Katarzyna Rupik
Planowanie marketingowe w
zarządzaniu gminą
Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 407-423
2011
NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011 d r K A T A R Z Y N A R U P IK U n iw e rsy te t E k o n o m ic z n y w K a to w ic a c h
PLANOWANIE MARKETINGOWE
W ZARZĄDZANIU GMINĄ
Streszczenie
Prawne uwarunkowania funkcjonowania gminy sprawiają, że jej autonomia w zakresie wy borów strategicznych (zwłaszcza wybór rynku i oferty wartości dla klienta) jest ograniczona. W artykule podjęto próbę uwzględnienia tych uwarunkowań w procesie planowania marketingo wego gminy. Na podstawie definicji marketingu terytorialnego oraz zadań ustawowych gminy sformułowano cel zarządzania gminą jako nadrzędny cel dla planowania marketingowego w gminie. Następnie zidentyfikowano i opisano podstawowe działania w obrębie procesu plano wania marketingowego w gminie (wybór rynków, wybór i pozycjonowanie wartości dla klienta oraz określenie efektywnych i skutecznych sposobów tworzenia i dostarczenia wartości dla klien ta) w kontekście Nowego Zarządzania Publicznego.
Wstęp
P la n o w a n ie je s t d z ia ła n ie m p ro je k tu ją c y m , o b e jm u ją c y m zab ieg i o c h a ra k te rz e a n ality czn y m , sy n te ty z u ją c y m i o c e n iający m . P la n o w a n ie w o rg a n iz a c jac h p o le g a n a fo rm u ło w a n iu c eló w ty c h ż e o rg a n iz a c ji, d o k o n y w a n iu w y b o ru sp o so b ó w o sią g a n ia ce ló w sp o śró d zb io ru m o ż liw y c h m e to d ich re a liz a cji i n a o k re śla n iu n ie z b ę d n y c h z a so b ó w o raz ź ró d eł i sp o so b ó w ich p o z y sk iw a n ia 1. W e d łu g M . M c D o n a ld a i H .W ilso n a , p la n m a rk e tin g o w y j e s t efe k te m p ro c e su p la n o w a n ia m a rk e tin g o w e g o , o b e jm u ją c e g o m .in. w y b o ry stra te g ic z n e (tzn. w y b ó r ry n k ó w /se g m e n tó w d o c e lo w y c h , o k re śle n ie i p o z y c jo n o w a n ie o ferty w a rto śc i n a ty c h ry n k a c h ) o raz o sz a c o w a n ie o c z e k iw a n y ch re z u lta tó w 1 2.
1 L. Krzyżanowski, Podstawy nauki zarządzania, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 227-229.
2 M. McDonald, H. Wilson, The New Marketing, 2002, za: M. McDonald, B. Smith, K. Ward,
K o n c e p c ja m a rk e tin g o w e g o z a rz ą d z a n ia b iz n e se m , której is to tą je s t z y sk o w n e z a sp o k a ja n ie p o trz e b k lie n tó w , a p lik o w a n a je s t ta k ż e w je d n o s tk a c h sa m o rz ą d u te ry to ria ln e g o (JS T ). O w a a p lik a c ja m a (czy te ż p o w in n a m ieć) c h a ra k te r selek ty w n y z u w a g i n a sp ecy fik ę sam o rząd o w ą. Z y sk n ie j e s t tutaj p o d sta w o w y m c elem d z ia ła n ia , c z ęść u słu g o fe ro w a n a je s t n ie o d p ła tn ie lu b c z ę ścio w o o d p łatn ie (c e n a nie je s t w ię c p ie n ię ż n y m o d z w ie rc ie d len ie m w a rto śc i d la k lie n ta ), a w p ły w y ze sp rz e d a ż y d ó b r i u słu g n ie s ą źró d łe m d o c h o d ó w g m i n y 3. A . M ark o w sk i d e fin iu je m a rk e tin g te ry to ria ln y ja k o ry n k o w o z o rie n to w a n ą k o n cep cj ę z a rz ą d z a n ia m ie jsc e m p rz e z w ład ze sam o rz ą d o w e i p a rtn e ró w , w celu z a sp o k a ja n ia o b e c n y c h i p rz y sz ły c h p o trz e b k lie n tó w w e w n ę trz n y c h i ze w n ę trz n y ch , a sens ek o n o m ic z n y tej k o n c e p c ji p rz e ja w ia się w e w z m a c n ia n iu b a z y e k o n o m iczn ej m ie js c a i w ię k sz y c h d o c h o d a c h b u d ż e to w y c h 4. K o n c e p c ja m a rk e tin g o w a je d n o s te k sa m o rz ą d u te ry to ria ln e g o j e s t u rz e c z y w istn ia n a p rz e z p ro c e s ro z p o z n a w a n ia p o trz e b sp o łeczn o ści lokalnej o ra z efek ty w n e i sk u teczn e ich zasp o k a ja n ie o ra z ak ty w n e d z ia ła n ia p ro m u ją c e w a lo ry i zaso b y sa m o rz ą d ó w sk iero w an e do p o te n c ja ln y c h m ie sz k a ń c ó w , in w e sto ró w i tu r y stów . M a rk e tin g JS T p o w in ie n b y ć in te g ra ln y m e le m e n te m k o m p lek so w ej p o li ty k i je j ro z w o ju 5. S zro m n ik w sk a z u je , że „m a rk e tin g o w e p la n y p o z y sk iw a n ia c z y n n ik ó w ro z w o jo w y c h i w sp ie ra ją c e j e p ro g ra m y o p e ra c y jn e n a le ż y tra k to w a ć ja k o d o p e łn ie n ie sy stem u a d m in istra c y jn e g o z a sila n ia w e w n ę trz n e g o i z e w n ę trz n e g o ”6. R eg u la c je p ra w n e , k tó ry m p o d le g a ją sa m o rz ą d y w P o lsce sp ra w iaj ą b o w ie m , że p ro ste p rz e n ie sie n ie re g u ł z a rz ą d za n ia m a rk e tin g o w e g o (i je g o fu n k cji, w ty m p la n o w a n ia ) z se k to ra p rz e d się b io rstw do se k to ra sa m o rzą d o w e g o n ie je s t m o żliw e. G m in y , w p rz e c iw ie ń stw ie do se k to ra p rz e d s ię b io rstw , nie s ą au to n o m ic z n e w z a k resie w sz y stk ic h stra te g ic z n y ch w y b o ró w ry n k o w y ch . C elem arty k u łu je s t id e n ty fik a c ja i o p is d z ia ła ń w o b ręb ie p ro c e su p la n o w a n ia m a rk e tin g o w e g o g m in 7 w k o n te k śc ie w sp o m n ian ej sp ecy fik i JS T ja k o p o d m io tu p la n o w a n ia m a rk etin g o w eg o .
