Analiza portfela marek własnych wybranych międzynarodowych sieci handlowych w Polsce

Paweł Kowalski

Analiza portfela marek własnych

wybranych międzynarodowych sieci

handlowych w Polsce

Ekonomiczne Problemy Usług nr 73, 597-608

NR 661

EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 73

2011

d r P A W E Ł K O W A L S K I U n i w e r s y t e t Ł ó d z k i

ANALIZA PORTFELA MAREK WŁASNYCH

WYBRANYCH MIĘDZYNARODOWYCH SIECI

HANDLOWYCH W POLSCE

Streszczenie

C elem nin iejszeg o a rty k u łu je s t p ró b a an alizy strategii zarz ąd z an ia p o rtfelem m arek w ła ­ snych n a ry n k u F M C G p rzez w y b ran e sieci h an d lo w e - T esco, R eal i C arrefo u r - działające w P o lsce. W p ierw szej części p rzed staw io n o h isto rię ro zw o ju m arek w ła sn y c h o raz sy stem aty za­ cje sto so w an y ch opcji strateg iczn y ch , k tóre sieci h an d lo w e m o g ą zasto so w ać w o d n iesien iu do ró żn y ch ry n k ó w działania. W części drugiej zap rezen to w an o analizę c zy n n ik ó w sty m u lu jący ch rozw ój m arek w łasn y ch n a ró żn y ch ry n k ach m ięd zy n aro d o w y ch . W ostatniej części arty k u łu zap rezen to w an o sy n tety czn ą a n alizę stru k tu ry portfeli w y k o rzy sty w an y ch m arek w łasn y ch b ad a­ nych sieci handlow ych.

Rozwój marek własnych

M a r k i w ł a s n e , w e d ł u g d e f i n i c j i s f o r m u ł o w a n e j p r z e z P r i v a t e L a b e l M a n u f a c t u ­ r e r s ’ A s s o c i a t i o n ( P L M A ) , s ą „ p r o d u k t a m i o b e j m u j ą c y m i w s z y s t k i e t o w a r y s p r z e ­ d a w a n e p o d m a r k ą d e t a l i s t y . M a r k ą d e t a l i s t y m o ż e b y ć n a z w a w ł a s n a d e t a l i s t y lu b n a z w a s t w o r z o n a w y ł ą c z n i e p r z e z d e t a l i s t ę . W p e w n y c h p r z y p a d k a c h d e t a l i s t a m o ­ ż e p r z y n a l e ż e ć d o g r u p y h u r t o w e j , m a j ą c e j m a r k i d o s t ę p n e t y l k o d l a c z ł o n k ó w g r u ­ p y ” . D e f i n i c j a t a s u g e r u j e , p o p i e r w s z e , ż e d e t a l i s t a m a j ą c y m a r k i w ł a s n e , c a ł k o w i ­ c i e j e k o n t r o l u j e , p o d c z a s g d y w c z e ś n i e j k o n t r o l ę t a k ą s p r a w o w a ł p r o d u c e n t . P o d r u g i e , d e t a l i s t a m a w y ł ą c z n e p r a w a d o k o n t r o l i s k ł a d u , s t r u k t u r y i f o r m y p r o d u k t u , c o o z n a c z a , ż e r ó ż n i d e t a l i ś c i n i e s p r z e d a j ą i d e n t y c z n y c h p r o d u k t ó w o z n a c z a n y c h i c h m a r k a m i w ł a s n y m i , c o n i e z a w s z e m a m i e j s c e w p r z y p a d k u s p r z e d a ż y m a r e k p r o d u c e n t ó w . Z a t e m r o z w ó j m a r e k w ł a s n y c h n i e z m i e n i a z a s a d n i c z o r e l a c j i p o m i ę ­ d z y p r o d u c e n t a m i i d e t a l i s t a m i , a le o d d z i a ł u j e n a k o n k u r e n c j ę p o m i ę d z y d e t a l i s t a - m i, p o n i e w a ż m a r k i w ł a s n e s t a n o w i ą d o d a t k o w y s p o s ó b d y f e r e n c j a c j i p o m i ę d z y n im i. 1

Początków produktów oznaczonych markami własnymi sieci handlowych nale­

ży szukać w końcu XIX wieku, kiedy sieć Sainsbury wprowadziła w 1869 r. pro­

dukty generyczne w kategorii produktów spożywczych, celem obniżenia cen trady­

cyjnych produktów oznaczanych markami producentów. Produkty te ustępowały

jakością produktom markowym, ale ich niska cena przyciągała konsumentów

o równie niskim poziomie dochodu. Dzisiaj produkty generyczne stanowią ok. 30%

sprzedaży marek własnych, a ich poziom cenowy jest o ok. 40% niższy od produk­

tów markowych. W czasie recesji niektóre z amerykańskich sieci handlowych

wprowadziły do swojej oferty niskokosztowe alternatywy dla produktów oznacza­

nych markami narodowych producentów2. Dalszy rozwój marek własnych sieci

handlowych został podjęty dopiero w 1976 r. przez Carrefour, który wylansował

swoje „produits libres” - wolne produkty (produkty no name, „równie dobre, a tań­

sze”). Ogromna kampania reklamowa Carrefour, pod hasłem wolności dla konsu­

menta, otworzyła pole do ekspansji nowej kategorii produktów, konkurujących

z produktami markowymi niską ceną, przy porównywalnej jakości. Rok po wpro­

wadzeniu wolne produkty stanowiły już 3,5% obrotu sieci Carrefour. W następnych

latach „wolne” produkty zostały wylansowane przez kolejne sieci handlowe3.

