Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy tworzenia strategii w marketingu terytorialnym

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 804. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Marek Rawski Katedra Marketingu. Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy tworzenia strategii w marketingu terytorialnym 1. Wprowadzenie Samodzielność gospodarcza jednostek terytorialnych, uzyskana w drodze zmian ustrojowych w Polsce, daje względnie duże i różnorodne możliwości działań zwiększających tempo rozwoju lokalnej społeczności. Konieczność zmian sposobu zarządzania jednostką terytorialną wynika zarówno z realizacji ustawowych obowiązków nałożonych na „nowe” samorządy, jak i zmian uwarunkowań zewnętrznych ich funkcjonowania. Wydaje się, że zastosowanie w praktyce koncepcji marketingu terytorialnego, nie tylko w administracyjnie wyodrębnionych jednostkach, ale również na terytoriach o określonych cechach społeczno-gospodarczych czy przyrodniczych, przez te podmioty, których statutowym obowiązkiem jest zaspokajanie potrzeb określonych społeczności lokalnych (i nie tylko), może być przesłanką racjonalnego wyboru tempa i kierunku ich rozwoju. Efekty, które w praktyce zostaną osiągnięte dzięki wykorzystaniu filozofii marketingu terytorialnego, zależą nie tylko od umiejętności wdrażania jej w życie, ale także od stanu ustaleń teoretycznych. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na trudności związane z tworzeniem i realizacją strategii w marketingu terytorialnym. Podjęto próbę obrony tezy, że brak zadowalających ustaleń teoretycznych dotyczących rozumienia strategii marketingu terytorialnego stwarza duże problemy w efektywnym jej stosowaniu. Zwrócono także uwagę na trudności w adaptacji rozwiązań strategii marketingowej wypracowanej w sferze konsumpcji dla potrzeb terytorium..

(2) 72. Marek Rawski. 2. Istota marketingu terytorialnego W obrębie marketingu jako dziedziny praktycznej wiedzy menedżera, od chwili powstania, aż do chwili obecnej, powstało wiele obszarów i ujęć specyficznych. Przełomowe okazały się tezy P. Kotlera i S.J. Levy’ego o poszerzaniu i pogłębianiu marketingu oraz nowej interpretacji procesu wymiany między różnego rodzaju podmiotami1. Tezy te wpłynęły na wyodrębnienie się i ugruntowanie samodzielnych dyscyplin naukowych, takich jak: marketing organizacji dochodowych, marketing społeczny, marketing polityczny, marketing personalny, czy wreszcie marketing terytorialny2. Nie ma jednej, powszechnie akceptowanej definicji marketingu terytorialnego. Ogólnie można wskazać dwa kierunki poszukiwania definicji marketingu terytorialnego (co jest wynikiem odmiennego akcentowania znaczenia jednego ze słów: marketing lub terytorium). Pierwsza grupa definicji marketingu terytorialnego kładzie akcent na słowo „marketing”. Są to próby przeniesienia, z większą bądź mniejszą modyfikacją, znaczenia marketingu do nowej dziedziny, o której specyfice (odmienności) decydują źródła oferowanych korzyści, wiążące się z „terytorium” (miejscem) o ściśle określonych cechach przestrzenno-administracyjnych. Różne interpretacje pojęcia „marketing” skutkują różnymi definicjami. Przykładowa definicja charakterystyczna dla tego podejścia mówi, że marketing terytorialny to całokształt skoordynowanych działań podmiotów lokalnych lub regionalnych, zmierzających do wykreowania procesów wymiany i oddziaływania przez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokojenie potrzeb oraz pragnień mieszkańców3. Cechą charakterystyczną tego podejścia jest stawianie najwyżej w hierarchii mieszkańców terytorium. To mieszkańcy stanowią punkt wyjścia podejmowanych działań. Należy rozpoznać potrzeby mieszkańców terytorium, a także je kreować, następnie zaspokajać je, oferując im właściwy, ze wzlędu na rachunek ekonomiczny, zestaw korzyści materialnych i niematerialnych. Mieszkaniec jest traktowany dwojako, raz jako podmiot działania, raz jako jego przedmiot. Chcąc zaspokoić jego potrzeby, należy odpowiednio kształtować dane terytorium (i to, co 1 Zob. P. Kotler, S.J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1969, nr 38, s. 321; P. Kotler, A Generic Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1972, nr 46, s. 56.. 2 Szerzej na ten temat zob. A. Szromnik, Marketing komunalny – rynkowa koncepcja zarządzania gminą, „Samorząd Terytorialny” 1988, nr 3, s. 5.. 3 A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 35..

(3) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 73. się na nim znajduje), a więc mieszkańców, którzy je zajmują, wykorzystać do realizacji przyjętych zamierzeń. Od praktycznego rozwiązania tego problemu zależą w znacznym stopniu sposób tworzenia i treści strategii marketingowej. W literaturze przedmiotu można spotkać pogląd, że w marketingu terytorialnym oddziaływanie jest skierowane nie tylko na mieszkańców danego terytorium, ale także na inne podmioty. Dobrą egzemplifikacją tego stanowiska jest następujące określenie: marketing terytorialny to koncepcja zarządzania jednostką osadniczą, zmierzającego do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców oraz gości przez wcześniejsze ich rozpoznanie i przewidywanie zmian, a jednocześnie oparta na racjonalnym wykorzystaniu posiadanych zasobów4. Lista gości jest długa. Mogą to być: przedsiębiorcy, turyści, twórcy, nowi mieszkańcy itd. W tym przypadku oferowany zbiór korzyści to swoisty konglomerat różnych przedsięwzięć podejmowanych ze względu na różne grupy gości. Zbiór korzyści jest rozbudowany, ponieważ podejmowane działania przynależą do różnych sfer, takich jak gospodarka, inicjatywy społeczne, kultura, sport, edukacja, wypoczynek, ochrona zdrowia, dziedzictwo kultury, ekologia, tożsamość danej społeczności itp.5 W procesie tworzenia strategii marketingowej nie jest obojętne, która grupa gości jest brana pod uwagę i jakie zajmuje ona miejsce w hierarchii ważności. Zależnie od tego tworzone są różne strategie marketingowe. Druga grupa definicji marketingu terytorialnego kładzie nacisk na słowo „terytorium”. Są to próby ukazania możliwości kształtowania terytorium (przestrzeni z wszystkimi jej atrybutami) zgodnie z filozofią marketingu. Według jednej z definicji, charakterystycznej dla tego podejścia, marketing terytorialny to zespół technik i działań zastosowanych przez społeczności lokalne i organizacje w trakcie planowania projektu rozwoju ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu o charakterze tożsamościowym6. Według innej definicji, marketing terytorialny należy rozumieć jako zintegrowany zespół instrumentów i działań mających na celu wzrost zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej i zagospodarowanej przestrzeni (miejscowości, gminy, regionu. 4 A. Szromnik, Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne [w:] Marketing terytorialny, red. T. Markowski, t. CXII, PAN, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju, Warszawa 2002, s. 41.. 5 T. Domański, Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 20.. 6 V. Girard, Marketing terytorialny i planowanie strategiczne [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 85; E. Hanulakova, F. Dano, Parki przemysłowe a marketing regionalny, „Marketing i Rynek” 2004, nr 9, s. 12..

