Streszczenie
Celem podjtych bada było okrelenie, w jakim stopniu wybrane cechy spo-łeczno-poznawcze i zwizane z samoocen postpowania na rynku nowych produk-tów ywnociowych wpływaj na gotowo konsumenta do spoywania ekologicz-nych wyrobów czekoladowaekologicz-nych. Badanie empiryczne zostało zrealizowane jesieni 2010 roku w grupie 1000 konsumentów stanowicych reprezentatywn grup miesz-kaców Polski powyej 18 roku ycia. W badaniu wykorzystano autorski kwestiona-riusz zawierajcy pytania typu zamknitego dotyczce czstotliwoci spoywania wy-robów czekoladowanych nadziewanych, gotowoci spoywania ekologicznych wyro-bów czekoladowanych oraz opinii dotyczcych wybranych aspektów zwizanych z t grup produktów. Wszystkie uwzgldnione w badaniu zmienne, z wyjtkiem ryzyka zdrowotnego, wykazywały istotne statystycznie zalenoci z gotowoci do spoywa-nia tych produktów. Aktualna czsto spoywaspoywa-nia czekoladowanych produktów na-dziewanych nie korelowała z deklarowan chci spoywania czekoladowych pro-duktów ekologicznych. Im bardziej pozytywne pogldy na temat ekologicznych wyro-bów czekoladowanych reprezentowali badani, tym wykazywali wiksz gotowo do ich spoywania.
Słowa kluczowe: ekologiczne wyroby czekoladowane, nowa ywno, determinanty wyboru ywnoci, innowacyjno
1. Wprowadzenie
Zmiany w otoczeniu zewntrznym, zmuszaj producentów ywnoci do wprowadzania in-nowacji, w tym innowacji produktowych rozumianych jako wprowadzenie nowego produktu czy usługi lub znaczce ich ulepszenie w odniesieniu do cech lub przeznaczenia. Innowacje rynkowe, inaczej marketingowe, obejmuj wprowadzenie nowych metod prowadzenia działa marketingo-wych, włczaj w to znaczce zmiany w projekcie i opakowaniu produktu oraz jego pozycjono-waniu, sposobach promocji oraz sposobach ustalania cen 1. Mylc o innowacyjnoci rynku yw-noci konsument bierze przede wszystkim pod uwag obecno na nim innowacji produktowych i rynkowych.
1
Włodarczyk A., Domaska K,. Innowacje w działalnoci MSP agrobiznesu. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i inno-wacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spoywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s.161–171.
Zaangaowanie polskiego przemysłu spoywczego w badania i rozwój jest stosunkowo niedue, stanowi około 3,3% nakładów na t sfer przetwórstwa przemysłowego. W latach 2000–2005 wy-roby nowe i zmodernizowane działu produkcja artykułów spoywczych stanowiły około 10% w sprzeday wyrobów ogółem (2000r. – 9,6%; 2005r. 11,1%)2. Niemniej jednak w literaturze przedmiotu mona znale stwierdzenia, e współczesny rynek ywnoci charakteryzuje si wyso-kim poziomem innowacyjnoci, co jest przede wszystwyso-kim konsekwencj rosncych i coraz bar-dziej zrónicowanych wymaga konsumentów3. Warto pamita, e na krajowym rynku ywnoci znajduj si nie tylko nowe produkty pochodzce z rodzimej produkcji, ale równie produkty z importu, co w istotnym stopniu modyfikuje lokalny rynek ywnoci i sprzyja wzrostowi innowa-cji na tym rynku.
Okrelenie produktu znajdujcego si na rynku jako innowacji budzi szereg wtpliwoci, przede wszystkim ze wzgldu na zrónicowane sposoby definiowania takiego produktu. Za nowy produkt mona uzna taki, który po raz pierwszy jest oferowany na danym rynku i zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, doskonalszy sposób zaspokaja potrzeby ju istniejce. Po-niewa produkt w marketingu jest rozumiany jako zbiór korzyci dla konsumenta, to zmiany wy-raajce poziom nowoci mog dotyczy zarówno podstawowych funkcji produktu (np. wydaj-no, funkcjonalno), jak i funkcji dodatkowych (np. wygld, wygoda uytkowania, opakowa-nie)4.