Druga generacja marek własnych narodziła się w połowie lat 80. Sieci detalicz­

ne zaczęły tworzyć marki własne, starając się kopiować marki producentów w da­

nych kategoriach produktowych. Te imitacje marek producentów stanowiły ponad

50% sprzedaży marek własnych i oferowały ceny niższe o 20-30% w porównaniu

do głównych marek producentów. Celem tych produktów było dostarczenie warto­

ści przez oferowanie podobnych jakości produktów, ale o niższych cenach. Zdol­

ność sieci handlowej do oferowania alternatywnych pod względem wartości marek

stanowiła kluczową strategię pozycjonowania dla sieci, komunikując jakość marki

sieci i jej wartość celem pozyskania zaufania i lojalności konsumenta. Pierwszą

marką wartości (value brand) była marka Tesco Value wprowadzona w 1995 r.,

dzisiaj pod tą marką sieć Tesco sprzedaje ponad 2000 produktów w kategoriach

żywnościowych i nieżywnościowych. Za przykładem Tesco szybko podążyły inne

sieci handlowe, tworząc własne linie produktów wartości, np. Sainsbury stworzył

markę Essentials (później przekształconą w Basics), a Wal-Mart markę Coles Smart

Buy4.

Trzecia generacja produktów pod marką własną pojawiła się w końcu lat 90.

Podążając za ewolucją rynku i zmieniającymi się zachowaniami konsumenckimi

-2 K. Collins, D. Bone,

Datamonitor, New Consumer Insight Series, November 2008, s. 5.

3 E. Cola, M. Dupuis,

Publi-Union, Paris 1997, s. 130-133.

charakteryzującymi się wzrostem dochodu i wykształcenia konsumentów, poszuku­

jących wysokiej jakości produktów i skłonnych płacić wyższe ceny - sieci handlo­

we różnicowały asortyment marki własnej, opierając działania na innowacjach,

wysokiej jakości, oraz wprowadzały kolejne linie produktów, ze średniej i wyższej

półki cenowej, poszerzając gamę swoich produktów w poszczególnych kategoriach

produktowych. Rozwój produktów o wysokiej jakości składników, o lepszym sma­

ku, korzyściach prozdrowotnych (obniżony poziom tłuszczu i soli) pomógł sieciom

dotrzeć do konsumentów segmentu premium. Generacja marek własnych premium

stanowiła ok. 20% sprzedaży marek własnych i oferowała ceny o 10-20% niższe

w odniesieniu do głównych marek producentów. Ten rodzaj marek własnych zrede-

finiował percepcję tej kategorii marek, podkreślając jakość i dostosowanie wyłania­

jących się trendów konsumenckich w zakresie zdrowego odżywiania i ekologii.

Obecnie sieci rozwijają tę ofertę produktową, wprowadzając submarki odpowiada­

jące pojawiającym się trendom w postawach konsumentów, np. żywność organicz­

na (jakość, zdrowie, środowisko), produkty dietetyczne (zdrowie, wellness) czy

żywność dla dzieci 5-10 lat5. W tabeli 1 przedstawiono różne opcje rozwoju marek

własnych.

Zaprezentowane rodzaje marek własnych wyznaczają jednocześnie portfel

opcji strategicznych, jakimi mogą posługiwać się menedżerowie detalicznych sieci

handlowych. Jednocześnie stanowią one wyzwania dla zarządzających sieciami

detalicznymi wynikające z faktu, że muszą zarządzać wielomarkowym

zarówno marek producentów, jak i marek własnych. Dla każdej ze swoich marek

sieci detaliczne muszą określić ich pozycję w kategorii, dostosowując decyzje bran­

dingowe, cenowe, jakościowe, opakowaniowe, merchandisingowe i w zakresie

komunikacji marketingowej. Analizując rozwój marek własnych, można zauważyć,

że marki własne sieci handlowych rozpoczynały od bycia jedynie produktami gene-

rycznymi, potem stały się markami własnymi (

), obecnie

stały się markami sieci handlowych (

), próbując stać się również mar­

kami innowacyjnymi (

). Sieci handlowe zaczynały od wyróżnie­

nia się za pomocą niskiej ceny i akceptowalnej jakości produktów, obecnie wpro­

wadziły nowe płaszczyzny różnicowania i pozycjonowania produktów, jak innowa­

cje, udoskonalone funkcjonalnie i estetycznie opakowania czy tworzenie osobowo­

ści marek sieci. Obecnie marki własne służą sieciom detalicznym do budowania

i utrzymywania wizerunku marki całej sieci, ich poprawa związana jest np. z wpro­

wadzeniem marek własnych premium (

).

5

Emerging consumer demand for premium foods and beverages in Canada: Literature review, Ip­

T abela 1 O pcje strategiczne ro zw o ju m arek w łasn y ch

S T R A T E G IA N I S K I E J C E N Y < - " '1---’" - ^ S T R A T E G I A D Y E E R E N C JA C JT P ro d u k ty gen ery czn e

( n o n a m e / n o f r i t t s )

P ro d u k ty m arki w łasnej sieci ( o w n l a b e l ) i/lub m arki pryw atnej sieci h an ­ dlow ej ( p r i v a t e l a b e l s ) n a­ śladujące p ro d u k ty m arek p ro d u c en tó w - c o p y c a t b r a n d s P ro d u k ty m arki w łasnej p re­ m iu m ( p r e m i u m s t o r e b r a n d s ) D esty n acy jn e m arki w łasn e ( d e ­ s t i n a t i o n p r i v a t e l a b e l s ) P ro d u k ty zastęp u jące c o d zien n e p ro d u k ty zn an y ch m arek; często n iesy g n o w an e n a zw ą sieci h an d lo w e ( n o n a m e / n o f r i t t s ) , biało- czarne o p ak o w an ia z nazw am i pro d u k tu , n p . soki, m leko, chleb; często o najniższej cenie w danej kategorii - 2 0 -5 0 % poniżej cen y lid era kategorii; sto so w an e zazw yczaj w p o d staw o w y ch k ateg o riach p ro d u k tó w

