Streszczenie
Celem artykułu jest przedstawienie wyników bada na temat poziomu wiado-moci ekologicznej konsumentów województwia warmisko-mazurskiego oraz ocena jej wpływu na zachowania nabywców na rynku ywnoci. Wyniki wskazuja na niski poziom wiadomoci ekologicznej badanych konsumentów. Niewielka grupa sortuje mieci i wybiera produkty ywnociowe w ekologicznych opakowaniach. Badani wskazuj, e najwaniejszym atrybutem ywnoci ekologicznej jest jej sposób wytwa-rzania, co daje jej walory zdrowotne, a dbanie o zdrowie własne i rodziny to główny motyw zakupu tej grupy ywnoci. Aspekty prospołeczne w ywnoci nie s wan cech decydujc o zakupie.
Wygoda uycia i właciwoci prozdrowotne produktów to główne oczekiwania na-bywców i one mog kreowa przyszło produkcji sektora ywnociowego.
Słowa kluczowe: wiadomo ekologiczna, zachowania konsumentów, ywno ekologiczna 1.Wprowadzenie
Rosnca wiadomo społeczna, znaczenie jakoci ywnoci wzrost zainteresowania społe-czestwa rol stanu rodowiska w produkcji ywnoci, powoduj kreowanie specyficznych deter-minant zachowa konsumentów na rynku ywnoci i zjawisk konsumpcji racjonalnej, ekokon-sumcji czy konsumpcji racjonalnej. Producenci chcc budowa przewag konkurencyjn swojej oferty staraj si uwzgldnia oczekiwania społeczne i podkrelaj walory zdrowotne swoich pro-duktów, ich naturalno, ekologiczno i regionalno oraz wdraaj systemy zarzdzania jakoci i intensywnie wykorzystuj instrumenty marketingu zielonego, ekologicznego, społecznego, szep-tanego, w celu budowania zaufania do marki w ramach marketingu relacji.
Wygoda uycia i właciwoci prozdrowotne produktów to główne oczekiwania nabywców i one mog kreowa przyszło produkcji sektora ywnociowego. Perspektywy rozwoju innowa-cji produktowych i popularno nowych grup ywnoci s uzalenione od poziomu edukainnowa-cji czy wiadomoci społecznej oraz organizacji rynku tych grup ywnoci. Tu naley wskaza rynek ywnoci wytworzonej z surowców pochodzcych z gospodarstw produkujcych według zasad rolnictwa ekologicznego.Ta grupa ywnoci zarówno w Europie, jak i na wiecie jest przedmiotem coraz wikszego zainteresowania konsumentów. Take i w Polsce coraz wicej osób chce naby-wa ywno naturaln1.
1
D. Komorowska, Rozwój produkcji i rynku ywnoci ekologicznej, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe XI, Zeszyt 3, 2009:s. 185.
Polski rynek produktów ekologicznych ma ju swoj histori ale jeszcze naley okreli go mianem rozwijajcego si2.
Obserwowjc wzrost liczby gospodarstw i powierzchni ekologicznych upraw, a take przed-sibiorstw podejmujcych si przetwarzaniem płodów rolnych, mona oczekiwa, e w najbli-szych latach rynek ywnoci ekologicznej w Polsce zajmie znaczc pozycj w strukturze obro-tów3.
Coraz wiksza liczba osób uwiadamia sobie zwizek własnych działa z innymi sferami y-cia społecznego i gospodarczego, a take zaczyna zdawa sobie spraw z tego, e wybierajc okrelone produkty ekologiczne, wpływa nie tylko na charakter i poziom rodzimej produkcji, ale take na ekonomiczn kondycj przedsibiorstw oraz na stan rodowiska naturalnego. Pomimo coraz wikszego zainteresowania polskiego społeczestwa problemami ekologii i zdrowia, wia-domo ekologiczna nadal jest oceniana na bardzo niskim i niewystarczajcym poziomie. Jjednym z najwaniejszych wyzwa, jakie stoj przed krajowymi przedsibiorstwami brany spoywczej jest obecnie kształtowanie wiadomoci ekologicznej polskich konsumentów. Edukacja ekologicz-na moe pomóc w zwikszeniu zainteresowania konsumentów wyborami ywnoci, której pro-dukcja nie powoduje degradacji rodowiska naturalnego4.
wiadomo ekologiczna wie si ze wiadomoci społeczn, poniewa jest jej czci i moe by rozumiana jako stan wiedzy o sposobach i instrumentach sterowania uytkowaniem i ochrony rodowiska 5. wiadomo ekologiczna to równie stosunek człowieka do rodowiska przyrodniczego, zespół informacji i przekona na jego temat, a take system wartoci jakim si ta osoba kieruje w swoim postpowaniu6.
