Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientw i rynku

Streszczenie

ĩadne przedsiĊbiorstwo nie jest w stanie zaspokoiü potrzeb wszystkich swoich potencjalnych klientów. Zamiast wiĊc konkurowaü wszĊdzie, firmy szukają najbar-dziej atrakcyjnej grupy nabywców lub obszaru, który obsłuĪą lepiej niĪ konkurenci. W pracy pod tytułem ,,Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i ryn-ku’’ przedstawiono praktyczne zastosowanie jednej z wielu metod iloĞciowych do segmentacji klientów firmy ,,A’’. Zastosowanie tego instrumentu pozwala na pozna-nie klientów oraz sprecyzowapozna-nie i ukierunkowapozna-nie działaĔ producenta/handlowca.

Słowa kluczowe: marketing, metoda CHAID, typy segmentacji 1. Segmentacja w marketingu

Według najprostszej definicji marketing oznacza wprowadzenie na rynek rónego rodzaju pro-duktów i usług, a take ich sprzedawanie i kupowanie; polega na dostarczaniu na właciwe miej-sce, we właciwym czasie, przy właciwej promocji i po właciwej cenie odpowiednich produktów i usług właciwemu nabywcy1.

Współczenie funkcjonuj róne style marketingu, tj. marketing masowy, marketing produktów zrónicowanych i marketing segmentacyjny. Pierwszy styl polega na tym, e decyzje marketingo-we firmy nastawione s na seryjne wytwarzanie produktów, masow sprzeda jednego produktu, który przyciga uwag rónych klientów. Ten typ marketingu ma t zalet, e pozwala firmie osi-gn niskie koszty wytwarzania i najnisz moliw cen, a tym samym wykreowa najwikszy potencjalny rynek. Niestety producent nie przywizuje wagi do rónicowania si popytu na jego produkty, co moe w przyszłoci zaway na jego pozycji rynkowej. Marketing zrónicowany jest wyszym stadium rozwoju marketingu w przedsibiorstwie. Zgodnie z nazw polega na rónico-waniu wytwarzanych przez siebie produktów, tak by zwróci uwag klientów na rónice wystpu-jce midzy nimi. Kolejnym stadium ewolucyjnym marketingu jest marketing segmentacyjny. Narzdzia marketingu ukierunkowane zostaj na odbiór przez róne grupy nabywców tworzcych rynek. Przedsibiorstwo wiadomie wic podejmuje działania zmierzajce do okrelenia grup (segmentów) funkcjonujcych na rynku i rozpoznajc ich potrzeby, rozwija ju ofert i program marketingowy odpowiednio do wybranego rynku docelowego2.

Uwaa si, e ostatnie stadium rozwoju marketingu najlepiej pozwala odnale  firmie właciw dla siebie drog oddziaływania na rynek i stwarza podstawy do podejmowania racjonalnych decy-zji. Sprecyzowanie pola oddziaływania firmy na otoczenie pozwala take na zmniejszenie kosztów

1 S. Urban, 2002. Marketing produktów spoĪywczych. Wyd. AE. Wrocław

funkcjonowania firmy, a przede wszystkim kosztów zwizanych z modyfikacj produktów, kana-łów dystrybucji, promocj, itd.

W badaniach marketingowych znane s liczne metody poznawania rynku, podziału na segmen-ty lub słuce pogłbianiu wiedzy o klientach. Praksegmen-tykom zaley jednak, by uyte metody były proste technicznie, ale bogate w wyniki i łatwe do interpretacji. Z tego to punktu widzenia do ni-niejszej pracy wybrano metod CHAID, jako narzdzie spełniajce te oczekiwania.

