Rola powiązań produkcji i handlu w systemie dydstrybucji

Pełen tekst

(1)liI? 624. 2003. AkademII Ekonomlcznel w Krakowie. Władysław. Szczepankiewicz. Ka.... ra Handl. I I"otył.cll Rynk_wych. Rola powiązań i handlu w systelllie dys. bucji. 1. Wprowadzenie Najbardziej wyodrębnionym, widocznym przejawem kształtowania zachowań w systemie rynkowym względem bodźców płynących z otoczenia jest generowanie procesów materialnych i informacyjnych związanych z przepły wami dóbr i usług między podstawowymi elementami jego struktury. Istotną cechą dynamicznego systemu rynkowego jest jego właściwość adaptacyjna, czyli przystosowanie do zmian wynikających z otoczenia, jak i w samej strukturze systemu wyrażającego się w określaniu zmienności parametrów relacji. Przykładem prezentowanej właściwości może być przekazywanie przez wytwórców funkcji tworzenia zapasów dóbr, organizacji przepływów fizycznych ogniwom pośredniczącym. W tym przypadku np. niewielkie zmiany w popycie na rynku finalnym mogą ulec zniekształceniu w miarę przebiegu "w górę" wzdłuż łańcucha dostaw, powodując powstanie ukrytych kosztów związanych z obsługą poszczególnych ogniw. Przebieg popytu na poszczególnych poziomach systemu rynkowego ulega zmianom, decyzje dotyczące dostosowania podaży uzależnione są od relacji informacyjnych. Podstawowym zadaniem oceny układu rynkowego jest zatem poznanie jego struktury oraz czynników decydujących o jego funkcjonowaniu, co winno pozwolić na wskazanie możliwości przebudowy stanu analizowanego w stan pożądany'. Jak podkreśla M. Christopher [l], wyzwaniem dla firm jest: likwidowanie pionowych barier funkcjonalnych, ograniczających integrację i restrukturyzację w kierunku organizacji poziomej, nastawionej na rynek'- Motywacją do tego rodzaju zmian jest świadomość, że to procesy, a nic funkcje pozwalają na wytworzenie Kluczowe. założenia. metodologii anali/.y dynamicznej systemów ekonomicznych za J.W. Forcstc[crn prezentowane s<} w pracy [131. w której przedstawiono rozważania zwiqzanc z funkcjonowaniem przcdsicbiorstwa handlowego. 'Zob.II,s.12-IS]. l.

(2) wartości. przekazywanych klientowi. Stąd też zarządzanie procesami. w tym zarządzanie dystrybucją dóbr i uslug. ukierunkowanymi na kreowanie wartości dla klienta. jest kluczowym czynnikiem sukcesu rynkowego . W przypadku większości rodzajów dzialalności gospodarczej budowa prze wag konkurencyjnych polega na ewolucji procesów wlańcuchu krcowania wartości (rys. 1)-'. Wyzwaniem dla lańcucha wartości jcst formulowanie ofert rynkowych. które poprzez wykorzystanie zasobów firmy stwarzają uwarunkowania dla kreowania wartości ukierunkowanych na docelowe segmenty rynku i zarządzania oczekiwaniami klienta co do sposobu. poziomu obslugi.. Innowacje ukierunkowane na klicma. Spadek. Warto ść. Wzrost. poSlrlcgana przez klienta. Wysoka jakość produktu oraz wysoki poziom obsługi. Cena. t. Oodaw:mic wartosci. ""\ Wysoka jakość produktu. Wzrost. Produkt odpowiadający podstawowym wymaganiom klienta. Spadek. Rys . I. "Drabina" kreowania wartosci dla klienla Ż,ódlo:. 16. S. 881 .. Zarządzanie. ofertami rynkowymi oznacza wspólny proces wprowadzenia na rynek produktów. uslug, programów i systemów w sposób umożliwiający kreowanie najwyższej wartości dla docelowych segmentów rynku. Pod pojęciem "oferty rynkowe" rozumiemy wzbogacanie produktu/uslugi o nowe elementy, 3 Teorię łańcucha wartości. wadził. M.E. POfler. 7.Ob.f91.. (value chain) do teorii. zarządzania. w warunkach konkurencji wpro.-.

