Oczekiwana jakość usługi handlowej jako przesłanka lokalizacji zakupów

Pełen tekst

(1)[ii][j'. 586. 2002. Ekonomlcznol w Krakowlo. Grażyna. Plichta. Kat.dra Analizy Ry.ln. I a.dań Mark.tln ••wych. Oczekiwana· akość handlowej j o przesł lokalizacjI upów. a. 1. Wprowadzenie Proces tran,formacji polskiej gospodarki. jej urynkowienie. spowodowalo. że takie elementy mechanizmu rynkowego jak dochody i ceny zaczęly odzyskiwać , wojq funkcję aktywnego czynnika k s ztałtującego strukturę i poziom s pożycia. a konsumenci stali się suwerenn ymi podmiotami na rynku . Konsumenci. mając do wyboru coraz więcej róż.norodnych placówek handlowych, w których można dokonywać zakupów. wybór konkretnej z nich zaczęli uzależniać od korzyści. które mogq o,iqgnąć, oraz potrzeb, które mogą w nich zaspokoić . Celem artykulu jest próba ukazania czynników związanych z ekonomiczną i psychologicznq sferq życia determinujących wybór lokalizacji zakupów konsumentów. Potencjalni nabywcy. dokonując zakupów, stali się bardziej wymagający, a ich decyzje rynkowe bardziej przemyślane, w związku z czym wzrosla konieczność intensywnych zabiegów o klientów i ich pozytywne opinie o punktach sprzedaży [Kędzior 1999) .. 2.. Jakość usługi. handlowel a ocseklwanla nabywców. Klienci oczekują uslug wysokiej jakości, chociaż niewielu z nich mogłoby ustalić jej definicję. Cechy charakterystyczne uslug sprawiają. że precyzyjne określenie, co sklada się na ich jakość jest trudne. Jakość często okre ś la się w zależności od tego, w jakim stopniu dana usługa rzeczywiście spełnia stawiane oczekiwania. Jakość jest po prostu zaspokoje-.

(2) Plichta. niem potrzeb klienta i tak też jest określana. W ocenie ekspertów jakość bywa określana jako np .: użyteczność . zgodność z wymaganiami cz.y niezmienność pewnych standardów. Bardzo często jest rozumiana jako doskonalość wyrobu lub uslugi. Większość konsumentów nie toleruje już towarów średniej jakości, preferują zaś te produkty, które dostarczają im najwięcej korzyści, tj . mają najwyższą jakość. Niewątpliwie pomiędzy jakością produktów a jakością uslugi, zadowoleniem klienta i zyskownością przedsiębiorstwa zachodzi bardzo bliski związek. Wyż sza jakość powoduje zadowolenie klienta. pozwalając jednocześnie na utrzymanie wyższych cen, a często i niższych kosztów IKotler 1996, s. 48-491. Definicja jakości wymaga uwzględnienia zarówno potrzeb konsumenta, jak i jego uświadomionych potrzeb. Bardzo często wybór produktu dokonywany jest na podstawie, wydawałoby się nieracjonalnych pobudek : identyczna oferta przedstawiona w rÓŻny sposób powoduje znaczną rÓŻnice w wielkości sprzedaży, a tym samym produktom przypisywana jest różnica w jakości. np.: niektóre detergenty sprzedają się lepiej w opakowaniu nicbieskim nii. w czerwonym IMuhlemanniin . 1995,s . 117 - łł8] . Uwzględniając różnorodność kryteriów, Ch . Gronroos definiuje uslugi, pragmatycznie u znając , że są one działalnością lub zbiorem działalności o mniej lub bardziej nicmaterialnej naturze, które normalnie, lecz niekoniecznie, mają miejsce podczas kontaktu klienta z pracownikiem św iadczący m usługę i(lub) fizycznymi zasobami i(1ub) systemami przedsiębi o rstwa usługowego, które zapewniają ro zw iązanie problemów klienta [Gronroos 1990, s. 27]. Kryteriami determinującymi wysoką jakość usług postrzeganą przez klienta są:. - profesjonalizm i kwalifikacje - klienci musz,! mieć pewność, że w przypadku firmy handlowej jej pracownicy dysponują warunkami, wiedzą i umiejęt nościami umożliwiającymi rozwiązanie ich problemów w sposób profesjonalny; - postawa i zachowanie - klienci muszą mieć świadomość, że pracownicy są zainteresowani nimi i rozwiązywaniem ich problemów w przyjazny sposób; - dostępność i elastyczność - klienci powinni mieć poczucie, że lokalizacja płacówki, godziny jej pracy i systemy operacyjne są zaprogramowane oraz dzialają w sposób dla nich najdogodniejszy i wykazują adaptacje do ich wyma, . . , gan l zyczen; - solidność i wiarygodność - klienci powinni mieć pewność . że mogą polegać na pracownikach firmy, gdyż zlecone zadania wykonują oni mając na uwadze dobro ich interesów; - systemy szybkiego reagowania - dotyczy gwarancji, że w razie trudności firma gotowa jest podjąć działania zmierzające do ich u s unięcia. - reputacja i wiarygodność - wiąże się z wizerunkiem i dotyczy zaufania klientów, którzy otrzymają jakość odpowiednią w relacji do poniesionych wydatków [Sty ś , Styś 1999, s. 273]..