Uwzgldniajc czynnik czasu mona nowy produkt zdefiniowa okrelajc czas jego obecno-ci na rynku. Moe to by produkt zupełnie oryginalny, zmodyfikowany bd usprawniony, który charakteryzuje si zmianami techniczno-technologicznymi, konkurencyjnoci oraz w wikszym stopniu zaspokaja dotychczasowe bd nowe potrzeby nabywców, oferowany w kanałach dystry-bucji maksymalnie w okresie jednego roku od momentu wprowadzenia na rynek5. W innym ujciu uwzgldniajcym czynnik czasu zalecane jest stosowanie pojcia „nowy” wyłcznie do produk-tów, które dostpne s w sieci dystrybucji nie dłuej ni przez okres szeciu miesicy od wprowa-dzenia na rynek6. W definiowaniu nowego produktu wana jest równie perspektywa konsumenta. Zdaniem Kotlera i współpracowników7 nowym produktem jest produkt, który jest postrzegany przez odbiorców jako nowy, za innowacj produktow jest idea, produkt lub element technologii, które opracowuje si i oferuje klientom, uznajcym je za nowe i autorskie. Z subiektywizmu oceny nowoci wynika, e to co producent uwaa za nowe, nie musi znale potwierdzenia w opinii na-bywców.
Stopie innowacyjnoci produktów ywnociowych moe by zrónicowany. Nowoci na rynku ywnoci mog by tak samo klasyfikowane, jak kada inna grupa produktów. Niemniej jednak ze wzgldu na specyfik potencjalnych kierunków modyfikacji mona wyodrbni pi 2
Baczko T., Puchała-Krzywina E., Piekowska M., Innowacyjno przemysłu spoywczego – wyniki bada. [w:] Adamo-wicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spoywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s.105–116.
3
Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywnoci – kryteria zrónicowania. Wy-dawnictwo SGGW, Warszawa 2005. s.12.
4
Matysik-Pejas R., Kształtowanie innowacyjnoci produktów ywnociowych poprzez sposób ich pakowania. Prace Nau-kowe AE we Wrocławiu. Nr 1116, Wrocław 2007, s.120.
5
Rutkowski I., Rozwój nowego produktu w przedsibiorstwach jako przedmiot bada. Marketing i Rynek, 2004, 5, s. 8.
6
Urbaniak M., Nowy produkt – wymyli czy kupi. Marketing w praktyce, 1999, 6, s. 52.
7
grup ywnoci innowacyjnej, a mianowicie: ywno funkcjonaln; produkty lub komponenty produktów, modyfikowane genetycznie; ywno modyfikowan pod wzgldem zawartoci skład-ników pokarmowych z wiksz zawartoci błonnika, nisz zawartoci tłuszczów i cukru, wzbogacona w witaminy i zwizki mineralne; ywno ekologiczna; ywno etniczna 8.
W ostatnich latach w Polsce nastpuje intensywny rozwój rynku nowej ywnoci, przy czym dotychczas najbardziej dynamiczny rozwój zaobserwowano w grupie ywnoci wygodnej oraz funkcjonalnej, w tym napojów bezalkoholowych (soków, napojów izotonicznych i energetyzuj-cych), produktów zboowych, mlecznych, tłuszczów oraz ywnoci dla dzieci9.
Duo kontrowersji wzbudzaj słodycze jako nonik podwyszonej wartoci zdrowotnej, przede wszystkim ze wzgldu na wiele negatywnych konsekwencji spoywania ich konwencjo-nalnych odpowiedników. W duym stopniu przyczyniaj si do tego równie rodki masowej ko-munikacji oraz reklamy słodyczy wzbogacanych w róne składniki, np. dodatek witamin, kiero-wane do najmłodszych konsumentów10.
Jednym z elementów wpływajcych na rozwój rynku nowej ywnoci jest rosnca wiado-mo konsumentów dotyczca wpływu sposobu ywienia na zdrowie, a take ich postawy wzgl-dem takich obiektów, jak wartoci (np. ywno, zdrowie) i poszczególne zachowania zwizane z ywnoci (np. spoywanie słodyczy). Prezentowane przez konsumentów pogldy i ich prefe-rencje ujawniaj si w deklarowanej gotowoci do nabywania okrelonych produktów oraz w za-chowaniach obserwowanych na rynku11,12,13,14
. Komponent wiadomociowy postawy obejmujcy wiedz o produkcie, pogldy dotyczce korzyci wynikajcych z ich spoywania, ale take ryzyko z tym zwizane maj wpływ nie tylko na konkretne zachowania, ale równie na emocje towarzy-szce tej ywnoci i odwrotnie. Jednostka moe jednoczenie reprezentowa zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie na temat obiektu postawy, czsto oceny te s niezalene od siebie15, co ma miejsce równie w przypadku czekolady i innych słodyczy16,17,18. W stosunku do ywnoci takie
8
Tuorila H., Keeping up with the change: Consumer responses to new and modified foods. Food Chain Programme Abs-tract, 2001.