3 A. Sekuła, Marketing terytorialny, w: Gospodarka regionalna i lokalna, red. Z. Strzelecki, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 273-274.
4 Marketing terytorialny, red. A. Markowski, Studia KPZK PAN, Tom CXII, Warszawa 2002, s. 108.
5 M. Ziółkowski, Zarządzanie strategiczne w polskim samorządzie terytorialnym, w: Nowe za
rządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, red. A. Zalewski, Oficyna Wyd. SGH,
Warszawa 2007, s. 123-124.
6 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Polska, Kra ków 2007, s. 51.
7 Na podstawie obowiązującej od 1 stycznia 1999 roku w Rzeczypospolitej Polskiej trójstop niowej struktury samorządu terytorialnego, Polska dzieli się na 16 województw, 379 powiatów (65 grodzkich oraz 314 ziemskich) i 2479 gminy (306 miejskich, 597 miejsko-wiejskich i 1576
Wybór rynków i określenie wartości dla klienta - mieszkańcy jako specy
ficzny i kluczowy rynek gminy
Jed n y m z n a jisto tn ie jsz y c h w y b o ró w w p la n o w a n iu m a rk e tin g o w y m je s t o k re śle n ie strateg ii p o la p ro d u k to w o -ry n k o w e g o (tzn. j a k ą o fertę w a rto śc i b ę d z ie m y d o sta rc z a ć o ra z k o m u - k tó ry m atra k c y jn y m , w ty m zy sk o w n y m , se g m e n to m ry n k u j ą d o starczy m y ). A u to n o m ia g m in y w z a k resie ty c h w y b o ró w je s t m o c n o o g ra n ic z o n a , p o n ie w a ż istn ieje je d e n sp e c y fic z n y ry n ek , k tó re m u g m in a z o b o w ią z a n a je s t d o sta rc z a ć z d y w e rsy fik o w a n y p o rtfe l p ro d u k to w o - -u słu g o w y .
T e n sp e c y fic z n y ry n e k to m ie sz k a ń c y danej g m in y . J e d n a z ty p o lo g ii ry n k ó w d o c e lo w y c h w m a rk e tin g u te ry to ria ln y m lo k u je m ie sz k a ń c ó w w o b ręb ie sfery II ry n k u w e w n ę trz n e g o 8. W św ietle o b o w ią z u ją c y ch p rz e p isó w w P o lsce m ie sz k a ń c y g m in y s ą d o ść n ie ty p o w y m ry n k ie m k lie n tó w , p o n ie w a ż k o n s ty tu uj ą g m in ę i w y b ieraj ą zarząd zaj ą c y c h n ią w ich im ien iu , co sp raw ia, że w y s tę p u ją w ro li p rz y p o m in ającej w ła ściciela. U sta w a o sa m o rząd zie g m in n y m o k re śla g m in ę ja k o w sp ó ln o tę s a m o rz ą d o w ą (k tó rą tw o rz ą m ie sz k a ń c y g m in y ) o raz te ry to riu m 9. T y m sam y m g m in a n ie je s t sp ro w a d z o n a ty lk o do o b sz a ru , ale je s t te ry to ria ln y m zw ią z k ie m sa m o rz ą d o w y m i o d n o si się p rz e d e w sz y stk im do lu d zi, k tó rz y tw o rz ą w y o d rę b n io n e z rz e sz e n ie 10 11. M ie sz k a ń c y g m in y , w w y b o ra c h p o w sz e c h n y c h , w y b ieraj ą c z ło n k ó w ra d y g m in y (o rg a n o ch a ra k te rz e u c h w a ło d a w c zy m ) o ra z sz e fa z a rz ą d u (w ó jt/b u rm istrz /p re z y d en t - o rg a n w y k o n a w c z y ), k tó rz y re a liz u ją z a d a n ia g m in y (w łasn e i z le c o n e )11. Z a d a n ia w łasn e g m in y o b e jm u ją zasp o k a ja n ie z b io ro w y c h p o trz e b w s p ó ln o ty 12, a w ię c m ie s z k a ń c ó w tw o rz ą c y c h g m in ę. U sta w a d e fin iu je p o n a d to p o rtfe l p ro d u k to w o -u słu - g o w y , k tó ry g m in a z o b o w ią z a n a j e s t d o sta rc z a ć tej w sp ó ln o c ie p o p rz e z re a liz a
wiejskich). Min. Spraw Wewnętrznych i Administracji, www.administracja.mswia.gov.pl/ portal/adm/118/843/Samorzad_terytorialny_w_Polsce.html.
8 Rynek wewnętrzny obejmuje sferę I (pracownicy instytucji i przedsiębiorstw samorządu tery torialnego) oraz sferę II (osoby fizyczne, przedsiębiorstwa, instytucje lokalne, zamieszkujące lub funkcjonujące w danej jednostce terytorialnej). Natomiast rynek zewnętrzny dzieli się na sferę I, obejmującą podmioty krajowe spoza jednostki terytorialnej (osoby fizyczne, przedsiębiorstwa, instytucje) oraz sferę II, obejmującą podmioty zagraniczne. Za: A. Szromnik, Marketing teryto
rialny..., s. 61.
9 Ustawa z 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym, DzU 1990, nr 16, poz. 95, art. 1.
10 Z. Niewiadomski, W. Grzelczak, Ustawa o samorządzie terytorialnym z komentarzem, Wyd. Prawnicze, Warszawa 1990, s. 6, za: L. Borowiec, Controlling w realizacji usług publicznych
gminy, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007, s. 22.