(3) handlowej. ... 3. Konsument I lego zachowanie na rynku Postępowanie konsumenta na rynku uwarunkowane jest wieloma czynnikami. Kupując towary i uslugi lub wybierając miejsce zakupu konsument dąży do najpelniejszego '-Uspokojenia swoich potrzeb, jednocześnie do najefektywniej-. szego wykorzystania swoich zasobów finansowych IŻurawik , Żurawik 1996, s. 145- 1461 . Zachowanie konsumenta może być rozumiane jako ukierunkowany i zorganizowany ciąg reakcji wy wolanych bodi.cami wynikającymi z d'lżenia do zaspokojenia potrzeb. Jest to zlożony efekt sytuacji ekonomicznej, psychologicznej i spolecznej, określonej przez indywidualne cechy nabywcy oraz czynniki otoczenia IŁopaciliska 1999, s. 109]. M. Pohorille określa zachowanie konsumenta jako sposób , w jaki hierarchizuje on swoje potrzeby, wybiera dobra i uslugi s lużące ich zaspokajaniu oraz użytkuje posiadane dobra IPohorille 1980, s. 490] . Wszystkie analizy zachowań konsumenta podkreślają związek zachowań z potrzebami lub też środkami s lu ż'lcymi ich zaspokajaniu, podobnie definicja sformulowana przez L.G .Schitlmana oraz L.L. Kanuka : .. zachowanie konsumenta to dzialanie związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem i oceną dóbr i uslug, które maj4 zdolność zaspokajania potrzeb" IGajewski 1994,s.9]. Po stępowanie na rynku każdego konsumenta ma charakter dzialania celowego, wymagającego zastanowienia przed każdorazowym podjęciem decyzji () zakupie lowarów.. Konsumpcja towaru jest procesem, który zaczyna się dlugo wc ze śniej przed zakupem i trwa dlugo po jego nabyciu. W procesie tym można wyróżnić nastę pUjące etapy: - powstanie i dostrzeżenie potrzeby, - zaplanowanie zakupu i podjęcie decyzji, - sam akt zakupu, - zachowania występujące po zakupie; związane ze stopniem satysfakcji klienta, prowadzące albo do wielokrotnego nabywania towaru, albo rezygnacji z niego, a także pozbycie s ię towaru po jego zużyciu [Foxall, Goldsmith 1998, s.41]. Specyficzny sposób zachowywania się konsumenta na rynku sprawił, że skonstruowano modele procesu kupowania, obejmujące wszystkie etapy, przez które przechodzi konsument od momentu uświadomienia sobie potrzeby zakupu jakiegoś dobra lub usługi, poprzez wybranie jego gatunku, ocenę swego wyboru oraz podjęcie decyzji czy dany wyrób wart jest ponownego zakupu . Jednocześnie modele te wskazuj'l spoleczne i psychologiczne czynniki decydujące o dzialaniach potencjalnego nabywcy na każdym etapie procesu kupowania. Celem konstruowania takich modeli jest m.in.: - przewidywanie przyszlych zachowań konsumentów na podstawie pomiaru odpowiednich zmiennych,.

(4) Plichta. -- wyjaśnienie zachowań konsumentów za pomoC<) odpowiednich pojęć teoretycznych [Foxall, Goldsmith 1998, s, 41], Według Ph, Kotlera teoretyczny model postępowania konsumenta na rynku składa się z następujących elementów: - bodźców marketingowych i niemarketingowych, - cech charakteryzujących nabywcę i elementów procesu decyzyjnego zakupów konsumenta, - reakcji, tj. decyzji zakupu nabywcy. Celem uzyskania pełnego obrazu konsumenta oraz prawidłowej interpretacji jego zachowań, jak również w celu ich poprawnego prognozowania, konieczne jest rozpoznanie zachowań nazwanych komunikacj'l nieformalną. Proces komunikacji nieformalnej polega na przekazywaniu (transmisji) informacji od nadawcy do odbiorcy na poziomic codziennych kontaktów mię dzyludzkich, w odróżnieniu od komunikacji formalnej, służącej przekazywaniu konkretnych, istotnych informacji i poleceń w ramach stosunków zawodowych lub osiągnięciu celu w postaci sprzedaży pewnych produktów. Komunikacja nieformalna ma miejsce między dwiema lub więcej osobami, z których żadna nie reprezentuje źródła komercyjnego, opiera się na kontaktach twarzą w twarz, choć może odbywać się przez telefon. Z tego powodu nazywa się ją komunikacją "z ust do ust" lub "z uszu do uszu" (word-ormouth communication) IBurgiell998, s. 8]. W Polsce świadome wykorzystywanie komunikacji nieformalnej do pozyskiwania konsumentów, a tym samym do osiągnięcia sukcesu przez firmę jest mało popularne, gdyż polscy przedsiębiorcy w dziedzinie handlu ograniczają się w wielu przypadkach do zastosowania szerszej gamy instrumentów promocyjnych, nie próbując wykorzystać w praktyce nowszych osiągnięć zachodnich badaczy marketingu. Tymczasem wyniki wielu badań wskazują, że np. przyjaciele, znajomi, koleżanki z pracy są bardzo często źródłem informacji o nowych produktach i miejscach ich nabycia. Głównie z tego powodu, że przekazując informację nie osiągają z tego tytułu żadnych maj'ltkowych korzyści i są zazwyczaj kimś bliskim - postrzegani są jako najbardziej wiarygodne źródło informacji. Ważne jest to szczególnie wtedy, gdy decyzja zakupu dotyczy np. produktu drogiego lub skomplikowanego. Decyzje, które na rynku podejmują konsumenci, bardzo rzadko są w pełni autonomiczne, w związku z tym coraz częścj~j wykorzystuje się oddziaływanie nieformalnych informacji na zachowania konsumenckie, zwłaszcza gdy tradycyjne instrumenty walki konkurencyjnej zawodzą. Indywidualne zachowanie się konsumenta, który dąży do zaspokojenia swych potrzeb, zależy głównie od tego, w jaki sposób postrzega on otaczający go świat zewnętrzny. Konsumenci oceniają produkt poprzez swoje doświadcze nia, oczekiwania oraz skojarzenia [Inglik-Dziąg 1999]. Odmienne postrzeganie tych samych produktów tłumaczy się w psychologii zjawiskiem selektywnej uwagi. Najprościej rzecz ujmując, można powiedzieć, iż człowiek patrząc.

