Subprodukt rekreacyjno-sportowy w marketingu miejsc

Katarzyna Łazorko

Subprodukt rekreacyjno-sportowy w

marketingu miejsc

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 367-380

2011

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011 d r inż. K A T A R Z Y N A Ł A Z O R K O P o lite c h n ik a C z ę sto c h o w sk a

SUBPRODUKT REKREACYJNO-SPORTOWY

W MARKETINGU MIEJSC

Streszczenie

W artykule uwaga poświęcona została głównie pojęciu subproduktu rekreacyjno- sportowego. Zaprezentowano zasadność podejmowania działań zorientowanych na jego wdroże­ nie. Uzasadnienie to oparto na analizie trendów zaobserwowanych w społeczeństwach państw rozwiniętych oraz na badaniach przeprowadzonych wśród polskich obywateli. Wskazano także możliwości, jakie daje rozwój subproduktu rekreacyjno-sportowego dla obszarów wiejskich. Ukazano też możliwości wykorzystania ruchu określanego jako turystyka sportowa do prowadze­ nia tego typu działań. W artykule zaprezentowano kolejno: charakterystykę marketingu miejsc, koncepcję megaproduktu, wnioski z badań prowadzonych zarówno w kraju, jak i za granicą, dotyczące czasu wolnego oraz wskazania w zakresie tworzenia subproduktów na podstawie tych opracowań.

Wstęp

M a rk e tin g m ie jsc to d y n am iczn ie ro z w ija ją c y się o b sz a r z a in te re so w ań n a ­ u k o w c ó w o ra z w ła d z lo k aln y ch . N a ry n k u p o ja w ia się c o ra z w ięcej o p ra c o w a ń d o ty c z ą c y ch te g o z a g a d n ie n ia, a w ład ze częściej k o rz y s ta ją z ro z w ią z a ń p re z e n ­ to w a n y c h w p u b lik a c ja c h . P rz y g lą d a ją c się je d n a k d z ia ła ln o śc i m ark etin g o w ej w p o lsk ic h sa m o rząd ach , za u w a ż y ć m o żn a, że c z ęść sa m o rz ą d o w c ó w u to ż s a ­ m ia d z ia ła n ia m ark e tin g o w e je d y n ie z p rz e k a z am i p ro m o c y jn y m i. M o ż n a o c z y w iśc ie d o strz e c p o z y ty w n y a sp e k t tak iej sy tu acji - k o m u n ik o w a n ie z m ie ­ szk ań cam i cz y in n y m i g ru p a m i in te re sa riu sz y p rz e b ie g a w sp o só b b ard ziej in ­ te n sy w n y , c h o ć b y ze w z g lę d u n a p o p u la rn o ść stro n in te rn e to w y c h o ra z k o n s e ­ k w e n c je o g ó ln o p o lsk ic h p ro g ra m ó w in fo rm a ty c z n y ch d la u rzęd ó w .

C iąg le je d n a k d z ia ła n ia m ark e tin g o w e p o d e jm o w a n e p rz e z sa m o rz ą d y tr a k ­ to w a n e s ą ja k o zb ę d n y w y d a te k , n a k tó ry g m in a ło ż y ze śro d k ó w w ła sn y c h i nie d o strz e g a się sze ro k ie g o a sp e k tu o b sz a ró w , k tó re g o t a p ra k ty k a p o w in n a d o ty

-czyć. D z ia ła n ia m ark e tin g o w e p o d e jm o w a n e s ą d o ra ź n ie i zazw y czaj o g ra n ic z a ­ j ą się do d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h lu b a n k ie to w a n ia m ie sz k a ń c ó w . N ie p rz y św ie c a im je d n a k w w ię k sz o śc i p rz y p a d k ó w ż a d n a d łu g o fa lo w a w iz ja teg o , czem u m a ją służyć. P ra k ty k i te d o p ro w a d z a ją te ż do sy tu acji w y k o rz y sty w a n ia śro d ­ k ó w z b u d ż e tó w g m in y w ce la c h p ro w a d z e n ia d z ia ła ń w y b o rc z y c h w ram ach k a m p a n ii in fo rm a c y jn y c h w ła d z lo k aln y ch . W ie rz y ć je d n a k n a le ż y , że p ra k ty k i ta k ie b ę d ą sto p n io w o w ery fik o w a n e p rz e z w y b o rc ó w w k o le jn y c h elek cjach .

Koncepcja produktu w marketingu miejsc

M a rk e tin g m ie jsc , inaczej m a rk e tin g te ry to ria ln y , j e s t ró ż n o ro d n ie d e fin io ­ w an y . A . G ie rc z a k w sk a z u je , że słu ży o n k sz ta łto w a n iu p ew nej p rz e strz e n i - te ry to riu m , tra k to w a n e g o ja k o p o d sta w o w e d o b ro , w a rto ść sa m a w so b ie, z g o d n ie z z a ło ż e n iam i m a rk e tin g u , o k re śla ją c to p o ję c ie ja k o „z e sp ó ł te c h n ik i d z ia ła ń z a sto so w a n y c h p rz e z sp o łe c z n o śc i lo k aln e i o rg a n iz a c je w tra k c ie p ro ­ c e su p la n o w a n ia , p ro je k tu ro z w o ju ek o n o m ic z n e g o , tu ry sty c z n e g o , u rb a n i­ sty czn eg o , sp o łe c z n e g o , k u ltu ro w e g o lu b te ż p ro je k tu o ch a ra k te rz e sp o łeczn o - śc io w y m ” 1. A . S zro m n ik z a u w a ż a z k o le i, że m a rk e tin g te ry to ria ln y to „ filo z o ­ fia o sią g a n ia za ło ż o n y c h c e ló w p rzez je d n o s tk i o sa d n icze w w a ru n k a c h k o n k u ­ re n cji o o g ra n ic z o n e zaso b y , u której p o d sta w leży p rz e k o n a n ie , że w ła śc iw a o rie n ta c ja n a k lie n tó w - p a rtn e ró w m a d ecyduj ąc y w p ły w n a o sią g a n e re z u lta-- 5 ^2

t y .

