MICHA MKARSKI *
MYSTERY SHOPPING ORAZ SHADOWING
JAKO METODY BADANIA KULTURY
Otaczajca nas ponowoczesna rzeczywisto zmusza badaczy kultury, którzy zajmuj si jej socjologicznymi aspektami (m.in. uczestnictwa, party-cypacji czy praktyk kulturalnych) do poszukiwania niekonwencjonalnych metod badawczych, wykraczajcych poza ramy powszechnie stosowanych, do tej pory, narzdzi pomiaru.
Biorc to pod uwag, w niniejszej publikacji zaprezentuj moliwoci, jakie mog przynie dwie (jake odmienne od siebie) metody, które wy-wodz si z jednej gazi metodologicznej – etnografii, a cilej z jednej z najbardziej charakterystycznych metod tej tradycji naukowej, czyli wacji. Tymi metodami s mystery shopping oraz shadowing. Oba typy obser-wacji przedstawi w kontekcie dwóch ogólnopolskich projektów badaw-czych Centrum „Regionalne Obserwatorium Kultury” Uniwersytetu im. Ada-ma Mickiewicza w Poznaniu, którego jestem wspópracownikiem.
Tadeusz Kotarbiski nazywa obserwacj postrzeganiem planowym, czyli celowym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiem obiektu badaw-czego1. Niektórzy z badaczy natomiast stwierdzaj wrcz, e jest ona klu-czow i pierwotn metod badawcz: „nauka rozpoczyna si od obserwacji i musi ostatecznie powraca do obserwacji dla potwierdzenia swoich wyni-ków”2. Arkadiusz Wódkowski zauwaa, e „obserwacja jest jednoczenie
Mgr MICHA MKARSKI – doktorant w Instytucie Kulturoznawstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu; wspópracownik Centrum „Regionalne Obserwatorium Kultury”; adres do korespondencji: ul. Niepodlegoci 53, 61-714 Pozna; e-mail: mekarski@amu.edu.pl
1
Zob. T. K o t a r b i s k i. Traktat o dobrej robocie. ód –Wrocaw: Zakad Narodowy im. Ossoliskich 1955. Podaj za: P. K i e l i s z e w s k i. Polityka kulturalna wobec rozwoju spo-eczestwa obywatelskiego w Polsce. Pozna: UAM 2007.
2
J. S z t u m s k i. Wstp do metod i technik bada spoecznych. Katowice: Wyd. Naukowe „lsk” 2005 s. 152.
najbardziej prymitywn i najbardziej nowoczesn sporód technik badaw-czych”3. Obserwacja jest przecie w codziennym yciu podstaw naszych interakcji. Na co dzie kady z nas jest obserwatorem i komentatorem za-chowa (innych i wasnego). Obserwacja traktowana jako metoda naukowa cechuje si jednak systematycznoci i wiadomoci w deniu do reali-zacji okrelonych wczeniej celów poznawczych. Nie moe zatem zaska-kiwa fakt, e w drugim tomie podrcznika PWN Badania jakociowe. Metody i narzdzia czytamy, e jest „jedn z najwaniejszych metod ba-dawczych w naukach spoecznych i zarazem jedn z najbardziej róno-rodnych”4. Rodzaje i typy obserwacji ewaluoway i zmieniay si w czasie, dostosowujc si równie do wymogów zmieniajcej si rzeczywistoci, tematów bada (zarówno problemów badawczych, jak i kontekstu nauko-wego) i posiadanego zasobu wiedzy metodologicznej.
Centrum badawcze Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu „Regionalne Obserwatorium Kultury” w 2013 r. zrealizowao ogólnopolski projekt badawczy Zwizku Miast Polskich „Kompetencje lokalnych liderów edukacji kulturalnej. Studium metod, mediów i warunków kulturalnego od-dziaywania na mieszkaców polskich miast” (dofinansowany ze rodków Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego w ramach programu „Obserwa-torium kultury”). Jedn z istotnych metod, któr zespó badawczy sowa podczas etapu badania jakociowego, bya obserwacja. Dziki zasto-sowaniu tej metody byo mona bezporednio zaobserwowa liderów kultu-ralnych w ich pracy i dziaaniu. Pozwolio to podda analizie ich sposoby mylenia, realizowania zada, stosowane modele komunikacyjne czy style kierowania zespoem. Badacze, stosujc obserwacj, lepiej poznali nie tylko obiekt bada i relacje interpersonalne zwizane z prac przy projektach edu-kacyjnych, ale take rodowisko, otoczenie, warunki, w jakich dziaaj lide-rzy. Zastosowanie zarówno technik opisu (notatek badawczych), jak i apa-ratu fotograficznego, zbierajcego dokumentacj wizualn, pozwolio uzyska jak najpeniejszy obraz. Fotografia, która zostaa w pó niejszym etapie pod-dana analizie, stanowia, w znacznej mierze, element „dowodu podpieraj-cego wnioski lub […] ilustracji dla wniosków uzyskanych z bada”5.
3
A. W ó d k o w s k i. Mystery Shopping – badanie jakoci usug. W: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski. Gdask: GWP 2007 s. 223.
4
M. C i e s i e l s k a, K. W o l a n i k B o s t r ö m, M. Ö h l a n d e r. Obserwacja. W: Badania jakociowe. Metody i narzdzia. T. 2. Red. D. Jemielniak. Warszawa: PWN 2012 s. 41.
5
K.T. K o n e c k i. Wizualne wyobraenia. Gówne strategie badawcze w socjologii wizualnej a metodologia teorii ugruntowanej. „Przegld Socjologii Jakociowej” 1 : 2005 nr 1 s. 44-46, 49.
Celem projektu byo równie sformuowanie charakterystyki i uwarun-kowa rónorodnych kompetencji liderów. W procesie badawczym uwaga zostaa zogniskowana w sposób szczególny na kompetencjach komunikacyj-nych osób zajmujcych si edukacj kulturaln – tak, by pozna jako i rónorodno uytych mediów oraz skuteczno komunikacji liderów z od-biorcami kreowanej przez nich oferty edukacji kulturalnej. Kocowy raport, oprócz diagnozy i analizy sytuacji tego wanego obszaru ycia spoecznego, zawiera zestaw rekomendacji oraz dobrych praktyk, modelowych dziaa, które bd mogy sta si inspiracj dla osób dziaajcych w obszarze edu-kacji kulturalnej.
Zespó badawczy zastosowa, podczas jednego z etapów projektu6, szcze-gólny typ obserwacji – tzw. shadowing, co jest tumaczone na jzyk polski jako „bycie cieniem”. Shadowing polega on na towarzyszeniu osobie w pe-nieniu przez ni roli spoecznej, wykonywaniu czynnoci, przy czym obser-wator jest cakowicie pasywny, stara si nie przeszkadza, stopniowo staje si „niewidzialny”7. Ten szczególny typ obserwacji, dokonywany w natu-ralnym rodowisku osób badanych, pozwoli opisywa interesujce badaczy zjawiska w rzeczywistym kontekcie. Umoliwio to lepsze zrozumienie osób, które postrzegane s przez lokalne rodowisko jako liderzy w zakresie edukacji kulturalnej. To indywidualne podejcie do badanych osób ukazao rónorodn gam czynników wpywajcych na podejmowane przez liderów decyzje. Metoda ta pokazaa równie warunki, w jakich na co dzie pracuj, i ewentualne problemy, z jakimi musz sobie radzi.
