A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
D anuta B abińska*, A leksandra N izielsk a * *
PORÓWNANIE UMIĘDZYNARODOWIENIA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ POLSKICH FILII KORPORACJI TRANSNARODOWYCH I ICH KRAJOWYCH KONKURENTÓW
U podstaw umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstw leży ogólne przekonanie, że internacjonalizacja stwarza szanse rozwoju przedsiębiorstwa dzięki aktywności na zagranicznych rynkach. Internacjonalizacja m a wpływ na rozwój przedsiębiorstw, które nie tylko sprzedają swoje produkty na rynkach zagranicznych, ale też ustalają m iędzynarodowe relacje i zawierają transakcje z firmami innych krajów, głównie z dostawcami i pośrednikam i. U podstaw tych transakcji leży także przekonanie, że wszyscy uczestnicy transakcji odnoszą z nich korzyści1.
W szerokim rozum ieniu pojęcie internacjonalizacji przedsiębiorstw a określa całą gamę operacji zagranicznych od prostych transakcji handlowych, po bardzo zaawansowane formy uczestnictwa przedsiębiorstwa w działalności produkcyjnej. Internacjonalizacja przejawia się w rosnącym udziale operacji zagranicznych w całokształcie działalności przedsiębiorstwa, w rosnącej liczbie krajów, które stanow ią teren ekspansji, oraz w przechodzeniu od stosunkow o prostych do bardziej złożonych form um iędzynarodowienia2. Ważnym aspektem działalności przedsiębiorstw podlegających procesowi internacjonalizacji jest m arketing. W literaturze m ożna spotkać się z różnymi
* M g r, K a te d ra B ad ań R y n k o w y ch i M arketingow ych, A k ad em ia E k o n o m ic z n a w K a -tow icach.
** D r, K a te d ra B ad ań R y n k o w y ch i M ark etin g o w y ch , A k a d em ia E k o n o m ic z n a w K a to -wicach.
1 M . K . N o w ak o w sk i, W prow adzenie do zarządzania m iędzynarodow ego, D ifin , W arszaw a 1999, s. 17.
2 J. C ieślik, Z a rys teorii internacjonalizacji przedsiębiorstw (M o n o g ra fie i O p ra co w an ia S G P iS, n r 229), W arszaw a 1987, s. 32.
koncepcjami określającymi sposób prowadzenia działań m arketingow ych na rynkach zagranicznych3.
N a tym tle interesujące wydaje się porów nanie um iędzynarodowienia działalności m arketingowej polskich przedsiębiorstw wchodzących na rynki zagraniczne oraz korporacji transnarodow ych prowadzących działalność w Polsce.
B adania bezpośrednie przedsiębiorstw polskich przeprow adzono od czerwca do listopada 2002 r. (technika indywidualnego wywiadu pogłębionego) oraz w m aju 2003 r. (ankieta pocztowa). Badania ilościowe przeprow adzone zostały na ogólnopolskiej próbie 430 przedsiębiorstw. Zastosow ano dobór celowy, przyjmując jak o kryteria podstawowy profil przedsiębiorstwa oraz fakt prowadzenia sprzedaży eksportowej. D obrane firmy prowadziły działalność produkcyjną (ewentualnie produkcyjno-handlow ą, produkcyjno-handlow o- usługową itd.) oraz wytwarzały dobra konsumpcyjne trwałego użytku lub też dobra nietrwałe. D odatkow ym kryterium doboru próby była w artość eksportu, która w ostatnim roku rozrachunkowym przewyższała 1 m ilion PLN oraz udział kapitału zagranicznego (preferowanymi przedsiębiorstwam i do badań były te z przewagą kapitału polskiego4). Badania przeprow adzono techniką ankiety rozsyłanej, uzyskano zw rotność na poziom ie 16,5% . Spośród siedemdziesięciu firm stanowiących ostatecznie próbę badawczą 63% stanowiły firmy wytwarzające dobra trwałego użytku; pozostałe przed-siębiorstwa wytwarzały dobra szybkozbywalne. W zdecydowanej większości badanych firm (85% ) udział produktów konsumpcyjnych w całości produkcji przekraczał 60% .