Jest wiele definicji wiadomoci ekologicznej, ale cech wspóln kadej z nich jest okrelenie jej jako stanu wiedzy o rodowisku i wzajemnych relacjach pomidzy natur a człowiekiem.
Za ochron rodowiska nie moe by odpowiedzialny tylko producent, ale take konsument, gdy ich wzajemne funkcjonowanie jest obecnie coraz bardziej powizane. Im rzadziej konsument kupuje produkty konwencjonalne o niskiej wartoci zdrowotnej i ekologicznej, tym mniej akceptu-je ich produkcj, a nabywajc ywno ekologiczn wspiera rolnictwo ekologiczne. Std tak wa-ne znaczenie przypisuje si kreowaniu proekologicznych postaw wród konsumentów, którzy uczestnicz wiadomie w ochronie rodowiska.
Godnym odnotowania jest fakt, e konsumenci stopniowo przechodz od egoistycznej moty-wacji, wyraajcej si deniem do zaspokajania własnych potrzeb za wszelk cen, do zachowa podyktowanych społecznymi przesłankami. Coraz czciej uwiadamiaj sobie zwizek własnych działa z innymi strefami ycia społecznego i gospodarczego. Znajduje to wyraz w przekonaniu, e wybór okrelonych produktów ywnociowych, w biodegradowalnym opakowaniu, sortowanie
2
M.Grzybowska – Brzeziska, Kanały dystrybucji ekologicznej produkcji rolniczej, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnic-twa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe X, Zeszyt 4, 2008:s. 112.
3
J.Szymon, Problemy rynku i marketingu produktów ekologicznych w Polsce, Nowoci Warzywnicze, 41, 2005:s. 68.
4
E. Hociłowicz, Janowska I., Meredyk K, Instrumenty marketingu jako czynnik ekspansji sektora ywnociowego, Wysza Szkoła Finansów i Zarzdzania, Białystok, 2008: s. 37.
5
B. Poskrobko, Ochrona rodowiska. Problemy społeczne, ekonomiczne i prawne, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2001; s. 32–34.
6
mieci czy ograniczanie zuycia detergentów wpływaj na ochron rodowiska. Jednak fakt ist-nienia takich segmentów klientów jest zjawiskiem nowym i czsto obserwowalnym w skali ni-szowej, dlatego aby kreowa skuteczne instrumenty marketingu ekologicznego istotnym jest wskazanie na jakim poziomie jest współczesny konsument w zakresie zachowa prospołecznych.
Dlatego te celem głównym bada, których wyniki zaprezentowano w artykule, była ocena zachowa konsumentów okrelajcych ich wiadomo ekologiczn oraz analiza ich postaw na rynku ywnoci. W badaniach wykorzystano metod wywiadu bezporedniego standaryzowanego i posłuono si opracowanym kwestionariuszem ankiety. W budowie narzdzi badawczych zasto-sowano m.in. skale nominalne, które s najprostszym typem skali, gdy oparte s na jakociowych kryteriach oceny badanych obiektów przypisujc im symbol bd nazwy. Inn skal zastosowan w ankiecie, była skala porzdkowa, która porzdkuje respondentów według rónic i podobiestw. W badaniu wykorzystano take skal Likerta. Respondenci oceniali kad z cech według 5-cio punktowej skali, wyraajcej róne stany akceptacji danej cechy. Badania realizowano technik PAPI (Paper and Pencil Interview) polegajac na przeprowadzeniu wywiadów z respondentami z wykorzystaniem papierowego kwestionariusza ankiety. Dobór próby był celowy i uwzgldniono w nim reprezentatywno wskazanych grup wiekowych respondentów7.
