Rola komunikacji elektronicznej w tworzeniu relacji przedsiębiorstwa z klientem

Katarzyna Żak

Rola komunikacji elektronicznej w

tworzeniu relacji przedsiębiorstwa z

klientem

Ekonomiczne Problemy Usług nr 105, 383-392

2013

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 763

EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 105

2013

KATARZYNA ZAK

U niw ersytet E konom iczny w K atow icach

ROLA KOMUNIKACJI ELEKTRONICZNEJ

W TWORZENIU RELACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Z KLIENTEM

Wprowadzenie

H iperm edialne środow isko kom puterow e zakłada kom unikację b ez granic politycznych, ekonom icznych i społecznych, a w ięc przekraczanie granic w zn a­ czeniu konw encjonalnym m iędzy państw am i, sektoram i gospodarki, przedsiębior­ stw am i i ich rynkam i. U m ożliw ia to kom unikację n a skalę globalną, niespotykaną w e w cześniejszych form ach kom unikow ania m asow ego. M ożna pow iedzieć, że z jednej strony je s t przesłanką, z drugiej zaś konsekw encją rozszerzających się i pogłębiających procesów globalizacji w spółczesnej gospodarki św iatow ej.

C elem artykułu je s t przedstaw ienie w spółczesnego m odelu kom unikacji elek­ tronicznej o ra z je g o roli w budow aniu relacji przedsiębiorstw a z klientam i. 1

1. Współczesny model komunikacji

W spółczesna rzeczyw istość społeczna i g ospodarcza pow oduje, że coraz czę­ ściej sposób kom unikow ania się sprzedaw cy z n abyw cą je s t determ inow any przez tzw. m odel kom unikacji w hiperm edialnym środow isku kom puterow ym . Isto tą tego m odelu je s t pojęcie hiperm ediów definiow ane ja k o kom binacja hipertekstow ego dostępu do inform acji, opierającego się n a logicznych i niehierarchicznych p o w ią­ zaniach pom iędzy przekazam i, a m ultim edialną fo rm ą w y rażania i transm isji tych inform acji.

H iperm edialność kom unikacji zapew nia środow isko kom puterow e, stanow ią­ ce dynam iczną i rozproszoną sieć o potencjalnie globalnym zasięgu w raz ze

sprzę-tem i oprogram ow aniem , które stw arzają sprzedaw com i nabyw com m ożliw ość interaktyw nego dostępu do hiperm edialnych treści i ich transm isję (interakcja m a­ szynow a, techniczna) oraz kom unikację p oprzez m edium (interakcja o so b o w a)1. M odel kom unikacji hiperm edialnej opisuje kom unikację now ego typu: „w ielu do w ielu” . W prow adza zarów no now e znaczenie p rz e k a z u ,ja k rów nież odm ienne typy interakcji oraz n ow ą interpretację funkcji m edium . Przekaz m a postać m ultim edial­ ną, zarów no o charakterze statycznym (teksty, rysunki, obrazy), ja k i dynam icznym (np. dźw ięk, ruch, anim acja), charakter osobow y, ja k i techniczny (m aszynow y). Interakcje w procesie kom unikacji w hiperm edialnym środow isku kom puterow ym m ają jakościow o now y charakter, g dyż m ożliw e są interakcje osobow e (kom unika­ cja sprzedaw cy z nabyw cą poprzez interaktyw ne m edia), ja k rów nież interakcje m aszynow e (techniczne). Te drugie zaczynają odgryw ać rolę podstaw ow ą, p o n ie­ w aż zasadnicza relacja pom iędzy sprzedaw cą a n abyw cą przybiera form ę interakcji każdego z nich z m edium . Także m edium nie pełni ju ż funkcji łącznika u czestni­ ków procesu i kanału transm isji przekazu, lecz tw orzy zupełnie now e środow isko kom unikow ania w w ym iarze rzeczyw istym i hiperm edialnym .