M arki n o szące nazw ę sie­ ci lub nazw y, k tó ry ch w ła ­ ścicielem je s t sieć, o p o ­ rów nyw alnej jak o ści i n iż­ szej o 5 -2 5 % cenie niż m arka lid era k ategorii; stosow ane w szerokich kateg o riach z m ark ą silnego lid era rynku

M arki p ro d u k ­ tó w z w a rto ścią do d an ą, zw ięk- szajace sprzedaż w k ategorii, d y feren cju jące sieci; zazw yczaj o ró żn y ch p o ­ z io m ach c en o ­ w y ch i sp ecjali­ stycznych sub- m ark ach M arki oferujące k o n su m en to m no w e lub un ik aln e, in n o w acy jn e k o ­ rzyści, d la których często nie m a a ltern aty w p ośród m arek p ro d u c en ­ tów . C en y niższe o 2 0 -5 0 % od m ar­ ki lid era k ategorii, je ż e li istn ieje kate­ g o ria p roduktow a; m arki desty lacy jn e tw o rz ą zazw yczaj n o w ą k ategorię w y m a g ając ą z as to ­ so w an ia p o d ejścia T otal C ategory M an ag em en t S ta n o w ią m n iejszy u d ział w sp rzed aży oraz nie w y ­

m ag a ją d u ży ch n a k ła d ó w czaso w y ch i fin an so w y ch

S ta n o w ią w ięk szy u d ział w sprzedaży o raz w y m a g ają d u ży ch n a k ła d ó w cza­ sow ych i fin an so w y ch

Ź ródło: op raco w an ie w łasn e n a pod staw ie N . K u m ar, J.B. S teen k am p , P r i v a t e L a b e l S t r a t e g y ,

H arv ard B u sin ess School P re ss, B o sto n 2 0 0 7 , s. 2 7 -2 8 .

Wzrost sprzedaży marek własnych na rynkach międzynarodowych

R o z w ó j m a r e k w ł a s n y c h n a s t ę p o w a ł w s p o s ó b e w o l u c y j n y , a i c h t e m p o r o z w o ­ j u b y ł o z r ó ż n i c o w a n e w z a l e ż n o ś c i o d s t o p n i a r o z w o j u s y s t e m ó w d y s t r y b u c j i i o b e c n o ś c i i n t e r n a c j o n a l i z u j ą c y c h s w o j ą d z i a ł a l n o ś ć s i e c i h a n d l o w y c h . A n a l i z u j ą c g ł ó w n e c z y n n i k i s t y m u l u j ą c e r o z w ó j m a r e k w ł a s n y c h z p u n k t u w i d z e n i a s i e c i h a n ­ d l o w y c h , d o n a j w a ż n i e j s z y c h s t y m u l a t o r ó w m o ż n a z a l i c z y ć 6: - d ł u g o o k r e s o w ą s t a g n a c j ę g o s p o d a r c z ą w E u r o p i e Z a c h o d n i e j i U S A ,

6

K. Lincoln, L. Thomassen,

Kogan Page, London 2008, s. 56.

- z w i ę k s z a j ą c ą s i ę j a k o ś ć p r o d u k t ó w o r a z e s t e t y k ę o p a k o w a ń s y g n o w a n y c h p r z e z m a r k i w ł a s n e , - r o s n ą c ą k o n c e n t r a c j ę s i e c i d e t a l i c z n y c h w E u r o p i e , - k o n i e c z n o ś ć z w i ę k s z e n i a m a r ż i k o r z y s t a n i a z e k o n o m i i s k a l i , c o z w i ę k s z a s i ł ę n e g o c j a c y j n ą s i e c i d e t a l i s t ó w , - z w i ę k s z a j ą c ą s i ę p r e s j ę d y f e r e n c j a c j i s i e c i h a n d l o w y c h w o b e c s i e b i e - m a r k i w ł a s n e j a k o g ł ó w n e n a r z ę d z i a d y f e r e n c j a c j i i b u d o w a n i a l o j a l n o ś c i k u p u j ą c y c h , - k o n i e c z n o ś ć p o d n o s z e n i a k o n k u r e n c y j n o ś c i c e n o w e j i w y d a j n o ś c i k o s z t o ­ w e j , - r o s n ą c ą i n n o w a c y j n o ś ć m a r e k w ł a s n y c h , - b r a k b a r i e r w r o s n ą c e j s i l e z a k u p o w e j s i e c i d e t a l i c z n y c h , - k o n s o l i d a c j ę p r o d u c e n t ó w z u w a g i n a s ł a b n i ę c i e m a r e k p r o d u c e n t ó w , - w z r o s t z n a c z e n i a g l o b a l n y c h i m i ę d z y n a r o d o w y c h s i e c i d e t a l i c z n y c h , - w z r o s t r o l i r e g i o n a l n y c h a l i a n s ó w z a k u p o w y c h c e l e m z w i ę k s z e n i a e k o n o ­ m i i s k a li. W s z y s t k i e c z y n n i k i w m n i e j s z y m l u b w i ę k s z y m s t o p n i u o d d z i a ł y w a ł y i b ę d ą o d d z i a ł y w a ć n a d y n a m i k ę r o z w o j u m a r e k w ł a s n y c h , c h o ć w a r t o d n o t o w a n i a j e s t f a k t , ż e r ó w n o w a ż ą s i ę c z y n n i k i ś r o d o w i s k o w e , z w i ą z a n e z m a k r o - i m i k r o o t o c z e - n i e m d z i a ł a n i a s i e c i h a n d l o w y c h , j a k i c z y n n i k i e n d o g e n n e , w y n i k a j ą c e z r o z w o j u o r g a n i z a c y j n e g o s a m y c h s i e c i h a n d l o w y c h , s y s t e m a t y c z n i e z w i ę k s z a j ą c y c h z a s o b y o r a z d o s k o n a l ą c y c h s w o j e k o m p e t e n c j e , g ł ó w n i e w o b s z a r z e m a r k e t i n g u i z a r z ą ­ d z a n i a o p e r a c y j n e g o . W a ż n y m e l e m e n t e m w a n a l i z i e r o z w o j u m a r e k w ł a s n y c h j e s t i c h p o s t ę p u j ą c a i n t e r n a c j o n a l i z a c j a , z w i ą z a n a p r z e d e w s z y s t k i m z e k s p a n s j ą n a r y n k i z a g r a n i c z n e d z i a ł a j ą c y c h p o p r z e d n i o w s k a l i l o k a l n e j s i e c i h a n d l o w y c h . S t r u k t u r ę te j e k s p a n s j i z i l u s t r o w a n o w t a b e l i 2 . T abela 2 U d ziały ry n k o w e m arek w łasn y ch w sprzedaży n a ry n k ach g lo b aln y ch

