G enowefa S o b c z y k
*ROLA INTERNETU W OSIĄGANIU PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA
1. Internet jako medium marketingu interaktywnego
Koniec X X w. zapam iętam y jak o początek nowej gospodarki opartej na wiedzy, stosowaniu technologii informacyjnej, globalizacji i wysokiej dynamice przem ian. W nowej ekonomii podstaw ą procesów gospodarczych staje się zarządzanie informaq'ami oraz przedsiębiorstwami informacyjnymi. Posiadanie odpowiednich systemów informacyjnych i umiejętne ich stosowanie wpływa na przewagę konkurencyjną oraz na wartość przedsiębiorstwa. Jednym z podstawowych narzędzi informatycznych służących przekazywaniu informacji oraz kom unikow aniu się jest Internet. Stanowi on gigantyczny zbiór sieci kom puterowych połączonych ze sobą zarówno w sensie fizycznym, jak i logicznym, zawierający zasoby informacji i reguły posługiwania się nimi przez globalnych użytkow ników 1.
Internet jest nie tylko narzędziem , technologią w ykorzystyw aną we współczesnym biznesie, ale również czynnikiem, który diam etralnie zmienia sposób i zakres jego prowadzenia oraz dostarcza nowych rozwiązań klientom. W prezentowanym tu opracow aniu zwrócimy szczególną uwagę na potencjał transform acji w arunków konkurencji przedsiębiorstw na rynku poprzez aplikacje Internetu w dziedzinie m arketingu.
Rozwój Internetu prowadzi do pow stania nowych strategii gry rynkowej, sposobów komunikowania, metod prowadzenia handlu, profilowania klientów, konfigurow ania oferty itp. Dzięki swoim właściwościom Internet dostarcza
* D r hab., prof, nadzw ., Instytut Zrządzania i M arketingu, U niw ersytet Marii Cu- rie-Skiodowskiej w Lublinie.
1 A. A fuah, Ch. L. Tucci, Biznes internetowy, strategie i m odele, O ficyna E konom iczna, K raków 2003, s. 32.
nowych rozwiązań i korzyści zarówno klientom , jak i producentom . Chodzi szczególnie o takie cechy, ja k 2:
- interaktywność - dwustronny sposób kom unikow ania się przedsiębior-stwa z podm iotam i otoczenia (umożliwia użytkownikom prowadzenie dialogu, zadaw anie pytań i udzielanie odpowiedzi),
- globalny zasięg - treści opublikow ane w sieci stają się dostępne dla ludzi na całym świecie,
- szybkość reakcji oraz m oderacja czasu - oznaczają zdolność do udzielenia natychm iastow ej odpowiedzi i subiektywnego skracania lub wydłużania czasu,
- elastyczność działania - możliwość stałego m odyfikowania stron WWW, - sieciowe efekty zewnętrzne - wartość technologii internetowej zwiększa się w opinii jej użytkowników w m iarę, jak rośnie liczba korzystających z niej osób,
- nieskończona pojemność wirtualna - sprzedawcy i klienci rozporządzają dużą pojem nością kom puterów, co zwiększa aplikacje globalnego systemu informacyjnego,
- zmniejszenie kosztów transakcyjnych - dzięki globalnemu zasięgowi, możliwości odgryw ania roli kanału dystrybucji, zmniejszaniu asym etrii zasobów informacji i łatwemu dostępowi do informacji.
Współczesne technologie informatyczne, w tym Internet, m ają rew o-lucyjny wpływ na sytuację rynkową przedsiębiorstw i nabywców. Tech-nologie te w efekcie zwiększają w artość oferow aną klientow i i m ogą być źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw a. Przew aga k o n -kurencyjna wyrasta bowiem - według M. Portera - z wartości, które firm a jest zdolna kreow ać dla klientów i które zarazem przewyższają koszty ich kreow ania3. Internet staje się zasobem przedsiębiorstwa, który daje m u możliwości spełniania pewnych funkcji lepiej niż konkurenci, bądź wykonywania takich funkcji, których konkurenci w ogóle nic re-alizują. W aspekcie działalności m arketingowej umiejętności te odnoszą się szczególnie do takich funkcji, jak kom unikacja, kreowanie i sprzedaż produktów (usług), badania m arketingowe. W wyniku rozwoju Internetu zmieniają się warunki konkurow ania na rynku w każdym z wymienio-nych zastosowań. Technologia inform atyczna w sposób istotny zmienia relacje w tzw. podejściu 4C, czyli w układzie elem entów m ark etin g u w odbiorze nabywcy. K ształtuje bowiem wartość dla klienta (customer value), koszt (cost), wygodę nabycia (convenience), kom unikację/dialog (communication).