Obserwacja moe by dominujc metod w danym projekcie lub jedn z wielu uzupeniajcych si metod jakociowych. W przypadku naszego pro-jektu stanowia bardzo wane, aczkolwiek tylko pomocnicze narzdzie w ba-daniu obszaru edukacji kulturalnej w kontekcie osób (liderów), które ten obszar kreuj, a czsto s równie zaangaowane w bezporedni realizacj dziaa edukacyjnych. Ograniczenia czasowe (roczny charakter projektu) oraz dua skala dziaa badawczych (obserwacja a 48 liderów z caej Polski bya tylko jednym z elementów jednego z trzech etapów badawczych) nie pozwoliy na to, by staa si ona gówn metod. Badania terenowe z zasto-sowaniem shadowingu zostay wczone do projektu, gdy dziaania
badaw-6
Projekt badawczy skada si z kilku etapów, w których wykorzystywane byy zarówno metody ilociowe (kwestionariusz ankiety), jak i jakociowe (zogniskowane wywiady grupowe, shadowing, indywidualne wywiady pogbione).
7
M. K o s t e r a. Antropologia organizacji. Metodologia bada terenowych. Warszawa: PWN 2003 s. 102.
cze Regionalnego Obserwatorium Kultury charakteryzuj si stosowaniem triangulacji. Samo pojcie jest zapoyczone z geodezji i kartografii, gdzie oznacza metod wyznaczania pooenia w przestrzeni na podstawie dwóch punktów odniesienia. W naukach spoecznych koncepcj triangulacji mona uj jako zastosowanie w danym temacie badawczym perspektyw z co naj-mniej dwóch rónych punktów widzenia8. Chodzi o „poczenie rónych metodologii przy badaniu tego samego zjawiska” – jak definiuje to pojcie Norman Denzin9 – oraz „konfrontowanie rónych danych w procesie ich analizy i wyjaniania badanych zjawisk”10. Moemy wyróni cztery rodzaje triangulacji: danych (korzystanie z kilku ronych róde danych), badaczy (badanie prowadzone przez wielu badaczy), teorii (stosowanie wielu koncepcji teoretycznych, tumaczcych badane zjawiska) oraz metod (czenie kilku metod badawczych). Gówn zalet triangulacji jest to, e umoliwia pod-niesienie jakoci bada dziki poszerzeniu zakresu czynnoci badawczych. Nie naley jednak traktowa jej jako zotego rodka, którego zastosowanie w badaniu gwarantuje automatyczn obiektywno i trafno. Stosowanie triangulacji z pewnoci ma korzystny wpyw na poszerzenie zakresu wiedzy o badanym zjawisku oraz jej „peniejsze” zrozumienie11. Norman Denzin i Yvonna Lincoln zgadzaj si z Uwe Flickiem, który twierdzi, e triangulacja nie jest narzdziem czy strategi trafnoci, lecz jej konkurencj. Dlatego traktowa j naley jako bardzo istotny dla naukowców proces „sumowania si rygoru, rozmachu, zoonoci, bogactwa i gbokoci kadego badania”12.
Barbara Czarniawska, która opisuje shadowing jako now technik bada terenowych, zauwaa, e „tradycyjna etnografia ju nie wystarcza”13. Jako dowód ukazuje aktualne trudnoci badaczy-obserwatorów zwizane ze zo-onym charakterem uczestnictwa, wieloci przestrzeni, niespotykan wczeniej dynamik czasu i szybkim tempem zdarze, które maj oni
8
U. F l i c k. Jako w badaniach jakociowych. Warszawa: PWN 2011 s. 79.
9
Podaj za: F l i c k. Jako w badaniach jakociowych s. 81-82.
10
P.T. K w i a t k o w s k i. Etnograficzne badania marketingowe. W: Badania jakociowe. Metody i narzdzia. T. 2. Red. D. Jemielniak. Warszawa: PWN 2012 s. 38.
11
P. K i e l i s z e w s k i, M. M k a r s k i. Badania sektora kultury jako element partycypa-cyjnego modelu zarzdzania kultur na przykadzie bada Regionalnego Obserwatorium Kultury. W: Culture Management. Kraków: Attyka 2012 s. 225-226.
12
Zob. N.K. D e n z i n, Y.S. L i n c o l n. Metody bada jakociowych. T. 1. Warszawa: PWN 2009 s. 26-27.
13
W ten sposób autorka formuuje podtytu swojego rozdziau. Zob. B. C z a r n i a w s k a. Nowe techniki bada terenowych: shadowing. W: Badania jakociowe. Metody i narzdzia. T. 2. Red. D. Jemielniak. Warszawa: PWN 2012 s. 69.
obserwowa. Autorka podsuwa równie moliwe rozwizanie – rodzaj „ruchliwej etnologii – technik bada terenowych, które pozwol na uchwy-cenie ycia i pracy ludzi, którzy szybko przenosz si z miejsca na miejsce i posuguj si nowoczesnymi rodkami komunikacji”14. Wspomniany sha-dowing jest wanie jedn z takich technik.
Termin shadowing najprawdopodobniej zosta wymylony przez etnologa Harrego F. Wolcotta, który przez dwa lata (1966-1968) prowadzi badania, które polegay na spdzaniu caych dni z dyrektorem szkoy. Niemniej jed-nak metoda ta zostaa wczeniej szczegóowo opisana (cho nie pod nazw
shadowing) przez Roberta H. Guesta ju w 1955 r.15 Czarniawska podaje
kilka przykadów bada (m.in. Henry’ego Mintzberga czy Giuseppe Bonaz-ziego), które opieray si na tej technice obserwacji. W 1989 r. Marianelli Sclavi prowadzia badania, w których jak cie chodzia do szkoy najpierw za amerykask, a nastpnie za wosk nastolatk, aby porówna obie pla-cówki16. Metoda ta wykorzystywana jest równie w pielgniarstwie i medy-cynie (jako metoda nauczania) oraz w badaniach konsumpcji. Przykadem tego ostatniego obszaru jest ksika „Teoria zakupów” Daniela Millera, która powstaa w wyniku obserwacji poczynionych przez autora i jego wspópracowników, którzy towarzyszyli mieszkacom jednej z londyskiej ulic m.in. podczas robienia przez nich zakupów17.
