Zarządzanie wizerunkiem dużego miasta na przykładzie Wałbrzycha

Zarzѱdzanie wizerunkiem duӐego miasta na przykҝadzie

Waҝbrzycha

Kamil Glinka, kamil.glinka1@wp.pl

Uniwersytet WrocÙawski

Pl. Uniwersytecki 1, 50-137 WrocÙaw

Abstrakt

GÙównym celem artykuÙu jest analiza skali i zakresu wykorzystania instrumentów promocji w procesie zarz­dzania

wizerunkiem WaÙbrzycha. Dynamiczne przeobraČenia w funkcjonowaniu miasta po 1989 r. i, co z tym zwi­zane, zmiany

jego postrzegania stanowi­ przyczynek do naukowej reß eksji nie tylko nad deklarowanym, ale równieČ rzeczywistym

udziaÙem instrumentów promocji w tym procesie. Zobrazowanie aktualnego wizerunku WaÙbrzycha wymaga dalszych,

pogÙ¿bionych badaÚ i nie jest zamierzeniem autora.

SÙowa kluczowe: zarz­dzanie, wizerunek, miasto duČe, promocja, marketing terytorialny

The management of the big city image. The case of WaÙbrzych

Abstract

The main aim of the article is to analyse the scale and the range of the promotion instruments’ used in the process of the

image management of WaÙbrzych. The dynamic transformations of the functioning of the city aĞ er 1989 and, therefore, the

changes in its perception contribute to the scientiÞ c reß ection upon the declared, as well as the real use of the promotion

instruments in this process. The presentation of the current image of WaÙbrzych requires further in-depth research and it

does not constitute the intention of the author.

Key words: management, image, big city, promotion, place marketing

Wst҄p

Miasta, podobnie jak inne jednostki samorz­du terytorialnego, podejmuj­ zorganizowane i skoordynowane dziaÙania

sÙuČ­ce kreowaniu wÙasnego wizerunku. ZwÙaszcza Če atrakcyjny wizerunek coraz cz¿ïciej staje si¿ nie tylko ich

najwaČniej-szym walorem

1

, ale równieČ jednym z gÙównych czynników rozwoju

2

. WÙadze lokalne dostrzegaj­ zatem znaczenie

poČ­-danych, pozytywnych odczu° i opinii wobec jednostek samorz­du terytorialnego. W przypadku duČych miast, nieustannie

rywalizuj­cych o zasoby kapitaÙowe oraz ludzkie, umiej¿tnoï° wywoÙania takich odczu° i opinii jest niezwykle istotna.

Przedmiotem artykuÙu jest proces zarz­dzania wizerunkiem jednego z najwi¿kszych oïrodków przemysÙowych

wo-jewództwa dolnoïl­skiego - WaÙbrzycha. Dynamiczne przeobraČenia w funkcjonowaniu miasta obserwowane po 1989 r.

i, co z tym zwi­zane, zmiany jego postrzegania przez odbiorców wewn¿trznych (mieszkaÚców) oraz zewn¿trznych

(in-westorów, turystów, przejezdnych), stanowi­ przyczynek do wst¿pnej analizy najwaČniejszych instrumentów promocji

3

wykorzystywanych na potrzeby tego procesu.

Cele i instrumenty zarzѱdzania wizerunkiem miasta

Przegl­d literatury pokazuje, Če poj¿cie miasta moČe by° deÞ niowane w róČny sposób. ZwÙaszcza Če stanowi przedmiot

zainteresowaÚ nie tylko urbanistów i architektów krajobrazu, ale równieČ politologów, socjologów, geografów,

administratywi-stów, ekonomiadministratywi-stów, specjalistów w zakresie zarz­dzania itd. Z uwagi na ograniczone ramy niniejszego artykuÙu przyjmuje si¿,

za Ustaw

­ z dn. 29 sierpnia 2003 r. o urz¿dowych nazwach miejscowoïci i obiektów Þ zjograÞ cznych, Če miasto to „jednostka osadnicza

o przewaČnie zwartej zabudowie i funkcjach nierolniczych, posiadaj­ca prawa miejskie b­dĊ status miasta nadany w trybie

okre-1 E. GliĔska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdroĪenia, Warszawa 2009, s. 7.

2 Zob. E. Nawrocka, Wizerunek obszaru recepcji turystycznej. Podstawy konceptualizacji i czynniki jego kreowania, WrocÙaw 2013, s. 10-11. 3 Instrumentom promocji odpowiadają okreĞlone Ğrodki (np. Ğrodkiem reklamy, traktowanej jako instrument promocji, jest plakat). Przedmiotem rozwa-ĪaĔ autora jest zakres i skala ich wykorzystania w latach 2008-2013.

ïlonym odr¿bnymi przepisami”

4

. Trudnoïci deÞ nicyjne i klasyÞ kacyjne mog­ towarzyszy° równieČ próbom

scharakteryzowa-nia duČego miasta (szczególnie jeïli wzi­° pod uwag¿ moČliwe kryteria sÙuČ­ce jego wyodr¿bnieniu). Niemniej, zgodnie z

naj-cz¿ïciej wykorzystywanym kryterium statystycznym, zakÙada si¿, Če duČe miasto zamieszkuje co najmniej 100 tysi¿cy osób

5

_.

Tabela 1 szereguje polskie miasta wedÙug trzech kategorii i siedmiu klas wielkoïciowych

6

_{. Jak wynika z typologii}

GÙównego Urz¿du Statystycznego (GUS), ponad stutysi¿czny WaÙbrzych w peÙni speÙnia kryterium duČego miasta.

Tabela 1. Miasta w Polsce wg liczby ludnoïci

Kategoria miasta Klasa wielkoïciowa (wg liczby mieszkaÚców w tysi­cach) Liczba miast

miasta maÙe poniČej 5 316

5 – 10 186 10 – 20 180 miasta ïrednie 20 – 50 135 50 – 100 47 miasta duČe 100 – 200 22 powyČej 200 17 RAZEM - 903

ƒródÙo: GÙówny Urz­d Statystyczny (GUS), Miasta w liczbach 2010, Warszawa 2010, s. 37.

Badacze marketingowej aktywnoïci jednostek samorz­du terytorialnego zgodnie twierdz­, Če wizerunek miasta,

w tym miasta duČego, stanowi rezultat ïwiadomych oraz konsekwentnych dziaÙaÚ wÙadz lokalnych

7

. Samo poj¿cie

wize-runku

8

jest jednak deÞ niowane w róČnorodny sposób. Daria Jaremen akcentuje znaczenie wizerunku zarówno

pierwot-nego, juČ uksztaÙtowanego (ang. organic image), jak i ïwiadomie kreowapierwot-nego, podlegaj­cego bieČ­cym przeobraČeniom

(ang. induced image)

9

. gcisÙy zwi­zek pomi¿dzy wizerunkiem a mark­ miejsca podkreïla natomiast Michalis Kavaratzis

10

_.