Podstawowym celem przeprowadzonych badań ilościowych była ch arak -terystyka polskich firm działających na rynku m iędzynarodow ym pod względem podobieństw i różnic w zakresie strategii produktu realizowanej w kraju i za granicą ze szczególnym uwzględnieniem poziom u standaryza-cji/adaptacji tej strategii. W badaniach podjęto próbę identyfikacji tych uw arunkow ań rynków zagranicznych, które w największym stopniu przy-czyniają się do w prow adzania przez przedsiębiorstwa zmian do elementów strategii produktu.
3 P o r. m . in.: P. C a te o ra, International M arketing, I R W IN , H o m e w o o d -B o s to n , 1990, s. 8-1 3 ; K . K arcz, M a rketin g m iędzynarodow y, [w:] L e k sy ko n m arketingu, P W E , W arszaw a 1998, s. 144.
4 Z a p rzed sięb io rstw a polskie zostały u zn an e p rzed sięb io rstw a d ziałające n a ry n k u polsk im , w k tó ry ch p rzew aża k a p ita ł po lsk i, a tak ż e p rzed sięb io rstw a z „ tra d y cja m i p o lsk im i” , tzn. firm y k o n tro lo w a n e w przeszłości p rzez p o lski k a p ita ł, a w w yniku pry w aty zacji przejęte p rzez k a p ita ł zagraniczny. D o d a tk o w y m k ry teriu m w p rz y p ad k u tych firm było spełnienie w ym ogu zac h o w a n ia polsk ich nazw lu b m arek , um ożliw iających ich dalsze k o jarzen ie ja k o trad y cy jn y ch , p o lsk ich p ro d u cen tó w .
N atom iast w okresie czerwiec - wrzesień 2002 r. zostały przeprow adzone badania na próbie 30 korporacji transnarodow ych prowadzących działalność na polskim rynku. Zakładano, że badania bezpośrednie będą miały charakter wyczerpujący. Kw estionariusz ankiety e-mailowej został rozesłany do 94 największych korporacji transnarodow ych działających na polskim rynku. Ostatecznie zwrotność ankiety wyniosła 31,9%. Większość badanych firm pochodzi z krajów Unii Europejskiej (53,3%), w 26,7% badanych korporacji siedziba centrali znajduje się w Stanach Zjednoczonych, w 6,7% w Japonii, zaś 10% badanych korporacji m a centrale w więcej niż jednym kraju. Badane korporacje transnarodow e prowadziły zarów no działalność p ro d u k -cyjną, jak i handlow ą i usługową. Ponad połowa badanych korporacji transnarodow ych oferuje na polskim rynku dobra konsumpcyjne, w tym 33,3% dobra konsumpcyjne szybkozbywalne, zaś 23,3% d o b ra konsum -pcyjne trwałego użytku. Blisko jedna trzecia korporacji transnarodow ych m ających swoje filie w Polsce jest dostarczycielem usług, zaś 13,3% - dóbr inwestycyjnych. Podstawowym celem badań była identyfikacja rodzajów strategii m arketingowych realizowanych przez korporacje transnarodow e w Polsce i uwarunkow ań wyboru tych strategii.
Zgodnie z przewidywaniami, najpopularniejszą form ą działalności na polskim rynku, przyjętą przez badane korporacje transnarodow e, jest form a kapitałow a - założenie filii (86,7%). Form y niekapitałowe wybrało pozostałe 13,2% korporacji. Dwie z badanych korporacji działają w Polsce na podstaw ie jo in t venture, jedna na podstawie umowy licencyjnej, a jedna wykorzystuje franchising. Odmienne są wyniki dotyczące form działalności polskich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych. We wszystkich badanych firmach zdecydowanie przeważał realizowany w różnych form ach eksport bezpośredni (eksport pośredni stanowił jedynie jego uzupełnienie, przykładowo w przypadku sprzedaży do określonego kraju). W przypadku firm polskich zdecydowanie nieliczne były próby bezpośredniego zaangażow ania kapi-tałowego.