11 L. Borowiec, Controlling w realizacji usług..., s. 23-25. 12 Ustawa z 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym..., art. 7.
cję z a d a ń w ła sn y c h , k tó re m o ż n a o k re ślić te rm in e m „u słu g i p u b lic z n e ” 13. Z a d a n ia w ła sn e g m in y to za te m sp ra w y d o ty c z ą c e 14: - ła d u p rz e strz e n n eg o , g o sp o d a rk i n ie ru c h o m o śc ia m i, o c h ro n y ś ro d o w i sk a i p rz y ro d y o ra z g o sp o d a rk i w o d n ej, - g m in n y c h d ró g , u lic, m o stó w , p la c ó w o ra z o rg a n iz a c ji ru c h u d ro g o w e go,
- w o d o c ią g ó w i z a o p a trz e n ia w w o d ę, k a n a liz a cji, u su w a n ia i o c z y sz c z a n ia śc iek ó w k o m u n a ln y c h , u trz y m a n iu c z y sto ści i p o rz ą d k u o ra z u rz ą d z e ń san itarn y ch , w y sy p isk i u n ie sz k o d liw ia n ia o d p a d k ó w k o m u n a l n y ch , z a o p a trz e n ia w e n erg ię e le k try c z n ą i c ie p ln ą o raz gaz,
- lo k a ln e g o tra n sp o rtu z b io ro w eg o , - o c h ro n y zd ro w ia,
- p o m o c y sp o łeczn ej, w ty m o śro d k ó w i z a k ła d ó w o p ie k u ń czy ch , - g m in n e g o b u d o w n ic tw a m ie sz k a n io w e g o ,
- ed u k a c ji p u b lic z n e j,
- k u ltu ry , w ty m b ib lio te k g m in n y c h i in n y c h in sty tu c ji k u ltu ry o raz o c h ro n y z a b y tk ó w i o p ie k i n a d zab y tk am i,
- k u ltu ry fizy czn ej i tu ry sty k i, w ty m te re n ó w re k re a cy jn y c h i u rz ą d z e ń sp o rto w y ch , - ta rg o w is k i h al ta rg o w y c h , - z ie le n i g m in n ej i z a d rz e w n e j, - c m e n ta rz y g m in n y c h , - p o rz ą d k u p u b lic z n e g o i b e z p ie c z e ń stw a o b y w a te li o raz o c h ro n y p rz e c iw p o żaro w ej i p rz e c iw p o w o d z io w ej, w ty m w y p o sa ż e n ia i u trz y m a n ia g m in n e g o m a g a z y n u p rz e c iw p o w o d z io w eg o , - u trz y m a n ia g m in n y c h o b ie k tó w i u rz ą d z e ń u ż y te c z n o śc i p u b liczn ej oraz o b ie k tó w ad m in istra c y jn y c h , - p o lity k i p ro ro d z in n e j, w ty m z a p e w n ie n ia k o b ie to m w cią ż y o p ie k i so c jaln ej, m ed y czn ej i p raw n ej,
- w s p ie ra n ia i u p o w sz e c h n ia n ie id ei sa m o rząd o w ej, - p ro m o c ji g m in y ,
- w sp ó łp ra c y z o rg a n iz a c jam i p o z a rz ą d o w y m i,
- w sp ó łp ra c y ze sp o łe c z n o śc ia m i lo k a ln y m i i re g io n a ln y m i in n y ch p ań stw .
13 Usługą publiczną jest każda czynność administracji publicznej związana z dostarczeniem mieszkańcom określonego dobra. Za: L. Borowiec, Controlling w realizacji usług..., s. 40.
T a k w ię c w p la n o w a n iu m a rk e tin g o w y m g m in y , w p rz y p a d k u m ie sz k a ń có w , tru d n o m ó w ić o stra te g ic z n y ch w y b o ra c h m a rk e tin g o w y c h (w y b ó r a tra k c y jn y c h ry n k ó w i o k re śle n ie w a rto śc i o fero w an ej ty m ry n k o m ), p o n ie w a ż o b s łu g a te g o ry n k u je s t n a rz u c o n a g m in ie p rz e p isa m i p raw a. D e fin ic ja g m in y o raz z a d a n ia je j p rz y p isa n e sp raw iają, że n ie m o że o na, ta k ja k p rz e d się b io rstw o k o m e rc y jn e , zaw ę z ić o fe rty w a rto śc i d la k lie n tó w z te g o ry n k u - m u si zap e w n ić p e łe n a so rty m e n t u słu g p u b lic z n y c h b e z w z g lę d u n a o p ła c a ln o ść p o s z c z e g ó l n y c h ro d z a jó w d z ia łaln o ści. G m in a n ie m o że ta k ż e z re z y g n o w a ć z o b słu g i te g o ry n k u n a w e t w te d y , g d y j e s t to n ie a tra k c y jn e z p e rsp e k ty w y o sią g a n e g o „ z y sk u ” .
Z a sa d n ic z o a n a liz a atra k c y jn o śc i ry n k u (p o p rz e d z ają c a w y b ó r ry n k ó w d o c e lo w y c h p rz e z p rz e d się b io rstw a ) n ie m a w p ły w u n a w y b ó r ry n k o w y g m in y w p rz y p a d k u m ie sz k a ń c ó w . P o n a d to a n a liz a ry n k u m ie sz k a ń c ó w g m in y je s t tru d n a z u w a g i n a ró ż n o ro d n o ść ro z w ią z a ń w z a k resie w y n a g ro d z e n ia z a św ia d czo n e p rz e z g m in ę u słu g i p u b liczn e. Je st to zw iązan e ze sp e c y fik ą u słu g p u b lic z n y c h o ra z p rz e p isa m i reguluj ący m i k w e stię d o c h o d ó w g m in y o ra z w s p o m n ia n y m i ju ż z a d a n ia m i g m in y , k tó re w p ły w aj ą n a o d m ie n n o ść z a rz ą d za n ia g m in ą w p o ró w n a n iu z z a rz ą d za n ie m p rz e d się b io rstw e m . W ś ró d isto tn y c h cech o d ró żn iaj ą c y c h g m in ę (z w ła sz c z a ja k o p o d m io t n a ry n k u m ie sz k a ń c ó w ) od p rz e d się b io rstw a z n a jd u ją się:
a) n ie o b e c n o ść zy sk u ja k o m ia ry d zia ła ln o śc i (a w ię c i celu w p la n o w a n iu - p rzy p . au to ra);
b) m n ie js z a z a le ż n o ść fin a n so w a o d k lie n tó w n ab y w aj ą c y c h u słu g i (p u b liczn e);
c) b ra k k o n k u re n c ji d la g m in y ja k o p o d m io tu o d p o w ie d z ia ln e g o z a św ia d czen ie u słu g p u b lic z n y c h (m o n o p o l g m in y );
d) m o ż liw o ść d o stę p u do śro d k ó w fin a n so w y c h z b u d ż e tu c e n traln eg o ; e) zn a c z en ie w p ły w ó w p o lity c z n y c h 15.
U słu g i p u b lic z n e o b e jm u ją k ilk a ro d z a jó w o fe rt ró ż n ią c y c h się m .in . k w e s tią o d p ła tn o śc i i ceny:
1. U słu g i te c h n ic z n e/k o m u n aln e : s łu ż ą z a sp o k a ja n iu z b io ro w y c h p o trz e b b y to w y c h , s ą p o w sz e c h n ie d o stęp n e. O b e jm u ją u słu g i: zao p a trz en ie w m ed ia, k a n a liz a cy jn e , g o sp o d a ro w a n ie o d p ad am i, u trz y m a n ie p o rz ą d k u i czy sto ści, u słu g i tra n sp o rtu zb io ro w e g o , u trz y m a n ia d ró g g m in n y c h , c m e n ta rn ic tw a, u trz y m a n ia zie le n i p u b liczn ej o raz m ie sz k a ln ic tw a k o m u n a ln e g o . U słu g i te n a jczęściej s ą o d p łatn e lu b cz ę śc io w o o d p łatn e d la k lien tó w .