K lu c z o w y m i z a g a d n ie n iam i łą c z ą cy m i w sp o m n ia n e te o rie j e s t u w a ru n k o ­ w a n ie d z ia ła ń o cz e k iw a n iam i in te re sa riu sz y (zg o d n e z z a ło ż e n iam i m a rk e tin ­ g u ), zró ż n ic o w a n ie g ru p o d b io rc ó w , a co z a ty m id zie - w ie lo ść k ie ru n k ó w p o d e jm o w a n y c h d z ia ła ń i ich ró ż n o ro d n o ść. C z y n n ik te n zd ec y d o w a n ie o d ró ż ­ n ia m a rk e tin g m ie jsc o d m a rk e tin g u w d ra ż a n e g o n a ry n k ach p ro d u k tó w k o n ­ su m p c y jn y c h c z y in w e sty c y jn y c h i stan o w i du że u tru d n ie n ie d la w ła d z gm in , sz czeg ó ln ie w asp e k c ie o g ra n ic z o n y c h śro d k ó w fin a n so w y c h ty c h je d n o s te k o ra z ich u m ie ję tn o śc i. Je d n o stk i k o m e rc y jn e in w e s tu ją b o w ie m w w ie d z ę z z a ­ k re su m a rk e tin g u , g d y ż p o m a g a o n a re a liz o w a ć z a ło ż e n ia, d la k tó ry c h są p o w o ­ ły w an e. W p rz y p a d k u sam o rz ą d ó w d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e , p o d e jm o w a n e w ja k im k o lw ie k za k re sie , u to ż sa m ia n e są ja k o z b ę d n a fa n a b e ria i zazw yczaj o g ran iczaj ą się do p ro w a d z e n ia k a m p a n ii in fo rm a c y jn y c h , c z ęsto in te n sy fik o ­ w a n y c h w o k re sa c h p o p rz e d z a jąc y c h w y b o ry lo k aln e. 1 2

1 A. Gierczak, Marketing terytorialny, w: Marketing, doświadczenia, trendy, red. J. Adamczyk,

Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 80-82.

2 A. Szromnik, Marketing terytorialny, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków 2008,

B. G a jd z ik w sk a z u je , że m a rk e tin g o w a o rie n ta c ja g m in y je s t ro z p a try w a n a, je śli: w ła d z a lo k a ln a i p ra c o w n ic y g m in y s ą św ia d o m i isto ty d z ia ła ń m a rk e tin ­ g o w y c h , p o sz c z e g ó ln e d z ia ła n ia g m in y s ą u k ie ru n k o w a n e n a k lie n tó w i ich p o trz e b y , sto so w a n a j e s t a n a liz a S W O T , g m in a p ro w a d z i d z ia ła n ia m a rk e tin ­ g o w e, k tó ry c h w y n ik i s ta n o w ią p o d staw ę d e c y z ji b ie ż ą c y c h i d łu g o fa lo w y c h , g m in a stw o rz y ła i w y k o rz y stu je sy stem in fo rm a c ji m ark etin g o w ej (S IM ), g m in a c iąg le k o m u n ik u je się d w u stro n n ie z o to c z e n ie m , o k re ś la cele m a rk e tin g o w e , k tó re b ę d ą re a liz o w a n e w k o re la c ji z in n y m i celam i g m in y (u staw o w y m i i w sk a z a n y m i w stra te g ii ro z w o ju g m in y ), fu n k c jo n u je n a ry n k u w o p a rc iu n a p o siad an ej strateg ii m a rk e tin g o w e j, a ta k ż e w stra te g ii m a rk e tin g u g m in a w y k o ­ rz y stu je in stru m e n ty m a rk e tin g u m ix i d ąży do o s ią g n ię c ia k o rzy stn ej p o zy cji n a ry n k u , p o d e jm u ją c d z ia ła n ia p ro ro z w o jo w e 3. P rz y g lą d a ją c się ty m k ry te rio m , stw ie rd z ić n ależy , że z d e c y d o w a n a w ię k sz o ść g m in w k ra ju n ie w y k o rz y stu je n a w e t p o ło w y m o ż liw o śc i, k tó re o fe ru ją ro z w ią z a n ia m a rk e tin g o w e . M a rk e tin g , o cz y m w sp o m n ia n o w c z e śn ie j, sto so w a n y je s t d o raźn ie, a je g o e fe k ty p rz e z to s ą zd e c y d o w a n ie m n iejsze. T o z k o lei w p ły w a n a je g o p o strz e g a n ie ja k o n ie ­ e fe k ty w n e g o n a rz ę d z ia, w d o d a tk u d o ść k o sz to w n e g o , i sk ła n ia w ład ze do re z y ­ g n a c ji z je g o w d rażan ia.

Z w ie lo śc i i ró ż n o ro d n o śc i g ru p in te re sa riu sz y , d zia ła ln o śc i g m in w y n ik a k o n ie c z n o ść w s k a z y w a n ia ró ż n y c h k a te g o rii p ro d u k tó w p rz y g o to w y w a n y c h w g m in a c h p o d k ą te m ró ż n y c h o d b io rc ó w . A . G ie rc z a k za k ła d a , że sam o rząd te ry to ria ln y o feru je4:

- p ro d u k ty g o sp o d a rc z e , czy li u słu g i w zak resie u trz y m a n ia u rz ą d z e ń o g ó ln o d o stę p n y c h (m .in. d ro g i, m o sty , z ieleń , d o sta w a en erg ii, w o d y , u trz y m a n ie c z y sto ści), u słu g i sp o łeczn e (m .in. o św iata, k u ltu ra , sport, w y p o c z y n e k , re k re a cja , o p ie k a sp o łeczn a) o ra z u słu g i ad m in istra c y jn e ; - m o ż liw o śc i in w e sto w a n ia o raz o fe rty za k u p u d ziałek , o b ie k tó w - o fertę

p rz e z n a c z o n ą d la w e w n ę trz n y c h i z e w n ę trz n y ch p rz e d się b io rc ó w ; - zaso b y , w a lo ry p rz y ro d n ic z e, k ra jo b ra z o w e i tu ry sty c z n e d an eg o te ry to ­

rium .