W środow isku hiperm edialnym w relacje z m edium m o g ą w chodzić zarów no sp rzed aw cy ,jak i i nabyw cy. R elacje te m o g ą przybierać różne form y i treści. Form ą tej relacji je s t dostarczanie przekazów do m edium poprzez tw orzenie w łasnych stron W W W , m ożliw ość przeglądania zasobów charakteryzujących oferty innych sprzedaw ców , tw orzenie i aktualizow anie w ielow ym iarow ych b az danych itp. C e­ chą zasadniczą tych relacji je s t jej selektyw ność w takim stopniu, który je s t n ied o ­ stępny d la tradycyjnych m ediów kom unikacji m asow ej. Środow isko hiperm edialne daje uczestnikom procesu kom unikacji pełne m ożliw ości realizacji strateg iip u sh , tj. sam odzielnego poszukiw ania i w yciągania z sieci tylko tych inform acji, które są im przydatne i w iążą się z zaspokajaniem ich potrzeb. N ow e środow isko kom unikow a­ n ia stw arza nadaw com szanse zaistnienia n a rynku poprzez obecność w łasnej w i­ tryny w sieci. L ecz to potencjalni odbiorcy decydują, czy i co oraz w jakiej porze przeglądają. Jest to obszar sam odzielnych decyzji odbiorcy, który w środow isku kom unikacji hiperm edialnej staje się poszukiw aczem inform acji za p om ocą w y szu ­ kiw arki internetow ej. N arzędziem urzeczyw istnienia tych relacji są w praktyce po czta elektroniczna (e-m ail), grupy dyskusyjne, IR C , a także p renum erata elektro­ n iczn a1 2.

U pow szechnienie się tego m odelu kom unikacji je s t także uw arunkow ane w zględam i finansow ym i. O znacza to, że koszty stw orzenia w łasnej w itryny (strony W W W ), jej um ieszczenia i utrzym ania w określonym portalu internetow ym są

1 C.K. Prahalad, V. Ramaswamy: Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa 2005, s. 53. 2 Strategia push polega na wzbudzeniu u odbiorcy potrzeby lub chęci do dobrowolnego zapoznania się z przekazem reklamowym. Narzędzia stosowane w ramach tej strategii nie są inwazyne. IRC (Internet Relay Chat) jedna z usług sieciowych umożliwiająca rozmowę na tema­ tycznych lub towarzyskich kanałach komunikacyjnych, jak również prywatną z inną podłączoną aktualnie osobą.

Rola komunikacji elektronicznej w tworzeniu relacji przedsiębiorstwa...

385

relatyw nie niższe i m ieszczą się w m ożliw ościach finansow ych przedsiębiorstw różnej w ielkości, skali działania i kondycji ekonom iczno-finansow ej. N iskie bariery finansow e, techniczne i organizacyjne dają każdem u m ożliw ość zaistnienia n a fo­ rum publicznym , w skali g lo b aln ej.

2. Komunikacja elektroniczna w budowaniu relacji z klientami

N ow e podejście przedsiębiorstw , oparte n a tzw. innow acji o tw artej3, p o w odu­ je , że reguły kontaktów m iędzy przedsiębiorstw am i a klientam i u leg ają istotnym zm ianom . D o niedaw na konsum enci postrzegani byli ja k o pasyw ny przedm iot sty­ m ulow ania popytu n a produkty oferow ane przez firm ę. Z godnie z now ym p ara­ dygm atem - klienci, w spółtw orząc w artość, m ają zapew nić firm ie dostęp do infor­ m acji o sw oich preferencjach, problem ach i dośw iadczeniach, także przejm ow ać w spółodpow iedzialność za kreow anie w artości dla klienta. Identyfikacja płaszczyzn w procesach tw orzenia w artości przez k lie n ta je s t przedstaw iona w tabeli 1.

