EDYTA SKIBISKA
Streszczenie
Główną tezą artykułu jest załoĪenie, Īe produkt ubezpieczeniowy w ochronie zdrowia moĪe byü skutecznym instrumentem poprawy efektywnoĞci całego systemu ochrony zdrowia, w tym jakoĞci tej ochrony. JakoĞü zaĞ, w miarĊ rozwoju rynku, sta-je siĊ coraz waĪniejszym atutem gwarantującym przewagĊ konkurencyjną. Kon-strukcja ubezpieczenia zdrowotnego pozwala bowiem na efektywne zarządzanie ja-koĞcią tego produktu. Jest to moĪliwe przede wszystkim dziĊki modularnej budowie i właĞciwym proporcjom trzech składających siĊ naĔ podstawowych modułów: (1) finansowego, (2) serwisowego i (3) opiekuĔczego, w odniesieniu do okreĞlonego ro-dzaju ryzyka oraz potrzeb zdrowotnych i oczekiwaĔ klientów/pacjentów o róĪnych cechach socjodemograficznych.
Zatem juĪ sama konstrukcja oferty ubezpieczenia zdrowotnego pozwala na efek-tywne zarządzanie tym produktem słuĪące zarówno skutecznemu poprawianiu zdro-wotnoĞci społeczeĔstwa jak teĪ uzyskiwaniu przewagi konkurencyjnej oferentom (producentom) takiej oferty produktowej.
Słowa kluczowe: zarzdzanie jakoci ochrony zdrowia, zarzdzanie produktem, produkt ubezpieczenia zdrowotnego
1. Wstp
System zabezpieczenia zdrowotnego krajów Unii Europejskiej cechuje dua rónorodno pod wzgldem organizacji i sposobu finansowania ochrony zdrowia. Zadecydowały o tym przemiany historyczne, ekonomiczne, polityczne i kulturowe, jakim podlegały te kraje w ostatnim stuleciu. To, co zblia i w pewien sposób integruje te systemy to zgodno decydentów w formułowaniu celów polityki zdrowotnej. Cele te stanowi swoiste ogniwo spajajce wielo i rónorodno stosowanych rozwiza systemowych. Jako wspólne wartoci (common principles) wymienia si solidaryzm społeczny, zapewnienie obywatelom powszechnego i równego dostpu do opieki zdrowotnej o odpowiednim standardzie jakociowym, ochron praw pacjenta, w tym prawa pacjenta do swobodnego wyboru.
Współczesny system powinien by równie na tyle elastyczny by mógł skutecznie reagowa na zmiany epidemiologiczno-demograficzne, a przy tym był w stanie sprosta wyzwaniom narzucanym przez postp technologiczny w dziedzinie medycyny. Nasilajca si wraz z rozwojem rynku konkurencja wymusza doskonalenie produktów równie poprzez ich jako .
O jakoci kadego produktu w postaci towaru czy te usługi, przesdzaj jego cechy, stopie w jakim jest w stanie zaspokoi potrzeby nabywców. Podstawow potrzeb, jak zaspokaja
produkt ubezpieczeniowy jest wsparcie finansowe w razie poniesienia straty (utraty mienia), uszczerbku lub utraty dochodów (np. wskutek choroby, bezrobocia, przejcia na emerytur lub utraty zysków) albo losowej potrzeby finansowej (np. z powodu urodzenia dziecka). W przypadku ryzyk zdrowotnych jest to równie, a właciwie przede wszystkim, szeroko rozumiana usługa serwisowa (tzw. wiadczenie medyczne)1. Potrzeba ubezpieczeniowa jest łatwo „wypychana” ze wiadomoci, gdy wie si z negatywnym dowiadczeniem lub wyobraeniem. Brak chci uwiadamiania tej potrzeby oraz niematerialny jej charakter powoduj, e produkt ubezpieczeniowy jest specyficzny, w szczególnoci produkt ubezpieczenia zdrowotnego, wiadomie i podwiadomie kojarzony z sytuacj zagroenia zdrowia i ycia jest z załoenia, niewiadomie niechciany. Zatem badanie „atrakcyjnoci” produktów zdrowotnych dla klienta – potencjalnego pacjenta, a tym bardziej takie nimi zarzdzanie by stały si dla niego atrakcyjne, jest szczególnie złoone.