9
Jeznach M., Zegan M., wicicka A., Henze A., Rogdaki E., Menrad K., Stan i perspektywy rozwoju rynku ywnoci funk-cjonalnej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003: s. 64–88.
10
Halford J.C.G., Gillespie J., Brown V., Pontin E.E., Dovey T.M., Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 2004, 42, s. 221–225.
11
Bäckström A., Prittilä-Bäckman A.-M., Tuorila H., Willingness to try new foods as predicted by social representations and attitude and trait scales, Appetite, 2004, 43, s. 75–83.
12
Cox D.N., Koster A., Russell C.G., Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory, Appetite, 2004, 43, s. 55–64.
13
Urala N., Lähteenmäki L., Consumers’ changing attitudes towards functional foods, Food Quality and Preferences, 2007, 18, 1, s. 1–12.
14
Ares G., Besio M., Giménez A., Deliza R., Relationship between involvement and functional milk deserts intention to purchase. Influence of attitude towards packaging characteristics, Appetite, 2010,
15
Conner M., Sparks P., Ambivalence and attitudes. [In:] Strobe W., Hewstone M., European Review of Social Psycholo-gy, Chichester, Wiley, 2002, Vol.12, s. 37–70.
16
Wansink B., Cheney M.M., Chan N., Exploring comfort food preferences across age and gender, Physiology & Behav-ior, 2003, 79, (4–5), s. 739–747.
17
Rodriguez S., Fernandez M. C., Cepeda-Benito A., Vila J., Subjective and physiological reactivity to chocolate images in high and low chocolate cravers, Biological Physiology, 2005, 70, s. 9–18.
18
sytuacje s bardzo czste. Negatywnym pogldom mog towarzyszy pozytywne emocje i od-wrotnie 19,20.
W Europie znaczenie czynnika zdrowia w dokonywaniu wyboru ywnoci nabiera coraz wikszego znaczenia, aczkolwiek, w porównaniu do Amerykanów, Europejczycy s bardziej scep-tyczni wzgldem nowych produktów i technologii21,22. Sceptycyzm ten przede wszystkim ujawnia si wzgldem takich technologii jak inynieria genetyczna, czy dodawanie składników do ywno-ci, w której naturalnie wystpuj w małych ilociach lub w ogóle nie wystpuj. Natomiast w zachowaniach konsumentów europejskich, ale nie tylko, ujawnia si szczególnie mocno zainte-resowanie naturalnoci ywnoci, tym samym ekologiczna metoda produkcji i surowce dziki niej uzyskane staj si coraz bardziej podane.
Z bada wynika, e polscy konsumenci wykazuj umiarkowane zainteresowanie ywnoci ekologiczn. Dominujcymi przyczynami takich zachowa s ograniczenia w dostpnoci do tego rodzaju ywnoci, ograniczenia finansowe, a ywno ta postrzegania jest jako zbyt droga, ponad-to podkrelany jest brak dostpnoci w placówkach handlowych, gdzie zwykle kupowana jest ywno. Konsumenci maj równie problem z odrónianiem ywnoci ekologicznej od innych produktów ywnociowych oraz nie maj zaufania do produktów oferowanych jako ywno eko-logiczna, co mona rozwiza przez jednolity sposób znakowania certyfikowanych produktów z produkcji ekologicznej23. Pomimo postrzeganych ogranicze, konsumenci znaj do dobrze pojcie ywnoci ekologicznej, reprezentuj wzgldem niej pozytywne postawy, co oznacza, e jej wykorzystanie w produkcji obecnych ju na rynku produktów moe by sukcesem, przede wszyst-kim ze wzgldu na wiksz dostpno na rynku, ponadto przyzwyczajenie do nabywania okrelo-nego rodzaju ywnoci.