Podążając za stw ierdzeniem Ph. K otlera, iż obecnie „inteligentne firm y nie sprzedają produktów , sprzedają pakiety korzyści. N ie oferują w yłącznie w artości zakupu, ale w artość użytkow ania” , m ożna stw ierdzić, że dostaw cy pow inni nie tylko w ychodzić naprzeciw życzeniom klientów w kw estii param etrów oferty p ro ­ duktow ej czy usługow ej, ale także dodaw ać do niej elem enty, które będ ą szczegól­ nie użyteczne dla klienta4.

K om unikacja elektroniczna ze w zględu n a oferow aną w szechstronność p rz e ­ kazu znajduje coraz szersze zastosow anie w tw orzeniu i w zm acnianiu w ięzi z k lien ­ tami. N ależy je d n a k zdaw ać sobie spraw ę, że w prow adzenie kom unikacji elektro­ nicznej w y m aga zasadniczej rekonstrukcji funkcjonow ania całego przedsiębiorstw a, nie tylko obszaru m arketingu. Firm a, k tóra chce w ykorzystać w pełni potencjał korzyści w ynikających z zastosow ania kom unikacji elektronicznej, pow in n a oprzeć n a niej w szystkie aspekty swojej działalności, zaczynając od strategii funkcjonow a­ n ia i struktury organizacyjnej poczynając, a n a procesach i system ach kończąc. O znacza to, że w przedsiębiorstw ie, które przyjm uje logikę funkcjonow ania w sieci, zasadniczą rolę odgryw ają pow iązania o charakterze poziom ym .

3 Por. S. Łobesko: Innowacje otwarte źródłem konkurencyjności przedsiębiorstw, w: Po­ dejście innowacyjne w zarządzaniu przedsiębiorstwem, red. R. Nowacki, M.W. Staniewski, Difin, Warszawa 2010, s. 56.

Tabela 1 Rola klienta we współczesnych procesach tworzenia wartości

Wyszczególnienie Charakterystyka

Ramy czasowe Po 2000 r. Charakter wymia­

ny i roli klienta

Klienci są częścią rozszerzonej sieci kompetencji. Współtworzą i pozy­ skują wartość. Są współpracownikami i współuczestniczą w rozwoju. Rynek stanowi forum doświadczeń współtworzenia

Przekonania menedżerów

Klient jest nie tylko indywidualnością, lecz także jest osadzony we wspólnotach tematycznych i jest jednocześnie częścią wyłaniającej się tkanki społecznej i kulturowej, do której należy też przedsiębiorstwo

Związki przedsię­ biorstwa z klien­ tami oraz rozwój produktów i usług

Klienci współuczestniczą w rozwoju doświadczeń przedsiębiorstwa. Dialog, dostęp, rozpatrywanie ryzyka i przejrzystość (DART) są ele­ mentami konstrukcyjnymi współtworzenia wartości. Przedsiębiorstwa i wiodący klienci odgrywają wspólnie rolę w poznawaniu i kształtowa­ niu oczekiwań oraz tworzeniu rynkowej akceptacji dla produktów iusług

Cel i przepływ komunikacji

Aktywny dialog z klientami (i wspólnotami tematycznymi), którzy kształtują oczekiwania i kreują zainteresowanie ofertą przedsiębior­ stwa; Wielokierunkowy dostęp i komunikacja sieciowa

Źródło: opracowanie własne na podstawie: C.K. Prahalad, V. Ramaswamy: Co-opting Customer Competence; „Harvard Business Review”, January/February 2000, s. 80. N ow y m odel kom unikacji zw raca się w stronę nabyw cy indyw idualnego, w zw iązku z czym traci n a znaczeniu pojęcie klasycznej grupy docelow ej, w y o d ­ rębnionej n a podstaw ie tradycyjnie określonych kryteriów (segm ent rynku). W m iarę ja k globalna kom unikacja elektroniczna zyskuje n a znaczeniu dla coraz to większej rzeszy nabyw ców , w yraźnie zarysow ują się segm enty internetow ych konsum entów , w yodrębnione w oparciu o korzyści w ynikające z w irtualizacji relacji. S ą to 5:

