Marketing usług w języku cybernetyki

A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S

F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004

M arianna D aszkow ska

D ariusz D ą b ro w sk i

MARKETING USŁUG W JĘZYKU CYBERNETYKI

W. Doroszewski napisał w jednej z rozpraw: „W yrazy są w samej istocie narzędziem i siłami sprawczymi działania” 1. Słowo „m arketing” stało się siłą sprawczą działania w wielu dziedzinach życia społeczno-gospodarczego. Jedną z nich są liczne usługi świadczone przez firmy i organizacje niedo-chodowe.

Definicji m arketingu usług jest wiele, co wynika głównie z ewolucji, której podlega ta kategoria. Rozróżnia się tu dwa ujęcia:2

- klasyczne (ekonomiczne),

- nowoczesne (interdyscyplinarne).

Typowe cechy ujęcia klasycznego są następujące:

- klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem usługowym, - skoordynow ane instrum enty kształtują i oddziałują na rynek usług, - planowe podejście do procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań.

Przykładem dość uniwersalnej definicji mieszczącej się w om awianym uJęciu jest pierwsza, która pojawiła się w polskiej literaturze przedm iotu. Określa ona znaczenie słowa „m arketing” jako „[...] więzi przedsiębiorst-wa z rynkiem ” 3. Bardziej rozw inięta w stosunku do przytoczonej jest definicja, która określa m arketing jako „[...] zintegrowany zbiór (system) •nstrum entów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku,

* P rof. zw. d r h ab ., K a te d ra M ark etin g u , P o litech n ik a G d a ń sk a . ** D r in ż., K a te d ra M a rk etin g u , P o litech n ik a G d a ń sk a .

1 W . D o ro szew sk i, J ę z y k . M yślenie. D ziałanie, P W N , W arszaw a 1982, s. 242.

2 H . M e lie rt, M a rketin g . Grundlagen der A bsatzp o litik, V erlag G a b le r. W iesb ad en 1990 s - 31-33.

3 K . P. B iałecki, M a rketin g producenta i eksportera, P o ltex t, W arszaw a 1992, s. 9. N ależy p o d k reślić, że pierw szą p o lsk ą k sią żk ą n a lem a t m ark etin g u je s t p ra c a K . B iałeckiego,

opartych na rynkow ych regułach postępow ania” 4. A utorzy podkreślają w swojej definicji:

- systemowy charakter m arketingu,

- instrum entalno-czynnościowy charakter m arketingu.

W ujęciu klasycznym „[...] m arketing oznacza planowanie, organizowanie, koordynację i kontrolę wszystkich podejmowanych działań na aktualnych i potencjalnych rynkach 5. Nie ulega więc wątpliwości, że m arketing usług wymaga określonego działania. Trzeba jednak dodać, że nie jest to działanie proste ani jednopodm iotowe. Jest to natom iast działanie celowe i sprawne, stanowiące element określonego systemu.

Przejdźmy teraz do przedstawienia n o w o c z e s n e g o u j ę c i a i s t o t y m a r k e t i n g u u s ł u g . Najpierw należy podkreślić, że ujęcie to nawiązuje do wszystkich form wymiany między ludźmi i wychodzi poza działalność stricte handlową. Tym samym został znacznie poszerzony zakres myślenia i działania m arketingowego. W jednej ze swych tez Ph. K otler mówi, że wszystkie instytucje spotykają się z problemami marketingowymi i potrzebują rozwiązań m arketingowych6.

Nowoczesne ( i n t e r d y s c y p l i n a r n e ) ujęcie marketingu usług powstało w wyniku jego ewolucji. Początkowo m arketing był związany ze sprzedażą produktów m aterialnych. D opiero w latach 70. wzrosło zainteresowanie m arketingiem w sferze usług. Szpitale, sądy, szkoły, policja, poczta i inne instytucje sektora publicznego, a także linie lotnicze, banki, hotele, firmy ubezpieczeniowe i doradcze zaczęły formułować i wykorzystywać k o n -c e p -c j e m a r k e t i n g o w e. Jedną z ni-ch jest p o d e j ś -c i e s y s t e m o w e W sposób syntetyczny i niezwykle trafny ujął to T. K ram er, pisząc, że „[...] m arketing stanowi [...] układ sprzężonych ze sobą elementów, który działa na zasadzie funkcji celu 7. A utor wymienia cztery podstaw owe elementy systemu, tj.: produkt, cenę, dystrybucję i prom ocję8, dodając jednocześnie, że firm a, aby osiągnąć sukces na rynku, musi w ykonać wiele innych czynności, zaś „[...] liczba możliwych kombinacji elementów m arketingu jest bardzo duża” 9. Potwierdzeniem tego jest koncepcja systemu m arketingu usług przedstawiona przez M. Daszkowską10. Dzisiaj jednak m ożna stwierdzić,