W literatu rze p o ja w ia się ta k ż e w sk a z a n ie istn ie n ia 5:

a) m ik ro p ro d u k tu składaj ąceg o się z n astęp u j ąc y c h elem en tó w : fu n k cji (w ład za, sp o só b p e łn ie n ia fu n k cji, a u to ry tet), p ro c e su o b słu g i m ie s z ­ k a ń c ó w (tryb ad m in istra c y jn y , sy stem in fo rm a c ji, czas i sp o só b w y k o ­

3 B. Gajdzik, Marketing w gminie - wybrane zagadnienia, WSEiA, Bytom 2002, s. 20.

4 A. Gierczak, Marketing t e r y to r ia ln y s. 90.

n a n ia ), z a k re su u słu g (p o d sta w o w e , p o w sz e c h n e , o d c z u w a ln e ), ja k o ś c i u słu g (ciąg ło ść, n ie z a w o d n o ść , so lid n o ść, szy b k o ść) o ra z b a z y i o b słu g i te c h n ic z n e j; b) m a k ro p ro d u k tu d e fin io w a n e g o ja k o „ o fe rta za so b ó w , p ro d u k tó w m a te ­ ria ln y c h i u słu g w y stę p u ją c y c h n a d an y m te re n ie , sk ie ro w a n a do w sz y stk ic h k o n su m e n tó w , in sty tu c ji i p o d m io tó w g o sp o d a ru ją c y c h , ró w n ie ż sp o z a d an eg o te ry to riu m ” . K o le jn a k o n c e p c ja z a k ła d a istn ie n ie p ro d u k tu k o m p le k so w e g o , tz w . m e g a - p ro d u k tu , o k re śla n e g o ja k o c a ło ść sk ła d a ją c a się z 9 części - su b p ro d u k tó w , m a ją c y c h zró ż n ic o w a n e fu n k cje i c z ę śc io w ą a u to n o m ię 6:

- su b p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o , o b e jm u ją c e g o in fra stru k tu rę tu ry sty c z n ą , w a lo ry tu ry sty c z n e , k tó re g o o d b io rc a m i są: tu ry śc i, w c z a so w ic z e, k u ra ­ c ju sze i m ło d zież;

- su b p ro d u k tu in w e sty c y jn e g o , w sk ład k tó re g o w ch o d zą: te c h n o lo g ie , o b iek ty , g ru n ty i siła ro b o cza, ad re so w a n e g o do: p rz e d się b io rc ó w , in ­ w e sto ró w , b an k ó w , izb g o sp o d a rc z y c h , z w ią z k ó w b iz n e so w y c h o raz fu n d u sz y in w e sty c y jn y c h ;

- su b p ro d u k tu m ie sz k a n io w e g o z o rie n to w a n e g o n a m ie sz k a ń c ó w danej je d n o s tk i o raz in n y ch m ia st, w si i re g io n ó w , a ta k ż e n a p rz e d się b io r­ có w , sp ó łd zieln ie i b iu ra n ie ru c h o m o śc i;

- su b p ro d u k tu so cjaln eg o , o bejm uj ąceg o m ie jsc a p racy , k tó re g o g ru p ę d o c e lo w ą stanow ią: p o s z u k u ją c y p ra c y , u rz ę d y p racy , zw iązk i z a w o ­ d o w e i p ra co d aw cy ;

- su b p ro d u k tu h a n d lo w o -u słu g o w e g o , k tó re g o o d b io rc a m i s ą m ie sz k a ń c y m ie jsc o w o śc i i o kolic;

- su b p ro d u k tu o św ia to w o -k u ltu ra ln e g o (szk o ły , k in a, te a try );

- su b p ro d u k tu ta rg o w o -w y sta w ie n n ic ze g o , czy li in fra stru k tu ry , tra d y c ji o rg a n iz o w a n ia ta rg ó w , sp o tk a ń i sy m p o z jó w u k ie ru n k o w a n e g o na: b iz ­ n e s, firm y m a rk e tin g o w e , a g en cje rek lam o w e i iz b y g o sp o d a rc z e ; - su b p ro d u k tu p u b lic z n e g o , o bejm uj ąceg o u słu g i p u b lic z n e , ad m in istra -

cj ę i k o m u n ik acj ę, k tó reg o ad re sa ta m i są: m ie sz k a ń c y , in sty tu cje, zw ią z k i i o rg a n iz a c je g o sp o d a rc z o -sp o łe cz n e ;

- su b p ro d u k tu re k re a cy jn o -sp o rto w e g o , sta n o w iąceg o tre ś ć arty k u łu , sk ła d a ją c e g o się z o fe ro w a n y c h w re g io n ie e v e n tó w o ra z in fra stru k tu ry

6 A. Szromnik, Marketing terytorialny - geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania,

w: Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Cen­ trum Badań i Studiów Francuskich - Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 41-42.

p rzy g o to w a n e j do re a liz a cji ak ty w n o śc i sp o rto w y c h i rek re a cy jn y c h , k tó re g o o d b io rc a m i są: m ie sz k a ń c y , m ło d z ie ż , a g e n c je tu ry sty c z n e , k lu b y sp o rto w e, o rg a n iz a c je sp o rto w e i szkoły.

P ro d u k ty g m in y n a jczęściej s ą u słu g a m i, je d n a k ż e m o g ą b y ć ta k ż e ro z p a ­ try w a n e w in n y c h fo rm ach : o rg a n iz a c ji (g d y c e le m d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h je s t a k c e p ta c ja sp o łe czn o ści lokalnej d la u rz ę d u ), id ei (g d y p ro p a g o w a n e s ą o k re ­ ślo n e za c h o w a n ia, np. se g re g a c ja śm ieci), o so b y lu b m ie jsc a 7.

M o ż n a za te m p rz y ją ć , z a A . S zro m n ik iem , że p ro d u k t w m a rk e tin g u sa m o ­ rz ą d ó w te ry to ria ln y c h to „ sk u m u lo w a n a u ż y te c z n o ść sp o łe c z n o -e k o n o m icz n a m ie js c a (o b szaru ) z a o fe ro w a n a k lie n to m ze w n ę trz n y m i w e w n ę trz n y m d la z a ­ s p o k o je n ia ich p o trz e b m a te ria ln y c h i d u ch o w y c h , b ie ż ą c y c h i ro z w o jo w y c h o ch a ra k te rz e k o n su m p c y jn y m i in w e sty c y jn y m ” 8.