Pozytywne postawy konsumentów wzgldem ywnoci funkcjonalnej, w tym wzbogacanej w róne składniki, oraz wzgldem ywnoci ekologicznej przy jednoczesnym stosunkowo nie-wielkim poziomie konsumpcji tej ostatniej, ze wzgldu na wspomniane wczeniej bariery, daj moliwo opracowania nowych produktów, w których składnik ekologiczny bdzie stanowi warto dodan, a jej konwencjonalny nonik mógłby by gwarantem akceptacji ze strony konsu-menta. Takim nowym produktem na rynku mog by wyroby czekoladowane z nadzieniem wy-produkowanym na bazie surowca ekologicznego. Innowacyjno ekologicznych wyrobów czeko-ladowanych polegajca na wykorzystaniu surowców wyprodukowanych metod ekologiczn, mo-e sprawi, mo-e wyroby czekoladowane chtnie spoywane ze wzgldu na ich walory smakowe mog uzyska dodatkowe cechy. Naley jednak pamita, e nadawanie ywnoci negatywnie ocenianej z punktu widzenia prawidłowego ywienia (słodycze) cech funkcjonalnych, np. nadzie-nie z owoców bogatych w witamin C wyprodukowanych z zastosowanadzie-niem metody ekologicznej,
332–336.
19
Berndsen M., Van der Pligt J., Ambivalence towards meat, Appetite, 2004, 42, s. 71–78.
20
Fletcher B.C., Pine K.J., Woodbridge Z., Nash A., How visual images of chocolate affect the craving and guilt of female dieters, Appetite, 2007, 48, s. 211–217.
21
Bech-Larsen T., Grunert K.G., The perceived healthiness of functional foods – A coin joint study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of functional foods, Appetite, 2003, 40, s. 9–14.
22
Lusk J.L., Rozan A., Consumer acceptance of biotechnology and the role of second generation technologies in the USA and Europe, Trends in Biotechnology, 2005, 23, s. 386–387.
23
Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane uwarunkowania zachowa konsumentów na rynku ywnoci – kryteria zrónicowa-nia, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005, s.186–217.
moe budzi sprzeciw u niektórych konsumentów, a w przypadku innych moe stanowi uspra-wiedliwienie zachowa negatywnie ocenianych z ywieniowego punktu widzenia.
Postpowanie konsumenta na rynku ekologicznych wyrobów czekoladowanych, traktowa-nych jako nowa ywno ze wzgldu na zastosowanie w ich produkcji surowca ekologicznego, podobnie jak w przypadku innych innowacyjnych produktów ywnociowych, warunkowane jest wieloma czynnikami, w tym jego cechami społeczno-poznawczymi oraz samoocen postpowania na rynku nowych produktów ywnociowych.
Celem podjtych bada było okrelenie, w jakim stopniu wybrane cechy społeczno-poznawcze i zwizane z samoocen postpowania konsumenta na rynku nowych produktów yw-nociowych wpływaj na jego postpowanie na rynku ekologicznych wyrobów czekoladowanych. Uwzgldniono takie zmienne, jak: innowacyjno konsumentów, ich pogldy dotyczce walorów zdrowotnych, korzyci i ryzyka zwizanego ze spoywaniem tych produktów oraz subiektywn ocen własnych zachowa na rynku nowych produktów ywnociowych.
2. Materiał i metody
Badanie empiryczne zostało zrealizowane jesieni 2010 roku w grupie 1000 konsumentów stanowicych reprezentatywn grup mieszkaców Polski powyej 18 roku ycia, o zrónicowanej charakterystyce socjo-demograficznej – tabela 1.
W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz, w którym zastosowano pytania typu za-mknitego. Do oceny czstotliwoci spoywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych zasto-sowano nastpujce odpowiedzi: 1 – codziennie; 2–3 – 5 razy w tygodniu; 3–1 – 2 razy w tygo-dniu, 4–1 – 2 razy w miesicu; 5 – rzadziej; 6 – wcale nie kupuj. Zamiar spoywania ekologicz-nych wyrobów czekoladowaekologicz-nych respondenci oceniali na 7-punktowej skali (1 – w ogóle nie chciałbym/abym, 7 – bardzo chciałbym/abym).
Do oceny pogldów badanych dotyczcych oddziaływania na zdrowie, korzyci z wprowa-dzenia na rynek ekologicznych wyrobów czekoladowanych, ryzyka zwizanego ze spoywaniem tych produktów oraz celowoci stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów cze-koladowanych zastosowano 7-punktowe skale, przy czym ocena 1 oznaczała bardzo negatywn ocen (bardzo niekorzystne, bardzo małe, w ogóle niepotrzebne), a ocena 7 – ocen bardzo pozy-tywn (bardzo korzystne, bardzo due, bardzo potrzebne). Skala 7-punktowa w trakcie analizy materiału empirycznego poddana została transformacji do 5-punktowej ze wzgldu na mały odse-tek ocen skrajnych, czyli ocenie 1 i 2 przypisano ocen negatywn, a ocenie 6 i 7 – ocen pozy-tywn.