k . G a rb a rs k i, I. R u tk o w sk i, W. W rzosek, M arketing. P u n kt zw ro tn y now oczesnej firm y P W E , W arszaw a 1996, s. 23.

5 M . Sław ińska, E. U rb an o w sk a-S o jk in , M a rketin g w zarządzaniu fir m ą handlową, P W E , W arszaw a 1995, s. 38.

1 h. K o tler, M arketing M anagem ent - A nalysis, Planning, Im plem entation a n d Control, P rentice H all, E nglew ood Cliffs, N ew Jersey 1988, s. 722.

1 T. K ra m er, Podstaw y m arketingu, PW E , W arszaw a 2000, s. 14. * Ibidem , s. 14-15.

9 Ibidem , s. 16.

10 M . D aszk o w sk a, Us lug i. P rodukcja, rynek, m arketing, W ydaw nictw o N a u k o w e P W N W arszaw a 1998, s. 131.

ze propozycja ta była zaledwie w s t ę p n y m z a r y s e m k o n c e p c j i c y b e r n e t y c z n e j .

C y b e r n e t y k a to jedna z najmłodszych dyscyplin naukowych X X w.11 W szerszym znaczeniu oznacza dział nauki zajmujący się zagadnieniami związanymi ze sterowaniem, czyli celowym oddziaływaniem na procesy, które zapewnia ich pożądany przebieg. W wąskim znaczeniu słowo „cyber-netyka” oznacza badanie układów odznaczających się znacznym stopniem samosterowności (np. maszyny cybernetyczne, organizmy, społeczności)12.

N a potrzeby m arketingu najodpowiedniejsza wydaje się zwięzła definicja zaproponow ana przez M. M azura. Otóż autor ten uważa, że cybernetykę m ożna określić „...jako naukę o zachowaniu się systemów” 13. W arunkiem wykorzystania cybernetyki w m arketingu jest poznanie j ę z y k a tej dziedziny naukowego poznania.

Cybernetyka z dzielenia rzeczywistości na powiązane ze sobą elementy uczyniła m etodę, którą m ożna wykorzystać w technice, biologii, ekonomii 1 - naszym zdaniem - w m arketingu. Spróbujmy zatem przybliżyć znaczenie słów używanych w cybernetyce, przydatnych do rozwiązywania problemów marketingowych.

Takim pojęciem jest używane już w literaturze m arketingowej okreś-lenie „ s y s t e m ” . Najczęściej określa się go jako „zbiór elementów i za-chodzących między nimi relacji” 14. N iektórym autorom wydaje się, że jeśli przedstaw ią jakieś obiekty jak o połączone ze sobą elementy, to jest lo ju ż podejście systemowe. A tymczasem - ja k zauw aża M . M azur są to jedynie pozory m ające sprawić wrażenie nowoczesności ujęcia” 15.

Zbiór relacji to s t r u k t u r a s y s t e m u . „G dy system składa się z takich elementów, które same są systemami, każdy z nich określa się jako Podsystem. Ponadto systemy m ogą być elementami innego systemu, który wtedy określa się jako nadsystem ” 16. W yodrębnienie jednego systemu jest równoznaczne z podziałem rzeczywistości na system rozpatryw any i jego otoczenie. Rozpatrywanym przez nas obiektem jest s y s t e m m a r k e t i n g u U s ł u g , na który m. in. składają się: m arketing wewnętrzny, zewnętrzny i interakcyjny.

