Transformacja znaczenia public relations w marketingu terytorialnym

Bożena Brzostowska

Transformacja znaczenia public

relations w marketingu

terytorialnym

Media – Kultura – Komunikacja Społeczna 7, 273-277

2011

Transformacja znaczenia public relations

w marketingu terytorialnym

P u b lic rela tio n s m ia s t i regionów , re d . A n e ta D u d a , W yd. D ifin, W a rs z a w a

2010.

S łow a k lu c zo w e: p u b lic relations, m a rk e tin g te ry to ria ln y , k o m u n ik o w a n ie w e w n ę trz n e Key w o rd s: p u b lic relations, te rrito ria l m a rk e tin g , in te rn al co m m u n icatio n

M a r k e tin g d esty n ac ji, m a r k e tin g te ry to ria ln y - to p o jęcia niezw y k le is to tn e n ie ty lk o d la m ięd zy n a ro d o w y ch społeczności, poszczególnych n a c ji czy n a w e t m ieszk a ń có w regionów , m ia s t i w si. W iz e ru n e k m ie jsc a - te r y ­ to riu m , ale też p o śre d n io żyjącej w jego g ra n ic a c h w sp ó ln o ty j e s t w a żn y m k o m u n ik a te m w g lo b aln y m m o d elu k o m u n ik o w a n ia . W ty m szczególnego ro d z a ju p rz e k a z ie s ą k o d o w an e in fo rm ac je o c h a ra k te r z e sym bolicznym . Do­ ty c z ą m ięd zy in n y m i h is to rii, tra d y c ji, eto su , czyn nik ów e tn ic z n y c h oraz r e ­ lig ijn ych. D zięk i n ie m u m ożliw e j e s t p rz e k a z y w a n ie rozległej w ied zy o k o n ­ k re tn e j zbiorow ości w skróconej, sy n tety cz n ej, a m im o to ro z p o zn aw a ln ej i z a p a d a ją c e j w p am ięć form ie. D lateg o też w ro z w a ż a n ia c h o m a rk e tin g u m iejsc p o d k re śla ć n ależy , że jego fu n k c ją j e s t k o m u n ik o w a n ie w ie lo k ie ru n ­ kow e. Z arów no n a z e w n ą trz d anego te ry to riu m , z in te n c ją b u d o w a n ia ro z ­ p o zn a w aln eg o p o śró d w ielu in n y c h w iz e ru n k u , ale też w e w n ą trz w spólnoty: w e rty k a ln ie , z u w z g lę d n ie n ie m r a m in s ty tu c jo n a ln y c h , j a k też h o ry z o n ta l­ n ie, z n a c is k ie m k ła d z io n y m n a sp o n ta n ic z n e p rz e k a z y w a n ie in fo rm ac ji po­ m ięd zy o b y w a te la m i ży jący m i n a d a n y m obszarze.

D z ia ła n ia p o legające n a p o zy ty w n y m b u d o w a n iu w y o b ra ż e n ia o te r y to ­ riu m i jego m ie sz k a ń c a c h to in ic ja ty w y s k o n c e n tro w a n e n a k re o w a n iu spój­ nej n a r r a c ji - m e ta k o m u n ik a tu „d la n ic h ” i „dla n a s ”. D la nich, czyli ty ch w szy stk ich , k tó ry c h przych y ln o ść i sy m p a tię d la m ie jsc a ch ciałob y się pozy­ skać. D la n a s - w spółtw órców p ro je k to w a n e j s tr a te g ii m a rk e tin g o w e j, b y ­ śm y, k o rz y s ta ją c z fu n d a m e n ta ln e g o d la procesów k o m u n ik o w a n ia m e c h a n i­ z m u s p rz ę ż e n ia zw rotnego, m ie li św iadom ość, że n a s z e w y siłk i s łu ż ą te m u , iż w ie d z a o te ry to riu m j e s t p rz y sw a ja n a , a jego m a r k a ro z p o z n a w a ln a . P o m ięd zy ty m i d w iem a g ru p a m i z n a jd u ją się jeszcze m ieszk a ń cy , k tó ry c h o p in ia n a te m a t procesów zachod zący ch w o rg a n iz m ie m ie jsk im b y w a m a r ­ g in a liz o w a n a . C zęsto też, n ie s te ty , n ie p o s trz e g a się ich ja k o ak ty w n y c h , p o siad ają cy ch w iedzę i m ający ch sw oje z d a n ie u cz estn ik ó w d e b a ty p u b licz­ nej, w to k u k tó re j d y s k u tu je się o p rz y szło ści za m ie sz k iw a n e g o te ry to riu m .