(5) Oczekiwana·. ~. US/liXi handlowej. ... ~----~----~-------------------------. dostrzega tylko to, co go interesuje w zwiqzku z aktualnymi potrzebami i motywamI, Odbieranie bodź.ców, a co za tym idzie zachowanie się konsumenta jest pod bardzo dużym wpływem jego postaw [Inglik-Dziąg 1999]. Należy zaznaczyć, że istnieje bardzo obszerna literatura z dziedziny socjologii i psychologii pozwalająca wyjaśnić ten termin, zaś samo pojęcie postawy definiowane jest bardzo różnorodnie. Większość autorów definiuje postawę jako pewnego rodzaju dyspozycję do zachowania się w określony sposób. Postawa jest definiowana także jako "stan umysłu jednostki wobec pewnych wartości o społecz nym charakterze" [Inglik-Dziąg 1999]. W definicjach nawiązujących do teorii poznawczych w psychologii, prezentowanych m.in. przez M.J. Rosenberga, M. Marody'ego, M.B. Smitha, T. Mądrzyc kiego, S. Nowaka zwraca się uwagę na fakt, iż postawa to nie tylko określone zachowanie czy stosunek oceniający lub emocjonalny wobec danego przedmiotu, lecz także odnosZ<jce się do niego elementy poznawcze. S. Nowak uważa, że postawa wobec obiektu lub zachowania to ogół względnie trwałych dyspozycji do oceniania obiektu i reagowania na niego w sposób emocjonalny, a także trwałe przekonanie o właściwościach obiektu i dyspozycje do zachowania. się. wobec niego.. Postawy konsumentów przeS<ldzaj'l o decyzjach zakupu określonego produktu czy też rezygnacji z niego. Powodują, że zachowania wohec tych samych rzeczy stają się podobne, a raz ustalona postawa wobec produktu eliminuje proces zastanawiania. się.. Konsumenci nie zachowuj,}. się. zawsze w sposób nie-. przewidywalny, mają raczej tendencję do postępowania w podobny sposób w znanych im sytuacjach, dlatego przedsiębiorstwom handlowym łatwiej jest dostosować produkt do ludzkich postaw niż zmieniać te postawy. Postawy dają możliwość wykorzystania wcześniejszych doświadczeń wła snych konsumenta lub doświadczeń przekazanych przez innych ludzi oraz umożliwiają wnioskowanie dedukcyjne o jego przyszłym zachowaniu. Znajomość postaw konsumentów stwarza możliwość kierowania ich zainteresowania na wyroby i gatunki, które pomogłyby zaspokoić ich potrzeby. Ta przystosowawcza funkcja postaw związana jest z motywacją konsumenta skoro tę samą potrzebę konsumenta mogą zaspokoić różne wyroby oraz rMne miejsca dokonywania zakupów tych wyrobów, to pozytywne postawy wobec tych, które zaspokajają je najlepiej mogą pomóc konsumentom w sposób najbardziej ekonomiczny wykorzystać np. zasoby czasu, pieniędzy i energii do zaspokojenia celów. Istotny wplyw na kształtowanie i zmianę postaw nabywców mają informacje o produkcie. Największe zmiany w postawach zachodzą w pierwszym etapie ich przekazywania, zaś dalszy wzrost nowych informacji nie wywoluje już znacznych przekształceń postaw. Czynnikiem wpływającym na zmianę postawy w stosunku do obiektu jest informacja o tym obiekcie. Najwolniej zmieniają postawy wobec danych obiek-.

(6) Plichta. tów ci odbiorcy, którzy posiadają dużą liczbę informacji o nim, np. gdy konsument zna szczególowo wady i zalety konkretnego miejsca realizacji zakupów i przeważa w jego świadomości negatywna opinia o nim. to trudno będzie go przekonać o kupowaniu tam produktów. Znacznie inaczej zareaguje konsument, który będzie posiadal mniej informacji negatywnych. Bardzo istotny wpływ na decyzje rynkowe konsumentów wywierają również czynniki społeczne. Składają się na nic przede wszystkim: - grupy odniesienia, - rodzina, - rola i status społeczny kupującego. Grupa odniesienia obejmuje osoby, które wywieraji! dul.y, bezpośredni wplyw na zachowanie i postawy danej osoby. Jest to jednostka albo grupa osób, dzięki której człowiek kształtuje swoje postawy, przekonania, wartości i zachowanie IFoxall, Goldsmith 1998, s. 234-2401. Na podstawie badań przeprowadzonych przez .J.E. Stafforda nad wpływem grup społecznych na kształtowanie się zachowań nabywców wywnioskowano, że grupy odniesienia mogel w dwojaki sposób wpływać na te zachowania. Z jednej strony grupy odniesienia wpływają na kształtowanie się satysfakcji lub niezadowolenia z dokonanego zakupu, z drugiej - wpływają na rodzaj zachowania, dotyczącego np. wydatkowania pieniędzy. Konsument bardzo wielu zakupów dokonuje pod wpływem grupy, stara się kupować wyroby, których posiadanie wymaga na nim otoczenie, bowiem uważa że inni je aprobuji), akceptują lub zazdroszczą mu ich. Powodem takiego zachowania może być także istotna informacja o tych wyrobach przekazana przez innych. Jedną zaś z najważniejszych grup wywierających wpływ na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupu jest rodzina. Rodzina jako najbliższa konsumentowi oddziałuje bezpośrednio na decyzje rynkowe, gdyż w znacznej czę ści są one wypadkOWi) preferencji poszczególnych jej członków. Nawet wtedy, gdy konsument zaspokaja swoje osobiste potrzeby jego decyzje są bezpośred nio naznaczone przez wpływ wychowania w rodzinie czy przez opinie bliskich mu osób. Ph. Kotler rozróżnia pięć odrębnych ról, które spełnia kupujący, koniecznych do uwzględnienia przy analizach zakupów dokonywanych przez rodzinę, tj.: - inicjator - pierwszy występuje z inicjatywą zakupu wyrobu, - doradca - może to być osoba kształtująca opinię: świadomie lub nieświadamie wpływa na kształt zakupu, sugerując np. wybór gatunku lub godziny zakupów, - decydent - dokonuje wyboru wpływającego na ostateczny charakter zakupu, np. co, gdzie, kiedy i za ile kupić: rozstrzyga spory, a także często dysponuje zasobami finansowymi rodziny, - nabywca - rzeczywiście dokonuje zakupu, -użytkownik - korzysta z zakupionej rzeczy IKotler 1994, s. 1751..

