MAGORZATA ADAMIK-SZYSIAK*
SOCIAL MEDIA MARKETING
– KREOWANIE WIZERUNKU POLITYKA
W PRZESTRZENI WIRTUALNEJ
NA PRZYKADZIE LIDERÓW POLSKIEJ SCENY POLITYCZNEJ
WPROWADZENIE
Wspóczesne zjawiska digitalizacji oraz konwergencji, rozumianej w kategorii procesu wielopaszczyznowej cyrkulacji mediów1 przyczyniaj si do zmian w konstruowaniu oraz dystrybucji przekazów medialnych. W dobie profesjonaliza-cji politycznych dziaa komunikacyjnych, w tym poszukiwania nowych sposo-bów komunikowania si z potencjalnym elektoratem, wykorzystanie moliwoci oferowanych przez Internet wydaje si oczywiste, zwaszcza, e „kimkolwiek s aktorzy polityczni i jakiekolwiek maj orientacje, funkcjonuj w grze o wadz dziki i poprzez media […] Fakt, e polityka musi by formuowana w jzyku elektronicznych mediów, ma znaczce konsekwencje dla wasnoci, organizacji i celów politycznych procesów, politycznych aktorów i politycznych instytucji”2.
Przestrze wirtualna daa politykom niespotykane dotd moliwoci szybkiego i znacznie mniej kosztownego, w porównaniu do dziaa promocyjnych prowa-dzonych w tradycyjnych mediach, rozpowszechniania komunikatów. Moliwoci techniczne oferowane przez sie pozwalaj podmiotom politycznym samodzielnie konstruowa rónorodne przesania, zwaszcza alternatywne – czsto ignorowane
Dr Magorzata ADAMIK-SZYSIAK – adiunkt w Zakadzie Dziennikarstwa na Wydziale Politologii Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej w Lublinie, adres do korespondencji: Pl. Litewski 3, 20-080 Lublin, e-mail: malgosia.adamik@interia.pl
1
Szerzej: H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne 2007.
2
czy wrcz nie majce racji bytu w mediach mainstreamowych. Tym bardziej, e komunikat, by móg dotrze do jak najszerszej grupy odbiorców (podobnie jak w przypadku tradycyjnych mediów) powinien cechowa si przede wszystkim wizualnoci i prostym przekazem werbalnym.
Marek Jezi ski zauwaa, e „z punktu widzenia marketingu politycznego kon-sekwentne uywanie nowych mediów oznacza zachowanie typowe, a wic zin-stytucjonalizowane i zrytualizowane – jest ono wpisane obecnie w rol polityka na stae. Ma to bardzo wane znaczenie w zwizku z kreowaniem wizerunku po-litycznego: polityk, który pragnie by postrzegany jako osoba nadajca za wiatowymi trendami, musi dopasowa sw ofert do oczekiwa politycznej pu-blicznoci i dziaa konkurencji na rynku wyborczym”3.
Regularnie zwikszajca si liczba internautów, w tym potencjalnych wybor-ców szczególnie modego pokolenia, to niewtpliwie wany czynnik wpywajcy na decyzje polityków o wykorzystywaniu potencjau Internetu w strategiach mar-ketingowych. Badacze zauwaaj jednak, e niewielu uytkowników jest de facto zainteresowanych publicznym zabieraniem gosu w sieci, osoby regularnie publi-kujce wasne treci wci stanowi niewielk cz internautów. Swoist prób oszacowania tego zjawiska podj Jakob Nielsen, formuujc w 2006 roku zasad partycypacyjnej nierównoci (Participation Inequality), zgodnie z któr a 90% uytkowników biernie odbiera informacje dostpne w Internecie, 9% sporadycz-nie konstruuje wasne przekazy i umieszcza je w sieci, a jedysporadycz-nie 1% tworzy ory-ginalne treci w sposób stay i przemylany4.
Przeprowadzone w 2012 roku badania wskazuj, e w Polsce dostp do Inter-netu ma okoo 2/3 populacji, z czego 61% ma konto na Facebooku, a tylko 2% na Twitterze5. Z bada Centrum Badania Opinii Publicznej zrealizowanych w czerwcu 2013 roku wynika, e tylko 5% polskich uytkowników prowadzi blog lub wasn stron internetow, ale ju 32% (w porównaniu do 2012 roku – 25%) w cigu miesica poprzedzajcego badanie zamiecio post na forum interneto-wym lub na stronach portali spoecznociowych6. Wzrastajca liczba internautów (zarówno biernych, jak i czynnych) sprawia, e Internet staje si medium
3
M. J e z i s k i, Po co politykom nowe media? O politycznym istnieniu w wirtualnej przestrzeni, „Nowe Media” 2011, nr 2, s. 20-21.
4
J. N i e l s e n, Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, http://www. useit.com/alertbox/participation_inequality.html (dostp: 15.09.2013).
5
World Internet Project. Poland, Warszawa: Agora SA i Orange Polska 2012; zob. Polacy w Internecie, duej, intensywniej, mobilnie, http://socialpress.pl/2012/12/polacy-w-internecie-dluzej-intensywniej-mobilnie/# (dostp: 30.08.2013).
6
jcym na znaczeniu w komunikacji marketingowej pomiotów politycznych z obywatelami. Udzia w debacie politycznej w formie wirtualnej agory staje si sposobem polityków na zainteresowanie modych wyborców (grupy cechujcej si najwyszym wska nikiem absencji wyborczej7) nie tylko biecymi sprawami politycznymi, ale i poprzez autokreacj pozytywnego wizerunku, jego prywatyza-cj, równie osobowoci polityka.
Z jednej strony Internet jest nowym medium, umoliwiajcym podmiotom po-litycznym komunikacj ze spoecze stwem bez koniecznoci wspópracy z trady-cyjnymi mediami masowymi (pras, radiem czy telewizj), niejednokrotnie ce-chujcymi si stronniczoci bdc konsekwencj selekcjonowania informacji do rozpowszechniania w mediach (gatekeeping)8. Z drugiej jednak – warto zauway, e wypowiedzi polityków publikowane w Internecie czsto staj si powszechnie omawiane i komentowane dopiero wtedy, kiedy poinformuj o nich tradycyjne media masowe.
Wzrastajca rola Internetu nie pozostawia wtpliwoci, e potrzeba opracowa-nia strategii komunikacyjnej obejmujcej i koordynujcej ogó dziaa zoriento-wanych na nawizywanie i podtrzymywanie efektywnych relacji z aktualnymi i potencjalnymi wyborcami, nie tylko w okresie kampanii wyborczych, ale i poli-tycznych, jest wspóczenie bezsporna (co w konsekwencji oznacza prowadzenie dziaa komunikacyjnych waciwie w sposób permanentny)9. Oferowane przez sie media spoecznociowe stwarzaj moliwoci cigego stymulowania kon-taktu z potencjalnym elektoratem – cecha niezwykle istotna w obliczu perma-nentnoci kampanii wyborczych. Wykorzystanie w strategii komunikacyjnej sieci spoecznociowych daje zatem szans podmiotom politycznym budowania inte-rakcji z potencjalnym elektoratem, celem wykreowania podanego wizerunku, a w rezultacie zyskania przychylnoci internautów. Warto doda, e odbiorc tre-ci publikowanych przez aktorów politycznych na amach mediów spoecznotre-cio- spoecznocio-wych, blogów czy mikroblogów s przede wszystkim osoby zainteresowane (w rónym stopniu i na rónych paszczyznach) yciem politycznym.
Precyzujc czym jest social media marketing (SMM), warto przytoczy defi-nicj zaproponowan przez agencj Click House monitorujc Internet, dziaajc
7
Zob. Wyborca 2.0, red. D. Batorski i in. Warszawa: ISP 2012.
8
Pisz o tym m. in. D. d’Alessio i M. Allen (Media bias in presidential elections: a meta-analysis, “Journal of Communication” 2000, No 50, s. 133-156).
9
Szerzej: M. K o l c z y s k i, Internet w wyborczych strategiach komunikacyjnych polskich partii politycznych – dowiadczenia z wyborów parlamentarnych ‘2011, http://www.nowapoli tologia.pl/politologia/marketing-polityczny/internet-w-wyborczych-strategiach-komunikacyjnych-polskich-partii-politycznych (dostp: 15.09.2013).
w obszarze Social Media Marketing, Social Media Optimization, Performance Marketing i Marketingu Wyszukiwarek, wedle której jest to „termin okrelajcy wykorzystanie sieci spoecznych, spoecznoci internetowych, blogów, serwisów wiki [stron internetowych, które mona nie tylko oglda, ale te tworzy, edyto-wa i zmienia bezporednio za pomoc przegldarki internetowej – przyp. M. A.-Sz.] lub innego rodzaju kanaów pozwalajcych na interakcj uytkowników ze sob – do dziaa marketingowych lub sprzedaowych”10. SMM jest zwizany zatem nie tylko ze sposobem konstruowania treci, ale równie z ich zewntrzn promocj w obrbie spoecznoci internetowych11.