2 7 4 B o ż en a B rz o s to w s k a

Z n aczen ie tego p ro c e su p o d k re ś la A n e ta D u d a w re d ag o w an e j p rzez siebie p u b lik a c ji P u b lic rela tio n s m ia s t i regionów , pisząc:

Należy zatem wypracować i stosować demokratyczne formy konsultacji pomię­ dzy instytucją a obywatelem. Takie metody dialogu pobudzają obywatelską aktywność i tworzą w otoczeniu instytucji autentyczną przestrzeń publiczną, w której spotykają się ludzie reprezentujący różne stanowiska i interesy, aby wspólnie decydować o tym, jakie działania należy podjąć dla wspólnego dobra. Praca urzędnika przestaje mieć „gabinetowy” charakter, a zaczyna wpisy­ wać się w społeczną dyskusję o tym, co jest naprawdę ważne dla społeczności i regionu1.

M a r k e tin g te ry to ria ln y bez w z g lęd u n a s k a lę m a, j a k w n io sko w ać m oż­ n a z p rzytoczonego fra g m e n tu , c h a r a k te r podw ójny. U m o żliw ia tr a n s f e r in fo rm ac ji p oza d a n y o b sz a r ty lk o w tedy , gdy w jego g ra n ic a c h w szelk ie m e c h a n iz m y decyzyjne i w ykon aw cze d otyczące s t r u k t u r w ład zy , ale też z o rie n to w a n e n a podm iotow o tra k to w a n y c h m ieszk ań có w , fu n k c jo n u ją bez zakłóceń. D o strz e g a ją c rolę k o m u n ik o w a n ia w e w n ętrzn e g o , rz u tu ją c e g o n a p o strz e g a n ie m a re k k ra jó w , regionów , m ia s t i w si, w a rto sk o n c e n tro w a ć się n a za cy to w an e j p u b lik a c ji pod re d a k c ją A. D udy.