(7) Oc:.ekih'ana jClk o.~(' Itstugi halldlOll'ej. ... Na decyzje konsumenla na rynku wplywa nicw'llpli wie kla sa spoIcezna , do jakiej przy nale ży . Klasa spoleczna lo bl egoria spoleczna wyodrę bniona na podsla wic obickl ywnych krylcriów ekonomicznyc h, lakich jak ż ródl o dochodu i zamoż n ość, zas nicw'llpli wy wpl yw odgrywa lak że rodzaj zajęc ia pOlencjalnego konsumenta.. Bardzo iSlolnym wymiarem uwarslwicnia s połecznego jcSl pozycja spo łecz na konsumcma . Pozycja spoleczna je Si 10 w zg l ęd ne znacze ni e albo pre s li ż , jaki s po łecze li slw o przyznaje osobom zajmuj ący m okre śl o n e miej sce w hierarchii spolecznej [Fox all, Goldsmilh 1998, s. 257- 2591. Wiele wyrobów i galunków spelnia rolę symboli pozycji spolecznej, a ich zakup oraz miejsce nabycia może podno s ić lub s ymbolizować pozycję spoleczną i pre s li ż nabywców oraz informować o nim oloczenie.. 4. Typy konsumentów I Ich decyzle zakupowe Sprzedaj'lcy zainlercsowani " I zaspokajani em pOlrzcb nabywców w sposób przy nosz"cy zysk, w z w iąz ku z czym poszukuj" du życ h grup konsumen IÓW moż liwi e jednorodnych pod wzg l ęde m reagowania na oferowany produkl lub na in slrumcnly polilyki markelingowej . Aby zrea li zo wać swe ce le, muszą umi ejęlnic rozpoznae i w ied z ieć jak reagować na róż ne zac howania nabywców, czy li pOlrzcb uj ą wiedzy o ró żnorodn oś c i Iypów klienlÓw. W lileralUrzc przedmiolu wyróż ni a s i ę m.i n. naslępujące Iypy nabywców: - ekSl rotyp - czyli nabywca uzewnęlrz ni aj ący swoje pOlrzcby i zainleresowanie IOwarem, szybko dokonujący wyboru i zakupu, - ambolyp - nabywca niezdecydowany, wymagaj'lcy przekonania go przez sprzedaw cę , i.e oferowany lowar charakleryzuje s ię lepszymi wlaściwościami niż inny podobny - wówczas nielrudno uzy skać jego ak c eplację i sklonić do zakupu . - inlrolyp - nabywca Irudny do pozyskania, nieu fny, inleresuj'lcy s ię różny mi szczególami związanymi z lowarem , d o ma g ający s i ę pelnej o nim informacji [Kaląż na-Drewili ska , Iwankiewicz-Rak 1999, s. 1281. Wedlug innego ujęc ia klasy fikuje s i ę nabywców na : - oczekuj'lcych pomocy od sprzedawcy w wyborze IOwarów, - samodzielnie podejmuj'lcych decyzje kupna, - ni echę lnie przyjmując ych wszelk'l in gerencję sprzedawcy w Irakcie dokonywania zakupów [Kaląż na-Dre wi li s ka , Iwank icw icz-Rak 1999 , s. 1281. W.A. Woods wyróżn i a nalomiasl szcść Iypowych grup nabywców: - nawykowi, po siadaj ąc y określone zwyczaje zwi "zane z zakupami, - ki e rując y s ię racjonalizacj'l zakupów i pozn anie m, - ki e rując y s ię ceną, - impul sywni, - rea gując y emocjonalnie, - nowi, nie w y kazujący jeszcze wyraźnie cech żadn ej z podanych grup..