W sk a z a ć n a le ż y ta k ż e , że z ło ż o n o ść p ro d u k tu , je g o ró ż n o ro d n o ść , p o s trz e ­ g a n ie ja k o sum ę o fe ro w a n y c h k o rz y śc i, to n ie k tó re z je g o c e c h o bejm uj ący ch tak że: p o w ią z a n ia z p rz e s trz e n ią i śro d o w isk ie m lo k a ln y m cz y reg io n a ln y m , m a łą e la sty c z n o ść w z a k resie m o d y fik a c ji, p re fe ro w a n ą fo rm u łę je d n e g o z su- b p ro d u k tó w ad re so w a n e g o do o k reślo n ej g ru p y o ra z w y m ia n ę p ro w a d z ą c ą do o s ią g n ię c ia przyj ę ty ch c e ló w g w aran tu j ący ch je d n o s tc e o sad n iczej zw ro tn e p o z y sk a n ie w o k reślo n ej w y so k o śc i in n y c h k o rz y śc i, tra k to w a n y c h ja k o c z y n ­ n ik i ro z w o jo w e 9.

P re z e n ta c ja szero k ieg o sp ek tru m z a g a d n ie ń d o ty c z ą c y ch p ro d u k tu w m a r­ k e tin g u m ie jsc u z m y sła w ia w ie lo ra k o ść d ziałań , k tó re m u s z ą b y ć zin te g ro w a n e w m ark etin g o w ej strateg ii gm in . Je d n y m z o b sz a ró w , k tó ry n a b ie ra sz c z e g ó ln e ­ g o z n a c z e n ia w p rz y p a d k u g m in , k tó ry c h o fe rta nie je s t zb y t szero k a, a d z ia ła ­ n ia sk u p io n e p o w in n y zo sta ć n a p o z y sk iw a n iu z a in te re so w a n ia o ra z p rz y c ią ­ g n ię c iu z e w n ę trz n y ch o d b io rc ó w (np. tu ry stó w ), je s t tw o rz e n ie su b p ro d u k tu rek re a cy jn o -sp o rto w e g o , k tó ry o b ejm u je za ró w n o in fra stru k tu rę , ja k i ev en ty sp o rto w e o rg a n iz o w a n e n a te re n ie je d n o s tk i sa m o rząd o w ej. A d re sa ta m i te g o su b p ro d u k tu , o czy m w sp o m n ia n o w c z e śn ie j, są: m ło d zież, a g e n cje tu ry sty c z n e , k lu b y sp o rto w e, o rg an izacje sp o rto w e, szk o ły , ale ta k ż e m ie sz k a ń c y je d n o s te k sąsiaduj ą c y c h o ra z o k o liczn y ch . W dalszej części arty k u łu ro z w a ż a n ia sk u p io n e z o s ta n ą n a m o ż liw o śc ia c h e fe k ty w n e g o k re o w a n ia su b p ro d u k tu re k re a c y jn o ­ -sp o rto w eg o w k o n te k śc ie zm ia n z a c h o d z ąc y c h w sp o łeczeń stw ie.

7 B. Gajdzik, Marketing w gminie..., s. 23.

8 A. Szromnik,Marketing terytorialny, Oficyna..., s. 118.

9 A. Sekuła, Marketing terytorialny, w: Gospodarka regionalna i lokalna, red. Z. Strzelecki, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 284.

Zmiany w zachowaniach nabywców oddziałujące na kształt subproduktu

rekreacyjno-sportowego

E lem en ty , n a k tó ry c h o p arto analizę m o ż liw o śc i k re o w a n ia su b p ro d u k tu re ­ k re a c y jn o -sp o rto w eg o w P o lsc e d o tyczą: z a o b se rw o w a n y ch zm ia n w z a c h o w a ­ n ia c h n a b y w c ó w w k ra ja c h ro z w in ię ty c h , zm ia n w w y d a tk a c h p o lsk ic h g o s p o ­ d a rstw d o m o w y c h o ra z b a d a ń p ro w a d z o n y c h w C z ę sto c h o w ie w ra m a c h p ro ­ je k tu C O E S IM A . O c zy w iście p re z e n to w a n e dan e s ta n o w ią je d y n ie p rz y c z y n e k do d a lsz y c h a n a liz z o rie n to w a n y c h n a b ard ziej szcz e g ó ło w o o k re ślo n e obszary. D a ją on e je d n a k p e w ie n o g ó ln y o b ra z te n d e n c ji z a c h o d z ąc y c h m .in. w p o lsk im sp o łe c z e ń stw ie , w z a k resie k o rz y s ta n ia z u słu g sp o rto w o -re k re ac y jn y c h o fe ro ­ w a n y c h p rz e z g m in y .

P ie rw sz y m a n a liz o w a n y m ele m e n te m , k tó ry u z a sa d n ia ć m o że d z ia ła n ia w z a k resie p rz y g o to w y w a n ia o fe rt re k re a cy jn o -sp o rto w y c h s ą tre n d y , k tó re z a o b se rw o w a n o w k ra ja c h ro z w in ię ty c h . A n a liz y w sk a z u ją , że w zw ią z k u ze z m ia n a m i te c h n o lo g ic z n y m i i p o stęp u j ący m i p ro c e sa m i u rb a n iz a c ji, z m ie n ia się sty l ż y c ia sp o łeczeń stw . Z a u w a ż y ć m o ż n a n a stę p u ją c e ten d en cje:

- w z ro s t p rz y c h o d ó w g o sp o d a rstw d o m o w y c h p o w o d u je w z ro st w y d a t­ k ó w n a z a sp o k a ja n ie p o trz e b w y ż sz e g o rzęd u ;

- tw o rz e n ie się sp o łe c z e ń stw a in fo rm a c y jn e g o , k tó re g o e fe k te m je s t w y ­ ró w n a n ie asy m e trii in fo rm acy jn ej o ra z ła tw ie jsz y d o stę p do p o s z u k i­ w a n y c h p ro d u k tó w , co w p ły w a za ró w n o n a stro n ę p o p y to w ą , ja k i p o - d a ż o w ą rynku;

- k lie n c i s ą bard ziej se le k ty w n i i w y m ag aj ący;

- z w ię k sz a się z a in te re so w an ie p o z n a w a n ie m n o w y c h k u ltu r i tra d y c ji; - z m n ie jsz a się czas p ra c y , ja k o e fe k t m .in. w y d łu ż e n ia d łu g o ści ży cia,

czeg o sk u tk ie m je s t z w ięk szen ie ilo ści czasu w o ln eg o ; - le p sze w a ru n k i p rz e m ie sz c z a n ia się;

- zw ię k sz e n ie z n a c z e n ia u n ik a ln o śc i/w y ją tk o w o śc i; - w ię k sz a tro s k a o śro d o w isk o n a tu ra ln e 10.