Zgodnie z klasyczn­, wykorzystywan­ na potrzeby niniejszego artykuÙu deÞ nicj­ Philipa Kotlera, Donalda H. Heidera

i Iirving Rein, wizerunek miejsca to „suma (ogóÙ) wierzeÚ, idei (poj¿°), wraČeÚ b¿d­cych udziaÙem ludzi”

11

. O rosn­cej roli

zarz­dzania wizerunkiem decyduj­ trzy gÙówne czynniki: konkurencja pomi¿dzy jednostkami samorz­du terytorialnego

(zabiegaj­cymi o kapitaÙ, ludzi oraz usÙugi), dynamiczny rozwój technologii informacyjnych

(informacyjno-komunikacyj-nych)

12

oraz rosn­ce znaczenie marketingu terytorialnego (ang. place marketing)

13

_.

Zarz­dzanie wizerunkiem miasta wpisuje si¿ w szersz­ koncepcj¿ planowania (ang. marketing planning) i

zarz­dza-nia marketingowego (ang. marketing management)

14

. Jednostki samorz­du terytorialnego, podobnie jak zorientowane na

4 Ustawa z dn. 29 sierpnia 2003 r. o urzĊdowych nazwach miejscowoĞci i obiektów Þ zjograÞ cznych

(

tekst jedn. Dz. U z 2003 r. Nr 166, poz. 1612 z póĨn. zm., art. 2) 5 Zgodnie z dominującą w literaturze przedmiotu typologią, maáe miasto liczy maksymalnie 20 tys. MieszkaĔców, a Ğrednie miasto od 20 do 100 tys., Zob. B. Konecka-Szydáowska, R. Matykowski, Spoáeczno-geograÞ czna charakterystyka sieci miast województwa podlaskiego, „Biuletyn Instytutu GeograÞ i Spo-áeczno-Ekonomicznej i Gospodarki Przestrzennej UAM” 2008, nr 4, s. 127; I. JaĪewicz, Przemiany spoáeczno-demograÞ czne i gospodarcze w maáych miastach

Pomorza ĝrodkowego w okresie transformacji gospodarczej, „Sáupskie Prace GeograÞ czne” 2005, nr 2, s. 72-73; A. Ruge, dz. cyt., s. 84.

6 Podziaá na trzy gáówne kategorie (miasta maáe, miasta Ğrednie, miasta duĪe) i siedem grup wielkoĞciowych (poniĪej 5 tys. mieszkaĔców, 5-10 tys., 10-20 tys., 20-50 tys., 50-100 tys., 100-200 tys., powyĪej 200 tys.) prezentuje Daniela SzymaĔska, Zob. D. SzymaĔska, Urbanizacja na Ğwiecie, Warszawa 2007.

7 M. Piątkowska, Marka i wizerunek jednostki terytorialnej – koncepcja i uwarunkowania, „Marketing i Rynek” 2010, nr 1, s. 13-17. 8 OkreĞlenia „wizerunek” i „obraz” są niejednokrotnie stosowane wymiennie, Zob. E. Nawrocka, dz. cyt., s. 7.

9 D. Jaremen, Image regionu turystycznego i instrumenty jego kreowania, [w:] A. Rapacz (red.), Aktualne problemy ekonomiczne i prawno-organizacyjne

gospodarki turystycznej w Europie, Wrocáaw 1996, s. 95.

10 Zob. M. Kavaratzis, From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, “Place Branding” 2004, vol. 1, no. 1, s. 58.

11 P. Kotler, D. H. Heider, I. Rein, Marketing Places – Attracting Investments, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York 1993, s. 141 12 Technologie informacyjne to „technologie związane ze zbieraniem, przechowywaniem, przetwarzaniem, przesyáaniem i prezentacją informacji (tj. tekstów, obrazów, dĨwiĊków). Obejmują w szczególnoĞci technologie komputerowe – sprzĊt i oprogramowanie”, Zob. PojĊcie stosowane w badaniach

statystycz-nych statystyki publicznej, http://www.stat.gov.pl/gus/deÞ nicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-6050.htm, 29.12.2013.

13 U podstaw tej koncepcji leĪy zaáoĪenie, Īe gáówny cel wáadz jednostek samorządu terytorialnego to zaspokajanie potrzeb podmiotów funkcjonujących zarówno na ich obszarze (tzw. rynek wewnĊtrzny), jak i obszarze innych, podobnych, ale konkurencyjnych jednostek (tzw. rynek zewnĊtrzny). ĝrodkiem umoĪ-liwiającym osiągniĊcie tego celu jest ciągáy, harmonijny rozwój. Kluczową rolĊ w zapewnieniu rozwoju odgrywa natomiast przyjĊcie marketingowej orientacji planowanych i realizowanych w praktyce dziaáaĔ.

14 Na temat koncepcji planowania i zarządzania marketingowego, Zob. M. McDonlad, Marketing Plans: How to Prepare Them; How to Use Them, London 2007, s. 30; P. Pypáacz, Podejmowanie decyzji marketingowych w maáych przedsiĊbiorstwach, [w:] M. Matejun, M. SzczepaĔczyk (red.), Wspóáczesne

osi­gni¿cie zysku ekonomicznego podmioty komercyjne, podejmuj­ wysiÙek systematycznego, przemyïlanego i

zorga-nizowanego dziaÙania

15

. Rywalizuj­ na rynku tworzonym przez szereg jednostek dysponuj­cych wÙasnym, atrakcyjnym

wizerunkiem. Zarz­dzanie wizerunkiem miasta, rozumiane jako dziaÙalnoï° kierownicza, nie ogranicza si¿ jednak do

analizy aktualnej pozycji zajmowanej na rynku. Jego istot­ jest natomiast, obok zdeÞ niowania celów dziaÙania i

sformuÙo-wania dÙugofalowej strategii, wybór odpowiednich instrumentów

16

_.

Skutecznemu i efektywnemu zarz­dzaniu wizerunkiem miasta sÙuČ­ cztery podstawowe instrumenty. Zgodnie

z koncepcj­ promotion-mix s­ to: reklama, promocja sprzedaČy, sprzedaČ osobista i public relations (PR). Przegl­d obszernej

literatury przedmiotu pokazuje jednak, Če badawcze zagadnienia prezentuj­ niejednokrotnie odmienne uj¿cia klasycznej

kompozycji (mieszanki) promocyjnej.

Zdaniem Michaela Thomasa najwaČniejszymi komponentami promotion-mix s­: personel sprzedaČy, promocja

sprzedaČy oraz reklama

17

. Na promocj¿ sprzedaČy, sprzedaČ osobist­ i sprzedaČ masow­ wskazuj­ z kolei Edmund J.

McCarty i William D. Perreault

18

. WedÙug Heriberta Meě erta mieszanka promocyjna to przede wszystkim

komunika-cja osobista, reklama, promokomunika-cja sprzedaČy i public relations

19

. W odróČnieniu od H. Meě erta, LechosÙaw Garbarski,

Ire-neusz Rutkowski i Wojciech Wrzosek podkreïlaj­ znaczenie pi¿ciu komponentów. Zdaniem autorów promotion-mix to

równieČ sponsorowanie (obok klasycznej reklamy, sprzedaČy osobistej, promocji sprzedaČy i public relations)

20

_{. Takie}

same stanowisko prezentuj­ Karolina BogusÙawska i PaweÙ de Pourbaix

21

. Cho° Barbara …urawik i Wojciech …urawik

równieČ wyróČniaj­ cztery komponenty, to w zaproponowanym przez nich uj¿ciu public relations s­ utoČsamiane z

pro-pagand­ medialn­

22

. Najbardziej rozbudowane promotion-mix omawia Maciej Rydel. WedÙug badacza najwaČniejszymi

komponentami mieszanki s­: reklama ATL, reklama BTL

23

, promocja bezpoïrednia, promocja sprzedaČy, public relations

i akwizycja

24

_.