20 0 0 2 0 1 0 Św iat 14 30 E u ro p a Z ach o d n ia 20 30 E u ro p a Ś ro d k o w o -W sch o d n ia 1 7 A m e ry k a Płn. 20 27 A m e ry k a Płd. 3 9 A fry k a 6 8 A u stra lia 15 22 Jap o n ia 2 10 C hiny 0,1 3 K o re a Płd. 0,5 2,6 M alezja 0,3 2,3

Z a u w a ż a s ię c i ą g ł y w z r o s t u d z i a ł ó w m a r e k w ł a s n y c h w s p r z e d a ż y d e t a l i c z n e j o r a z d o m i n u j ą c ą r o l ę r y n k ó w E u r o p y Z a c h o d n i e j i A m e r y k i P ó ł n o c n e j . W k r a j a c h r o z w i j a j ą c y c h s i ę , t a k i c h j a k C h i n y , K o r e a c z y M a l e z j a , p e n e t r a c j a m a r e k w ł a s n y c h j e s t n i s k a . M a r k i u z n a n y c h , g ł ó w n i e g l o b a l n y c h p r o d u c e n t ó w s ą c z ę ś c i e j p r e f e r o ­ w a n e p r z e z m i e s z k a ń c ó w k r a j ó w r o z w i j a j ą c y c h s ię , p r z e d e w s z y s t k i m z u w a g i n a i c h f u n k c j ę s t a t u s o w ą w ś r ó d k o n s u m e n t ó w , k t ó r y c h r o s n ą c e d o c h o d y s k ł a n i a j ą d o p r e f e r o w a n i a t y c h m a r e k . I n n a s y t u a c j a j e s t w k r a j a c h , g d z i e w i z e r u n e k m a r e k w ł a s n y c h w i n n y s p o s ó b w p ł y w a n a w i z e r u n e k w ł a s n y k o n s u m e n t a , j a k w W i e l k i e j B r y t a n i i c z y N i e m c z e c h , g d z i e p e n e t r a c j a m a r e k w ł a s n y c h j e s t n a j w i ę k s z a , c o p o k a z a n o w t a b e l i 3 .

Tabela 3

Penetracja marek własnych i wielkość sprzedaży w latach 2001-2011 w Europie

2 0 0 1 | 2 0 0 6 | 2011 e s ty m a c ja 2001 | 2 0 0 6 | 20 1 1 e s ty m a c ja % p e n e tr a c ja s p rz e d a ż w a rto ś c io w o /m ld U S D

Europa

19

24

18

186

263

324

Francja

18

21

22

30

38

45

Niemcy

17

26

31

38

62

79

Włochy

14

14

14

16

17

19

Holandia

18

21

22

6

8

9

Hiszpania

15

22

25

13

23

31

Szwecja

12

14

15

4

5

6

Anglia

30

37

40

54

77

95

Polska

6

11

15

bd

bd

bd

Źródło: N. Kumar, J.B. Steenkamp, Private Label Strategy..., s. 16.