- K upujący dla w ygody - są to osoby zw ykle robiące zakupy tych sam ych kategorii produktów , n a w ciąż tych sam ych w itrynach, poniew aż je znają. Ten sposób robienia zakupów o szczędza ich czas. K onsum enci ci nie chcą podaw ać sw oich danych więcej niż jednej w itrynie oraz opanow yw ać n o ­ w ych narzędzi naw igacyjnych, naw et je śli oznacza to w yższy k o szt tych sam ych produktów . K lienci ci nie przyw iązują w agi do niew ielkich k orzy­ ści lub oszczędności n a cenie, które m ogłyby być w ynikiem p rzejścia na inną w itrynę.

5 L. Windham, K. Orton: Dusza nowego konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje e-klientów, CeDeWu, Warszawa 2001, s. 70-76.

Rola komunikacji elektronicznej w tworzeniu relacji przedsiębiorstwa...

387

- K upujący w rażliw i n a ceny - klienci ci w ybierają zazw yczaj te w itryny, które oferują najniższe ceny. Tacy konsum enci b ęd ą gotow i przenieść się z zakupam i do innej w itry n y ,je ż e li znajdą n a niej produkty o niższej cenie. K lientów tych nie zraża n iew ygoda zw iązana z poznaw aniem sposobu funkcjonow ania now ej w itryny czy też z koniecznością ponow nego, p o ­ praw nego w ypełniania form ularza z danym i osobow ym i, je ż e li nagrodą za ten trud je s t niższa cena. D la tej grupy nabyw ców zachętę m ogą stanow ić także kupony internetow e, rabaty i in.

- K upujący dokonujący porów nań - są to najczęściej entuzjaści zakupów , których ekscytuje w yszukiw anie najlepszych okazji. U w ielbiają dokony­ w ać szerokich porów nań oferow anych produktów przed podjęciem w yboru w itryny, w której będ ą kupow ać. O kazja dotyczy całości transakcji, czyli: produktu, ceny, w yboru opłaty za dostaw ę, a także specjalnych ofert p ro ­ m ocyjnych. T acy klienci traktują zakupy ja k łow y, a korzystanie z Interne- tu ja k o doskonałą przygodę.

- K upujący w ierni m arce firm ow ej - je s t to g ru p a ludzi skłonna kupow ać na tej samej w itrynie, dlatego że j ą znają i m ają do niej zaufanie. Tacy klienci stają się lojalni w obec m arki, do której m ają zaufanie i nie są zaintereso­ w ani jej zm ianą. W ybierają w itryny w oparciu o sw oją znajom ość m arki firm ow ej i są niechętni w obec zakupów w w itrynach, których nie znają. T a g ru p a klientów m oże preferow ać m arki spoza e-gospodarki, które w chodzą do Internetu z w iarygodną ofertą.

- K lienci skoncentrow ani - to konsum enci, którzy dokonują zakupów w In­ ternecie z jasn o określonym celem . Do sw oich w ypraw n a elektroniczne zakupy podchodzą beznam iętnie - k ierują się do konkretnej w itryny z za­ m iarem zakupu konkretnych produktów . T akich klientów nie ciekaw ią okazje, nie zw ażają n a próby odciągnięcia ich uw agi od zasadniczego za- d a n ia ,ja k im je s t zakup. Z w ykle też nie pośw ięcają czasu n a szukanie o ka­ zji cenow ych.

- K lienci z aw ersją do sklepu - są to klienci, którzy nie znoszą tłum ów , oto­ czenie sklepow e ich przygniata i z założenia nie lubią zakupów . W ypraw a do sklepu detalicznego je s t przeżyciem bardzo nieprzyjem nym i realizo ­ w anym tylko w tedy, gdy je s t to absolutnie konieczne.