(4) Marek Rawski. 74. turystycznego) w stosunku do innych tego rodzaju jednostek przestrzennych7. Istota marketingu terytorialnego związana jest z realizacją takich działań dotyczących samej przestrzeni (w sensie geograficznym) i całej infrastruktury z nią związanej, które doskonaliłyby to terytorium (we wszystkich możliwych wymiarach) i czyniły je coraz bardziej wartościowym. Ogólnie rzecz biorąc, kwestia ta łączy się z procesem identyfikacji segmentów, wyborem i scharakteryzowaniem rynków (grup) docelowych. Istotne jest rozstrzygnięcie, potrzeby których podmiotów (klientów) będzie uwzględniał realizowany proces przemian danego terytorium. To rozpoznane potrzeby każdego rynku docelowego stają się podstawą do uruchomienia stosownych działań. Złożoność strukturalna układów terytorialno-społecznych, różnorodność dążeń i celów poszczególnych jednostek i organizacji powoduje, że rynkami docelowymi w marketingu terytorialnym mogą być różne grupy klientów. 3. Różne aspekty definiowania strategii marketingowej W marketingu terytorialnym kształt i treść strategii marketingowej zależy od rozumienia nie tylko samego marketingu terytorialnego, lecz także pojęcia strategii marketingowej. Od chwili pojawienia się w literaturze przedmiotu8 termin „strategia marketingowa” był różnie rozumiany. Niektóre definicje powstałe na różnych etapach rozwoju gospodarczego oraz nauk o zarządzaniu i marketingu okazały się trwałe, inne pojawiały się na krótko i ustępowały miejsca nowym koncepcjom. Wśród różnorodnych ujęć strategii marketingowej wyodrębnić można pewne charakterystyczne podejścia, będące odbiciem ewolucji koncepcji tak marketingu, jak i zarządzania strategicznego9. Najbardziej rozpowszechnione jest podejście instrumentalne, które ogranicza zakres przedmiotowy strategii marketingowej do kształtowania kompozycji instru7 A.S. Kornak, A. Rapacz, Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 125.. Po raz pierwszy w sposób naukowy termin „strategia marketingowa” został użyty przez L.B. Lyona w 1926 r. Zob. M. Prymon, Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu, Ekspert, Wrocław 1999, s. 38. 8. 9 Prezentację różnych sposobów definiowania strategii marketingowej można znaleźć np. w: I. Rutkowski, Strategie marketingowe – sposoby interpretacji, „Marketing i Rynek” 1995, nr 9, s. 6; L. Żabiński, Kategoria ogólna strategii marketingowej przedsiębiorstwa i jej ewolucja [w:] Problemy współczesnego marketingu, Materiały z ogólnopolskiej konferencji naukowej, red. T. Kramer, Wyższa Szkoła Zarządzania i Języków Obcych w Katowicach, Katowice 1998, s. 54; N.E. Aaby, A.F. McGann, Corporate Strategy and the Role of Navigational Marketing, „European Journal of Marketing” 1989, nr 10, s. 254; M. Rawski, Próba interpretacji pojęcia „strategia marketingowa”, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 3, s. 7..

(5) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 75. mentów i działań marketingowych (struktury marketingu mix). Niektórzy autorzy mówią o strategii marketingu mix, inni o strategii poszczególnych instrumentów marketingu10. Z istoty marketingu wynika konieczność stosowania jednocześnie wszystkich elementów marketingu mix w określonej konstalacji, realizującej założenia całościowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa11, dlatego – zdaniem autora – niepoprawne jest nazywanie strategią marketingową strategii poszczególnych elementów marketingu mix. Rozwinięciem scharakteryzowanego powyżej rozumienia strategii marketingowej jest ujęcie funkcjonalne. Przedmiot strategii marketingowej obejmuje nie tylko kształtowanie struktury marketingu mix, ale także wybór rynku docelowego będącego podstawą jej kształtowania. Różne postrzeganie problematyki segmentacji rynku jako postawy wyboru rynków docelowych oraz różne rozumienie koncepcji plasowania produktu (firmy) na rynku wpłynęło na powstanie wielu szczegółowych poglądów w ramach tego nurtu12. Przeniesienie koncepcji zarządzania strategicznego do działalności marketingowej skutkuje nowym podejściem do rozumienia strategii marketingowej, które można nazwać strukturalnym. Określanie strategii marketingowej odbywa się przez jej identyfikowanie w strukturze strategii przedsiębiorstwa. Punktem wyjścia jest wyróżnienie trzech hierarchicznie uporządkowanych poziomów strategii przedsiębiorstwa: strategii globalnej przedsiębiorstwa, strategii poszczególnych strategicznych jednostek biznesu i strategii funkcjonalnych13. Strategie różnią się m.in. zakresem, zadaniami, sposobami alokacji zasobów, głównymi obszarami decyzyjnymi. Określenie strategii marketingowej odbywa się przez identyfikowanie jej w strukturze wymienionych strategii. Podejście systemowe traktuje przedsiębiorstwo jako organizm złożony strukturalnie, funkcjonujący w swoim otoczeniu w powiązaniu z jego elementami, przy czym oba obiekty poznania, ze względu na tę złożoność, wymagają modelowania i przedstawiania w postaci systemowej. W podejściu systemowym strategia marketingowa jest rozumiana jako celowo skonstruowany system przedsiębiorstwa i jego strategii globalnej, który obejmuje: zbiór strategicznych decyzji dotyczących marketingowych aspektów strategii rozwoju przedsiębiorstwa, poszczególnych 10 Zob. np. B.H. Booms, N.J. Bitner, Marketing Strategies and Organization Structrures for Service Firm, AMA, Chicago 1981, s. 253; W. Grzegorczyk, Strategie marketingowe banków, PWN, Warszawa 1997, s. 142.. 11 Zob. R. Niestrój, Przedmiot i podstawowe opcje strategii marketingowej, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 411, Kraków 1993, s. 62.. 12 Zob. np. E.J. McCarthy, W.D. Perreault, Applications in Basic Marketing: Clippins from the Popular Business Press, Homewood III, Boston MA Irwin 1991, s. 56; P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 354. 13. Zob. np. J.A.F. Stoner, C. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1992, s. 105–113..