D a n e f i r m y N i e l s e n z a 2 0 0 9 r. w s k a z u j ą n a d a l s z y w z r o s t u d z i a ł ó w m a r e k w ł a ­ s n y c h w c z t e r e c h k r a j a c h o n a j w y ż s z y m p o z i o m i e p e n e t r a c j i m a r e k w ł a s n y c h , d o k t ó r y c h n a l e ż ą S z w a j c a r i a - 4 6 % , W i e l k a B r y t a n i a - 4 3 % , N i e m c y - 3 2 % , H i s z p a ­ n i a - 3 1 % , S ł o w a c j a - 3 0 % , A u s t r i a - 2 8 % i F r a n c j a - 2 8 % 7. P o w y ż s z e z e s t a w i e n i e p o k a z u j e r ó w n i e ż w y r a ź n ą k o r e l a c j ę p o m i ę d z y u d z i a ł a m i m a r e k w ł a s n y c h a s t a n e m g o s p o d a r k i . W p r z e s z ł o ś c i w y r a ź n y w z r o s t z a k u p ó w m a r e k w ł a s n y c h p o j a w i a ł s i ę w o k r e s i e s p o w o l n i e n i a lu b r e c e s j i g o s p o d a r c z e j i z m n i e j s z a ł s ię w o k r e s i e p o p r a w y s t a n u g o s p o d a r k i , j e d n a k ż e o d k i l k u l a t e k s p e r c i o b s e r w u j ą , ż e k o n i u n k t u r a g o s p o ­ d a r c z a w c o r a z m n i e j s z y m s t o p n i u w p ł y w a n a p o w r ó t k o n s u m e n t ó w d o m a r e k p r o ­ d u c e n t ó w . T e g o r o d z a j u z m i a n y w p ł y w a j ą r ó w n i e ż n a r e l a c j e p o m i ę d z y p r o d u c e n ­ t a m i i s i e c i a m i d e t a l i c z n y m i , k t ó r e z n a c z ą c o z w i ę k s z a j ą s w o j ą s i ł ę n e g o c j a c y j n ą i p o z y c j ę w r e l a c j i d o d o s t a w c ó w . D l a t e g o w z r o s t u d z i a ł ó w m a r e k w ł a s n y c h j e s t s p o d z i e w a n y w e w s z y s t k i c h k a t e g o r i a c h , z e s z c z e g ó l n y m u w z g l ę d n i e n i e m ż y w n o ­ ś c i o r a z r y n k ó w r o z w i j a j ą c y c h s ię , j a k C h i n y , B r a z y l i a c z y M e k s y k , c o z w i ą z a n e

7 The Rise of the Value-Conscious Shopper, A Nielsen Global Private Label Report, The Nielsen

Company March 2011, s. 3.

jest z ekspansją międzynarodowych sieci detalicznych. Wszystkie powyższe czyn­

niki niejako skazują sieci handlowe na dalszy wzrost udziałów zarówno ilościo­

wych, jak i wartościowych marek własnych w sprzedaży. Ponadto analizując proces

ekspansji marek własnych, warto zwrócić uwagę na rolę sieci dyskontowych w ich

rozwoju, których cechą wyróżniającą jest oparcie konceptu własnej formuły głów­

nie na sprzedaży produktów pod własną marką, ich krótkie zestawienie wraz

z udziałem marek własnych zaprezentowano w tabeli 4.

Tabela 4

Udziały marek własnych w sprzedaży sieciach dyskontowych w 2010 roku

Nazwa sieci

Udział marek własnych

w sprzedaży wartościowo

Udział marek własnych

ilościowo

Aldi

95

97

Lidl/Kaufland

65

87

Tesco

50

66

Royal Ahold

48

64

Wal-Mart

40

53

Metro Group

35

47

Intermarche

34

46

Target

32

42

Carrefour

25

34

Kroger

24

33

Rewe

25

33

Costco

10

12

Źródło: http://retailindustry.about.com/od/famousretailers/a/2010-Worlds-Larges-Discount-

Store.htm.

Sieci takie jak Lidl (supermarkety), Kaufland (hipermarkety), obydwa należące

do Schwartz Group, Aldi czy Tesco oraz największa sieć detaliczna na świecie

Wal-Mart, jak widać z powyższego zestawienia, realizują ponad 50% swoich obro­

tów, sprzedając produkty oznaczone markami własnymi.