P rz y w o ły w a n a p ra c a zb io ro w a to w a ż n y głos w d y s k u sji n a te m a t m ody n a re d u k o w a n y , n ie s te ty , do ogólnikow ych slog anó w m a r k e tin g te r y to r ia l­ ny. W a r ty k u ła c h p u b lik o w a n y c h w p ra s ie sp ec ja listy cz n ej, ta k ż e w a r ty k u ­ ła c h sp o n so ro w an y ch , ich a u to rz y w s k a z u ją n a konieczno ść n a ty c h m ia s to ­ w ego w d ra ż a n ia p ro g ram ó w m ając y ch służyć p o p ra w ie w iz e ru n k u P o ls k i n a a re n ie m ięd zy n aro d o w ej. R ów nie często u w a ż n y o b se rw a to r za jm u ją c y się p ro b le m a ty k ą z z a k r e s u szeroko pojm ow an ej n a u k i o k o m u n ik o w a n iu sp o­ ty k a ć się b ęd zie z ra p o rto w a n ie m n a te m a t zak oń czon ych, re a liz o w a n y c h lu b dopiero w d ra ż a n y c h p ro g ram ó w , k tó ry c h is to tą byłoby o d św ież an ie w i­ z e ru n k ó w m ia s t. W zb io rze w ie lu d o stę p n y c h w d y s k u rs ie te o re ty c z n y m o p ra co w ań p o m ija się je d n a k a s p e k t dotyczący ro li u rz ę d n ik ó w odpow ie­ d zialn y c h z a p o d ejm o w an ie decyzji w m iejscach , k tó ry c h dotyczyć m a ją w i­ z e ru n k o w e inicjaty w y . M a rg in a liz u je się też z n a c z e n ie całej p ro c e d u ry d la lo k aln y ch społeczności. P ro b le m a ty k ą t ą z a jm u ją się a u to rz y z a p ro sz e n i do tw o rz e n ia re d ag o w an e g o p rzez D u d ę to m u . Ich p ra c a , p o p rz ed zo n a te o re ­ ty czn y m w y w odem n a te m a t specyfiki p u b lic rela tio n s, o b ra zu je, ja k i je s t s to s u n e k d ecydentów n ie ty lk o do ro z b u d o w an y ch p ro jek tó w prom ocyjnych, ale p rz e d e w sz y stk im do k w e stii n a jw a ż n ie jsz e j - p o jm o w an ia tego, co w d y s k u rs ie potocznym , m ed ialn y m , uch o d zi z a t a k z w a n y PR . Z tej też przy czy n y w a rto w sk a z a ć n a w a lo ry tej p u b lik acji. M o du łow a s t r u k t u ­ r a w sp ó łg ra z p o ru s z a n ą te m a ty k ą . N a n ią s k ła d a ją się d w a głów ne bloki: pierw szy, b ę d ą cy te o re ty c z n ą re fle k s ją n a te m a t c h a r a k te r y s ty k i k o m u n i­ k o w a n ia in s ty tu c jo n a ln e g o oraz społecznego z jeg o k ie ru n k a m i, k o n ieczn y m in s tr u m e n ta r iu m , u c z e stn ik a m i, o raz d ru g i, z a p ro je k to w a n y ja k o s tu d iu m

1 A. Duda, Istota i rola public relations, w: Public relations miast i regionów, red. A. Duda, Warszawa 2010, s. 28-29.

w y b ra n y c h p rz y p ad k ó w o d św ie ż a n ia lu b ponow nego k s z ta łto w a n ia w iz e ru n ­ ków regionów , m ia s t, g m in i w si. W w y o d rę b n io n y m d ru g im b lo k u d o strzec m o ż n a k o lejn e podziały. A u to rz y a n a liz u ją sy tu a c je m ia s t ta k ic h j a k L u b ­ lin, Łódź, K raków , P u ła w y , u w z g lę d n ia ją c decyzje p o d ejm o w an e n a szczeb­ la c h a d m in istra c y jn y c h . P o d k re ś la ją też rolę in icjaty w społecznych w a n i­ m o w a n iu ży cia w sp ó ln o t lo k aln y ch , b az u ją c y c h n a k a p ita le h isto ry c z n y m i geograficznym .

W ielow ątkow e te m a ty z o w a n ie ilu s tro w a n e a k tu a ln y m i w y n ik a m i b a d a ń o p in ii p u blicznej i społecznej to d e te r m in a n ty p o zw alające p o strz e g a ć P u b lic

rela tio n s m ia s t i regionów ja k o o p ra co w an ie k o ja rz ą c e się z d o k u m e n ta m i