Zauważyć należy, że badani menedżerowie do motywów wejścia k o r-poracji na polski rynek zaliczali przede wszystkim motywy rynkowe: chęć rozszerzenia działalności firmy o nowy rynek geograficzny oraz duży popyt potencjalny na tym rynku, jak również m otywy zasobowe, dobrze w ykształconą siłę roboczą. Jeśli chodzi o przedsiębiorstw a polskie, to jednym z głównych motywów podejm owania sprzedaży eksportow ej jest tru d n a sytuacja na rynku krajowym, gdzie w przypadku niektórych dóbr (m. in. meble, porcelana) eksport umożliwia przetrwanie wielu firm. Coraz częściej m ożna jednak zauważyć przejście od lukowo-nadwyżkowego pode-jścia do eksportu w kierunku działań długoterminowych, nakierowanych
na badanie potrzeb klientów zagranicznych oraz próbę lansow ania własnych m are k 5.
D o form ułow ania strategii m arketingowej firmie niezbędne są pewne zasoby informacji. Najpopularniejszym i źródłami danych potrzebnych do podjęcia decyzji m arketingow ych są w k o rp o racjach tran sn aro d o w y ch działających w Polsce krajowe wtórne źródła informacji oraz inform acje z badań bezpośrednich zlecanych agencjom badawczym - deklarow ało tak po 80% respondentów. M enedżerowie zajmujący się m arketingiem w k o r-po racjach tran sn aro d o w y ch czerpią inform acje rów nież z In te rn etu (66,5%), ze źródeł nieformalnych (50,0%), z zagranicznych w tórnych źró-deł informacji (46,7%) oraz z badań bezpośrednich wykonywanych sam o-dzielnie (43,3%). W przypadku przedsiębiorstw polskich nieco ponad po-łowa badanych deklaruje, że nie gromadzi informacji o rynkach zagrani-cznych, ok. 43% badanych przedsiębiorstw przeprow adza bad an ia we własnym zakresie (m. in. n a podstaw ie rap o rtó w d o starczanych przez agentów, m onitoringu zapytań ofertowych, badań ankietowych dystrybu-torów oraz źródeł nieformalnych), natom iast co siódm a ankietow ana fir-m a zlecała prowadzenie takich badań wyspecjalizowanyfir-m podfir-m iotofir-m ba-dawczym.
M enedżerowie korporacji transnarodow ych zostali poproszeni o wybór czynników wymuszających adaptację ich strategii m arketingow ych do wy-m ogów polskiego rynku. Najw ażniejszywy-m i okazały się lokalne wzorce konsumpcji (70,0%), zwyczaje zakupu oraz preferencje konsumentów (67,7%). Znaczenie dla menedżerów badanych korporacji transnarodow ych miały również takie czynniki, jak różnice w sile nabywczej pomiędzy polskimi konsum entam i a konsum entam i z innych krajów (50,0%), charakter dóbr oferowanych na polskim rynku (47,7% ) oraz lokalne uregulowania prawne (33,3%). Podobnie zadeklarowali menedżerowie polskich firm. Ich zdaniem, preferencje i upodobania klientów zagranicznych w największym stopniu przyczyniają się do w prowadzania zmian we wszystkich elementach strategii produktu. Drugim co do ważności czynnikiem okazały się działania k on-kurencji, a w dalszej kolejności: siła nabywcza odbiorców zagranicznych, przepisy prawne obowiązujące w danym kraju oraz uwarunkowania kulturowe.