(6) 76. Marek Rawski. jednostek biznesu oraz pól rynkowych, a także strategiczne procesy zarządzania, w ramach którego powyższe decyzje zapadają, i zbiory strategicznych instrumentów marketingu używane w strategicznych procesach zarządzania oraz wywołane przez nie działania strategiczne14. Podejście sytuacyjne zakłada, że zawsze, czy to w fazie diagnozy i projektowania strategicznego, czy to w trakcie budowania strategii marketingowej, przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę kształt swoich relacji z otoczeniem i w stopniu maksymalnym uwzględniać odmienność poszczególnych rynków, na których funkcjonuje. Określenie strategii marketingowej w ujęciu sytuacyjnym to przedstawienie pewnego wzorca opisującego najbardziej skuteczne linie (sposoby, środki, reguły) działań strategicznych, najsprawniej prowadzących do osiągnięcia strategicznych celów marketingowych15. Warto dodać, że różne rozumienie pojęcia strategii marketingowej powoduje trudności w jej tworzeniu. 4. Ograniczenia towarzyszące tworzeniu strategii w marketingu terytorialnym 4.1. Uwagi ogólne. Ograniczona objętość publikacji pozwala ukazać jedynie w zarysie dylematy tworzenia strategii w marketingu terytorialnym, tylko dla wybranej definicji pojęcia strategii marketingowej, tej najczęściej wykorzystywanej. Na użytek dalszych rozważań przyjęto, że strategia marketingowa to wybór rynków docelowych i kształtowanie struktury marketingu mix, nastawionej na dany rynek (podejście funkcjonalne). 4.2. Wybór rynków docelowych. Znaczenie wyodrębniania poszczególnych grup klientów (rynków docelowych) w marketingu terytorialnym dla tworzenia strategii marketingowej jest coraz ważniejsze, m.in. z powodu zwiększającej się konkurencji międzyterytorialnej,. 14 Zob. np. J. Becker, Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, Vahlen, München 1988, s. 20.. 15 Typowym przykładem jest koncepcja przedstawiona przez R. Niestroja. Według niej strategia marketingowa to system zasad oraz wytycznych postępowania, które ukierunkowują możliwe sposoby realizacji celów działań rynkowych i ograniczają ich zakres. Zob. R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 20..

(7) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 77. dynamicznych zmian w zachowaniach i preferencjach klientów czy ograniczonych środków, którymi dysponują podmioty w jednostkach terytorialnych16. W marketingu terytorialnym wyróżnić można rynki docelowe wewnętrzne i zewnętrzne17. Wewnętrzne rynki docelowe tworzą podmioty obecne na danym terytorium: mieszkańcy, w tym przedsiębiorcy, właściciele gospodarstw, działacze społeczni, przedsiębiorstwa, związki i stowarzyszenia społeczne, organizacje wyznaniowe i polityczne, a także pracownicy i działacze samorządu terytorialnego, lokalne organizacje i instytucje, pracownicy przedsiębiorstw i instytucji użyteczności publicznej. Relacje łączące terytorium z wewnętrznymi rynkami docelowymi związane są z ich satysfakcją, a głównym celem jednostki terytorialnej jest zaspokojenie ich potrzeb. W wypadku większości oferowanych im „korzyści” są skazani na lokalną ofertę. Zewnętrzne rynki docelowe tworzą podmioty zlokalizowane poza danym terytorium, do których można zaliczyć m.in.: krajowych i zagranicznych przedsiębiorców, organizacje społeczne, pomocowe, lobbystyczne, kluby towarzyskie, eksporterów, turystów i wycieczkowiczów, mieszkańców innych terytoriów, tak potencjalnych osadników, jak i usługobiorców, młodzież jako potencjalnych uczniów czy studentów, wysoko wykwalifikowaną specjalistyczną siłę roboczą, organizacje i agendy rządowe itd. W odniesieniu do zewnętrznych rynków docelowych głównym celem jednostki terytorialnej jest ich „przyciągnięcie” do terytorium. Potrzeby i oczekiwania rynków docelowych pozostają względem siebie w różnych relacjach. Mogą być komplementarne, substytucyjne, neutralne lub konkurencyjne. W celu stworzenia spójnej strategii marketingowej należy uruchomić procesy mające w taki sposób uporządkować strategie cząstkowe (dla każdego rynku docelowego), aby pojawiły się efekty synergii. Istotne jest więc zidentyfikowanie minimalnych oczekiwań formułowanych przez poszczególne rynki docelowe dotyczących zaspokojenia ich potrzeb oraz ich hierarchizacja pod względem ważności. Wyróżnienie jednego rynku docelowego w procesie tworzenia dla niego maksymalnej sumy użyteczności (przy zaoferowaniu użyteczności pozostałym rynkom docelowym spełniającym minimalne oczekiwania) pozwala na stworzenie różnych strategii marketingowych. Ostateczny kształt strategii marketingu terytorialnego zależy zatem również od tego, kto jest podmiotem realizującym wybór rynków docelowych. Bez względu 16 Szerzej na ten temat zob. M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 73.. 17 A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza…, s. 39. W literaturze przedmiotu można znaleźć odmienne propozycje; zob. np. V. Girard, op. cit., s. 72; T. Domański, op. cit., s. 22; P. Kotler, D. Haider, I. Rein, Marketing Place’s – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, Free Press, New York 1993, s. 123..