(3) które nabywca uważa za konieczne przy realizacji zakllpu (np . warunki platności, organizacja dostaw. serwis posprzedażowy itp .). Wydaje się. że koncepcja wzbogacania oferty jest szczególnie istotna w kreowaniu uslugi handlowej. gdzie obserwujemy duźe zróżnicowanie preferencji w zachowaniach nabywczych.. 2. Uaługl handlowe w kreowaniu dla finalnego klienta. wartości. Wartość dostarczaną klientowi definiuje się jako różnicę pomiędzy calkowitą wartością produktu dla klienta i kosztem. jaki musi ponieść w związku z jego pozyskaniem. natomiast calkowita wartość ula klienta jest sumą korzyści.jakieh oczekuje on od danego produktu czy uslug" . Ostateczny nabywca. dokonuje oceny oferowanego dobra lub uslugi w oparciu () dwa podstawowe parametry: postrzegana wartość dobra/uslugi (korz y ś ci podstawowe. korzyści dodatkowe - spoleczne . etyczne ) oraz koszt nabycia (cena i naklady niepieniężne. np . naklady czasu) . Współcześnie w praktyce rozró żnia się dwa pojęcia : "s prawność" . rozumiana jako rezultat wykonywania przyjęt ych zadań (jakość wykon'lIlia. minimalizacja kosztów) oraz .. skuteczność· ... czyli reali zacj:1 celów wynikaj"cych z oczekiwań nabywców (oferowana wartość. poziom obs ługi) . Powyższe wskazuje na dualne pojęcie wartości (zob . rys . 2) : z punktu wid zenia konsumenta. który oczekuje szeroko pojętej wartości nabywanego dobra/usługi (obszar AC). oraz z punktu widzenia uczestników laticucha dost aw. kt órzy wartość postrzegają jako koszty swojej działalności (AB)'. Konsekwencją zróżnicowania postrzegania wartości są koszty (straty), które wynikają z realizacji procesów przez uczestników łańcucha i nie stanowią wartości tlla nabywcy. Skuteczność realizacji zadań dystrybucji danego przedsiębiorstwa porównywana do ofert konkurentów. oceniana przez konsumentów w relacji korzyść _. koszt. może wynikać z przewagi dyferencyjnej. jak i poziomu kosztów. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej wymaga uwzględnienia współzalci. ności w obrębie.jak i między elementami łańcucha kreowania wartości. Istotnie w tym względzie "I związki substytucyjne istniejące w logi stycznych obszarach zadaniowych. Wynika stąd koniec zność ich ł"cwego ujmowania w cełu prawidiowego kształtowania zadań dla poszczególnych funkcji (zob . rys. 3). W lańcuchu kreowania wartości w ksztaltowaniu przeplywów istotne jest wykroczenie poza funkcje logistyczne poprzez analizę zadań i czynników wpływających na kształtowanie systemu logistyki. a wynikających ze strategii marketingowych. stosowanych instrumentów marketingu-mix . Wybór i rozszerzenie rynków zbytu. wyznaczenie segmentów nabywców mają istotny wplyw na rozwój systemów logistycznych. 'Zob. 17.s.411 . ' Por. 13. s. 191 ..

(4) Pcrspckty\..... a dostawcy (producenta). D. koszty wynikaj,)ce z niewlasciwego wykonania procesu. B. koszt wytworzenia wat1ości, której z punktu widzenia producenta (dostawcy) oczekuje klient. A. v.'at10ŚĆ,. Perspektywa odbiorcy (klienta). której (}Czekuje klient. wa110ŚĆ.. C. której oczekuje klient. a nie realizowana przez producenta (dostawcę). Rys. 2. Zrói.nicowanie w postrzeganiu. warto~ci. finalnego klienta i producenta. (dostawcy) Żródto: l). s. tYI. Przykładem. w tym względzie mogą być przekształcenia w obrębie współ pracy z instytucjami handlowymi, gdzie spadek znaczenia handlu hurtowego i jednoczesny wzrost różnorodności handlu detalicznego mają zasadnicze znaczenie w kształtowaniu łańcucha dostaw. Wybór pośrednich dróg zbytu (strategia typowa dla producentów dóbr konsumpcyjnych) prowadzi, z jednej strony, do specjalizacji w ramach wykonywania usług dystrybucyjnych, z drugiej zaś, wybór pośredników łączy się z ograniczeniem możliwości kontrołi dróg transakcyjnych, co stwarza warunki dla utrudnień w zakresie realizacji celów polityki sprzedaży. Zestawienie organizacji przepływów fizycznych kilku przedsiębiorstw/ogniw kanałów dystrybucji prowadzi w konsekwencji do powstania określonego porządku poszczególnych łat1cuchów wartości, których wspólnym celem jest tworzenie wartości dla finalnego konsumenta w formie oferty towarowej i usługowej. Brak uwzględnienia wskazanych współzależno ści między wytwórcą i handlem może prowadzić do dublowania czynności. zakłócenia w systemie zaopatrzenia, a w konsekwencji do wzrostu kosztów oraz obniżenia poziomu obsługi ostatecznego nabywcy. Analizujilc przedsię biorstwo handlowe w kontekście wyboru przez producenta racjonalnych kanałów dystrybucji jego produktów, często przypisuje się handlowi pewną zadami strukturę i zwiilzane z nią właściwości rozpatruje się statycznie. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że procesy przemian rynkowych w krajach wy sokorozwiniętych, które uwidoczniły się szczególnie w drugiej połowic XX w., uczyniły z tego "biernego dystrybutora" aktywnego uczestnika procesów produkcyjnych. Stawianie konsumenta w centrum uwagi jest rezultatem teorii usługowej handlu, w której następuje bezpośredni kontakt sprzedawcy.