Do samooceny sposobu postpowania na rynku nowych produktów ywnociowych zasto-sowano skal innowacyjnoci konsumenta zawierajc nastpujce stwierdzenia: lubi mie pierwszy/a nowy produkt (1) – innowator; kupuj nowy produkt stosunkowo szybko, cho po pewnym namyle (2) – wczesny naladowca; kupuj nowy produkt, gdy niektórzy znajomi ju go wypróbowali (3) – wczesna wikszo; kupuj nowy produkt, gdy wikszo znajomych ju go nabyła (4) – pó na wikszo oraz niechtnie kupuj nowoci rynkowe (5) – maruderzy. Respon-denci mieli moliwo zaznaczenia odpowiedzi „trudno powiedzie” w sytuacji, gdy sformułowa-nie opinii sprawiało im problem.
Tabela 1. Charakterystyka badanej populacji (%)
Cechy populacji Ogółem Płe
Kobiety Mczy ni Ogółem 100,0 53,0 47,0 Wiek (NS) 18-24 lata 25-34 lata 35-44 lata 45-54 lata 55 lat i wicej 22,5 16,5 20,9 19,5 20,6 24,5 16,0 21,2 18,5 19,8 20,2 17,0 20,5 19,6 21,7 Wykształcenie (IS)
Zasadnicze zawodowe i nisze rednie Wysze 25,2 45,3 29,5 22,1 46,8 31,1 28,7 43,6 27,7 Miejsce zamieszkania (NS) Wie Miasto do 100 tys. mieszkaców Miasto powyej 100 tys. mieszkaców
29,4 39,7 30,9 31,1 41,2 27,7 27,4 38,1 34,5 Ocena dochodu rodziny (IS)
Pozwala zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub jest niewystar-czajcy Sta nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki Sta nas na wszystko lub dodatkowo moemy zaoszczdzi
22,6 53,3 24,1 25,8 52,2 22,0 18,9 54,7 26,4 Innowacyjno (NS)
Lubi pierwszy/a mie nowy produkt Kupuj nowy produkt stosunkowo szybko, cho po pewnym
na-myle Kupuj nowy produkt, gdy niektórzy znajomi ju go wypróbowali Kupuj nowy produkt, gdy wikszo znajomych ju go nabyła i pozytywnie ocenia Niechtnie kupuj nowoci rynkowe
11,1 24,3 25,2 20,2 19,2 10,6 23,9 23,8 21,4 20,3 11,7 24,8 26,9 18,7 17,9
ródło: Badanie własne.
(NS) – zaleno nieistotna statystycznie przy p<0,05 (IS) – zaleno istotna statystycznie przy p<0,05
W analizie materiału empirycznego do opisu struktury populacji i poszczególnych zmiennych wykorzystano analiz czstoci oraz tablice krzyowe, do porównywania danych zastosowano test Chi2, sił zwizku midzy zmiennymi badano na podstawie współczynnika korelacji dwustronnej. Jako poziom istotnoci przyjto prawdopodobiestwo p<0,05. Do realizacji analiz wykorzystano pakiet statystyczny SPSS 14.PL Windows.
3. Wyniki i ich omówienie
Nadziewane wyroby czekoladowane były spoywane przez prawie 1/4 respondentów z cz-stotliwoci 1–2 razy w tygodniu lub czciej oraz przez 26,9% z czstoci 1–2 razy w miesicu. Ponad 1/4 badanych (28,9%) nie spoywała w ogóle nadziewanych wyrobów czekoladowych. Istotnie wicej mczyzn ni kobiet nigdy nie spoywało wyrobów czekoladowanych nadziewa-nych, ale równie wicej mczyzn ni kobiet spoywało te produkty z czstoci 1–2 razy w ty-godniu lub czciej. Wraz z wiekiem zmniejszał si odsetek osób spoywajcych te produkty z czstoci 1–2 razy w tygodniu lub czciej i jednoczenie zwikszał si odsetek w ogóle ich nie spoywajcych. Odwrotne zalenoci odnotowano wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia re-spondentów. Najmniej osób deklarujcych posiadanie dochodu pozwalajcego zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub niewystarczajcego spoywało czekoladowane wyroby nadziewane z najwiksz czstoci oraz najwikszy odsetek nie spoywał w ogóle tych produktów. Miejsce zamieszkania nie rónicowało istotnie statystycznie czstoci spoywania omawianych produktów w badanej populacji (tab. 2).