(8) Marek Rawski. 78. na sposób rozumienia marketingu terytorialnego uważa się, że jest to domena (administracji) samorządowej. Zostało to wyrażone w następującej definicji: marketing terytorialny to celowa i systematyczna działalność administracji samorządowej, zmierzająca przez procesy wymiany i oddziaływania do rozpoznania, kształtowania i zaspokajania potrzeb oraz pragnień społeczności lokalnej18. Władza samorządowa występuje więc w roli podmiotu przygotowującego, organizującego i realizującego całość przedsięwzięć marketingowych dotyczących danego terytorium, w tym równiez strategii marketingowej. Na danym terytorium, obok administracji samorządowej, są jednak obecne także inne podmioty, stąd pogląd, że działania marketingowe realizowane przez władze samorządowe i ich organy nie obejmują całego „wysiłku” marketingowego określonego terytorium. Inne podmioty włączają się w realizację marketingu. Są to zarówno podmioty zlokalizowane na danym terytorium (zamieszkujące je), jak i podmioty bezpośrednio z nim związane – osoby fizyczne i instytucje. Najważniejsze z nich to: stowarzyszenia lub związki gospodarcze (przedsiębiorstw i ich grup), izby gospodarcze, stowarzyszenia dobrowolne przedsiębiorstw, grupy lobbystyczne, mieszkańcy, organizacje rozwoju lokalnego, fundacje, stowarzyszenia itp. Trudności w budowaniu spójnej strategii marketingu terytorialnego polegają na uruchomieniu procesów synergii oraz integracji działań podmiotów terytorium w ramach różnych sieci powiązań. Nie jest obojętne, kto jest integratorem (najczęściej jest to władza samorządowa) i w jakim zakresie uwzględniane są oczekiwania pozostałych podmiotów mających wpływ na wybór rynków docelowych. Różne możliwe rozwiązania w tym zakresie decydują o treści i metodyce tworzonej strategii marketingu terytorialnego. Nie bez znaczenia dla kształtu strategii marketingowej jest proces oceny atrakcyjności poszczególnych rynków docelowych. Atrakcyjność rynków docelowych jest cechą względną i zależy głównie od charakteru tych rynków. Można ja oceniać, biorąc pod uwagę kilka uniwersalnych cech, takich jak: wielkość rynku docelowego, zyskowność, mierzalność, pojemność, dostępność itp. Najczęściej jako główne kryterium oceny przyjmuje się zysk, który można osiągnąć na rynku docelowym, rozumiany jako różnica wydatków rynku docelowego na danym terytorium i kosztu „przyciągnięcia” i obsługi tego rynku docelowego19. Jako pomocnicze kryteria wykorzystywane są mierniki szczegółowe, opisujące często skomplikowane relacje pomiędzy szeroko rozumianymi korzyściami z obługi rynku docelowego a kosztami jego pozyskania. Szczególna rola przypada kryteriom przestrzennym. Rynki docelowe mogą się znajdować w różnej odległości od 18 Zob. Komunikacja i partycypacja społeczna, red. J. Hausner, AE w Krakowie, Kraków 1999, s. 34. 19. Zob. P. Kotler et al., Marketing Place Europe, Prentice Hall, London 1999, s. 207..

(9) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 79. terytorium, co ma wpływ na realne możliwości ich zdobycia i realne trudności w ich obsłudze. Na ostateczny kształt strategii marketingowej ma więc wpływ zestaw przyjętych miar (kryteriów) ocen atrakcyjności rynków docelowych i podmioty ten zestaw tworzące. Z wyborem rynków docelowych wiąże się również, charakterystyczna tylko dla marketingu terytorialnego, relacja pomiędzy jednostką terytorialną a rynkami docelowymi w kategoriach atrakcyjności. Dodatkową i ważną przesłanką wyboru rynków docelowych powinna być z jednej strony ocena atrakcyjności danego terytorium dla poszczególnych segmentów rynku, a z drugiej strony atrakcyjność poszczególnych segmentów rynku pod względem korzyści, jakie mogą przynieść danemu terytorium. 4.3. Zakres modyfikacji instrumentów marketingu mix. Klasyczne instrumenty marketingu, obejmujące cztery elementy (produkt, cenę, dystrybucję, promocję), trudno jest bezpośrednio adaptować do potrzeb marketingu terytorialnego, ponieważ zostały one opracowane dla sfery konsumpcji. Ich bezkrytyczne wykorzystanie w pierwotnej formie nie może przynieść zadowalających efektów. Konieczna jest modyfikacja uwzględniająca kontekst przestrzenny marketingu20, nie jest to jednak łatwe z uwagi na ograniczenia związane ze stosowaniem odpowiednich instrumentów w odniesieniu do obszaru. Zdefiniowanie produktu w kontekście marketingu terytorialnego napotyka trudności związane głównie ze złożonością jego wewnętrznej struktury. Produkt terytorialny został ukształtowany przez wcześniejsze pokolenia, dlatego „wymusza” potencjalne rynki docelowe ze względu na zaspokajane potrzeby. Dopiero wtórnie następuje dostosowywanie jego struktury do potrzeb i preferencji rynków docelowych. Produktem jednostek terytorialnych są określone zbiory użyteczności oferowane w różnym trybie (odpłatnym, częściowo odpłatnym i nieodpłatnym) na zróżnicowanych warunkach finansowych, czasowych i prawnych różnym rynkom docelowym. Różnorodność ta nakazuje rozpatrywać produkt terytorialny jako megaprodukt, składający się z subproduktów (np. turystycznego, inwestycyjnego, mieszkaniowego, socjalnego, handlowo-usługowego, oświatowo-kulturalnego, targowo-wystawienniczego, rekreacyjno-sportowego, publicznego)21. 20 Zob. J.A. Meyer, Regionalmarketing: grundlagen, konzepte und anwendung, Franz Vahlen Verlog, München 1999, s. 37; S. Kauf, Właściwości instrumentarium marketingowego w marketingu regionów [w:] Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 183.. Produkt terytorialny scharakteryzowano szeroko w: A. Szromnik, Koncepcja produktu w marketingu terytorialnym [w:] Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, 21.