(8) Gra:)'1Ul Plichta. W większości przypadków produkt y są oferowane najbardziej po żądan y m grupom nabywców . Z ca lą pewno śc i " dobrymi klientami są ci, kt órzy nie ", wrażliwi na ceny i godzą s ię na wkalkulowanie w cenę kosztów nad"nia wyrobow i nowych cec h u ży tkowyc h . Do takich klient ów m ożna zaliczyć tych, którzy : - od n o t ow uj ą niski udzial kosztu zakupu dane.go produktu w calym swo im budżecie,. - określaj" koszty braku produktu jako wyższe od jego ceny, - maj" m ożliwość uzyskania większych oszczęd n ości ni ż cena zakupu produktu, - m ogą osi "gnąć wyższą j"kość innych wyrobów dzięki zakupionemu produktowi, - mają bardzo wysoką rentowność lub mog'l wkalkulować koszty zakupu wyrobu w ceny swoich produktów, - uzyskaj" dzięki produktowi znaczne urozmaicenie w zaspokojeniu potrzeb, - dokonują zak upu nie fi n a n suj ąc go, - ni e posiadają zbyt wielu informacji o kosztach produkcji i ocenie marki wyrobu IWrzosek 1998 , s. 2 12-2 131 . N i eza le żni e jednak od tego, z jakim typem nabywcy spotka s ię sprzedawca , podjęcie decyzji o zak upie uzale7.nione jest od na stępuj'lcyc h czynników : - konkretnego wyobrażenia o pożądanym towarze , - wiedzy o podaży na rynku tego towaru, - przekonania o jego niezbędności, - ceny towaru, - wymagań dotyczących jakości towaru, - przewidy wań, czy jego posiadanie będzie d obrą l okatą kapitalu, - m oż liw ośc i odsprzedania z zyskiem, - przyzwyczajeń do posiadania produktu określonego typu ,jakośc i czy firmy, - liczenia się z opiniami innych ludzi, - chęci posiadania n owośc i, - c hę c i na ś lad ow ni ctwa lub zaimponowania inn ym, - c h ęc i oszczędza nia czasu, - upodobania do okreś lonych kolorów lub kształtów, - przewidywanego zadowolenia z dokonanego zak upu [Kalążna - Orewińska , Iwankiewicz-Rak 1999, s. 130] ..

(9) Oczekiwan{/ " ' .' , Il,\'fugi handlowej., ,. 5. Znaczenie lokaIIzacli placówki handlowel w oczekiwań nabywców Każdy. kontekście. konsument dokonuje wyborów i podejmuje decyzje. których celem jest zaspokojenie określonej potrzeby. Zgodnie z prlyjęt~ hierarc hi'l zaspokajania potrzeb. konsument podejmuje decyzje dotycz_lce podzialu budżetu pieniężnego, okre ś lając priorytety wydatków. Następnie dokonuje wyboru konkretnych produktów (marek, typów). Z t'l decyzją nierozerwalnie wiąże się wybór miejsca zakupu (a zwłaszcza rodzaju placówki handlowej), pory doko· nywania zakupu, zakresu niezbędnych informacji () produkcie i ich źródeł. Z punktu widzenia konsumentów najistotniejsze jest takie zlokalizowanie sieci handlu detalicznego, aby odbiorcy mogli zaspokajać podstawowe potrzeby najbliżej miejsca swojego zamieszkania, minimalizując czas przeznaczony na uzyskanie dostępu do obiektu handlowego. Istotą lokalizacji placówek handlowych jest stosunek tyc h jednostek do powierzchni ziemi : trwaly w przypadku sklepów, magazynów, okresowy zaś w przypadku kiosków, straganów. Przez lokalizację rozumie s ię rozmieszczenie punktów sprzeda ży w terenie IZakrzewski 1989, s. 2021 . Lokalizacja tak zdefiniowana wplywa na poziom i warunki zaspokojenia potrzeb nabywców, a także na efektywność dzialania przedsiębiorstw handlowych . Jeżeli jest ona niewlakiwa , to nie tylko nic pozwala na zrealizowanie zakupu coraz bardziej wyma· gaj _łc ym potencjalnym klientom. ale także utrudnia osiągnięcie właściwego poziomu dostaw i zapewnienie opłacalności prowadzenia danej placówki. W sytuacji zmniejszania się częstotliwości zapotrzebowania na dany towar najodpowiedniejsza jest taka lokalizacja placówki handlowej, która pozwoliłaby obslużyć większą ilość klientów, gotowych przeznaczyć więcej czasu na uzyskanie dostępu do usługi o charakterze więcej niż podstawowym. Jeżeli zaś chodzi o zakupy produktów wyższego rzędu, które są przez konsumentów nabywane sporadycznie i stanowią tzw. zakup problemowy , to mogą być one realizowane w dużej odległości od miejsca zamieszkania. gdyż na ich zakup konsumenci zazwyczaj "I gotowi przeznaczyć najwięcej czasu i pokonać znaczne odległośc i. Ponieważ lokalizacja i otoczenie, w jakim świadczone są uslugi handlowe, to dla klienta pierwsza materialna przesianka na temat potencjalnie świadczo nych usług - kształtuje jego oczekiwania. Wnętrze placówki może w wieloraki sposób wpływać na powodzenie świadczonych uslug oraz na odczucia i reakcje nabywców. Biorąc pod uwagę wpływ na podejmowane przez klientów decyzje, których reakcje uzależnia się od czegoś więcej niż tylko od materialnego produktu czy uslugi, Ph. Kotler zaproponował, by stworzenie odpowiedniej atmosfery uznać za ważne narzędzie marketingu. Stwierdził on, że ,,( . .. ) w przyszłości w wielu dziedzinach marketingu będzie się używać estetyki przestrzennej tak świadomie.