Badania przeprowadzono okresie marzec – kwiecie 2010 roku wród 620 konsumentów wo-jewództwia warmisko-mazurskiego.60% respondentów stanowiły kobiety. Najliczniejsz grup (53 %) wród ankietowanych były osoby w przedziale wiekowym 21–40 lat z wykształceniem wyszym (42%) i rednim (39 %).
2. Wyniki bada
wiadomo ekologiczna ludzi to wiedza o relacjach jakie zachodz w rodowisku natural-nym, o sposobach degradacji funkcjonujcych w naturze ekosystemów i moliwociach zapobie-gania ingerencji człowieka w natur. Poziom dojrzałoci społeczestwa w tym zakresie mona zdefiniowa okrelajc deklaracje w zakresie działa zmierzajcych do ochrony rodowiska natu-ralnego bd nie sprzyjcych jego dalszej degradacji. Subiektywna ocena kadego z responden-tów dotyczca oceny czy przyczynia si do ochrony rodowiska, to pierwsza weryfikacja poziomu zaangaowania badanych w sprawy społeczne. Respondenci w 74 % zdecydowanie uwaaj, e s tymi, którzy dbaj o rodowisko, 10% wskazuje, e raczej nie dba o stan rodowiska naturalnego i 16% miało odwag zdecydowanie dpowiedzie, e nie dba o rodowisko i nie przyczynia si do jego ochrony. Uwzgldniajc w analizie cechy demograficzne badanych mona zauway, e ko-biety (81 %) znacznie czciej ni mczy ni (64%) deklaruj, i przyczyniaj si do ochrony rodowiska naturalnego. Dbało o natur cechuje najczciej respondentów w wieku 41–60 lat (88 %), z wyszym i rednim wykształceniem (81 %), mieszkaców miast. Podkreli przy tym naley, i badani to mieszkacy regionu uznanego za Zielone Płuca Polski, co czsto podkrelali ankietowani i uznali, i to włanie ich postawy przyczyniaj si do takiego stanu rodowiska. Jed-nak faktyczne działania badanych respondentów w zakresie dbania o rodowisko naturalne zostało zweryfikowane przez kolejne pytania w kwestionariuszu ankiety.
Pod pojciem wiadomoci ekologiczne badani najczciej rozumieli stan wiedzy, pogldów
7 K. Mazurek-Łopaciska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005: s. 99–115.
i wyobrae ludzi o roli rodowiska w yciu człowieka (45% odpowiedzi) oraz stosunek człowie-ka do rodowisczłowie-ka przyrodniczego (26 %). Tylko 6 % badanych nie zastanawiało si nad znacze-niem tego terminu (rys. 1).
26%
4%
11%
8%
6%
Stosunek człowieka do rodowiska przyrodniczego
Stan wiedzy, pogldów i wyobrae ludzi o roli rodowiska przyrodniczego w yciu człowieka
To tzw. "zdrowy styl ycia" Umiejetno identyfikacji produktów
ekologicznych
Wiedza na temat ywnoci ekologicznej Nie wiem, nie zastanawialem/-łam si
Rysunek 1. Definicja pojcia „wiadomo ekologiczna” w opinii badanych konsumentów (w %) ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.
W dalszej czci bada podjto prób okrelenia działa, jakie realizuj respondenci w yciu codziennym, które mona okreli jako atrybuty segmentu konsumentów dbajcych o stan rodo-wiska. Zaledwie 5% badanych osób sortujc mieci rozdziela je do pojemników ju w domach, 15% selekcjonuje opakowania w pojemniki jakie s wystawiane, natomiast 80% przyznaje, e nie podejmuje tej praktyki ze wzgldu na brak moliwoci, np. brak pojemników w miejscu zamiesz-kania, bd z powodu zapełnienia wystawionych. Problem sortowania mieci to czsto kwestia edukacji, przyzwyczajenia czy włanie wiadomoci ekologicznej, dlatego analizie poddano dekla-racj sortowania mieci uwzgldniajc cechy ekonomiczno-społeczne badanych. Kobiety czciej segreguj mieci (stanowiły one 60 % wród osób, które deklarowały takie czynnoci) ni m-czy ni, podobnie czciej segreguj mieci w wielu 26–45 lat mieszkajce w miastach (Tab.1). Tylko 10% badanych ogranicza zuycie rodków chemicznych w gospodarstwach, a a 45% nie zastanawia si nad faktem ich szkodliwoci.