o c h a ra k te r z e d iag n o zy społecznej, in sty tu c jo n a ln e j, um o żliw iającej w n io ­ sk o w an ie o św iadom ości i w iedzy n a te m a t o rg a n iz o w a n ia słu żb y p ub liczn ej oraz o w yjątko w ej k u ltu r z e o rg a n iz acy jn e j, gdyż zw ią zan e j z z a rz ą d z a n ie m ta k d y n am icz n y m tw o rem , ja k im j e s t lo k a ln a społeczność ze w s z y stk im i jej p o trz e b a m i i p ro b lem a m i. S zczególnie s ą w a żn e, j a k się w yd aje, p a r tie te k s ­ tu m ając e c h a r a k te r k o m e n ta r z a do p ro w ad zo n y ch u p rz e d n io b a d a ń te re n o ­ wych. Z licznych so n d aż y i w yw iadów w y ła n ia się z a s k a k u ją c y o b raz tego, ja k p o strz e g a n y j e s t m a r k e tin g te ry to ria ln y w p ra k ty c e , p ra g m a ty c z n ie , z c h a ra k te ry s ty c z n y m i d la niego złożo ny m i p ro c e sa m i k o m u n ik o w a n ia zach o d zą cy m i w sa m o rz ą d a c h lo k aln y ch . P raco w n icy in s ty tu c ji sa m o ­ rząd o w y ch b łę d n ie p o jm u ją rolę efek ty w n eg o k o m u n ik o w a n ia oraz k o m u ­ n ik o w a n ia się z p o te n c ja ln y m i in w e s to ra m i o raz, n ie s te ty , często jeszcze p rzedm iotow o tra k to w a n y m i m ie sz k a ń c a m i. Co b a rd z ie j z a s k a k u ją c e , b łę d ­ n ie też id e n ty fik u ją P R (n ie tylko te ry to ria ln y ), w sk a z u ją c n a re k la m ę , po­ lity k ę czy n a w e t p ro p a g a n d ę i m a n ip u la c ję . N ie d o strz e g a ją c jego ro li ja k o „ d w u stro n n ie p a r tn e rs k ie j k o m u n ik a c ji”, m y ślą n ajczęściej o pro m o cji i w i­ z e r u n k u in sty tu c ji. N ie u m ie ją je d n a k p recy zy jn ie w sk a z a ć in s tru m e n tó w , k tó re n a w e t p rz y pod o b n y m ro z u m ie n iu m ogłyby posłużyć do o s ią g a n ia p ro ­ je k to w a n y c h celów. C hoć z a n a liz y a n k ie t w y n ik a , że re s p o n d e n c i z a oczy­ w iste u z n a ją k o rz y s ta n ie z n a rz ę d z i p u b lic rela tio n s, o p ty m iz m e m n ie m oże n a p a w a ć je d n a k to, że m a ją tru d n o ś c i z d efin io w a n iem p rio ry tetó w , a ta k ż e z p o w ie rz a n ie m z a d a ń osobom z a n ie odp ow ied zialn y m . T en w ą te k w p ro ­ pono w anej cz y te ln ik o w i p u b lik a c ji o d g ry w a szczeg ó ln ą rolę, gdyż a u to rz y d e m is ty fik u ją p ro fesjo n alizm s tra te g ó w PR , k tó re g o o braz z o s ta ł stw o rzo n y w św iadom ości m asow ego a u d y to riu m p rzez d y sp o n en tó w m ediów ta k ic h j a k telew iz ja . T y m cz asem z b a d a ń w y n ik a, że w a n a liz o w a n y m p rzez w s p ó ła u ­ torów p u b lik a c ji o k re sie w ż a d n y m z u rz ęd ó w g m in w o jew ó dztw a lu b e ls k ie ­ go i p o d lask ieg o n ie było osoby odpow ied zialn ej z a k w e stie p u b lic r e la tio n s , co w k o n se k w e n c ji sk u tk o w a ło u tru d n ie n ie m lu b c a łk o w ity m z a b u rz e n ie m p rz e p ły w u in fo rm a c ji w m o d elu w ła d z a - spo łeczeń stw o . K w e stia specy­ ficznie p o strz e g a n e j p o lity k i in fo rm acy jn ej n ie m oże być m a rg in a liz o w a n a , gdyż n ie e fe k ty w n e k o m u n ik o w a n ie p rz e s z k a d z a w p ro p a g o w a n iu w iedzy n a te m a t kluczow ych w alorów te ry to riu m . To p o śre d n io p rz e s ą d z a o n ie z b y t w y ra z isty m , n ie d o s ta te c z n ie sp ó jn y m i d a le k im od k o h e re n c ji w y o b ra ż e n iu n a te m a t „ p ro d u k tu ” reg io n a ln eg o , m iejskiego , gm in n eg o czy w iejskiego.

