Nowoczesne kanały dystrybucji i ich wpływ na strukturę podmiotową i zachowania konsumentów oraz funkcjonowanie współczesnego handlu

Pełen tekst

(1)640. 2003. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Gra¿yna Plichta Katedra Analizy Rynku i Badañ Marketingowych. Nowoczesne kana³y dystrybucji i ich wp³yw na strukturê podmiotow¹ i zachowania konsumentów oraz funkcjonowanie wspó³czesnego handlu 1.. Wprowadzenie. Hipermarkety, supermarkety i sklepy dyskontowe – czyli nowoczesne kana³y dystrybucji (NKD) zmieni³y znacznie obraz polskiego handlu. Wnosz¹c pozytywne przemiany technologiczne i efektywnoœciowe, spowodowa³y niew¹tpliwie zmiany struktur podmiotowych rynku, form handlu, a tak¿e kana³ów dystrybucji. Swoj¹ obecnoœci¹ wzmocni³y konkurencyjnoœæ rynku, wymusi³y orientacjê rynkow¹ istniej¹cych, czêsto s³abszych podmiotów. Celem artyku³u jest próba ukazania wp³ywu wielkopowierzchniowych przedsiêbiorstw handlowych (tworzonych g³ównie przez przedsiêbiorstwa zagraniczne) na przemiany strukturalne oraz funkcjonowanie handlu w Polsce.. 2. NKD jako przejaw koncentracji organizacyjno-technicznej w handlu Wyrazem nowoczesnych przemian w rozwiniêtej gospodarce rynkowej s¹ procesy koncentracji. Mo¿na je miêdzy innymi okreœliæ jako narastanie przewagi iloœciowej stosunkowo w¹skiej grupy przedsiêbiorstw w ca³ej zbiorowoœci podmiotów gospodarczych wystêpuj¹cych w okreœlonym sektorze gospodarki, przy jednoczesnym ró¿nicowaniu wielkoœci przedsiêbiorstw, co prowadzi do tworzenia przewagi firm najwiêkszych w tym sektorze..

(2) Gra¿yna Plichta. 138. W literaturze ekonomicznej wyró¿nia siê pojêcie koncentracji rynkowej, która oznacza zdominowanie danego rynku przez najwiêkszych sprzedawców, odnosz¹c zaœ ten termin do handlu wewnêtrznego, jego koncentracja stanowi proces narastania i tworzenia przewagi najwiêkszych przedsiêbiorstw handlowych na okreœlonym rynku w ujêciu sektorowym (bran¿owym) i terytorialnym (geograficznym) w skali gospodarki narodowej. Procesy koncentracji w handlu przejawiaj¹ siê w trzech najwa¿niejszych wzajemnie przenikaj¹cych siê formach, mianowicie: – koncentracji kapita³owej, – koncentracji organizacyjno-technicznej, – koncentracji funkcjonalno-przestrzennej 1. Przejawem koncentracji organizacyjno-technicznej na poziomie punktów sprzeda¿y detalicznej s¹ sklepy wielkopowierzchniowe. W krajach wysoko rozwiniêtych gospodarczo zalicza siê do nich zasadniczo trzy grupy sklepów o du¿ych powierzchniach: – samoobs³ugowe sklepy masowej sprzeda¿y z powszechnym asortymentem artyku³ów standardowych, tj. hipermarkety (od 2500 m 2 powierzchni sprzeda¿owej), supermarkety (400–2499 m2), domy dyskontowe, wielkopowierzchniowe sklepy z towarami „ró¿nymi” (variety stores – zazwyczaj od 600 m2 powierzchni sprzeda¿owej) i tzw. samoobs³ugowe domy towarowe (od 2000 m2 powierzchni), – sklepy wielodzia³owe oraz sklepy z asortymentem towarów zbli¿onym do uniwersalnego, tj. domy towarowe (od 2000 m 2), jak równie¿ pochodne rodzaje sklepów kwalifikowane jako domy handlowe (od 600 m2), – sklepy specjalizacji problemowej (nazywane równie¿ domami handlowymi o powierzchni od 600 m2) – placówki z kompleksowym asortymentem artyku³ów, na ogó³ nie¿ywnoœciowych, zaspokajaj¹ce potrzeby okreœlonej grupy lub kategorii nabywców2. W Polsce, zgodnie z obowi¹zuj¹c¹ klasyfikacj¹ w sprawozdawczoœci statystycznej w handlu, do sklepów wielkopowierzchniowych zalicza siê sklepy powy¿ej 400 m2 sali sprzeda¿owej, tj. supersamy (supermarkety), domy towarowe i handlowe oraz inne sklepy wielobran¿owe, bran¿owe i wyspecjalizowane dysponuj¹ce sal¹ sprzeda¿ow¹ takiej wielkoœci. Zaliczyæ do tej grupy trzeba tak¿e hipermarkety i sklepy dyskontowe oraz samoobs³ugowe domy handlowe, oferuj¹ce najczêœciej problemowy zestaw towarów (np. „Dom i ogród”). Hipermarket wed³ug IRWiK to wielkopowierzchniowy sklep samoobs³ugowy o powierzchni sali sprzeda¿owej od 2500 m2, oferuj¹cy szeroki asortyment artyku³ów ¿ywnoœciowych i nie¿ywnoœciowych (przeciêtnie 30–45 tys. pozycji), których udzia³ w obrotach kszta³tuje siê na poziomie ok. 50% ogólnych obrotów sklepu w skali rocznej. Natomiast wed³ug Amer Nielsen Research – Poland, hipermarket 1 Por.: Koncentracja w handlu a wspó³praca producentów i dystrybutorów, pod. red. M. Stru¿yckiego, IRWiK, Warszawa 2000, s. 22–23. 2. Ibidem..