2. Zarzdzanie produktem – ujcie teoretyczne
Produkty ubezpieczeniowe stanowi wany zakres działa zarzdczych w firmach ubezpieczeniowych. Zarzdzanie produktem ubezpieczeniowym obejmuje wprowadzenie oraz wycofanie produktu, kształtowanie portfela produktowego, a take pozycjonowanie rynkowe produktów. S to trzy podstawowe obszary decyzji, które obejmuje zarzdzanie produktem ubezpieczeniowym2.
Zarządzanie produktem jest zagadnieniem niezwykle szerokim, odnoszcym si do rozlicznych aspektów ycia społecznego, gospodarczego. Std te bior si zalety (głównie uniwersalno pojcia) i niedogodnoci (moliwe nieporozumienia) zwizane z posługiwaniem si tym terminem i pojciem. Szczególne znaczenie ma (a raczej mie moe, wedle przeprowadzonego rozeznania) zarządzanie ubezpieczeniowym produktem zdrowotnym w systemie ochrony zdrowia, ze wzgldu na moliwo osigania t drog dwojakich celów: a) społecznych, b) biznesowych. Ranga tych celów okrela zarazem znaczenie zarzdzania produktem ubezpieczenia zdrowotnego dla kadego systemu ochrony zdrowia i ogólnie dla polityki zdrowotnej, w tym do jej odniesie do działalnoci gospodarczej podmiotów ochrony zdrowia.
W odniesieniu do celów społecznych zarzdzanie produktem polega bowiem (powinno polega zgodnie z podstawowym postulatem zdrowia publicznego), na poprawianiu zdrowotnoci społeczestwa. Natomiast w odniesieniu do celów działalnoci gospodarczej, powinno polega na osiganiu korzyci biznesowych takich jak: generowanie zysku, osiganie przewagi konkurencyjnej, budowanie wizerunku.
Literatura dotyczca zarzdzania jest bardzo bogata, równie polskojzyczna. Obejmuje najczciej problematyk klasycznych ju teorii zarzdzania P. Druckera, H. Mintzberga, T. Petersa, M. Portera, G. Hamela, T. Kotlera. Jednake kwestie zarzdzania produktem ubezpieczeniowym słucego osiganiu celów społecznych oraz biznesowych nie s wyra nie wyeksponowane i o pogldach poszczególnych autorów na ten temat mona wnosi jedynie porednio. Albowiem literatura ta3 koncentruje si głównie na:
1 Holly R., Rynek ubezpieczeĔ zdrowotnych i usług medycznych w Polsce, Krajowy Instytut UbezpieczeĔ Warszawa 2007 2 Levitt T., Marketing Success through Differentiation: of Anything, Harvard Business Review, styczeĔ 1980
3 W wykazie zagadnieĔ, wskazujĊ jedynie na te koncepcje, które – w moim przekonaniu – w najwiĊkszym stopniu odnoszą
1. programach i działaniach marketingowych, 2. teoriach poday produktu,
3. strategiach zarzdzania produktem i mark.
Programy i działania marketingowe, projektowane wedle rónych koncepcji, sporód których dokonuje si wyboru okrelonego stylu prowadzenia biznesu (koncepcja produkcyjna, produktu, sprzedaowa, marketingu, klienta, oraz koncepcja marketingu społecznego), zgodnie z załoeniem, e kluczem do osignicia wyznaczonych celów jest rozpoznanie potrzeb i pragnie na rynkach docelowych i dostarczanie podanego zadowolenia bardziej efektywnie ni robi to konkurencja. Działania takie rozpoczyna si od dokładnego zdefiniowania rynku, koncentracji na potrzebach klienta, koordynacji wszystkich działa majcych wpływ na klienta i generowania zysku dziki zadowoleniu klientów. Koncepcja klienta skierowana jest na indywidualne potrzeby okrelonego konsumenta, a jej celem jest budowanie lojalnoci klientów i długookresowej wartoci4. Według koncepcji marketingu społecznego zadaniem firmy jest okrelenie potrzeb, pragnie i interesów rynków docelowych i dostarczanie podanej satysfakcji bardziej skutecznie i wydajnie ni konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub zwikszaniu dobrobytu konsumentów i społeczestwa. Koncepcja ta wymaga do specjalistów do spraw marketingu właciwego zrównowaenia trzech ogólnych celów: zysków firmy, spełnienia pragnie klientów i interesu społecznego5.