(10) Graf\'fw Plichra. i umiejętnie, jak obecnie używa się ceny, reklamy, sprzedaży osobistej, public relations i innych narzędzi marketingu" [Mudie, Coltam 1998, s, 82-83], Stwierdza on, że atmosfera miejsca wplywa na zachowanie nabywcy poprzez: - skupienie uwagi potencjalnego nabywcy -- zastosowanie hałasu, barw itp, w celu wyróżnienia się, - tworzenie przesłania o wysokim poziomie troski o klientów, - tworzenie upodobań - np, zastosowanie barw, dźwięków itp, w celu stworzenia lub zwiększenia apetytu na pewne towary [Mudie, Coltam 19981, Projektując placówkę handlową należy mieć na uwadze ewentualne przyszłe przekonania i odczucia emocjonalne klientów (tj, sympatie, antypatie, nastrój) lub fizjologiczne - wygodę czy łatwość poruszania się, Reakcje pracowników - chociaż może przede wszystkim potencjalnych nabywców towarów - przejawiają się chęcią pozostania, poznania i ewentualnego powtórnego powrotu lub pragnieniem wyjścia, by nigdy nie wrócić, Są to kwestie, których nie należy pomijać, Odpowiednie umeblowanie, styl wystroju, temperatura, zapach, muzyka czy hałas to elementy otoczenia tworzące charakter miejsca, Umiejętnie dobrane i zsynchronizowane tworzą w sali sprzedaż,owej nie tylko specyficzny nastrój, ale także warunki korzystne dla poszczególnych grup towarowych, Dekoracja sali sprzedażowej nie może być przypadkowo dobrana, lecz powinna stanowić tło dla eksponowanych towarów, podkreślając ich charakterystyczne cechy, jednocześnie wskazując korzyści wynikające z użytkowania towaru, Równie ważna jest kolorystyka wnętrza, gdyż barwa sali sprzedażowej jest jednym z ważniejszych czynników oddziałujących na nabywcę, Zastosowanie barwy jako czynnika tworzącego klimat handlowy miejsca sprzedaży wymaga znajomości psychologicznego oddziaływania kolorów na ludzi, Na przykład barwa żółta, pomarańczowa, czy czerwona kojarzy się ludziom z ciepłem, podczas gdy niebieska i fioletowa dają złudzenie chłodu i wilgoci, Barwa otoczenia powinna podkreślać rodzaj potrzeby i wywołać u konsumenta chęć jej zaspokojenia, Na przykład miejsca, w których sprzedaje się konfekcję damską wymagają kolorów pastelowych, gdyż takie lubią kobiety, jeśli zaś chodzi o artykuły luksusowe, (np, drogą odzież wieczorową) to preferencje kobiet skłaniają się ku barwie złotej, pomarai\czowej, które w połączeniu np, z dużymi lustrami podkreślają komfort miejsca sprzedaży, Bardzo ważnym elementem jest oświetlenie, a jego umiejętne zastosowanie może spowodować wzrost sprzedaży nawet o około 25% [Kłosiewicz 1986], Klient nie powinien jednak zdawać sobie sprawy z tego, że towary są oświe tlone w specjalny sposób, Wzrok nabywcy powinien być przede wszystkim kierowany na ekspozycję towarową, Muzyka i jej rola jest również bardzo istotna, zarówno w momencie wejścia do sklepu, jak i w czasie przebywania na sali sprzedażowej, Powinna kojarzyć się z wyobrażeniem o towarze i potrzebach, które on zaspakaja, Zapach natomiast powinien pobudzić zainteresowanie konsumenta oferowanym towarem (w szczególności dotyczy to towarów z branży kosmetycznej),.

(11) Ocz-ekiH'ana. ~. lIs1u[;i har/{l/OIvej. ... Przygotowując. wystrój placówki handlowej należy pamiętać o subiektywnych odczuciach klientów. Niejednokrotnie bogaty i nowoczesny wystrój placówki postrzegany być moż.e jako przyczyna zbyt wysokich cen towarów dostępnych w placówce. Z drugiej strony wystrój może być postrzegany jako zbyt ubogi i tym samym poddawać w w'ltpliwość jakość usług. Nierzadko kwestionowane być mogą nawet kwalifikacje i kompetencje personelu. Tego typu kwestie powinny być niezwlocznie rozwiązywane. ponieważ klienci muszą czuć się swobodnie i bezpiecznie. przekonani o dostosowaniu otoczenia do oferowanej usługi.. 6. Rodzale placówek detalicznych I Ich handlowq. wpływ. na. usługę. Przemiany gospodarcze w Polsce. zapocz'ltkowane pod koniec lat osiemdziesiątych, doprowadziły do rewolucyjnych zmian w działalności firm handlowych. Przedsiębiorstwa handlowe z kapitałem zagranicznym wniosły nową jakość' do handlu. powodując zmiany struktur podmiotowych rynku, form handlu, a także kanalów dystrybucji. Swoją obecności" wzmocniły konkurencyjność rynku, wymusiły orientację rynkową istniej'lcych, często słabszych podmiotów. Należy zaznaczyć. iż duże przedsiębiorstwa handlowe tworzone przede wszystkim przez przedsiębiorstwa zagraniczne (w niewielu przypadkach przez przedsiębiorstwa krajowe), np. supennarkety, hipermarkety wniosły do polskiego handlu wewnętrznego niewątpliwie pozytywne przemiany technologiczne i efektywnościowe, ale także zaczęły stanowić swego rodzaju zagrożenie dła istniejących małych jednostek detalicznych. Porównując czynniki niewątpliwego sukcesu na naszym rynku zagranicznych sieci detalicznych z potencjalnymi atutami małych firm handlowych, należy stwierdzić, że zagraniczne sieci: - wypełniły lukę technologiczną w handlu polskim, - stworzyły konsumentowi zdecydowanie odmienne warunki zakupu w odróżnieniu od tradycyjnie dominujących w polskim handlu, - uzyskały akceptację polskich konsumentów, przejawiającą się w chęci dokonywania kompleksowych zakupów, które stały się formą spędzania wolnego czasu dla całych rodzin, - posiadając niewątpliwie wysoką kondycję ekonomiczną, umożliwiają dynamiczny rozwój firmy. - korzystając z efektu dużej skali działania uzyskują dodatkowe korzyści w postaci np. wysokich upustów, długich terminów płatności itp., - wykazują wysoki profesjonalizm w zarządzaniu firmą [Kłosiewicz 1999,. s.22]. Niezaprzeczalnymi atutami. małych. firm handlowych jest natomiast fakt,. iż:.