Proces badawczy z zastosowaniem shadowingu zakada prób (nieat-wego) zastosowania „egzotopii”, czyli postrzegania wasnej kultury z ze-wntrz w myl postulatu Michaia Bachtina:
Wszak czowiek nie jest w stanie naprawd zobaczy nawet swego wygldu ze-wntrznego ani go w peni sobie uprzytomni. Nie pomog mu w tym adne lustra czy fotografie. Jedynie inni ludzie zdolni s uchwyci i zrozumie jego rzeczy-wisty wygld, zarówno dziki swej niewspóobecnoci przestrzennej, jak i dziki temu, e s inni18.
Badacz winien przyglda si „innym” (tu: liderom edukacji kulturalnej) nie po to, by ukaza ich „prawdziwe” oblicze i lepiej od nich zrozumie
ota-14 Tame s. 72. 15 Tame s. 73-74. 16 Tame s. 72. 17 Tame s. 76-80. 18
M. B a c h t i n. Estetyka twórczoci sownej. Prze. D. Ulicka, oprac., wstp E. Czaplejewicz. Warszawa: PIW 1986 s. 474. Podaj za: W.J. B u r s z t a. Europa – forma ycia intra et extra muros. Wstp do wydania polskiego. W: W. R e i n h a r d. ycie po europejsku od czasów najdaw-niejszych do wspóczesnoci. Warszawa: PWN 2009 s. 16.
czajc ich rzeczywisto (zewntrzni obserwatorzy nigdy nie bd mie lepszej wiedzy ni „miejscowi” liderzy), lecz po to by, zachowujc jedno-czenie otwartoci umysu i zaoenie tabula rasa, postulujce o nie przyj-mowaniu, przez badaczy, wczeniejszych hipotez, dokona na bieco inter-pretacji otaczajcych go zjawisk, wydarze i procesów. Shadowing zaliczy naley do szczególnego typu obserwacji, w której próbujemy (jako badacze) uchwyci i „zobaczy wiat, relacje i interakcje w nowy sposób, bez po-tocznej typizacji i oceny”19. To podejcie do obiektu bada jest wynikiem oddziaywania teorii ugruntowanej, w której badacz wyrusza w teren bez wczeniejszych zaoe i teorii, która w myl twórców tej koncepcji (Ansel-ma Straussa oraz Barneya Glasera) tworzy/gruntuje si podczas samych ba-da20. Metody etnograficzne s silnie rozwijane w ramach socjologii i antro-pologii, w których istotny element stanowi badania odwoujce si wanie do tej teorii.
Do technik badawczych moliwych do wykorzystania podczas shado-wingu zaliczy naley, oprócz „bycia cieniem”, czyli towarzyszenia badanej osobie w codziennej pracy (spotkaniach, zebraniach, „wyjciach” itp.), take notowanie wszystkich obserwacji, spostrzee i zdarze, przeprowadzanie wywiadów zarówno z osob badan, jak i z osobami z jej otoczenia, robienie dokumentacji fotograficznej czy nawet czytanie dokumentów, listów, nota-tek, e-maili, notesów badanej osoby. Oczywicie wszystkie te czynnoci mog odby si po uzyskaniu penej zgody osoby badanej.
Szczególnie istotn rol w procesie zbierania i analizowania danych od-gryway (podobnie jak w przypadku „klasycznych” form obserwacji nauko-wej) notatki badawcze oraz lista dyspozycji badawczych. Karl Popper prze-prowadzi wiczenie badawcze ze swoimi studentami. Poprosi, by zebrani na wykadzie wycignli kartki i dugopisy, a nastpnie „obserwowali i opi-sali swoje obserwacje”21. Studenci byli zdezorientowani, bo nie wiedzieli, co maj opisywa. Ten przykad pokazuje, e nawet najprostsze polecenie ba-dawcze nie jest moliwe bez okrelenia problemu, tematu, celu i zakresu badania. Aby zatem zachowa „jedno” obserwacji i wiedz (na co naley zwraca uwag), niezbdne s (wczeniej opracowane) dyspozycje dla ba-daczy terenowych i scenariusz bada.
19
C i e s i e l s k a, W o l a n i k B o s t r ö m, Ö h l a n d e r. Obserwacja s. 41.
20
Zob. K. C h a r m a z. Teoria ugruntowana. Praktyczny przewodnik po analizie jakociowej. T. B. Komorowska. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2009.
21
Na jakie elementy, wedug wskaza badawczych, musia zwróci uwag badacz podczas obserwacji lidera? Robic dokumentacj fotograficzn, obserwator próbowa uwieczni na zdjciach zarówno zjawiska/rzeczy/osoby „typowe” i stae dla danego miejsca, w którym „dziaa” lider, jak i to, co jest zaskakujce, ciekawe i „inne”. Fotografie ukazyway równie ludzi (lidera, pracowników, wolontariuszy, uczestników wydarze, goci) – ich wygld, postaw, gesty czy reakcje na wydarzenia dziejce si wokó lidera. Zdjcia miay pokaza równie warunki, w jakich na co dzie pracuj osoby zwi-zane z edukacj kulturaln. Dlatego szczególnie podane byy obrazy przedstawiajce miejsce pracy, a tam zwaszcza: biurko (od frontu i od strony siedzcego lidera), miejsce do rozmów, pokój, wyposaenie – ozdo-by, maskotki, roliny, dyplomy, nagrody itd. Istotne byy równie inne miejsca w budynku – fotografowane od frontu, wntrza, zaplecza, podwórka i z perspektywy jego otoczenia. W duym uproszczeniu i skrócie doku-mentacja fotograficzna miaa za zadanie ukazywa, po pierwsze, miejsce pracy lidera, a po drugie wydarzenia, które dziej si wokó lidera – starajc si, by w ich kontekcie umieci „twórc” oraz „widza” czy „uczestnika” (odbiorc i lidera/edukatora/animatora/artyst22).
Dyspozycje do obserwacji zawieray, w przypadku projektu badajcego osoby bdce liderami w sferze edukacji kulturalnej, kilkanacie obszarów, które powinny zale si pó niej w kocowej notatce z obserwacji kadego badacza. Ponisza prezentacja pozwoli ukaza ich rónorodno i bliej przyjrze si (nieatwym) zadaniom postawionym przed badaczami-obserwa-torami w terenie.
Szczegóowe obszary obserwacji z liderem23:
◆ pierwsze wraenie, jakie zrobia na badaczu osoba lidera;
◆ „drugie” wraenie (po przebytej obserwacji) – czy potwierdzio odczucia z „pocztku” znajomoci czy byo inne – jakie? Co si „potwierdzio”, a jakie elementy byy nowe/inne?
22
W kadym badanym miecie to poszczególne osoby tworzce rodowisko zwizane z ob-szarem kultury tego miasta wskazyway (w sposób anonimowy) trzy osoby, które uwaaj za lokalnych liderów edukacji kulturalnej. W zwizku z tym wród wyonionych liderów s zarówno artyci, dyrektorzy instytucji kultury, animatorzy, regionalici czy szefowie pozarzdowych orga-nizacji zwizanych z edukacj kulturaln. Bardzo dua rónorodno „typów” liderów stanowia równie due wyzwanie dla badaczy, by stworzy odpowiednie i adekwatne dyspozycje badawcze.