2 A . Sznajder, M a rketin g wirtualny, Oficyna E konom iczna, K raków 2000, s. 73; A. Afuah, Ch. L. T ucci, np. cit., s. 58-64.
3 M . Porter, C om petitive Advantage: Creating and Sustaining Superior P erform ance, The Free Press, A D ivision o f M acm illan in c., N ew York 1985, s. 3.
2. Internet w komunikacji marketingowej
W dotychczasow ych zastosow aniach Internetu w biznesie przew aża pozyskiwanie informacji oraz komunikowanie się z dostawcami, sprzedawcami i klientami. Realizacja tych funkcji m arketingowych najprościej odbyw a się za pośrednictwem strony internetowej W WW (witryny firmowej). D obrze przygotowana i aktualizow ana witryna WW W dostarcza informacji o firmie, jej historii, produktach, osiąganych sukcesach i strategii działania. Stanowi wówczas główny węzeł kom unikacji z klientem, gdyż inne narzędzia promocji online odsyłają zainteresowanych do treści witryny firmowej. Będąc swoistym oknem wystawowym firmy w sieci, powinna różnymi sposobam i przyciągać odbiorców do jej odwiedzin, a także aktywnie angażować do uczestnictwa w forum, tablicach ogłoszeń, klubach klienta itp. Oto niektóre takie sposoby4: - tworzenie interesujących interfejsów ułatwiających odszukanie informacji, - połączenie własnej witryny W W W z popularnym i w itrynam i lub obszarami w WWW,
- wykorzystanie m arki jako siły przyciągającej,
- łączenie tradycyjnych materiałów promocyjnych (np. ulotek reklamowych, korespondencji) z inform acją o adresie witryny WWW,
- sponsorow anie i prowadzenie rozmów, dyskusji z zaproszonym i eks-pertam i na ciekawe tem aty,
- przeglądanie i wykorzystywanie uwag przesyłanych przez klientów. K om unikacja m arketingow a w Internecie jest interaktyw na i selektywna. Pierwsza cecha oznacza możliwość odbierania informacji od konsum enta, co pozwala dopasować produkt do jego potrzeb i wymagań. D ruga zaś polega n a zastosowaniu strategii typu „puli” - producenci (sprzedawcy) i nabywcy m ają możliwość samodzielnego poszukiw ania i wykorzystywania tylko takich informacji, które odpow iadają ich zapotrzebow aniu (rys. 1).
Zacierają się różnice między rolą sprzedawcy i reklamodawcy, skoro kanał informacyjny umożliwia klientom bezpośredni k o ntakt z wytwórcami produktów .
W strategii promocji w Internecie wykorzystuje się w zasadzie takie same rodzaje instrum entów jak w tradycyjnych kanałach kom unikacji rynkowej, czyli reklamę, promocję sprzedaży, public relations, sprzedaż osobistą i sponsoring. W arunkiem skuteczności promocji internetowej jest przeprowadzenie jej zgodnie z tzw. modelem SM A R T: oryginalność (Specific), mierzalność (Measurable), osiągalność (Achievable), adekw atność (Relevant), aktu aln o ść (T im ed)s. In te rn et ja k o m edium kom unikacyjne um ożliw ia
4 R. Brady, E. Forrest, R. Mizerski, M arketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002, s. 60-61. 5 B. G regor, M . Stawiszyński, e-commerce, O ficyna W ydaw nicza Branta, B ydgoszcz-Ł ódź 2002, s. 246 (za: T. K łaczków, Kserokopiarze i wizjonerzy, „M odem M arketing” 1999, nr 3, s. 43).
R y s u n e k 1. M odel kom unikacji internetowej
integrację poszczególnych elementów mieszanki promocyjnej. W promocji on-line wykorzystuje się trzy podstawowe usługi sieci, a mianowicie: strony W W W , bannery reklamowe i pocztę elektroniczną. K ażda z tych usług dysponuje specyficznymi instrum entam i i technikami do prowadzenia p o -szczególnych form promocji.