(12) Grll~•\'I/(l. Plichla. - znajo m ość rynku lokalnego i pre fere ncj i konsumentów pozwa la im na dostosowanie się do oczekiwali nawet niewielkich grup klient ów, których potrzeby są czasami pomijane przez du że placówki, - posiadają mo ż liw ość świadczenia unikaln ych usług handlowych, - z olbrzymią det erm in acj ą trwają na rynku, c hcąc osiągnqć sukces , - pos iadają du ży potencjal zwi'lzany ze sprawnym za r ządzaniem firmą, pozwalający na znaczną mobilność i ela st ycz n ość dzialania na rynku , - są otwarte na szybkie zastosowanie innowacj i, - posiadają świadomość i możliw ość kooperacji wzmacniającej ich po zycję na rynku [Kłosicw icz 1999]. Polscy konsumenci nadal robią niewielkie zakupy, w małych sklepach osiedlowych położonych blisko domu, gdzie m ogą li czyć m.in. na sympatyczn'l obsługę i nierzadko indywidualne podej śc ie sprzedaj'lcego.. supermarket 169;". sklcpyos iedlowe 55%. ... rozne lO ?_ l CI. Rys. I. Rodzaje placówek wybieranych na miejsce codziennych, drobnych zakupów Żródło: IAndrLcjcwska 2000I . dane na podstawie sondażu PBS 1, kwiclnia 1999 r,. Jednak jak twierdzą między innymi specjali śc i z Instytutu Rynku Wewnętrz nego i Konsumpcji, osoby zmotoryzowane, o większych dochodach wybierają super- i hipermarkety. Wybierają tego typu placówkę, poniewa ż, jak twierdzą, tracą tam mniej czasu rob iąc zakupy na caly t ydzień . Pot wierdzają to dane GrK Polonia z lutegol 998 r. , z klórych wynika, że pnIwie 72% Polaków wybiera placówkę wielkopowierzchniową na miejsce dokonywania dużych zakupów spożywczych ..

(13) Oczekiwana. ~:::..~~ ~~~~:::!::'.:.'________________. '2:'. sklepy osiedlowe 12(!?'. bazar 169(,. supermarket. 72%. Rys. 2. Miejsce dokonywania dużych zakupów. spożywczych. Zródlo: [Andrzejewska 20()(1],. Przeprowadzony w kwietniu 1999 r. przez Pracownię Badań Społecznych w Sopocie sondaż na złecenie "Rzeczpospolitej" wykazał, że wybór supermarketu na miejsce łokalizacji zakupów podyktowany był: - ceną - stwierdziło tak 65% ogółu badanych konsumentów, - ceną - zaznaczyło 80% konsumentów o dochodach poniżej 300 zł na osobę, - promocjami - uznało 34% kobiet i 38% mężczyzn, - bogatszym asortymentem - stwierdziło 63% ogółu badanych, - mniejszą stratą czasu na zakupy - uważało 32% ogółu badanych konsu, mentow, - mniejszą stratą czasu na zakupy - uznało 40% konsumentów o dochodach powyżej 700 zł na osobę, - możliwością robienia zakupów na cały tydzieti - stwierdziło 21 % kobiet i 26% mężczyzn, - możliwością zapłaty kartą płatniczą - uznało 5% respondentów [Andrzejewska 2000], Ogólnie moż,na powiedzieć, że oczekiwania kłientów w stosunku do sklepów zmieniają się i chociaż jednym z głównych kryteriów wyboru pozostaje cena, to jednak przestaje być tym najważniejszym, Wyniki badań przeprowadzonych w lutym 1999 r. przez GIK Połonia dowodzą, że chociaż niskie ceny znajdują się nadał wśród najbardziej pożądanych cech skłepów, to coraz czę ściej zaczynają się liczyć wartości z "wyższej półki" hierarchii wartości konsumentów, Klienci do najważniejszych czynników wyboru lokalizacji płacówki detalicznej zaliczyli: świeżość i jakość produktów, poziom cen, czystość w sklepie oraz miłą, szybką i uprzejmą obsługę, Istotna była również lokalizacja skłepu, blisko domu łub pracy, szeroki asortyment i czytełnie oznaczone ceny,.