(10) Marek Rawski. 80. Trudności w tworzeniu produktu terytorialnego wynikają z tego, że jako całość jest niematerialny, zawiera różnego rodzaju wartości duchowe22. Do najważniejszych z nich można zaliczyć: obyczaje, kulturę, tradycję, sztukę ludową, język, religię, sławne osobistości związane z terytorium, historię terytorium itp. Elementy te z różną intensywnością pojawiają się we wskazanych subproduktach terytorialnych, stanowiąc ich integralny komponent, co utrudnia tworzenie ostatecznych rozwiązań. Są one ważne, ponieważ są trudne do imitacji przez konkurentów i często stanowią o przewadze konkurencyjnej terytorium. W terytorium jako złożonej jednostce można wyróżnić dwa typy subproduktów23: – subprodukty funkcjonalne, wyodrębnione według dominującej funkcji, którą spełnia subprodukt (np. turystyczny, inwestycyjny), – subprodukty przestrzenne, elementarne jednostki przestrzenne, wyodrębnione geograficznie względnie administracyjnie (np. gmina, wieś). Megaprodukt powstaje jako efekt nałożenia na siebie wyodrębnionych subproduktów. Relacje między nimi są różnorodne, tworząc w efekcie złożoną wewnętrznie strukturę zwiększającą się wraz z wielkością terytorium (wzrost liczby i różnorodności subproduktów w obu wymiarach). Ponadto między subproduktami istnieją związki komplementarności, ale i wewnętrznej substytucyjności. Sytuacja ta utrudnia dobór efektywnych rozwiązań. Syntetycznie wszystkie trudności związane z tworzeniem produktu terytorialnego można ująć, wskazując m.in. następujące cechy świadczące o jego specyfice24: – niematerialność megaproduktu jako całości, – brak możliwości bezpośredniego porównania megaproduktu w aspekcie czasowym i przestrzennym, – megaprodukt jako całość jest nieprzenośny i nierozdzielny z terytorium, na którym występuje, – duża różnorodność i zróżnicowana trwałość subproduktów w ramach trwałego kompleksowego megaproduktu, – bardzo wysoki stopień komplementarności subproduktów, – duża wewnętrzna substytucyjność megaproduktu. W marketingu przyjmuje się, że cena to określona liczba jednostek pieniężnych, które klient musi zapłacić za jednostkę produktu. Cena wyraża więc koszt, który ponosi klient, aby wejść w posiadanie określonego produktu i korzystać z użyred. H. Szulce, M. Florek, AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 197–208; A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2007, s. 110–129. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto…, s. 116.. 22. Zob. M. Florek, op. cit., s. 33.. 23. 24. Ibidem, s. 34–35..

(11) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 81. teczności w nim zawartej25. Rozwiązania dotyczące ceny przysparzają najwięcej problemów. Interpretacja ceny w marketingu terytorialnym jest szczególnie złożona i często instrumentowi temu przypisywane jest niewielkie znaczenie. Można wskazać następujące trudności związane z tworzeniem ostatecznych ustaleń tego instrumentu. Terytorium jako całość jest specyficzną własnością ogółu mieszkańców i nie może być przedmiotem typowych transakcji handlowych. Nie można rozważać przenoszenia prawa własności na klienta, nawet jeżeli jednostka terytorialna jest reprezentowana przez władze uprawnione do decyzji związanej ze sprzedażą subproduktów terytorium. Cena praktycznie jest możliwa do ustalenia w przypadku transakcji dokonywanych przez podmioty prowadzące działalność samorządową26. Przedmiotem decyzji cenowych w jednostkach terytorialnych są ceny konkretnych, możliwie niepodzielnych i jednorodnych subproduktów (np. cena gruntu, lokalu, mieszkania, najmu, dzierżawy, noclegu) oraz warunków zawierania transakcji. Często nawet gdy ma miejsce akt kupna-sprzedaży subproduktu, klient nie może nim swobodnie dysponować. Nie wszystkie decyzje w ramach marketingu terytorialnego podejmowane są też na poziomie samorządu. Zakres swobody zależy od polityki państwa. Stanowi to znaczne ograniczenie wykorzystania ceny w zarządzaniu danym terytorium. Ponadto terytorium można sprzedawać na wiele sposobów różnym klientom (lub nawet temu samemu klientowi), gdyż jest to byt stale tworzący się i przekształcający27. W tym kontekście celowe jest rozpatrywanie ceny bardziej w aspekcie udostępniania niż posiadania (nabywania) subproduktów. Ceny subproduktów w jednostkach terytorialnych ustalane są z uwzględnieniem celów politycznych, społecznych, preferencji samorządów terytorialnych. Wymienione przesłanki tworzą podstawy do ich wartościowania, dopiero w drugiej kolejności zróżnicowanie poszczególnych podmiotów ma wpływ na cenę danego subproduktu, np. cenę najmu lub kupna lokalu sklepowego czy magazynowego. Jeśli chodzi o finalne rozwiązania polityki cen w jednostkach terytorialnych, to są one wywołane specyficznymi czynnikami mającymi wpływ na kształtowanie cen subproduktów terytorialnych28. Najważniejsze czynniki wewnętrzne to: cele jednostki terytorialnej i polityka władz lokalnych, miejsce subproduktu w strukturze produktu terytorialnego, wizerunek jednostki terytorialnej i subproduktu, preferencje podmiotów kształtujących strukturę podażową jednostki 25. W. Wrzosek, Cena w systemie marketingu, „Marketing i Rynek” 1995, nr 6, s. 3.. Zob. S. Strojny, Możliwości aplikacji strategii cen w marketingu terytorialnym [w:] Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulc, M. Florek, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 157–162. 26. M. Czornik, Promocja miasta, AE w Katowicach, Katowice 1998, s. 15.. 27. 28. Zob. M. Florek, op. cit., s. 140..