2. U słu g i sp o łeczn e: słu ż ą z a sp o k a ja n iu p o trz e b sp o łe c z n y c h m ie szk ań có w . O b e jm u ją e d u k ację, o ch ro n ę z d ro w ia, o p iek ę i w y c h o w a n ie , u p o w s z e c h n ia n ie k u ltu ry , k u ltu ry fizy czn ej, o p iek ę s p o łe c z n ą i b e z p ie c ze ń stw o p u b liczn e. U słu g i te n ajczęściej św iad czo n e s ą z w y k lu c z e n ie m c e n y i w y m a g a ją fin a n so w a n ia ze śro d k ó w p u b lic z n y c h (w ty m p rz e z śro d k i z b u d ż e tu c e n traln eg o ).
3. U słu g i a d m in istracy jn e: św iad czo n e s ą p rz e z u rz ą d g m in y , a k lie n t nie m a sw o b o d y w y b o ru d o sta w c y ty c h u słu g . N a le ż ą do n ic h u słu g i e w id en cy jn e, w y d a w a n ie p o z w o le ń i d e c y zji, o b słu g a p o d a tk o w a w z a k resie lo k aln y m . U słu g i te s ą zw y k le cz ę śc io w o o d p ła tn e - k lie n t u isz c z a n a jc zęściej o p łatę z a w y d a n ie d a n e g o d o k u m e n tu 16.
W o fercie w a rto śc i d la k lie n ta - m ie sz k a ń c a g m in y - fu n k c jo n u ją w ię c z a ró w n o u słu g i, z a k tó re p o b ie ra n e s ą b e z p o śre d n ie o p ła ty (p rzez u rz ą d g m in y i p o w ią z a n e z n ią je d n o s tk i o rg a n iz a c y jn e lu b w sp ó łp ra c u ją c e p rz e d się b io r stw a), ja k i u słu g i, z a k tó re g m in a n ie p o b ie ra o p ła t b e z p o śre d n io o d k lien ta. G m in a o trzy m u je je d n a k sp e cy ficzn e w y n a g ro d z e n ie p o śre d n ie o d sw o ich m ie sz k a ń c ó w w fo rm ie u d z ia łu w p ła c o n y m p rz e z n ic h p o d a tk u d o c h o d o w y m o d o só b fiz y c z n y c h P IT (w ta b e li 1 p rz e d sta w io n o ź ró d ła d o c h o d ó w w ła sn y c h g m in w P o lsce). D o c h o d y w ła sn e g m in y s ą j e d n ą z p o z y c ji d o c h o d ó w gm in. Ź ró d ła m i d o c h o d ó w w ła sn y c h s ą w p ły w y z p o d a tk ó w lo k a ln y c h i u d z ia ł w p o d a tk a c h sta n o w ią c y c h b u d ż e t p a ń s tw a (P IT i C IT ), w p ły w y z o p ła t o ra z z d o c h o d ó w m a ją tk o w o -k a p ita ło w y ch g m in y . P o z io m d o c h o d ó w w ła sn y c h g m in z re g u ły je s t n ie w y starczaj ąc y do sfin a n so w a n ia z a k re su re a liz o w a n y ch p rz e z n ie zad ań , d lateg o n ie z b ę d n y j e s t sp raw n ie fu n k cjo n u j ąc y m e c h a n iz m z a sila n ia z e w n ę trz n eg o b u d ż e tu (p o p rzez p rz e k a z y w an ie su b w en cji i d o tacji). Z a sile n ie ze w n ę trz n e daje g m in o m stab iln e źró d ło d o c h o d ó w , ale je d n o c z e ś n ie p o w o d u je ic h u z a le ż n ien ie o d ad m in istra c ji rząd o w ej, k tó ra m a w p ły w n a w y so k o ść i te r m in y p rz e k a z y w a n ia ty c h d o c h o d ó w 17.
O p ró cz d o c h o d ó w w ła sn y c h g m in a m o że u z y sk iw a ć n astęp u j ące ro d zaje d o ch o d ó w :
a) s u b w e n c ja o g ó ln a (p o d z ie lo n a n a części: w y ró w n a w c z ą, ró w n o w a ż ą - c ą 18 o ra z o św ia to w ą ), p rz e z n a c z o n a n a fin a n so w a n ie z a d a ń w ła sn y c h , w y p ła c a n a p rz e z sk arb p a ń stw a ;
16 Ibidem, s. 42-45.
17 M. Smoleń, Budżet samorządu terytorialnego jako instrument realizacji zadań gminy na
przykładzie gminy Lipinki, „Samorząd Terytorialny” 2006, nr 11, s. 38.
18 Finansowaną ze środków wpłacanych przez gminy bogatsze do budżetu państwa (tzw. jano- sikowe), wspomagającą gminy biedniejsze.
b) d o ta c je z b u d ż e tu p a ń s tw a (celo w e i ro z w o jo w e , w ty m in w e sty c y jn e ), słu żące fin a n so w a n iu zaró w n o za d a ń w ła sn y c h , ja k i z a d a ń zle c o n y c h (w ty m d o ta c je u d z ie la n e p rz e z N a ro d o w y F u n d u sz O c h ro n y Ś ro d o w i sk a i G o sp o d a rk i W o d n e j);
c) śro d k i p o c h o d z ą c e ze źró d e ł z a g ra n ic zn y c h n ie p o d le g a ją ce zw ro to w i; d) śro d k i p o c h o d z ą c e z b u d ż e tu U n ii E u ro p ejsk iej;
e) in n e ś ro d k i19.