Tabela 2. Czsto spoywania czekoladowanych produktów nadziewanych z uwzgldnieniem wybranych cech populacji (%)
Czsto spoywania czekoladowych wyrobów nadziewanych 1* 2 3 4 Ogółem 24,7 26,9 19,5 28,9 Płe (IS)** Kobiety Mczy ni 22,8 26,8 30,4 23,0 21,1 17,7 25,7 32,5 Wiek (IS) 18-24 lata 25-34 lata 35-44 lata 45-54 lata 55 lat i wicej 32,9 27,3 24,9 20,5 17,5 25,3 28,4 33,5 29,2 18,4 18,7 26,1 15,3 18,5 18,4 23,1 18,2 26,3 31,8 43,7 Wykształcenie (IS)
Zasadnicze zawodowe i nisze rednie Wysze 20,6 25,8 26,4 25,0 25,8 30,2 17,9 19,6 20,7 36,5 28,7 22,7 Miejsce zamieszkania (NS) Wie Miasto do 100 tys. mieszkaców Miasto powyej 100 tys. mieszkaców
27,9 23,2 23,6 27,2 28,5 24,6 18,4 19,6 20,4 26,5 28,7 31,4 Ocena dochodu rodziny (IS)
Pozwala zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub jest niewy-starczajcy Sta nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki Sta nas na wszystko lub dodatkowo moemy zaoszczdzi
17,3 26,9 26,7 23,6 28,9 25,4 23,6 18,8 17,5 35,5 25,4 30,4
ródło: Badanie własne.
*1 – 1–2 razy w tygodniu lub czciej; 2 – 1–2 razy w miesicu; 3 – rzadziej ni 1–2 razy w miesicu; 4 – wcale nie spoywam
**(NS) – zaleno nieistotna statystycznie przy p<0,05 (IS) – zaleno istotna statystycznie przy p<0,05
Ponad 2/5 badanych chciałoby spoywa ekologiczne wyroby czekoladowane, około 1/3 respondentów nie okreliła jednoznacznie swoich chci stwierdzajc „ani nie chciałbym, ani chciałbym”, natomiast 1/5 populacji nie wyraziła chci spoywania takich produktów. Prawie połowa badanych (47,7%) dostrzegała korzystne oddziaływanie ekologicznych wyrobów czekoladowanych na zdrowie. Due korzyci z wprowadzenia tej ywnoci na rynek potwierdziło 39,0% badanych, aczkolwiek tylko 16,4% badanych uznało za celowe wykorzystanie surowców ekologicznych do produkcji ywnoci. O raczej duym lub duym ryzyku zwizanym ze spoywaniem tych produktów poinformowało 16,4% respondentów, natomiast prawie 2/5 badanych (39,7%) oceniło ryzyko zdrowotne jako małe lub bardzo małe (tab. 3).
Tabela 3. Opinie badanych o wybranych determinantach wyboru ekologicznych wyrobów czekoladowanych (%)
Wyszczególnienie Oceny z 5-punktowej skali (%)* X SD
1 2 3 4 5
Ch spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych**
9,0 10,5 35,1 27,9 17,5 3,34 1,15
Korzyci z wprowadzenia ekologicznych wy-robów czekoladowanych na rynek
13,2 11,2 36,6 24,2 14,8 3,16 1,20
Oddziaływanie ekologicznych wyrobów cze-koladowanych zdrowie
3,6 5,9 42,8 31,3 16,4 3,51 0,96
Ryzyko zdrowotne zwizane ze spoywaniem ekologicznych wyrobów czekoladowanych
18,4 21,3 42,9 12,9 4,5 2,64 1,06
Celowo stosowania surowców ekologicz-nych do produkcji wyrobów czekoladowaekologicz-nych
7,7 11,0 35,9 13,7 2,7 3,35 1,11
ródło: Badanie własne.