23
Przedstawione obszary s fragmentami dyspozycji badawczych projektu „Kompetencje lokalnych liderów edukacji kulturalnej. Studium metod, mediów i warunków kulturalnego od-dziaywania na mieszkaców polskich miast”.
◆ opis wygldu, sposobu mówienia, ubierania si, stylu bycia, podejcia do rzeczywistoci, opis zachowania lidera;
◆ opis cech, kompetencji, charakteru – oczywicie subiektywny i powierz-chowny (wymaga on przecie duszego poznania) – niemniej jednak chcielibymy pozna Pastwa odczucia w tym zakresie po przebytym czasie z liderem;
◆ styl liderowania/przywództwa, np. demokratyczny / autorytarny / kieru-je / zarzdza / wydakieru-je polecenia / kontrolukieru-je / wykonukieru-je polecenia / kon-sultuje decyzje / sam podejmuje decyzje / daje woln rk / wyznacza za-dania / osobicie wcza si w realizacje zada itp.
◆ dystans, jaki buduje lider: na „ty”, na „pan/i” – relacje midzy liderem a podwadnymi, wspópracownikami, wolontariuszami itd.
◆ jakie budzi reakcje innych: przyjacielskie, strach, dystans, autorytet, itp.
◆ ocena stopnia „zajtoci” lidera, np. telefony, pytania pracowników/ wspópracowników, ilo spotka, rozmów, wydarze w cigu badania;
◆ opis miejsca (biura/pokoju), gdzie pracuje lider – szczegóowy opis; jakie robi pierwsze wraenie?
◆ opis czynnoci, które robi lider – czym si zajmuje?
◆ opis wydarze w cigu dnia (wraz z godzin rozpoczcia i zakoczenia), np. spotkanie z zespoem; prowadzenie zaj z dziemi itd.
◆ warunki, w jakich pracuje lider; zasoby, sprzt, duo/mao przestrzeni, stary/nowy budynek itp.
Realizacja projektu badawczego zwizana z obserwacj i „byciem cie-niem” nie jest zadaniem prostym. Po pierwsze, ze wzgldu na aspekt prze-amania bariery prywatnoci, nieufnoci wobec nieznanej osoby, która towarzyszy ma badanemu przez pewien okres. Po drugie, ze wzgldu na jej czasochonno i kosztochonno. Po trzecie dlatego, e trzeba pora-dzi sobie z wieloma problemami natury praktycznej, takimi jak dostoso-wanie ubioru do innych uczestników zdarze (by nie wyrónia si i „wto-pi” si w to) czy na pozór atwa umiejtno szybkiego notowania w ruchu. Pamita naley równie o tym, e dostp do badanego nie jest gwarantowany raz na zawsze, poniewa w kadym momencie osoby, z któ-rymi spotyka si obserwowany (lider), mog nie yczy sobie obecnoci badacza, a i sam obserwowany moe si rozmyli24. Mimo tych trudnoci technika ta (jak mao która) pozwala badaczom, dziki bliskim i mobilnym kontaktom z badan osob, uzyska „dostp do wiedzy milczcej” i
wyko-24
rzysta wiedz „lokaln” do penego („gstego”) opisu problemu badaw-czego25. Dodatkowo rola badacza-obserwatora, który sam nie uczestniczy w wydarzeniach, a „tylko” je z boku obserwuje, pomaga w „zachowaniu dystansu i poczuciu obcoci”26. Jest to szczególnie istotne, gdy czsto w obserwacji uczestniczcej pokusa, by sta si „tubylcem”, prowadzi do znieksztace w percepcji i w efekcie do „zaciemniania” (lub bardziej „podkolorowania”) rzeczywistoci. Jak zauwaa Barbara Czarniawska, która wykorzystaa shadowing w swoim projekcie badawczym dotyczcym zarzdzania wielkimi miastami, gówn zalet tej techniki bada tereno-wych jest „poznawanie w duecie – wiat dostpny jest przez oczy (i ciao) zarówno obserwowanego, jak obserwatora. Obserwacja jest czterostronna – obserwowany i obserwujcy obserwuj si nawzajem i kady z nich obser-wuje te same sytuacje i zdarzenia: taka lustrzanka, eby uy fotogra-ficznej metafory”27.
Opisywane trudnoci, z jakimi ze wzgldu na dynamik i nieprzewidy-walno badania naley si liczy, nie powinny jednak przysania niewt-pliwych zalet tej metody. Dziki bezporedniej obserwacji lidera w natural-nym kontekcie miejsca i ludzi, z którymi dziaa na co dzie, moliwe byo zdobycie informacji „niedeklaratywnych”, których nie udaoby si zbada za pomoc innych metod. Podam przykad z projektu dotyczcego liderów edukacji kulturalnej. Podczas obserwacji, która miaa miejsce na sali prób jednej z badanej instytucji kultury, zauwayem „dziwne” przedmioty, które (zreszt zgodnie z dyspozycjami do dokumentacji) sfotografowaem. Byy to cztery sporych rozmiarów (ok. 2×2×1 m) falowane podesty z tkaniny imitu-jcej traw. Lider, zapewne widzc moje zainteresowanie, zacz opowiada o tych rekwizytach scenicznych, które byy niezbdnym elementem wystroju jednego z przedstawie. Jak si okazao, znalazy si tam, gdy badana in-stytucja nie miaa jeszcze odpowiedniego magazynu, w którym mogaby je przechowywa (przykad zdobytej wiedzy z zakresu warunków material-nych/lokalowych). Co istotniejsze, owe podesty musiay by wpierw sta-bilne, by w chwil pó niej sta si mobilne i móc swobodnie przemieszcza si po caej scenie. W zwizku z tym konstrukcja wymagaa mechanizmu wysuwanych kó. Lider mia moliwo obserwacji zastosowanych pneuma-tycznych i elektronicznych (sterowanych przyciskiem) mechanizmów w
„ory-25
C i e s i e l s k a, W o l a n i k B o s t r ö m, Ö h l a n d e r. Obserwacja s. 50-55.
26
C z a r n i a w s k a. Nowe techniki bada terenowych: shadowing s. 86.
27
ginalnych” rekwizytach we Francji (skd pochodzi pierwowzór spektaklu). Problem polega na tym, e koszt wykonania ich w Polsce wynosi ok. 24 000 z. Pomocne, wobec braku tak znacznych rodków finansowych, okazay si umiejtnoci i wiedza wyniesione przez lidera ze szkoy redniej, a konkretnie z technikum samochodowego. Podczas rozmowy lider opowie-dzia, jak wykorzysta swoje kompetencje techniczne (zwaszcza umiejt-no wykreowania i nakrelenia projektu) do stworzenia mechanizmu szybko wysuwanych kó, który kosztowa jedynie 2000 z. Ten przykad pokazuje, e zdobycie informacji o specyficznych kompetencjach, wykorzystywanych przez tego lidera w jego dziaaniach, byoby raczej niemoliwe, gdybymy zastosowali inne metody badawcze.