Tabela 1 Dochody własne gminy
Pozycja dochodów Rodzaje dochodów Wpływy z podatków
lokalnych
Od nieruchomości, rolnego, leśnego, od środków transportowych, do chodowego od osób fizycznych, opłacanego w formie karty podatkowej, od spadków i darowizn, od czynności cywilnoprawnych
Udział w podatkach stanowiących do chód państwa
Udział we wpływach z podatku dochodowego od osób fizycznych (PIT), od podatników tego podatku zamieszkałych na obszarze gminy wynoszący 39,34% oraz udział we wpływach z podatku dochodowego od osób prawnych (CIT), od podatników tego podatku, posiadających siedzibę na obszarze gminy wynoszący 6,71% (jeśli podatnik posiada zakład/oddział lub spółkę zależną na terenie gminy, a siedziba znajduje się poza tą gminą, wówczas gmina ma udział w części wpływów z po datku CIT od tego podatnika, określonej proporcjonalnie do liczby pracowników zatrudnionych w tym zakładzie/oddziale na podstawie umowy o pracę)
Wpływy z opłat Skarbowej, targowej, miejscowej, uzdrowiskowej i od posiadania psów, eksploatacyjnej, za korzystanie z zezwoleń na sprzedaż napojów alko holowych, adiacenckiej, z innych opłat, dochody z kar pieniężnych i grzywien
Dochody majątko- wo-kapitałowe
Dochody uzyskiwane przez gminne jednostki budżetowe oraz wpłaty od gminnych zakładów; dochody z majątku gminy (jego sprzedaży najmu, dzierżawy)
Źródło: opracowanie na podstawie: Ustawa z 13 listopada 2003 r. o dochodach jednostek samo rządu terytorialnego, DzU z 2003, nr 203, poz. 1966, z późn. zm., art. 4, 9 i 10; M. Smo- leń, Budżet samorządu terytorialnego jako instrument realizacji zadań gminy na przykła
dzie gminy Lipinki, „Samorząd Terytorialny” 2006, nr 11, s. 37-38.
D o c h o d y w ła sn e s ta n o w ią n a jw ię k s z ą p o z y c ję w stru k tu rze d o c h o d ó w g m in (w 2 0 0 9 r. łą czn ie sta n o w iły 4 6 % d o c h o d ó w g m in w P o lsc e - rys. 1). D o c h o d y z p o d a tk ó w (lo k a ln y c h i p a ń stw o w y c h ) m aj ą p o d sta w o w e z n a czen ie w stru k tu rze d o c h o d ó w w ła sn y c h gm in. W 2 0 0 9 r. d o c h o d y z p o d a tk ó w łą czn ie sta n o w i ły 7 5 % d o c h o d ó w w ła sn y c h g m in w P o lsce, w ty m d o c h o d y z ty tu łu u d z ia łu w P IT sta n o w iły n a jw ię k s z ą p o z y c ję d o c h o d o w ą (w y n o sz ą c ą 3 3 % d o ch o d ó w
19 Ustawa z 13 listopada 2003 r. o dochodach jednostek samorządu terytorialnego, DzU 2003, nr 203, poz. 1966, z późn. zm., art. 3, 7 oraz 8.
w ła sn y c h o ra z 15% d o c h o d ó w o g ó łe m )20. W p rz y sz ło śc i ro la d o c h o d ó w z p o d a tk ó w m o że w z ro sn ą ć , co je s t z w iązan e z o g ra n ic z a n iem d o ta c ji c e lo w y ch i z w ię k sz a n ie m u d z ia łu w e w p ły w a c h z P IT i C IT. Je śli w ię c b ra ć p o d u w ag ę stru k tu rę d o c h o d ó w gm in , o k azu je się, że ry n ek m ie sz k a ń c ó w je s t k lu c z o w y d la g m in y n ie ty lk o z p o w o d u reg u la c ji p ra w n y c h (d e fin ic ja g m in y i n arz u c o n e z a d a n ia w o b e c m ie sz k a ń c ó w ), ale ta k ż e z p o w o d u w a rto śc i ja k ą g e n e ru je w p o sta c i p o d a tk u PIT .
Rys. 1. Struktura dochodów gmin w Polsce w 2009 r.
Źródło: Ministerstwo Finansów, Sprawozdania budżetowe, Informacja z wykonania budżetów
gmin za 4 kwartały 2009 roku, www.mf.gov.pl/index.php?const=5&dzial=229&wysw
=4&sub=sub5.
N a d rz ę d n y m c e le m p la n o w a n ia m a rk e tin g o w e g o w g m in ie j e s t w o b e c te g o d o sta rc z a n ie k o rz y śc i w sp ó ln o c ie sa m o rz ą d o w e j, zasp o k a ja n ie zb io ro w y c h p o trz e b m ie sz k a ń c ó w . C h o d zi tu o tw o rz e n ie m o ż liw ie n a jle p sz e g o śro d o w isk a ż y c ia m ie sz k a ń c ó w , a cel te n sk ła d a się z k ilk u ce ló w cz ą stk o w y c h , w ty m tw o rz e n ia ja k n a jle p sz y c h w a ru n k ó w d la ro z w o ju p rz e d się b io rc zo śc i m ie sz k a ń c ó w i istniej ą c y c h p o d m io tó w g o sp o d a rc z y c h o ra z n o w y c h in w e sto ró w 21, co p rz e ło ż y się n a w z ro st z a m o ż n o śc i m ie sz k a ń c ó w . W tej d zia ła ln o śc i g m in a m o że i p o w in n a p ro w a d z ić d z ia ła ln o ść m .in . n a ry n k a c h ze w n ę trz n y ch , g d zie sto so w an ie za sa d z a rz ą d z a n ia m a rk e tin g o w e g o (w ty m p la n o w a n ia ) n ie je s t ju ż ta k o g ra n i czo n e, ja k w p rz y p a d k u ry n k u m ie szk ań có w .
20 Ministerstwo Finansów, Sprawozdania budżetowe, Informacja z wykonania budżetów gmin
za 4 kwartały 2009 roku, www.mf.gov.pl/index.php?const=5&dzial=229&wysw=4&sub=sub5. 21 M. Ziółkowski, Zarządzanie strategiczne..., s. 75.
Wybór rynków i określenie wartości dla klientów zewnętrznych gminy
W odniesieniu do rynków docelowych gminy istnieje specyficzna obligato-
ryjność, jeśli chodzi o rynek kluczowy: potrzeby wspólnoty samorządowej
(ogółu mieszkańców), muszą być zaspokajane przez jednostkę samorządu tery
torialnego, jaką jest gmina. Niemniej jednak gmina może i powinna „obsługi
wać” także klientów reprezentujących inne rynki, jeśli takie działania przyniosą
korzyść wspólnocie samorządowej (przyczynią się do realizacji celu nadrzędne
go gminy).
Ph. Kotler i inni wymieniają trzy zasadnicze rynki zewnętrzne: inwestorów,
gości/turystów oraz mieszkańców/rezydentów22. Rynek inwestorów obejmuje
przedsiębiorstwa z różnych branż (np. z nowych przemysłów znajdujących się
we wczesnej fazie cyklu życia, niezagrożonych schyłkowością czy też branż
podobnych/komplementarnych wobec biznesu funkcjonującego w obrębie gmi
ny)23. Rynek gości obejmuje bardzo wiele różnych segmentów turystów.