2 7 6 B o ż en a B rz o s to w s k a

T e o re ty c z n e m u a sp e k to w i b a d a ń z a p re z e n to w a n y c h w s tu d iu m P u b lic

rela tio n s m ia s t i regionów p rz y p isa li a u to rz y in n ą jeszcze fun kcję. Z n ajo ­

m ość u w a ru n k o w a ń te o re ty c z n y c h inicjow ać m a w d ra ż a n ie p ro c e d u r e w a ­ lu acy jn y c h i p o p rz ed za ć m e ry to ry c z n ą d y sk u sję n a te m a t s tr a te g ii u m o ż­ liw iający ch w y e lim in o w an ie p o p e łn ia n y c h d o tą d błędów w z a rz ą d z a n iu in fo rm ac ją. D lateg o też w a ż n a d la d alszy c h re fle k sji j e s t m o d u ło w a s t r u k ­ t u r a p u b lik acji. A u to rz y poszczególnych o p ra co w ań s y tu u ją sw e ro z w a ż a n ia w k o n te k s ta c h w y k ra cza jący c h p o za a k a d e m ic k ie te o re ty z o w a n ie , zb liża ją c się do k o n te k stó w p ra g m a ty c z n y c h , a n a w e t in s tru k ta rz o w y c h . T a k ie u ło ­ ż e n ie tre ś c i p o zw ala ta k ż e d y sk u to w ać o p o te n c ja ln y c h o d biorcach re cen z o ­ w an eg o o p ra co w an ia . P rz y jm o w a n ą p rzez a u to ró w o p ty k ę an a lity cz n o -in - te r p r e ta c y jn ą dekodow ać m o ż n a w re z u lta c ie ja k o chęć d o ta rc ia n ie ty le do teo re ty k ó w m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o , ile do „p ra k ty k ó w ”, k tó rz y często bez u p rz e d n ie g o p rz y g o to w an ia, w y p e łn ia ją c sw e służbow e obow iązki, s ą odpo­ w ie d z ia ln i w s tr u k tu r z e s a m o rz ą d u lokaln eg o z a k o n ta k ty z d z ie n n ik a rz a ­ m i, z a e fek ty w n e k o m u n ik o w a n ie z m ie sz k a ń c a m i, a ta k ż e z a re a liz o w a n ie p o lity k i prom ocyjnej z m y ś lą o p o te n c ja ln y c h in w e sto ra c h ze w n ę trz n y c h . O d z w iercie d le n iem a k c e n to w a n y c h z m ie n n y c h j e s t ry s a u to r s tw a W ojcie­ c h a Jó ź w ik a . R o zp ra w iający o p ra g m a ty c e k o m u n ik o w a n ia a u to r s k u p ia się n a p rz e m ia n a c h m e d iasfe ry . Z w raca u w a g ę n a rolę now y ch m ediów w k s z ta łto w a n iu w y o b ra ż e n ia o s a m o rz ą d a c h lo k aln y ch , co is to tn e je d n a k , n ie t r a k tu je ich ja k o b y tu a b stra k c y jn e g o , lecz u m ie sz c z a w k o n te k śc ie d z ia ­ ła ń d z ie n n ik a rz y m ający ch ró w nież k o n k re tn e o cz e k iw a n ia w s to s u n k u do decydentów . A n a liz u ją c specyfikę m ediów w u ję c iu system ow ym , p o d k re śla , że ich e k sp lo a to w a n ie pow inno być o p a rte n a d ialo g u z ty m i, k tó rz y odpo­ w ia d a ją z a g e n e ro w a n ie i selekcję tre ś c i. F o rm ą p o d aw czą d la sp o strz e ż e ń J ó ź w ik a j e s t zb ió r p o ra d p rz y p o m in a ją cy ch p rz e w o d n ik z p o g ra n ic z a te o rii g a tu n k ó w d z ie n n ik a rs k ic h i p ra g m a ty k i w y s tą p ie ń pu bliczn y ch . P ro je k to ­ w a n y m z m y ślą o o d biorcach m ogących odn aleźć in fo rm ac je n a te m a t p rz e j­ rz y ste g o i celow ego p o słu g iw a n ia się ta k im i n s tr u m e n ta r iu m k o m u n ik a c y j­ n y m , j a k choćby k o n fe ren c je p ra so w e, a r ty k u ły sp o n so ro w a n e czy b iu le ty n y in fo rm ac y jn e, k tó ry c h p rz y g o to w y w an ie w y m a g a sy ste m a ty c z n e j i dłu g o ­ okresow ej pracy .