Jak podkreïla Sidney J. Levy, kaČdy z instrumentów promocji posiada odmienne wÙaïciwoïci

25

. Z tego wzgl¿du,

istot-n­ rol¿ w zarz­dzaniu wizerunkiem odgrywa ich odpowiedni wybór. Szczególnie jeïli wzi­° pod uwag¿ zasi¿g

oddzia-Ùywania, cz¿stotliwoï° prezentowania treïci i, co z tym zwi­zane, wpÙyw, jaki poszczególne instrumenty wywieraj­ na

odbiorc¿

26

_{(zob. Tabela 2).}

Jak pokazuje Tabela 2, wykorzystanie kaČdego klasycznego instrumentu promotion-mix wi­Če si¿ zarówno z

korzyïcia-mi, jak i ograniczeniami. GÙównym celem reklamy jest dotarcie do masowego, jak najbardziej licznego i zróČnicowanego

odbiorcy. Promocja sprzedaČy sprowadza si¿ do stymulacji decyzji o zakupie tzw. produktów terytorialnych

27

. SprzedaČ

osobista sÙuČy ksztaÙtowaniu relacji. Za nadrz¿dn­ funkcj¿ public relations uznaje si¿ natomiast przekazywanie informacji

28

_.

Kluczowe znaczenia dla skutecznego i efektywnego kreowania wizerunku odgrywa umiej¿tne wykorzystanie

we-wn¿trznie spójnego zestawu instrumentów promocji. Analiza Tabeli 3 pozwala na stwierdzenie, Če sposobów

wykorzy-stania, zarówno reklamy, promocji sprzedaČy, sprzedaČy osobistej, jak i public relations, jest wiele.

15 Zob. L. ĩabiĔski, Zarządzanie marketingowe. Istota – koncepcje – problematyka, Katowice 1998, s. 43-48.

16 Zob. A. Palmer, Principles of Services Marketing, London 1994, s. 46-77, [za:] P. R. Baines, P. Harris, B. R. Lewis, The political marketing planning

process: improving image and message in strategic target areas, “Marketing Intelligence & Planning” 2002, vol. 20, iss. 1, s. 8.

17 J. W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiĊbiorstwa z rynkiem, Warszawa 2001, s. 53. 18 E. McCarty, W. Perreault, Basic Marketing. A Global-Managerial Approach, Illinois 1993, s. 35.

19 W. OliĔĞka, Pozytywne i negatywne aspekty stosowania wybranych dziaáaĔ promocyjnych z punktu widzenia maáego przedsiĊbiorstwa produkcyjnego, [w:] M. Matejun, M. SzczepaĔczyk (red.), Aktualne problemy zarządzania maáymi i duĪymi przedsiĊbiorstwami, àódĨ 2010, s. 227.

20 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej Þ rmy, Warszawa 2000, s. 510.

21 K. Bogusáawska, P. de Pourbaix, Instrumenty promocji, [w:] L. Grabarski (red.), Marketing. Przewodnik, Warszawa 2004, s. 253. 22 B. ĩurawik, W. ĩurawik, Zarządzanie marketingowe w przedsiĊbiorstwie, Warszawa 1996, s. 319.

23 Reklama ATL (ang. above the line) opiera siĊ na wykorzystaniu tzw. mediów tradycyjnych m.in. prasy, radia, telewizji, kina. Natomiast reklama BTL (ang. below the line) obejmuje dziaáania prowadzone poza mediami uznawanymi za tradycyjne. Za sprawą wykorzystania plakatów, ulotek, folderów itp., dociera bezpoĞrednio do odbiorcy. Zob. A. Pabian, Promocja. Nowoczesne Ğrodki i formy, Warszawa 2008, s. 34-35.

24 M. Rydel, Komunikacja marketingowa, GdaĔsk 2001, s. 18. 25 S. J. Levy, Promitional Behaviour, Glenview 1971, s. 63. 26 P. Kotler, D. H. Haider, I. Rein, dz. cyt., s. 174.

27 Produktem takim moĪe byü zarówno sama jednostka samorządu terytorialnego, jak i jej oferta adresowana do odbiorców wewnĊtrznych i zewnĊtrznych (na którą skáadają siĊ okreĞlone usáugi, lokalne wytwory itd.).

28 M. Florek, A. Augustyn, dz. cyt., s. 174; Zob. B. ĩurawik, Promocja, [w:] W. ĩurawik (red.), Marketing. Podstawy i kontrowersje, GdaĔsk 2009, s. 200-201.

Tabela 2. Instrumenty promocji wg Charlesa W. Lamba, Josepha F. Haia I Carla D. McDaniela

Kryterium/

instrument promocji

Reklama Public relations Promocja

sprzedaČy SprzedaČ osobista

Rodzaj komunikacji poïrednia i nieosobista zazwyczaj poïrednia i nieosobista zazwyczaj poïrednia i nieosobista bezpoïrednia i osobista Kontrola nad

komunikacj­ niewielka ïrednia lub niewielka

ïrednia lub niewielka

duČa Spr¿Čenie

zwrotne

niewielkie niewielkie ïrednie lub

niewielkie

duČe Szybkoï°

spr¿Čenia zwrotnego

opóĊnione opóĊnione zróČnicowane natychmiastowe

Kierunek przepÙywu informacji jednokierunko-wy jednokierunko-wy przewaČnie jednokierunko-wy dwukierunkowy Kontrola zawartoïci przekazu

tak nie tak tak

IdentyÞ kacja nadawcy

tak nie tak tak

Szybkoï° dotarcia do licznej publicznoïci

duČa zazwyczaj duČa duČa wolna

Elastycznoï° przekazu jednolity przekaz do wszystkich odbiorców zazwyczaj brak kontroli nad kierunkiem przekazu jednolity przekaz do zróČnicowanych grup odbiorców przekaz dostosowany do potencjalnego odbiorcy ƒródÙo: Ch. W. Lamb, J. F. Hair Jr., C. D. MacDaniel, Marketing, Mason 2007, s. 448.

Tabela 3. Instrumenty promocji wg Magdaleny Florek i Anny Augustyn

Instrument

promocji

Charakterystyka

Reklama - reklama telewizyjna, radiowa, internetowa, prasowa, kinowa, zewn¿trzna (ang. outdoor) - reklama multimedialna

- reklama w formie wydawnictwach promocyjnych (katalogi, plakaty, ulotki, pocztówki itd.)

- reklama pocztowa

- gadČety reklamowe (dÙugopisy, koszulki, breloki, czapki itd.)