W podstawowej typologii rynku turystyki, według celu podróżowania, wyróż
nia się segmenty: wypoczynek, a w jego obrębie zwiedzanie/objazd (
to u rin g),
pobyt na wsi
(c o u n try ),pobyt w miastach/turystyka miejska
(c ity b rea k)oraz
słońce i plaża
(su n & b ea ch );odwiedziny u krewnych i znajomych (VFR) oraz
podróże służbowe/biznesowe (MICE) (w ramach tego segmentu wyróżnia się
konferencje/kongresy, podróże motywacyjne, wystawy/targi oraz spotkania
korporacyjne)24. Rynek potencjalnych mieszkańców/rezydentów może obej
mować m.in. segmenty młodych rodzin o wysokich dochodach, studentów,
emerytów, pracowników z określonymi kompetencjami, profesjonalistów
w określonych dziedzinach (np. naukowcy fizycy), a także inwestorów trakto
wanych jako potencjalni rezydenci. Samorządy mogą pozyskiwać klientów
z atrakcyjnych segmentów docelowych, zniechęcaj ąc jednocześnie innych,
22 Ph. Kotler, Ch. Asplund, I. Rein, D. Haider, Marketing places Europe: How to attract in
vestments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe,
Financial Times Prentice Hall, Pearson Education Ltd., London 2001, s. 33.
23 Gminy mogą m.in. oferować korzystne warunki podatkowe, infrastrukturalne inwestorom (przykłady subsydiowania działalności nowych inwestorów znane są już od lat 20. XX w., kiedy to intensywne subsydiowanie inwestorów przez miasta kanadyjskie czy amerykańskie nazywano „kupowaniem przemysłów”), m. in. w postaci specjalnych stref ekonomicznych, klastrów itd. Za: S.V. Ward, Selling Places The Marketing and Promotion o f Town and Cities 1850-2000, Studies in History, Planning and the Environment Series, E&FN Spon, London 2002, s. 144.
24 Na przykład w „Strategii Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego” wskazano 5 obsza rów turystyki polskiej o najwyższym potencjale: turystyka w miastach i kulturowa, turystyka biznesowa, rekreacyjna/aktywna/specjalistyczna, turystyka na terenach wiejskich oraz turystyka przygraniczna i tranzytowa. Za: Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008
2015, Polska Organizacja Turystyczna, Dokument przyjęty przez Radę Polskiej Organizacji
m niej a tra k c y jn y c h k lie n tó w do o sie d le n ia się n a d an y m o b szarze (np. n ie k tó ry c h im ig ra n tó w , b e z d o m n y c h ), co o cz y w iśc ie m o że w z b u d z a ć p e w n e k o n tro w e rs je 25.
C elem m a rk e tin g o w e g o z a rz ą d z a n ia g m in ą w o b ręb ie z e w n ę trz n y ch ry n k ó w d o c e lo w y c h je s t w z ro st b a z y d o ch o d o w ej g m in y o ra z stw o rzen ie b ąd ź u m o c n ie n ie a tu tó w g m in y , k tó re p rz y c z y n ią się do d a lszeg o p o w ię k sz a n ia b azy d o c h o d o w e j. G m in a k o n k u ru je o k lie n tó w z ry n k ó w z e w n ę trz n y ch z in n y m i m ie jsc a m i. M u si w ię c o fe ro w a ć ta k ą w a rto ść d la ty c h k lie n tó w , k tó rą b ę d ą oni p o strz e g a ć ja k o b ard ziej a tra k c y jn ą w p o ró w n a n iu z w a rto ś c ią o fe ro w a n ą p rz e z k o n k u re n tó w g m in y . G m in a , d okonuj ąc w y b o ró w w z a k resie p o z y c jo n o w a n ia w a rto śc i n a ry n k a c h z e w n ę trz n y ch , p o w in n a u w z g lę d n ia ć sz erszy za k re s p la n i sty czn y . S tra te g ia p o z y c jo n o w a n ia p o w in n a b y ć sp ó jn a z d łu g o o k re so w ą stra te g ią ro z w o ju g m in y (i z a w a rtą tu p o lity k ą d em o g ra fic zn ą , sp o łeczn ą, g o s p o d a r c z ą itd .), a ta k ż e ce la m i strateg iczn y m i, za w a rty m i w d o k u m e n ta c h w y ż sz y c h szczeb li sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o (np. stra te g ia ro z w o ju w o je w ó d z tw a ) c z y te ż z w ią z k ó w m ię d z y g m in n y c h 26, co p o z w o li g m in ie o siąg ać e fe k ty sy n erg iczn e.
W o d n ie sie n iu do ry n k ó w z e w n ę trz n y ch g m in a p o s ia d a w ię c p e łn ą s w o b o dę, za ró w n o je ś li ch o d zi o ich w y b ó r, ja k i strateg ię k o n k u ro w a n ia i p o z y c jo n o w a n ia w a rto śc i n a ty c h ry n k ach . W e d łu g A . K lasik a, w stra te g ii k o n k u re n cyjnej je d n o s tk i te ry to rialn ej z a w a rty je s t w y b ó r p ro filu p rz e w a g i k o n k u re n c y j nej n a d ry w alizu j ący m i je d n o s tk a m i, n a k tó ry sk ła d a się z e sta w siln y ch stron je d n o s tk i o raz p o rtfe la d zia ła ln o śc i stra te g ic z n ej, będ ącej p rz e d m io te m ry w a li zacji z in n y m i je d n o s tk a m i, n a k tó ry sk ła d a ją się g ru p y p ro d u k tó w i ry n k ó w d o c e lo w y c h 27. R ó ż n o ro d n o ść k lie n tó w n a ry n k a c h z e w n ę trz n y ch i ich in te re só w sp raw ia, że n ie je s t m o ż liw e zasp a k a ja n ie w sz y stk ic h ich p o trz e b n a je d n a k o w o w y so k im p o z io m ie . W e d łu g J. P asie c z n e g o , n ie p o w in n o się n a w e t p o d e jm o w a ć tak iej p ró b y , g d y ż g ro z i to ro z p ro sz e n ie m śro d k ó w i n ie u c h ro n n y m i k o n flik tam i. W ła śc iw y m ro z w ią z a n iem je s t n a to m ia st sp e c ja liz a c ja i k sz ta łto w a n ie w y ra ź n e g o p ro filu g m in y 28. W ś ró d p ro fili g m in w y stę p u ją c y c h w P o lsce zid e n
-25 Ph. Kotler, Ch. Asplund, I. Rein, D. Haider,MarketingplacesEurope..., s. -259. 26 Przykładem takiego związku jest Górnośląski Związek Metropolitalny.
