Kulturowe uwarunkowania reklamy (na przykładzie reklamy samochodów)

Pełen tekst

(1)w Krakowlo. Regina Klimkowska Katedr. Handlu I In.tytucll Rynkewy.h. uwarunkowania reklamy (na przykładzie reklamy samochodów) 1. Wprowadzonl. Przekształcenia. kultury społeczeństwa nowoczesnego są związane z powstaniem konsumpcji masowej. W kulturowych sprzecznościach kapitalizmu D. Bell podkreśla. że konsumpcję masową. która zaczęła się w USA w latach 20. XX w. umożliwiła rewolucja techniczna. Ważną rolę pełni tutaj zastosowanie energii elektrycznej w gospodarstwie domowym oraz trzy wynalazki społeczne: taśma produkcyjna. rozwój marketingu i sprzedaż ratalna. Reklama i mass media oddziałują na kreowanie i utrwalanie wzorów kulturowych. Tworzą one wizerunek określonych grup i ról społecznych. wykorzystują w tym celu stereotypy. Reklama. prezentując produkt. przedstawia łatwe i zrozumiałe do zaakceptowania obrazy i sposoby funkcjonowania określonych grup i ról społecznych. które funkcjonują w świadomości społecznej . Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie kulturowych uwarunkowań reklamy samochodów. Samochód jest jednym z głównych składników cywilizacji XX w. Interesujące wydaje się spojrzenie na jego powiązanie z kulturą i z funkcjonującymi w niej stereotypami. które wykorzystywane są w reklamie. Ksztahowane w kulturze przekonania wpływają nie tylko na akceptację stereotypowych wizerunków kobiety i mężczyzny w reklamie. ale również na temat tego kto - kobieta czy mężczyzna -lepiej zareklamuje określone produkty..

(2) Regina Klimkowska. 2. Konsumpcla masowa lako olomont kultury Kultura masowa oddziałuje na zmiany społeczne i ekonomiczne przejawiające się w preferencjach i zachowaniach konsumentów. Przekształcenia kultury społe czeństwa ściśle wiążą się z konsumpcją masową, czyli dostępnością dóbr, które uprzednio dla średnich i niższych klas społecznych były luksusem . W toku tego procesu to, CO wcześniej uchodziło za luksus, coraz powszechniej uznawane jest za dobro niezbędne i ostatecznie wydaje się niewyobrażalne, by tak zwykłe produkty mogły kiedyś uchodzić za niedostępne zwykłemu człowiekowi. Rozważając kulturowe sprzeczności kapitalizmu, D. Bell zwraca uwagę na fakt, że konsumpcję masową, która zaczęła się w USA w latach 20. XX w. umożliwiła rewolucja techniczna 131 m.in.: zastosowanie energii elektrycznej w gospodarstwie domowym (pralki, lodówki, odkurzacze itp.) oraz trzy wynalazki Spolccl.ne: (I) taśma produkcyjna pozwoli/a na tanią produkcję samochodów, (2) rozwój marketingu zracjonalizował określanie różnych grup nabywców i zapotrzebowali konsumpcyjnych, (3) sprzedaż ratalna bardziej niż cokolwiek innego przełamała strach protestantów przed długiem. W literaturze socjologicznej zwraca się uwagę na to, że konsumpcja masowa łączy się ze zmianą w stylu życia zarówno w wymiarze społecznym, jak i osobistym. Wpłynęła na zauważenie i akceptację tych ludzi, którzy torowali drogę InnowaCJom. Symbolem konsumpcji masowej oraz głównym przykładem zrewolucjonizowania obyczajów społecznych przez technikę jest samochód. Z sa mochodami stykamy się od dzieciństwa . Poprzez zabawę dzieci przygotowują się do pełnienia roli społecznej związanej z umiejętnością prowadzenia samochodu. Umiejętność ta jest jedną z najważniejszych (o czym można się przekonać, czytając ogłoszenia oferujące pracę), a zdarzenia związane z prowadzeniem samochodu są jednym z typowych tematów rozmów towarzyskich. Chociaż pod pojęciem samochód rozumie się wiele różnych pojazdów, to naj częściej, gdy mówimy "samochód", myślimy o samochodzie osobowym, rzadziej . . o clęzarowym. Samochód, kino i radio to osiągnięcia techniki; natomiast reklama, planowanie starzenia się i kredyt -to innowacje socjologiczne. Niezwykłość reklamy wiąże się z jej wszechobecnośc ią. Konsekwencją społecznego wpływu reklamy jest zmiana fizycznego oblicza centrów miast. Podobnie jak moda, reklama niesie fascynację produktem. Samochód slaje się znak,iem pomyślnego "zasobnego życia". Gospodarka konsumpcyjna urzeczywistnia się w pozorach. To, co pokazuje s ię i wystawia, jest świadectwem osiągnięć. Awans nie oznacza już, jak to było w XIX w., wspinania się po drabinie społecznej, lecz uczestnictwo w określonym •. •.