Social media marketing to zatem dziaania marketingowe, wykorzystujce w strategii komunikacyjnej sieci spoecznoci tworzone w przestrzeni wirtualnej, pozwalajce na interakcj uytkowników ze sob. Na gruncie marketingu poli-tycznego celem jest zyskanie wraenia niemal bezporedniego kontaktu z inter-nautami poprzez dialog z potencjalnymi wyborcami, przyczyniajcy si do kre-owania wizerunku podmiotu politycznego, a w konsekwencji pozyskania przy-chylnoci dla wasnej osoby (ugrupowania), a take podejmowanych dziaa w rodowisku politycznym.
Strategia komunikacyjna oparta na kreacji wizerunku za pomoc social media marketing to, z jednej strony, wyzwanie dla podmiotu politycznego, od którego oczekuje si permanentrnej aktywnoci w sieci, z drugiej jednak, (czego dowodz kampanie w USA12) realizacja takiej taktyki (zwaszcza wyróniajcej si kreatywnoci) moe przyczyni si do sukcesu wyborczego. Social media mar-keting to dziaania oparte nie tylko na przedstawianiu przez podmiot swoich po-stulatów, wasnego punktu widzenia, ale przede wszystkim stymulowanie inter-nautów do podjcia dialogu, wypowiedzenia si na dany temat, skomentowania i oceny akcentowanych wtków. W ko cu Internet stwarza moliwoci niemal niczym nieograniczonej komunikacji midzy nadawc a odbiorc, w tym szans bezporedniej reakcji na podejmowan problematyk, jej sposób ujcia czy ko-mentowania przez drug stron.
10
Social Media Guide, Social media marketing, http://socialmediaguide.pl/index.php/slowni czek/ (dostp: 15.09.2013).
11
Tame.
12
Zob. np. Social Media and Democracy: Innovations in Participatory Politics, red. B.D. Loader, D. Mercea, London–New York: Routledge 2012, . W o j t k o w s k i, Mediatyzacja polityki. Amerykaska kampania prezydencka 2008, Toru : Wydawnictwo Naukowe UMK 2012; T. P u d o w s k i, Komunikacja polityczna w amerykaskich kampaniach wyborczych, Warszawa: PWN 2008.
W mediach spoecznociowych potencjalny elektorat czy si w spoecznoci internetowe – wirtualne grupy, integrowane przez wspólne zainteresowania, pa-sje, pogldy. Wykorzystujc mechanizmy marketingu szeptanego spoecznoci te mog sta si z jednej strony si, promujc w sieci podmiot polityczny, ukazu-jc jego dziaania jako najbardziej podane w danej chwili na scenie politycz-nej, z drugiej natomiast – wrcz przeciwnie, poprzez rozpowszechnianie nieko-rzystnych dla podmiotu treci, prezentujcych go w najgorszym wietle. Mimo tego ryzyka dla pomiotów politycznych oddolna ch tworzenia internetowych spoecznoci jest szans realizowania efektywnych kampanii komunikacyjnych adekwatnie skupionych. Kreacji pozytywnego wizerunku polityka czy partii po-litycznej sprzyja stworzenie poczucia u internautów, e wspótworz strategie dziaania podmiotu politycznego. Wród zabiegów temu sucych naley wyró-ni nie tylko regularne informowanie potencjalnych wyborców o minionych i nadchodzcych wydarzeniach politycznych, kulturalnych itd., czy zapadajcych decyzjach na szczeblu elit politycznych, ale przede wszystkim podejmowan, zarówno przez podmiot polityczny, jak i samych wyborców interakcj, np. po-przez stworzenie moliwoci komentowania czy przedstawiania propozycji roz-wiza okrelonych problemów, po szeroko rozumiane konsultacje spoeczne. Sytuacja taka sprawia, e wyborca moe dostrzec nie tylko starania komunika-cyjne podejmowane przez podmiot polityczny, ale i rzeczywiste zainteresowanie polityka/partii yciem zwykych obywateli.
Celem artykuu, w kontekcie podjtych rozwaa , jest ukazanie roli i znacze-nia aktywnoci polityków w ramach social media. Wstpna analiza materiau empirycznego wskazaa, e wszystkie partie na polskiej scenie politycznej (we-dug stanu na dzie wyborów do Sejmu RP z 9 pa dziernika 2011 roku13) w wik-szym lub mniejwik-szym stopniu, wykorzystuj w komunikacji z internautami: strony internetowe, telewizje internetowe, oficjalne profile w mediach spoecznocio-wych, blogi i mikroblogi (prowadzone zazwyczaj przez liderów partii). Najcz-ciej wybieranymi przez polityków formatami social media marketing s dziaa-nia na portalach spoecznociowych (Facebook, YouTube, NK) oraz mikroblogu Twitter (tab. 1), które w zaoeniu, dziki swojej interaktywnoci, stwarzaj wra-enie cigego kontaktu z wyborc. O popularnoci profili polityków i partii po-litycznych wiadczy chociaby liczba zamieszczanych komentarzy czy
13
W wyniku elekcji 9 pa dziernika 2011 roku mandaty poselskie uzyskali kandydaci Platformy Obywatelskiej – 207, Prawa i Sprawiedliwoci – 157, Ruchu Palikota – 40, Polskiego Stronnictwa Ludowego – 28, Sojuszu Lewicy Demokratycznej – 27 oraz Mniejszoci Niemieckiej – 1. Szerzej: PKW, Wybory 2011 do Sejmu i Senatu Rzeczypospolitej Polskiej, http://wybory2011.pkw.gov. pl/wsw/pl/000000.html (dostp: 15.09.2013).
cji witryn oraz kont podmiotów politycznych na serwisach spoecznociowych przez internautów w technologii RSS (odbiorca na bieco informowany jest o nowych wpisach).
Tabela 1. Serwisy spoecznociowe i mikroblogi dostpne z poziomu witryn partii politycznych14
ródo: Opracowanie wasne.
Finalnie przedmiotem refleksji uczyniono dziaania podejmowane w Internecie przez liderów partii obecnych na polskiej scenie politycznej: Donalda Tuska (Platforma Obywatelska), Jarosawa Kaczy skiego (Prawo i Sprawiedliwo), Janusza Palikota (Ruch Palikota), Janusza Piechoci skiego (Polskie Stronnictwo Ludowe) oraz Leszka Millera (Sojusz Lewicy Demokratycznej).
Próba badawcza opiera si na analizie strategii komunikacyjnych wspomnia-nych liderów partii z wykorzystaniem potencjau mediów spoecznociowych.
Szczegóowej analizie poddano najczciej wybierane przez polityków for-maty social media marketing – dziaania na portalach spoecznociowych (YouTube, Facebook, NK) oraz mikroblogu Twitter. Badaniem empirycznym objto okres od pocztku istnienia konta podmiotu politycznego w danym serwisie do 15 wrzenia 2013 roku. Okres, z którego pochodzi materia badawczy opiera si na próbie losowej (uwaga ta dotyczy zwaszcza cezury ko cowej).
14
Szerzej: Strony internetowe partii – Platforma Obywatelska, http://www.platforma.org/ pl/platforma/ ; Prawo i Sprawiedliwo, http://www.pis.org.pl/2013kp.php ; Ruch Palikota, http:// ruchpalikota.org.pl ; Sojusz Lewicy Demokratycznej, http://www.sld.org.pl/; Polskie Stronnictwo Ludowe, http://www.psl.org.pl/ (dostp: 15.09.2013).
W badaniu zgromadzonego materiau posuono si metod analizy treci, za-równo ilociowej, jak i jakociowej. Metoda ta wydaje si uprawnion, zwaszcza w odniesieniu do sfery komunikacji, w której analizie poddaje si najistotniejsze elementy ksztatujce jej zawarto i form15.
Pytania badawcze oscyluj wokó zagadnienia wypracowania przez podmioty polityczne efektywnych metod kreowania wizerunku i komunikowania z moli-wie najwiksz iloci potencjalnych wyborców za porednictwem Internetu. Wstpna weryfikacja zebranego materiau badawczego pozwolia na sprecyzowa-nie hipotezy gównej, wskazujcej, e aktywno polskich ugrupowa politycz-nych w wykorzystaniu Internetu, jako narzdzia komunikacji z opini publiczn systematycznie wzrasta. Media spoecznociowe s jednak traktowane przez po-lityków w sposób koniunkturalny, co nie sprzyja nawizaniu dialogu z potencjal-nym elektoratem. Dopenieniem s dwie hipotezy szczegóowe. Wedle pierwszej: komunikacja w mediach spoecznociowych najczciej postrzegana jest przez polityków analogicznie do mediów tradycyjnych – std dominuje komunikacja jednokierunkowa. Z kolei druga hipoteza mówi, e polscy politycy wci odkry-waj potencja Internetu – kanay komunikacji internetowej peni gównie rol uzupeniajc wobec tradycyjnych form oddziaywania politycznego, marketin-gowego (bezporedniego i poredniego).