(14) Gra~\'I1(I Plid/la •. Ponieważ.. Polacy nwj'l zaufanie do rodzimej żywności, uważając j'l powszechnie za bardziej naturalni! i zdrow'l (chociaż w przypadku dóbr trwałych wolq zachodnią jakość), obecność polskich produktów w sklepie jest dla nich istotna. Wydajq się także ważne dogodne godziny otwarcia, możliwości płacenia kartą kredytowi! i parkowanie samochodu I Marciniak 1999, s . 48-491 ·. 7.. Zakończenie. Sukcesywne pozyskiwanie i budowanie lojalności klienta jest jednym z najważniejszych celów , do którego powinny dqżyć placówki handlowe. Dobra obsługa (uprzejmość, kompetencje i rzctelność personelu), duży wybór wysokiej jako ści produktów, estetyka i funkcjonalność wnętrza czy zewnętrzny wystrój placówki - to czynniki, które powinny stać się standardem wc współczesnym handlu . Handlowcy w walce o konsumentów powinni wychodzi ć naprzeciw ich oczekiwaniom, przyciągając do placówek handlowych coraZ korzystniejszą oferta handlową oraz dbałością o dobre samopoczucie klienta w sklepie. Brak precyzyjnej informacji o potrzebach i preferencjach klienta może doprowadzić do utraty jego zaufania do firmy, a szacuje się, iż utrzymanie klienta jest od kilku do kilkunastu razy tańs ze niż zdobycie nowego.. literatura Andrzejewska O. [2fX)O J, KO/l swlIc/lll1' sitci. BOSS - Gospodarka, Informacje Ekonomiczne, Warszawa. Burgiel A. [19981. Badania lidaóv.' opinii, "Markeling i Rynek", lU 3. Foxall G., Goldslll ilh R. [ 19981, Psycholog ia kOIl.Hm/l'll1a dla 11ll'lIedż era 11/arkl'l iI/gil, PW N .. Gajew ski S. ( 1994 1. Za chowaJ/ie się. kOf/SUmelllll,. (l. wspólc:.e.my marketing. Wydawnictwo. Uniwersytetu Łódzkiego . Gronroos C . 11990J, Serl'ice Mllllagemelłl and Mark(~ f;Ilf.: . MalIagilIg Ilu' MOIm'lIIs ofTrolllh in Scrvice Compelifilm . Maxwell Macmill<ln International Editiolls. Inglik . Dziąg D. (19991. Mi'c /umi:.",y psych ologiczn e w kszralIOIvaniu zachowwi kOllSUmt'flckich, "Markt!ting i Rynek", nr I. Kałążna-Drewiriska U ., Jw:lnkiewicz-Rak B. 119991, M(/rkerif/); ~v handlu, Wydawnictwo AE. wc. Wrocławiu.. Kędzior. Z.. I) 999). KOIl.H/m ef/1 \\'obu' ::'11Ii(/1I sy.\·(t'lIl m ....ych IV Polsce, "Marketing i Rynek",. nr I. K ło s iewicz U . 119861 . Klimaty hlll/dlowe . .. Rckl:ulla" . nr lO . Klosiewicz U . 119(9) . Sid JkJepriw Ul 1I0Wylll (lkladz. h~ admin;slracyjnym kraju, "MarkcIing.. Rynek . Pr7.cd s iębior!'i I'.\'o",IRWiK, nr I . KOller Ph. [19961. Markt'lif1l: : Analiza, pllllwwanic, wdf"llf.alljt· i kOl/trola. Wydawniclwo Gcbethner & Spółka. Warszawa. Ł.opacińska K. [ 19991, Kil/111m w K()SpodarC(~ rynkowej. Proh/emy adapta(ji marki,tingll, Wydawnictwo AE Wrocław.. Marciniak E. [19991 . jak o.\:(: cz)' cella, "I'!;mdeJ" , nr S..

(15) Oczekiwana )ako.\·ć w 'fug; lumd/ou'e) ... Mark eting (199M) . K. Pr zy był o\l,' ski, S. Hartley. R. Kerin, W. Rudeliu s. Dom Wydawnit:z y. ABC Sp. z 0.0 .. Mudie P., Cottam A. [199R'J, U.\· /Ilgi: Zar:.ąd::.anie i marketillg, PWN . Muhlemann A., Oakland .I ., Lockyer K.(199 5'J, Za r:.ąd:.unie. Prod/,/ hj n i fis/ligi, PWN, Warszawa. Pohorillc M. {19801 . M l'clwlli:my i kiaullki ::;m;all kon slImpcji SI'O/t'c: l' ,b'III'{/ polskiego. Wydawnictwo Instytutu Socjologi i UW. Stys A .. Sty ś S . 11999), ZllT:. ądZfl llie morkcrill gOlt'(· UJ sfer:e IIJlug - uwarunkowania. kOl/Cl'Pcjt', kierl/llki ro:.woj/l . AE w Krakowie . Kraków , Wrlosek W. [ 1998 J, Analha i jimhjollowanh' rynkl/ . Wydawnictwo Uniwersytetu Sz c zeciń skiego. Zakrzewski Z. ! 19891, Ekollomika handlu wewl!ęlrm ego , PWE. Żurawik B., Zurawik W. [ 19961, ZarządZllnie l1farketingh'm \\' przt'dsifbiorsll1'it'. PWE.. Expected Quallly o, Commerclal Servlce as a Determinant o, Purchase locatlon F'aced with a growing va riety ot' relail cSlabli shmen,s, the speci!"! c c hoices made by potcntial purchascrs depcnd on the benefits the)' tlln oblain or thc ncc,ds which can be. satisfied in them. Thc aim ol' this papcr is to identify the factors which detcrmine where CO IlSumcrs choose to makc their purchascs, relaling bot h to the ccolloJllic and psychologica l sphcre, and lo ge ncfiłl se rvice qualily, Through ~I dcfinilion nf commcrcial service qu.,lity. and consumer ex pectaliol1s and types, the aluhor trie.s lo analyse both consulllcr bchaviour 011 thc market i"!Od !he purchasing decisions re sult ing from suc h bchaviour. Due to the fact łhat these dccisions arr inseparably linkeu wit h the place ol" purchase chose n by a consumer , thc author looks at lhe significance of retai I establishment location in [he context of purchasers' expectations. and identifics the kinds of rewii estahlishments which arc selccted most frequcntly for minor and major pun:hase s and thcir cffect on commercial service ..

(16)