Tabela 1. Deklaracje badanych respondentów w zakresie zachowa proekologicznych (w%) Wyszczególnienie Struktura odpowiedzi badanych
(w%) Deklaracja badanych w zakresie sortowania mieci Rozdzielam mieci w domu do kilku
pojemni-ków
5 Selekcjonuj głównie opakowania i robi to w
trakcie wyrzucania mieci do wystawionych pojemników
15
Nie sortuje mieci 80
Deklaracje badanych w zakresie korzystania z detergentów Ograniczam korzystanie z proszków do prania i
płynów do mycia naczy z myl , e jest to szkodliwe dla rodowiska przyrodniczego
10
Wiem, e detergenty zanieczyszczaj rodowi-sko przyrodnicze, ale nie widz problemu z poziomem ich wykorzystania, gdy oczysz-czalnie cieków funkcjonuj sprawnie w mojej miejscowoci
45
Nie zastanawiam si nad zuyciem detergen-tów i nie ograniczam ich wykorzystania
45 ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.
Postawy ekologiczne konsumentów na rynku ywnoci s bardzo istotne, gdy czsto kształ-tuj one zachowania wobec okrelonych produktów. W aspekcie analizy i weryfikacji wiadomo-ci ekologicznej badanych respondentów pytano jakie s ich decyzje przy wyborze rodzaju opa-kowa produktów ywnociowych. W odpowiedzi na pytanie czy konsumenci wybieraj opako-wania, które mona przetworzy lub ponownie uy 55 % badanych zadeklarowało, i nabywa takie produkty wówczas, gdy posiada takie informacje, natomiast dla 37 % nie ma to znaczenia (Rys. 2).
8%
Tak, zazwyczaj kupuj ywno w
opakowaniach do ponowanego
wykorzystania
Tak, wyłacznie wybieram takie produkty,
poszukuje takich ofert
Nie ma to znaczenia przy realizacji
zakupów ywnoci
Rysunek2. Znaczenie opakowania do ponownego wykorzystania przy zakupach ywnoci w opinii badanych (w %)
ródło: Opracowanie na podstawie własnych bada.
Wybierajc produkt konsument majc rozpatruje alternatywy i moe zdecydowa o wyborze oferty towaru w ekologicznym opakowaniu. To producenci mog wspiera prospołeczne zacho-wania konsumentów. Produkty ywnociowe to najczciej produkty czstego zakupu, kupowane rutynowo, a w decyzjach ich zakupu o wyborze decyduje kolor, marka, opakowanie. Przy ograni-czonym czasie powicanym na zakupy rozpatrywanie szkodliwoci opakowania, szczególnie nie-wiadomych ekologicznie klientów, nie wystpuje. W przypadku segmentów konsumentów o ni-szych dochodach aspekt szkodliwoci opakowania dla rodowiska nie jest wany. I tak 39% re-spondentów kupujc róne produkty ywnociowe nie rozwaa istotnoci rodzaju opakowania, wrcz deklaruje, e nie ma ono znaczenia. Ponad 40% badaychi dokonuje zakupu produktów w dostpnych na rynku rodzajach opakowaniach, a ich preferencje w zakresie tych ekologicznych nie s zdecydowane, co wiadczy o jeszcze niskim poziomie wiadomoci ekologicznej i braku pełnej oferty asortymentowej. Marketing ekologiczny jest zdecydowanie skuteczniejszy w przy-padku konsumentów wiadomych w zakresie ochrony rodowiska. Wraz ze zmian postaw kon-sumentów w kierunku zachowa proekologicznych działania producentów dotyczce polityki opa-kowania produktów ywnociowych powinny zmierza do zwikszenia jego wartoci i dostpno-ci tych przyjaznych rodowisku. Marketingowe funkcje opakowania na rynku ywnodostpno-ci czsto ograniczane s do osigania celów reklamowych, aby informowa o walorach produktu, std pod-krelane s te cechy opakowania, które czyni produkt uytecznym czy funkcjonalnym. Brakuje jeszcze widocznych (obok symboli) informacji o walorach proekologicznych.