(3) Nowoczesne kana³y dystrybucji i ich wp³yw na strukturê.... 139. powinien mieæ nie mniej ni¿ 10 kas fiskalnych i na powierzchni co najmniej 601 m2 oferowaæ artyku³y ¿ywnoœciowe i drogeryjno-kosmetyczne w formie samoobs³ugowej na minimum 50% powierzchni sprzeda¿owej3. Minimaln¹ powierzchni¹ sprzeda¿ow¹ sklepu odznaczaj¹cego siê pewn¹ koncentracj¹ organizacyjno-techniczn¹ jest 400 m2, dlatego mo¿na umownie przyj¹æ, ¿e jednostki detaliczne posiadaj¹ce salê sprzeda¿ow¹ powy¿ej tej wielkoœci zaliczane s¹ do sklepów wielkopowierzchniowych4. Jak nadmieniono, wspó³czesny handel charakteryzuje siê coraz bardziej dynamicznym rozwojem takich form handlu wielkopowierzchniowego, jak hipermarkety, supermarkety, domy dyskontowe, domy handlowe (supersklepy) i domy z ró¿norodnym asortymentem towarów (variety stores). Tego rodzaju placówki detaliczne stanowi¹ zazwyczaj magnes przyci¹gaj¹cy do oœrodków handlowych (shopping centres), najbardziej nowoczesnej formy koncentracji funkcjonalno-przestrzennej sieci handlu detalicznego. Wielkopowierzchniowe przedsiêbiorstwa handlowe tworzone g³ównie przez przedsiêbiorstwa zagraniczne (w niewielu wypadkach przez przedsiêbiorstwa krajowe), np.: supermarkety, hipermarkety, sklepy dyskontowe, wnosz¹c do polskiego handlu pozytywne przemiany technologiczne i efektywnoœciowe, spowodowa³y równie¿ zmiany struktur podmiotowych rynku, form handlu, a tak¿e kana³ów dystrybucji. Swoj¹ obecnoœci¹ wzmocni³y konkurencyjnoœæ rynku, wymusi³y orientacjê rynkow¹ istniej¹cych, czêsto s³abszych podmiotów. Hipermarkety, supermarkety i sklepy dyskontowe, czyli NKD, zmieni³y znacznie obraz handlu w odczuciu konsumentów, wykreowa³y now¹ jakoœæ us³ug handlowych, wype³niaj¹c tym samym istniej¹c¹ na naszym rynku lukê.. 3. Klasyfikacja strukturalna podmiotów w handlu detalicznym Charakterystyczn¹ cech¹ struktury podmiotowej polskiego handlu jest wystêpowanie, z jednej strony, du¿ej liczby ma³ych przedsiêbiorstw, z drugiej zaœ – nielicznej, ale silnej rynkowo, grupy du¿ych firm, najczêœciej z kapita³em zagranicznym. Struktura przedsiêbiorstw wed³ug liczby prowadzonych sklepów potwierdza zdecydowanie du¿¹ skalê rozdrobnienia podmiotowego handlu, gdy¿ przewa¿aj¹ niewielkie, czêsto rodzinne firmy, stanowi¹ce niemal po³owê ogólnej liczby ma³ych i œrednich przedsiêbiorstw. Jak przedstawiono w tabeli 1, w 2000 r. a¿ 99,4% sklepów detalicznych nale¿a³o do sektora prywatnego, a przedsiêbiorstwa handlowe posiadaj¹ce 1–2 sklepy stanowi³y ponad 98% firm dzia³aj¹cych na rynku (tabela 1)5. 3. Definicje sklepów stosowane w Polsce przez wybrane firmy badaj¹ce rynek, „Handel” 1997, nr 7.. Koncentracja w handlu a wspó³praca producentów i dystrybutorów, pod. red. M. Stru¿yckiego, IRWiK, Warszawa 2000, s. 22–23. 4. 5 Polska 2001, raport o stanie gospodarki, Ministerstwo Gospodarki, Departament Analiz i Prognoz, Warszawa 2001, s. 141..

(4) Gra¿yna Plichta. 140. Tabela 1. Struktura przedsiêbiorstw prowadz¹cych sprzeda¿ detaliczn¹ poprzez sieæ sklepów w latach 1999 i 2000 (w %) Liczba sklepów Do 2 Od 3 do 10 Od 11 do 20 Powyżej 20. 1999. 2000. 98,65 1,09 0,20 0,06. 98,62 1,12 0,20 0,06. Źród³o: B. S³omiñska, Przemiany strukturalne w sferze produkcji i handlu a funkcjonuj¹ce systemy sprzeda¿y, „Marketing i Rynek” 2001, nr 11, opracowanie na podstawie danych GUS.. Analizuj¹c zagadnienie zwi¹zane z liczb¹ sklepów detalicznych, nale¿y stwierdziæ, ¿e pocz¹wszy od 1990 r. ich liczba ros³a i uleg³a podwojeniu w 1998 r., osi¹gaj¹c poziom 451 tys. punktów sprzeda¿y detalicznej (dwa razy wiêcej ni¿ w Hiszpanii, prawie szeœæ razy wiêcej ni¿ w Anglii). £¹cznie z kioskami i straganami wynosi³a ok. 950 tys. placówek. Jednoczeœnie ulega³a zmniejszeniu liczba osób przypadaj¹cych na jeden sklep ze 161 w 1990 r. do 86 osób w 1999 r. Na jeden zaœ punkt sprzeda¿y w 1999 r. przypada³o zaledwie 40 osób. WskaŸnik nasycenia powierzchni¹ handlow¹ w Polsce by³ prawie dwukrotnie ni¿szy ni¿ w krajach Unii Europejskiej (wynosi³ ok. 632 m2 na 1000 mieszkañców), chocia¿ ogólna liczba przedsiêbiorstw realizuj¹cych sprzeda¿ detaliczn¹ poprzez sieæ sklepów wzros³a do ponad 409 tys. Najwiêkszy udzia³ (tj. 98,7%) w strukturze przedsiêbiorstw prowadz¹cych sprzeda¿ detaliczn¹ stanowi³y jednostki posiadaj¹ce co najwy¿ej dwa sklepy. W sieci sklepowej dominowa³y (91,8%) jednostki o powierzchni sprzeda¿owej nie przekraczaj¹cej 50 m2, natomiast przeciêtna powierzchnia placówki detalicznej wynosi³a 54 m2. Fakt ten odzwierciedla du¿e rozdrobnienie sieci handlowej i oznacza, ¿e prawie ka¿dy polski sklep jest jednozak³adowym przedsiêbiorstwem. Sprzeda¿ za poœrednictwem sieci sklepów uzupe³niana by³a sprzeda¿¹ na bazarach i targowiskach, których w 1998 r. by³o 2379, z tego 86,7% stanowi³y targowiska przeznaczone do celów sprzeda¿y drobnodetalicznej 6. W 1999 r. zaobserwowano nieznaczny spadek ogólnej liczby sklepów, przy jednoczesnym wzroœcie o 13,4% placówek o powierzchni sprzeda¿owej powy¿ej 400 m2, pomimo to ma³e placówki, poni¿ej 50 m2, stanowi³y niemal 93% ogó³u sklepów. Równoczeœnie nale¿y zaznaczyæ, ¿e ³¹czna liczba 900 punktów sprzeda¿y detalicznej w 1999 r. by³a uzupe³niana przez bazary, targowiska lub sprzeda¿ uliczn¹. Specyfikacjê liczbow¹ punktów sprzeda¿y detalicznej na przestrzeni lat 1990–1999 przedstawia tabela 2. W 2000 r. funkcjonowa³o 431 991 sklepów, co w porównaniu z 1999 r. oznacza³o zmniejszenie ich liczby o 4,1%. Mo¿na zauwa¿yæ (tabela 2), ¿e by³ to spadek 6 Synteza rozwoju handlu do 2003 r., publikacja elektroniczna Ministerstwa Gospodarki (2002.01.25), www.mg.gov.pl/struktur/hand.