Z m ia n y te n ie s ą je d n o lite i n ie ch arak tery zu j ą w sz y stk ic h n a b y w c ó w , a j e ­ d y n ie se g m e n ty n ajb ard ziej w a rto śc io w y c h k lie n tó w - c z y li w w ię k sz o śc i k o n ­ su m e n tó w u słu g sp o rto w y c h i rek re a cy jn y c h . Z a o b se rw o w a n e z ja w isk a s ta n o ­ w ić m o g ą ta k ż e w sk a z a n ie d la p o lsk ic h o fe re n tó w u słu g sp o rto w o -re k re a c y j­ n y ch , w ty m ro z p a try w a n y c h z p u n k tu w id z e n ia m a rk e tin g u tery to ria ln e g o . P rz y to c z o n e p o w y żej d an e p o c h o d z ą sp rzed k ilk u lat, d lateg o m o ż n a zało ży ć,

10 A. Dinis, Territorial Marketing: a Useful Tool for Competitiveness o f Rural and Peripheral

że w sp o m n ia n e p ro c e sy z a c z y n a ją m ie ć m ie jsc e w P o lsce o b ecn ie. R z e c z y w i­ ście np. w y d a tk i n a d o b ra p o n a d p o d sta w o w e , w ty m rek re a cję i k u ltu rę o raz tra n sp o rt, ro s n ą za ró w n o w asp e k c ie ilo śc io w y m (rys. 1), j a k i u d z ia łu w o g ó l­ nej su m ie w y d a tk ó w (rys. 2).

Rys. 1. Przeciętne miesięczne wydatki na rekreację i kulturę oraz transport w polskich gospodar­ stwach domowych w latach 2000-2009

Źródło: opracowanie na podstawie: Budżety gospodarstw domowych w 2009 r., GUS, Warszawa, www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/PUBL_wz_budzety_gospodarstw_domowych _w_2009.pdf.

Rys. 2. Udział wydatków na kulturę i rekreację oraz transport w ogólnej sumie wydatków polskich gospodarstw domowych w latach 2000-2009

Z a ró w n o w je d n e j, ja k i drugiej an alizie w id a ć w y ra ź n e za h a m o w a n ie te m ­ p a w z ro stu w y d a tk ó w w o k re sie sp o w o ln ie n ia g o sp o d a rc z e g o , je d n a k ż e w o b u p rz y p a d k a c h te n d e n c ja je s t w z ro sto w a.

P o d k re ślić n a le ż y ta k ż e , że w z ro s t p o z io m u w y d a tk ó w n a tra n s p o rt w y n ik ać m o że ze w z ro stu c e n b e n z y n y , je d n a k ż e w y ra ź n ie w sk a z u je o n ta k ż e , iż P o la c y ch ętn iej się p rz e m ie s z c z a ją i m im o ro sn ą c y c h k o sz tó w tra n sp o rtu o g ra n ic z a ją g o w n ie w ie lk im stopniu.

N isk i j e s t ciąg le p o z io m w y d a tk ó w n a rek re a cję i k u ltu rę. P a m ię ta ć je d n a k n a le ż y , że a n a liz a ta d o ty c z y w sz y stk ic h P o lak ó w , b e z p o d z ia łu n a g ru p y . Z a ­ p e w n e w sk a ź n ik i te k sz ta łto w a ć się b ę d ą inaczej w ró ż n y c h se g m e n ta c h w y ró ż ­ n io n y c h ch o ć b y n a p o d sta w ie k ry te rió w ek o n o m ic z n y c h , z z a c h o w a n iem p o ­ w szech n ej te n d e n c ji do p rz e z n a c z a n ia w ięk szej ilo ści śro d k ó w n a sp o rt i rek re- acj ę o ra z k u ltu rę w g ru p a c h , k tó re c h a ra k te ry z u je w y ż sz y p o z io m d o ch o d ó w .

B a d a n ia P o la k ó w w sk a z u ją , że w w ię k sz o śc i p rz y p a d k ó w (4 2 % ) ilo ść czasu w o ln e g o p o z o sta je b e z zm ia n w o sta tn ic h latach. Je d n a trz e c ia ro d a k ó w w y g o ­ sp o d aro w u je ty g o d n io w o o d 10 do 20 g o d z in c z a su w o ln eg o . W e d łu g b a d a ń m a le je lic z b a osó b , k tó ry m b ra k u je c z a su d la siebie. W ię k sz o ść c z a su w o ln eg o sp ę d z a n a je s t w d o m u n a o g lą d a n iu te le w iz ji lub film ó w o ra z cz y ta n iu p ra sy i k siążek . W ś ró d a k ty w n y c h fo rm sp ę d z a n ia c z a su w o ln e g o re sp o n d e n c i w s k a ­ z y w a li n ajczęściej sp acery (w d n i p o w sz e d n ie - 2 4 % , w w e e k e n d y - 3 0% ) o raz u p ra w ia n ie sp o rtu (1 6 % )11. O k o ło 4 % P o la k ó w p rz e z n a c z a w e e k e n d y n a u c z e stn ic tw o w z a w o d a c h sp o rto w y ch . B a d a n ia w sk azu j ą ta k ż e , że im p o z io m w y k sz ta łc e n ia j e s t w y ższy , ty m ak ty w n iej sp ęd zan e są w e e k e n d y 11 12.