(5) Rola ~~re~ ~'!!:~'E·~i-,f~""-",,-,,~/~/l"-I-'\~V-,.\~·\'~"~/(,:,":,,,,~it:':!l~'2:'::':i.''---. _________. Instrument)' markl.!t ingu-mix /. /. Logi styka Prlcpływy. informac.: yjne. Integracja. Podzial funk cji. Integracja Prlewodn ictwo wS7.yslkich pr/.em ys łu funk cji dystrybucji przez producenta (integracja. W s półpraca przemy s łu. Delegacja PrlcwOtJniclwo hand lu. i h;lIldlu. Delegacjil w!o.zy stkich funkcj i dy. slryhllt.:j i (intcg racj:L "wstecz" handłu). •.wpr/.ód"). •hierarchia. KooIX'facja. hierarchiu. •. Rozwój .u1ykuh'lw mark(,wych. Konlro)u Pmdukcjil marek W)})yw na jako$ci handł ( )wyc h wybr;mc prze/ohandel prz.:/. przemysi czynnoS• CL• Roz mieszcze(np. pako. nic drugorz~'J wanie) nych marek producenta. Wla sne produkty i zb y ł marek handlowyc h. Reklama likicrun kowana na finalnego ocIbiorct; . Brak przcrt:ucania srodków . . popierama sprzedazy. Producent Dopasowanie decyduje bud1.ctu POS o bud żcc.:ic do potrt..cb (POS) handlu Wspólpraca .. przy promocJI. Kształt owanie. Cz~ści()wy. Reklama rnart'k wed lug polit yki ason ymcnh1wcj hamJlu. wlasnego wizenlllku firm y i marki ham.llowcj. Polit yka produktu <= (:--<=<=. Polityka .. promocJI <=e=<;=: <=. (POS). SySlcmy l ąc/.e n i a. cen. Kontrakt y Ceny zalecane Wła sna polityka Wła s na polity ka na zbyt cen przy towarach cenowa dla marek markowych handlowych. Polityka cen (:- <=<=<=. Rys . 3. Możliwośc i podz i ału funkcji w organ izacji systemu dystrybucji dła wybranych instrumentów polityki zbytu Żródło: opracowanie własne na podstawie: III, s. 461.. z nabywcą. a zaspokojenie potrzeb tego ostatniego znajduje odzwierciedlenie w realizucji sprzedaży i zysków. Przemiany w obszarze rynku jako pierwotne przyczyny transformacj i handlu maj" swoje źród l o w sferze zaró wno kształto wania podaży. jak i popytu. co w wielu przypadkach bylo w s przeczności z wartością postrzeganą przez klienta..

(6) Wladyslaw. 3. UczestnIcy procesu dystrybucll - mechanIzm powlqzanla producentów z handlem System dystrybucji stanowi łańcuch kołejnych ogniw (instytucji, osób) pośredniczących w organizacji przepływu strumieni związanych z działalno ścią marketingową. 151 ·. 7. \. Zarząd.. kierownicIwo. Elektroniczne systemy informacyjne -'. /. Logistyka. Producenci (dostawcy) Sprzedaż. •. •. , .... ,. . ... .,. i; •. I Zakup I. / / /. Rys. 4. Stosunki Ż,ódlo: [10, 26ł.. między. ILogistyka I. Handel. rElektroniczne systemy informacyjne Zarląd.. producentem. kierownictwo. (dostawcą). a detalist'l w podejściu tradycyjnym.