2. Metoda CHAID jako narzdzie segmentacji odbiorców firmy ,,A’’

Istota segmentacji rynku sprowadza si do dywersyfikacji polityki sprzeday wobec rónych grup nabywców. Potrzeba segmentacji jest wynikiem uznania, i odbiorcy, na których nakierowane s działania marketingowe firmy, tworz odrbne pod wzgldem atrakcyjnoci ekonomicznej gru-py. Grupy te róni si struktur potrzeb oraz sposobem ich zaspokajania. Dostrzeganie tych od-miennoci wymusza uwzgldnienie ich w realizowanej polityce marketingowej firmy3. Inna defini-cja segmentacji4 mówi, e jest to podział badanej struktury na jednorodne obszary, w których zrónicowanie midzy obiektami ze wzgldu na poszczególne cechy jest mniejsze anieli pomi-dzy tymi obszarami. Procedura segmentacji obejmuje 4 rodzaje prac. S to:

¾ Zdefiniowanie kryteriów segmentacji,

¾ Okrelenie tzw. zmiennych profilowych, czyli cech, które bd charakteryzowały okrelo-ne segmenty.

¾ Wyznaczenie segmentów.

¾ Profilowanie wyznaczonych segmentów na podstawie wczeniej wybranych deskrypto-rów.

Tematem dalszych rozwaa bdzie okrelenie tzw. zmiennych profilowych i ich roli w kształ-towaniu przynalenoci jednostek do poszczególnych grup (segmentów).

2.1. Metoda badawcza

Zmienne profilowe odpowiadaj na pytanie, kim s konsumenci zgrupowani w jeden segment ze wzgldu na przyjte kryterium segmentacji. Zmienne te powinny mie okrelone własnoci:

1. by silnie powizane z przyjtym kryterium segmentacji (wówczas kryterium to zmienna zalena, zmienna profilowa – zmienna niezalena)

2. by czytelne i uyteczne w działaniach marketingowych przedsibiorstwa.

Analiza segmentacyjna moe by prowadzona za pomoc: analizy dyskryminacji, regresji logi-stycznej i metoda detekcji interakcji AID. W przypadku, gdy zmienna zalena jest typu nominal-nego lub porzdkowego (jak w przypadku podjtych przez autork bada) analiza przebiega zgod-nie z zasadami pomiaru zalenoci za pomoc statystyki 

2

i badania jej istotnoci. Taka procedu-ra nosi nazw metody automatycznej detekcji inteprocedu-rakcji za pomoc statystyki 

2

(CHAID). Wa-runkiem stosowania tej metody jest dysponowanie zmienn zalen typu nominalnego. Zmienne niezalene mog by dowolnego typu. Procedura postpowania składa si z etapów:

3 M. Rószkiewicz, 2002. Metody iloĞciowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa. 4 S. Mynarski, 1995. Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Fogra, Kraków.

a) dla wyrónionych kategorii zmiennej zalenej oraz kadej z wybranych zmiennych nieza-lenych wyznaczenie liczebnoci

_n

ij, odpowiadajcych i-tej kategorii zmiennej zalenej

i j-tej kategorii zmiennej niezalenej.

b) ocena zalenoci statystycznej w kadym z wyrónionych przypadków za pomoc statystyki 2 według wzoru:  2 =

¦ ¦

−

n

n

n

)

(

c) wybór pierwszej zmiennej klasyfikujcej, według poziomu istotnoci zwizanego z obliczo-nymi na podstawie danych empirycznych wartociami statystyki 

2

. Kryterium wyboru jest tu minimalizacja tego prawdopodobiestwa.

d) dezagregacja zbioru jednostek na podgrupy według kategorii zmiennej niezalenej wybranej w poprzednim kroku.

e) da ustanowionych w poprzednim etapie grup na niszym szczeblu agregacji jednostek po-nowne wyznaczenie wartoci statystyki 

2

, mierzcej zaleno statystyczn midzy zmienn zalen a kad z pozostałych zmiennych niezalenych.

f) etapy c) i d) powtarzane s tak długo, a wyczerpie si zbiór deskryptorów lub dezagregacja jednostek doprowadzi do wydzielenia grup o liczebnociach niewystarczajcych do konty-nuowania analizy zalenoci midzy zmienn zalen a deskryptorami, ewentualnie otrzy-mane wartoci statystyki 

2

bd wskazywa na nieistotno zalenoci5_.