(12) Marek Rawski. 82. terytorialnej. Główne czynniki zewnętrzne to: poziom cen subproduktów w jednostkach konkurencyjnych, cechy i preferencje potencjalnych rynków docelowych, polityka państwa związana z typem subproduktu. Trudności w kształtowaniu polityki cen wynikają także z tego, że cena jest ważnym potencjalnie źródłem przewagi konkurencyjnej poszczególnych subproduktów. W przypadku terytorium trudno jest określić statystycznie średnią cenę mogącą stanowić punkt wyjścia do budowy tej przewagi. Ponadto znane jest przenoszenie przez klientów percepcji ceny jednego subproduktu na pozostałe, co wpływa na jednoznaczną ocenę całego terytorium. Pozwala to na stymulowanie wizerunku terytorium przez cenę, która staje się jego cechą. Zależność ta jest jednak obustronna – korzystny wizerunek pozwala na określenie cen subproduktów na odpowiednio wyższym poziomie. W tym kontekście cena jednostki terytorialnej nie jest podobna do ofert innych jednostek terytorialnych. Odmienność rozwiązań polityki cen w marketingu terytorialnym wynika także z możliwości regulowania kosztów (podatki, koszty utrzymania, ceny gruntów), które ponoszą klienci terytorium29. Dystrybucja w marketingu terytorialnym to wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic związanych z tworzeniem produktu terytorialnego, jego sprzedażą i konsumpcją30. Dystrybucja ma więc szczególny charakter, albowiem większość subproduktów terytorialnych jest udostępniana w miejscu ich występowania, przez co potencjalni klienci są zmuszeni do przemieszczania się w celu ich zakupu czy konsumpcji. Dystrybucja związana jest przede wszystkim z dostępnością wewnętrzną i zewnętrzną terytorium rozumianą wieloaspektowo. Główne instrumenty dystrybucji wspomagające dostępność dla zewnętrznych klientów danego terytorium to: transport, telekomunikacja, kanały dystrybucji oraz planowanie przestrzenne31. Wiążą się z tym trudności w tworzeniu ostatecznych rozwiązań. Nie jest bowiem możliwe bezpośrednie korzystanie z ustaleń teoretycznych wypracowanych w marketingu klasycznym. W szczególności dotyczy to kanałów dystrybucji. W marketingu terytorialnym kanały dystrybucji rozumie się jako strukturę podmiotów wewnętrznych i zewnętrznych (względem terytorium), dzięki którym subprodukty terytorialne są udostępniane rynkom docelowym. Przedmiotem przepływu (w większości przypadków) są więc wyjątkowo klienci, a nie produkty. W marketingu terytorialnym rozumienie dystrybucji w kategoriach lokalizacji jest niewystarczające. W kanałach dystrybucji obok tradycyjnych strumieni (rzeczowych, finansowych, negocjacyjnych, praw własności) istotne stają się prze29. Szerzej na ten temat: S. Kauf, op. cit., s. 184.. 30. A.S. Kornak, A. Rapacz, op. cit., s. 152.. Zob. T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miasta, PWN, Warszawa 1999, s. 220–221.. 31.

(13) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 83. pływy informacyjne, warunkujące dostępność oferty terytorialnej, co wpływa na trudności w tworzeniu konkretnych rozwiązań strategii marketingowej. Bez odpowiedniego dostępu do informacji klient nie ma możliwości zapoznania się z ofertą terytorialną. Dostęp do informacji pozwala także na odpowiednie kształtowanie wizerunku terytorium. Informacja w dystrybucji nabiera szczególnego znaczenia, ponieważ często zakup oferty terytorialnej odbywa się w znacznej odległości od jej konsumpcji. Szybki i względnie łatwy dostęp do informacji może stać się źródłem przewagi konkurencyjnej danego terytorium. W tym kontekście znaczenie dystrybucji jako elementu marketingu terytorialnego będzie wzrastać ze względu na rozwój technologii elektronicznej i nowoczesnych systemów informatycznych. Wybór ostatecznych rozwiązań kanałów dystrybucji jest trudny również dlatego, że kanały dystrybucji należy rozpatrywać w kontekście relacji między partnerami je tworzącymi, zarówno z podmiotami wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi. Promocję w marketingu terytorialnym rozumie się jako całokształt działań związanych z komunikowaniem się jednostki terytorialnej z otoczeniem, obejmującym informowanie o terytorium, przekonywanie o jego atrakcyjności i nakłanianie do nabycia (konsumowania) subproduktów terytorialnych. Tworzenie rozwiązań w obszarze polityki promocji zazwyczaj nie przysparza problemów. Wydaje się, że można korzystać z rozwiązań polityki promocji wypracowanych w marketingu klasycznym i stosować je do terytorium. Promocja nie opiera się na obiektywnych charakterystykach terytorium, ale na subiektywnym jego postrzeganiu przez klientów32. Pewne trudności pojawiają się na etapie ustalania przedmiotu promocji. Wynika to z faktu, że w promocji terytorium nie oferuje się produktu powstałego na zapotrzebowanie rynku, ale poszukuje się klientów zainteresowanych subproduktami o istniejących cechach. To celowo zorientowana aktywność podmiotów promocji (dla ostatecznego kształtu promocji nie jest obojętne, kto jest decydentem) tworzy odpowiednią ofertę. Jest to proces przekształcania nieuporządkowanego zbioru korzyści, jakie mogą stać się udziałem każdego potencjalnego rynku, w odpowiedni kształt i formy wymagane przez obsługiwane rynki docelowe33. Punktem wyjścia do wszelkich działań promocyjnych jest ustalenie celów polityki promocji. Można wśród nich wskazać: informowanie o istnieniu terytorium, przekonywanie o walorach terytorium, nakłanianie do nabycia (konsumpcji) subproduktów terytorium czy kształtowanie tożsamości i utrwalanie wizerunku terytorium. Cele te mogą mieć charakter krótko- i długookresowy. Wielość kombinacji możliwych do przyjęcia celów (aby działania promocyjne były skuteczne 32 33. S. Kauf, op. cit., s. 184.. Zob. M. Czornik, op. cit., s. 20..