11 Z a d a tę n a ro d z in cybernetyki przyjm uje się ro k 1948, w k tó ry m zo stała w y d an a p ra c a N o rb e rta W ien era C ybernetics or C ontrol and C om m unication in the A n im a t a n d the M achine (za: Z. G o m ó łk a, C ybernetyka w zarządzaniu, Placet, W arszaw a 2000, s. 9).

12 E ncyklopedia P ow szechna P W N , W arszaw a 1973, s. 503.

13 M . M a z u r, C ybernetyka i charakter, PIW , W arszaw a 1976, s. 45. 14 Ibidem , s. 45.

15 M . M a z u r, Pojęcie system u i rygory jeg o stosowania, [w:] S zk o ła podstaw inżynierii

system ów , P A N , O rzysz 1976, s. 9-10.

W cybernetyce otoczenie rozpatryw anego systemu uważane jest za oczywiste. Oddziaływanie otoczenia na rozpatryw any system określa się ja k o w e j ś c i e ( b o d ź c e ) , zaś oddziaływanie rozpatryw anego systemu na otoczenie - jako w y j ś c i e ( r e a k c j e ) . W literaturze przedm iotu mówi się o czarnej skrzynce z wejściami i wyjściami.

Innym ważnym pojęciem używanym w cybernetyce jest „ s t e r o w a n i e” . Oznacza ono celowe oddziaływanie na procesy w układzie sterowanym (tj. w systemie marketingu usług), tak aby jego działanie (zachowanie) było zgodne z zachowaniem zamierzonym. W edług J. Zieleniewskiego „sterowanie to od-działywanie zmierzające do wywołania zachowania zamierzonego przez istotę rozum ną” 17. Przedmioty sterowania zaś to p r o c e s y , które odróżniają się od zasobów tym, że są zmienne w czasie. Również w strukturze systemu m arketin-gu usług występuje sieć procesów, które poprzez sterowanie podlegają prze-kształceniom (transform acjom ). Celem procesów jest wynik, który określa p o ż ą d a n y s t a n n o w e g o s y s t e m u ( w z o r z e c ) . Należy jeszcze dodać, że rozpatryw any system m arketingu usług jest systemem otw artym , m ającym kontakt z otoczeniem. Funkcjonow anie takiego systemu polega na wymianie strumieni rzeczowych, osobowych, finansowych, energii i informacji z otoczeniem. Sterowanie m oże być operacyjne (tj. szybkie, adaptacyjne) lub strategiczne (tzn. obejmujące dłuższy okres i odpowiedzialne za rozwój syste-mu). Sterowanie wymaga: obserwacji, pom iaru oraz oceny zmian.

M ożna więc powiedzieć, że m a r k e t i n g u s ł u g j e s t p r o c e s e m s t e r o w a n i a dotyczącym dwóch jednostek - sterowanej i sterującej. Przedsiębiorstwo usługowe to obiekt sterujący, wysyłający sygnały, które m ają na celu osiągnięcie konkretnej reakcji obiektu sterowanego, czyli rynku (zbioru potencjalnych klientów).

M . M azur zwraca uwagę na stosowanie pewnych rygorów w m etodzie systemowej. Są to 18: - ścisłość, - niezmienność, - zupełność - rozłączność, - funkcjonalność.

Spróbujm y odnieść wymienione cechy do systemu m arketingu usług. System powinien być ściśle określony. Oznacza to, że powinniśmy wiedzieć co do niego należy, a co do niego nie należy. Jeśli w systemie osobno w yróżnim y m arketing wewnętrzny, to w m arketingu zewnętrznym nie wystąpi on jako piąte „ P ” , czyli personel. Niezmienność dotyczy elementów

17 J. Z ieleniew ski, Podstaw ow e pojęcia teorii system ów , organizacji, sterow ania i zarządzania, [w:] W spółczesne p roblem y zarządzania, P W N , W arszaw a 1974, s. 360.

systemu w określonym toku rozważań. Zupełność znaczy, że system nie powinien zawierać elementów nie należących do żadnego z jego podsystemów. Podział systemu m arketingu usług na podsystemy powinien być rozłączny. System nie może zawierać elementów należących do kilku podsystemów naraz.