Drug, godn zauwaenia i ewentualnego zastosowania w badaniu kultury metod jest mystery shopping – „tajemniczy klient”. Metoda, która bada poziom obsugi klienta, jest coraz bardziej popularna i czsto stosowana w badaniach marketingowych (w handlu i usugach). Tajny audytor, wcie-lajc si w przypisan mu wczeniej rol zwykego klienta, obserwuje i oce-nia personel i obsug, który ma kontakt z klientami. Obserwacja speoce-nia trzy cechy: jest ukryta (personel nie wie, e w danym momencie jest pod-dany badaniu), kontrolowana (audytor postpuje wedug ustalonego wcze-niej scenariusza) i standaryzowana, gdy badacz zwraca uwag na konkretne aspekty obsugi, które nastpnie notuje w raporcie28. Audyty za pomoc obserwacji bezporedniej mona podzieli na dwa typy: biznesowe i indy-widualne. W przypadku obserwacji biznesowych audytorem jest firma, która jest zainteresowana zakupem jako klient instytucjonalny. Badania te su „zdiagnozowaniu obszarów kompetencyjnych lepiej realizowanych przez konkurencj”, a czasami s nawet elementem wywiadu gospodarczego29. Au-dyty bezporednie indywidualne stanowi najpopularniejszy rodzaj bada mystery shopping. Polegaj one na tym, e „tajemniczy klient” udaje si do wczeniej zaplanowanych punktów sprzeday (produktów lub usug) i w tych miejscach prowadzi systematyczn obserwacj, odgrywajc zadania i przy-pisan rol wedug przyjtego scenariusza. W tym celu wczeniej sporzdza si konkretne dyspozycje i zestaw cech spoeczno-demograficznych audytora
28
M. M e d e r. Zastosowanie metody Mystery Shopping w bankowoci detalicznej. „Marke-ting i Rynek” 2005 nr 5 s. 14.
29
A. W ó d k o w s k i. Mystery Shopping – badanie jakoci usug. W: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne 2007 s. 225.
wraz z jego „histori ycia” – tak, aby wywoa wraenie, e jest „normal-nym” klientem, i uprawdopodobni jego zachowanie. Umoliwia to take stworzenie takich samych warunków dla kadej z obserwacji i w konsek-wencji moliwo porównywania i analizy poszczególnych audytów. Na co zwraca uwag audytor? Zestaw zmiennych zaleny jest oczywicie od specy-fiki badanych firm/organizacji oraz potrzeb zleceniodawców. Niemniej jed-nak standardowo obserwuje si formy zachowa sprzedawców (powitanie, rozpoznanie potrzeb klienta i dostosowanie do niej propozycji, nastawienie do klienta, poegnanie) oraz warunki lokalowe (np. czytelno oznakowa i informacji o punkcie sprzeday, dostpno parkingu, czysto lokalu, od-powiednie uoenie produktów na wystawie czy warunki, jakie moemy za-sta w toalecie)30.
Badanie nie zawsze musi mie posta obserwacji bezporedniej. Do sto-sowanych rodzajów tej metody nale równie audyty telefoniczne (mystery calling) czy audyty online (mystery mailing). W przypadku tych pierwszych bada si m.in. czas oczekiwania na rozmow i liczb przekierowa oraz wiedz konsultanta/pracownika na temat produktu lub usugi, jego uprzej-mo czy umiejtno prowadzenia rozmowy. W drugim przypadku brane s pod uwag na przykad takie czynniki, jak czas oczekiwania na zwrotnego maila czy form i poziom przekazywanych drog elektroniczn informacji31. Jeszcze innym rodzajem bada, które odbywaj si przy pomocy „tajem-niczych” audytorów, s audyty eksperckie (w których w rol klientów wcie-laj si eksperci z dziedziny jakoci obsugi, psychologowie czy szkoleniow-cy). Zadaniem ekspertów jest przeprowadzenie bada pilotaowych i zbada-nie zasad obowizujcych w danym sektorze czy firmie, które umoliwi stworzenie precyzyjniejszych dyspozycji do pó niejszych zasadniczych eta-pów bada32. Wspomnie naley równie o badaniach z uyciem kamery wideo, zwanych video mystery shopping, polegajcych na tym, badania s przeprowadzane z uyciem ukrytej kamery33.
Mamy do czynienia z du rónorodnoci rodzajów bada metod „ta-jemniczego klienta”. Niemniej jednak zawsze efektem projektów mystery shopping jest aktualizacja lub opracowanie standardów jakoci obsugi klientów, które moliwe s dziki przeprowadzonym badaniom majcym
30
Tame s. 224-225, 234.
31
M. R z e m i e n i a k, E. T o k a r z. Mystery Shopping w budowaniu tosamoci organizacyj-nej. Lublin: Politechnika Lubelska 2011 s. 37-38.
32
W ó d k o w s k i. Mystery Shopping – badanie jakoci usug s. 225.
33
trzy zasadnicze cele: rozpozna jako stanu wyjciowego, poprawi t ja-ko i j monitorowa34.
Badania t metod zostay zapocztkowane w Stanach Zjednoczonych w latach czterdziestych XX wieku. Pocztkowe badania dotyczyy jedynie monitorowania jakoci usug w sektorze bankowym. Z czasem rozprzestrze-niy si na inne dziedziny handlu i usug35. Dzi w USA metod tajem-niczego klienta badane s nawet firmy pogrzebowe36. Amerykaskie agencje rzdowe lub korporacje prawnicze korzystaj z „tajemniczych klientów”, by sprawdzi praktyki prawne, w szczególnoci to, czy zostay zachowane stan-dardowe procedury, by wyeliminowa sytuacje, w których identyczne prob-lemy s rónie rozwizywane w tej samej kancelarii prawnej37. Na wiecie badania mystery shopping stosuj zwaszcza firmy, w których wystpuj sie-ci sprzeday (np. stacje benzynowe czy firmy telekomunikacyjne). Najcz-ciej s to sieci franczyzowe, gdzie w interesie zarzdzajcego mark, który ceduje swój wizerunek na franczyzobiorc, pozostaje kontrolowa jako wykonywanych usug38. Nie zawsze jednak badania t metod dotycz kon-kretnej firmy czy sektora rynku. W kwietniu 2010 r. orodki badawcze zrzeszone w Mystery Shopping Providers Association Europe przeprowa-dziy w czternastu europejskich pastwach badanie kolejek (w bankach, supermarketach spoywczych, sklepach osiedlowych, sklepach z alkoholem, fast foodach, aptekach, sklepach z odzie, domach towarowych, na dwor-cach kolejowych i autobusowych, na pocztach). cznie przeprowadzono 940 obserwacji, które odbyway si w pitkowe popoudnia. Jak si okazao, polskie kolejki s nieznacznie dusze ni wynosi rednia europejska. red-nia dla badanych pastw wyniosa bowiem 5 min. i 25 sek., podczas gdy polscy konsumenci musz powici na stanie w kolejce rednio 5 min. 43 sek., ale dla porównania Francuzi czy Szwedzi – ok. 7 min. Oczywicie badano nie tylko czas oczekiwania czy liczb osób w kolejce, ale take ocen obsugi klienta w poszczególnych punktach sprzeday ze wzgldu na takie kategorie, jak przywitanie, umiech, przeprosiny za oczekiwanie w ko-lejce czy ch pomocy39.