Strategie m arketingow e w badanych filiach korporacji transnarodow ych cechowały się różnym stopniem dostosow ania do wymogów polskiego rynku. Po 26,7% menedżerów deklarowało, że strategia m arketingow a jest w równym stopniu standaryzowana i dostosowywana do wymogów lokalnego rynku bądź też, że strategia m arketingow a jest w bardzo dużym stopniu
5 J. R y m arczy k w ym ienia cztery typy m otyw ów p o d e jm o w a n ia d z ia łań za g ra n ic ą p rzez p rzed sięb io rstw a: ry n k o w e, kosztow e, zao p atrzen io w e, po lity czn e, zob. J. R y m arczy k , Intenacjo-
dostosow ana do wymogów polskiego rynku. W 20,0% korporacji tra n s-narodow ych deklarowano duży stopień dostosowania strategii m arketingowej do wymogów lokalnego rynku, 16,7% m enedżerów deklarow ało słabe dostosow anie strategii m arketingow ej do w arunków lokalnych, 10,0% m enedżerów mówiło o całkowitej standaryzacji strategii m arketingowej. Najwięcej respondentów reprezentujących korporacje transnarodowe wskazało, że najbardziej zestandaryzowanym narzędziem m arketingu mix jest produkt, narzędziem najbardziej dostosowywanym do wymogów lokalnego rynku - cena. N atom iast respondenci z polskich przedsiębiorstw w większości (60% wskazań) deklarowali dopasowanie oferty produktow ej do w arunków każdego rynku zagranicznego z osobna. Zgodnie z opinią 35% respondentów, ich firmy starają się sprzedać za granicę przede wszystkim to, co oferują również na rynku polskim (modyfikują produkt tylko w razie wystąpienia takiej konieczności), nieznacznie mniej respondentów deklaruje brak ingerencji w produkt, chyba że modyfikacje na życzenie klienta okażą się opłacalne (np. zaow ocują dalszym i, znaczącymi ilościowo zamówieniam i). G ru p a respondentów o podobnej liczebności (prawie 29% ) wskazała na próbę w prow adzania na inne rynki tych zmian, które musiały zostać dokonane w produkcie na potrzeby jednego, konkretnego rynku. M otywem takich działań było dążenie do możliwie największego ujednolicenia oferty. Trochę więcej niż jedna czwarta badanych firm reprezentowała w badaniach postawę geocentryczną, deklarując takie podejście do projektow ania produktu, które od początku uwzględnia potrzeby zarówno rynku krajowego, jak i rynków zagranicznych. N a poszukiwanie takich nabywców za granicą, którzy m ają zbliżone preferencje do nabywców krajowych, wskazało 17% respondentów. N atom iast m inimalny był odsetek firm, które wskazały na koncentrację na pojedynczym rynku zagranicznym i dostosowanie swojej oferty tylko do jego potrzeb. Respondenci zgodzili się ze stwierdzeniem, że ich zagraniczni klienci m ają znaczący wpływ na to, jak wygląda ostateczny produkt oraz deklarowali bardzo elastyczne reakcje na zapytania klientów dotyczące m odyfikacji produktu na zasadzie indywidualnego „krojenia na m iarę” .
K orporacje transnarodow e mające swoje filie na polskim rynku re-prezentują opinię, że ich siła polega na marce. Prawie wszystkie badane firmy (86,7% ) oferują produkty posiadające znane m arki. Decyzja, przed k tó rą stoją menedżerowie korporacji transnarodow ych, to wybór między standaryzacją m arki a jej dostosowaniem do wymogów lokalnego rynku. Połowa badanych korporacji stosuje m arki globalne, charakteryzujące się najczęściej tą sam ą nazwą bądź logo na całym świecie. Blisko jed n a trzecia badanych firm stosuje m arki specyficzne dla polskiego rynku. M oże to wynikać z ograniczeń natury prawnej, ograniczeń językowych i kulturow ych oraz ze zróżnicowanych potrzeb konsum entów na polskim rynku. Przedsię-biorstwa, które nie podjęły jednoznacznej decyzji o tym, czy standaryzow ać
m arki, czy też je adaptow ać, stanow ią 6,7% badanej populacji. Oferują one produkty o m arkach zarów no zestandaryzowanych, jak i dostosow anych do wymogów polskiego rynku. Zestandaryzow ane m arki nadaje się najczęściej dobrom konsumpcyjnym, z kolei m arki najbardziej dostosowane do wymogów polskiego rynku nadaje się usługom. N atom iast na podstaw ie uzyskanych wyników w zakresie stosow ania m arek własnych na rynkach zagranicznych m ożna wyciągnąć wniosek, że badane krajowe przedsiębiorstwa bądź decy-dowały się na sprzedaż zdecydowanej większości swoich produktów za granicą pod obcymi m arkam i (głównie były to m arki zagranicznych dys-trybutorów ), bądź podejmowały próbę (często bardzo udaną) lansow ania własnych m arek za granicą. D o rzadkości natom iast należały sytuacje pośrednie, kiedy polityka m arki na różnych rynkach zagranicznych była zróżnicow ana, a proporcje w udziale m arek własnych i obcych - bardziej wyrównane. Z badań wynika, że decyzję o sprzedaży swoich produktów za granicę pod własnymi m arkam i podejmowali przede wszystkim producenci dóbr szybkozbywalnych. Większość respondentów z tej grupy (ok. 60% ) oceniło m arki produktów swoich firm jako znane na świecie, lub przynajmniej w E uropie Środkowow schodniej. Czynnikiem wywierającym największy wpływ na nazwę m arki produktów oferowanych za granicą były preferencje i up o d o b an ia zagranicznych odbiorców , w dalszej kolejności działania konkurencji oraz uw arunkow ania kulturowe.