SOCIAL MEDIA MARKETING
W STRATEGII LIDERÓW POLSKICH PARTII POLITYCZNYCH
Analiza zawartoci oficjalnych stron internetowych partii politycznych wyka-zaa, e jedynie dwóch liderów partii (Janusz Piechoci ski – PSL oraz Leszek Miller – SLD) posiada swoje, redagowane niezalene od partyjnej (na której znajduje si jedynie adekwatny link) strony internetowe (tab. 2). Wasn witryn posiada równie Jarosaw Kaczy ski – lider PiS, jednak jest to strona pochodzca jeszcze z czasu kampanii prezydenckiej w 2010 roku. Z tego okresu pochodz równie ostatnie wpisy16. Sylwetka Jarosawa Kaczy skiego, podobnie jak
15
Szerzej: H.D. L a s s w e l l, D. L e r n e r, I. d e S o l a P o o l, The Comparative Study of Symbols, Stanford: Stanford University Press 1952, s. 12.
16
Na stronie PiS, w zakadce Ludzie, znajdujemy szczegóowy yciorys polityczny lidera, a take jego adres e-mail oraz dwa adresy stron internetowych polityka: pierwszy to oficjalna strona sejmowa, prezentujca aktualnych posów na sejm, http://www.sejm.gov.pl/poslowie/posel6/ 137.htm (dostp: 15.09.2013), drugi adres odsya internaut do wspomnianej ju archiwalnej strony
sza Palikota, dominuje na stronie partyjnej (odpowiednio: PiS oraz RP), na któ-rych wikszo materiaów redagowana jest poprzez pryzmat sów i/lub wize-runku obu liderów. Strona PO jednie zapowiada najistotniejsze dziaania podjte przez premiera Donalda Tuska. Szczegóowe relacje z rónorodnych wydarze zwizanych z penion przez polityka funkcj znale mona na oficjalnej stronie kancelarii premiera. W tej witrynie, poza prezentacjami yciorysów czonków rzdu, widoczne s take linki przekierowujce internaut do blogów i mikroblo-gów prowadzonych przez czonków rzdu, w tym do konta Donalda Tuska na Twitterze17.
Tabela 2. Strony internetowe liderów partii politycznych
Lider partii politycznej Strona internetowa
Donald Tusk (PO)
Brak
Tylko funkcyjna: www.premier.gov.pl
Jarosław Kaczyński (PiS)
Nieaktualna
www.jaroslawkaczynski.com.pl Dominacja lidera na stronie PIS www.pis.org.pl
Janusz Palikot (RP)
Brak
Dominacja lidera na stronie Ruchu Palikota
Janusz Piechociński (PSL)
www.prezespsl.pl
www.piechocinski.pl (identyczna zawartość j/w) Leszek Miller (SLD) www.miller.pl
ródo: Opracowanie wasne.
Niezwykle popularny wród polskich partii politycznych portal YouTube (tab. 1 i 3), stwarzajcy moliwoci publikowania i rozpowszechniania w peni kon-trolowanych przez nadawc (pod wzgldem formy i treci) materiaów audiowi-zualnych, traktowany jest niemal jako nastpca tradycyjnego przekazu telewizyj-nego. Zawarto zamieszczanych tu plików, a take czste blokowanie moliwo-ci ich komentowania przez internautów dowodzi, e serwis definiowany jest przez polityków w kategorii jednokierunkowego narzdzia komunikacji. Jedynym i nagminnie stosowanym sposobem odpowiedzi internautów na przekazy polity-ków w YouTube s zamieszczane równie na tym portalu (po czym czsto
polityka z wyborów prezydenckich w 2010 http://www.jaroslawkaczynski.com.pl/ (dostp: 15.09.2013).
17
Kancelaria Premiera, Ludzie: Donald Tusk, https://www.premier.gov.pl/ludzie/donald-tusk. html (dostp: 15.09.2013).
powszechniane np. w serwisach spoecznociowych), autorskie filmy bd prze-róbki oryginaów, deprecjonujce podmioty polityczne.
Tabela 3. Partie polityczne na portalu YouTube. Stan na 15 wrzenia 2013 roku
Nazwa konta Data utworzenia konta Liczba filmów Liczba subskrypcji Liczba wyświetleń Platforma Obywatelska [Kancelaria Premiera] 24.02.2010 [17.07.2009] 366 [449] 584 [1 404] 902 262 [2 017 200] pisorgpl 17.11.2010 874 1 215 1 006 671 Ruch Palikota 20.10.2011 635 1 138 1 154 833 PSLnewsy 08.04.2010 890 192 1 463 962 TVSLD 07.02.2008 1 305 440 870 548
ródo: Opracowanie wasne na podstawie danych YouTube18.
Zgoa inaczej jest w wypadku strategii komunikacyjnych liderów partii polity-cznych, którzy waciwie nie maj indywidualnych kanaów na serwisie YouTube (tab. 4). Wyjtkiem jest jedynie (rzadko aktualizowany) kana Janusza Palikota.
Tabela 4. Liderzy partii politycznych na YouTube. Stan na 15 wrzenia 2013 roku
Lider partii politycznej Kanał na YouTube Data utworzenia konta/ostatniej publikacji Liczba subskrypcji Liczba wyświetleń Donald Tusk (PO) Nie
[Tylko funkcyjny: Kancelaria Premiera] - [17.07.2009/ tydzień temu] - [1 404] - [2 017 200] Jarosław Kaczyński (PiS) Tak (Nieaktualny) 09.05.2010/ 3 lata temu 477 421 896 Janusz Palikot (RP) Tak 06.01.2013/ 4 miesiące temu 14 464 Janusz Piechociński (PSL) Nie - - -
Leszek Miller (SLD) Nie
Przekierowanie na kanał TVSLD
07.02.2008/
5 dni temu 440 870 548
ródo: Opracowanie wasne na podstawie danych YouTube19.
18
YouTube (dostp: 15.09.2013): Platforma Obywatelska, http://www.youtube.com/platformarp; Kancelaria Premiera, https://www.youtube.com/KancelariaPremiera; pisorgpl , http://www.youtu be.com/pisorgpl ; Ruch Palikota, http://www.youtube.com/user/RuchPalikota24 ; PSLnewsy, http:// www.youtube.com/user/PSLnewsy ; TVSLD, http://www.youtube.com/tvsld .
Wizerunek podmiotu politycznego zoony jest z wielu komponentów spra-wiajcych, e spoeczny odbiór polityka jest silnie spersonalizowany. S to, midzy innymi, wygld zewntrzny (telegeniczno), temperament, sposób uprawianie dziaalnoci publicznej (styl koncyliacyjny, konfliktowy), czy kompetencje komu-nikacyjne np. sposób mówienia, stosowane sownictwo, skadnia20. W tym kon-tekcie interesujco przedstawia si analiza kreowanych stylów autoprezentacji li-derów partii, z definicji sucych budowie i podtrzymywaniu korzystnego z punktu widzenia nadawcy wizerunku21, widocznych na badanych witrynach (tab. 5).
Donald Tusk na oficjalnych stronach Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, za-równo w witrynie www, jak i na koncie na Facebooku (cieszcym si najwiksz wród analizowanych polityków popularnoci – patrz: tab. 6)22, prezentowany jest jako przywódca (lider, aktywny polityk, majcy wizj dziaania politycznego i charyzm, cechujcy si konsekwencj w podejmowanych dziaaniach), ekspert (podkrelona zostaa rzeczowo, kompetencje, skuteczno, rzetelno i wiary-godno) oraz pragmatyk, dla którego istotny jest nie tylko kontakt z lud mi, ale take dialog i wspópraca. Na koncie kancelarii premiera dominuj relacje z dziaalnoci premiera i rzdu (liczne fotorelacje), ale czsto podejmowane s te dziaania zachcajce internautów do zaangaowania, wczenia si do dyskusji. Przykadem moe by wpis z 15 sierpnia 2013: „2 belki i 2 gwiazdki – jaki to stopie wojskowy? Wpisujcie w komentarzach”, którego efektem byo stosun-kowo due zainteresowanie internautów – 98 komentarzy23.
Odmienny wizerunek Donalda Tuska kreowany jest na koncie (dostpnym take z poziomu oficjalnej strony www kancelarii premiera) na mikroblogu Twitter. Poruszane tematy, formua tweetów, narracja w pierwszej osobie,
19
YouTube (dostp: 15.09.2013): Kancelaria Premiera, tame; TVSLD, tame; Jarosaw Kaczy ski, http://www.youtube.com/user/jkaczynskiinfo , Janusz Palikot, http://www.youtube.com /user/SuperArn2012/feed
20
Szerzej: M. J e z i s k i, Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczpospolitej, Toru : Wydawnictwo Naukowe UMK 2004, s. 130-131.
21
O wizerunkach politycznych i ich typologii szerzej: tame, s. 128155 oraz M. A d a m i k -S z y s i a k, Telewizyjna reklama polityczna w Polsce w latach 2005-2010, Lublin: Wydawnictwo UMCS 2012, s. 171- 200.
22
Na Facebooku dostpny jest jedynie oficjalny profil Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, powicony dziaalnoci rzdu, przy czym dominuj wpisy na temat aktywnoci premiera D. Tuska. Warto doda, e na portalu tym istnieje take oficjalny Fan Page D. Tuska, utworzony w kwietniu 2010 r. i zawierajcy zaledwie jedn fotografi premiera, ale liczcy ponad 15 tys. tzw. lajków, czyli polubie przez internautów danej strony, wtku itd.