27 Zarządzanie strategiczne rozwojem lokalnym i regionalnym, red. A. Klasik, F. Kuźnik, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 2001, s. 55.
28 O profilu można mówić wówczas, gdy działalność, w której specjalizuje się gmina zapewnia jej znaczne przypływy środków spoza jej obszaru. Za: J. Pasieczny, Profile gmin w Polsce -
zarządzanie rozwojem i zmianami, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu War
ty fik o w a n o : p ro fil p rz e m y sło w y , ro ln iczy , m ie sz k a n io w y , tu ry sty c z n y o raz u słu g o w y 29 (tab. 2).
Tabela 2 Cechy i korzyści poszczególnych profili strategicznych gmin
Profil Cechy Korzyści
Przem ysłow y
Nagromadzenie działalności bizne sowej (w tym wytwórczej) w gminie i znaczący odsetek mieszkańców za trudnionych w ramach tej działalno ści
Znaczna część produkcji jest sprzedawana poza terenem jednostki terytorialnej, przysparzaj ąc jej wpływów z eksportu. Rozwój działalności przemysłowej prowa dzi na ogół zarówno do wzrostu dochodów gminy w sposób bezpośredni (podatki i udziały w podatkach), jak i pośredni (efekty mnożnikowe)
Rolniczy
Duży udział zatrudnionych w rolnic twie oraz niski poziom urbanizacji. Dochody gminy zwykle ograniczone (niskie podatki od nieruchomości rolnych), a koszty świadczenia usług komunalnych stosunkowo wysokie z uwagi na niską gęstość zaludnienia i rozproszenie zabudowy
W gminach, w których występuj ą wysoko- towarowe, duże gospodarstwa rolne poja wiają się zazwyczaj zakłady przetwórstwa rolno-spożywczego i działalność towarzy sząca, co tworzy dodatkowe miejsca pra cy. Efektem jest bezpośredni i pośredni wzrost dochodów gminy
M ieszkaniowy
Określony komfort życia, atrakcyjny rynek pracy w gminie (inwestycje przyciągające pracowników i miesz kańców), a także dostępność atrak cyjnych warunków naturalnych (daj ących możliwość rekreacji, spędzania czasu wolnego)
Napływ nowych mieszkańców powoduje wzrost dochodów gminy. Rosną dochody z udziału w podatkach od osób fizycznych, znacznie wyższe są również sumy osiąga ne z podatków od nieruchomości. Pozy tywnym efektem jest także wzrost popytu na niektóre usługi w mieście, co przyczy nia się do tworzenia miejsc pracy i popra wy koniunktury
Turystyczny
Dostępność atrakcji turystycznych, zarówno naturalnych (położenie, ukształtowanie powierzchni, walory uzdrowiskowe), jak i historycznych, architektonicznych, rozrywkowych itd.
Wzrost poziomu życia na skutek rozwoju ruchu turystycznego. Wysoki poziom reinwestowania dochodów z turystyki na terenie gminy (znaczna część komercyjnej bazy turystycznej jest własnością lokal nych przedsiębiorców)
Usługowy
Wysoki poziom przedsiębiorczości wśród mieszkańców i procesy suk cesji firm. Bogactwo i zróżnicowa nie zasobów ludzkich. Zwykle zlo kalizowane blisko metropolii, z któ rych płynie popyt na usługi i dobra oferowane w gminie
Dochody gmin są często wyższe i bez pieczniejsze niż jednostek o innych profi lach, różnorodność oferowanych usług sprawia, że ograniczone jest ryzyko po gorszenia się sytuacji gminy w przypadku wystąpienia kryzysu w jednej branży
Źródło: opracowanie na podstawie J. Pasieczny, Profile gmin w Polsce - zarządzanie rozwojem
i zmianami, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, War
szawa 2008, s. 167-228.
29 Autor przeprowadził badania przypadków, poddając dwuetapowej analizie 21 gmin polskich. Ibidem, s. 90-94.
W procesie kształtowania profilu strategicznego gminy kluczowe wydaje
się zdefiniowanie tzw. unikatowych cech sprzedaży (USP
- U nique S e llin g P o in ts )30w odniesieniu do wybranego segmentu klientów. Polega to na określe
niu tożsamości gminy (jej wyróżników, istotnych dla klienta), a następnie ko
munikowaniu tej tożsamości w celu kształtowania pożądanego wizerunku i ma
rki danej gminy. Wyróżniki tożsamości gminy to takie jej cechy, które w spo
sób istotny wyróżniaj ą j ą na rynku spośród konkurencyjnych miejsc, tworząc jej
unikatowość, indywidualność i charakter31.
Powyższe podej ście do pozycjonowania wartości na zewnętrznych rynkach
docelowych gminy, ukierunkowane na realizację celu nadrzędnego, jakim jest
korzyść wspólnoty samorządowej, poprzez absorpcję środków (czy szerzej za
sobów) zewnętrznych, przyczynia się do wzrostu efektywności i skuteczności
działań promocyjnych. Niestety nie wszystkie samorządy stosują takie podej
ście. Jak zauważają Kotler i inni, gminy często realizują działania promocyjne
bez wcześniejszej diagnozy wizerunku i określenia celów komunikacji na po
szczególnych rynkach32. W polskich gminach dostrzega się jeszcze inny pro
blem, związany z intensywnym wydatkowaniem środków na promocj ę w okre
sach kampanii przedwyborczej, adresowanej
d e fa c todo mieszkańców - wy
borców. Tego typu działania, poprawiające wizerunek aktualnych „włodarzy”
gminy, raczej trudno uznać za efektywne i skuteczne w realizacji nadrzędnego
celu gminy33. Problematyka efektywności i skuteczności w marketingowym
zarządzaniu gminą jest częścią szerszego dyskursu, toczącego się zarówno
w dziedzinie zarządzania marketingowego (nacisk na policzalność efektów
i kosztów marketingu), jak i zarządzania publicznego.
30 W przypadku przedsiębiorstwa, USP to unikatowa cecha (lub cechy) oferty, którą firma promuje na swoim rynku docelowym w sposób agresywny i ciągły. Za: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 504.
31 A. Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miast
polskich, „Studia Regionalne i Lokalne” 2007, nr 3, s. 55; E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009, s. 39-40.