(3) Kulturowe uwarunkowania. ••. stylu życia . Klub, podróże, hobby świadczą o przynależności do społeczności konsumpcyjnej. Gwałtowne zmiany społeczne nieuchronnie powodują zamieszanie, gdy chodzi o gusta czy zachowania. Osoba społecznie mobilna nie dysponuje gotowymi wskazówkami, jak żyć ..lepiej" niż dotąd; uzyskuje je z filmu, telewizji, reklamy. Pod tym względem reklama odgrywa subtelniejszą rolę niż tylko stymulowanie potrzeb. Od momentu, gdy konsumpcja masowa i wysoki poziom życia zostały uznane za prawomocny cel funkcjonowania gospodarki, wszystko to napędzało zmiany społeczne i wymuszało przeobrażenie kultury. Sprzedawanie stało się najbardziej atrakcyjną działalnością we współczesnej Ameryce: sprawiło, że rozrzutność zastąpiła oszczędzanie, wystawność - ascetyzm. Reklama samochodów jest ilustracją tego, że kultura masowa wywiera wpływ na zakres i treści reklamy. Teksty wczesnych reklam były typowo informacyjne, starały się podkreślić uczciwość producentów. W latach 20. XX w. zmianie uległy reklamy: skromne zawierające jedynie rysunki i krótki tekst ogłoszenia zostały zastąpione przez reklamy bogato ilustrowane. Często nawet rezygnowano z tekstu, a kolorowa ilustracja ukazywała samochód jako symbol wyższego statusu społecznego.. W latach 50. głównym medium reklamowym stała się telewizja. Producenci przedstawiali swoje produkty jako wizytówkę człowieka. Reklamy przekonywały, że auto pokazuje nie tylko sytuację materialną swojego właściciela, określa też status społeczny, a nawet wyraża jego upodobania, np. samochody niemieckie w USA były symbolem indywidualizmu, a auta z silnikami o dużej mocy wybierali ci, którzy chcieli być postrzegani jako atrakcyjni. Reklamy wozów sportowych w latach 60. łączyły ze sobą szybkość i seks. W latach 70. kryzysy naftowe spowodowały znaczny wzrost ceny paliw. Amerykańscy przedsiębiorcy musieli stawić czoła konkurencji małych, ekonomicznych samochodów japońskich. Dlatego reklamy amerykańskich marek miały charakter defensywny, podkreślały niezawodność, przestronność i długowieczność. Nawią zywano w nich do najnowocześniejszej technologii, związanej z lądowaniem na Księżycu. Kolejnym skomplikowanym produktem, który miał kojarzyć samochód z innowacjami był komputer. Zaden z wynalezionych dotąd produktów nie dorównuje samochodowi, jeśli chodzi o ideal ny przedmiot reklamy. Przemysł motoryzacyjny jest największym reklamodawcą na świecie..