(5) Nowoczesne kana³y dystrybucji i ich wp³yw na strukturê.... 141. wiêkszy ni¿ ten, który nast¹pi³ w 1999 r. w stosunku do roku poprzedniego (wówczas wynosi³ on 0,4%). Tabela 2. Ogólna liczba punktów sprzeda¿y detalicznej wed³ug stanu na 31 grudnia 2000 r. Wyszczególnienie Punkty sprzedaży detalicznej w tys.a w tym: – sklepy w tys. – sklepy o powierzchni sprzedażowej powyżej 400 m2. 1990. 1991. 1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 469,7. 630,0. 700,0. 785,0. 880,0. 890,0. 927,0. 960,0. 950,0. 900,0. 237,4. 311,0. 352,5. 380,6. 415,4. 425,6. 405,6. 424,4. 451,8. 450,2. x. 1,9. 1,9. 1,9. 2,0. 2,2. 2,5. 2,8. 3,1. 3,5. 81 161. 61 123. 55 109. 49 101. 45 93. 43 91. 42 95. 40 91. 41 86. 43 86. Liczba ludności przypadająca na: – 1 punkt sprzedaży detalicznej – 1 sklep. Punkty sprzeda¿y detalicznej wed³ug nomenklatury GUS s¹ to placówki handlowe obejmuj¹ce: obiekty wielkopowierzchniowe, sklepy ³¹cznie z aptekami, sta³e punkty sprzeda¿y drobnodetalicznej (np. kioski, stragany), pozosta³e punkty sprzeda¿y drobnodetalicznej o charakterze ruchomym, stacje paliw. a. Źród³o: Raport o stanie Gospodarki, Polska 2001, Ministerstwo Gospodarki, departament Prognoz i Analiz, Warszawa 2001, s. 141; opracowanie na podstawie Roczników Statystycznych GUS.. Zmniejszenie liczby sklepów o 18 506 dotyczy³o placówek krajowych, g³ównie najmniejszych (do 50 m2 sali sprzeda¿owej), i w³asnoœci mieszanej (jednak tylko o 175 sklepów). Zaobserwowano natomiast zwiêkszenie o 440 placówki liczby sklepów w³asnoœci zagranicznej. Nie zmieni³o to jednak istniej¹cej struktury handlu detalicznego w Polsce, charakteryzuj¹cej siê nadal dominuj¹cym udzia³em ma³ych sklepów, tj. do 50 m2 sali sprzeda¿owej. W 2000 r. by³o ich 399 767 i stanowi³y one 91,15% ogó³u sklepów w kraju7. W ostatnich latach coraz wiêksz¹ rolê w procesie zmian strukturalnych odgrywaj¹ przedsiêbiorstwa z kapita³em zagranicznym. W strukturze handlowych przedsiêbiorstw œrednich i du¿ych z roku na rok wzrasta ich udzia³ – w 2000 r. wynosi³ on 7,8%. Przesz³o 28% przedsiêbiorstw zagranicznych dysponuje przynajmniej 3 sklepami, podczas gdy udzia³ tego rodzaju przedsiêbiorstw krajowych nie siêga 1,3%8. Jak zaznaczono, na rynku placówek detalicznych zauwa¿alny jest sukcesywnie postêpuj¹cy od kilku lat proces koncentracji sprzeda¿y.. 7. U. K³osiewicz-Górecka, Jakoœciowe przemiany handlu w Polsce, „Marketing i Rynek” 2002, nr 1.. B. S³omiñska, Przemiany strukturalne w sferze produkcji i handlu a funkcjonuj¹ce systemy sprzeda¿y, „Marketing i Rynek” 2001, nr 11, opracowanie na podst. danych GUS. 8.