23
Facebook, Kancelaria Premiera, https://www.facebook.com/kancelaria.premiera (dostp: 15.09.2013).
zuj, e polityk samodzielnie (w przeciwie stwie do Facebooka) prowadzi swoje konto. Z treci wpisów wyania si wizerunek luzaka (podkrelane cechy to sku-teczno, ironiczny stosunek do rzeczywistoci politycznej, poczucie humoru) i zwykego czowieka (nawizanie do wspólnoty pochodzenia – Kaszuby, skróce-nie dystansu midzy politykiem i wyborc). Dopeskróce-nieskróce-niem tak prezentowanego polityka jest stosowany w przewaajcej wikszoci prosty, nieoficjalny jzyk (w tym sporadycznie pojawiajcy si jzyk kaszubski). Przykadem mog by wy-brane tweety: z 16 grudnia 2012 r.: „ ona kae mi ko czy. Dobranoc :("; z 23 marca 2013 r.: „Dziewczyny zgasiy w domu wiata. Godzina dla Ziemi. Jest ciemno i fajnie”; z 31 marca 2013 r.: „Wielkanoc na Kaszubach. Mikoaj, ja i bawan. (Bawan z prawej)”; z 13 lutego 2013 r.: „To najpikniejszy prezent. Bardzo Ci kocham Kasiu i gratuluj!”24. Warto doda, i Donald Tusk naley do czoówki polityków najbardziej aktywnych na Twitterze (tab. 7).
Z kolei Jarosaw Kaczy ski, bez wzgldu na serwis publikowanych informacji prezentowany jest niezomnie jako m stanu (akcentowany jest jego autorytet, dowiadczenie, wiedza, mdro polityczna, odpowiedzialno) i charyzmatyczny przywódca swojej partii, aktywny lider posiadajcy wizj dziaania politycznego. Na wspomnianej ju archiwalnej (z 2010 r.) stronie polityka widocznej z poziomu witryny PiS w zakadce Ludzie, widniej ikony portali spoecznociowych i mi-krobloga: Facebook, NaszaKlasa (dawna nazwa serwisu NK), YouTube i Twitter, na których ostatnie wpisy równie pochodz z okresu kampanii wyborczej w 2010 r. (tab. 4 i 7). Jedyne aktualne konto lidera PiS w mediach spoecznocio-wych to utworzone w maju w 2012 roku nowe konto na Facebooku (tab. 6) o nazwie: „Jarosaw Kaczy ski. Polityk”, w podtytule: „Strona zrzeszajca Wy-borców, osoby majce ochot mie wgld na poczynania Prezesa Prawa i Spra-wiedliwoci Jarosawa Kaczy skiego. Dzikujemy za zainteresowanie”25. Szczegóowa analiza zawartoci konta wskazuje jednak na niewielkie zainte-resowanie polityka t form komunikacji z potencjalnym elektoratem. Podsta-wowym zarzutem jest notoryczny brak aktualizacji treci zamieszczanych na Facebooku, za które Jarosaw Kaczy ski czsto przeprasza internautów. Przy-kadem moe by wpis na koncie polityka, kierujcy internaut do zamieszczonej na stronie partii relacji z debaty z udziaem naukowców i polityków (w tym z Jarosawem Kaczy skim), pt. „Sprawne pa stwo. Jak mona dobrze rzdzi Polsk”, zamieszczony 26 listopada 2012, który opatrzony zosta informacj: „Obszerna relacja z dzisiejszej debaty. Jednoczenie przepraszam za skromn
24
Twitter, Donald Tusk, https://twitter.com/premiertusk (dostp: 15.09.2013).
25
Facebook, Jarosaw Kaczy ski. Polityk, https://www.facebook.com/pages/Jaros%C5%82aw-Kaczy%C5%84ski/223718587739548 [dostp: 15.09.2013].
aktywno ostatnimi czasy”26. Z kolei brak wpisów na koncie w okresie od 11 grudnia 2012 do 27 marca 2013 roku Jarosaw Kaczy ski usprawiedliwia wpisem dokonanym 28 marca 2013: „Przepraszam serdecznie za swoj nieobecno, spowodowan sytuacj rodzinn. Ruszamy na nowo z dziaalnoci na FB. Poniej moje owiadczenie w sprawie mec. Rogalskiego”27. Aktualnie (w dniu 15 wrzenia 2013 roku) ostatni wpis pochodzi z 15 kwietnia 2013 r.
Janusz Palikot zarówno na oficjalnej stronie swojej partii, jak i jej profilach na Facebooku, Twitterze i YouTube prezentowany jest jako lider Ruchu Palikota – charyzmatyczny przywódca. Publikowane w serwisach spoecznociowych wpisy i zdjcia sprawiaj, e niekiedy mona odnie wraenie istnienia „partii jednoosobowej”. Obraz ten przeamuje nieco zawarto osobnego konta Janusza Palikota na Twitterze, na którym mianem Ulubione czsto oznaczone s tweety innych polityków Ruchu Palikota. Zarówno na Facebooku28, jak i Twitterze29 Palikot prezentowany jest jako zwyky czowiek i ekscentryk – wród pu-blikowanych materiaów dominuj niepopularne rozwizania, pasja w dziaaniu oraz specyficzne poczucie humoru. Trafnym przykadem jest zamieszczony na profilu Facebook w zakadce Informacje o mnie niestandardowy yciorys po-lityka: „Moje urodziny w Bigoraju wbrew pozorom nie byy happeningiem. Moga by o tym zawiadczy moja mama Czesawa dla której z racji wieku wszystko kojarzy si z obozem na Majdanku gdzie spdzia kilka miesicy swojego ycia. Nastpnie cay okres do 16 roku ycia a do utraty wiary w Boga – Wszystko staje si jasne. Od tego momentu nie musiaem sobie tumaczy limitowanej iloci ciastek/przychodzi zima nie mona grac w pik i jest co takiego jak odrabianie lekcji w domu. Wszystkich tych spraw nie da si ustali z absolutem”30. Z kolei na Twitterze Palikot przedstawia si jako lider partii Ruch Palikota oraz Stowarzyszenia Ruchu Kapitau Spoecznego, za na prowadzonym blogu na platformie NaTemat.pl – „Filozof, polityk, przedsibiorca, wydawca ksiek. Czowiek z Bigoraja”31.
Zarówno konto na Facebooku (drugie pod wzgldem iloci lajków – ponad 7 tys., patrz: tab. 6), jak i na Twitterze (niekwestionowany lider pod wzgldem 26 Tame. 27 Tame. 28
Facebook, Janusz Palikot, https://www.facebook.com/pages/Janusz-Palikot/191495590897 988?fref=ts (dostp: 15.09.2013).
29
Twitter, Janusz Palikot, https://twitter.com/Palikot_Janusz (dostp: 15.09.2013).
30
Facebook, Janusz Palikot, Informacje, https://www.facebook.com/pages/Janusz-Palikot/ 191495590897988?id=191495590897988&sk=info (dostp: 15.09.2013).
31
iloci zamieszczanych tweetów – ponad 8 tys., patrz: tab. 7) suy Januszowi Pali-kotowi gównie do anonsowania rozwijanych na blogach (BlogOnet.pl oraz Na-Temat.pl) kontrowersyjnych tematów. Std dua liczba publikowanych tam, cz-sto rozbudowanych komentarzy internautów, dotyczcych np. seksu przed lubem czy emerytur. O zainteresowaniu internautów podejmowan przez lidera RP pro-blematyk wiadczy chociaby liczba zamieszczonych komentarzy na jego blogu, prowadzonym od lipca 200732 na platformie Blog.Onet.pl „Poletko Pana P. Dziennik Janusza Palikota”, na dzie 15 wrzenia 2013 roku to 188 061. Zawar-to bloga to gównie wasne refleksje Palikota na rónorodne tematy (najczciej polityczno-spoeczne), atak rywali politycznych, cytaty fragmentów o Palikocie lub Ruchu Palikota z innych mediów (np. z tygodnika J. Urbana „Nie”), list od blogowicza (z komentarzem Palikota), relacje ze spotka z wyborcami zilustro-wane zdjciami, postulaty polityczne (np. dotyczce konkretnych zmian w prawie pracy). Zrónicowan problematyk Palikot podejmuje równie na swoim blogu na platformie NaTemat.pl – od polityki do sielanki rodzinnej (np. prezentacja etapów budowy domku na drzewie dla jego dzieci)33.