Teorie poday produktu, jako jedne z najstarszych koncepcji utrzymuj, e konsumenci preferuj produkty łatwo dostpne i tanie. Szefowie firm zorientowanych na produkcj koncentruj si na osigniciu duej wydajnoci, niskich kosztów i masowej dystrybucji. Koncepcje te s równie wykorzystywane wtedy, gdy firma chce rozszerzy swój rynek6. Koncepcje produktu utrzymuj ponadto, e konsumenci bd wybiera produkty, które zapewniaj najwysz jako i niezawodne działanie oraz posiadaj cechy innowacyjne. Kadra menederska w przedsibiorstwach kierujcych si t koncepcj koncentruje si na cigłym doskonaleniu produktów7.
Strategia produktu i marki. Produkt jest pierwszym i najwaniejszym elementem marketingu. Przygotowujc ofert rynkow, specjalista do spraw marketingu musi dobrze si zastanowi nad picioma poziomami produktu8. Kady poziom zwiksza warto dla klienta, a wszystkie pi poziomów tworzy hierarchi wartoci dla klienta. Poziom najniszy to podstawowa korzy , czyli podstawowa usługa, które nabywca w rzeczywistoci kupuje. Na drugim poziomie specjalista do spraw marketingu musi przekształci t podstawow korzy w produkt w formie podstawowej. Na trzecim poziomie jest przygotowywany produkt oczekiwany, czyli zbiór cech i warunków, których zwykle spodziewaj si nabywcy, gdy kupuj ten produkt. Na czwartym poziomie powstaje produkt ulepszony, który przekracza oczekiwania klienta. Na poziomie pitym znajduje si produkt specjalny, obejmujcy wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształcenia, którymi produkt lub usługa mog podlega w przyszłoci9. Marka to 4 Levitt T., Marketing Myopia, Harvard Business Review, lipiec 1960.
5 Hays L., Getting Serious at Ben& Jerry’s, New York Times, 22 maj, s.D1-2; Roddick A., Business as Unusual, Thomsons,
London2001.
6 Kirkpatrick D., Intel’s Amazing Profit Machine, Fortune, 17 luty 1997. 7 Judge P.C., Are Tech Buyers Different?, Business Weak, 26 stycznia1998.
8 Levitt T., Marketing Success through Differentiation: of Anything, Harvard Business Review, styczeĔ 1980. 9 Boyd H.W., Levy S., New Dimensions in Consumer Analysis, Harvard Business Reviev listopad 1963.
złoony symbol, który moe mie sze poziomów znaczeniowych10: (Cechy, Korzy , Warto , Kultura, Osobowo , Uytkownik). Specjalici do spraw marketingu musza zdecydowa , na jakim poziomie zakotwiczy tosamo marki. Scott Davis proponuje, by tworzc wizerunek marki, posłuy si wizualizacj piramidy marki 11. Na najniszym poziomie znajduj si cechy marki, nastpnie korzyci dla klienta z marki a na szczycie zwizane z mark przekonania i wartoci. Akcentowanie cech jest najmniej podane. Nabywca jest bardziej zainteresowany korzyciami, konkurencja moe łatwo skopiowa cechy, a aktualne cechy produktu mog straci na atrakcyjnoci. Najsilniejsze marki odwołuj si do czego wicej ni tylko racjonalizm – silnie oddziałuj na emocje. Marc Gobe, autor ksiki „Emotional Branding Customer” dowodzi, e marki, by odnie sukces, musz oddziaływa na klienta na głbszym poziomie, poruszajc w nim emocje uniwersalne 12.
Wymienione grupy zagadnie wskazuj zarazem na najczciej omawiane w literaturze przedmiotu sposoby podejcia do zarzdzania produktem. Kady z tych sposobów mona potraktowa jako wytyczne do opracowywania algorytmów13 efektywnego zarzdzania produktem. Szczególnie cenna wydaje si pod tym wzgldem koncepcja Petera Senge zarzdzania całociowego (systemowego, holistycznego) 14.