(7) Ro/a. powiązllIi. produhji i handlu w ... Intensyfikacja procesu integracji ekonomicznej oraz trendy globalizacyjne i konsolidacyjne, które poprzez zwiększanie rynku zbytu (w coraz większym stopniu w skali międzynarodowej) prowadzą do nowych powiązań w łańcuchu dostaw, do standaryzacji procesów w ramach różnych rynków, stają się swoistym wyzwaniem dla poszukiwania nowych form zarządzania przepływami dóbr. Filozofia strategii partnerskich układów winna być budowana na podstawie zachowań finalnych klientów uznawanych za podstawowych partnerów rynkowych i kreatorów nowych potrzeb, wykorzystywanych w organizacji procesu sprzedaży. Ogólny wizerunek współczesnego, nowoczesnego handlu oraz stosowanych form sprzedażowych wynikać powinien z klasycznego, marketingowego pojęcia struktury produktu, gdzie klient kupuje nie "produkt", lecz "korzyści". W budowie strategii sprzedażowych handel, który jest ostatnim ogniwem w łańcuchu kreowania wartości dla klienta, winien dążyć do wytworzenia odpowiedniej "atmosfery sprzedaży", wygody klientów w procesach sprzedaży w celu stworzenia możliwości zrealizowania transakcji, czyli sprzedaży wartości będącej wynikiem działania całego łańcucha dostaw - od źródła surowcowego poprzez producenta do punktu detalicznego.. Zarządzanie. kategoriami 1+--". ~~~ ILogistyka I. Logistyka. systemy infonnacyjne. systemy informacyjne Zarząd. Rys. 5. Stosunki. między. Źródło: [10, s. 261.. producentem (dostawcą) a detalistą w podejściu. współczesnym.

(8) Tradycyjne d z iałania marketingowe (zwłaszcza na rynkach konsumpcyjnych) koncentrowały s ię na dotarciu do finalnego konsumenta i tworzeniu lojalności wobec marki . producenta. Konwencjonalne kanaly dystryhucji. skła dające si~ z instytucjonalnie wyodr~bnionych podmiotów (producenci. hurtownicy. detaliści. agenci itd.) . działaj'lce autonomicznie. charak tcryzuj'l się ograniczonym przepływem informacji o rynku . Jedynym punktem ł'lczącym funkcjonalnie zorientowane organizacje były dzialy s przedał.y i zakupu. Powndcmtej sytuacji była m.in. konieczność gromadzenia zapasów dla zabezpieczenia wahalI popytu w każdym punkcie łączącym kupującego i sprzcdaj'lcego. Relacje między producentem a handlem w kla sycznym ujęciu (zob. rys. 4) opierały się na zasadzie współzawodnictwa (strategii lViII - lose - "wygram przegrasz") . Obecnie coraz większą uwagę zwraca się na budowanie partnerskich powią zań między po średnikami kontrołującymi kanały dystrybucji. gdzie np. informacja staje się substytutem zapasów bezpi ecze ń s twa (gra will - lViII "wygram - wygrasz"). Zorientowanie działałno śc i na kłienta przyczynia się do powstawania tendencji do kooperacji mi~d zy przcdsi<;biorst wami. do integracji działałnośc i . Przed s iębiorstwa zintegrowane maj'l większe możliwości kształtowania oferty produktowo- usługowej . zgodnie z aktuałnymi potrzebami rynku (zob . rys. 5). Prze sunięcie środka cię7.kości w zarz~dzaniu przepływami na relacje. z klientami zmusza do zrewidowania stosowanych dotychczas. rozwi~F'.arl. han-. pojawien ia si~ nowego modeł u konkurencyjno śc i. opartego na postrzeganiu łallcucha dostaw jako narzt;dzia do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Innymi słowy. "to łancuchy dostaw". a nie firmy stanowi~ o konkurencyjności".. dlowych.. Współcześnie jesteśmy świadkami. 4. Uwarunkowania w łańcuchu dostaw. kształtuJące podział zadań. Strategia marketingowa producenta może nic przynieść oczekiwanych efektów przy niedocenianiu polityki świadczenia usług dła finałnego konsumenta. czyli przy braku spójnego łańcucha kreowania wartości w całym łalicuchu dostaw'. Można zadać w tym miejscu pytanie: "Jaka jest korzyść z posiadania dobrego. potrze bnego. odpowiednio wycenionego i wypromowanego produktu. jeśli kłienci nie m()g~ go znałeźć na półce sklepu? Zbyt kosztowna polityka obsługi może powodować obniżenie zyskowności. stąd winna być kształto wana w oparciu o potrzeby. wymagania konsumenta oraz długofalowe cele strategii marketingu. "Zob . 12. s. 1671. l Uwarunkowania w prary 1121 .. kształtuj'lec podział. zadall wiarkuchu dnS law zostały przedstawione.