(6) Gra¿yna Plichta. 142. W 1996 r. NKD realizowa³y ok. 11% sprzeda¿y, natomiast w 1998 r. prawie 18% (w tym hipermarkety ok. 5%). W latach 1995–1996 powsta³o ok. 30 hipermarketów, a przez kolejne dwa lata ich liczba siê podwoi³a. Wedle szacunków CAL Company Assistance, która od 1990 r. wnikliwie obserwuje rynek, liczba hipermarketów wzroœnie do ok. 300 w 2005 r.9 W 1999 r. udzia³ hipermarketów w obrotach NKD wzrós³ o ponad 3% i by³ to najszybciej rozwijaj¹cy siê kana³ dystrybucyjny. Obroty hipermarketów zwiêkszy³y siê w 2000 r. w stosunku do 1999 r. o ok. 30%. Obroty zrealizowane przez 10 wiod¹cych detalistów osi¹gnê³y poziom ok. 4,5 mln USD i zwiêkszy³y siê w porównaniu z 1999 r. o ok. 40% (Gèant 13,8%, Tesco 11,4%, Jeronimo Martins 11,3%, Hit 10,8%, Real 10,7%, Auchan 10,2%, Carrefour 8,5%, Ahold 8,3%, Plus Discount 7,9%, Leclerc 7,1%)10. Nale¿y oczekiwaæ dalszego utrzymania siê tej tendencji, jak równie¿ wraz z iloœciowym rozwojem – wzrostu udzia³u NKD w obrotach rynku11.. 4. Czynniki determinuj¹ce wybór miejsca lokalizacji zakupów Ka¿dy konsument dokonuje wyborów i podejmuje decyzje, których celem jest zaspokojenie okreœlonej potrzeby. Zgodnie z przyjêt¹ hierarchi¹ zaspokajania potrzeb, konsument podejmuje decyzje co do podzia³u bud¿etu pieniê¿nego, okreœlaj¹c priorytety wydatków. Nastêpnie dokonuje wyboru konkretnych produktów (marek, typów). Z podjêciem decyzji o zakupie nierozerwalnie wi¹¿¹ siê wybory miejsca ich lokalizacji (a zw³aszcza rodzaj placówki handlowej). Z punktu widzenia konsumentów najistotniejsze jest takie zlokalizowanie placówek handlowych, aby mo¿liwe by³o zaspokajanie podstawowych potrzeb najbli¿ej miejsca zamieszkania, minimalizuj¹c czas przeznaczony na uzyskanie dostêpu do obiektu handlowego. Rozpatruj¹c czynniki wystêpuj¹ce po stronie klienta, warto zwróciæ uwagê na rosn¹ce znaczenie wygody w odniesieniu do zakupów. Nale¿y mieæ na uwadze ewentualne przysz³e przekonania i odczucia emocjonalne klientów (tj. sympatie, antypatie, nastrój) lub fizjologiczne – utrudnienia, wygodê czy ³atwoœæ poruszania siê w placówce handlowej. Rozwój placówek handlowych zaliczanych do NKD i ich coraz wiêkszy udzia³ w sprzeda¿y detalicznej artyku³ów ¿ywnoœciowych spowodowany jest miêdzy innymi tym, ¿e konsumenci chêtnie wybieraj¹ supermarkety i hipermarkety, na miejsce realizacji zakupów. Mo¿liwoœæ za³atwienia wszystkich spraw w jednym miejscu, pod jednym dachem (one stop shopping), wiêksza anonimowoœæ zakupów, jak równie¿ chêæ skorzystania z ró¿nych ofert lub szczególnej atmosfery obiektu (np.: muzyka, kolory, konkursy itp.) przek³ada siê na preferowanie zakupów w tego typu placówkach handlowych. 9. Zmiany w strukturze polskiego handlu, oprac. red. „Publipress” 2000, nr 3.. 10. Wiêksza koncentracja, oprac. red. „Handel” 2001, nr 3.. 11. Zmiany w strukturze....

(7) Nowoczesne kana³y dystrybucji i ich wp³yw na strukturê.... 143. Stosowane przez du¿e firmy handlowe nowoczesne metody i formy sprzeda¿y oraz prezentacji towarów zyska³y akceptacjê: – konsumentów, z uwagi na atrakcyjne warunki zakupu (np. bogat¹ ofertê, du¿¹ dostêpnoœæ towaru, niskie ceny itp.), – producentów, z uwagi miêdzy innymi na mo¿liwoœæ sprzeda¿y du¿ych partii towaru, szansê skutecznej promocji produktów, zaistnienie na rynku i kreowanie w³asnego wizerunku. Realizacja tych mo¿liwoœci obwarowana jest jednak czêsto trudnymi do zaakceptowania warunkami wspó³pracy (np. d³ugimi terminami p³atnoœci za towar, koniecznoœci¹ udzielania wysokich upustów sieci, finansowym udzia³em w promocji towaru itp.). Czynnikami wp³ywaj¹cymi na mocn¹ pozycjê placówek wielkopowierzchniowych w strukturze przedsiêbiorstw detalicznych (g³ównie na rynku artyku³ów ¿ywnoœciowych (zgodnie z rezultatami badañ IRWiK) s¹: – stosunkowo niski poziom cen, – dobra jakoœæ oferowanych towarów, – atrakcyjna oferta asortymentowa, – znacz¹cy udzia³ towarów markowych w ofercie, – intensywnoœæ akcji promocyjnych, – wyd³u¿ony czas pracy w dni powszednie i praca w dni œwi¹teczne, – niskie koszty dystrybucji i efektywna wspó³praca z dostawcami, – wysoki poziom obs³ugi klientów, spowodowany postawami i wysokimi kwalifikacjami personelu sprzeda¿owego12. Jednym z podstawowych czynników sukcesu du¿ych przedsiêbiorstw handlowych (g³ównie w pierwszym etapie ich zaistnienia na polskim rynku) by³a nowa jakoœæ w technologii sprzeda¿y, przez któr¹ rozumie siê sposób œwiadczenia us³ugi handlowej. Na doskonalenie us³ugi handlowej g³ównie ma wp³yw: – wzrost kwalifikacji personelu, – doskonalenie sposobów rozmieszczania towarów w sklepie, – nowoczesne metody obs³ugi klientów, – efektywny uk³ad zagospodarowania powierzchni sklepowej, – unowoczeœnienie technicznego wyposa¿enia sklepu, – dynamiczny rozwój systemu informatycznego sprzeda¿y, – rozwój us³ug towarzysz¹cych procesowi sprzeda¿y. Z uwagi na fakt, ¿e ceny produktów oferowanych w placówkach handlowych stanowi¹ jeden z g³ównych czynników wyboru miejsca realizacji zakupów, placówki wielkopowierzchniowe, oferuj¹c miêdzy innymi tanie produkty pod markami handlowymi, przyci¹gaj¹ do siebie konsumentów mniej zasobnych. Produkty pod markami handlowymi s¹ to wyroby producentów sprzedawane pod markami w³asnymi sieci handlowych, na naszym rynku oznaczaj¹ce przede wszystkim ich nisk¹. 12. s. 50.. E. Maleszyk, Wp³yw rozwoju sieci zagranicznych na handel w Polsce, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1,.