34
W ó d k o w s k i. Mystery Shopping – badanie jakoci usug s. 222.
35
R z e m i e n i a k, T o k a r z. Mystery Shopping s. 23.
36
D. M a j k a. Tajemniczy klient: Kupuje i bezlitonie ocenia. Gazeta.pl 12.08.2007 http://www.gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,33181,4384588.html [dostp 14.07.2013].
37
W ó d k o w s k i. Mystery Shopping – badanie jakoci usug s. 224.
38
Tame s. 223.
39
M. R z e m i e n i a k. Badania marketingowe w podejmowaniu decyzji menederskich. Lub-lin: Politechnika Lubleska 2012 s. 77-80.
W Polsce profesjonalny rynek bada coraz chtniej siga po t metod badawcz. Jak wynika z danych opublikowanych w XVII edycji Rocznika Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii „Badania Marketingowe”, w 2011 r. liczba badanych osób przekroczya 8 mln i zwikszya si o ponad milion respondentów w porównaniu do roku poprzedniego. Nadal najpo-pularniejsz metod badawcz jest wywiad telefoniczny – a 2 755 464 oso-by zostay poproszone o wyraenie swoich pogldów za pomoc metody CATI40 (co stanowi 33% liczby badanych), natomiast dynamicznie wzrasta liczba obserwacji mystery shopping, które w 2011 r. wyniosy 270 559 (3,2% wszystkich badanych). Jest to wzrost o ponad 100 000 w porównaniu do 2010 r.41 Wraz ze wzrostem liczby audytów dostrzec te mona wzrost wy-datków na projekty mystery shopping – z 3,4% (wywy-datków wszystkich typów bada) w 2010 r. do 4,2% w 2011 r.42 Co ciekawe, redni koszt jednego badania mystery shopping nieznacznie spad – ze 125 z w 2010 r. do 116 z rok pó niej43. Sporód 39 firm badawczych (o rónej specjalizacji i wiel-koci, oferujcych bardzo szerok gam bada – od konsultingu badawczego po semiotyczne badania kulturowe) w ofercie a 22 z nich s badania mystery shopping44.
Liczby te obrazuj tendencj, o której pisze Julia Izmakowa:
wreszcie przestano traktowa t metodologi [badania etnograficzne] jako ostatni desk ratunku i sposób na problemy nierozwizane. Od kiedy zaakceptowano filozofi tych bada, czyli wychodzenie poza deklaracje – coraz bardziej stosuje si j jako sposób na codzienne badania. […] Firmy usugowe, produkty inter-netowe, producenci samochodów wierz, e poprzez obserwacj dowiedz si wicej ni tylko, zadajc pytania45.
Moe warto zatem wczy metod „tajemniczego klienta” do wachlarza stosowanych metod badania instytucji kultury? O tym, e z tej metody mog korzysta róni uczestnicy ycia spoecznego, wiadczy moe oferta jednej z firm badawczych, specjalizujcej si w badaniach rynku ochrony zdrowia, która w swojej ofercie ma audyty typu mystery patient46. Co wicej, bez
40
CATI – ang. Computer Assisted Telephone Interview.
41
P. C h o j n o w s k i, A. W ó d k o w s k i. Rynek bada marketingowych z perspektywy roku 2012. „Badania Marketingowe” ed. 17 : 2012/13 s. 30.
42
Tame s. 28.
43
Tame s.12.
44
Firmy badawcze. „Badania Marketingowe” ed. 17 : 2012/13 s. 114-155.
45
J. I z m a k o w a. Klienci s coraz mdrzejsi. „Badania Marketingowe” ed. 17 : 2012/13 s. 62.
46
wikszego problemu mona skorzysta z opracowanych (i w przeciwiestwie do shadowingu – licznych) publikacji o tej metodzie bada marketingowych. Wymagaoby to jednak wczenia do analizy ycia kulturalnego mylenia kategoriami ekonomicznymi i biznesowymi – zysków i strat. Traktujc uczestnika wydarzenia kulturalnego jak klienta, który przychodzi do kon-kretnej instytucji kultury, na konkretne wydarzenie, by zaspokoi swoje potrzeby (w gruncie rzeczy w tym momencie drugorzdne jest to, czy s one duchowe, snobistyczne, uczestnictwa, ciekawoci, rozwoju, rozrywki, towa-rzyskie, wizerunkowe czy jeszcze inne). „Klient” liczy bowiem na to, e zostanie profesjonalnie „obsuony”. Jednym z czynników, które maj wpyw na to, czy ponownie odwiedzi dan instytucj kultury, jest zado-wolenie z obsugi i warunków, które tam zastanie. Kompetencje pracow-ników, ich wiedza i umiejtnoci komunikacyjne, jako obsugi – to czyn-niki, które przekadaj si na komfort i zadowolenie uczestników wydarzenia kulturalnego. W zwizku z tym s to obszary, o które warto zadba i stara si je ulepsza.
Jak wana jest wysoka jako obsugi, wiadcz wyniki przeprowa-dzonego w 2012 roku przez Centrum „Regionalne Obserwatorium Kultury” UAM oraz Zwizek Miast Polskich ogólnopolskiego projektu badawczego „Po co seniorom kultura? Badania kulturalnych aktywnoci osób starszych”. Zasadniczym celem projektu byo zdiagnozowanie potrzeb i aktywnoci kul-turalnych osób w starszym wieku wraz z ich spoecznymi kontekstami. Do jego realizacji posuyy badania, w których zastosowano zarówno metody ilociowe (wywiady kwestionariuszowe), jak i jakociowe (indywidualne wywiady pogbione, zogniskowane wywiady grupowe), które ostatecznie pomogy w odpowiedzi na nastpujce pytania: Jakie s formy aktywnoci kulturalnej polskich seniorów? Jakie wartoci z nich wynikaj? W jaki sposób aktywno kulturalna wpywa na procesy separacji i integracji senio-rów zasenio-równo w obrbie ich spoecznoci, jak i z pozostaymi grupami spo-ecznymi? W jaki sposób polskie spoeczestwo postrzega seniorów? Jak seniorzy postrzegaj samych siebie i czas staroci? Badania te byy pierwsz tak szerok (pod wzgldem obszarów tematycznych oraz zasigu) diagnoz i opisem osób starszych jako odbiorców, uczestników i twórców kultury oraz uytkowników nowych mediów. Projekt ukazuje wielowymiarowo wize-runku osób starszych i ich rol w midzypokoleniowej transmisji wartoci oraz miejsce kultury z yciu wspóczesnych polskich seniorów. Wnioski i re-komendacje zawarte w kocowym, ogólnodostpnym raporcie mog suy jako uyteczne narzdzie dla osób odpowiedzialnych za prowadzenie
poli-tyki kulturalnej i spoecznej. Ponadto powinny pomóc stworzy narracj podnoszc wiadomo koniecznoci uwzgldnienia gosu i opinii osób starszych oraz zmian w prowadzeniu polityki kulturalnej i spoecznej.