(9) KR(~)I,!:a'J!!.~'E~. -. --~. . i halldlu w .. ----~~~~------------. Wpływ. czynników na kształtowanie współpracy między przedsiębior stwami produkcyjnymi a handlowymi w zakresie polityki obsługi może hyć analizowany w oparciu o teoretyczne modele zachowań nabywczych konsumentów przy brakujących zasobach (zob . rys . 6) .. .. ... ... -- -. _ .._ . . _ . . _ .... -_ . -- _ . . _ ......... . -_. --";;-- /'. -~', --". ----- - _ .. _ ... . _.-. ---. Nic Tal",. Nie. Nie. sarn;1. Inna. Tak. il osć. Klkn\. Spc~j;lhk.'. l;tmilwii..-nic Tak. POJ\owna. ,,. prl,ba. ,, ,. ' .. .. ... - . . _. ---- _...... _... --- _. .. - .... -_. _. -- _. -_. -_ .. . -_.. -- _. ---- _. .'. ... _. - _. -- _.. Nk. Inny sklep. Rys. 6 . Model Żródto :. rC~lkcji. konSUmenf;] na powtarzające s ię braki w ofercie asortymentowej. 18 . s. 841 .. Proces zakupu dla konsumenta jest zdeterminowany poprzez koszty poszukiwania oraz procesy decyzyjne. przy których istotną rolę odgrywa fizyczna do stępność towaru w miejscu sprzedai.y. mająca znaczenie w przypadku zakupu zarówno impulsywnego. jak i zakupu rutynowego. gdzie zachodzi przypadek podjęcia decyzji zakupu pod wpływem prezentacji towaru. ukształ towania oferty sprzedażowej. W ten sposób dostępność fizyczna towaru staje s ię czynnikiem budowy wierności zarciwno do marki. jak i do punktu sprzedaiy. Zamiar konsumenta . aby nabyć określony produkt. postrzeganie sklepu poprzez jakosć. cenę. dos tępność towarów prowadzą do wyboru miejsca zakupu. W przypadku braku towaru reakCje nabywcze klienta zależą od rodzaJU zakupu (impulsywne. rutynowe) oraz od przywiązania do marki. Dla konsumentów z preferencjami do zakupów markowych oraz przy zakupach.

(10) W/ad\'s/all!. specjalistycznych (zakupy planowane) przy spostrzeżeniu braków można wskazać następujące alternatywne zachowania: przesunięcie zakupów, zakup tej samej marki w innym rozmiarze opakowania, zmiana lokalizacji zakupu. W konsekwencji negatywnej sytuacji w podejmowaniu decyzji zakupu zostaje oslabiona percepcja wizerunku punktu sprzedaży, przy czym miar,! jej jest częstotliwość postrzegania braków towarowych. Dla klientów lojalnych straty/korzyści wynikające ze zmiany kupowanej marki są mniejsze nii. koszty zmiany lokalizacji zakupu. Istotnym cz.ynnikiem w tym względzie S'I szerokość i głębokość oferty asortymentowej punktu sprzedaży. Zaznaczyć należy, że zachowania nabywcze uzależnione S:I od rodzaju dobra. Przy niemarkowych produktach konsumpcyjnych częstego zakupu, tendencja do minimalizacji nakładów przy zakupie, w przypadku braku dostępno ści, prowadzi raczej do zakupu substytucyjnego niż zmiany sklepu. Natomiast dla towarów markowych, między innymi z powodu stosunkowo niskiej gęsto ści sieci sprzedaży, można oczekiwać zmiany miejsca zakupu . W przypadku wysokowartościowych dóbr konsumpcyjnych, okresowego zakupu ("clIOPpilI); goo<l,,) oraz dóbr specjalistycznych związanych z intensywnym procesem decyzyjnym (poszukiwanie informacji O jakości, cenach, substytucji) klienci wykazują większą tendencję do zmiany lokalizacji zakupu. Prowadzone rozważania wskazywać mogq na rozbieżność uwarunkowań współpracy między handlem a wytwórcą w zakresie organizacji przepływów fizycznych, wynikających z faktu, iż dostępność i różnicowanie ofert w przypadku towarów czę stego zakupu ma znaczenie przede wszystkim dla wytwórcy. Natomiast dostęp ność towarów markowych oraz specjalistycznych ma szczególnie istotne znaczenie dla przedsiębiorstw handlowych. Wydaje się, że pomimo wskazanych rozbieżności braki w ofercie towarowej w dłuższym horyzoncie mają swoje konsekwencje zarówno dla wytwórców, jak i przedsiębiorstw handlowych, będących ogniwami łańcucha kreowania wartości dla finalnego klienta. W pierwszym przypadku wynikają one ze zmiany marki. zaś w drugim ze zmiany lokalizacji zakupu. Dla przedsir;biorstw handlowych istotny jest także efekt przechodzenia braku preferowanego dobra na sprzedaż innych asortymentów stanowiących komplementarny koszyk zakupów. Prezentowany model zachowań w przypadku braku produktu, gdy konsu ment nie chce zastąpić go substytutem, rodzi tendencję do zmiany lokalizacji zakupu. a w konsekwencji utraty rynku przez producenta'. Powyższe wskazuje na konieczność doskonalenia procesu dystrybucji poprzez dążenie do stabilnoKBrak ciijCłoki zaopatrzenia w punkcie sprzedaży (pnwlao.aj:lcc się braki IOwarowc) mogą. w prlypadku dóbr markowych i spc cj.łli s lycznych brak zaufania do producenta. a Iym samym tendencję do poszukiwania produktów zastępczych . Analizuj'lc proces dyslr)'bucji. należy uW7. glc;dniać cah) ofertę związaną z daną kategorią towarów (np. różne opakowunia. rodzinę produktów). W przypadku substytucji. gdy klient kupuje inny towar (np. inny rodzuj upakowaniu). detalista. jak i producent nic tracą klienta. W wyniku braku dosh;pnosci całej oferty. producent stwarza warunki do wypróbowania marki konkurencyjnej. która może stać siC; dobrem kupowanym standardl'wo. powodowaĆ'.