N ajbardziej pojem ną platform ę autoprezentacji firm y i jej oferty w postaci hipertekstowej stanowi strona WWW. Służy ona reklamie, p ro -mocji sprzedaży i public relations. Reklam a w hiperm edialnym środow is-ku kom puterow ym prow adzona jest w różnych formach: reklamy docelo-wej na własnych stronach przedsiębiorstwa, reklam y odnośnikodocelo-wej, ogło-szeń i przerywników reklamowych, m inistron reklamowych, „okien siost-rzanych”, bannerów i guzików reklam owych6. W itryna WW W w skutecz-ny sposób pełni funkcje promocyjne, jeśli jest dobrze zaprojektow ana, zarejestrow ana przed umieszczeniem w sieci, aktualizow ana, rozw ijana, a także właściwie prom ow ana7. Istotną cechą jest adres e-mailowy, tak aby użytkow nik Internetu m ógł skierować zapytania ofertowe w ’ celu uzyskania dodatkow ych informacji, i ewentualnie zamówić reklam owany produkt.
Kolejna aplikacja sieci do działań promocyjnych firmy obejmuje promocję sprzedaży. Zachętam i m aterialnym i są wtedy gratisowe produkty, kupony, prezenty, konkursy i loterie z drobnym i nagrodam i. Stosowane są również
6 A . Sznajder, op. cit., s. 105.
1 O cechach dobrej witryny W W W m. in. w: J. K onikow ski, W ebowe rankingi, „Internet” 1999, nr 5, s. 24.
prom ocyjne obniżki cen i darm owe korzystanie z poczty elektronicznej podanej na stronie W WW nadawcy. Właściwe dysponowanie korzyściami oferowanym i klientom pozw ala skutecznie pozyskać ich i zachęcić do dokonania zakupu w proponowanej formie.
D ziałania public relations, mające na celu kształtowanie pozytywnego w izerunku firmy w otoczeniu rynkowym, z powodzeniem m ożna prowadzić przez własną witrynę internetową. Spotyka się już tworzone w sieci - zwłaszcza przez duże koncerny - biura prasowe, których celem jest kom unikow anie się z m ediami poprzez Internet. K orzystne oddziaływanie na reputację i znajomość m arki firmy oraz jej produktów m a sponsoring. Sieć służyć może do przekazywania informacji o sponsorowanych akq'ach w rzeczywistości realnej i wirtualnej, a także do kontaktow ania się sponsorów ze spon-sorowanymi.
Jedną z najczęściej spotykanych form promocji w Internecie są bannery reklamowe. Stanowią one wizualną formę reklamy internetowej produktów i m arki. W reklamie produktów masowych bannery zawierają elementy zachęcające użytkow nika do odwiedzenia strony proponow anego serwisu. K am pania bannerow a m arki utrw ala z kolei nazwę i logo firmy. Bannery reklam ow e, aby dotrzeć do klienta, przybierają różne form y, funkcje prom ocyjne i stopnie aktyw ności8.
R ozpow szechnionym środkiem przekazu korespondencji jest poczta elektroniczna (e-mail), co wynika z niskich kosztów tej usługi i małych wymagań sprzętowych program ów ją obsługujących. Za pośrednictwem poczty wirtualnej nadawca m oże wysłać do wybranej grupy docelowej listy elektroniczne zawierające m ateriały prom ocyjne, życzenia, zaproszenia, czasopisma itp. Możliwe jest także tworzenie własnych, określonych tematycz-nie grup dyskusyjnych, organizowatematycz-nie tele- i wideokonferencji. Służą one wtedy głównie badaniom m arketingowym . M ailing z uwagi na ważne zalety, takie jak szybkość, nawiązywanie osobistego kontaktu i niski koszt, spełnia istotną rolę w procesie kom unikow ania się firmy z otoczeniem. Jednakże stosunek internautów do tej formy promocji jest w większości negatywny (70% odpowiedzi - stosunek zdecydowanie negatywny i raczej negatyw ny)9. N atom iast chętniej przyjmują oni zaproszenia za pośrednictwem poczty elektronicznej do odwiedzenia witryny WWW.
8 Szerzej m. in. w pracach: B. G regor, M. Stawiszyński, op. cit., s. 248-258 oraz J. W. W iktor, Prom ocja. System komunikacji przedsiębiorstw a z rynkiem , W ydaw nictw o N aukow e PW N , W arszawa 2001, s. 248-250.
3. Internet jako elektroniczny kanał marketingowy
Rozwój Internetu spowodował powstanie nowego kanału dystrybucji - handlu elektronicznego. Jest to sposób prowadzenia działalności między partneram i handlow ym i w cyberprzestrzeni - zaw ierania transakcji za pośrednictw em In te rn e tu 10. N ajistotniejsze cechy takich transakcji k u p -na-sprzedaży, to:
- globalny zasięg pozwala na uczestnictwo firmy w rynku globalnym, na um iędzynarodowienie jej działalności,
- nieograniczona dostępność czasowa do oferowanych dóbr i usług, - krótki czas na przeprowadzenie całej transakcji,
zmniejszenie kosztów dystrybucji, na które składają się koszty tra n sa k -cyjne, utrzym ania pomieszczeń handlowych, zapasów towarowych, adm inis-tracyjne (faktur, czeków itp.),
- autom atyzacja czynności i całkowite eliminowanie kosztów dystrybucji w przypadku produktów elektronicznych.