- city placement (osadzenie akcji Þ lmu lub programu w jednostce samorz­du

terytorialnego) Promocja

sprzedaČy - gwarancje kredytowe dla inwestorów- ulgi i zwolnienia podatkowe

- ulgi przy zakupie, dzierČawie obiektów i terenów - nieodpÙatne uzbrajanie terenów pod inwestycje - pomoc prawna i doradztwo dla inwestorów - pomoc w tworzeniu nowych Þ rm na rynku lokalnym - programy lojalnoïciowe dla turystów

- obniČki cen usÙug turystycznych - konkursy dla turystów SprzedaČ

osobista

- kompetencje i umiej¿tnoïci osobiste: a) wiedza, przygotowanie ogólne i branČowe

b) znajomoï° jednostki samorz­du terytorialnego, jej problemów c) znajomoï° j¿zyków obcych

Instrument promocji

Charakterystyka

Public relations

- organizacja eventów (imprez plenerowych i okolicznoïciowych) - organizacja konferencji prasowych, spotkaÚ z wÙadzami lokalnymi - organizacja lub uczestnictwo w targach, wystawach

- udzielanie patronatów nad imprezami - wspóÙpraca z miastami partnerskimi - lobbing

- sponsoring - rating

- opracowanie systemu identyÞ kacji wizualnej (SIW) - opracowanie systemu komunikowania w sytuacji kryzysowej - prowadzenie infolinii telefonicznej

- wydawanie artykuÙów sponsorowanych - prowadzenie strony www

- prowadzenie biura skarg i zaČaleÚ - wydawanie biuletynu informacyjnego

- wydawanie opracowaÚ monograÞ cznych na temat jednostki samorz­du terytorialnego

- prowadzenie badaÚ opinii publicznej

- utrzymywanie i wzmacnianie kontaktów z przedstawicielami ïrodków masowego przekazu, inwestorami, liderami organizacji pozarz­dowych, instytucjami promocji gospodarczej

ƒródÙo: A. Augustyn, M. Florek, Strategia promocji jednostek samorz­du terytorialnego – zasady i procedury, Warszawa 2011, s. 172-173.

Charakterystyka Waҝbrzycha jako duӐego miasta

Zarz­dzanie wizerunkiem i, co z tym zwi­zane, wybór odpowiednich instrumentów promocji wymaga równieČ

uwzgl¿dnienia szeregu obiektywnych uwarunkowaÚ funkcjonowania jednostki samorz­du terytorialnego.

Uwarunkowa-nia te obrazuje najcz¿ïciej ogólna charakterystyka danej jednostki. Co istotne w przypadku miasta, charakterystyka

powin-na uwzgl¿dnia° nie tylko wielkoïci statystyczne, ale równieČ dotychczasowy, dominuj­cy sposób jego postrzegania. Za

uzasadnione naleČy uzna° zatem przedstawienie, w skrótowej formie, najwaČniejszych danych dotycz­cych WaÙbrzycha.

WaÙbrzych to miasto poÙoČone w poÙudniowo-zachodniej Polsce, w centralnej cz¿ïci Sudetów grodkowych.

Usytu-owane w kotlinie pomi¿dzy wzniesieniami Gór WaÙbrzyskich zajmuje obszar 85 km², z czego 24,6 km² pokrywaj­ lasy (co

stanowi 29% jego ogólnej powierzchni)

29

. Pod wzgl¿dem liczby mieszkaÚców (119995 osób na koniec 2011 r.) WaÙbrzych

jest drugim oïrodkiem województwa dolnoïl­skiego, po WrocÙawiu (631235 osób) oraz przed Legnic­ (102979 osób) i

Je-leni­ Gór­ (83483 osób)

30

_.

WaÙbrzych posiada korzystne poÙoČenie komunikacyjne, o czym ïwiadczy nie tylko stosunkowo niewielka odlegÙoï°

do granicy z Czechami (17 km) i Niemcami (120 km)

31

, ale równieČ do innych miast regionu: WrocÙawia (70 km), Legnicy

(64 km), Jeleniej Góry (59 km). Przez WaÙbrzych przebiega droga krajowa nr 35 (prowadz­ca z WrocÙawia do granicy

polsko-czeskiej). Co wi¿cej, w odlegÙoïci 40 km od centrum miasta usytuowana jest autostrada A4

32

_.

Na mocy decyzji Rady Ministrów

33

, od I 2013 r. WaÙbrzych posiada status miasta na prawach powiatu.

Obserwowa-nym na przestrzeni lat zmianom tego statusu

34

towarzyszy restrukturyzacja lokalnej gospodarki. Post¿puj­ca

dezintegra-cja Sudeckiego Okr¿gu PrzemysÙowego (którego gÙównym oïrodkiem jest WaÙbrzych) wymusza dziaÙania obliczone na

stymulowanie rynku pracy, zwÙaszcza w obliczu zakoÚczenia eksploatacji zÙóČ w¿gla kamiennego

35

oraz upadku

zakÙa-dów przemysÙu wÙókienniczego, ceramicznego i spoČywczego. Pomimo szeregu inwestycji, w tym na obszarze

WaÙbrzy-29 Waábrzych, http://www.intur.com.pl/gmina1.php?r=5&n=Wa%B3brzych&g=221091, 28.12.2013. 30 GUS, Województwo DolnoĞląskie 2012. Podregiony, powiaty, gminy, Wrocáaw 2012, s. 89-96. 31 Waábrzych – Nasze Miasto, http://cit.walbrzych.pl/nasze-miasto, 25.12.2013.

32 Dane o Waábrzychu. Lokalizacja, http://www.um.walbrzych.pl/strony/nasze_miasto_poznaj_lokalizacja.htm, 28.12.2013.

33 Rozporz­dzenie Rady Ministrów z dn. 10 lipca 2012 r. w sprawie przywrócenia miastu WaÙbrzych statusu miasta na prawach powiatu oraz

ustalenia granic powiatu waÙbrzyskiego (tekst jedn. Dz. U. z 2012 r. Nr 0, poz. 857).

34 W wyniku reformy administracyjnej kraju z 1975 r. Waábrzych uzyskaá status jednego z czterdziestu dziewiĊciu miast wojewódzkich. Reforma samo-rządowo-administracyjna z 1998 r. sprawiáa jednak, Īe staá siĊ miastem na prawach powiatu (podobnie jak inne duĪe miasta nowoutworzonego województwa dolnoĞląskiego). Z początkiem 2003 r. status Waábrzycha zmieniá siĊ po raz kolejny – zostaá przeksztaácony w gminĊ miejską. Przez dziesiĊü lat, jako jedyne tak duĪe miasto (liczące ponad 100 tysiĊcy mieszkaĔców), byá czĊĞcią powiatu ziemskiego.

skiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej „Invest Park” (WSSE „Invest Park”)

36

, miasto boryka si¿ z problemami spoÙecznymi,

przede wszystkim z bezrobociem

37

_.