2.2. Materiał badawczy i praktyczne zastosowanie wybranej metody badawczej

W celu scharakteryzowania i ukierunkowania działa producenta a jednoczenie handlowca scharakteryzowano potencjalnych nabywców/odbiorców towarów z firmy o nazwie ,,A”*. Jest to spółka cywilna majca swoj siedzib i zakłady produkcyjne na terenie województwa zachodnio-pomorskiego oraz szereg punków handlowych w całej Polsce.

Chcc nada za pragnieniami konsumentów (w pewnym sensie take mod) przedsibiorstwo chce wprowadzi do sprzeday produkty ekologiczne. Jednak prowadzenie produkcji metodami ekologicznymi wie si z bardzo wysokimi kosztami produkcji, czasochłonnoci i w ostateczno-ci z wysz cen dla konsumentów. Ciekawym tematem bada jest zatem poszukiwanie odpowie-dzi na pytania: czy warto zainwestowa w now lini produkcji i podj promocj nowych towa-rów oraz do jakiej grupy odbiorców/nabywców powinna by zaadresowana podjta kampania?

Realizujc temat 1495 osobom mieszkajcych w województwie zachodniopomorskim przedło-ono ankiet. Zestaw pyta był tak skonstruowany, aby badacz tematu miał moliwo odpowiedzi, czy zaakceptuje, bd te nie nowy towar (czyli produkt ekologiczny). Dodatkowo zebrano infor-macje, które pozwoliły na charakterystyk dotychczasowych klientów firmy. Uwzgldniono takie

5 M. Rószkiewicz, 2002. Metody iloĞciowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa. * właĞciciele firmy nie zgodzili siĊ na publiczne podawanie nazwy

grupy zmiennych, jak: wiek, płe, miejsce zamieszkania, zamono, wykształcenie oraz odległo od sklepu firmowego. Wszystkie te grupy zawieraj kilka kategorii. Dla przykładu:

miejsce zamieszkania: miasto i wieĞ,

wiek: młodzi (do 30 lat), w Ğrednim wieku (od 30 do 60), osoby starsze (po

60-ce);

płeü: mĊĪczyĨni i kobiety;

zamoĪnoĞü: niski dochód na członka rodziny (do 250 euro), Ğredni (pomiĊdzy

250-500 euro), wysoki dochód (powyĪej 500 Euro).

wykształcenie: poniĪej Ğredniego, Ğrednie oraz wyĪsze; OdległoĞü od sklepu: blisko i daleko.

Po zebraniu ankiet i wstpnym, statystycznym ich opracowaniu otrzymano, e 74% osób jest zainteresowanych nowym produktem, 26% zdecydowanie odmówiło. Dla tak zdefiniowanej zmiennej zalenej o dwóch nominałach przeprowadzono analiz zalenoci statystycznej testem chi-kwadrat ze wzgldu na wszystkie wyrónione deskryptory. Wyniki z przeprowadzonych testów przedstawia tab. 1.

Tabela 1. Wyniki analizy zaleĪnoĞci stochastycznej miĊdzy deklaracją akceptacji nowego produktu a wyróĪnionymi deskryptorami

Deskryptor Warto

statystyki 2 Istotno statystyki

2 Miejsce zamieszkania 15,2 0,02023 Wiek 24,5 0,00022 Odległo od sklepu 34,9 0,00033 Zamono 22,2 0,00005 Płe 98,1 0,032 Wykształcenie 78,4 0,00015

ħródło: obliczenia własne

Na podstawie dotychczasowych bada zakładamy, e dwa deskryptory nie maj istotnego wpływu na akceptacj nowego towaru. S to płe i miejsce zamieszkania. Z pozostałych oblicze wynika, e najmniejsz istotnoci charakteryzuje si statystyka 

2

obliczona dla deklaracji akcep-tacji nowej technologii produkcji w zalenoci od zamonoci. Pierwsza dezagregacja nastpuje według 3 wyrónionych poziomów zamonoci. Zainteresowanie nowym towarem jest najwysze wród osób z wysokim dochodem (76%), ze rednim – na poziomie 19% i z niskimi dochodami na granicy 5%.