Istotn rol w kreowaniu wizerunku Janusza Piechoci skiego speniaj jego dwie strony internetowe, bardzo czsto aktualizowane, na których lider prezento-wany jest jako przywódca i ekspert, zwaszcza w dziedzinie gospodarki (co wy-nika z aktualnie penionej funkcji w rzdzie – minister gospodarki)34. Chocia maj odmienn szat graficzn, obie strony poruszaj bardzo podobne treci. Przy czym gówn funkcj strony www.piechocinski.pl jest przekierowywanie inter-nauty na witryn ministerstwa gospodarki. Na dostpnej z poziomu oficjalnej witryny internetowej PSL stronie prezesa, www.presezpsl.pl 35, aktualnoci za-mieszczane s kilka razy w miesicu, czsto po kilka wpisów jednego dnia. Mate-riay ukazuj gównie dziaalno polityczn i spoeczn ministra gospodarki i lidera PSL – to zazwyczaj krótkie teksty informacyjne, opatrzone du iloci zdj (czsto fotoreportae z oficjalnych uroczystoci i spotka z potencjalnym elektoratem) oraz krótkimi filmami. Na stronie internetowej Janusza Piechoci -skiego widniej ikony do portali: Facebook, NK, Twitter, Blip, oraz blogów Na-Temat.pl i BlogOnet.pl , z czego aktywne s jedynie konta polityka na blogach oraz w serwisie NK, pozostae ikony s nieaktywne (!). Konto na Facebooku czy
32
Poletko Pana P. Dziennik Janusza Palikota, http://palikot.blog.onet.pl/2007/07/ (dostp: 15.09.2013).
33
Zob. Janusz Palikot, http://januszpalikot.natemat.pl/ (dostp: 15.09.2013).
34
Szerzej: Janusz Piechoci ski, http://www.piechocinski.pl/ oraz Janusz Piechoci ski, http://prezespsl.pl/ (dostp: 15.09.2013).
35
Twitterze, mimo widniejcej ikony, nie jest dostpne z poziomu strony Interne-towej Janusza Piechoci skiego (po klikniciu pojawia si komunikat: „Bd 404. Poszukiwana strona nie istnieje lub zostaa usunita”).
Stosunkowo aktualne wpisy, dodatkowo opatrzone licznymi zdjciami i krót-kimi filmami, internauta znajdzie na blogach polityka na platformach BlogOnet.pl oraz NaTemat.pl. Ostatni wpis pojawi si tydzie temu, ale wczeniejsze dwa i wicej miesicy temu. W przypadku obu blogów pojawiaj si komentarze inter-nautów. Brak tu jednak dyskusji na poziomie polityk-wyborca. Blogi te jednak ciesz si znacznie mniejszym zainteresowaniem, zwaszcza w porównaniu do profili na identycznych platformach Janusza Palikota. Liczba wszystkich komen-tarzy na koncie lidera PSL na BlogOnet.pl to niespena 26 tys.
Prezentacja sylwetki Janusza Piechoci skiego w przypadku wszystkich anali-zowanych form (oficjalnej witryny, obu blogów, serwisów spoecznociowych i mikrobloga) skonstruowana jest w postaci krótszego lub duszego, szczegóo-wego yciorysu politycznego, majcego podkreli jego dowiadczenie i kompe-tencje. Przykadowo na Facebooku36 widnieje yciorys polityka – jego losy poczwszy od szkoy podstawowej. Natomiast na Twitterze w podtytule konta Janusza Piechoci skiego widoczne s informacje: „minister gospodarki, prezes PSL, pose na Sejm”37. Oba konta (Facebook i Twitter) zostay zaoone w 2011 roku (tab. 6 i 7).
Na Facebooku niemal kady wpis Janusza Piechoci skiego oparzony jest licz-nymi materiaami zdjciowymi, na których polityk zawsze ukazywany jest pod-czas pracy, w sytuacji oficjalnej. Publikowane materiay to dusze wypowiedzi na biece tematy polityczne i spoeczne oraz krótsze – sprowadzajce si do jednozdaniowej zapowiedzi zdarze /zaprosze , czy linków do artykuów opubli-kowanych w mediach, a zawierajcych treci dotyczce dziaalnoci PSL i po-czyna rzdu, zwaszcza ministerstwa gospodarki. Wyróniaj profil Janusza Piechoci skiego liczne dugie wypowiedzi/opinie na temat biecych wydarze politycznych, których domen (podobnie jak w przypadku strony www) jest jzyk oficjalny, zdania zoone. Przykadem moe by fragment wypowiedzi polityka zamieszczony na Facebooku w zwizku z odejciem z PO kilku posów – wpis
36
Warto doda, e polityk na Facebooku poza oficjalnym kontem: „Janusz Piechoci ski. Polityk”, którego zawarto jest dostpna dla wszystkich internautów, ma take dwa konta czciowo zamknite –aby zobaczy wszystkie informacje udostpniane trzeba zaprosi polityka do grona znajomych, zob. Janusz Piechoci ski Wicepremier, https://www.facebook.com/januszpiecho cinski.wicepremier?fref=ts oraz Janusz Piechoci ski, Prezes PSL, https://www.facebook.com (dostp: 15.09.2013).
37
z 13 wrzenia 2013 r.: „Polityczne rozwody… Bywam proszony o komentarz do personalnych zdarze w klubie Platformy Obywatelskiej. I jako niepiesznie mi do wyraania opinii w sprawie odej panów posów Godsona, Gowina i alka, gdy z naturalnych wzgldów wol by bardziej wstrzemi liwy w opiniach na temat spraw wewntrznych koalicjanta i innych partii politycznych. Mam nadziej, e tak postrzegana zachowawczo zostanie pozytywnie odebrana i w formie bonusu i inni te racz odwdziczy si naturalnym umiarkowaniem w ocenie podobnych zdarze w szeregach Polskiego Stronnictwa Ludowego”38.
Prnie dziaajcymi s konta, zarówno partii PSL, jak i jej lidera Janusza Pie-choci skiego na portalu NK39. Warto podkreli, e jest to równie jedyny serwis, na którym mona dostrzec elementy mniej oficjalnego wizerunku polityka (poli-tyk – zwyky czowiek). O istotnej roli w strategii komunikacyjnej konta poli(poli-tyka na NK wiadczy ju sama liczba znajomych – 9 855, zwaszcza w porównaniu do liczby lajków na Facebooku – 5 498. Tak due zaangaowanie PSL i jej lidera aktywnoci na portalu NK to swoisty wyjtek na scenie politycznej – wikszo podmiotów politycznych, z racji spadajcej popularnoci tego serwisu, zlikwido-waa konta. Na profilu prezesa PSL niemal codziennie pojawiaj si nowe wpisy informujce odbiorców o dziaalnoci polityka, biecych wydarzeniach, po któ-rych zapowiedzi internauta odsyany jest do penych relacji zamieszczonych m. in. na stronach Janusza Piechoci skiego, PSL, Ministerstwa Gospodarki, ale take na blogach polityka, czy w ko cu do internetowych serwisów informacyjnych rónych redakcji. Wydarzenia te czsto opatrzone s pozytywnymi, przychylnymi politykowi i/lub PSL komentarzami internautów. Na koncie Piechoci skiego pu-blikowane s liczne zdjcia (w tym prywatne, np. na grzybobraniu czy w trakcie zabaw z kotem, w stroju w. Mikoaja) i filmowe relacje z oficjalnych imprez, spotka . W opisie profilu waciciela konta po krótkim frywolnym wprowadze-niu: „Klasyczny Piechoci ski, Wodnik, zainteresowania polityka, infrastruktura, sport, pasja grzybobranie...”40, pojawia si oficjalny szczegóowy yciorys poli-tyczny, znany ze strony internetowej polityka oraz jego blogów, a take kont na Facebooku i Twitterze.
Wasn stron internetow, funkcjonujc niezalenie od witryny partii, po-siada równie Leszek Miller41. Lider SLD prezentowany jest tu jako przywódca, aktywny polityk, ekspert w biecych sprawach politycznych i spoecznych.
38
Facebook, Janusz Piechoci ski, https://www.facebook.com/piechocinskijanusz?fref=ts (do-stp: 15.09.2013).
39
NK, Janusz Piechoci ski, http://nk.pl/#profile/12320403 (dostp: 15.09.2013).
40
Tame.
41
tualnoci zamieszczane na witrynie s jednak stosunkowo rzadko aktualizowane – rednio raz w miesicu pojawia si nowy wpis, bdcy zazwyczaj promocj mate-riau, jaki ukaza si w mediach, a którego bohaterem by Leszek Miller. Na wi-trynie polityka widniej ikony portali: YouTube, Facebook, Twitter oraz prowa-dzonego blogu na platformie BlogOnet.pl. Leszek Miller nie posiada jednak wa-snego kanau w serwisie You Tube. Logo umieszczone na jego stronie przekiero-wuje internaut na konto TVSLD, na którym prym wiod materiay z liderem partii w roli gównej.