D ługofalow ym celem sprzedaw cy realizującego proces kom unikacji je s t zdo­ bycie now ych klientów , utrzym yw anie relacji z dotychczasow ym i klientam i oraz budow anie relacji firm y z otoczeniem (w szerokim znaczeniu). B azy danych oraz Internet ja k o m edium pozw alają n a badanie zachow ań klientów z punktu w idzenia efektyw ności tych procesów (tabela 2).

Tabela 2 Przykładowe mierniki efektywności komunikacji z klientem

Etap Pożądana po­ stawa klienta

Zachowanie

klienta Miernik zachowania

Jestem zaintere­ sowany waszą firmą

Odwiedza stronę WWW

- liczba odwiedzin strony WWW,

- czas pozostawania na stro­ nie, - wskaźnikkliknięć (CTR) Zdobycie klienta Chcę kupić konkretny pro­ dukt lub usługę

Dokonuje zakupu, np. przez stronę WWW

- wartość sprzedaży,

- koszt pozyskania poje­ dynczego klienta, - wskaźnik konwersji, Chcę otrzymy­ wać informacje od was Podaje adres e-mailowy i zga­ dza się na wysyła­ nie informacji

- liczba subskrybentów, - wartość zakupów na poje­

dynczego klienta Czytam to, co mi przysyłacie Otwiera wiadomo­ ści e-mailowe - wskaźnik otwarć Interesuje mnie informacja, którą przysyła­ cie Klika odnośniki w treści e-maila - wskaźnik kliknięć (CTR) Kształtowanie relacji i lojalności Wasza oferta odpowiada moim potrze­ bom Dokonuje zakupu

- przychód na liczbę wysła­ nych wiadomości Wasza oferta wciąż utrzymuje moje zaintere­ sowanie Utrzymuje sub­ skrypcje, odwiedza stronę WWW bez zachęty ze strony firmy, modyfikuje swój profil, bierze udział w badaniach rynku

- liczba osób, które się wpisa­ ły na liczbę wszystkich sub­ skrybentów,

- liczba odwiedzin na stronie WWW,

- wyniki badań opinii i satys­ fakcji klientów

Jestem lojalny wobec waszej firmy/produktu

Kupuje więcej, także bez zachęty ze strony firmy, poleca znajomym

- wartość życiowa klienta (CLV)

Źródło: opracowanie własne na podstawie: H. Brondmo: The Engaged Customer: The New Rules o f Internet Direct Marketing; Harper Business, New York 2000, s. 167. Przedsiębiorstw a św iadom e korzyści w ynikających ze stosow ania kom unika­ cji elektronicznej za jej pośrednictw em u łatw iają sobie proces konsum pcji, identy­ fikacji potrzeb, przyzw yczajeń i zw yczajów odbiorców , w yszukiw anie rozw iązań, zakup produktów i usług oraz odpow iadanie n a p y tan ia i rozw iązyw anie p ro b le­ m ów. Szerokie w ykorzystanie m ediów elektronicznych pozw ala tw orzyć dostaw ­

Rola komunikacji elektronicznej w tworzeniu relacji przedsiębiorstwa...

389

com system pow iązań z klientam i funkcjonujący w przestrzeni globalnej w czasie rzeczyw istym . P artnerzy m o g ą w ięc kom unikow ać się w sposób praktycznie p e r­ m anentny, nie ponosząc przy tym znaczących kosztów . K om unikacja elektroniczna um ożliw ia kształtow anie, rozw ój i pielęgnow anie relacji o bardzo złożonym ch a­ rakterze oraz jed n o czesn ą obsługę w ielu relacji z klientam i funkcjonującym i w ram ach różnych pow iązań. N ależy także zw rócić uw agę n a m ożliw ość w zajem ­ nego przenikania się kom unikacyjnych sieci uczestników relacji. Z w iększa to w znacznym stopniu elastyczność funkcjonow ania podm iotów gospodarczych i pozw ala im bardzo szybko dostosow yw ać się do w szelkich zm ian zachodzących n a rynku. W takiej sytuacji m a m iejsce znaczne przybliżenie k lien ta do firm y, a w rę c z klient staje się jed n y m z zasad n iczy ch jej elem entów .