Podczas etapu ilociowego ankieterzy pytali badanych seniorów o czyn-niki istotne przy wyborze wydarze kulturalnych. Najwaniejszym z nich okazaa si „uprzejma i pomocna obsuga” – wskazanie zyskao a 90,2% odpowiedzi „istotne” i znacznie wyprzedzio pozostae kategorie, takie jak: znany wykonawca (79,4%), miejsce, sceneria, klimat (75%), zagwaranto-wanie miejsca siedzcego (74,2%) czy niska cena (71,2%)47. Badania (na podstawie kilkuset tysicy obserwacji) przeprowadzone przez Mystery Shop-ping Providers Association pokazuj, e najczstszym powodem utraty klienta jest nieodpowiednia obsuga (68%). Dla porównania niezadowolenie z produktu byo powodem odejcia 14% klientów. Pozyskanie nowego kon-sumenta jest wielokrotnie drosze ni zatrzymanie obecnego, dlatego opaca si firmom polepsza jako kontaktów z klientami48. Mona zakada, e wród innych grup spoecznych motywacje do ponownego odwiedzenia da-nej placówki kulturalda-nej czciej naleayby do sfery artystyczda-nej, jako-ciowej – zwizanej z wartociami, które obcowanie z kultur daje swoim odbiorcom. Jak widzimy na przykadzie odpowiedzi osób starszych, nie naley jednak bagatelizowa bardziej „przyziemnych” aspektów wpywa-jcych na podjcie decyzji o wyborze wydarzenia kulturalnego. Warto za-uway, e samo wskazanie przez seniorów oczekiwania altruizmu i profe-sjonalnej obsugi jest szczególnie wymowne, kiedy we miemy pod uwag coraz wiksz liczb osób starszych w polskim spoeczestwie. Sygnalizuj ten aspekt w kontekcie zmian, jakie powinny nastpi w sposobie mylenia o osobach starszych jako coraz liczniejszej, potencjalnej grupie uczestników ycia kulturalnego, któr instytucje kultury powinny si zainteresowa. Oprócz sfery mentalnociowej zmiany powinny obj równie obszar dosto-sowania miejsc kultury (m.in. budynków, wyposaenia) do powikszajcych si wraz z wiekiem seniorów problemów sprawnociowych i percepcyjnych49. Metoda mystery shopping, oprócz oczywistych zalet (m.in. aktualno wyników badania, które mona porównywa z konkurencj czy moliwo
47
P. L a n d s b e r g, M. P o p r a w s k i, P. K i e l i s z e w s k i, M. M k a r s k i, A. G o j l i k. Po co seniorom kultura? Badania kulturalnych aktywnoci osób starszych. Raport. Pozna 2012 s. 37-38. Raport dostpny na stronie internetowej Zwizku Miast Polskich i ROK UAM: http://www.zmp.poznan.pl/strona-82-seniorzy_a_kultura_raport_z_badan.html [dostp: 14.07.2013].
48
P. R u t k o w s k i. Kulisy Mystery Shopping. „Marketing w Praktyce” 2007 nr 4 s.21
49
doskonalenia jakoci obsugi), budzi równie spore kontrowersje natury etycznej i trudnoci. Ocena pracowników, by bya skuteczna, musi opiera si na nieujawnieniu momentu audytu tajemniczego klienta. Oczywicie wczeniej pracownicy powinni zosta poinformowani, e bd poddawani badaniu. To moe dla nich stanowi z jednej strony dodatkowy czynnik stre-sogenny (cznie z odczytywaniem badania jako formy kontroli), a z drugiej mobilizujcy do profesjonalnej pracy, gdy nigdy nie wiadomo, czy obsu-giwana osoba nie ma ukrytego zadania w postaci oceny kompetencji perso-nelu. Arkadiusz Wódkowski zauwaa, e znaczna cz dziaajcych w Pol-sce amerykaskich firm czy wynagrodzenie i systemy motywacyjne z oce-nami jakoci obsugi zebranymi podczas obserwacji mystery shopping50. W tym miejscu warto wspomnie równie o technice nazywanej „cenny klient”, bdcej poczeniem bada „tajemniczego klienta” z programami lojalnociowymi. Polega ona na tym, e uprzedza si pracowników w pla-cówkach danej firmy o planowanych badaniach. Stymuluje si wyniki sprze-day oraz motywuje pracowników dziki temu, e informuje si o nagrodzie dla sprzedawcy, który uzyska najlepsz ocen51. Niewtpliwie do trudnoci, jakie cz si z t metod badawcz, naley subiektywno kryteriów oceny (nie zawsze musz si one pokrywa z punktem widzenia „przecitnych” klientów) czy dobór rzetelnych i odpowiednio przygotowanych audytorów52. Niemniej jednak kluczowym problemem jest wymiar etyczny, zwizany z tym, czy naley prowadzi badania na osobach, które w danym momencie nie wiedz, e s obiektem bada.
Nie jest moj rol to ocenia. W tym tekcie pokazuj i opisuj t metod obserwacyjn, gdy robi ona niesychanie szybk „karier” i niewykluczone, e w nieodlegej perspektywie stanie si rzeczywistoci badajc nowe, inne ni do tej pory, obszary ycia spoecznego. Pisz o niej, gdy zwraca ona uwag na wany aspekt jakoci obsugi, umiejtnoci i kompetencji, których oczekujemy przecie nie tylko od pracowników handlowych, ale równie od kadr sektora kultury.
Reasumujc przedstawione informacje, trzeba stwierdzi, e – jak si wydaje – zarówno mystery shopping, jak i shadowing to interesujce metody badawcze, oparte na rónych typach obserwacji naukowej. Wykorzystanie
50
W ó d k o w s k i. Mystery Shopping – badanie jakoci usug s. 228.
51
K. M a z u r e k - o p a c i s k a. Badania marketingowe. Metody, nowe technologie, ob-szary aplikacji. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2008 s. 377-378
52
ich zalet w badaniach kultury moe zatem przynie ciekawe wyniki i nowe spojrzenia na interesujce nas problemy. Dynamiczne, zmieniajce si oto-czenie wymusza bowiem nieustanne poszukiwania nowych, skutecznych me-tod i caociowych danych, ukazujcych szerokie pole oddziaywania róno-rodnych czynników. W mojej ocenie te dwie metody otwieraj due moliwo-ci ich pozyskania i w konsekwencji wzbogacenia bada w obszarze kultury.