(11) Rola. , produkc.ji i handlu w systemie dystryhiUji. ści i pewności dostaw, do synchronizacji dostaw, dzięki której można zapewnić dostępność towarów przy jednoczesnej redukcji kosztów zapasów. Brak. wspólpracy w tym zakresie, czyli przeksztalcanie strategii zaopatrzenia. produkcji oraz dystrybucji prowadzone rozlącznie w sferze produkcji oraz w handlu, może prowadzić do różnorodnych. często sprzecznych efektów. W wiciu branżach dóbr konsumpcyjnych obserwujemy: stagnację koniunktury. rosnącą różnorodność ofert asortymentowych, wzrost znaczenia cen w decyzjach nabywczych konsumentów, jak również roSlHjCy udział na rynkach wewnętrz nych firm zagranicznych. Te czynniki stają się stymulantami szukania przewagi konkurencyjnej wśród wytwórców na poziomic produkcji. Przedsiębiorstwa produkcyjne, uwzględniając różnicowanie się popytu oraz presję cenową, d'li,ą do dywersyfikacji (różnicowania i poszerzenia) oferty asortymentowej. która to strategia prowadzi do wzrostu nakładów, a tym samym do wzrostu ryzyka rynkowego". Jedną z dróg przezwyciężenia trudności na rynkach krajowych, wzmocnienia pozycji wobec handlu,jest ekspansja wytwórców na rynki zagraniczne. Wykorzystanie nowych obszarów rynkowych sprzyja uzyskaniu efektu korzyści skali zarówno w produkcji. jak i w procesie dystrybucji . co w konsekwencji przyczynia się do uzyskania efektu ,,<S<lIlia" popytu. Czynnik ten poprzez wzmocnienie roli producenta dziala na niekorzyść handlu w kształtowaniu procesu wspólpracy w dystrybucji dóbr. Istotnym czynnikiem budowy przewagi konkurencyjnej. wobec braku wła snych kanałów zbytu, jest wykorzystywanie w dystrybucji wyspecjalizowanych instytucji handlowych, które w warunkach ograniczonych powierzchni sprzedażowych mogą stosować strategię substytucji zaopatrzenia. W tej sytuacji w ograniczaniu ryzyka rynkowego występują sprzeczne tendencje: powinno być ono rozproszone poprzez zmniejszanie zależności od pojedynczych klientów handlowych. Występująca jednocześnie tendencja handlu do redukcji kosztów poprzez zmniejszenie liczhy dostawców (szukanie moi.liwości dostaw kompletnej palety produktów dla danej grupy towarowej) staje siC dodatkowym czynnikiem wzmacniania pozycji danego producenta jako głównego dostawcy. Do współzależnych czynników wpływających na podzial funkcji worganizacji przepływów fizycznych w kanałach dystrybucji można zaliczyć : - poziom kosztów - rola kosztów jako czynnika podziału pracy w łańcuchu dostaw wynika z założenia, iż korzystna pozycja w tym względzie danego przedsiębiorstwa niesie ze sobą możłiwość pokonania barier wej ścia na rynek, zwłaszcza w sytuacji. gdzie cena jest dominuj'lcym czynnikiem budowy przewagi konkurencyjnej. Podstawowy potencjał w tym w zględzie tkwi w wykorzystaniu efektu skali. które uzależnione jest od zasobów oraz pozycji na rynku i może dotyczyć np.: zdolności produkcyjnych i magazynowych. powierzchni ., W procesie dywcrsyfikacji oferty produktów w celu rcdukl,,'ji kos ztów d'I';.)' sit; do wzrostu. technologicznej elastyczności procesu produkcyjnego. ISIOInym tI. ynniki~1ll w tym wl.glC;dl.i~ jest standaryzacja podzespołów, króra umoż] iwia modułową konstrukcję produktów, dopasowan'l do potrzeb kł icntów ..