(4) K li 11/ kowska. 3. Reklama a .tere.typy w reklamie Reklama i mass media oddziałują na kreowanie i utrwalanie wzorów kulturowych. Tworzą one wizerunek określonych grup i ról społecznych, wykorzystują w tym celu stereotypy. Treść komunikatu reklamowego tworząca wizerunek produktu odpowiadający na potrzeby i styl życia określonej grupy ludzi podporządkowana musi być normom, wartościom i wzorom zachowań obowiązującym lub akceptowanym w danej kulturze (subkulturze). Komunikat reklamowy, opierając się na społecznych normach, wzorach zachowań, nie oddaje w pełni rzeczywistości społecznej, ponieważ bogactwo i różnorodność życia społecznego sprawia, że komunikat ten może być jedynie jego uproszczeniem. W związku z tym reklama, prezentując produkt, przedstawia stereotypy -łatwe i zrozumiałe do zaakceptowania obrazy i sposoby funkcjonowania określonych grup i ról społecznych, które funkcjonują w świadomości społecznej. Pojęcie stereotypu wprowadził do nauki amerykański politolog W. Lippman, który stwierdza, że naturalną skłonnością ludzkiego poznania jest tworzenie schematów pojęciowych, obrazów mentalnych, które ukierunkowują nasz proces poznania. Człowiek, stykając się z różnorodnością informacji, musi, aby się w nich dobrze orientować, porządkować je według owych właśnie schematów. J. Mikułowski-Pomorski, rozważając kulturę jako źródło barier w komunikacji międzykulturowej, podkreśla, że "stereotyp jest konstrukcją myślową, zawierającą uproszczony i często zabarwiony obraz rzeczywistości, przyjęty przez jednostkę w wyniku jej osobistych doświadczeń oraz procesów socjalizacji, pod obną w swej treści do konstrukcji uznawanych przez członków grupy, do której jednostka należy" 18, s. 831. S. Ossowski za stereotyp uważa obrazy właściwe całej grupie społecznej. Dotyczą one zazwyczaj nie poszczególnych jednostek, tylko członków poszczególnych zbiorowości. Postrzegamy u nich pewne cechy, do których przywiązujemy zasadniczą wagę i według nich kategoryzujemy. Ma to związek z selektywnością postrzegania i selektywnością pamięci. Niemałą rolę odgrywają tutaj sugestie grupy, które narzucają nam gotowy stereotyp II!IW interesujący sposób definiuje stereotyp T. Mądrzycki. Według niego stereotyp to rozpowszechnione w określonych grupach społecznych za pośrednictwem języka silne i trwałe przekonanie wartościujące osoby względnie przedmioty. których dotyczą, w sposób zbytnio uproszczony i przesadny. T. M~ldrzycki uważa. że (pod względem zastosowania IV reklamie): - stereotypy są uogólnionymi, niepoprawnymi, zbyt szerokimi, przesadnymi, bądź uproszczonymi, - stereotypy są przekazywane za pomocą języka, - stereotypy są stosunkowo trwałe i trudne do zmiany 171..

(5) Kulturowe uwarunkowania reklamy. ... W pracy pt. Stereotypy a działallie ludzkie A. Schaff akcentuje, że stereotypy odnoszą się zawsze i wyłącznie do spraw społecznego współżycia ludzi i mają charakter społeczny przez sposób ich występowania w świadomości ludzi 19, s. 431· Stereotypy w dziedzinie grupowych stosunków międzyludzkich mogą mobilizować nie tylko wiedzę człowieka o rzeczywistości, ale również związane z tym systemy wartości , uczucia (przede wszystkim przyjaźni lub wrogości) oraz bazujące na skomplikowanej sieci motywacji ludzkie postawy w sensie gotowości człowieka do quasi -automatycznego działania, gdy padnie odpowiednie hasło wywoławcze. Stercotypy jako twory świadomości oparte są zawsze na społeczncj bazie swych nosicieli. Wśród stereotypów można wyróżnić negatywne i pozytywne. Stereotyp negatywny wiąże z przedmiotem cechy negatywne (np. większość stereotypów etnicznych), natomiast stereotyp pozytywny to taki. który w sposób cechujący myślenie stereotypami (a więc niezależny od doświadczenia, oporny na zmiany, z dużym ładunkiem emocjonalnym itd.) wiąże z przedmiotem cechy pozytywne, najczęściej wyłącznie pozytywne. Stereotypy można oceniać poprzez kształtowanie się ich w grupach społecz nych. m.in. stereotyp kobiety w reklamie. stereotyp kobiety i jej rola społeczna; stereotyp mężczyzny w społeczeństwie czy jego stereotyp w reklamie. Wykorzystanie stereotypu w reklamie samochodów 161 jest przedmiotem dalszych rozważań. Celem reklamy jest tworzenie pozytywnego stereotypu produktu i firmy. Jednym z przykładów działalności firmy na przestrzeni lat. która jest synonimem najwyższej jakości pracy robotnika i inżyniera jest niemiecka firma Mercedes-Benz (od 1998 r. Daimler Chrysler). Mercedes jest obecny na rynku samochodowym od przeszło 100 lat. Zaspokaja potrzeby klientów. ale w sposób ciągły się rozwija, bardzo dbając o wysoką jakość i nowoczesność swojego produktu. Poprzez odpowiednie działania promocyjne informuje otoczenie o nowych ulepszeniach w produkcie, korzyściach jakie się wiążą z jego zakupem - wytwarza w ten sposób pozytywną "otoczkę" wokół siebie i swojej produkCJi. Kreuje jak gdyby tzw. całościowe wyobrażenie. Zgodnie z regułami psychologii zachowania konsumenta każdy zakup produktu zwiększa liczbę tzw. lojalnych klientów. Wiąże się to z zadowoleniem klienta z zakupu. Brak dysonansu poznawczego po zakupie powoduje, że konsumenci ułatwiają firmie działania reklamowe. Odpowiednio dobrany znak towarowy staje się integralną częścią przedsiębiorstwa i jego polityki marketingowej. O sukcesie Mercedesa decyduje w jakimś sensie jeszcze jeden czynnik nic zawsze dostrzegany. Samochody mercedes są samochodami luksusowymi i bardzo drogimi. Mercedes jest samochodem bogatszej części społeczeństwa. gwiazd filmowych i wszystkich tych. którzy dysponują znaczną gotówką . Oprócz normalnej działalności reklamowej firma tajest reklamowana również pośrednio. Wiele firm reklamujących biżuterię. luksusowe futra i luksusową konfekcję używa.