(8) Gra¿yna Plichta. 144. cenê. W oferowaniu tego typu produktów przoduj¹ sieci francuskie, np. Gèant nale¿¹cy do grupy Casino oferuje markê Leader Price i Eco+13. W badaniu przeprowadzonym przez agencjê Case stwierdzono, ¿e miêdzy listopadem 1999 r. a majem 2000 r. liczba lojalnych klientów w grupie osób kupuj¹cych marki w³asne zwiêkszy³a siê z 6% do 18%. Zjawisko to zosta³o potwierdzone w czterech z jedenastu badanych kategorii produktów. Równoczeœnie zauwa¿a siê, ¿e marki w³asne sieci przyci¹gaj¹ znaczn¹ liczbê klientów zmieniaj¹cych markê, bez wzglêdu na poziom aktywnoœci promocyjnej producentów14. Klienci do najwa¿niejszych czynników wyboru lokalizacji placówki detalicznej zaliczaj¹: œwie¿oœæ i jakoœæ produktów, poziom cen, czystoœæ w sklepie oraz mi³¹, szybk¹ i uprzejm¹ obs³ugê. Istotny jest równie¿ fakt, aby sklep znajdowa³ siê blisko domu lub pracy, mia³ szeroki asortyment i czytelnie oznaczone ceny. Poniewa¿ Polacy maj¹ zaufanie do rodzimej ¿ywnoœci, uwa¿aj¹c j¹ powszechnie za bardziej naturaln¹ i zdrow¹, obecnoœæ polskich produktów w sklepie jest dla nich istotna. Oprócz tego, ¿e poszukiwanie produktu czy realizacja zaplanowanych zakupów s¹ najczêstszymi przyczynami wizyty konsumenta w sklepie, to coraz czêœciej odwiedzanie placówki handlowej nie sprowadza siê tylko do wyboru i zakupu produktu, ale mo¿e byæ powodowane przyczynami odnosz¹cymi siê do symbolicznego lub afektywnego zachowania konsumenta. Przyczyny takie jak: chêæ spotkania innych ludzi czy zdobycie informacji o produktach, sprawienie sobie przyjemnoœci kupnem czegokolwiek, bycie na bie¿¹co z rozwojem produktów i ewolucj¹ w modzie poprzez asortyment sklepowy, odczucia jakie stwarza mo¿liwoœæ przemierzania, dotykania i manipulacji wyeksponowanymi artyku³ami i oderwanie siê od monotonii ¿ycia codziennego decyduj¹ coraz czêœciej o wizycie konsumenta w sklepie. Na znaczenie emocjonalnych czynników w zachowaniu nabywców podczas zakupu wskazuje du¿a iloœæ czasu, jak¹ sk³onni s¹ poœwiêciæ na zakupy w placówce wielkopowierzchniowej, wa¿ne s¹ tak¿e dogodne godziny otwarcia, mo¿liwoœci p³acenia kart¹ kredytow¹ i parkowanie samochodu. Wielkopowierzchniowe placówki handlowe na miejsce dokonywania zakupów wybieraj¹ osoby o wiêkszych dochodach, najczêœciej posiadaj¹ce samochód, które oczekuj¹ wysokiej jakoœci produktu oraz odpowiedniej informacji i reklamy – twierdz¹ miêdzy innymi specjaliœci z Instytutu Rynku Wewnêtrznego i Konsumpcji. Wybór ten podyktowany jest równie¿ faktem, ¿e, jak twierdz¹ klienci, trac¹ mniej czasu, robi¹c zakupy na ca³y tydzieñ. Klientów niezamo¿nych (czêsto ludzi starszych) przyci¹gaj¹ do supermarketów korzystne ceny. Czêœciej od m³odszych konsumentów licz¹ oni na mo¿liwoœæ skorzystania z akcji promocyjnych. Robienie zakupów w du¿ych centrach handlowych jest w pewnym stopniu uwarunkowane istnieniem takich obiektów w pobli¿u. Lokowane w du¿ych oœrodkach 13. Przyj¹æ czy odrzuciæ? oprac. red. „Handel” 2001, nr 4, s. 38–40.. 14. T. Domañski, Strategie marketingowe du¿ych sieci handlowych, PWN, Warszawa–£ódŸ 2001,. s. 164..