3.

Korzyści i bariery komunikacji elektronicznej w relacjach przedsiębior­

stwa z klientem

Społeczne skutki dokonujących się przem ian w gospodarce w spartej d yna­ m icznym rozw ojem elektronicznych środków kom unikacji m ożna rozpatryw ać w w ielopłaszczyznow ym kontekście - m ożna m ów ić o nich w odniesieniu do całe­ go św iata, poszczególnych regionów , państw czy jednostek. N ajczęściej globaliza­ cję relacji sieci z klientem opisuje się z punktu w idzenia gospodarek w ysokorozw i­ niętych. Tak zw ana rew olucja inform acyjna doprow adziła do pow stania społeczeń­ stw a, które w literaturze przedm iotu nazyw ane je s t „społeczeństw em technokra­ tycznym ” , „społeczeństw em technotronicznym ” , „społeczeństw em sieciow ym ” czy „społeczeństw em inform acyjnym ” 6,

N iepokojący m oże być kontekst ogólnospołeczny dokonujących się przem ian. N ajczęściej globalizację relacji przedsiębiorstw a z klientem opisuje się z punktu w idzenia gospodarek w ysokorozw iniętych. Pow szechną p raktyką stało się w idzenie now ych technologii inform acyjnych i ich zastosow ań ja k o katalizatora przem ian społecznych. N ależy je d n a k zauw ażyć, że w w ielu obszarach działalności społecz­ nej, gospodarczej i politycznej technologie inform acyjno-kom unikacyjne pow odują m arginalizację tych, którzy m ają do nich ograniczony dostęp, nie m ają go w cale lub nie potrafią z niego korzystać7.

Syntetyczne zestaw ienie głów nych zalet oraz m ankam entów dotyczących w ykorzystania kom unikacji elektronicznej po stronie klien ta oraz przedsiębiorstw a zaw iera tab ela 3.

6 K. Krzysztofek, M.S. Szczepański: Zrozumieć rozwój. Od społeczeństw tradycyjnych do informacyjnych, Uniwersytet Śląski, Katowice 2005, s. 169.

Tabela 3 Główne zalety i wady komunikacji elektronicznej w relacjach przedsiębiorstwa z klientami

Zalety Wady Przed sięb iorstw o - redukcja kosztów, - elastyczność oferty,

- większa efektywność działania, - eliminacja sezonowości na rynku

lokalnym,

- interaktywność - co pozwala pozy­ skać więcej informacji o kliencie, jego potrzebach, guście i upodoba­ niach,

- możliwość otoczenia klienta dodat­ kową wszechstronną opieką, np. do­ radztwo, szkolenie itp.,

- możliwości wynikające z publiczne­ go prezentowania przez podmiot rynkowy kompleksowej informacji odnośnie do kwalifikacji związanych z prowadzoną działalnością gospo­ darczą

- wysokie koszty dostarczania towaru do klienta,

- brak efektywnego i rozbudowanego systemu spedycyjnego i dostawczego, - brak efektywnej obsługi płatności

kartami kredytowymi,

- wypiera inne kanały komunikacji, - rozproszenie wiedzy w pojedynczych

skrzynkach mailowych, powstają więc wyspy wiedzy, a nie spójny system za­ rządzania wiedzą K lien t - oszczędność czasu, - znaczna wygoda,