*1 – ocena negatywna (nie chciałbym, małe, niekorzystne, małe, niepotrzebne); 2 – ocena raczej negatywna; 3 – ani negatywna, ani pozytywna; 4 – raczej pozytywna, 5 – pozytywna (chciałbym, due, korzystne, due, potrzebne)
Aktualna czsto spoywania nadziewanych wyrobów czekoladowanych nie korelowała istotnie statystycznie z deklarowan chci spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowych. Brak istotnych statystycznie korelacji dwustronnych odnotowano w przypadku aktualnej czstoci spoywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych oraz opinii dotyczcych rónych aspektów zwizanych z ekologicznymi wyrobami czekoladowanymi, z wyjtkiem opinii dotyczcej ryzyka i zachowania na rynku nowych produktów. Im mniejsz innowacyjnoci charakteryzowali si badani tym mniej osób spoywało te produkty, co znajduje potwierdzenie w wynikach innych ba-da dotyczcych rónych grup innowacyjnych produktów24. Mniejszej czstoci spoywania cze-koladowanych wyrobów nadziewanych towarzyszył wikszy odsetek osób wskazujcych wyst-powanie ryzyka zdrowotnego zwizanego z ekologicznymi produktami czekoladowanymi (tab. 4).
24
Jeewska-Zychowicz M., Kowalczuk I., Uwarunkowania innowacyjnoci polskich konsumentów, Handel Wewntrzny, 2009, 3 (320), s.34–43.
Tabela 4. Korelacje dwustronne midzy badanymi zmiennymi
Opinie badanych na temat:
Czsto spoy-wania wyrobów czekoladowanych nadziewanych Ch spoywania ekologicznych wyrobów czeko-ladowanych chci spoywania ekologicznych wyrobów
czekola-dowanych
r; p* -0,076; 0,016 1
korzyci z wprowadzenia na rynek ekologicznych wyrobów czekoladowanych
r; p -0,024; 0,441 0,560; <0,001
oddziaływanie ekologicznych wyrobów czekolado-wanych na zdrowie
r; p -0,031; 0,327 0,615; <0,001
ryzyka zdrowotnego zwizanego ze spoywaniem ekologicznych wyrobów czekoladowanych
r; p -0,102; 0,001 -0,057; 0,073
celowoci stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowych
r; p 0,014; 0,665 0,711; <0,001
ich zachowa wzgldem nowego produktu (poziom innowacyjnoci)
r; p 0,315; <0,001 -0,109; 0,002
ródło: Badanie własne.
*r – współczynnik korelacji dwustronnej; p – poziom istotnoci
Z wyjtkiem jednej zmiennej psychospołecznej w postaci opinii o ryzyku zwizanym ze spo-ywaniem ekologicznych wyrobów czekoladowanych, wszystkie pozostałe wykazywały istotne statystycznie zalenoci o duej sile z deklarowan chci spoywania tych produktów. Najsilniej-szy zwizek stwierdzono midzy deklarowan chci a celowoci stosowania surowców ekolo-gicznych do produkcji wyrobów czekoladowanych. Innowacyjno konsumentów wykazała słab-sz, aczkolwiek istotn statystycznie zaleno dwustronn z chci spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych, przy czym im bardziej innowacyjny był konsument, tym czciej de-klarował ch spoywania tych produktów.
4. Podsumowanie
Na podstawie przeprowadzonej analizy mona stwierdzi, e:
• Mniej ni 1/5 badanych potwierdziła celowo stosowania surowców ekologicznych w pro-dukcji wyrobów czekoladowanych, co moe stanowi istotn barier we wprowadzaniu ta-kich produktów na rynek.
• Aktualna czsto spoywania czekoladowanych wyrobów nadziewanych nie wykazała istotnej statystycznie zalenoci z gotowoci do spoywania ekologicznych produktów cze-koladowanych, co sugeruje, e potencjalnym odbiorc tych ostatnich moe by konsument bardziej zainteresowany ywnoci ekologiczn ni osoba spoywajca aktualnie takie kon-wencjonalne produkty.
• Im bardziej pozytywne pogldy na temat ekologicznych wyrobów czekoladowanych repre-zentowali badani, tym wykazywali wiksz gotowo do ich spoywania.
Bibliografia
[1] Ares G., Besio M., Giménez A., Deliza R., Relationship between involvement and func-tional milk deserts intention to purchase. Influence of attitude towards packaging characte-ristics, Appetite, 2010,
[2] Baczko T., Puchała-Krzywina E., Piekowska M., Innowacyjno przemysłu spoywczego – wyniki bada. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agro-biznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spoywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s.105–116.