(12) sprzedażowych, pojemności środków. niające się. transporlu.. możliwości. reakcji na zmie-. zapotrzebowanie, - dochody oraz ryzyko rynkowe - efektywność realizacji uslug w łańcuchu dostaw wynika, z jednej strony, ze zdolności do redukcji kosztów, z drugiej zaś, ze zdolności do rozwijania potencjału rynkowego poprzez formułowanie zniż nicowanych oferlukierunkowanych na pllszczególne segmenty klientów. Uzy skanie tej przewagi konkurencyjnej jest moi.liwe jedynie przy właściwym wykorzystaniu informacji o tendencjach kształtuj"cy"h zachowania nabywcze na rynku. Z podziałem funkcji w łańcuchu dostaw wiąże się zawsze ryzyko dla uczestniczących ogniw. Możemy tu mie ć do czynienia z ryzykiem transakcji zwi"zanym z niepewnośl'ią w zakresie ilości i cen. Istotny w tym względzie jest przepływ informacji, gdzie handel wobec swojej bliskości z finalnym konsumentem ma zdccydowaIH' przewagę w stosunku do producenta, który w sytuacji niepewności może mie ć trudności w tworzeniu adekwatnej do popytu oferty dóbr i usług . Transakcje rynkowe nic mog', być zawarle bez transferu dóbr, gdzie w momencie oferly chybionej w I.akresic przestrzenno-czasowym, iło śc i owy m. rodzajowym i cenowym. moi.cmy się zctkn"ć. z jednej strony, z ryzykiem nadmiernego zamroź.enia kapitału w zapasach wzdłuż. h"ieucha kreowania wartości oraz "wyjścia" z użytkowania dóbr . Z drugiej zaś. w mOJllencie błęd nego oszacowania popytu. JIlamy do czynienia z kosztami utraconych obrotów lub ze wzrostem koszt ów transferu w zwi4Zku z organizacj;:) doslllW interwencyjnych. Przewagę w tym względzie maj', zatem przedsiębiorstwa. które poprzez system informacji na slyku ze sferą konsumpcji mog:, k ształtować logi styczny pruces reakCji na ilościowe i jakościowe zmiany popytu, - przestrzenne rozmieszczenie zasobów oraz alUty przedsiębiorstw. Rozbudowa infrastruktury technicznej dystrybucji wymaga dużych nakładów finansowych, zwłaszcza w sytuacji, gdy nie ma moi. liwości wykorzystania istnieją cych struktur organizacji przepływów dóbr. Ta sytuacja ma szczególne znaczenie dla małych i srednich firm , stanowiąc bariery wejścia na rynek. Istniejące ognll1iczenia w zasobach stanowią istotn:, przesłankę dla oddawania funkcji dystrybucyjnych wyspecjalizowanym przeds iębiorstwom . Współzależ ność między głównymi uczestnikami lańcucha dystrybucji, przy jednoczesnej sprzeczności celów, może powodować tendencje do integracji zgodnej z interesami dominującego ogniwa. Podstawę siły, mocnych stron firmy stanowi dostęp do zasobów, który umożliwia uniknięcie uzależnienia lub dopuszcza do wzroSlu poziomu kosztów. Pozycja firmy, zwi~zana np. z wysokim udziale m w rynku. wizerunkicmilnark". obsług" klienta, a także stopniem koncentracji brani.y, obniża zdolność substytucji w relacjach wymiany. U możl iwia to przedsiębiorstwom handlowym przekazanie producentom funkcji ulrzymywania zapasów przy jednoczesnym wymuszaniu dui.ej częstotliwości dostaw dopaso wanych do zróżnicowanego popytu. Intensyfikacja procesów globalizacyjnych, integracji regionalnej prowadzi do nowych powi~zań w ł"'lcuchu dostaw, do standaryzacji procesów w ramach.