Prowadzony od wrzenia 2007 roku wspomniany blog polityka42 cieszy si nieco wiksz popularnoci od blogu Janusza Piechoci skiego, jednak trudno go porównywa do niezwykle angaujcego internautów blogu Janusza Palikota (czna liczba zamieszczonych komentarzy to 62 877). Wpisy na blogu dokony-wane s rednio raz w miesicu (ostatni wpis 13 lipca 2013 roku), a podejmowana przez Leszka Millera problematyka cieszy si stosunkowo duym zainteresowa-niem wród internautów, czego dowodz liczne komentarze. Jednak mimo dekla-racji lidera SLD, poczynionej zaraz po zaoeniu bloga („Dzikuj za wszystkie komentarze, nie wyczajc tych obelywych. To doprawdy wzruszajce, e wzbudzam u Pa stwa tyle emocji. Antoni Ciekawy pyta: Ciekawe czy zechce Pan odpowiada na posty – przynajmniej te kulturalne. Na kulturalne oczywicie z przyjemnoci odpowiem”43), próno szuka odpowiedzi ze strony polityka, zamieszczane komentarze przeradzaj si najczciej w dyskusj midzy samymi internautami.
Nieco inny wizerunek Leszka Millera kreowany jest na jego oficjalnych kon-tach na Facebooku44 i Twitterze45 (tab. 5), gdzie jawi si nie tylko jako polityk, ale przede wszystkim jako zwyky czowiek (o czym wiadczy czste skracanie dystansu w komunikacji z internautami oraz akcentowanie swojskoci, umiaru), ale take luzak (ironiczny stosunek do rzeczywistoci politycznej, spoecznej, poczucie humoru). Przy czym ten drugi styl wyra nie dominuje na Twitterze, na którym lider SLD wykazuje si zdecydowanie wiksz aktywnoci i rónorod-noci podejmowanej problematyki ni na Facebooku.
42
Leszek Miller. Oficjalny blog polityczny, http://leszek-miller.blog.onet.pl/ (dostp: 15.09.2013).
43
Tame, http://leszek-miller.blog.onet.pl/2007/09/29/nie-mylic-z-ziobro/#comments (dostp: 15.09.2013).
44
Facebook, Leszek Miller, https://www.facebook.com/Leszek.Miller.LM (dostp: 15.09.2013).
45
Twitter, Leszek Miller. Byy premier. Przewodniczcy SLD. Pose na Sejm. Oficjalny profil, https://twitter.com/LeszekMiller/media/grid (dostp: 15.09.2013).
Tabela 5. Wizerunek polityka w przestrzeni wirtualnej – wybrane portale
Lider partii
politycznej Strona WWW Facebook Twitter NK Donald Tusk (PO) Przywódca,
Eks-pert, Pragmatyk Przywódca, Eks-pert, Pragmatyk Luzak, Zwykły Człowiek - Jarosław Kaczyń-ski (PiS) Mąż stanu, Przy-wódca Mąż stanu, Przy-wódca Mąż stanu, Przy-wódca - Janusz Palikot (RP) Przywódca,
Ekscentryk Ekscentryk Zwykły Człowiek Ekscentryk, Zwy-kły Człowiek - Janusz Piechociń-ski (PSL) Przywódca, Eks-pert Przywódca, Eks-pert Przywódca, Eks-pert Zwykły Człowiek Leszek Miller (SLD) Przywódca,
Eks-pert
Luzak, Zwykły Człowiek
Luzak, Zwykły Człowiek -
ródo: Opracowanie wasne.
Leszek Miller posiada dwa konta na Twitterze. Jedno, do którego przekiero-wuje ikonka dostpna na stronie internetowej polityka to „konto wyborcze”46, utworzone na potrzeby kampanii parlamentarnej w 2011 roku. Konto prowadzone byo dokadnie miesic (tu przed i po wyborach) od 22 wrzenia 2011 do 22 pa dziernika 2011 i cznie liczy 15 tweetów, dotyczcych gównie zapowiedzi nadchodzcych wydarze wyborczych – spotka z wyborcami. Drugie – aktualne konto Leszka Millera (tab. 7)47, prowadzone jest od pa dziernika 2012 roku. Lider SLD przedstawia si tu jako: „Byy premier. Przewodniczcy SLD. Pose na Sejm”. Liczba tweetów na koncie (na dzie 15 wrzenia 2013 roku) to 794. Konto wzbogacone jest kilkoma rónorodnymi zdjciami (od pocztówki z wakacji „wi-dokówka znad morza”, poprzez widok wntrza biura – biurko z dokumentami, komputerami, do fotografii z oficjalnego spotkania z Gerhardem Schröederem). Leszek Miller jako jedyny z analizowanych polityków czsto podejmuje konwer-sacje z internautami, wanie na Twitterze, poruszajc nie tylko problematyk biecych spraw politycznych czy spoecznych, ale przede wszystkim tematy dnia codziennego, ycia prywatnego, suce utrzymaniu kontaktu. Przykadem moe by wpis z 21 kwietnia 2013 r.: „Nareszcie so ce w niedziel. Moja sunia Lola zachwycona na dugim spacerze”48.
46
Twitter, Leszek Miller, https://twitter.com/Leszek_Miller (dostp: 15.09.2013).
47
Twitter, Leszek Miller. Byy premier…
48
Tabela 6. Liderzy partii politycznych na Facebooku. Stan na 15 wrzenia 2013 roku Lider partii politycznej Konto Liczba lajków Dominująca zawartość konta Częstotliwość wpisów Dyskusja z internautami Donald Tusk (PO) Kancelaria Premiera, aktualne, założone 1 stycznia 2010 21 266 - relacje z działalności premiera i rządu; - akcje społeczne podejmowane przez rząd (np. kampania prorodzinna). Niemal co-dziennie. Tak. Częste odpo-wiedzi Kancelarii Premiera na ko-mentarze in-ternautów. Dyskusja in-ternautów między sobą. Jarosław Kaczyński (PiS) Nieaktualne (założone 9 maja 2010) Aktualne (założone 7 maja 2012) 2 519 1 267 - relacje z prezydenckiej kampanii wyborczej 2010 r. - pierwszy wpis to prezentacja kalendarium życiorysu politycznego polityka opatrzonego archiwalnymi zdjęciami; - dominują linki do materiałów tekstowych, audytywnych i audiowizualnych, rozpowszechnianych w mediach, których bohaterem jest polityk; - zapowiedzi wydarzeń; - okolicznościowe życzenia; - liczne zdjęcia por-tretowe oraz dynamiczne (ukazujące polityka w działaniu). Ostatni wpis 5 lipca 2010 r. Rzadko Ostatni wpis 15 kwietnia 2013 r. Nie. Spora-dycznie dyskusja internautów między sobą. Janusz Piechociński (PSL) Aktualne (założone 14 kwietnia 2011) 5 498 - relacje z oficjalnych wydarzeń politycznych, społecznych w których uczestniczył lider - Minister Gospodarki; - sprawozdania (np. przybliżenie grafika danego dnia) - zapowiedzi w/w materiałów; - dłuższe komentarze dot. głównie bieżących spraw politycznych. Kilkanaście razy w miesiącu. Nie. Spora-dycznie dyskusja internautów między sobą.
Leszek Miller (SLD) Aktualne (założone 7 sierpnia 2011) 1 942 - dominują linki do materiałów tekstowych, audytywnych i audiowizualnych, rozpowszechnianych w mediach, których bohaterem był polityk - zapowiedzi w/w materiałów; - przekierowania do nowych materiałów zamieszczonych na stronie partii lub koncie polityka na Twitterze; - fragmenty politycznych wystąpień polityka w Sejmie49; - relacje z kampanii wyborczej w 2011 r (zapowiedzi, zdjęcia i filmy).
Niemal co-dziennie; często kilka wpisów w ciągu jednego dnia. Nie. Dyskusja internautów między sobą. Janusz Palikot (RP) Aktualne (założone 3 czerwca 2011) 7 041 - bieżąca działalność Ruchu Palikota (kon-ferencje, spotkania, protesty, publiczne wypowiedzi i czyny); - oczernianie rywali politycznych; - sondaże; - liczne przekierowania na blog lidera, ale też nowe informacje na stronie partii;
- sposoby spędzania wolnego czasu (pry-watnie), zdjęcia prywatne dzieci. Kilka razy w ciągu miesiąca. Nie. Rozbu-dowane dyskusje internautów między sobą.
ródo: Opracowanie wasne.
Tabela 7. Liderzy partii politycznych na Twitterze. Stan na 15 wrzenia 2013 roku
Lider partii politycznej Konto Liczba tweetów Najczęściej podejmowana tematyka Częstotliwość wpisów Dyskusja z internautami Donald Tusk (PO) Aktualne (założone grudzień 2012) 2 140 - komentarze dot. bieżących wydarzeń w polityce, sporcie; - zapowiedzi i efekty podejmowanych działań politycznych; - podziękowania, życzenia; Kilka razy w miesiącu. Rzadko. Często ko-mentarze i dyskusje między internautami. 49
Np. Wpis z 15 grudnia 2011 r.: „Wystpienie Leszka MILLERA w sejmowej debacie dotyczcej pierwszego czytania rzdowego projektu ustawy budetowej na rok 2012”. Facebook, Leszek Miller…
- sfera prywatna: relacje rodzinne.
Jarosław
Kaczyński (PiS) Nieaktualne
Ostatni wpis 6 lipca 2010 - linki kierujące internautę do kanału polityka na YouTube (wydarzenia kampanii wyborczej w 2010 r.). W okresie kampanii – codziennie, kilka razy w ciągu dnia.