[3] Bäckström A., Pirttilä-Bäckman A.M., Tuorila H.: Willingness to try new foods as predict-ed by social representations and attitude and trait scales. Appetite 2004; 43, s. 75–83. [4] Bech-Larsen T., Grunert K.G., The perceived healthiness of functional foods – A coin joint
study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of functional foods, Appe-tite, 2003, 40, s. 9–14.
[5] Berndsen M., Van der Pligt J., Ambivalence towards meat, Appetite, 2004, 42, s. 71–78. [6] Conner M., Sparks P., Ambivalence and attitudes. [In:] Strobe W., Hewstone M., European
Review of Social Psychology, Chichester, Wiley, 2002, Vol.12, s. 37–70.
[7] Cox D.N., Koster A., Russell C.G.: Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory. Appetite 2004, 43, 55–64.
[8] Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywnoci – kryteria zrónicowania. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005. s.12.
[9] Halford J.C.G., Gillespie J., Brown V., Pontin E.E., Dovey T.M., Effect of television adver-tisements for foods on food consumption in children. Appetite, 2004, 42, s. 221–225. [10] Jeznach M., Zegan M., wicicka A., Henze A., Rogdaki E., Menrad K., Stan i
perspekty-wy rozwoju rynku ywnoci funkcjonalnej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003, s. 64– 68.
[11] Jeewska-Zychowicz M., Kowalczuk I., Uwarunkowania innowacyjnoci polskich konsu-mentów, Handel Wewntrzny, 2009, 3 (320), s.34–43.
[12] Kotler P., Amstrong G., Wong J., Marketing. Podrcznik europejski. PWE, Warszawa 2002, s. 661–664.
[13] Lusk J.L., Rozan A., Consumer acceptance of biotechnology and the role of second genera-tion technologies in the USA and Europe, Trends in Biotechnology, 2005, 23, s. 386–387. [14] Macht M., Dettmer D., Everyday mood and emotions after eating a chocolate bar or an
ap-ple, Appetite, 2006, 46, s. 332–336.
[15] Matysik-Pejas R., Kształtowanie innowacyjnoci produktów ywnociowych poprzez spo-sób ich pakowania. Prace Naukowe AE we Wrocławiu. Nr 1116, Wrocław 2007, s.120. [16] Rodriguez S., Fernandez M. C., Cepeda-Benito A., Vila J., Subjective and physiological
reactivity to chocolate images in high and low chocolate cravers, Biological Physiology, 2005, 70, s. 9–18.
[17] Rutkowski I., Rozwój nowego produktu w przedsibiorstwach jako przedmiot bada. Mar-keting i Rynek, 2004, 5, s. 8.
[18] Tuorila H., Keeping up with the change: Consumer responses to new and modified foods. Food Chain Programme Abstract, 2001
Quality and Preferences, 2007, 18, 1, s. 1–12.
[20] Urbaniak M., Nowy produkt – wymyli czy kupi. Marketing w praktyce, 1999, 6, s. 52. [21] Wansink B., Cheney M.M., Chan N., Exploring comfort food preferences across age and
gender, Physiology & Behavior, 2003, 79, (4–5), s. 739–747.
[22] Włodarczyk A., Domaska K,. Innowacje w działalnoci MSP agrobiznesu. [w:] Adamo-wicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spoywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s.161–171. CONSUMERS’ INTENTIONS TO EAT ORGANIC CHOCOLATE PRODUCTS AND
THEIR DETERMINANTS Summary
The aim of the research was to estimate to what extent the selected socio-cognitive variables, and the behaviours on the novel food market determine consum-ers’ behaviours on the market of organic chocolate products. The questionnaire sur-vey was carried out in Autumn 2010 within the group of 1000 Polish consumers at the age of 15 or more. The questionnaire contained different type of questions con-cerning frequency of eating the chocolate products with filling, intentions to eat or-ganic chocolate products and opinions on selected aspects of eating these products. All variables, except of opinions of health risk, significantly correlated with the declared intentions to eat organic chocolate products. The frequency of eating choc-olate products with filling did not correlate with declared intentions to eat organic ones. The more positive beliefs on organic chocolate products were presented, the higher intentions to eat these products appeared.
Keywords: organic chocolate products, novel food, determinants of food choice, innovativeness
Marzena Jeewska-Zychowicz Maria Jeznach
Małgorzata Kosicka-Gbska
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Wydział Nauk o ywieniu Człowieka i Konsumpcji Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
ul. Nowoursynowska 159c, 02-787 Warszawa e-mail: marzena_jezewska_zychowicz@sggw.pl
maria_jeznach@sggw.pl