Kolejny etap polega na analizie kadego z wyrónionych segmentów (3 klasy podziału) od-dzielnie, pod wzgldem zalenoci złoonej akceptacji nowego produktu od pozostałych trzech zmiennych: wiek, wykształcenie oraz odległoci od miejsca zakupu omawianego towaru. W rezul-tacie otrzymanych wyników wiek był istotnym deskryptorem dla osób rednio zamonych, a wy-kształcenie było istotnym deskryptorem dla osób zamonych. Kroki te były powtarzane tak długo, a wartoci liczebnoci odpowiadajcych i-tej kategorii zmiennej zalenej i j-tej kategorii zmiennej niezalenej stały si zbyt małe z punktu poprawnoci stosowania testu 

2

otrzymanej statystyki bd wskazywa na nieistotno zalenoci. Wyniki kolejnych postpowa przedstawia rys. 1. Przejrzysto grafu pozwala na ocen zainteresowania klientów nowymi towa-rami firmy ,,A’’, a jednoczenie daje obraz przynalenoci badanych jednostek do poszczególnych segmentów.

Kolorem niebieskim zaznaczono zainteresowanie nowymi produktami z uwzgldnieniem kolej-nego wybrakolej-nego deskryptora, natomiast kolorem czerwonym udział tej grupy ankietowanych z uwzgldnieniem kolejnego wybranego deskryptora w całoci badania, które dotyczyło 1495 osób wypełniajcych ankiet.

Klienci zainteresowani produktami ekologicznymi 74%/ 100% Zamoznosc niska 5%/ 26% Zamoznosc srednia 19%/ 61% Zamoznosc wysoka 76%/ 13% W. ponizej sredniego 7%/ 2% W srednim wieku 26%/ 36% W. wyzsze 32%/ 5% Os. mlode 12%/ 18% W. srednie 29%/ 6% Os.starsze 23%/ 7% Blisko m. 37%/11% Daleko m. 6%/7% Daleko m. 6%/ 3% Blisko m. 49%/ 17% W. ponizej sredniego 10%/ 10% W. srednie 41%/ 20% W. wyzsze 32%/ 6% W srednim w. 36%/ 2% Os. mlode 45%/ 2% Daleko m. 17%/ 1% Blisko m. 60%/ 0,7% Daleko m. 4%/ 0,3% W srednim w. 31%/ 2% Os. mlode 10%/ 1% Daleko m. 12%/ 1% Blisko m. 33%/ 2% Os. starsze 49%/ 3%

Klienci zainteresowani produktami ekologicznymi 74%/ 100% Zamoznosc niska 5%/ 26% Zamoznosc srednia 19%/ 61% Zamoznosc wysoka 76%/ 13% W. ponizej sredniego 7%/ 2% W srednim wieku 26%/ 36% W. wyzsze 32%/ 5% Os. mlode 12%/ 18% W. srednie 29%/ 6% Os.starsze 23%/ 7% Blisko m. 37%/11% Daleko m. 6%/7% Daleko m. 6%/ 3% Blisko m. 49%/ 17% W. ponizej sredniego 10%/ 10% W. srednie 41%/ 20% W. wyzsze 32%/ 6% W srednim w. 36%/ 2% Os. mlode 45%/ 2% Daleko m. 17%/ 1% Blisko m. 60%/ 0,7% Daleko m. 4%/ 0,3% W srednim w. 31%/ 2% Os. mlode 10%/ 1% Daleko m. 12%/ 1% Blisko m. 33%/ 2% Os. starsze 49%/ 3%

Rys.1 . Graf przedstawiający segmentacjĊ klientów firmy ,,A’’, którzy są zainteresowani produkcją ekologiczną (ze wzglĊdu na wybrane zmienne niezaleĪne)

ħródło: opracowanie własne

3. Wnioski

Wybrana metoda badawcza pozwala na wyodrbnienie - ze wzgldu na wybrane zmienne nie-zalene - grup klientów, którzy akceptuj now ofert rynkow firmy ,,A’’, która polega na wpro-wadzeniu na rynek produktów ekologicznych. Do deskryptorów tych zaliczono: zamono, odle-gło od sklepów sprzedajcych ten towar, wiek i wykształcenie. Poznajc bliej nabywców towa-ru, tzn. analizujc ich cechy fizyczne i moliwoci ekonomiczne łatwiej dotrze z nowymi produk-tami do odbiorcy docelowego, lepiej zaadresowa kampani reklamow, wzbogaci struktur asor-tymentow lub podnie jako towarów. Pozwala to take na podejmowanie decyzji przy znacznie mniejszym poziomie ryzyka, co sprzyja rozwojowi firmy i umacnianiu jej pozycji na rynku.