Decyzje konsumentów dotyczce uywanych toreb w trakcie zakupów równie nie wiadcz o ich czynnych zachowaniach proekologicznych. Badani najczciej podczas zakupów uywaj tradycyjnych reklamówek foliowych (53%), rzadziej korzystaj z ekologicznych – biodegrado-walnych reklamówek foliowych (24%) czy toreb z tkaniny (15%; rys. 3). Przy tym wicej kobiet
(40 %) ni mczyzn (19 %) uywa toreb z tkaniny oraz ekologicznych – biodegradowalnych re-klamówek odpowiednio: 22 % i 13 %). Natomiast mczy ni i osoby mieszkajce na wsi czciej uywaj tradycyjnych reklamówek foliowych.
24%
7%
15%
1%
ekologicznych-biodegradowalnych …
toreb papierowych
toreb z tkaniny
zwykłych rekalmówek
foliowych
inne
Rysunek 3. Rodzaj toreb uywanych przez badanych respondentów (w %) ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.
Postawy prospołeczne czy proekologiczne mona definiowa analizujc zachowania konsu-mentów na rynku ywnoci ekologicznej. To poprzez zakupy ywnoci wytwarzanej z surowców pozyskanych z gospodarstw ekologicznych konsumenci wspieraj działania na rzecz zrównowa-onego rozwoju i ochrony rodowiska. Aby móc okreli sposób postrzegania ywnoci ekolo-gicznej zapytano respondentów o wyjanienie tego terminu. Badani respondenciywali przed wszystkim, e ywno ekologiczna to taka, która jest wyprodukowana w gospodarstwach rolnych gdzie ogranicza si stosowanie rodków chemii rolnej, w rejonie o niewielkim skaeniu rodowi-ska (70% odpowiedzi). Tylko nieliczni uwaaj, e jest to produkt pochodzcy z wiejskiego go-spodarstwa, bd ywno bogata w składniki odywcze (rys. 4).
0%
2%
17%
6%
5%
kada ywno o atrakcyjnym wygldzie i dobrym smaku
ywno wyprodukowana z ograniczeniem uycia rodków chemii rolnej
kada ywno o obnionej zawartoci tłuszczu tzw.zdrowa ywno produkt pochodzcy z wiejskiego gospodrstwa ywno bogata w składniki odywcze
Rysunek 4. Definicja „ywno ekologiczna” w opinii badanych respondentów (w %) ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.
Kolejnym obszarem bada było zgromadzenie opinii respondentów na tematj oceny cech ywnoci konwencjonalnej i ywnoci ekologicznej. Badanym przedstawiono list cech, w przy-padku których okrelali stopie ich realizacji w kadej z prezentowanych grupa ywnoci według skali : 0– brak realizacji cechy; 1– niski stopie realizacji cechy, 2– redni stopie realizacji cechy; 3– wysoki stopie realizacji cechy (Tab.2). ywno konwencjonaln respondenci oceniaj jako t, która zawiera konserwanty, wytwarzana jest metodami intensywnej produkcji, czsto badani nie s pewni jej bezpieczestwa zdrowotnego, cho jest ona dostpna i wygodna w przygotowaniu. W przypadku ywnoci ekologicznej badani wysoko ocenili jej naturalny smak, walory zdrowotne, brak wykorzystania do produkcji chemii rolnej i rodków chemicznych w przetwórstwie. Podkre-lali jednake ograniczenia w dostpnoci tej ywnoci, uznajc j za drog i niewygodn w uyt-kowaniu.
Ankietowani uwaaj, e idealnym produktem ywnociowym jest oferta o ograniczonym stopniu przetworzenia, nie zawierajca konserwantów, wytwarzana w czystym rodowisku, cha-rakteryzujca si mniejsz trwałoci i zawartoci cholesterolu oraz ograniczeniem dodatków chemicznych w przetwórstwie, dobrym naturalnym smakiem, atrakcyjnym wygldem, wyszymi walorami zdrowotnymi, wytwarzana bez nawozów sztucznych i rodków ochrony rolin, zawiera-jca wicej witamin.