Marki własne sieci handlowych w Polsce

Według danych zawartych w raporcie firmy PMR w 2008 r. za największą

część sprzedaży marek handlowych w Polsce odpowiadają sklepy dyskontowe,

w których marki własne stanowią nawet 85% oferty. Badacze tej firmy szacują, że

generują one prawie 66% obrotów całego rynku, w istotny sposób przyczyniając się

do popularyzacji produktów marki własnej, zwłaszcza w mniejszych miejscowo­

ściach8. Z kolei zgodnie z szacunkami zawartymi w raporcie firmy Nielsen wartość

polskiego rynku marek własnych w 2009 r. wyniosła 14%. Wysoka dynamika

wzrostu była rezultatem szybkiego przyrostu wartości sprzedaży w hipermarketach

i dyskontach, który odpowiednio wyniósł 34% i 31%, zaś sama dynamika wzrostu

w a r t o ś c i s p r z e d a ż y m a r e k w ł a s n y c h w l a t a c h 2 0 0 7 - 2 0 0 9 w y n i o s ł a 2 % 9. A n a l i z u j ą c p r z y c z y n y t e g o z j a w i s k a m o ż n a w y s u n ą ć t e z ę , ż e d o r o z w o j u r y n k u m a r e k w ł a ­ s n y c h w 2 0 0 9 r. n i e w ą t p l i w i e p r z y c z y n i ł o s ię s p o w o l n i e n i e g o s p o d a r c z e , w w y n i k u k t ó r e g o p o l s c y k o n s u m e n c i , s z u k a j ą c o s z c z ę d n o ś c i , c z ę ś c i e j s i ę g a j ą p o t a ń s z e t o w a ­ r y , w t y m p r o d u k t y m a r e k d e t a l i s t ó w . P o n a d t o a n a l i z a d a n y c h r a p o r t u w s k a z u j e , ż e d y n a m i k a w z r o s t u w a r t o ś c i s p r z e d a ż y m a r e k w ł a s n y c h j e s t w y ż s z a n i ż p r o d u k t ó w b r a n d o w y c h n a w s z y s t k i c h a n a l i z o w a n y c h p r z e z f i r m ę N i e l s e n r y n k a c h . K a t e g o ­ r i a m i o n a j w y ż s z y m u d z i a l e m a r k i w ł a s n e j s ą m .i n . n a l e w k i , k a w a m r o ż o n a , h e r b a t a r o z p u s z c z a l n a , c i a s t a g o t o w e , b a t o n y m u s l i , f r y t k i , p i z z a m r o ż o n a , c h a ł w a i s e z a m - k i o r a z m l e k o U H T . J e ś l i c h o d z i o k a t e g o r i e c h e m i c z n e , t o d o k a t e g o r i i o n a j w y ż ­ s z y m u d z i a l e m a r k i w ł a s n e j z a l i c z a j ą s ię r ę c z n i k i p a p i e r o w e , o d k a m i e n i a c z e d o p r a l e k a u t o m a t y c z n y c h , p a p i e r t o a l e t o w y , c h u s t e c z k i h i g i e n i c z n e , p ł a t k i i w a c i k i , c h u s t e c z k i n a w i l ż a n e d l a d z i e c i o r a z p i e l u s z k i . Z a d y n a m i c z n y m r o z w o j e m s p r z e d a ż y p r i v a t e l a b e l s s t o i p o n a d t o s z y b k o r o ­ s n ą c a s i e ć s k l e p ó w d y s k o n t o w y c h , w k t ó r y c h m a r k i w ł a s n e o d p o w i a d a j ą z a n a j ­ w i ę k s z y s p o ś r ó d w s z y s t k i c h k a n a ł ó w u d z i a ł w s p r z e d a ż y , p r z e k r a c z a j ą c y 6 0 % . W 2 0 0 9 r. p r z y b y ł o w P o l s c e 2 3 0 n o w y c h p l a c ó w e k t e g o f o r m a t u , p o d c z a s g d y r o k w c z e ś n i e j l i c z b a t a w z r o s ł a o 1 7 8 . Z a n a j w i ę k s z y w z r o s t o d p o w i a d a s i e ć B i e d r o n k a , k t ó r a r o ś n i e w t e m p i e 1 0 0 - 1 5 0 s k l e p ó w r o c z n i e . P o n a d t o w z r o s t s p r z e d a ż y d y s k o n ­ t ó w w i ą ż e s i ę z r o s n ą c ą i c h p o p u l a r n o ś c i ą p r z e k ł a d a j ą c ą s i ę n a w z r o s t c z ę s t o t l i w o ­ ś c i w i z y t w p l a c ó w k a c h . D o d a t k o w o d y s k o n t y , c i e s z ą c e s i ę o p i n i ą s k l e p ó w z n i ż ­ s z y m i n i ż g d z i e i n d z i e j c e n a m i , k o r z y s t a ł y z d e k o n i u n k t u r y g o s p o d a r c z e j , k t ó r a s k ł o n i ł a w i ę k s z ą l i c z b ę o s ó b d o s z u k a n i a o s z c z ę d n o ś c i . O p r ó c z r o z w o j u i l o ś c i o w e ­ g o n a s t ą p i ł r ó w n i e ż p o s t ę p j a k o ś c i o w y w o d n i e s i e n i u d o p o z i o m u j a k o ś c i o w e g o p r o d u k t ó w s p r z e d a w a n y c h p o d m a r k ą w ł a s n ą , c o w y n i k a z p r ó b z a g r a n i c z n y c h s i e c i h a n d l o w y c h a d a p t a c j i d o p o t r z e b p o l s k i e g o r y n k u g o t o w y c h i s p r a w d z o n y c h r o z w i ą z a ń w z a k r e s i e w p r o w a d z a n i a n a r y n e k m a r e k w ł a s n y c h , d o s t o s o w a n y c h d o o c z e k i w a ń r ó ż n y c h g r u p d o c e l o w y c h . C h c ą c p r z e a n a l i z o w a ć d o k ł a d n i e j o p i s a n e z j a w i s k o , p r z e p r o w a d z o n o a n a l i z ę p o r ó w n a w c z ą t r z e c h w y b r a n y c h , m i ę d z y n a r o ­ d o w y c h s i e c i h i p e r m a r k e t ó w , k t ó r e j c e l e m b y ł o o k r e ś l e n i e z a k r e s u w p r o w a d z e n i a n a p o l s k i r y n e k r ó ż n y c h r o d z a j ó w m a r e k w ł a s n y c h s p r z e d a w a n y c h p r z e z t y c h d e t a - l i s t ó w n a s w o i c h r y n k a c h k r a j o w y c h . W y n i k i te j a n a l i z y z a p r e z e n t o w a n o w t a b e ­ l a c h 5 - 7 . S t r u k t u r a m a r e k w ł a s n y c h s i e c i T e s c o n a p o l s k i m r y n k u w s k a z u j e , ż e s t a r a s ię o n a z a a d o p t o w a ć d o p o t r z e b p o l s k i c h k o n s u m e n t ó w c a ł ą g a m ę s w o i c h m a r e k w ł a ­ s n y c h , c h o ć w i d o c z n e j e s t , ż e d z i a ł a n i a t e s ą j e s z c z e o g r a n i c z o n e , a le o g r a n i c z e n i e t o w y n i k a z e s p e c y f i k i p o t r z e b i o c z e k i w a ń p o l s k i c h k o n s u m e n t ó w o r a z p o z i o m u d o c h o d ó w p o l s k i c h k o n s u m e n t ó w .