(13) Rola pmviqza,j różnych. rynków,. . i handlu. H'. stając się. swoistym wyzwaniem dla poszukiwania nowych form zarządzania przeplywami dóbr. Punktem startu dla strategicznej zmiany orientacji uczestników łat1cueha dostaw są zmiany po stronie zachowmi nabywców. Wzrastająca świadomość wartości usług. wzrastająca heterogeniczność zapotrzebowania pod względem rzeczowym przestrzennym i czasowym, przy jednoczesnej tendencji nasycenia popytu, są podstawowymi stymulantami zmian w powiązaniach produkcji i handlu. Intensywność konkurencji, presja na redukcję kosztów, niepewność popytu (wymagaj'lca wzrostu elastyczności dopasowania się do zmian ilości, jakości i czasu) wymuszają konieczność reorganizacji łal\cucha dostaw w celu poprawy jego efektywności i skuteczności w zakresie kreowania wartości. Literatura. ! l] Christopher M., Sid i logistyka: [21 13] [41 [5J. [61 !71 {81 [9J. 110J. :or:ąd:anic rc!(I(jof1li IV. ramach IwiClIcIw dostali', Materiały konferencyjne, "Logistics'9R", PTL, Katowice 199K. Christopher M."S'tratcgia :ar:qd::.tlllia dystrY}Jlują, Placet, Warszawa 1996. Czakon W., Lmicuch warto,vci li pr::'l'\\'n go kOllk /lre lU )jlw ~- l1Iod d :al e ź-Ilo.\:ci, "Przegh,d Organizacji" 2000, nr 6. Czubata A., Dystry/)luja !Jrodukuhv, PWE, Warszavia 200 I . Czubata A., Wspó/praca H' dystryh/Uji jako cZyI/nik konkllrefl(ji przedsifbiorstw [w:] Obsz.ary współpracy polskich pr::.edsięhi(lrstw, Materiały konferencyjne pod red. J. Karwowskiego, Uniwersytet Sl.cl.ecillsk i. Szczecin 200 I . Doyle P., Va/ue-busni MarketilIg, John Wilcy & Sons, Ltd., 2000. Kotler P., Marketill~. Analiza, plllIlO\\'anil', H'draź-ellie i kOflfrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994. Lambert D.M., Sterling J .U., Kwu/t'Il(Jil'llstleistul1f.: Iw:] Das grr~/1e flal/dlmcl! Distributiol1, Verlag Moderne Industrie, Landsbcrg/Lech 1998. Porter M. E., Stratfgia konkurel/(ji. Mcun/y allali::..\' st'ktor6w i konkurentów, PWE, Warszawa 1999. Spalink H., Wagner W .. Category Mallagt'lIIl'lIt n/ordat Jlltl'gratiollsleislUlIgcn,. "Thexis" 1997, IV. I 11] St ieglitz A., Die Rl'orgaf1 izatioll. JumJds log i sI ischcr Versor g Img skt' l1e 11, li uss verlag,. Mlinchcn 1999. [12] Szczcpankiewicz W., Obs/lIga logistyc::'l1a sektora hal/dlu. Uwarunkowania i kiaw/ki ::.mian, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Seria Specjalna: Monografie, Kraków 2002, nr 151. [ 13 J Szumilak J., Wąsik B., Dynamika .\ysll'11!1l dystrybucji towarów w warunkach krtJtkotrwa/ych ::.mian H' popyci!' i podaŹ-y. Folia Oe(onomica Cracoviensia, t. XXIII, 19KO.. The Role of Production - Trade Interlinks in Distrlbutlon Systems Distribution systems are a chain of othcr agents, be they persons or institutions, intermediating in the organization ol' exchanges involved in marketing activitics. Having an edge over ones competitors by a firm requircs tak ing into account inter-dependencies within as weB as between components ot" the cha in thal determinc the irnporlance ot" the.

(14) network 01' dependencies between the producer and trade. The take-off point for strategie change ol' orientation by participants of the supply chaju is the buyers' attitude whose increasing awareness ol' quality services, incrcasing hetcrogeneity of needs with respect to suhstance. space and time ałongside a simultaneous intensification of demand serve as the basic stimulants of change in the production-trade interlinks. Attempts were made to present the basic prerequisites determining the sharing ot' tasks between the producer and trader in the chain creating values for finał consurners..

(15)