O ile, ja k p o k a z u ją p rz y to c z o n e b a d a n ia C B O S , p rz e c ię tn ie P o la c y czas w o ln y rzad k o sp ę d z a ją w g ro n ie zn a jo m y c h (1 8 % w sk a z a ń ), o ty le ta k a fo rm a sp ę d z a n ia cz a su w o ln e g o c ie sz y się zd ecy d o w a n ie w ię k sz ą p o p u la rn o śc ią w g ru p a c h m ło d z ie ż y (7 5 % )13.

W sk azu j ąc zasa d n o ść o rg a n iz a c ji p rz e d się w z ię ć z z a k re su sp o rtu i re k reacji, w a rto p rz y to c z y ć ta k ż e b a d a n ia , k tó re p rz e p ro w a d zo n o w ra m a c h p ro je k tu C O - -E S IM A w śró d m ie sz k a ń c ó w C zęsto ch o w y . D la m ie jsc o w o śc i z n a jd u ją c y ch się n a Ju rze K ra k o w sk o -C z ę sto c h o w sk ie j, z o rie n to w a n y c h n a p o z y sk a n ie o d w ie ­ dzaj ą c y c h z C zęsto ch o w y , z n a c z ąc y p o w in ie n b y ć fak t, że m ie sz k a ń c y te g o

11 Należy uwzględnić, że badanie prowadzono latem.

12 Co Polacy robią w czasie wolnym. Komunikat z badań, CBOS, Warszawa 2006,

www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_124_06 .PDF.

13 J. Kałucki, Co młodzi Polacy robią w wolnym czasie, „Rzeczpospolita” z 9.02.2010,

.

.

. . .

.

,

miasta upatrują szans w promocji regionu poprzez organizację eventow , co

wskazywać może, że są one dla nich interesującą formą spędzania czasu wolne­

go, szczególnie na Jurze.

Wiele czynników ukazuje zasadność ukierunkowania działań marketingo­

wych gmin na przygotowanie odpowiedniej oferty w zakresie subproduktu re­

kreacyjno-sportowego. Polacy coraz częściej spędzają czas aktywnie i ich

udziałem stają się trendy zaobserwowane np. w krajach zachodnioeuropejskich.

Szansę dla ofert rekreacyjnych i sportowych przygotowywanych w gminach

stanowić może także, ze względu na wskazane wcześniej grupy odbiorców,

rosnąca popularność turystyki sportowej.

Turystyka sportowa

Turystyka sportowa jest określana jako jeden z rodzajów turystyki, zawiera­

jący w sobie podróż do miejsca aktywności sportowej i uczestnictwo w niej1

4

15.

Aktywność w obszarze turystyki sportowej obejmuje zarówno czynne uczest­

nictwo w imprezach sportowych, jak i kibicowanie. Uznaje się, że turystyka

sportowa obejmuje zarówno wyjazdy niezarobkowe, jak i biznesowe16.

Podstawowy model turystyki sportowej przedstawiony został na rysunku 3.

Zawiera on prezentację silnej zależności sportu i turystyki, określanej nawet

w literaturze jako symbioza.

Rys. 3. Podstawowy model turystyki sportowej

Źródło: M. Lenartowicz Nowy obszar badań - turystyka sportowa, „Kultura Fizyczna” 2001,

nr 1-2, s. 26.

W modelu pojawia się także pojęcie przemysłu turystycznego, który defi­

niowany jest jako „kompleks powiązanych ze sobą przedsiębiorstw oraz innych

14 F. Bylok, L. Cichobłaziński, K. Stala, Opinie mieszkańców Częstochowy na temat rozwoju i promocji miasta jako centrum turystycznego, http://konsultacje.czestochowa.pl/?page_id=9.

15 D. Turco, R. Riley, K. Swart, Sport Tourism, FIT, Morgantown 2002.

16 P. De Knop, Total quality, a new issue in sport tourism policy, „Journal of Sport Tourism” 2006, Vol. 9, No. 4, s. 305.

organizacji zaangażowanych w produkcję dóbr i usług, która nie miałaby racji

bytu, gdyby nie popyt zgłaszany przez uczestników ruchu turystycznego lub też

turyści nie mogliby bez niej zaspokoić swoich podstawowych potrzeb tury­

stycznych”17.

Uczestnikami imprez z zakresu turystyki sportowej są trzy grupy: kibice,

zawodnicy i działacze sportowi. W związku z tym uczestnictwo w turystyce

związanej ze sportem sklasyfikować można jako czynne lub bierne. Czynne

uczestnictwo obejmuje wyjazdy sportowe w trakcie wakacji lub wakacyjne

wyjazdy w celu aktywności sportowej. Uczestnictwo bierne (kibicowanie),

umożliwia wyodrębnienie dwóch form turystyki sportowej: formy „koneser-

skiej” (np. komentatorzy sportowi, urzędnicy, działacze) i przypadkowej - za­

równo osoby znajduj ące przyjemność w kibicowaniu, jak i te, które przypadko­

wo znalazły się na meczu czy innej imprezie sportowej18.

D. Turco, R. Riley i K. Swart zaproponowali pojęcie systemu turystyki

sportowej, który jest silnie powiązany z dochodami społeczeństwa i zdetermi­

nowany polityką władz (także lokalnych). Model systemu turystyki sportowej

składa się z siedmiu elementów (rys. 4) i stanowi graficzną prezentację wza­

jemnych zależności pomiędzy stroną popytową i podażową systemu.

Rys. 4. System turystyki sportowej

Źródło: D. Turco, R. Riley, K. Swart, S p o r t T o u r is m, FIT, Morgantown 2002, s. 26.

17 Z. Kruczek, K o m p e n d iu m p i lo t a w y c ie c z e k , Proksenia, Kraków 2006, s. 14. 18 P. De Knop, T o ta l q u a l it y..., s. 306.

P o p y t w m o d e lu sy stem u tu ry sty k i sportow ej re p re z en to w a n y je s t p rz e z g ru p ę k o n su m e n tó w z a in te re so w an y c h m o ż liw o ś c ią w y ja z d u , k tó rz y d o k o n u ją c zak u p u , d e c y d u ją się n a o k re ślo n y śro d e k tra n sp o rtu i m ie jsc e , o k tó re g o w a lo ­ ra c h i a tra k c ja ch d o w ia d u ją się z m a te ria łó w p ro m o cy jn y ch .