Tabela 2. Opinie badanych respondentów na temat ywnoci konwencjonalnej Lp. Cechy ywnoci rednia ocen ywno konwencjo-nalna ywno ekolo-giczna 1. Bez konserwantów 0,9 2,7
2. Jest wytwarzana w czystym
rodo-wisku 1,1 2,6
3. Dobry naturalny smak 1,3 2,6
4. Mało przetworzona 0,9 2,4
5. Atrakcyjny wygld 2,2 2,2
6. Wysze walory zdrowotne 1,1 2,7
7. Wytwarzana bez nawozów
sztucz-nych 0,9 2,6
8. Wytwarzana bez rodków ochrony
rolin 0,9 2,6
9. Mniejsza trwało 1,2 2,1
10. Zawiera wicej witamin, soli
mine-ralnych 1,2 2,5
11. Jej wytwarzanie nie zanieczyszcza
rodowiska 0,9 2,6
12. Wiksz zawarto witamin 1,2 2,4
13. Wiksza zawarto cholesterolu 1,8 1,5
14. Jest bezpieczna 1,5 2,6
15. Jest pochodzenia polskiego 1,5 2,3
16. Tradycyjna technologia produkcji 1,1 2,2
17. Mniejsza zawarto dodatków do
przetwórstwa 0,9 2,4
18. Droga 1,5 2,5
19. Ograniczona dostpno 0,8 2,4
20. Wygodna w przygotowaniu 2,3 2,0
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.
Gdzie: 0–brak realizacji cechy; 1– niski stopie realizacji cechy, 2– redni stopie realizacji cechy; 3– wysoki stopie realizacji cechy.
Zaledwie 12% badanych respondentów regularnie dokonuje zakupu ywnoci ekologicznej i t grup pytano o powody jakie decyduj o wyborze tej kategorii ywnoci, z uwzgldnieniem walorów zdrowotnych. Jako główny motyw badani wskazuj na dbanie o zdrowie swoje i innych członków gospodarstwa domowego (49%), bd konieczno zakupu tej ywnoci ze wzgldu na ju wystpujce problemy zdrowotne (35%) (Tab.3).
Tabela 3. Motywy wyboru ywnoci ekologicznej Wyszczególnienie Oodpowiedzi w % rednia ocena w skali 1-5, gdzie 1-niewane, 5-bardzo wane Odchylenie standardowe
Dbam o zdrowie swoje i bliskich 49 4,6 0,6
Problemy zdrowotne własne/ bliskich 35 4,0 1,1
Namowa znajomych 6 2,1 1,3
Przypadek 4 2,1 1,2
Moda 2 1,8 1,2
Dbam o rodowisko naturalne 4 3,6 1,0
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.
Analizujc najmniej i najbardziej cenione czynniki wpływajce na wybór ywnoci ekolo-gicznej, mona zaobserwowa, e badani wskazali jako bardzo wane odpowiedzi: „Dbam o zdrowie swoje i bliskich” oraz „Problemy zdrowotne własne/ bliskich”. Nie jest wana argu-mentacja, e produkcja tej ywnoci ogranicza zanieczyszczanie rodowiska, a jej nabywanie mo-e przyczyni si do wsparcia tej ideologii. Zdecydowanie czciej respondenci w ywnoci po-szukuj atrybutów osobistych i prospołeczna argumentacja czy marketing ekologiczny w przy-padku tej grupy nie bdzie skuteczny.
4. Podsumowanie
Zmiana zachowa konsumentów na rynku ywnoci jest uwarunkowana wieloma czynnikami, jan na przykład zmian stylu ycia, zwikszajcymi si zagroeniami ze strony chorób, cywiliza-cji, trendami społecznymi czy zmianami w zakresie pozyskiwanych dochodów. Dostp do infor-macji i wzrost wykształcenia powoduj, e konsumenci coraz wiksz uwagi przywizuj do te-go, co spoywaj i jakiej jest to jakoci. Czsto zdarza si, e konsumenci s wiadomi faktu, e sposób odywania ma wpływ na ich zdrowie.
Bogate społeczestwa obok jakociowego budowania diety, decyduj równie o podkrelaniu prospołecznych zachowa producentów i sami chc takie postawy prezentowa. To konsumenci jako uczestnicy rynku oczekuj od przedsibiorstw proekologicznych zachowa, a eliminuj tych producentów, którzy mało uczestnicz w budowaniu polityki ekologiczne regionu. Jest to uwa-runkowane wysokim poziomem wiadomoci ekologicznej.