T abela 5 S tru k tu ra m arek w łasn y ch sieci T E S C O

T E S C O A n g lia P o ls k a

Tesco Finest

(premium quality) -

10% sprzedaży

500 produktów; segment Pre­

mium - najwyższa jakość

Tesco Finest - 170 produktów, głów­

nie przemysłowych

Category Store Brands

(subpremium quality) -

10% sprzedaży

Cheerokee (odzież dla mło­

dzieży), Back to School

(odzież i akcesoria do szkoły),

Florence & Fred (odzież casual

i smart dla kobiet),F&F

(odzież robocza i casual dla

mężczyzn), Tesco Kids (żyw­

ność, artykuły toaletowe,

ubrania dla dzieci)

Około 1000 produktów

F & F - odzież, bielizna

Tesco Standard

(standard quality) -

50% sprzedaży

Liczne submarki jak: Tesco

Organic, Fair Trade, Free

Form, Healthy Living, Carb

Control, Kids ; ogółem ponad

3000 produktów; 60% sprze­

daży - jakość porównywalna

z markami producentów

Około 4500 produktów w liniach:

Tesco Technika (sprzęt RTV/kom-

puterowy;

Tesco Quick & Easy (dania gotowe)

Tesco Pet Food (żywność dla zwierząt)

Selected for Tesco (wina)

Tesco BIO (warzywa i owoce ekolo­

giczne)

Milk Land - produkty nabiałowe,

Tesco Organic - żywność ekologiczna,

Chłopskie Delicje - wędliny;

Technika (art. RTV)

Tesco Value

(low price) -

30% sprzedaży

200 produktow - marka dys­

kontowa, generyczna

Około 1000 produktów

Ź ródło: o p raco w an ie w łasn e n a pod staw ie w w w .te sc o .p l/p ro d u k ty /.

T abela 6 S tru k tu ra m arek w łasn y ch sieci R E A L

R E A L N ie m c y P o ls k a

Real Selection

Segment produktów premium o naj­

wyższej jakości w kategoriach food

i non-food

Wprowadzone w ograniczonym

zakresie

Real BIO

Gama 200 produktów ekologicz­

nych

Wprowadzone w ograniczonym

zakresie

Real Quality

Gama ponad 2000 produktów w ka­

tegoriach food i non-food

Obecnie ok. 1100 produktów Real

Quality - wysoka jakość, cena

niższa do 35%; na opakowaniach

produktów spożywczych dane nt.

dziennego spożycia danych skład­

ników odżywczych

TiP

TiP - produkty spożywcze, droge-

ryjne i przemysłowe dające gwa­

rancję najniższej ceny - produkty

TiP - produkty spożywcze, droge-

ryjne i przemysłowe dające gwa-

rancj ę najniższej ceny - produkty

generyczne

generyczne

A n a l i z a s t r u k t u r y m a r e k w ł a s n y c h s i e c i R e a l p o k a z u j e , ż e o n a r ó w n i e ż s t a r a s ię d o s t o s o w a ć d o s p e c y f i k i p o l s k i e g o r y n k u p e ł e n z a k r e s m a r e k w ł a s n y c h , c h o ć p r o ­ d u k t y s e g m e n t u P r e m i u m - R e a l S e l e c t i o n i R e a l B i o s ą w p r o w a d z o n e w n i e w i e l ­ k i m z a k r e s i e . P o d o b n ą s t r a t e g i ę m o ż n a z a o b s e r w o w a ć , a n a l i z u j ą c p o r t f e l m a r e k w ł a s n y c h s i e c i C a r r e f o u r . T abela 7 S tru k tu ra m arek w łasn y ch sieci C A R R E F O U R

C a r r e f o u r F r a n c ja P o ls k a

Carrefour

Selection

Segment produktów premium

Segment produktów premium, brak

dokładnych danych

Carrefour Agir

Carrefour BIO

Carrefour BIO: gama produktów ekolo­

gicznych, pochodzących z upraw ekolo­

gicznych, które wykluczają użycie środ­

ków wytworzonych lub przetworzonych

przemysłowo, syntetycznych nawozów

mineralnych, pestycydów, regulatorów

wzrostu oraz sztucznych dodatków pa­

szowych

Carrefour AGIR to produkty spożywcze

wytworzone są na bazie soi, niskokalo-

ryczne, zawierają kwasy Omega-3, peł­

niące kluczową rolę w utrzymywaniu peł­

nej sprawności fizycznej i umysłowej

(Agir Nutrition). W ofercie Agir znajdują

się też artykuły kosmetyczno-drogeryjne,

tekstylia oraz produkty Agir Eco Planete,

które są produktami niespożywczymi,

stworzonymi z myślą o zmniejszeniu

negatywnego wpływu na środowisko

Carrefour BIO - brak dokładnych

danych

Carrefour

Baby, Home, Light, Kids, Exotique

Produkty marki własnej Carrefour

są 20-40% tańsze od cen produk­

tów markowych. W asortymencie

sieci znajduje się ponad 3500 pro­

duktów z submarkami: Carrefour

Kid's, Carrefour Baby (art. dla dzie­

ci, Carrefour Home - art. gospodar­

stwa domowego, Carrefour T op

Bike - art. do domu i ogrodu, pro­

dukty auto i maj sterkowanie, akce­

soria rowerowe, Carrefour Top Life

- art. sportowe

Carrefour

Discount

400 produktów generycznych

Nr 1 (żywność, chemia, kosmetyki)

BLUESKY (RTV i AGD); w ofer­

cie Carrefour jest blisko 1800 pro­

duktów generycznych

Category Store

brands

TEX, Reflets de France, Les Cosmeti-

ques, Terre d'Italia, de Nuestra Tierra

TEX, Reflets de France z Francji,

Terre d'ltalia z Włoch oraz de Nue-

stra Tierra z Hiszpanii (produkty

świata)