BIBLIOGRAFIA
„Badania marketingowe”. Rocznik Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, edycja XVII, 2012/13 (red. A. Wódkowski).
C h a r m a z K.: Teoria ugruntowana. Praktyczny przewodnik po analizie jakociowej. War-szawa: PWN 2009.
C i e s i e l s k a M., W o l a n i k B o s t r ö m K., Ö h l a n d e r M.: Obserwacja. W: Badania jakociowe. Metody i narzdzia. T. 2. Red. D. Jemielniak. Warszawa: PWN 2012.
D e n z i n N.K., L i n c o l n Y. S.: Metody bada jakociowych. T. 1. Warszawa: PWN 2009. C z a r n i a w s k a B.: Nowe techniki bada terenowych: shadowing. W: Badania jakociowe.
Metody i narzdzia. T. 2. Red. D. Jemielniak. Warszawa: PWN 2012. F l i c k U.: Jako w badaniach jakociowych. Warszawa: PWN 2011.
K i e l i s z e w s k i P., M k a r s k i M.: Badania sektora kultury jako element partycypacyjnego modelu zarzdzania kultur na przykadzie bada Regionalnego Obserwatorium Kultury. W: Culture Management. Kraków: Attyka 2012.
K o n e c k i K.T.: Wizualne wyobraenia. Gówne strategie badawcze w socjologii wizualnej a metodologia teorii ugruntowanej. „Przegld Socjologii Jakociowej” 1 : 2005 nr 1.
K o s t e r a M.: Antropologia organizacji. Metodologia bada terenowych. Warszawa: PWN 2003.
K o t a r b i s k i T.: Traktat o dobrej robocie. ód –Wrocaw: Zakad Narodowy im. Ossoli-skich 1955.
K w i a t k o w s k i P.T.: Etnograficzne badania marketingowe. W: Badania jakociowe. Metody i narzdzia. T. 2. Red. D. Jemielniak. Warszawa: PWN 2012.
L a n d s b e r g P., P o p r a w s k i M., K i e l i s z e w s k i P., M k a r s k i M., G o j l i k A. (red. nauk. J. S ó j k a): Po co seniorom kultura? Badania kulturalnych aktywnoci osób starszych. Raport. Pozna 2012.
M a i s o n D., N o g a - B o g o m i l s k i A.: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne 2007.
M a j k a D.: Tajemniczy klient: Kupuje i bezlitonie ocenia. Gazeta.pl. 12.08.2007 www.gospodarka. gazeta.pl/gospodarka/1,33181,4384588.html [dostp: 14.07.2013].
M a z u r e k - o p a c i s k a K.: Badania marketingowe. Metody, nowe technologie, obszary aplikacji. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2008.
M e d e r M.: Zastosowanie metody Mystery Shopping w bankowoci detalicznej. „Marketing i Rynek” 2005 nr 5.
R u t k o w s k i P.: Kulisy Mystery Shopping. „Marketing w Praktyce” 2007 nr 4.
R z e m i e n i a k M.: Badania marketingowe w podejmowaniu decyzji menederskich. Lublin: Politechnika Lubelska 2012.
R z e m i e n i a k M., T o k a r z E.: Mystery Shopping w budowaniu tosamoci organizacyjnej. Lublin: Politechnika Lubelska 2011.
S z t u m s k i J.: Wstp do metod i technik bada spoecznych. Katowice: Wydawnictwo Nau-kowe „lsk” 2005.
MYSTERY SHOPPING ORAZ SHADOWING JAKO METODY BADANIA KULTURY
S t r e s z c z e n i e
Otaczajca nas ponowoczesna rzeczywisto zmusza badaczy kultury do poszukiwania nie-konwencjonalnych metod badawczych, wykraczajcych poza ramy powszechnie stosowanych, do tej pory, narzdzi pomiaru. Autor prezentuje moliwoci, jakie daj dwie (odmienne od siebie) metody, które wywodz si z jednej gazi metodologicznej – etnografii, a cilej z jednej z najbardziej charakterystycznych metod tej tradycji naukowej, czyli obserwacji. S to mystery shopping oraz shadowing. Wychodzc od pierwotnej roli obserwacji w badaniach i generalnie w nauce, ukazuje najistotniejsze cechy charakteryzujce obie metody – ich zalety i trudnoci, jakie nios. Badania Centrum „Regionalne Obserwatorium Kultury” Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu pokazuj praktyczne ich zastosowanie oraz potrzeb szukania nowych narzdzi badawczych, które maj suy usprawnieniu dziaalnoci instytucji kultury.
Autor publikacja zastanawia si, czy warto wczy mystery shopping i shadowing do wachlarza stosowanych metod, badajc lokalnych liderów edukacji kulturalnych czy podnoszc jako obsugi w instytucjach zwizanych z obszarem kultury.
Prezentowane (relatywnie nowe) metody, oparte na rónych typach obserwacji naukowej, wydaj si by interesujce, gdy wykorzystanie ich zalet w badaniach kultury moe przynie ciekawe wyniki. Dynamiczne zmieniajce si otoczenie wymusza bowiem nieustanne poszu-kiwania nowych, skutecznych metod i caociowych danych, ukazujcych szerokie pole oddzia-ywania rónorodnych czynników. Opisane dwie metody otwieraj due moliwoci ich pozy-skania i w konsekwencji wzbogacania bada w obszarze kultury.
Streci Micha Mkarski
Sowa kluczowe: badania kultury, metody bada spoecznych, mystery shopping, obserwacja,
shadowing.
‘MYSTERY SHOPPING’ AND ‘SHADOWING’ AS METHODS OF CULTURAL STUDIES
S u m m a r y
Our postmodern surrounding is forcing scientists to look for unconventional research methods that go beyond the commonly used measuring tools. The author presents possibilities of two dif-ferent methods, which are derived from one methodological branch—ethnography, more pre-cisely, one of the most typical methods of the scientific tradition which is observation. These are ‘mystery shopping’ and ‘shadowing.’ Starting with the primary role of observation in research and in science generally, the author shows the most important characteristics of both methods— their advantages and difficulties they brings. Researches done by “Regional Cultural Obser-vatory” Adam Mickiewicz’s University show their practical application and the need to find new research tools that are designed to improve activity of cultural institutions.
This publication is an attempt to reflect on whether or not to include ‘mystery shopping’ and ‘shadowing’ to the range of methods by examining local cultural and education leaders improving the quality of service in the institutions involved in the field of culture?
Presented (relatively new) methods, based on different types of scientific observation, seem to be interesting, since using of their advantages in the study of culture can bring quaint results. Dynamically changing environment forces the constant search for new and effective methods and comprehensive data demonstrating a wide field of influence of different factors. These two methods open up great opportunities to generate them, and consequently enhance research in the field of culture.
Summarised by Micha Mkarski
Key words: cultural research, methods of social research, mystery shopping, observation,
shadowing.