Odczytujc graf mona stwierdzi np., e nowym asortymentem najbardziej zainteresowane s osoby rednio -(19%) i dobrze uposaone (76%). Poród rednio zamonych, nowym towarem

zaciekawione byłyby osoby przede wszystkim w wieku rednim i starsze. Osoby młode wykazywa-ły oywienie tylko wówczas, kiedy towar byłby dostpny w niedalekim ssiedztwie miejsca za-mieszkania. Kolejnym poziomem badawczym dla osób w wieku rednim było wykształcenie. Pro-duktami ekologicznymi firmy ,,A’’ zainteresowane były przede wszystkim osoby ze rednim (41%) i wyszym wykształceniem (32%). W grupie osób rednio zamonych, w rednim wieku i ze red-nim wykształceniem wanym argumentem przemawiajcym za kupnem nowego towaru jest po-wszechna jego dostpno w najbliszym otoczeniu (49%).

Osoby zamone stanowi kolejn grup objt badaniem. Dla nich istotnym deskryptorem w rezultacie otrzymanych wyników było wykształcenie. 29% osób z wykształceniem rednim i 32% z wyszym wyraziło zainteresowanie nowym asortymentem. Byli to zazwyczaj ludzie w rednim (31%) lub starszym wieku (49%) w pierwszym obszarze lub młodzi (53%) i w rednim wieku (36%) w drugim obszarze zmiennych. Dla osób starszych wanym deskryptorem była odległo od miejsca zamieszkania. W pozostałych grupach uyty test nie wykazywał istotnoci.

Za pomoc grafu mona stworzy obraz grup tworzcych segmenty, które róni si midzy sob a jednoczenie s jednolite wewntrz.

Dodatkowym atutem zastosowanej metody jest moliwo uzyskania informacji o wszystkich osobach wypełniajcych ankiet (a wic bdcych nabywcami towarów firmy ,,A’’). S to osoby przewanie rednio zamone (61% respondentów) lub mało zamone (26%). Tylko 13% przyzna-ło, e ma dochody wysze ni 0,5 tys. euro na osob. Najczciej kupujcymi badany asortyment s osoby w rednim wieku (36%), ze rednim wykształceniem (20%) i mieszkajce w pobliu skle-pu (17%). Osoby dobrze uposaone to osoby młode (2%) lub w rednim wieku (2%) z wykształce-niem wyszym (5%) lub starsze (3%) lub w rednim wieku (2%) z wykształcewykształce-niem rednim (6%).

Bibliografia

1. Duczkowska-Piasecka M.(red.), Marketing w agrobiznesie, Format A-B, Warszawa 1996 2. Mynarski S., Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Fogra, Kraków 1995

3. Rószkiewicz M., Metody ilociowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa 2002 4. Urban S., Marketing produktów spoywczych. Wyd. AE. Wrocław 2002

CHAID METHOD AS A WAY OF GETTING KNOWLEDGE OF CONSUMERS AND MARKET

Summary

None of production company is ready to fulfill all needs of potential consumers. Instead of making global competition companies are looking for the most attractive group of consumers or area in which they will be better than other competitors. In paper "CHAID method as a way of getting knowledge of consumers and market" au-thor presents practical usage of one of many quantity methods (to provide segmenta-tion of customers of company A). This tool allows meeting consumer’s needs and specify actions of the producer

Keywords: marketing, CHAID – method, types of segmentation

Jolanta Kondratowicz-Pozorska jpozorska@e-ar.pl

Katedra Zastosowa Matematyki, Wydział Ekonomiki i Organizacji Gospodarki ywnociowej Akademia Rolnicza w Szczecinie