A n a liz u ją c z a p re z en to w a n y m o d e l sy ste m u tu ry sty k i sp o rto w e j, w arto w y ­ ja ś n ić ta k ż e k a te g o rie atrak cji p o d sta w o w y c h i d ru g o rz ę d n y c h . A tra k c je p o d ­ staw o w e, w e d łu g au to ró w m o d e lu to te, k tó re p rz e d e w sz y stk im p rzy ciąg aj ą tu ry stó w . D zieli się j e na: n a tu ra ln e ; te, k tó re p o w s ta ją d zięk i niew ielk iej in g e ­ re n cji czło w ie k a ; te, k tó re w y k o rz y s tu ją e le m e n ty stw o rzo n e p rz e z c zło w iek a, np. stad io n y c z y b o isk a. Is tn ie ją ta k ż e tzw . a trak cje d ru g o rzęd n e, w m n ie jsz y m sto p n iu w p ły w a ją c e n a d e c y zje n a b y w c ó w , je d n a k ż e ró w n ie d la n ic h w ażn e. S ta n o w ią j e w sz y stk ie te e lem en ty , k tó re u a tra k c y jn ia ją p o b y t (np. zw iązan e z tra d y c ją re g io n u czy k u ltu rą).

T u ry sty k a sp o rto w a w y m a g a w ię c w ie lu o fe rt w re g io n ie i dobrej in fra ­ stru k tu ry , b ę d ą c y c h efek tem d o k ła d n ie p rzem y ślan ej strateg ii ro z w o ju je d n o s tk i te ry to ria ln e j, ale je d n o c z e ś n ie u m o ż liw ia p o z y sk iw a n ie w y m ie rn y c h k o rzy ści szerokiej g am ie u słu g o d a w c ó w .

Subprodukt sportowo-rekreacyjny w jednostce terytorialnej

S u b p ro d u k t re k re a cy jn o -sp o rto w y to je d e n z e le m e n tó w sk ła d o w y c h m e g a - p ro d u k tu - k o n c e p c ji, k tó ra p o ja w ia się w m a rk e tin g u m ie jsc , o b e jm u ją c y m .in. im p re z y sp o rto w e, tu rn ie je o ra z z ap lecze sp o rto w e 19. O d b io rc ó w d z iałaln o ści te g o ty p u o fe rty p o d z ie lić m o ż n a n a trz y p o d sta w o w e grupy:

- o d b io rc ó w in d y w id u a ln y c h , zazw y czaj o so b y z w y ż sz y m w y k s z ta łc e ­ n ie m i w y ż sz y m i d o c h o d a m i, ak ty w n ie spędzaj ące czas w o ln y , tr z y ­ d ziesto -, c z te rd z iesto la tk o w ie b e z d z ie tn i lu b z m a ły m i d ziećm i;

- o d b io rc ó w in sty tu c jo n a ln y c h - szk o ły , k lu b y sp o rto w e, org an izu j ące w y ja z d y d la z a w o d n ik ó w o ra z k ib ic ó w w reg io n ie;

- u c z e stn ik ó w im p re z m a so w y c h , ta k ż e ty c h o ch a ra k te rz e sp o rto w o -re ­ k re a c y jn y m , k tó rz y b io rą u d z ia ł w lo k aln ie o rg a n iz o w a n y c h im p re z a c h sp o rto w y ch , je d n a k ż e p rz e d e w sz y stk im b ie rn ie i p o d w a ru n k ie m , że są o ne d la n ic h b a rd z o atra k c y jn e (np. zap ro sz e n i g o ście zn an i z te le w iz ji, atra k c y jn e n a g ro d y d la k ib ic ó w itp.).

P rz y g o to w y w a n y p rz e z je d n o s tk i sa m o rząd o w e su b p ro d u k t sp o rto w o -re ­ k re a c y jn y p o w in ie n być:

- z o rie n to w a n y n a ściśle o k reślo n e g ru p y ;

- a tra k c y jn y d la ry n k u d o celo w eg o ;

- je ś li o d b io rc a m i s ą ro d z in y z d z ie ć m i - z a w ie ra ć a trak cje d la każdej g ru p y c z ło n k ó w ro d zin ; - in n o w a c y jn y - w y ró ż n ia ć się sp o śró d o fe rt g m in k o n k u re n c y jn y c h ; - m o c n o p ro m o w a n y w g ru p ie d o celo w ej; - m o c n o p o w ią z a n y z m ie jsc e m , w y k o rz y stu ją c y i e k sp o n u ją c y je g o w a lo ry ; - b a rd z o d o b rze z a p la n o w a n y i p rz y g o to w a n y o rg a n iz a c y jn ie, p rz e m y ­ ślany;

- g w a ra n tu ją c y c iek aw e w rażen ia.

T ak i p ro d u k t p o w in ie n ta k ż e p rz y n ie ść w y m ie rn e k o rz y śc i o rg an izato ro m . W a rto w y k o rz y sta ć w ię c w ty m w y p a d k u z a sa d y p a rtn e rs tw a p u b lic z n o -p ry - w a tn e g o p rz y o rg a n iz a c ji te g o ty p u e v e n tó w (w e sp rz e ć je d n o s tk i sa m o rząd o w e u m ie ję tn o śc ia m i o rg a n iz a c ji k o m e rc y jn y c h ).

W o p in ii a u to rk i w arto p rz y g o to w y w a ć su b p ro d u k ty sp o rto w o -re k re ac y jn e zo rie n to w a n e n a m n ie jsz e g ru p y o d b io rc ó w lu b n a w e t n isze. N a p rz y k ła d d o ­ sk o n ale p rz y g o to w a n e tra sy ro w e ro w e z o d p o w ie d n ią in fra stru k tu rą g a s tro n o ­ m ic z n ą sp ra w d z ą się lepiej n iż d u że p le n e ro w e im p re z y sp o rto w e, b o s ą w sta ­ n ie n a siebie z a ra b ia ć p rz e z d łu ższe o k re sy czasu , a ta k ż e p rzy ciąg aj ą w y b ra n e g ru p y o d b io rc ó w , k tó rz y m o g ą n a sw o je h o b b y p rz e z n a cz y ć w ięcej śro d k ó w .