(14) Marek Rawski. 84. i efektywne) wymaga ich spójności. Ostateczne wybory są zależne od tego, które podmioty terytorium będą o tym decydowały. Trudności w tworzeniu ostatecznych rozwiązań powoduje również wielość jednocześnie obsługiwanych rynków docelowych. W kontekście potrzeb promocyjnych nie jest obojętne przyjęcie kolejności kryteriów porządkowania „ważności” poszczególnych adresatów, np. klienci indywidualni – klienci instytucjonalni, klienci zlokalizowani wewnątrz terytorium – klienci zlokalizowani na zewnątrz terytorium. Przyjęta kolejność determinować będzie sposób uszczegółowienia celów promocji czy dobór i dopasowanie narzędzi promocji (forma, zawartość, środki przekazu). Wybór środków promocji w marketingu terytorialnym ma swoją specyfikę, co stwarza określone trudności w przenoszeniu rozwiązań wypracowanych w marketingu klasycznym. Ogólnie instrumenty promocji wykorzystywane są w dwóch sferach: promocji ogólnej, skierowanej do wszystkich rynków docelowych, której celem jest (przez odpowiedni dobór instrumentów) kształtowanie tożsamości terytorium, i promocji wiążącej się z konkretnymi działaniami, skierowanymi do wybranych rynków docelowych. Ta zadaniowa dwoistość powoduje, że poszczególne środki promocji w marketingu terytorialnym odgrywają różne role. Dominują te środki, które pozwalają realizować promocję w zakresie wizualnej prezentacji i identyfikacji terytorium oraz komunikowania się terytorium z otoczeniem. Ogólnie rzecz biorąc, pomimo wykorzystywania tych samych kryteriów wyboru co w marketingu klasycznym, w marketingu terytorialnym częściej stosowane są środki promocji dodatkowej i public relations, dużo rzadziej środki reklamy34. Warto zwrócić uwagę na to, że oprócz tradycyjnych narzędzi komunikacji jednostki terytorialne stosują specyficzne, właściwe tylko im. Szczególnie charakterystyczne są tzw. wydarzenia marketingowe (marketing events). Są to wszelkie formy aktywności odnoszące się do organizowania imprez bądź akcji o charakterze gospodarczym, sportowym, politycznym, naukowym, kulturalnym, a ich specyfika wynika z interaktywnego charakteru35. Promując terytorium, należy pamiętać o koordynacji poszczególnych instrumentów w przekroju przestrzennym. Relacje pomiędzy elementarnymi jednostkami terytorium a administracyjną stolicą terytorium istotnie wpływają na kształt polityki promocji. Niektóre terytoria promują przede wszystkim stolicę, względnie duże ośrodki miejskie. Problemem staje się wówczas osiągnięcie stanu równowagi i spójności pomiędzy wybranymi środkami promocji, zakresem i częstotliwością ich stosowania. 34. Zob. M. Florek, op. cit., s. 163.. Zob. M. Karpińska, Wydarzenia jako forma komunikacji marketingowej miasta na przykładzie festiwalu Camerimage w Łodzi [w:] Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 262–263. 35.

(15) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 85. Podmiotów programujących i realizujących promocję terytorium jest wiele36. Są to: podmioty, których działalność promocyjna wynika z nałożonych na nie zadań (np. urzędy wojewódzkie, powiatowe, gminne, sejmiki wojewódzkie, stowarzyszenia i organizacje); podmioty, których działalność przyczynia się do promowania terytorium, ale jest częściowo nastawiona na osiągnięcie indywidualnych celów (np. organizatorzy imprez kulturalnych czy sportowych, lokalne media, agencje turystyczne); podmioty, których jednym z celów jest promowanie terytorium jako elementu składającego się na osiągnięcie zysku (np. stowarzyszenia zawodowe); podmioty, których działalność promocyjna nie jest nastawiona na osiągnięcie zysku, lecz stanowi rodzaj lokalnego patriotyzmu (np. stowarzyszenia związane z terytorium, organizatorzy wystaw, autorzy publikacji o terytorium). Większość podmiotów jest zarówno wykonawcą działań promocyjnych, jak i ich adresatem. Trudności w realizacji polityki promocji terytorium mogą wynikać ze złożonych zależności pomiędzy wskazanymi podmiotami, głównie hierarchii ważności w tworzeniu ostatecznych rozwiązań. 5. Zakończenie Spośród wielu czynników utrudniających tworzenie strategii marketingu terytorialnego zwrócono uwagę na dwa: brak jednoznaczności rozumienia istoty marketingu terytorialnego oraz ograniczenia w adaptacji rozwiązań marketingu klasycznego (wypracowanych w sferze konsumpcji) dla potrzeb terytorium. W obu scharakteryzowanych nurtach marketingu terytorialnego nie została ostatecznie rozwiązana kwestia podmiotów mających budować strategię marketingu terytorialnego, oraz przedmiotu, czyli treści, które strategie powinny obejmować. Pełniąc funkcję służebną, strategia pokazuje sposób osiągania celów. Adaptacja instrumentów wypracowanych w marketingu klasycznym do potrzeb marketingu terytorialnego rodzi różne trudności. Przenoszenie wiedzy dotyczącej kształtowania produktu na grunt marketingu terytorialnego utrudnia m.in. jego złożona struktura wewnętrzna. Zmusza ona do rozpatrywania produktu terytorialnego jako megaproduktu, składającego się z subproduktów funkcjonalnych i przestrzennych, między którymi zachodzą związki komplementarności i substytucyjności. Ponadto produkt terytorialny jako całość jest niematerialny, zawiera bowiem różnego rodzaju wartości duchowe. Terytorium jako całość jest specyficzną własnością ogółu mieszkańców i nie może być przedmiotem typowych transakcji handlowych. Często, gdy ma miejsce akt kupna-sprzedaży subproduktu, klient nie może nim swobodnie dysponować. Ponadto terytorium można sprzedawać na wiele sposobów różnym klientom. Zob. M. Florek, op. cit., s. 161.. 36.