Otoczony parkiem krajobrazowym Zamek Ksi­Č, Palmiarnia, Stado Ogierów oraz zabytkowa zabudowa rynku

de-cyduj­ o atrakcyjnoïci krajoznawczej WaÙbrzycha

38

. Uwag¿ odbiorców wewn¿trznych i zewn¿trznych angaČuj­ równieČ

organizowane cyklicznie wydarzenia kulturalne i sportowe, m. in. Ogólnopolska GieÙda Kabaretowa „PrzeWaÙka”,

Festi-wal Kwiatów i Sztuki w Zamku Ksi­Č, WaÙbrzyskie Fanaberie Teatralne

39

. Na wizerunek miasta wpÙywa jednak szereg

zjawisk i wydarzeÚ o jednoznacznie negatywnym charakterze, m. in. nielegalna eksploatacja zÙóČ w¿gla kamiennego

w tzw. biedaszybach

40

oraz proceder tzw. kupowania gÙosów

41

. Marcin Stabrowski zauwaČa, Če „skojarzenia zwi­zane

z WaÙbrzychem nie s­ niejasne. Szare i ponure miasto mħ ane w drodze w Karkonosze lub inne sudeckie pasmo górskie

ko-jarzy si¿ przede wszystkim z biedaszybami i bezrobociem. Jest zmaterializowanym ïwiadectwem poraČki procesu

trans-formacji”

42

. SpostrzeČenie to potwierdzaj­ w pewnym zakresie wyniki badania „Magnetyzm Miast” przeprowadzone

w VI 2009 r. przez BAV Consulting (Young & Rubicam Brands) i Agencj¿ Badawcz­ KB Pretendent

43

_.

Zarzѱdzanie wizerunkiem Waҝbrzycha

Formalno-prawn­ podstaw¿ dla dziaÙaÚ sÙuČ­cych kreowaniu wizerunku WaÙbrzycha tworz­ strategie

44

_{. Tabela 4}

przedstawia wszystkie dokumenty tego typu przyj¿te przez wÙadze lokalne na przestrzeni lat 2001-2013 (dwa

dokumen-ty: Strategia Rozwoju Miasta WaÙbrzycha na lata 2001-2006 oraz jej aktualizacja w postaci Strategii Rozwoju Miasta

WaÙ-brzycha na lata 2004-2006 nie maj­ statusu aktualnie obowi­zuj­cych). Kluczowe znaczenie posiada oczywiïcie Strategia

Promocji WaÙbrzycha na lata 2008-2013 (zwana dalej Strategi­)

45

_.

Tabela 4. Strategie reguluj­ce proces zarz­dzania wizerunkiem WaÙbrzycha

Nazwa Rok przyj¿cia

1. Strategia Rozwoju Miasta WaÙbrzycha na lata 2001-2006 2001

2. Strategia Rozwoju Miasta WaÙbrzycha na lata 2004-2006 2004

3. Strategia ZrównowaČonego Rozwoju Miasta WaÙbrzycha do 2013 roku 2005

4. Strategia Promocji WaÙbrzycha na lata 2008-2013 2008

5. Strategia Rozwoju Aglomeracji WaÙbrzyskiej na lata 2013-2020 2013

ƒródÙo: Programy i Strategie, hĴ p://bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/, 28.12.2013.

KaČda z wymienionych powyČej strategii podkreïla, Če jednym z celów aktywnoïci wÙadz lokalnych powinno by°

kreowanie pozytywnego wizerunku WaÙbrzycha. Dokumenty akcentuj­ zatem potrzeb¿ realizacji realnych przedsi¿wzi¿°

36 Zob. J. Báachut, Specjalne Strefy Ekonomiczne w obszarach górskich na przykáadzie Waábrzycha, „Czasopismo Techniczne. Architektura” 2009, z. 10, A-2, s. 161-167.

37 Na temat bezrobocia w mieĞcie zob.: Statystyki bezrobocia, http://www.urzadpracy.pl/pl/inne/analizy-i-statystyki, 28.12.2013; Gmina miejska

Waá-brzych. Vademecum Samorządowca 2012, www.stat.gov.pl/vademecum/vademecum.../gmina_walbrzych.pdf˪, 28.12.2013.

38 Waábrzych, http://www.intur.com.pl/gmina1.php?r=5&n=Wa%B3brzych&g=221091, 28.12.2013.

39 Zob. PrzeWaáka, http://www.wok.walbrzych.pl/przewalka/, 28.12.2013; Festiwal Kwiatów i Sztuki, http://www.ksiaz.walbrzych.pl/xxv-festiwal--kwiatow-i-sztuki-informacje.html, 28.12.2013; Waábrzyskie Fanaberie Teatralne, http://teatr.walbrzych.pl/xi-walbrzyskie-fanaberie-teatralne/index.php, 28.12.2013.

40 Zob. WiadomoĞci TVP 1. Biedaszyby, https://www.facebook.com/video/video.php?v=325409984223758, 28.12.2013.

41 Zob. Gazeta.pl Wrocáaw, Nowe dowody w prawie kupowania gáosów w Waábrzychu, http://wroclaw.gazeta.pl/wroclaw/1,35771,8894749,Nowe_ dowody_w_sprawie_kupowania_glosow_w_Walbrzychu.html, 28.12.2013.

42 M. Stabrowski, Waábrzyskie miejsca pamiĊci. Perspektywy i deÞ cyty badawcze, „Przegląd Kulturoznawczy” 2012, vol. 1, s. 52.

43 Zob. Magnetyzm Miast. Badanie siedmiu wymiarów magnetyzmu polskich miast, http://war56ex01.pl/magnetyzmmiastblog/, 28.12.2013; Bytom,

Waábrzych, Ruda ĝląska - najbardziej odpychające polskie miasta, http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,7253954,Bytom__Walbrzych__

Ruda_Slaska___najbardziej_odpychajace.html, 28.12.2013.

44 Akcentując podobieĔstwo w funkcjonowaniu jednostek samorządu terytorialnego oraz podmiotów komercyjnych, przyjmuje siĊ, Īe strategia to „okre-Ğlanie dáugofalowych celów i zamierzeĔ (…) oraz wybór takich kierunków dziaáania i alokacji zasobów, które są niezbĊdne do ich osiągniĊcia”, A. D. Chandler,

Strategy and Structure: Chapters in the History of American Enterprise, Washington 1963, s. 13. Zob. M. Bąk, Promocja gminy, miasta i regionu w kontekĞcie integracji europejskiej. Techniki przygotowania materiaáów promocyjnych i ofert inwestycyjnych. Zasady obsáugi inwestorów, Warszawa 2006, s. 126.

45 Mianem strategii promocji okreĞla siĊ „przemyĞlany plan, ukierunkowany na wykorzystanie potencjaáu danego obszaru i jego zasobów dla osiągniĊcia zamierzonych celów promocyjnych, a tym samym rozwojowych w okreĞlonym czasie, przy wykorzystaniu okreĞlonych narzĊdzi i metod dziaáania”. Zob. A. Augustyn, M. Florek, Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i procedury, Warszawa 2011, s. 39.

marketingowych, inicjowanych przez wÙodarzy miasta. Wpisuj­ si¿ w wymieniony przez Jerzego Rokit¿ pewien typ

stra-tegii deÞ niuj­cych sposoby „podejïcia kadry kierowniczej do problemów, które (…) powinny by° rozwi­zane”

46

. Cho°

wszystkie dokumenty okreïlaj­ cel jakim jest kreowanie wizerunku WaÙbrzycha, to jedynie aktualnie obowi­zuj­ca

Stra-tegia wymienia instrumenty promocji wykorzystywane w procesie zarz­dzania tym wizerunkiem.