L e k tu rz e P u b lic rela tio n s m ia s t i regionów to w a rz y sz y d o m in u ją ce w od­ b iorze cz y te ln ic zy m poczucie, że a u to rz y d ą ż ą do tra n s fo rm a c ji w y o b ra żeń n a te m a t m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o i s tr a te g ii w ielo k ieru n k o w eg o k o m u ­ n ik o w a n ia ze w sz y stk im i z a a n g a ż o w a n y m i w pod ob ny proces g ru p a m i in ­ te re s u . M a rk e tin g d e sty n a c ji ja w ić się w ów czas p o czy na ja k o ro d zaj filozofii k o m u n ik a c y jn e j w y m ag ającej z a a n g a ż o w a n ia , p ro fe sjo n a liz m u i ro z u m ie n ia tego, że o dbiór z e w n ę trz n y n ie m oże być o d e rw a n y od in te ra k c ji w e w n ę trz ­ ny ch , z a te m zachod zący ch w k ra ju , reg io n ie, m ieście czy w si. P o n a d to liczy się rów n ież św iadom ość tego, że p odejście p ro d u k to w e byw a, n ie s te ty , z g u b ­ n e, gdyż n ie m o ż n a ża d n e j społeczności, bez w z g lę d u n a jej liczebność, t r a k ­ tow ać j a k d an y c h s ta ty sty c z n y c h w y p e łn iają cy ch k o lejn e z e s ta w ie n ia . T e ry ­ to riu m i jego m ie sz k a ń c y n ie s ą też ta k im s a m y m p ro d u k te m , j a k w szelk ie

p ro d u k ty d o stę p n e w obrocie h an d lo w y m . To tw o ry w y jątk o w e, w y m ag a ją ce u n ik a ln e g o tra k to w a n ia . W re z u lta c ie z a kluczow e u z n a ć m o żn a t u pojęcie k o m u n ik a c ji ja k o filozofii m y śle n ia , o p a rte j n a d ialo g u p o m iędzy p a r tn e r a ­ m i społecznym i i d e c y d e n ta m i oraz to w arzy szą cej im w ied zy z p o g ra n ic z a m a rk e tin g u , z a rz ą d z a n ia oraz psychologii społecznej. D otyczyć to m u s i z a ­ rów no d z ia ła ń z o rie n to w a n y c h n a w sp ó łp ra cę z cz ło n k a m i lo k aln ej społecz­ ności, ale też sa m y c h in sty tu c ji, b ęd ą cy ch d la je d n o s te k te ry to ria ln y c h tym , czym s z k ie le t i sy s te m nerw ow y d la człow ieka.