Aby konsumenci decydowali o kształtowaniu strategii ekologicznej producentów poziom ich wiadomoci ekologicznej nie moe ogranicza si wyłcznie do znajomoci tego pojcia. wia-domo ekologiczna badanych konsumentów nie jest dojrzała. Niewielka grupa sortuje mieci i wybiera produkty ywnociowe w ekologicznych opakowaniach. Badani nie ograniczaj zuycia detergentów i zaledwie 12% z nich regularnie dokonuje zakupu ywnoci ekologicznej.
Badani wskazuj, e najwaniejszym atrybutem ywnoci ekologicznej jest sposób jej wytwa-rzania, dajcy jej walory zdrowotne, a dbanie o zdrowie własne i rodziny to główny motyw zakupu tej grupy ywnoci. Aspekty prospołeczne w ywnoci nie s wan cech decydujc o zakupie.
Wraz z rozwojem poziomu wykształcenia polskich konsumentów, jak równie wzrostem osiganych dochodów, wzrasta zapotrzebowanie na produkty ywnociowe o wysokiej jakoci. Percepcja konsumencka jakoci ywnoci jest zwizana z oczekiwaniami odpowiedniej wieoci,
naturalnego smaku, tradycyjnej technologii wytwarzania, ograniczonej zawartoci konserwantów czy chemii rolnej. Poszukiwanie przez konsumentów walorów zdrowotnych w ywnoci jest zja-wiskiem jakie obserwujemy obecnie na rynku. Społeczestwa krajów wysokorozwinitych obok jakoci technicznej oczekuj od produktów aspektów prospołecznych, chc wspiera działania firm i przyczynia si do ochrony rodowiska. Te zjawiska s ju zauwaalne równie wród pol-skich konsumentów, ale mog si rozwin o ile wzronie poziom wiadomoci ekologicznej. Mona wówczas oczekiwa zainteresowania konsumentów cechami ekologicznymi produktów i wzrostu ich wymaga na rynku ywnoci wobec pochodzenia surowca, wykorzystywanej techno-logii przetwórstwa, opakowania czy ogółu strategii działa producentów.
Bibliografia
[1] Grzybowska – Brzeziska M., Kanały dystrybucji ekologicznej produkcji rolniczej, Stowarzy-szenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe X, Zeszyt 4, 2008:s. 112. [2] Hociłowicz E., Janowska I., Meredyk K, Instrumenty marketingu jako czynnik ekspansji
sek-tora ywnociowego, Wysza Szkoła Finansów i Zarzdzania, Białystok, 2008: s. 37. [3] Komorowska D., Rozwój produkcji i rynku ywnoci ekologicznej, Stowarzyszenie
Ekonomi-stów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe XI, Zeszyt 3, 2009:s. 185.
[4] Małachowski K., Gospodarka a rodowisko i ekologia, Wydanie I. Warszawa,2007: s.38 [5] Mazurek – Łopaciska K., Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa, 2005: s. 99–115.
[6] Poskrobko B., Ochrona rodowiska. Problemy społeczne, ekonomiczne i prawne, Polskie Wy-dawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2001; s. 32 – 34.
[7] Szymon E. , Problemy rynku i marketingu produktów ekologicznych w Polsce, Nowoci Wa-rzywnicze, 41, 2005:s. 68.
THE ECOLOGICAL AWARENESS OF THE CONSUMERS ON THE MARKET BEHAVIOR
Summary
The aim of the thesis was to identify the factors that shape the ecological aware-ness of the consumer and the assessment of its impact on the market behavior of the consumers as far as food products are concerned. The examinations proof that the ecological awareness of the consumer is still low but higher than a few years ago. What is more, these examinations show that ecological awareness influences the be-havior of the consumers – the way that they perceive food and the types of food that they buy.
Keywords: the ecological awareness, consumer behavior, organic food Mariola Grzybowska-Brzeziska
Katedra Analizy Rynku i Marketingu Wydział Nauk Ekonomicznych
Uniwersytet Warminsko-Mazurski w Olsztynie ul. Oczapowskiego 2
