre q u e n tly u ses la n g u a g e in w ays w h ic h d e p a rt fro m convention.