Większość autorów uważa, iż dystrybucja produktów za pośrednictwem Internetu ogranicza liczbę pośredników n a drodze od producenta do final-nego nabywcy lub wręcz ich eliminuje. Jednakże należy zwrócić uwagę na to, że Internet może faktycznie zwiększać udział pośredników 11. Pojawia się bowiem nowy rodzaj pośredników (np. elektroniczny agent), którzy pobie-rając niewielką opłatę transakcyjną, umożliwiają k o ntakt między sprzedają-cymi a kupująsprzedają-cymi. Ponadto zmienia się rola pośredników (hurtowników, sprzedawców detalicznych) - stają się oni organizatoram i społeczności wirtualnych.
W handlu elektronicznym transakcje odbywają się między przedsiębior-stwami (B2B), między przedsiębiorstwam i a konsum entam i (B2C) oraz między przedsiębiorstwami i instytucjami publicznymi. Największy udział w e-biznesie m ają transakcje B2B, stanow ią one ok. 70-80% obrotów h andlu on-line. Ogólny udział e-commerce w obrotach rynkow ych nie przekracza - jak dotychczas - paru procent w krajach wysoko rozwiniętych i ułam ka procenta w Polsce. Najczęściej dystrybucja za pośrednictwem Internetu stanowi uzupełnienie tradycyjnej formy sprzedaży i poszerzenie kanału dystrybucji. W ten sposób funkcjonuje sprzedaż artykułów spożyw-czych, książek, sprzętu rtv i agd, dóbr częstego zakupu, niektórych usług. Szerokie zastosowanie znajduje Internet w handlu artykułam i lub usługami, które m ożna przekazać elektronicznie klientowi, takich ja k np. program komputerowy, filmy wideo, muzyka, wydawnictwa, usługi bankowe, doradcze, szkolenia itp.
10 M . D e Kare-Silver, E -szok. Rewolucja elektroniczna w handlu, PW E, W arszaw a 2002, s. 80. 11 A. A fu a h , C h. L. T ucci, op. cit., s. 43.
Podstawowym i przesłankam i przyczyniającymi się do rozwoju hurtow ni i sklepów internetowych są korzyści osiągane przez wszystkich uczestników transakcji. W szczególności są nimi: szeroka baza kontrahentów i wybór produktów , oszczędność czasu, niższe koszty zaopatrzenia, chęć przejęcia kontroli w łańcuchu dostaw. Szacuje się, iż ceny zakupu są niższe o 20-50% , co wynika ze znacznie mniejszych kosztów transakcji on-line12. Jest to ważny element przewagi konkurencyjnej.
Wyniki badań i obserwacji wskazują na liczne bariery uczestnictwa w wirtualnych rynkach. Są to ograniczenia o charakterze ekonomicznym , technicznym, prawno-organizacyjnym i psychologicznym. Siła ich oddziały-wania zależy od poziom u rozwoju ekonomicznego kraju, zorganizow ania rynków, dyfuzji innowacji, tradycji i przyzwyczajeń. W w arunkach polskiego rynku istotną barierą korzystania z e-sklepów jest niski poziom wyposażenia przedsiębiorstw i gospodarstw domowych w Internet i relatywnie wysokie koszty jego użytkowania. W handlu typu B2B istotnym problem em jest konieczność ponoszenia przez firmy założycielskie wysokich kosztów utw o-rzenia i eksploatacji platform y (sprzęt, baza danych, oprogram ow anie) oraz zagwarantowania uczestnikom bezpieczeństwa transakq'i. W Polsce rozwiązania wymagają problem y związane ze słabością infrastruktury telekomunikacyjnej, form ą i bezpieczeństwem płatności za dostarczony tow ar (akceptacja kart kredytowych). Istotną barierę korzystania z handlu elektronicznego stanowi brak możliwości sprawdzenia jakości produktu przed zakupem i zbyt długi czas oczekiwania na doręczenie zamówienia. Wreszcie dla części klientów przebyw anie i zakup w placówce handlow ej (usługowej) jest rodzajem rozrywki, sposobem n a oderw anie się od m onotonii życia, okazją do zapoznania się z nowościami i dokonania stosownego wyboru.