W a rty m z w ró c e n ia u w a g i je s t tak że fak t, że d la o b sz a ró w ro ln y c h i p e ry fe ­ ry jn y c h p rz y g o to w a n ie o fe rty sp o rto w o -rek reacy jn ej sta n o w ić m o że szan sę n a ro zw ó j. D z ia ła n ia ta k ie w y m a g a ją je d n a k n ie ty lk o ak ty w n o śc i sp o łe czn o ści lo k a ln y c h , ale ta k ż e w ła d z , k tó re m u s z ą w e sp rz e ć lu b w rę c z in ic jo w a ć d z ia ła n ia re a liz o w a n e n a d an y m o b szarze. L o k a ln i p rz e d się b io rc y w y m a g a ć b ę d ą d o s ta r­ c z e n ia im n a rz ę d z i do p ro w a d z e n ia d z ia ła ln o śc i, g d y ż - j a k w s k a z u ją Pyke i S en b e rg e r - g łó w n y m p ro b le m e m m a ły c h firm n ie je s t ic h w ie lk o ść , ale ich izo lacja. D o d a tk o w o za d a n ie m w ła d z lo k a ln y c h je s t p rz y g o to w a n ie strateg ii o fe rt d la d an eg o re g io n u o ra z p o m o c w p rz e z w y c ię ż a n iu sk u tk ó w z a g ro ż e ń 20 (rys. 5).

D z ia ła n ia m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o zo rie n to w a n e n a lo k aln e ry n k i w e ­ w n ę trz n e spraw iaj ą, że lo k aln e sp o łe c z n o śc i zostaj ą zak ty w iz o w a n e, co sp rz y ja ro z w o jo w i reg io n u .

Rys. 5. Analiza SWOT obszarów wiejskich i peryferyjnych w zakresie podjęcia działalności biznesowej

Źródło: A. Dinis, Territorial Marketing: a Useful tool for competitiveness o f Rural and Periph­ eral Areas, www-sre.wu-wien.ac.at/ersa/ersaconfs/ersa04/PDF/681.pdf, s. 14.

Podsumowanie

Subprodukt rekreacyjno-sportowy stanowi jedną z gamy ofert, jakie swoim

odbiorcom mogą zaoferować jednostki samorządu terytorialnego, których dzia­

łania w zakresie marketingu są zdecydowanie utrudnione, co wynika choćby

z faktu wielości odbiorców działalności i ich zróżnicowania. Realizacja podsta­

wowego założenia marketingu, tzn. rozpoznawania i zaspokajania ich potrzeb,

staje się w tym wypadku tym bardziej utrudniona. Jednakże taka charakterysty­

ka odbiorców pozwala działać na wielu obszarach i ukierunkowywać swoje

wysiłki na te, które w danym momencie są z punktu widzenia gminy najbardziej

pożądane.

Jednym ze sposobów, który może uatrakcyjnić ofertę wielu miejscowości

jest zorientowanie na oferowanie subproduktu rekreacyjno-sportowego, z tym

że zorientowanego na określone grupy odbiorców - tylko w takim wypadku

skutecznego. Odbiorcy ci mogą rekrutować się zarówno spośród mieszkańców

gminy, jak i spoza niej, ważne wydaje się jednak to ścisłe uprofilowanie i wy­

branie grup odbiorców najbardziej wartościowych.

Tworzenie subproduktów sportowo-rekreacyjnego wymaga integracji lo­

kalnych jednostek, co zawsze działa na korzyść takich społeczności. Pamiętać

jednak należy, że działania tego typu, aby były efektywne, muszą opierać się na

Mocne strony: - zasoby naturalne, - tradycja i kultura, - środowisko i walory, - swojsko ść Przedsiębiorstwa Szanse: - zmiany w popycie,

- nowy model organizacji

(elastyczna specjaliza­ c j i

Słabe strony:

- brak kompetentnej ka­ dry,

- brak infrastruktury spo­ łecznej i ekonomicznej, - brak infrastruktury tech­

nicznej,

- brak pewności siebie po­ tencjalnych przedsiębior­ ców Marketing terytorialny - strategie nisz Władze i inne organizacje non profit Zagrożenia: - opuszczanie terenów,

- brak inwestycji w takie

k laro w n ej w iz ji je d n o s tk i i ja s n o w y z n a c z o n y ch celach . W p rz e c iw n y m w y p a d ­ k u n ie p rz y n io s ą o c z e k iw a n y ch efek tó w .

K o ń c z ą c w arto stw ierd zić, że m a rk e tin g m ie jsc p o w in ie n stać się p o ję c ie m z n aczn ie w y c h o d z ą c y m p o z a k la sy c z n e fo rm y : se g m en tacji, p o z y c jo n o w a n ia i d o sto so w y w a n ia in stru m e n ta riu m m a rk e tin g u m ix. O d p o w iad aj ąc n a z m ie n ia ­ j ące się p o trz e b y o d b io rc ó w , e w a lu o w a ć p o w in ie n w k ie ru n k u ro z w ią z a ń m a r­ k e tin g u o p a rte g o n a w a rto śc ia c h (tzw . m a rk e tin g u 3.0). W ty m ro z w ią z a n iu p o sz u k iw a ć m o ż n a n a jw ięk szej zg o d n o śc i m ię d z y z a ło ż e n iam i d ziałaln o ści sa m o rz ą d ó w lo k a ln y c h o raz zało ż e n iam i d zia ła ln o śc i m a rk e tin g o w e j.

RECREATION AND SPORT SUBPRODUCT DEVELOPMENT

IN PLACE MARKETING THEORY

Summary

The paper is devoted to the introduction of sport and recreation subproduct. It is worthwhile to undertake actions for its implementation. It is based on an analysis of trends observed in socie­ ties of developed countries, and on research conducted on Polish citizens. There are also indicated opportunities offered by the development of recreation and sport subproduct for rural areas. The possibilities of using traffic also known as sports tourism to conduct such activities are also pre­ sented. The paper presents successively: the characteristics of place marketing, the concept of megaproduct, the conclusions from the research conducted both in Poland and abroad concerning leisure and guidance in creating subproducts based on these studies.