M a r k e tin g m ia s t i regionów to o p ra co w an ie s k ła n ia ją c e rów nież do z a ­

s ta n o w ie n ia się n a d p ro c esem k o n s tru o w a n ia m ech a n izm ó w p ozw alający ch n a p o m ia r o sią g a n y c h re z u lta tó w . C hodzi w sz a k o to, b y o cen iając jak o ść p ra c y w y k onyw anej z m y ślą o o d św ie ż a n iu czy tw o rz e n iu z u p e łn ie now ego w iz e ru n k u te ry to ria ln e g o , m ożliw e było id en ty fik o w a n ie p o te n c ja ln y c h z a ­ gro żeń lu b ju ż d o strze żo n y ch problem ów . T en szczególny ro dzaj k o m u n ik o ­ w a n ia , o k tó ry m p isz ą p u b lik u ją c y w to m ie au to rz y , j e s t rów n ież n a ra ż o n y n a w y stę p o w a n ie in te rfe re n c ji i różnego ro d z a ju szum ów . D lateg o też w a rto zw rócić u w a g ę n a te p a r tie o p ra co w an ia , w k tó ry c h j e s t p o d ejm o w an a p ro b ­ le m a ty k a b a r ie r w k o m u n ik a c ji w e w n ę trz n e j. B a rie r p o w stając y ch w m o d e­ lu n ie sa m o rz u tn ie , lecz w w y n ik u n iep ra w id ło w y ch d z ia ła ń człow ieka. W ą­ te k te n p rzy w o d zi n a m y śl często po 1989 ro k u toczone w P olsce d y sk u sje o ty m , że z d o b y tą s a m o rz ą d n o ść trz e b a pielęg n o w ać i bogacić. D otyczy to zaró w n o p o sta w o byw ateli, gdy o d g ry w a ją sw e role ja k o je d n o s tk i p ry w a t­ ne, ale ta k ż e ty ch sam y ch oby w ateli, gdy ja k o u rz ę d n ic y n ie s ą d o sta te c z n ie m ocno z a a n g a ż o w a n i w p ra c ę m a ją c ą n a celu u s p ra w n ia n ie fu n k c jo n o w an ia in s ty tu c ji sam o rząd o w y ch .

W z w ią z k u z pow yższym je d n y m z n a jis to tn ie js z y c h w nioskó w to w a rz y ­ szących le k tu rz e o m aw ian e j p u b lik a c ji j e s t te n , że p ro c e d u ra w s k a z y w a n a w ty tu le p u b lik acji, z w ią z a n a z często b łę d n ie p o s trz e g a n y m m a rk e tin g ie m te ry to ria ln y m , j e s t czym ś w ięcej niż ty lk o z e s ta w e m in s tru k c ji, k tó re w y­ s ta rc z y w y konać w zd efin io w an ej u p rz e d n io kolejności. To p rz e d e w s z y s t­ k im ro z b u d o w a n a s tr a te g ia dialogow a w sz y stk ic h tych , k tó rz y z d a n y m te ry to riu m s ą zesp o len i. J a k ilu s tr u ją to a u to rz y , w sk a z u ją c n a w y n ik i sw o­ ich b a d a ń , p o lsk i b ag a ż h isto ry c z n y w ciąż d e te rm in u je p rz e k o n a n ie , że in ­ s ty tu c ja j e s t b y te m sa m y m w sobie, p o d m io te m w a ż n ie jsz y m niż oby w atel. T y m cz asem z m ie n ia ją c e się u w a ru n k o w a n ia k u ltu ro w e , d o stęp n o ść do in ­ form acji, ro z b u d o w an e p la tfo rm y m e d ia ln e s p ra w ia ją , że p o za in s ty tu c ja m i toczy się n iezw y k le d y n am icz n e życie, a ci, k tó rz y w n im u c z estn iczą , m ieć m o gą re a ln y i z n a c z n ie w ięk sz y w pływ n a w iz e ru n e k swej m iejscow ości niż decydenci. P o s tu la te m id e a lis ty c z n y m byłoby je d n a k , ab y i je d n i, i d ru d z y p o tra fili w spółpracow ać.