Ź ródlo: o p raco w an ie w łasn e n a pod staw ie w w w .c arrefo u r.p l/p ag e/p l/tan ie-p ro m o cje/p ro d u k ty / jak o s c-c arre fo u r/

Dokonana analiza wskazuje, że na polskim rynku oprócz marek pierwszej ceny

i średniego segmentu cenowego dostępne są we wszystkich analizowanych sieciach

również marki własne premium. Produkty tego typu charakteryzują się wysoką

jakością i ceną porównywalną z cenami głównych produktów markowych lub wyż­

szą oraz ciekawszymi i bardziej atrakcyjnymi niż w przypadku tańszych

opakowaniami. W tej chwili coraz więcej sieci handlowych jest w stanie

zaoferować klientom produkty marek własnych co najmniej dwóch poziomów ce­

nowych i jakościowych. Marki własne w Polsce to już nie tylko produkty najtańsze,

w prostym opakowaniu. Coraz więcej produktów pozycjonowanych jest na średniej

półce cenowej, w ramach której stanowią konkurencyjną cenowo alternatywę dla

produktów markowych, jednocześnie nie ustępując im pod względem jakości.

W większości sieci produkty te, pozycjonowane jako

są o 20-40%

tańsze od ich markowych odpowiedników. Wśród sieci hipermarketów Tesco

i Carrefour oferują marki własne pozycjonowane w najwyższym segmencie ceno­

wym. W Tesco produkty premium - sygnowane marką Tesco Finest - pojawiły się

w 2007 r., obecnie linia ta obejmuje ok. 200 SKU (

), głównie

wśród artykułów przemysłowych, choć są one dostępne jedynie w wybranych hi­

permarketach, głównie w dużych miastach. W ofercie Carrefour segment premium

reprezentowany jest m.in. przez importowane z Francji organiczne produkty pod

marką Bio i Agir oraz wyroby kuchni francuskiej pod marką Reflets de France

i asortyment Carrefour Selection.

Zakończenie

Podsumowując uwagi poczynione na podstawie zaprezentowanych danych,

warto postawić pytanie, jakie będą kierunki rozwoju marek własnych w ich różnych

formach na rynkach lokalnych, w tym również polskim. Zdaniem anonimowych

ekspertów, do najważniejszych kierunków zmian należy zaliczyć10:

1. Dalszy rozwój linii

, ale w postaci marek dyskontowych, które

spowodują dalsze zmiany w strukturze cen.

2. Wzrost sprzedaży w segmencie superpremium, który pomimo rozwoju linii

produktowych

, będzie starał się przyciągać kupujących, szcze­

gólnie tych, którzy dokonują zakupów dań gotowych.

3. Regionalizacja SKU.

4. Pojawienie się marek kategorii (

), wprowadzających zupełnie

nowe kategorie - przykład Tesco.

5. Pojawienie się marek dla nisz, w których nieobecne są dotychczas marki pro­

ducentów.

6. Licencjonowanie marek prywatnych (

) sieci handlowych.

7. Ujawnienie pochodzenia produktów celem rozproszenia sceptycyzmu konsu­

mentów co do jakości produktów marek własnych.

8. Kontynuowanie budowania wizerunku i siły marek sieci handlowych zarówno

online, jak i w tradycyjny sposób.

Jak szybko będziemy mogli zaobserwować te zmiany na polskim rynku? Od­

powiedź na pytanie będzie z pewnością zależała od dynamiki wzrostu całej gospo­

darki oraz postrzegania oferty marek własnych przez samych konsumentów, pod­

dawanych różnym działaniom przez sieci handlowe realizujące strategiczne cele na

lokalnych, krajowych rynkach.

Wydaje się, że rozwój marek własnych związany jest z przeformułowaniem ce­

lów brandingu w marketingu producentów - zdecydowanie zmienia się rola marek

producentów w zarządzaniu kategorią, szczególnie w kontekście rozwoju marek

własnych (own/private labels) przez sieci handlowe, które zaczynają ograniczać

udziały marek najważniejszych producentów w poszczególnych kategoriach pro­

duktowych. Zaprezentowane spektrum pozycjonowania marek własnych oznacza,

że jeżeli producenci nie będą w stanie budować wartości swoich marek na bazie

innowacji, zostaną szybko zepchnięci do roli dostawców produktów komplemen­

tarnych dla kompleksowej gamy marek własnych sieci handlowych. W związku

z tym podstawowym wyzwaniem dla producentów jest zrozumienie strategii sieci

detalicznych i dostosowanie działań w ramach zarządzania kategoriami produktów

zgodnie z założeniami strategii sieci handlowych.

ANALYSIS OF OWN BRANDS PORTFOLIO

OF SELECTED INTERNATIONAL RETAILERS IN POLAND

Summary

T he m ain purp o se o f the p ap er is an attem p t to d escrib e and an aly ze o w n b ran d s portfo lio o f selected in tern atio n al retailers in P o lan d - T esco, R eal and C arrefour. In the first p art o f pap er th e h istory o f o w n b ran d s ev o lu tio n is d escrib ed and analyzed in the lig h t o f strategic altern ativ es w h ich retailers m ig h t select o p eratin g in m any in tern atio n al m arkets. The second p art o f th e pap er is dev o ted to analyze a range o f elem en ts w h ic h d eterm ine a d ev elo p m en t o f o w n brands in a global environm ent. F in ally , in the last p art, the co m p arativ e analy sis o f o w n b ran d s portfo lio o f selected in tern atio n al retailers o p eratin g in P o lan d is presented.