Nie. Janusz Pie-chociński (PSL) Aktualne (założone grudzień 2011) 954 - bieżące wydarzenia w kraju i na arenie międzynarodowej; - to głównie zapo-wiedzi wydarzeń opatrzone linkiem, kierującym na stronę, blog polityka lub też bezpośrednio na witrynę
instytucji/medium, na której można znaleźć szczegółowe informacje, zdjęcia, filmy; - przekierowywanie internautów do materiałów w mediach, których bohaterem był lider. Kilka razy w tygodniu, często wielokrotnie jednego dnia. Nie. Stosunkowo często ko-mentarze i dyskusje między internautami. Leszek Miller (SLD) Aktualne (założone październik 2012) 794 - bieżące wydarzenia w kraju i na arenie międzynarodowej; - przekierowywanie internautów do materiałów w mediach, których bohaterem był lider; - krytyka materiałów publikowanych w różnych mediach, zwłaszcza wypowiedzi dot. SLD; - konkurenci polityczni; - zapowiedzi wydarzeń (w tym spotkań z wyborcami); - sondaże poparcia; - z życia partii; - pozdrowienia, podziękowania, powitania; - informacje z życia prywatnego. Kilka razy w tygodniu, często wielokrotnie jednego dnia. Tak - stosunkowo często (również z politykami innych partii). Janusz Palikot (RP) Aktualne (założone styczeń 2010) 8 120 - komentarze bieżą-cych tematów po-litycznych, spo-Niemal co-dziennie, często kilkakrotnie Rzadko. Sto-sunkowo często wymiana zdań
łecznych - komentowanie wypowiedzi i za-chowań rywali po-litycznych (gł. Tusk, PiS, SLD);
- przekierowywanie internautów do materiałów w mediach, których bohaterem był lider; - zapowiedzi tematów szczegółowo opisywanych na blogach polityka; - zapowiedzi wydarzeń (np. spotkań z wyborcami).
jednego dnia. miedzy politykami tej partii.
ródo: Opracowanie wasne.
PODSUMOWANIE
Do wzrastajcej roli i znaczenia Internetu w komunikacji politycznej bez wt-pienia przyczynia si fakt, e medium to daje politykom nie tylko moliwoci wprowadzenia do obiegu medialnego kolejnych informacji, ale take stopniowego rozwijania narracji politycznej wokó tych treci, które spotkay si z naj-wikszym medialnym odzewem50.
Co ciekawe prowadzenie wasnej strony internetowej, redagowanej niezale-nie od witryny partii, byo w analizowanym okresie charakterystyczne jedyniezale-nie dla dwóch liderów partii, które uzyskay najnisze poparcie w wyborach parlamen-tarnych w 2011 roku. Informacje na temat dziaalnoci pozostaych liderów w Internecie byy integraln czci oficjalnych stron internetowych ich partii. Analizujc aktywno Janusza Piechoci skiego i Leszka Millera na ich witrynach, mona sdzi, e gównym celem redagowania stron jest wzmocnienie statusu lidera partii, a w konsekwencji, na skutek personalizacji polityki, umocnienie dotychczasowego poparcia i pozyskanie nowych zwolenników dla ugrupowania. W przytaczanych dwóch przypadkach warto równie przyjrze si zawartoci oficjalnych stron internetowych PSL i SLD, ju pod wzgldem graficznym rónicych si od pozostaych witryn partii, na których osob dominujc w mniejszym (PO) lub wikszym (RP, PiS), stopniu jest posta lidera. Strony PSL i SLD promuj parti jako cao, jej logo, kolorystyk, co moe w rezultacie, w dobie profesjonalizacji dziaa politycznych, w tym
50
prezydencjalizacji polityki, rodzi pytanie o istnienie lidera czy liderów ugrupowania.
Politycy z poziomu wasnej strony internetowej czy witryny partii politycznej promuj prowadzone blogi, mikroblogii lub konta na portalach spoecznocio-wych. Analiza zawartoci wspomnianego obszaru bada wskazuje, e portale spoecznociowe, blogi i mikroblogi s przede wszystkim narzdziem autopro-mocji polityków i walki politycznej (skoncentrowanej gównie na oczernianiu wizerunku przeciwników politycznych). Jednak social media marketing, jak ju wspomniano we wstpie, to dziaania oparte nie tylko na prezentowaniu przez polityka, czy parti, swoich postulatów politycznych, swojego punktu widzenia, ale przede wszystkim stymulowanie internauty do interakcji, zaangaowania, wypowiedzenia si na dany temat.
Przejawy efektywnego wykorzystania w strategii komunikacyjnej social media marketing widoczne s w podejmowanych przez wszystkie analizowane partie i ich liderów próbach oszacowania wielkoci politycznego znaczenia poszcze-gólnych portali spoecznociowych i mikroblogów (std dominacja Faceboooka, Twittera czy w przypadku PSL – NK). Wci jednak wiele pozostawia do ycze-nia umiejtno (a waciwie jej brak) pozycjonowaycze-nia swej oferty politycznej w tych obszarach w celu ksztatowania podanych postaw, opinii i zachowa w pozawirtualnej rzeczywistoci politycznej. Treci publikowanych na kontach partii politycznych w portalach spoecznociowych, blogach i mikroblogach stop-niowo przybywa, jednak najwikszy wzrost aktywnoci polityków zauwaalny jest jedynie w okresie kampanii wyborczej.
Zamieszczanie na stronach internetowych liderów czy partii politycznych ak-tywnych linków do profili polityków w systematycznie aktualizowanych serwi-sach spoecznociowych i blogach suy budowaniu spoecznoci internetowej. Konsekwencj czysto marketingowego podejcia do nowych mediów (zauwaal-nego np. w braku aktualizacji witryny, mimo istnienia na niej nieaktywnych ikon, linków) jest pozbawienie si przez podmioty polityczne szansy rzeczywistej ko-munikacji z opini publiczn.
Tworzenie i aktywne prowadzenie przez liderów partii politycznych kont na popularnych portalach spoecznociowych, blogach i mikroblogach, zachcaj-cych internautów do aktywnego udziau w yciu politycznym, w tym przyczynia-nia si do tworzeprzyczynia-nia programu politycznego partii z pewnoci suy integracji, mobilizacji i polaryzacji elektoratu (dowodem na to moe by chociaby wzra-stajca liczba wczajcych si w merytoryczn dyskusj internautów np. na por-talach Janusza Palikota i Ruchu Palikota). Przygldajc si wpywowi na ksztat wspóczesnej debaty politycznej tworzcych si sieciowych struktur
komunika-cyjnych Henry Jenkins przywouje koncepcj Pierre’a Levy’ego na temat zbioro-wej inteligencji (collective intelligence). Aktywne uczestnictwo czonków danej spoecznoci w sieci, wymiana opinii (np. w blogosferze, na portalach spoeczno-ciowych), wedle koncepcji zbiorowej inteligencji podnosi wiedz i kompetencje internautów, przyczyniajc si w efekcie do ich wikszego zaangaowania w ycie polityczne51.
Reasumujc, warto zauway, e liderzy polskiej sceny politycznej w niewiel-kim stopniu wykorzystuj moliwoci oferowane przez Internet, traktujc go w zdecydowanej wikszoci, jako medium suce do komunikacji jednokierunko-wej. Dowodem jest tu chociaby brak interakcji, zwaszcza w mediach spoeczno-ciowych. Mimo wzrastajcej iloci zamieszczanych przez polityków materiaów, jedynym kontem na Facebooku, na którym internauci mog spodziewa si od-powiedzi na zadawane pytania jest profil Kancelarii Premiera, przy czym dyskusja toczy si tu midzy uytkownikami sieci a pracownikami kancelarii. Na mikro-blogu Twitter komunikacja przebiega nieco lepiej – najczciej dyskusj z in-ternautami podejmuje Leszek Miller, sporadycznie Donald Tusk i Janusz Palikot. Charakterystyczna dla Twittera jest take wymiana zda midzy politykami, za-równo tej samej, jak i innych partii (najczciej sympatyzujcych ze sob). Naj-wiksz aktywnoci wykazuj si jednak sami internauci – zwolennicy i przeciw-nicy danej partii (zwaszcza RP), prowadzcy nierzadko merytoryczn polemik.
BIBLIOGRAFIA
A d a m i k - S z y s i a k M., Telewizyjna reklama polityczna w Polsce w latach 2005-2010, Lublin: Wydawnictwo UMCS 2012.
Blog.Onet.pl, Leszek Miller. Oficjalny blog polityczny, http://leszek-miller.blog.onet.pl/ (dostp: 15.09.2013)
Blog.Onet.pl, Poletko Pana P. Dziennik Janusza Palikota, http://palikot.blog.onet.pl/2007/07/ (dostp: 15.09.2013).
Castells M.: Spoecze stwo sieci, Warszawa: PWN 2007. CBOS, Internauci 2013, BS/75/2013, Warszawa, czerwiec 2013.
D ’ A l e s s i o D., A l l e n M.: Media bias in presidential elections: a meta-analysis, “Journal of Communication” 2000, No 50, s. 133-156.