Analiza zaÙoČeÚ dokumentu pokazuje, Če kreowanie wizerunku miasta opiera si¿ na jednoczesnym wykorzystaniu

czte-rech klasycznych instrumentów promocji. W przypadku pierwszego, Strategia podkreïla potrzeb¿ prowadzenia kampanii

„opartych na spójnym przekazie promocyjnym”

47

. GÙównym kryterium podziaÙu planowanych przekazów reklamowych

jest zastosowanie tzw. mediów tradycyjnych (ATL) oraz mediów uznawanych za nowoczesne (BTL). Wykorzystywane

ïrod-ki to przede wszystïrod-kim reklama telewizyjna, radiowa, internetowa, prasowa, ïrod-kinowa i zewn¿trzna, gadČety oraz róČnego

typu wydawnictwa promocyjne (ulotki, katalogi, broszury, informatory, komiksy, mapy)

48

. Zgodnie z zaÙoČeniami

dokumen-tu, przekazom reklamowym towarzysz­ dziaÙania typowe dla drugiego komponentu promotion-mix – promocji sprzedaČy.

PrzykÙadem jest funkcjonowanie WaÙbrzyskiej Agencji Inwestycji i Przedsi¿biorczoïci (WAIiP) b¿d­cej ĊródÙem aktualnych

i potwierdzonych informacji na temat oferty inwestycyjnej miasta

49

. Strategia akcentuje równieČ koniecznoï° rozwoju

kompe-tencji komunikacyjnych pracowników Urz¿du Miejskiego w WaÙbrzychu (zwÙaszcza w zakresie budowania bezpoïrednich

relacji z odbiorcami). Tym samym przywoÙuje sprzedaČ osobist­

50

. Decyduj­c­ rol¿ w procesie zarz­dzania wizerunkiem

miasta odgrywa jednak PR. gwiadczy o tym najwi¿ksza liczba ïrodków odpowiadaj­cych temu instrumentowi promocji

(spoïród wszystkich przywoÙanych w dokumencie). DziaÙania w zakresie public relations sprowadzaj­ si¿ przede wszystkim

do: prowadzenia oÞ cjalnej strony internetowej WaÙbrzycha, umiej¿tnego wykorzystania narz¿dzi internetowych (fora, gry,

e-maile itd.), organizacji zarówno wydarzeÚ przeci­gaj­cych uwag¿ mediów, jak i konferencji prasowych, press tours oraz

stu-dy tours

, utrzymywania staÙych relacji z dziennikarzami (m. in. poprzez bieČ­ce opracowywanie komunikatów prasowych),

wydawania publikacji monograÞ cznych poïwi¿conych miastu

51

. Zgodnie z zaÙoČeniami Strategii, public relations opieraj­

si¿ równieČ na uruchomieniu oÞ cjalnego, miejskiego serwisu telewizyjnego (w porozumieniu z lokaln­ telewizj­ kablow­),

opracowaniu Systemu IdentyÞ kacji Wizualnej oraz utworzeniu Aktywnego Centrum ObsÙugi MieszkaÚców (ACOM)

52

_.

Obliczony na lata 2008-2013 okres obowi­zywania Strategii rodzi pytanie o rzeczywiste instrumenty promocji sÙuČ­ce

kreowaniu wizerunku WaÙbrzycha. Tabela 5 prezentuje te komponenty klasycznej kompozycji promotion-mix

53

_{, które}

to-warzyszyÙy dziaÙaniom obliczonym na osi­gni¿cie tego celu.

Tabela 5. Wybrane instrumenty promocji sÙuČ­ce kreowaniu wizerunku WaÙbrzycha wykorzystywane w latach 2008-2013

Instrument

promocji

Charakterystyka

Reklama - reklama telewizyjna, radiowa, internetowa, prasowa, zewn¿trzna (gÙównie w mediach lokalnych)

- reklama multimedialna

(prezentacje multimedialne na pÙytach CD kolportowane na terenie Urz¿du Miejskiego i podlegÙych mu jednostek oraz na przez instytucje

wspóÙpracuj­ce)

- reklama w formie wydawnictw promocyjnych

(katalogi, plakaty, ulotki, pocztówki, broszury, mapy kolportowane na terenie Urz¿du Miejskiego i podlegÙych mu jednostek oraz na przez instytucje wspóÙpracuj­ce)

- reklama pocztowa

(gÙownie na poziomie lokalnym, adresowana do odbiorców wewn¿trznych) - gadČety reklamowe

(dÙugopisy, koszulki, breloki, czapki kolportowane na terenie Urz¿du Miejskiego i podlegÙych mu jednostek oraz przez instytucje wspóÙpracuj­ce) 46 J. Rokita, Zarządzanie strategiczne. Tworzenie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej, Warszawa 2005.

47 Strategia Promocji Waábrzycha na lata 2008-2013, http://bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/dokument. php?iddok=631&str=208, 28.12.2013, s. 49. 48 TamĪe.

49 TamĪe, s. 45. 50 TamĪe, s. 49. 51 TamĪe, s. 48-50. 52 TamĪe, s. 40.

53 Z uwagi na ograniczone ramy artykuáu, Tabela 5. prezentuje ogólny, uproszczony katalog wykorzystywanych instrumentów promocji, który sáuĪy jedynie zasygnalizowaniu najwaĪniejszych tendencji.

Instrument promocji

Charakterystyka

Promocja

sprzedaČy - brak (rezygnacja z utworzenia WaÙbrzyskiej Agencji Inwestycji i Przedsi¿biorczoïci)

SprzedaČ osobista

- kompetencje i umiej¿tnoïci osobiste

(prezentowane przez pracowników wyspecjalizowanego Biura Promocji Miasta funkcjonuj­cego w strukturze Urz¿du Miejskiego)

Public relations - organizacja eventów: imprez plenerowych i okolicznoïciowych

(Dni WaÙbrzycha, PrzeWaÙki, Festiwalu Kwiatów i Sztuki, wyïcigów kolarstwa górskiego MTB)

- organizacja konferencji prasowych, spotkaÚ z wÙadzami lokalnymi (w ramach bieČ­cej dziaÙalnoïci Prezydenta Miasta i Rady Miejskiej) - organizacja lub uczestnictwo w targach, wystawach

(m.in. w Mi¿dzynarodowych Targach Turystycznych ITB w Berlinie) - udzielanie patronatów nad imprezami

(organizowanym na terenie WaÙbrzycha koncertom, konkursom itd.) - wspóÙpraca z miastami partnerskimi

(z dziewi¿cioma miastami partnerskimi np. w formie dwustronnych tragów) - sponsoring

(gÙównie druČyn sportowych, np. KS „Górnik WaÙbrzych”) - opracowanie systemu identyÞ kacji wizualnej