(6) Reg ina Klimkowska. firmy Mercedes jako nieodłącznej niemal części swoich zdjęć reklamowych . Zwykle na dal szym lub bliższym planie fotografii błyszczy trójramienna gwiazda - znak fi rmow y. Tego rodzaju działania kreują stereotyp - wizję świata. która jest celem dążeil i pragnień. Uważają fi mIę Mercedes za stereotyp (lub swego rodzaju stereotyp) ze wszystkimi tego konsekwencjami. Mercedes nie funkcj onuje tylko jako wytwór znanej z doskonałości najlepszej na świecie niemieckiej techniki. Nie jest wyni kiem społecznego doświadczenia. gdyż raczej mała część społeczeństwa miala z nim bezpośrednio do czynienia. Jest on przyjęty z góry. W społeczeństwie konsumpcyjnym. gdzie liczy się posiadanie. a większość rodzin ma samochód. właśnie przez kupno określonych marek można odróżnić się od innych. Taki symbol łączy w sobie dwa pojęcia. Pojęcie materialne - bardzo wysoka jakość wyrobu. najnowsza technika i pojęcie niematerialne - prestiż. przynależność do pewnej grupy społecznej. Symbol może wyrażać dążenia wielu ludzi. wyobrażać czy też koncentrować różne mity.. 4. Storo.typy a grupy. .p.łoczno. I r.lo .p.toczno. Na stereotypy można popatrzeć poprzez kształtowanie się ich w grupach społecznych: m.in. stereotyp kobiety w reklamie. stereotyp kobiety i jej rola społeczna; stereotyp mężczyzny w społeczeństwie czy jego stereotyp w reklamie. Zdaniem E. Aronsona. negatywne konsekwencje działania reklamy wiążą się z tym. że stereotyp stanowi nadmierne uogólnienie. czyli przypisywanie identycznych cech wszystkim osobom należącym do danej grupy. bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistości różnic między członkami tej grupy 11. s. 36IJ. Psychologowie społeczni zwracają uwagę. że operowanie uproszczonym obrazem rzeczywistości w reklamie prowadzić może do wzmacniania i utrwalania stereotypowego sposobu myślenia o określonych grupach ludzi czy rolach społecznych 12. s. 6581. Słuszność tej tezy potwierdziły m.in. cytowane przez E. Aronsona badania F.L. Geis i jej współpracowników. analizujące związki pomiędzy stosowanymi w reklamie telewizyjnej stereotypami dotyczącymi kobiet. a ich aspiracjami życiowymi 110. s. 3871. Eksperyment polegał na zaprezentowaniu grupie badanej tradycyjne reklamy przedstawiającej kobiety jako obiekty seksualne lub gospodynie domowe. Innej grupie przedstawiono reklamę, w której role były odwrócone - mężczyzna wcielił się w rolę osoby zajmującej się domem. Jednakże brak aspiracji życiowych nie był efektem oddziaływania komunikatów reklamowych, ponieważ podobne wyniki uzyskano w grupie kontrolnej, której nie dano do obejrzenia żadnych reklam. Po obejrzeniu reklam zaobserwowano, że niewiele kobiet z pierwszej grupy badanej wyrażało chęć osiągnięcia sukcesu zawodowego. Jednak najbardziej interesujące wyniki uzyskano w drugiej.