System powinien być wyodrębniony ze względu na spełniane funkcje, a nie np. oddzielność przestrzenną. W cybernetyce bowiem istotne jest z a j m o w a n i e s i ę d z i a ł a n i a m i , a nie przedmiotami. Łatwo zauważyć, że zarów no m arketing jak i usługi oznaczają przede wszystkim działanie.

Rozwiązywanie problem ów m arketingowych w organizacjach usługowych m etodą systemową opiera się n a 19:

- postulacji, czyli wskazaniu celów (co osiągnąć?),

- optymalizacji, czyli znajdowaniu najskuteczniejszych sposobów (jak osiągnąć?),

- realizacji, czyli zastosowaniu środków w celu wykonania usługi (z czego osiągnąć?).

W nawiązaniu do tem atu prezentowanego referatu, m ożna stwierdzić, że postulacja określa n o w y s y s t e m m a r k e t i n g u u s ł u g . Optym alizacja określa m ającą prowadzić do niego transform ację. Realizacja zaś określa istniejący (stary) system, który m a być poddany transform acji. Z obserwacji wynika, że dotąd zajmowaliśmy się w teorii m arketingu usług wyłącznie określeniem elementów „starego” systemu m arketingu, nie dążąc do jego optymalizacji, czyli transform acji wejść w wyjścia.

Przejdźmy zatem do próby przedstawienia systemu m arketingu usług w ujęciu systemowym.

Przyjmijmy najpierw pewne założenia dotyczące dalej analizow anego przez nas układu, dla którego zamierzamy przedstawić funkcjonowanie m arketingu usług. Oto one.

1. Zakładamy, że dla prostoty rozważań przez firmę usługową (usługodaw-cę) będziemy rozumieli kierownika jednostki usługowej, krótko nazywanego Przez nas dalej kierownikiem, oraz personel świadczący usługę (tzw. personel bezpośredniego kontaktu), dalej nazywany przez nas personelem. W yróżnienie tych dwóch elementów u usługodawcy jest naszym zdaniem konieczne, gdyż oba one w sposób istotny są zaangażowane w działania marketingowe usługo-dawcy. Ogólnie rzecz biorąc, podział obowiązków w zakresie działań m arketin-gowych wygląda tak, że kierownik jest odpowiedzialny za marketing wewnętrz-ny (mix I) oraz zewnętrzwewnętrz-ny (mix II) firmy usługowej, a personel za wykonanie czynności usługowych. D odatkow o przyjmiemy, że kierownik m a do zrealizo-wania określone cele m arketingowe firmy usługowej, np. osiągnięcie określo-nych przychodów ze sprzedaży czy pewnego udziału w rynku w danym czasie. Cele te potraktujemy jako determinanty zewnętrzne wobec kierownika, gdyż są

one w pewien sposób narzucone z zewnątrz. N a przykład może być to osiągnięcie lub przekroczenie przychodów ze sprzedaży wynikających z progu rentowności.

2. W otoczeniu iirmy usługowej wyróżnimy zbiór potencjalnych klientów stanowiący przedm iot działań m arketingu zewnętrznego i interakcyjnego firmy usługowej. Innymi słowy, jest to segment lub rynek docelowy, krótko nazywany przez nas r y n k i e m . Pozostałe elementy otoczenia firmy w n a -szych rozw ażaniach pominiemy.

3. D odatkow o przyjmiemy, że kolejnym rozpatrywanym przez nas elemen-tem będzie obiekt działania, na który skierowane są czynności usługowe. Obiektem tym może byc osoba lub dobro, m aterialne bądź niem aterialne. Obiekt działania będziemy nazywali krótko o b i e k t e m .

Przejdźmy teraz do zidentyfikowania podstawowych procesów w zakresie funkcjonow ania m arketingu w rozpatryw anym przez nas systemie.

Pierwszym z nich jest transform acja celów firmy usługowej na jej działania marketingowe. Według wyznaczonych celów, kierownik zaplanuje i wdroży odpowiednie działania m arketingowe. Będą to zarów no działania w zakresie m arketingu zewnętrznego (mix II), skierowane na rynek, jak i wewnętrznego (mix I) adresowane do personelu. Schematycznie zaprezen-tow ano to w punkcie a) na rys. 1.