4. Badania marketingowe on-line
Przedsiębiorstwo wykorzystujące sieć Internet m a dostęp do ogromnej liczby informacji wtórnych (witryny WWW konkurentów , opublikow ane dane i rap o rty , czasopism a i biuletyny, dane statystyczne) oraz m oże pozyskiwać informacje pierwotne niezbędne w zarządzaniu m arketingowym . Badaniam i prowadzonym i poprzez Internet m ożna nazwać badania m a r-ketingowe o charakterze źródeł pierwotnych. Skierowane są one do przed-siębiorstw i internautów-klientów. Szczególny charakter tego medium pozwala na interakcje (zwykle w czasie rzeczywistym) między badaczem a respon-dentam i oraz szybkie otrzymywanie odpowiedzi.
W gromadzeniu danych pierwotnych za pom ocą Internetu wykorzystuje się następujące m etody i techniki badawcze13:
- ankiety wysyłane pocztą elektroniczną lub udostępniane bezpośrednio na stronach WWW,
- panele internetowe,
- wirtualne zogniskowane wywiady grupowe (on-line focus groups), - grupy, listy i fora dyskusyjne,
- sponsorow ane przez przedsiębiorstwa grupy dyskusyjne (czaty), - analiza plików rejestrów odwiedzin serwerów,
- sondy umieszczane na stronach WWW.
Pierw otne źródła inform acji on-line są postrzegane przez podm ioty z nich korzystające jako wygodne, tanie, uzyskiwane szybko, anonim owe, łatw e w opracow yw aniu wyników. B adania w ykazują również wyższą efektywność wykorzystania internetowych źródeł informacji m arketingowej w porów naniu ze źródłam i tradycyjnym i ze względu na krótszy czas pomiędzy ustaleniem problem u a pozyskaniem odpowiedzi, niższy koszt przeprowadzenia badań oraz dokładność uzyskanych wyników14. Posługiwanie się inform acjam i uzyskanym i za pośrednictwem Internetu (pierw otnym i i wtórnymi) m a pozytywny wpływ na wyniki przedsiębiorstwa i jego pozycję konkurencyjną.
Obszar pozyskiwania zasobów informacyjnych jest jednak zawężony do podm iotów mających dostęp do Internetu. Stąd też d obór jednostek do badań ogranicza się do doboru celowego lub przypadkowego. R eali-zacja badań n a próbach losowych jest możliwa obecnie tylko w kilku segmentach respondentów, np. wśród inform atyków, pracow ników firm internetowych. D o innych ograniczen w upowszechnieniu internetowych zrodeł informacji należą braki w edukacji informatycznej i m arketingowej m enedżerów firm, niedocenianie potrzeby takich badań i oszczędności finansowe.
Podsum owując, należy stwierdzić, że korzystanie z sieci Internet w za-rządzaniu m arketingowym stanowi zbiór atutów przedsiębiorstwa um oż-liwiających m u skuteczniejsze działanie na rynku. Zastosow anie nowego m edium zmienia dotychczasow e sposoby prow adzenia działalności gos-podarczej, staje się dodatkow ym bodźcem globalizacji. Internet dynamizuje rynek, zwiększa i udostępnia zasoby inform acji, przyspiesza przepływ tow arów i nowości, obniża ceny, kształtuje nowoczesny wizerunek firmy w rezultacie jest jednym ze źródeł zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku.
S zero k a ich p re ze n ta c ja znajduje się w pracy: R . M ą c ik , W yko rzysta n ie Internetu ja k o
źródła inform acji m arketingow ej przedsiębiorstw , U M C S , L ublin 2003 (ro zp ra w a d o k to rs k a
G enowefa S o b czyk
T H E R O L E O F T H E IN T E R N E T IN A C H IE V IN G C O M P E T IT IV E P R E V A L E N C E O F E N T E R P R IS E S
T h e p a p e r p resen ts the ch aracteristics and th e role o f the In te rn e t as the global m eans o f co m m u n ica tin g in c rea tin g the co m petitive prevalence o f en terp rises o n th e m a rk e t. T h e p ro m o tio n , d istrib u tio n o f p ro d u c ts and the m ark e tin g studies h av e been included a m o n g the m ain d irectio n s o f usin g th is m o d em m ed iu m in m ark etin g . A tten tio n h as been focused on the devices w hich the In te rn e t em ploys in each o f the three afo re-m en tio n ed ap p licatio n s.