Facebook, Janusz Palikot, https://www.facebook.com/pages/Janusz-Palikot/191495590897988? fref=ts (dostp: 15.09.2013).
Facebook, Janusz Palikot, Informacje, https://www.facebook.com/pages/Janusz-Palikot/191495590 897988?id=191495590897988&sk=info (dostp: 15.09.2013).
51
Facebook, Janusz Piechoci ski, https://www.facebook.com/piechocinskijanusz?fref=ts (dostp: 15.09.2013).
Facebook, Janusz Piechoci ski Wicepremier, https://www.facebook.com/januszpiechocinski. wicepremier?fref=ts oraz Janusz Piechoci ski, Prezes PSL, https://www.facebook.com (dostp: 15.09.2013).
Facebook, Jarosaw Kaczy ski. Polityk, https://www.facebook.com/pages/Jaros%C5%82aw-Ka-czy%C5%84ski/223718587739548 (dostp: 15.09.2013).
Facebook, Kancelaria Premiera, https://www.facebook.com/kancelaria.premiera (dostp: 15.09.2013). Facebook, Leszek Miller, https://www.facebook.com/Leszek.Miller.LM (dostp: 15.09.2013). Janusz Piechoci ski, http://www.piechocinski.pl/ (dostp: 15.09.2013].
Janusz Piechoci ski, http://prezespsl.pl/ [dostp: 15.09.2013].
Jarosaw Kaczy ski, http://www.jaroslawkaczynski.com.pl/ (dostp: 15.09.2013).
J e n k i n s H.: Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa: Wyda-wnictwa Akademickie i Profesjonalne 2007.
Je z i s k i M.: Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczpospolitej, Toru : Wydawnictwo Naukowe UMK 2004.
J e z i s k i M.: Po co politykom nowe media? O politycznym istnieniu w wirtualnej przestrzeni, „Nowe media” 2/2011, s. 20-21.
Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, „Ludzie: Donald Tusk”, https://www.premier.gov.pl/ludzie/ donald-tusk.html (dostp: 15.09.2013).
K o l c z y s k i M.: Internet w wyborczych strategiach komunikacyjnych polskich partii polity-cznych – dowiadczenia z wyborów parlamentarnych ‘2011, Nowa Politologia, http://www. nowapolitologia.pl/politologia/marketing-polityczny/Internet-w-wyborczych-strategiach-kom unikacyjnych-polskich-partii-politycznych (dostp: 15.09.2013).
L a s s w e l l D. H., L e r n e r D., D e S o l a P o o l I.: The Comparative Study of Symbols, Stanford: Stanford University Press 1952.
Leszek Miller, http://www.miller.pl (dostp: 15.09.2013).
NaTemat.pl, Janusz Palikot, http://januszpalikot.natemat.pl/ (dostp: 15.09.2013).
N i e l s e n J.: Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, http://www. useit.com/alertbox/participation_inequality.html (dostp: 15.09.2013).
NK, Janusz Piechoci ski, http://nk.pl/#profile/12320403 (dostp: 15.09.2013). Platforma Obywatelska, http://www.platforma.org/pl/platforma/ (dostp: 15.09.2013).
P u d o w s k i T.: Komunikacja polityczna w ameryka skich kampaniach wyborczych, Warszawa: PWN 2008.
PKW, Wybory 2011 do Sejmu i Senatu Rzeczypospolitej Polskiej, http://wybory2011.pkw.gov.pl /wsw/pl/000000.html (dostp: 15.09.2013).
Polskie Stronnictwo Ludowe, http://www.psl.org.pl/ (dostp: 15.09.2013).
Posowie VI kadencji, Jarosaw Kaczy ski, http://www.sejm.gov.pl/poslowie/posel6/137.htm (dostp: 15.09.2013).
Prawo i Sprawiedliwo, http://www.pis.org.pl/2013kp.php (dostp: 15.09.2013). Ruch Palikota, http://ruchpalikota.org.pl (dostp: 15.09.2013).
Social Media and Democracy: Innovations in Participatory Politics, red. B. D. Loader, D. Mercea, London–New York: Routledge 2012.
Social Media Guide, Social media marketing, http://socialmediaguide.pl/index.php/slowniczek/ (dostp: 15.09.2013).
Socialpress.pl, Polacy w Internecie, duej, intensywniej, mobilnie, http://socialpress.pl/2012/12 /polacy-w-internecie-dluzej-intensywniej-mobilnie/# (dostp: 30.08.2013).
Sojusz Lewicy Demokratycznej, http://www.sld.org.pl/ (dostp: 15.09.2013). Twitter, Donald Tusk, https://twitter.com/premiertusk (dostp: 15.09.2013). Twitter, Janusz Palikot, https://twitter.com/Palikot_Janusz (dostp: 15.09.2013). Twitter, Janusz Piechoci ski, https://twitter.com/Piechocinski (dostp: 15.09.2013).
Twitter, Leszek Miller. Byy premier. Przewodniczcy SLD. Pose na Sejm. Oficjalny profil, https://twitter.com/LeszekMiller/media/grid (dostp: 15.09.2013).
Twitter, Leszek Miller, https://twitter.com/Leszek_Miller (dostp: 15.09.2013).
W o j t k o w s k i .: Mediatyzacja polityki. Ameryka ska kampania prezydencka 2008, Toru : Wydawnictwo Naukowe UMK 2012.
World Internet Project. Poland, Warszawa: Agora SA i Orange Polska 2012. Wyborca 2.0, D. Batorski i in. (red.), Warszawa: ISP 2012.
YouTube, Janusz Palikot, http://www.youtube.com/user/SuperArn2012/feed (dostp: 15.09.2013). YouTube, Jarosaw Kaczy ski, http://www.youtube.com/user/jkaczynskiinfo (dostp: 15.09.2013). YouTube, Kancelaria Premiera, http://www.youtube.com/KancelariaPremiera (dostp: 15.09.2013). YouTube, pisorgpl, http://www.youtube.com/pisorgpl (dostp: 15.09.2013).
YouTube, Platforma Obywatelska, http://www.youtube.com/platformarp (dostp: 15.09.2013). YouTube, PSLnewsy, http://www.youtube.com/user/PSLnewsy (dostp: 15.09.2013). YouTube, Ruch Palikota, http://www.youtube.com/user/RuchPalikota24 (dostp: 15.09.2013). YouTube, TVSLD, http://www.youtube.com/tvsld (dostp: 15.09.2013).
SOCIAL MEDIA MARKETING
– KREOWANIE WIZERUNKU POLITYKA W PRZESTRZENI WIRTUALNEJ NA PRZYKADZIE LIDERÓW POLSKIEJ SCENY POLITYCZNEJ
S t r e s z c z e n i e
Artyku prezentuje wyniki bada empirycznych dotyczcych wykorzystywania przez liderów polskich partii politycznych moliwoci oferowanych przez social media marketing. Kwerenda materiau ródowego wykazaa, e wszystkie partie i ich liderzy w wikszym lub mniejszym stopniu, wykorzystuj w komunikacji z internautami: strony internetowe, telewizje Internetowe, oficjalne profile w mediach spoecznociowych, blogi i mikroblogi. Szczegóowej analizie poddano najczciej wybierane przez polityków formaty social media marketing – dziaania na portalach spoecznociowych (YouTube, Facebook, NK), blogach i mikroblogu Twitter. Badaniem empirycznym objto okres od pocztku istnienia kont poszczególnych polityków w danym serwisie do 15 wrzenia 2013 roku. W wyniku bada dowiedziono hipotezy, e aktywno polskich podmiotów politycznych w wykorzystaniu Internetu, jako narzdzia komunikacji z opini publiczn systematycznie wzrasta, jednak media spoecznociowe traktowane s przez polityków w sposób koniunkturalny, co nie sprzyja nawizaniu dialogu z potencjalnym elektoratem.
Sowa kluczowe: social media marketing, media spoecznociowe, komunikacja polityczna,
kre-owanie wizerunku, partie polityczne, polscy politycy, analiza zawartoci, Internet.
SOCIAL MEDIA MARKETING
– CREATING THE IMAGE OF THE POLITICIAN IN THE VIRTUAL SPACE ON THE CASE OF THE LEADERS OF THE POLISH POLITICAL STAGE
S u m m a r y
The article presents the results of empirical studies concerning the use by the leaders of Polish political parties of the possibilities offered by social media marketing. The investigation of the source material has shown that in the communication with the Internet users, all the parties and their leaders use to a greater or lesser extent: websites, Internet television channels, official profiles in social media, blogs and micro-blogs. The detailed analysis concerned the formats of social media marketing selected most frequently by the politicians – activities on social networking sites (YouTube, Facebook and NK), blogs and the micro-blog Twitter. The empirical study covered the period from the beginning of the existence of the politician’s account in the given service to September 15, 2013. As a result of the study, the hypothesis has been proved that the active use of the Internet by the Polish political players, as a tool of communicating with the public opinion, is systematically increasing. However, social media are treated by the politicians in a business way, which prevents authentic dialogue with the potential electorate.
Key words: social media marketing, social media, political communication, image creation,