(9) Nowoczesne kana³y dystrybucji i ich wp³yw na strukturê.... 145. miejskich lub na ich obrze¿ach s¹ miejscem zakupów przede wszystkim dla ich mieszkañców. Im mniejsza miejscowoœæ, tym rzadziej jej mieszkañcy deklaruj¹ korzystanie z oferty hipermarketów. Prawie trzy pi¹te (58%) Polaków twierdzi, ¿e w pobli¿u ich miejsca zamieszkania nie ma super- czy hipermarketów. Natomiast dwie pi¹te (41%) badanych twierdzi, ¿e s¹ one zlokalizowane w okolicy ich domów15. Ponad trzy pi¹te klientów supermarketów twierdzi, ¿e zazwyczaj dokonuje zakupów w ró¿nych du¿ych obiektach handlowych (62%). Ok. dwie pi¹te (38%) klientem jednego, okreœlonego supermarketu. Super- czy hipermarkety, które klienci czêsto odwiedzaj¹, to: Real, Biedronka, Hit i Macro Cash and Carry. Czêstotliwoœæ dokonywania zakupów w supermarketach jest zró¿nicowana. 19% respondentów (niespe³na jedna pi¹ta) chodzi na zakupy rzadziej ni¿ raz w miesi¹cu i prawie tyle samo osób (18%) raz w tygodniu albo czêœciej. Taki sam odsetek badanych (18%) bywa w supermarkecie raz w miesi¹cu. Nieco mniej (14%) dokonuje zakupów z czêstotliwoœci¹ raz na dwa lub trzy tygodnie. Najczêœciej wskazywan¹ przez klientów (67%) zalet¹ i równoczeœnie czynnikiem wyboru supermarketów jest to, ¿e w jednym miejscu mo¿na kupiæ wszystkie potrzebne rzeczy. Niewiele mniej osób (60%) za korzystne uznaje niskie ceny sprzedawanych tam artyku³ów. Najbardziej dolegliw¹ cech¹ zakupów w hiper- i supermarketach – zdaniem prawie po³owy kupuj¹cych – jest nabywanie zbêdnych rzeczy i wydawanie tym samym zbyt du¿o pieniêdzy (49%). Nieco mniejszej liczbie osób (44%) przeszkadza du¿y t³ok towarzysz¹cy robieniu zakupów16. Przeprowadzone w sierpniu 2000 r. badanie na 1028-osobowej reprezentatywnej próbie losowo, adresowej doros³ych mieszkañców Polski, wykaza³o, ¿e tylko niewielki odsetek doros³ych Polaków (4%) systematycznie robi zakupy w hipermarketach codziennie lub kilka razy w tygodniu. Na rys. 1 pokazano, ¿e prawie jedna pi¹ta (19%) odwiedza wielkie centra handlowe mniej regularnie – raz na tydzieñ lub kilka razy w miesi¹cu. Najwiêkszy odsetek ankietowanych korzysta z ich oferty jedynie sporadycznie lub co najwy¿ej raz w miesi¹cu (27%), a po³owa (50%) zadeklarowa³a, ¿e nie robi zakupów w du¿ych centrach handlowych (rys. 1)17. Z faktem dokonywania zakupów w hipermarketach (i ich czêstoœci¹) powi¹zany jest poziom wykszta³cenia ankietowanych. Badanie wykaza³o, ¿e a¿ 82% osób z wy¿szym wykszta³ceniem, a tylko 51% z wykszta³ceniem zasadniczym zawodowym i 22% z podstawowym wybiera wielkopowierzchniow¹ placówkê na miejsce zakupów18. 15 Dane uzyskane z badania OBOP przeprowadzonego miêdzy 22 a 24 lipca 2000 r. na reprezentatywnej losowej próbie mieszkañców Polski powy¿ej 15 roku ¿ycia. Uzyskano 1054 wywiady. Maksymalny b³¹d statystyczny dla takiej wielkoœci próby wynosi +/– 3,0% przy wiarygodnoœci oszacowania równej 95%; publikacja elektroniczna Oœrodka Badania Opinii Publicznej Sp. z o.o., Warszawa 2001, www.obop.com.pl 16. Ibidem.. Dane na podst. badania CBOS opracowanego przez W. Derczyñskiego pt: Aktualne problemy i wydarzenia – opinie o hipermarketach, Warszawa 2001 (2002.01.20) www.cbos.com.pl 17. 18. Ibidem..

(10) Gra¿yna Plichta. 146. 2% codziennie lub prawie codziennie 2% 2–3 razy w tygodniu 50% w ogóle nie robię zakupów w hipermarketach. 9% 1 raz w tygodniu 10% 2–3 razy w miesiącu. 14% 1 raz w miesiącu. 13% rzadziej niż 1 raz w miesiącu – kilka razy w roku. Rys. 1. Czêstotliwoœæ dokonywania zakupów w du¿ej placówce handlowej, tzn. hipermarkecie, centrum handlowym z³o¿onym z paru supermarketów, wielu sklepów Źród³o: opracowanie na podst. danych CBOS; W. Derczyñski, Aktualne problemy i wydarzenia – opinie o hipermarketach” badanie przeprowadzone w sierpniu 2000 r. na 1028 – osobowej próbie losowo – adresowej doros³ych mieszkañców Polski, Warszawa 2001, www.cbos.com.pl. N = 514. 3% codziennie lub prawie codziennie 4% 2–3 razy w tygodniu. 26% rzadziej niż 1 raz w miesiącu – kilka razy w roku. 19% 1 raz w tygodniu. 20% 2–3 razy w miesiącu 28% 1 raz w miesiącu. Rys. 2. Czêstotliwoœæ dokonywania zakupów w placówce wielkopowierzchniowej, tj. centrum handlowym z³o¿onym z paru supermarketów, wielu sklepów Źród³o: opracowanie na podstawie danych CBOS; W. Derczyñski, Aktualne problemy i wydarzenia – opinie o hipermarketach, Warszawa 2001, www.cbos.com.pl (2002.01.20). Bior¹c pod uwagê tylko osoby korzystaj¹ce z oferty hipermarketów mo¿na zauwa¿yæ, ¿e wiêkszoœæ badanych robi w nich zakupy jedynie sporadycznie lub raz.