3. Produkt ubezpieczeniowy w ochronie zdrowia
Produkt ubezpieczeniowy w ochronie zdrowia moe by skutecznym instrumentem poprawy efektywnoci całego systemu ochrony zdrowia, zgodnie z przyjtymi priorytetami polityki zdrowotnej.
Równoczenie produkt ubezpieczenia zdrowotnego moe by niemniej skutecznym instrumentem osigania celów (korzyci) biznesowych (generowanie zysku, osiganie przewagi rynkowej, budowanie wizerunku, ekspansja rynkowa itp.) przez prywatne zakłady ubezpiecze zdrowotnych a take niepubliczne centra medyczne (tzw. firmy abonamentowe) równoczenie: przyjazny dla klienta/pacjenta i opłacalny dla ubezpieczyciela. Ju sama konstrukcja oferty ubezpieczenia zdrowotnego pozwala na efektywne zarzdzanie tym produktem. Przede wszystkim jest to moliwe dziki jego modularnej budowie – właciwym proporcjom modułów: finansowego i serwisowego oraz pielgnacyjnego/opiekuczego, w szczególnoci w odniesieniu do okrelonego rodzaju ryzyka oraz potrzeb zdrowotnych i oczekiwa klientów/pacjentów o rónych cechach socjodemograficznych.
Zarówno atrakcyjno dla pacjenta/klienta (dostosowanie do jego potrzeb i oczekiwa) jak te opłacalno dla ubezpieczyciela (mierzona stosunkiem wysokoci inkasowanych składek do wypłacanych wiadcze i pokrywanych szkód) zaley od:
10 Kapferer J., Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page,
London.
11
Davis S., Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands, Jossey- Bass, San Francisco 2000.
12 Globe M., Emotional Branding Customer- Based Brand Equity: A blueprint for Creating Strong Brands, Marketing
Management, 10 lipiec 2001.
13 Algorytm to przepis, swoista recepta na osiągniecie załoĪonego celu, okreĞlająca kolejnoĞü okreĞlonych
dzia-łaĔ(opisująca procedurĊ postĊpowania) za: R. Holly i D. CichoĔska, P. Iltchev, J. Michalak, Algorithms as Strategic Tools for Risk Adjustmant in Health Policy, ŁódĨ 2009.
1. ustanowienia właciwych proporcji midzy modułami: finansowym, serwisowym i pielgnacyjnym/opiekuczym produktu ubezpieczenia zdrowotnego adresowanego do okrelonych grup socjodemograficznych,
2. zakresu ubezpieczenia (rodzaju i charakteru ryzyk), 3. jakoci usług (ich standardu),
4. ceny ubezpieczenia za moduły: finansowy i serwisowy(a wkrótce równie za pielgnacyjny).
Warunkiem efektywnego osigania zarówno celów społecznych jak i biznesowych realizowanych w ramach systemu ochrony zdrowia jest stosowanie odpowiednich algorytmów zarzdzania produktami ubezpieczenia zwrotnego, głównie poprzez okrelenie w ofertach produktowych właciwych dla odpowiednich ryzyk oraz Jednorodnych Grup Pacjentów i Jednorodnych Grup Kosztów proporcji pomidzy modułami: finansowym, serwisowym oraz pielgnacyjnym.
Kady produkt ubezpieczeniowy musi dokładnie odpowiada ryzyku, którego potencjalne skutki neutralizuje, im trafniej odpowiada ryzyku i skuteczniej neutralizuje skutki tego ryzyka tym wysza jako produktu. W przypadku produktu ubezpieczenia zdrowotnego o jego jakoci przesdza zatem zdolno oferowanych w jego ramach usług do powstrzymania choroby, ograniczenia jej skutków i/lub innych przyczyn utraty zdrowia oraz przywrócenie funkcji i sprawnoci organizmu w stopniu niezbdnym do kontynuowania pracy zawodowej (lub po niezbdnej reorientacji zawodowej wykonywania nowej profesji) oraz aktywnoci społecznej (przynajmniej jako członka gospodarstwa domowego).