(16) 86. Marek Rawski. Na trudności związane z finalnymi rozwiązaniami polityki cen w jednostkach terytorialnych mają wpływ specyficzne czynniki kształtujące ceny subproduktów terytorialnych. Dystrybucja w marketingu terytorialnym to wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic, związanych z tworzeniem produktu terytorialnego, jego sprzedażą i konsumpcją. Ma ona zatem szczególny charakter, ponieważ większość subproduktów terytorialnych jest udostępniana w miejscu ich występowania, przez co potencjalni klienci są zmuszeni do przemieszczania się w celu ich zakupu czy konsumpcji. Trudności w realizacji polityki promocji pojawiają się na etapie ustalania przedmiotu promocji. Wynika to z faktu, że w promocji terytorium nie oferuje się produktu powstałego na zapotrzebowanie rynku, ale poszukuje się klientów zainteresowanych subproduktami o istniejących cechach. Trudności w tworzeniu statecznych rozwiązań wynikają także z wielości jednocześnie obsługiwanych rynków docelowych. Nie jest obojętna kolejność kryteriów porządkowania „ważności” poszczególnych adresatów, np. klienci indywidualni – klienci instytucjonalni. Literatura Aaby N.E., McGann A.F., Corporate Strategy and the Role of Navigational Marketing, „European Journal of Marketing” 1989, nr 10. Becker J., Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, Vahlen, München 1988. Booms B.H., Bitner N.J, Marketing Strategies and Organization Structrures for Service Firm, AMA, Chicago 1981. Czornik M., Promocja miasta, AE w Katowicach, Katowice 1988. Domański T., Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997. Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2006. Girard V., Marketing terytorialny i planowanie strategiczne [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997. Grzegorczyk W., Strategie marketingowe banków, PWN, Warszawa 1997. Hanulakova E., Dano F., Parki przemysłowe a marketing regionalny, „Marketing i Rynek” 2004, nr 9. Karpińska M., Wydarzenia jako forma komunikacji marketingowej miasta na przykładzie festiwalu Camerimage w Łodzi [w:] Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005..

(17) Wybrane teoretyczne i praktyczne problemy…. 87. Kauf S., Właściwości instrumentarium marketingowego w marketingu regionów [w:] Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, AE w Poznaniu, Poznań 2005. Komunikacja i partycypacja społeczna, red. J. Hausner, AE w Krakowie, Kraków 1999. Kornak A.S., Rapacz A., Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, AE we Wrocławiu, Wrocław 2001. Kotler P., A Generic Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1972, nr 46. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994. Kotler P., Asplund Ch., Rein I., Haider D., Marketing Place Europe, Prentice Hall, London 1999. Kotler P., Haider D., Rein I., Marketing Place’s – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, Free Press, New York 1993. Kotler P., Levy S.J., Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1969, nr 38. McCarthy E.J., Perreault W.D., Applications in Basic Marketing: Clippings from the Popular Business Press, Irwin, Homewood–Boston 1991. Markowski T., Zarządzanie rozwojem miasta, PWN, Warszawa 1999. Meyer J.A., Regionalmarketing: grundlagen, konzepte und anwendung, Franz Vahlen Verlog, München 1999. Niestrój R., Przedmiot i podstawowe opcje strategii marketingowej, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 411, Kraków 1993. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996. Prymon M., Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu, Ekspert, Wrocław 1999. Rawski M., Próba interpretacji pojęcia „strategia marketingowa”, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 3. Rutkowski I., Strategie marketingowe – sposoby interpretacji, „Marketing i Rynek” 1995, nr 9. Stoner J.A.F., Wankel C., Kierowanie, PWE, Warszawa 1992. Strojny S., Możliwości aplikacji strategii cen w marketingu terytorialnym [w:] Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005. Szromnik A., Koncepcja produktu w marketingu terytorialnym [w:] Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, AE w Poznaniu, Poznań 2005. Szromnik A., Marketing komunalny – rynkowa koncepcja zarządzania gminą, „Samorząd Terytorialny” 1988, nr 3. Szromnik A., Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997. Szromnik A., Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne [w:] Marketing terytorialny, red. T. Markowski, t. CXII, PAN, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju, Warszawa 2002. Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2007..

(18) 88. Marek Rawski. Wrzosek W., Cena w systemie marketingu, „Marketing i Rynek” 1995, nr 6. Żabiński L., Kategoria ogólna strategii marketingowej przedsiębiorstwa i jej ewolucja [w:] Problemy współczesnego marketingu, Materiały z ogólnopolskiej konferencji naukowej, red. T. Kramer, Wyższa Szkoła Zarządzania i Języków Obcych w Katowicach, Katowice 1988. Selected Theoretical and Practical Problems Related to Creating Strategies in Territorial Marketing The aim of this article is to draw attention to difficulties linked to the creation and implementation of territorial marketing strategies. Among the many factors that make creation of a strategy difficult, the author draws attention to two: the lack of an unequivocal definition of territorial marketing and the lack of an unequivocal definition of the concept of marketing strategy. The various approaches to understanding the concept of marketing strategy (all of which can be applied to territorial marketing) give rise to specific difficulties in the creation of a territorial marketing strategy. The author discusses more broadly the difficulties encountered in marketing strategy – understood as a choice of target markets and formation of the marketing-mix – oriented towards a given market. The difficulties stem from the unresolved issue of meeting the expectations of a large number of potential clients in a given territory and the impossibility of directly transferring marketing-mix solutions in classical marketing to a given territory..

(19)