R y s u n e k 1. Id en ty fik acja p rocesów w firm ie usługow ej Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne

Drugi z nich to proces przekształcenia działań m arketingu zewnętrznego (mix II), kierowanych n a rynek, w celu uświadomienia czy rozbudzenia potrzeby. Inaczej powiemy, że chodzi o doprowadzenie do złożenia zamówienia na d a n ą usługę przez potencjalnych klientów. Jest to głównie proces m entalny zachodzący u klienta. Przedstawiono go w punkcie b) na rys. 1.

Irzeci interesujący nas proces stanowi przekształcenie zamówienia na zadania do realizacji w zakresie usługi. N a podstawie przyjętego zamówienia kierow nik ustali zadania do w ykonania (przekaże je) personelowi. To Przekształcenie przedstawiono w punkcie c) na rys. 1.

C zw arty istotny dla nas proces wiąże się z realizacją usługi przez Personel na obiekcie. Polega on na wykonaniu czynności usługowych na obiekcie i tym samym dokonaniu na nim pewnych zmian (m aterialnych bądź niematerialnych). Powiemy, że pewne własności obiektu podlegają zmianom. Obiekt ze zmianami stanowi efekt (rezultat) usługi. Jeśli obiek-tem jest człowiek, to w trakcie tego procesu m a miejsce m arketing interak-cyjny (mix III) zachodzący pomiędzy personelem a osobą, na k tó rą skie-rowane są czynności usługowe. Proces ten przedstaw iono w punkcie d) na rys. 1.

K olejne nasze zadanie polega na zintegrow aniu fragm entarycznych Procesów przedstawionych na rys. 1. M ożna je połączyć w całość, stosując następujące zasady:

- powiązanie ze sobą zidentyfikowanych procesów na podstawie logicznych związków pomiędzy nimi,

- kojarzenie ze sobą „wejść” i „wyjść” tego samego rodzaju,

- jednokrotne przedstawienie na schemacie elementów danego rodzaju. W spólne zestawienie tych elementów według przyjętych zasad przed-stawiono na rys. 2.

N a rys. 2 przedstawiamy trzy rodzaje m arketingu występujące w m a r-ketingu usług, przy czym traktujem y je jako trzy mieszanki m arketingow e oznaczane przez nas jako mix I (m arketing wewnętrzny), mix II (m arketing zewnętrzny) oraz mix III (m arketing interakcyjny). Pojawienie się tych trzech mieszanek marketingowych wskazuje na pewną złożoność, ale też 1 kom pleksowość działań m arketingowych w zakresie usług. Po pierwsze, konieczny jest d o b ó r i integracja właściwych instrum entów w ram ach każdego m ixu, a po drugie, integracja działań pom iędzy stosow anym i mieszankami marketingowymi.

N a zakończenie powróćmy do cennych uwag W. Doroszewskiego. Jedna z nich brzmi następująco: „Zrozumieć, co znaczy wyraz, to znaczy umieć Sl? nim posłużyć jako narzędziem działania, działać zaś to znaczy realizować zamierzenia, osiągać zamierzone cele” 20.

R y s u n e k 2. F u n k c jo n o w a n ie m ark e tin g u usłu g w y o d ręb n io n eg o u k ład u ja k o system Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne

Czy język cybernetyki może być narzędziem działań m arketingowych w sferze usług? Odpowiedź na to pytanie przyniesie czas.

M arianna D aszkow ska, D ariusz D ąbrow ski

M A R K E T IN G O F S E R V IC E S IN T H E L A N G U A G E O F C Y B E R N E T IC S

T h is p a p e r deals with ap p licatio n o f system a p p ro a c h to m ark e tin g o f services. T o realize this g o al, first, we discuss key issues o f m ark e tin g o f services, and second, basic asp ects o f cybernetics. T o ap p ly system a p p ro a c h to service m ark etin g , we con sid er a m odel w hich includes a m an ag er, service p erso n n el, m a rk e t (g ro u p o f cu sto m ers) and a service object. T h en we id en tify in te rac tio n s betw een all elem ents a n d link them in a system . In it we p re sen t th ree types o f m ark e tin g used in services: in tern al m ark etin g (m ix I), ex tern al m a rk e tin g (m ix II) an d rela tio n sh ip m ark e tin g (mix III).