Ze wzgldu na charakter ryzyk zdrowotnych (utraty zdrowia z przyczyn chorobowych i poza chorobowych15.takich jak: wypadki drogowe, podczas pracy lub uprawiania sportu, itp.) neutralizacja ryzyka polega głównie na:
1. usłudze rzeczowej (serwisowej – interwencji medycznej naprawczej, rehabilitacyjnej, rewalidacyjnej),
2. finansowej (pieninym wspomaganiu procesów leczenia),
3. opiekuczej (w przypadku koniecznoci zapewnienia leczenia zachowawczego i/lub paliatywnego osobom, których skutki choroby czyni niepełnosprawnymi lub niedołnymi.
Zalenie od rodzaju ryzyka, jego charakteru i profilu (rodzaju choroby, sposobu jej przebiegu) oraz parametrów socjodemograficznych (wiek, płe , stan kliniczny, choroby towarzyszce, styl ycia) osoby, której to ryzyko dotyczy. Neutralizacja rzeczonego ryzyka wymaga bdzie angaowania kadego z trzech rodzajów wzajemnie komplementarnych usług ubezpieczeniowych o charakterze finansowym, serwisowym i opiekuczym w rónych proporcjach.
4. Zakoczenie
Konstrukcja produktu zorientowanego na maksymaln jako ochrony zdrowia powinna zatem uwzgldnia tak ochron klienta/pacjenta, która dziki odpowiedniej konfiguracji i wzajemnych proporcjach modułów ubezpieczenia zdrowotnego zapewni: (1) maksymalnie szerokie pokrycie ryzyka oraz (2) efektywno neutralizacji jego skutków, w zamian za (3)
rozsdn cen. To włanie jest celem idei systemu i metody Risk Adjustment, w ramach którego formułujemy stosowne algorytmy właciwej konstrukcji produktów zdrowotnych.
%LEOLRJUDILD
1. Boyd H.W., Levy S., New Dimensions in Consumer Analysis, Harvard Business Reviev listopad 1963.
2. Davis S., Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands, Jossey-Bass, San Francisco 2000.
3. Globe M., Emotional Branding Customer- Based Brand Equity: A blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Management, 10 lipiec 2001.
4. Holly R., Rynek ubezpiecze zdrowotnych i usług medycznych w Polsce, Krajowy Instytut Ubezpiecze Warszawa 2007.
5. Hays L., Getting Serious at Ben& Jerry’s, New York Times, 22 maj, s. D1-2; Roddick A., Business as Unusual, Thomsons, London 2001.
6. Judge P.C., Are Tech Buyers Different?, Business Weak, 26 stycznia 1998. 7. Kirkpatrick D., Intel’s Amazing Profit Machine, Fortune, 17 luty 1997.
8. Kapferer J., Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page, London .
9. Levitt T., Marketing Myopia, Harvard Business Review, lipiec 1960.
10. Levitt T., Marketing Success through Differentiation: of Anything, Harvard Business Review, stycze 1980.
11. Monkiewicz J. Podstawy ubezpieczeĔ tom II- produkty. Warszawa: POLTEXT, 2002. 12. Senge P., Pita dyscyplina. Materiały dla praktyka, wyd. Wolters Kluwer Business, 2008.
HEALTH INSURANCE PRODUCT CONSTRUCTION AS AN COMPETITIVE ADVANTAGE ON THE MARKET
Summary
Principal thesis of the article is an assumption, that health insurance product could be an effective tool in increasing the effectiveness of the healthcare system in-cluding its quality. Think of that it allows also to gain competitive advantages at the market. Effective product management is possible due to modular construction of health insurance offers and proper proportions of their three basic components (1) financial, (2) service and (3) protective. In relation to specific risk categories and health needs as well as expectations of patients/clients with various sociodemo-graphic characteristics.
Therefore, the sole construction of health insurance offers allows for effective product management and attaining social as well as financial and market goals. Keywords: quality management in healthcare, product management, health insurance product
Edyta Skibiska
Pracownia Ekonomiki Zdrowia Uniwersytet Medyczny w Łodzi ul. Lindleya 6, 90-131 Łód e-mail:edytaskibinska@wp.pl