(11) Nowoczesne kana³y dystrybucji i ich wp³yw na strukturê.... 147. w miesi¹cu. Natomiast jedna czwarta z tej grupy odwiedza hipermarkety systematycznie, tzn. co najmniej raz na tydzieñ. Jedynie nieliczni kupuj¹ codziennie, czy kilka razy w tygodniu. Odsetek klientów czêsto odwiedzaj¹cych hipermarkety jest o po³owê ni¿szy w ca³ej badanej populacji, uwzglêdniaj¹c tak¿e osoby w ogóle z nich niekorzystaj¹ce. Z analizy danych wynika, ¿e wœród klientów hipermarketów jest prawie tyle samo mê¿czyzn, co kobiet. Najczêœciej s¹ to osoby w wieku od 25 do 34 lat (24%), ale inne kategorie wieku s¹ nie mniej licznie reprezentowane (z wyj¹tkiem osób najstarszych). M³odszych respondentów jest zdecydowanie wiêcej. Wielkoœæ miejscowoœci jest œciœle zwi¹zana z „czêstoœci¹ odwiedzin” hipermarketów. Mieszkañcy du¿ych miast czêœciej dokonuj¹ w nich zakupów, natomiast mieszkañcy ma³ych miast i wsi bywaj¹ w nich rzadko – raz w miesi¹cu lub rzadziej. Dwie pi¹te klientów wielkich centrów handlowych (42%) to ludzie ze œrednim wykszta³ceniem – jest ich znacznie wiêcej wœród kupuj¹cych ni¿ w ca³ej populacji, podobnie jak osób z wy¿szym wykszta³ceniem (14% klientów). O po³owê mniej ni¿ wœród ogó³u badanych osób z wykszta³ceniem podstawowym (13%)19. Wyniki badañ wskazuj¹, ¿e zdecydowana wiêkszoœæ klientów du¿ych placówek detalicznych (blisko dziewiêciu na dziesiêciu) wskaza³a wœród czynników wyboru m.in: du¿y wybór towarów i dobre zaopatrzenie, mo¿liwoœæ zrobienia wiêkszych zakupów, niskie ceny, dogodne godziny otwarcia oraz mo¿liwoœæ nabycia niezbêdnych artyku³ów w jednym miejscu. Przyk³adowe, wyspecyfikowane czynniki wyboru20 przedstawia tabela 3. Trzy czwarte odwiedzaj¹cych hipermarkety wskazuje tak¿e na dogodne warunki dojazdu samochodem oraz mo¿liwoœæ robienia zakupów razem z ca³¹ rodzin¹ w sobotê czy niedzielê. Rzadziej na tê dogodnoœæ wskazuj¹ mieszkañcy wielkich aglomeracji oraz respondenci z wy¿szym wykszta³ceniem. Dla dwóch trzecich kupuj¹cych znaczenie ma równie¿ ³adne, eleganckie urz¹dzenie wnêtrz sklepów w centrum handlowym. Na elegancjê zwraca uwagê a¿ trzy czwarte najm³odszych klientów, w wieku od 18 do 24 lat – wiêcej ni¿ osób w œrednim wieku i starszych. Co najmniej po³owa badanych uwa¿a, ¿e w hipermarketach jest du¿o nowoœci i artyku³ów, których nie ma gdzie indziej. Towary s¹ dobrej jakoœci, zakupom towarzysz¹ degustacje, a obs³uga jest mi³a i fachowa. Co drugiemu klientowi odpowiada te¿ atmosfera, jaka panuje w takim wielkim centrum handlowym21. Zazwyczaj klient du¿ego oœrodka handlowego jest m³odszy, lepiej wykszta³cony, czêsto aktywny zawodowo i w lepszej sytuacji materialnej ni¿ ten, który zakupów artyku³ów codziennego u¿ytku dokonuje w sklepie osiedlowym22.. 19. Ibidem.. W. Derczyñski, Aktualne problemy i wydarzenia – opinie o hipermarketach, Warszawa 2001, www.cbos.com.pl (2002.01.20). 20. 21. Ibidem.. Z. Kêdzior, Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1, s. 36–37. 22.

(12) Gra¿yna Plichta. 148. Tabela 3. Czynniki wyboru wielkopowierzchniowych placówek handlowych Proszę powiedzieć, dlaczego kupuje Pan(i) w placówkach wielkopowierzchniowych? Czy przede wszystkim dlatego, że:. Wskazania respondentów robiących zakupy (w %) N = 514 Tak. Nie. Trudno powiedzieć. jest duży wybór towarów, dobre zaopatrzenie. 88. 10. 2. można zrobić większe zakupy, na dłuższy czas. 88. 11. 0. są niskie ceny, promocje, obniżki cen. 88. 10. 2. wszystko można kupić pod jednym dachem. 88. 11. 1. są dogodne godziny otwarcia. 85. 14. 1. jest dogodny dojazd samochodem, parking, można podjechać wózkiem do samochodu. 77. 22. 1. można robić zakupy z całą rodziną, np. w sobotę lub niedzielę. 75. 24. 1. jest elegancko, wszystko jest ładnie urządzone, sklepy są eleganckie. 67. 30. 3. są degustacje, można spróbować różnych produktów. 59. 40. 1. jest dużo nowości i towarów, których nie ma gdzie indziej. 59. 38. 3. jest miła, fachowa obsługa. 56. 37. 7. odpowiada mi atmosfera takiego wielkiego centrum handlowego – hipermarketu. 53. 42. 5. towary są dobrej jakości. 51. 35. 14. jest dogodnie położony (np. po drodze z pracy, niedaleko itp.). 47. 50. 2. można coś zjeść, napić się, odpocząć. 42. 57. 1. można skorzystać z różnych usług, banku, poczty, fryzjera i innych. 35. 63. 2. są jeszcze inne powody. 19. 66. 15. Źród³o: opracowanie na podstawie danych CBOS; W. Derczyñski, Aktualne problemy i wydarzenia – opinie o hipermerketach, Warszawa 2001, www.cbos.com.pl. Jak ju¿ wczeœniej zaznaczono, wybór placówki handlowej na miejsce realizacji zakupów uwarunkowany jest konkretnymi czynnikami, które wp³ywaj¹ na decyzje potencjalnych nabywców. Wielkopowierzchniowe placówki handlowe (tj. supermarkety, hipermarkety) wybierane s¹ najczêœciej w sytuacji, gdy istnieje koniecznoœæ zrealizowania wiêkszych, zdywersyfikowanych zakupów, oraz nabywcy dysponuj¹ wolnym czasem, by móc zapoznaæ siê z ofert¹ sklepu, dlatego na ogó³ nikt nie robi zakupów codziennie w ww. placówkach. Badania wykazuj¹, ¿e zakupów w wielkopowierzchniowych placówkach najczêœciej dokonuje siê raz w tygodniu lub kilka razy w miesi¹cu (27,27%), jak rów-.