(7) KllJlurowe uwarunkowania. • •. grupie. gdyż z przeprowadzonych po emisji reklam badań wynikało. że oglądanie komunikatów reklamowych z odwróconymi rolami powodowało wzrost aspiracji życiowych kobiet. Interesujące jest również to. że oglądanie reklam zarówno tradycyjnych. jak i nietradycyjnych nie miało wpływu na aspi racje życiowe •. mę zcz yzn .. F.L. Geis i inni autorzy sugerują , że reklamy powielające stereotypowe spojrzenie na role społeczne związane z płcią utrwalają utrzymujący się sposób myślenia dotyczący cech i wzorów zachowań określonych grup. Dla kobiet oznacza to ogr,miczanie aspiracji. celów. które uważają za dostępne dla siebie. Dla mężczyzn staje się potwierdzeniem ich znaczącej roli w życiu społecznym. Warto zwrócić uwagę na to. że pokazywanie reklam przedstawiających kobietę w sposób mniej tradycyjny, np. kobietę sukcesu powoduje znaczny wzrost oczekiwań kobiet wobec os iągnięć i sukcesów zawodowych, jednocześnie nie wywołuje spadku aspiracji •. męzczyzn .. K ształtowane. w kulturze przekonania dotyczące określonych grup i ról społecznych wpływają nie tylko na akceptację stereotypowych wizerunków kobiety i męzczyzny w reklamie, ale również na opinie na temat tego, jakie osoby - kobieta czy mężczyzna -lepiej zareklamują określone produkty. W świetle badań przeprowadzonych przez Demoskop w 1996 r. zdaniem respondentów kobieta lepiej zareklamuje takie produkty, jak: proszek do prania (82% wskazań na kobietę, 3% wskazań na mężczyznę); szampon (65% wskazalI n3 kobietę. 3% na mężczyznę, ale również 31 % wskazań, że płeć nie ma tutaj znaczenia); zupy (63 % wskazań na kobietę, przy 12% wskazań na mężczyznę i 24% bez znaczenia) 14, s. 96- 981 . Mężczyźni lepiej zareklamują takie produkty, jak: piwo (83% wskazali na mężczyznę. 3% wskazań na kobietę); samochody (74% wskazań na mężczyznę, ale 9% wskazali na kobietę) i komputery (45% wskazań na mężczyznę, 11% na kobietę, ale jednocześnie 42% wskazań, że płeć nie ma tutaj znaczenia) 141. Płeć nie odgrywa większej roli przy reklamowaniu takich produktów jak: usługi ubezpieczeniowe (59% wskazań, że płeć nie ma znaczenia, 31 wskazań na mężczyznę i 7% wskazań na kobietę); lekarstwa 48% wskazań, że płeć nie ma znaczenia. 41 % wskazań na kobietę i 10% wskazań na mężczyznę). Cechą charakterystyczną powyższych opinii jest to, że wyobrażenia na temat tego. kto najlepiej zareklamuje określone produkty, są takie same wśród badanych kobiet. jak i męż czyzn. B. Frątczak-Rudnicka zauważa. że jest to dowód. iż podobne stereotypowe wyobrażenia dotyczące ról związanych z płcią funkcjonują wśród kobiet i wśród mężczyzn . Badania zos tały przeprowadzone przez Demoskop w styczniu 1996 r. na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej. Badania nie były kontynuowane. Fakt. że stereotypy kształtują się, by usprawiedliwiać międzygrupowe relacje ról. znajduje również odzwierciedlenie w powstawaniu stereotypów. które.