Wyniki badań bezpośrednich potwierdzają, że korporacje transnarodow e stosują bardziej zaawansowane formy wejścia na rynki zagraniczne (najczęściej są to zagraniczne inwestycje bezpośrednie) niż przedsiębiorstwa polskie, które najczęściej poprzestają na internacjonalizacji sprzedaży. Głównymi m otyw am i wejścia korporacji transnarodow ych na polski rynek są m otywy rynkowe, podobnie jak w przypadku przedsiębiorstw polskich, wynikają one jednakże z odm iennych przesłanek. Zarów no polskie przedsiębiorstwa jak i korporacje transnarodowe wykorzystują informacje do podejmowania działań m arketingo-wych. M ożna jednak zauważyć, że paleta źródeł informacji w korporacjach transnarodow ych jest znacznie szersza niż w polskich firmach. W badanych przedsiębiorstwach, zarówno krajowych jak i zagranicznych, do głównych motywów dostosowania strategii marketingowych do wymogów rynków zagra-nicznych należą czynniki mikrootoczenia - cechy konsumentów oraz konkuren-tów. W większości badanych korporaqi transnarodowych prowadzących działa-lność w Polsce deklarow ano dostosowywanie strategii m arketingowej do wymogów rynków lokalnych, trzeba jednak zaznaczyć, że w firmach tych oferowano w większości produkty o globalnych m arkach. W przypadku przedsiębiorstw polskich z kolei deklarow ano bardzo elastyczne reakcje na zapytania klientów zagranicznych dotyczące wprowadzania wszelkiego rodzaju modyfikacji i podkreślano duży wpływ odbiorców zagranicznych na ostateczną ofertę produktow ą na rynkach zagranicznych.
D anuta B abińska, A leksandra N izielska
C O M P A R IS O N O F T H E L E V E L O F M A R K E T IN G A C T IV IT Y IN T E R N A T IO N A L IZ A T IO N IN PO L L S H B R A N C H E S O F M U L T IN A T IO N A L C O R P O R A T IO N S
A N D T H E IR D O M E S T IC C O M P E T IT O R S
T h e p u rp o se o f this p a p er is to co m p are the level o f m ark e tin g strateg y in te rn atio n aliza tio n a m o n g P olish com panies and tra n s n a tio n a l c o rp o ra tio n s o p e ratin g on the Polish m a rk e t. T h e b asis fo r th is c o m p a ris o n are the results o f direct research c o n d u cted in the p e rio d betw een Ju n e 2002 and M a y 2003. T h e research results in d icate co n sid erab le differences as fa r as e n try m o d es, fa cto rs stim u latin g in te rn atio n aliza tio n an d th e level o f sta n d a rd iz a tio n are co n cern ed , how ever the m o st im p o rta n t en v iro n m en tal fa c to r req u irin g a d a p ta tio n o f m ark e tin g strateg y is very m u ch alike - the preferences o f the custom er.