(jednolitego loga oraz kolorystyki materiaÙów urz¿dowych i promocyjnych) - wydawanie artykuÙów sponsorowanych

(gÙównie w mediach lokalnych) - prowadzenie strony www WaÙbrzycha (www.um.walbrzych.pl)

- wykorzystanie narz¿dzi internetowych oraz mediów spoÙecznoïciowych (np. Facebook, Nasza-klasa.pl, YouTube)

- prowadzenie biura skarg i zaČaleÚ

(w ramach Biura ObsÙugi Klienta Urz¿du Miejskiego, a nie Aktywnego Centrum ObsÙugi MieszkaÚców)

- wydawanie opracowaÚ monograÞ cznych na WaÙbrzycha (np. „WaÙbrzyskie szkice”, WaÙbrzych 2012)

- utrzymywanie i wzmacnianie kontaktów z przedstawicielami mediów, organizacji pozarz­dowych, instytucjami promocji gospodarczej, inwestorami (w ramach bieČ­cej dziaÙalnoïci Prezydenta Miasta)

ƒródÙo: Opracowanie wÙasne na podstawie oÞ cjalnych stron internetowych: www.um.walbrzych.pl, hĴ p://cit.walbrzych.pl/; prasy lokalnej: „30 Minut”, „Nowe Wiadomoïci WaÙbrzyskie”, „Tygodnik WaÙbrzyski”, „WaÙbrzyski Informator Kulturalny”; lokalnych kanaÙów telewizyjnych: TV Dami, TV WaÙbrzych, TV Regionalna; lokalnych serwisów internetowych: www.walbrzyszek.com, www.naszwalbrzych.pl, www.walbrzych24. com, www.walbrzych.naszemiasto.pl, www.wiadomosciwalbrzyskie.pl.

Podsumowanie

Analiza zwartoïci Tabeli 5, zwÙaszcza w zestawieniu z przywoÙanymi wczeïniej zaÙoČeniami Strategii, pozwala na

wysuni¿cie kilku wniosków. Po pierwsze, proces zarz­dzania wizerunkiem miasta nie przebiegaÙ w oparciu o wszystkie

cztery klasyczne komponenty promotion-mix. PrzykÙadowo, wbrew zaÙoČeniom Strategii, nie podj¿to decyzji o utworzeniu

WaÙbrzyskiej Agencji Inwestycji i Przedsi¿biorczoïci.

Po drugie, skala i zakres deklarowanych oraz realnie wykorzystywanych ïrodków byÙy odmienne. Jak

pokazu-je Tabela 5, posÙugiwano si¿ wi¿ksz­ iloïci­ ïrodków promocji, niČ zakÙadaÙa Strategia. Nie sposób pokazu-jednoznacznie

wskaza° na przyczyn¿ takiego stanu rzeczy. Wydaje si¿ jednak, Če pewien wpÙyw na wykorzystanie np. mediów

spoÙecznoïciowych (przede wszystkim serwisów Facebook, Nasza-klasa.pl oraz YouTube) miaÙ dynamiczny rozwój

technologii informacyjnych oraz rosn­ca popularnoï° Internetu. MoČna zatem przyj­°, Če autorzy Strategii nie byli

w stanie przewidzie° tak dynamicznych i daleko posuni¿tych zmian (prace nad opracowaniem dokumentu

przypa-daÙy na 2008 r.).

Z drugiej strony, nie wdroČono w Čycie tych zaÙoČeÚ Strategii, które mogÙy warunkowa° kreowanie pozytywnego

wizerunku WaÙbrzycha, równieČ wïród odbiorców wewn¿trznych. PrzykÙadem moČe by° rezygnacja z uruchomienia oÞ

-cjalnego, miejskiego serwisu telewizyjnego, którego funkcjonowanie miaÙo opiera° si¿ na wspóÙpracy z lokaln­ telewizj­

kablow­. W tym przypadku trudno w kategoryczny sposób zdeÞ niowa° jej przyczyn¿. MoČna przypuszcza°, Če gÙówn­,

cho° nie jedyn­ rol¿ odegraÙy ograniczenia natury Þ nansowej.

Porównanie skali i zakresu prognozowanych oraz realnie wykorzystanych komponentów promotion-mix pokazuje, Če

w obu przypadkach waČn­ rol¿ odgrywaÙy dziaÙania public relations (o czym ïwiadczyÙa przede wszystkim liczba

ïrod-ków PR). Istotne znaczenie mogÙy posiada° takČe szczególne wÙaïciwoïci tego instrumentu promocji. ZwÙaszcza Če za

spraw­ efektywnego komunikowania si¿ z otoczeniem (decyduj­cego o istocie public relations), wÙodarze WaÙbrzycha

zy-skiwali zaufanie oraz akceptacj¿ odbiorców wewn¿trznych i zewn¿trznych dla realizowanych przedsi¿wzi¿°.

Analiza instrumentów promocji sÙuČ­cych kreowaniu wizerunku miasta pozwala równieČ na sformuÙowanie

wnio-sku o charakterze prognostycznym. W obliczu sytuacji, w jakiej znajduje si¿ WaÙbrzych (o którym mowa we wczeïniejszej

cz¿ïci artykuÙu), intensyÞ kacja skoordynowanych i przemyïlanych dziaÙaÚ promocyjnych, integruj­cych w sobie

wszyst-kie cztery instrumenty promition-mix, wydaje si¿ rozwi­zaniem koniecznym. ZwÙaszcza jeïli wzi­° pod uwag¿ rosn­c­

konkurencj¿ ze stronny innych miast województwa dolnoïl­skiego: WrocÙawia, Legnicy i Jeleniej Góry.

Bibliografia

Teksty ĊródÙowe/akty prawne

[1] Ustawa z dn. 29 sierpnia 2003 r. o urz¿dowych nazwach miejscowoïci i obiektów Þ zjograÞ cznych (tekst jedn. Dz. U. z 2003 r. Nr 166, poz. 1612 z póĊn.

zm.).

[2] Rozporz­dzenie Rady Ministrów z dn. 10 lipca 2012 r. w sprawie przywrócenia miastu WaÙbrzych statusu miasta na prawach powiatu oraz ustalenia granic powiatu waÙbrzyskiego (tekst jedn. Dz. U. z 2012 r. Nr 0, poz. 857).

Ksi­Čki i czasopisma

[3] Augustyn A,, Florek M., Strategia promocji jednostek samorz­du terytorialnego – zasady i procedury, Warszawa 2011.

[4] Baines P. R., Harris P., Lewis B. R., The political marketing planning process: improving image and message in strategic target areas, “Marketing Intel-ligence & Planning” 2002, vol. 20, iss. 1.

[5] B­k M., Promocja gminy, miasta i regionu w kontekïcie integracji europejskiej. Techniki przygotowania materiaÙów promocyjnych i ofert inwestycyjnych.

Zasady obsÙugi inwestorów, Warszawa 2006.