- łatwy i szybki dostęp do informacji, - możliwość lepszego zapoznania się

z ofertą,

- możliwość porównywania konku­ rencyjnych ofert,

- możliwość kontrolowania wysokości kwoty,jaką wyda w sklepie,

- możliwość współtworzenia oferty

- problemy w zakresie zapewnienia bezpieczeństwa płatności przez sieć, - niepewność co do rzetelności sprze­

dawcy,

- brak możliwości wypróbowania towa­ ru,

- często brak fizycznej możliwości skonsultowania wątpliwości klienta, - nadmierne wykorzystywanie komuni­

kacji elektronicznej (nadużywanie i za­ sypywanie odbiorców często zbędnymi komunikatami),

- indywidualizacja życia społecznego, - zjawisko podziału cyfrowego

Źródło: opracowanie własne na podstawie: L. Windham, K. Orton: Dusza nowego konsu­ menta...; P. Wróbel: Wybrane uboczne skutki wykorzystania poczty elektronicznej w organizacjach, „Przegląd Organizacji” 2011, nr 7-8.

Rola komunikacji elektronicznej w tworzeniu relacji przedsiębiorstwa...

391

Podsumowanie

K om unikacja elektroniczna je s t atrybutem zasadniczych zm ian społecznych i ekonom icznych w skali m iędzynarodow ej i globalnej, określanych m ianem tw o ­ rzenia społeczeństw a inform acyjnego. Z m ien ia o na tradycyjne pojm ow anie n ad aw ­ cy, odbiorcy oraz treści i form y sam ego przekazu. U czestnicy procesu kom u n ik o ­ w an ia m ogą w zajem nie zam ieniać się rolam i. Przedsiębiorstw a coraz częściej przy ­ bierają form ę w irtualną i w taki sposób także kom unikują się z rynkiem . W m iejsce tradycyjnych reklam w m ediach m asow ych p o jaw ia się w irtualna kom unikacja hipertekstow a, obejm ująca rów nież m ożliw ość zaw ierania transakcji w sieci.

D ziś, kiedy niem al standardem staje się w ykorzystyw anie w irtualnych relacji p rzedsiębiorstw o-klient, m ożna stw ierdzić, że praw idłow o funkcjonujący podm iot gospodarczy nie m oże efektyw nie i skutecznie realizow ać swojej aktyw ności g o ­ spodarczej bez rozbudow anego system u relacji z otoczeniem . D latego przedsiębior­ stw a z w łasnej inicjatyw y podejm ują w ysiłek budow ania takiej sieci lub usiłują dołączyć do ju ż istniejących. W takiej sytuacji w ręcz niezbędne staje się w ykorzy­ stanie rozw iązań opartych n a globalnej kom unikacji elektronicznej.

Literatura

1.

Brondmo H.:

Harper Business, New York 2000.

2.

Kotler Ph.:

Helion, Gliwice 2006.

3.

Krzysztofek K., Szczepański M.S.:

nych do informacyjnych,

Uniwersytet Śląski, Katowice 2005.

4.

Łobesko S.:

w:

red. R. Nowacki,

M.W. Staniewski, Difin, Warszawa 2010.

5.

Prahalad C.K., Ramaswamy V.:

„Harvard Busi­

ness Review”, January/February 2000.

6.

Prahalad C.K., Ramaswamy V.:

PWE, Warszawa 2005.

7.

OECD, Paris 2001.

8.

Windham L., Orton K.:

rencje e-klientów,

CeDeWu, Warszawa 2001.

9.

Wróbel P.:

THE ROLE OF ELECTRONIC COMMUNICATION IN FORMATION

OF RELATIONSHIPS BETWEEN COMPANY AND CUSTOMER

Summary

Hypermedia computing environment is connected with communication without

political, economic and social borders, that is, in the sense of crossing borders between

the conventional, sectors, companies and markets. This allows to communicate on

a global scale, unprecedented in earlier forms of mass communication. It can be said

that on the one hand, it is a prerequisite, on the other hand - a consequence of the wid­

ening and deepening of globalization of the world economy today.

The purpose of this paper is to present a model of modern electronic communica­

tion and its role in building relationships between customers and businesses.