(13) Nowoczesne kana³y dystrybucji i ich wp³yw na strukturê.... 149. nie¿ rzadziej ni¿ raz w miesi¹cu (24,55%). Takie wypowiedzi wskazuj¹, ¿e s¹ to z pewnoœci¹ wiêksze zakupy (byæ mo¿e wykonywane rodzinnie w dni wolne od pracy), które powoduj¹ zaspokojenie potrzeb rodziny na co najmniej kilka dni.. 5. Zakoñczenie NKD, tj. hipermerkety, supermarkety, sklepy dyskontowe s¹ silne ekonomicznie, profesjonalnie zarz¹dzane i swym pojawieniem siê na polskim rynku wp³ynê³y na strukturê i funkcjonowanie polskiego handlu. Nale¿y zaznaczyæ, ¿e wybór miejsca realizacji zakupów przez konsumenta zdeterminowany jest iloœci¹ nabywanych dóbr i szeroko rozumianymi korzyœciami oferowanymi przez placówkê handlow¹. Niewielkie zakupy artyku³ów codziennego u¿ytku s¹ najczêœciej realizowane w ma³ych sklepach osiedlowych i na bazarach, po³o¿onych blisko miejsca zamieszkania, natomiast wielkopowierzchniowe placówki „przyci¹gaj¹” klientów dokonuj¹cych du¿ych zakupów spo¿ywczych i artyku³ów codziennego u¿ytku. Wœród czynników decyduj¹cych o zakupach w du¿ej placówce najczêœciej wskazuje siê na du¿y wybór towarów i dobre zaopatrzenie, niskie ceny i czêste promocje, dogodne godziny otwarcia oraz mo¿liwoœæ zrobienia wiêkszych zakupów. Istotny jest te¿ dogodny dojazd, parking i mo¿liwoœæ podjechania wózkiem do samochodu oraz mo¿liwoœæ dokonywania zakupów przez ca³¹ rodzinê (np. w sobotê czy niedzielê). Klienci wybieraj¹cy ma³y sklep doceniaj¹ bezpoœredni kontakt ze sprzedawc¹, jak równie¿ unikaj¹ z pewnoœci¹ kupowania czêsto rzeczy w istocie niepotrzebnych, wydawania du¿ej iloœci pieniêdzy, d³ugich kolejek do kas oraz t³oku, pojawiaj¹cych siê ró¿nic w cenie towarów na pó³kach i w kasie, a tak¿e braku towarów w ma³ych opakowaniach. Wobec pe³nej akceptacji przez konsumentów warunków, jakie kreuj¹ sklepy wielkopowierzchniowe (np.: szeroki wybór towarów „pod jednym dachem”, niskie ceny, atrakcyjna ekspozycja towarów, szybkoœæ zakupów w przyjemnej atmosferze, bezp³atne parkingi itp.) wybieraj¹ oni coraz czêœciej taki rodzaj placówki handlowej. Literatura Definicje sklepów stosowane w Polsce przez wybrane firmy badaj¹ce rynek, „Handel” 1997, nr 7. Domañski T., Strategie marketingowe du¿ych sieci handlowych, PWN, Warszawa–£ódŸ 2001. Kêdzior Z., Konsument wobec zmian systemowych w Polsce, „Marketing i Rynek” 1999, nr 1. Kêdzior Z., Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1. K³osiewicz-Górecka U., Jakoœciowe przemiany handlu w Polsce, „Marketing i Rynek” 2002, nr 1. Koncentracja w handlu a wspó³praca producentów i dystrybutorów, pod red. M. Stru¿yckiego, IRWiK, Warszawa 2000. Maleszyk E., Wp³yw rozwoju sieci zagranicznych na handel w Polsce, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1. Polska 2001, raport o stanie gospodarki, Ministerstwo Gospodarki, Departament Analiz i Prognoz, Warszawa 2001. Przyj¹æ czy odrzuciæ? „Handel” 2001, nr 4..

(14) 150. Gra¿yna Plichta. OBOP Sp.z o.o., www.obop.com.pl, Warszawa 2001. CBOS, www.cbos.com.pl, Warszwa 2001. Wiêksza koncentracja, oprac. red. „Handel” 2001, nr 3. S³omiñska B., Przemiany strukturalne w sferze produkcji i handlu a funkcjonuj¹ce systemy sprzeda¿y, „Marketing i Rynek” 2001, nr 11. Synteza rozwoju handlu do 2003 roku, www.gov.pl Zmiany w strukturze polskiego handlu, „Publipress”, 2000, nr 3.. The Influence of Modern Distribution Channels on the Subject Pattern and Consumers’ Behaviour as Well as on the Functioning of Modern Commerce The paper presents a discussion on the influence of modern distribution channels i.e., hypermarkets, supermarkets, discount shops on subject patterns and functioning of modern commerce. The author discusses processes of concentration in commerce and expansive business establishments as a feature of technical and organizational concentration at the sales outlet level. The paper contains a description of the subject pattern in retail trade and a quantity outline of retail trade outlets in the last ten years ending 31st December 2002. The frequency of purchases as well as factors determining the choice of sales outlets considered as Modern Distribution Channels based on studies done by CBOS on 1028 respondents randomly chosen adults resident in Poland..

(15)