(8) Regina Klimkowska towarzyszą. powstaniu konkurencji między grupami. Z własną grupą kojarzone są tylko najbardziej pozytywne cechy; własna grupa jest nie tylko dobra, ale także sprawiedliwa. Dla odróżnienia obca grupa spostrzegana jest jako ucieleśnienie najbardziej negatywnych cech 16, s. 571. Na przykład, gdy po okresie pokoju w latach 20. i 30. rozpoczęła się wojna, Niemcy stali się nagle barbarzYllskimi "szkopami", a Japończycy ,japońcami ". Kiedy po wojnie ponownie nastał pokój, niemiecka bezwzględność stała się niemiecką skutecznością, natomiast japońska chytrość - japońską pomysłowością. W latach 90. napięte stosunki gospodarcze pomiędzy USA a Japonią spowodowały, że ponownie stały się negatywne powszechne opinie na temat Japończyków.. 5. Podsumowani. Kulturowe uwarunkowania reklamy samochodów związane są z funkcjonowaniem stereotypów i wzorów kulturowych. Kształtowane za pośrednictwem kultury i reklamy stereotypy wpływają na wyobrażenia i skojarzenia związane z marką, z jej jakością, z jej wizerunkiem. Oddziałują także na postrzeganie określonych grup społecznych i ról społecznych. Oczywisty jest fakt, że większość komunikatów reklamowych nie walczy ze stereotypami, ponieważ przede wszystkim odpowiada na oczekiwania potencjalnego konsumenta. Tworzone komunikaty reklamowe są adresowane do konkretnego odbiorcy, który - jak podają badania Demoskopu - akceptuje uproszczony sposób prezentowania ról społecznych. Reklama ma możliwość utrwalania stereotypowego postrzegania niektórych grup i ról społecznych (rola gospodyni domowej, typ mężczyzny - zdobywcy), ale to uproszczone spojrzenie coraz bardziej znajduje się w sprzeczności z nowymi trendami zachowań wielu kobiet i mężczyzn w Polsce. Dlatego twórcy reklam częściej powinni pokazywać zarówno kobiety, jak i mężczyzn w mniej tradycyjny sposób. Wykorzystywane w reklamie stereotypy często stanowią również przedmiot aspiracji, zwłaszcza wtedy, kiedy identyfikowane ze stereotypem cechy i zachowania są przedmiotem marzeń i dążeń potencjalnego konsumenta. Poprzez zakup i użytkowanie reklamowanego produktu konsument może stać się podobny do reklamowanego bohatera. Może również z tym produktem aspirować do określo nego stylu życia. LIteratura. III Aronson E., 1995.. Człowiek. - istota. społeczna,. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

(9) KulIurowe uwarunkowania reklamy .... 121 Aronsan E.. Wilson T.D., Akcrt R.M., Psychologia społeczna. Serce i umysł, Zysk i S-ka, Poznań 1999. 131 Bell D., Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, PWN. Warszawa 1994. 141 Frątczak-Rudnicka 8.. Kobiety w reklamie - kobiety reklamie Iw:1 Portrety kobiet i mężczyz n w śro dka ch masowego przekazu oraz po dręl'l.llika ch szkolnyc:h. pod red. R. Siemieńskiej. Wydawnictwo Naukowe .. Scholar". Warszawa 1997. 151 Klose L.J .. Reklama a stereotypy. "Reklama" 1989. nr l 161 Macrae C.N.• Stangar Ch., Hewstone M., Stereotypy i uprzedzen ia . Najn owsz.e ujęcie. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Gdańsk 1999. 171 Mądrzycki T., Psychologiczne prawidłoh'ośó kształtowania się postaw, Warszawa 1970. 181 Mikułow s ki-Pomorski 1.. Komunikacja międzykulturowa . Wprowadzenie. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Kraków 1999. 191Schaff A., Stereotypy a działanie ludzkie. K siążka i Wied/.a. WarSl.awa 1981. 1101 TV Commercials as Achievemem Scripts for Women. F.L. Gcis. V. Brown. 1. Jennings. N. Porter. "Sex Roles" 1984. nr 10. 1111 Wiluska-D uszyńska 8., Rozważania o naturze stereotypów etnicznych, .. Studia Socjologiczne" 1971, nr 3.. °. Cultural Llmltatlons ol Advertlsements (Vehlcle Advertlsements as Example). The subject ofinterest ofthe foregoing paper is culturallimitations ofadvertisements. They are not unconnected with the growth of mass eonsumption and culture. The vehicle is one ofthe main constituents of 20 lh century civilization "nd is an example of a product, which for al most 100 years has been advertised, both in the print media and on television. Both, advertisements and mass media, innuence the creation and strengthening of cullural values. They create the image of given social role s and groups, of companies and products while exploiting stereotypical forms . These simple and easily accepted pictures influence not only the acceptance ofstereotypieal images ofmen and women in advertisements but also the issue ofwho is betler at advertising given products - man Dr woman..

(10)