[6] BÙachut J., Specjalne Strefy Ekonomiczne w obszarach górskich na przykÙadzie WaÙbrzycha, „Czasopismo Techniczne. Architektura” 2009, z. 10, A-2. [7] BogusÙawska K., Pourbaix P., Instrumenty promocji, [w:] L. Grabarski (red.), Marketing. Przewodnik, Warszawa 2004.

[8] Chandler A. D., Strategy and Structure: Chapters in the History of American Enterprise, Washington 1963. [9] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej Þ rmy, Warszawa 2000. [10] GliÚska E., Florek M., Kowalewska A., Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdroČenia, Warszawa 2009.

[11] Województwo Dolnoïl­skie 2012. Podregiony, powiaty, gminy, WrocÙaw 2012.

[12] Jaremen D., Image regionu turystycznego i instrumenty jego kreowania, [w:] A. Rapacz (red.), Aktualne problemy ekonomiczne i prawno-organizacyjne

gospodarki turystycznej w Europie, WrocÙaw 1996.

[13] JaČewicz I., Przemiany spoÙeczno-demograÞ czne i gospodarcze w maÙych miastach Pomorza grodkowego w okresie transformacji gospodarczej, „SÙupskie Prace GeograÞ czne” 2005, nr 2.

[14] Kavaratzis M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, “Place Branding” 2004, vol. 1, no. 1. [15] Konecka-SzydÙowska B., Matykowski R., SpoÙeczno-geograÞ czna charakterystyka sieci miast województwa podlaskiego, „Biuletyn Instytutu

Geogra-Þ i SpoÙeczno-Ekonomicznej i Gospodarki Przestrzennej UAM” 2008, nr 4. [16] Kochanowski J., Podstawy i zarz­dzanie marketingiem, Zielona Góra 2003, s. 229.

[17] Kosmaty J., WaÙbrzyskie tereny pogórnicze po 15 latach od zakoÚczenia eksploatacji w¿gla, „Górnictwo i Geologia” 2011, T. 6, z. 1.

[18] Kotler P., Heider D. H., Rein I., Marketing Places – AĴ racting Investments, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York 1993. [19] Levy S. J., Promitional Behaviour, Glenview 1971.

[20] McCarty E., Perreault W., Basic Marketing. A Global-Managerial Approach, Illinois 1993. [21] McDonlad M., Marketing Plans: How to Prepare Them; How to Use Them, London 2007.

[22] Nawrocka E., Wizerunek obszaru recepcji turystycznej. Podstawy konceptualizacji i czynniki jego kreowania, WrocÙaw 2013.

[23] OliÚïka W., Pozytywne i negatywne aspekty stosowania wybranych dziaÙaÚ promocyjnych z punktu widzenia maÙego przedsi¿biorstwa produkcyjnego, [w:] M. Matejun, M. SzczepaÚczyk (red.), Aktualne problemy zarz­dzania maÙymi i duČymi przedsi¿biorstwami, RódĊ 2010.

[24] Pabian A., Promocja. Nowoczesne ïrodki i formy, Warszawa 2008. [25] Palmer A., Principles of Services Marketing, London 1994.

[26] Pi­tkowska M., Marka i wizerunek jednostki terytorialnej – koncepcja i uwarunkowania, „Marketing i Rynek” 2010, nr 1.

[27] PypÙacz P., Podejmowanie decyzji marketingowych w maÙych przedsi¿biorstwach, [w:] M. Matejun, M. SzczepaÚczyk (red.), WspóÙczesne metody

zarz­dzania w praktyce gospodarczej, RódĊ 2009.

[28] Rokita J., Zarz­dzanie strategiczne. Tworzenie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej, Warszawa 2005. [29] Rydel M., Komunikacja marketingowa, GdaÚsk 2001.

[30] Stabrowski M., WaÙbrzyskie miejsca pami¿ci. Perspektywy i deÞ cyty badawcze, „Przegl­d Kulturoznawczy” 2012, vol. 1. [31] SzymaÚska D., Urbanizacja na ïwiecie, Warszawa 2007.

[32] Wiktor J. W., Promocja. System komunikacji przedsi¿biorstwa z rynkiem, Warszawa 2001. [33] …abiÚski L., Zarz­dzanie marketingowe. Istota – koncepcje – problematyka, Katowice 1998. [34] …urawik B., Promocja, [w:] …urawik W. (red.), Marketing. Podstawy i kontrowersje, GdaÚsk 2009.

[35] …urawik B., …urawik W., Zarz­dzanie marketingowe w przedsi¿biorstwie, Warszawa 1996.

Netografia

[36] Bytom, WaÙbrzych, Ruda gl­ska – najbardziej odpychaj­ce polskie miasta, hĴ

p://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,7253954,Bytom__Wal-brzych__Ruda_Slaska___najbardziej_odpychajace.html, 28.12.2013.

[37] Dane o WaÙbrzychu. Lokalizacja, hĴ p://www.um.walbrzych.pl/strony/nasze_miasto_ poznaj_lokalizacja.htm, 28.12.2013. [38] Festiwal Kwiatów i Sztuki, hĴ p://www.ksiaz.walbrzych.pl/xxv-festiwal-kwiatow-i-sztuki-informacje.html, 28.12.2013.

[39] Gazeta.pl WrocÙaw, Nowe dowody w prawie kupowania gÙosów w WaÙbrzychu, hĴ

p://wroclaw.gazeta.pl/wroclaw/1,35771,8894749,Nowe_dowody-_w_sprawie_kupowania_glosow_w_Walbrzychu.html, 28.12.2013.

[40] Gmina miejska WaÙbrzych. Vademecum Samorz­dowca 2012, www.stat.gov.pl/vademecum/vademecum.../gmina_walbrzych.pdf", 28.12.2013. [41] Magnetyzm Miast. Badanie siedmiu wymiarów magnetyzmu polskich miast, hĴ p://war56ex01.pl/magnetyzmmiastblog/, 28.12.2013.

[42] Poj¿cie stosowane w badaniach statystycznych statystyki publicznej, hĴ p://www.stat.gov.pl/gus/deÞ nicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-6050.htm,

29.12.2013.

[43] Programy i Strategie, hĴ p://bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/, 28.12.2013. [44] PrzeWaÙka, hĴ p://www.wok.walbrzych.pl/przewalka/, 28.12.2013.

[45] Statystyki bezrobocia, hĴ p://www.urzadpracy.pl/pl/inne/analizy-i-statystyki, 28.12.2013.

[46] Strategia Promocji WaÙbrzycha na lata 2008-2013, hĴ p://bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/dokument. php?iddok=631&str=208, 28.12.2013. [47] WaÙbrzych, hĴ p://www.intur.com.pl/gmina1.php?r=5&n=Wa%B3brzych&g=221091, 28.12.2013.

[48] WaÙbrzych – Nasze Miasto, hĴ p://cit.walbrzych.pl/nasze-miasto, 25.12.2013.

[49] WaÙbrzyskie Fanaberie Teatralne, hĴ p://teatr.walbrzych.pl/xi-walbrzyskie-fanaberie-teatralne/index.php, 28.12.2013. [50] Wiadomoïci TVP 1. Biedaszyby, hĴ ps://www.facebook.com/video/video.php?v=3254099 84223758, 28.12.2013.