32 Ph. Kotler, Ch. Asplund, I. Rein, D. Haider,MarketingplacesEurope..., s. 25.
33 W tym miejscu warto przypomnieć, że „promocja gminy” stanowi jedno z zadań własnych gminy. Wydaje się, że takie sformułowanie zadania przyczynia się do traktowania promocji jako samodzielnego obszaru zarządzania gminą, słabo powiązanego z jej zamierzeniami strategiczny mi, zamiast traktowania promocji jako narzędzia komunikacji w ramach strategii pozycjonowania wartości na rynkach docelowych (komunikowania walorów, wyróżników tożsamości gminy) w celu zwiększenia bazy dochodowej gminy.
Określenie efektywnych i skutecznych sposobów tworzenia i dostarczania
wartości dla klienta
We współczesnym zarządzaniu publicznym dynamicznie rozwija się nurt
określany jako Nowe Zarządzanie Publiczne
(N ew P u b lic M a n a g e m e n t-
NPM). Istota NPM polega na zmianie orientacji zarządzania organizacjami
publicznymi z nakładów i procedur na osiąganie wyników, przyjęcie orientacji
strategicznej oraz wprowadzenie mechanizmów rynkowych. W konsekwencji
konieczne jest opracowanie strategii, ustalenie celów, przygotowanie progra
mów realizacji tych celów, dostosowanie struktury organizacyjnej i struktury
finansowania do wymagań realizacji programów, pomiaru wyników działalno
ści oraz oceny osiągnięć34. Według T. Strąka, cechą NPM jest podejście holi
styczne, w którym poszukuje się odpowiedzi na pytanie dotyczące oczekiwań
interesariuszy co do rezultatów, jakie powinna dostarczać organizacja publicz
na. Jednostki sektora publicznego kreują wartość dla obywateli (ang.
va lu e f o r c itizen s),jeżeli są skuteczne, czyli w rezultacie swych działań wypełniają cele
ustawowe i spełniaj ą oczekiwania swoich interesariuszy oraz są efektywne, to
znaczy robią to z zaangażowaniem jak najniższych środków35. Zwraca się jed
nak uwagę na konieczność selektywnej adaptacji podej ścia NPM, w formie
modelu mieszanego, administracyjno-rynkowego, ponieważ samorząd teryto
rialny zaspakaja te potrzeby społeczne, w których rynek okazuje się zawodnym
mechanizmem alokacji zasobów36. Konieczne jest więc z jednej strony, zacho
wanie niezbędnego zakresu nadzoru i kontroli nad działalnością samorządów,
z drugiej zaś, zapewnienie pożądanej elastyczności ich działania umożliwiaj ącej
dostosowanie świadczonych przez nie usług do zróżnicowanych i zmieniaj ą-
cych się potrzeb społecznych37. Wskazuje się, że udział elementów rynkowych
może być zróżnicowany w zależności od rodzaju usług publicznych:
a) w zarządzaniu usługami komunalnymi udział elementów rynkowych
może być znaczny, ale powinien być zróżnicowany w zależności od ro
dzaju i charakteru tych usług (dominujący w oczyszczaniu miast, a bar
dzo ograniczony w wodociągach i kanalizacji);
34 A. Zalewski, Reformy sektora publicznego w duchu nowego zarządzania publicznego, w: No
we zarządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, red. A. Zalewski, Oficyna Wyd.
SGH, Warszawa 2007, s. 28.
35 T. Strąk, Zarządzanie wartością w sektorze publicznym. Model Public Service Value, w: No
we zarządzanie publiczne - skuteczność i efektywność. Budżet zadaniowy w Polsce, red. T. Lubiń
ska, Difin, Warszawa 2009, s. 281-282.
36 A. Zalewski, Reformy sektora publicznego..., s. 68-69. 37 Ibidem.
b) w z a rz ą d za n iu u słu g a m i sp o łe c z n y m i u d z ia ł e le m e n tó w ry n k o w y c h ta k ż e p o w in ie n b y ć ró ż n ic o w a n y w z a le ż n o śc i o d ich ro d z a ju i c h a ra k te ru (n a jw y ż sz y w k u ltu rz e , a n a jn iż sz y w o p ie c e sp o łeczn ej);
c) w z a rz ą d za n iu u słu g a m i ad m in istra c y jn y m i e le m e n ty ry n k o w e m aj ą zn a c z en ie m a rg in a ln e 38.
W p la n o w a n iu m a rk e tin g o w y m g m in y , o p ró c z w y b o ru ry n k ó w d o c e lo w y c h o ra z w y b o ru i p o z y c jo n o w a n ia w a rto śc i n a ty c h ry n k a c h (co sk ła d a się n a o g ó l n ą strateg ię m a rk e tin g o w ą ), k o n ie c z n e je s t w sk a z a n ie e fe k ty w n y c h i s k u te c z n y c h sp o so b ó w re a liz a cji strateg ii i o sią g a n ia z a m ie rz o n y ch celó w . Z ty m e ta p e m p ro c e su p la n o w a n ia , n ie z b ę d n y m d la re a liz a cji p o z o sta ły c h fu n k cji z a rz ą d z a n ia g m in ą (w d ra ż a n ia i k o n tro lo w a n ia re a liz a cji p la n u ), g m in y m aj ą c h y b a n a jw ię k sz y p ro b lem . W ś ró d p rz y c z y n ta k ie g o stan u rz e c z y m o ż n a w y m ien ić:
1. O b o w ią z u ją c e w P o lsce p rz e p isy d o ty c z ą c e b u d ż e tó w JS T n a rz u c a jąc e k la- syfikacj ę b u d ż e to w ą , z g o d n ie z k tó rą d o c h o d y i w y d a tk i m u sz ą b y ć z a lic z o n e do o d p o w ie d n ic h d ziałó w , ro z d z ia łó w i p a ra g rafó w . T ak i u k ła d u m o ż li w ia p o ró w n a n ie stru k tu ry d o c h o d ó w i w y d a tk ó w czy p o ró w n a n ie m ię d z y o k re so w e , ale n ie p o z w a la n a p o m ia r sk u te czn o ści cz y e fe k ty w n o śc i d ziałań p o d e jm o w a n y c h w o b rę b ie p o sz c z e g ó ln y c h c e ló w czy p ro g ra m ó w 39. G m in y m o g ą sto so w a ć in n e m e to d y b u d ż e to w a n ia (np. b u d ż e t z a d a n io w y 40), ale o z n a c z a to d la n ic h ró w n o leg łe o p ra c o w y w a n ie ty c h d o k u m e n tó w (b u d żety za d a n io w e m o g ą b y ć p re z e n to w a n e w fo rm ie za łą c zn ik ó w do u c h w a ł b u d ż e to w y c h o p ra c o w a n y c h tra d y c y jn ie ).
2. N ie c h ę ć w ła d z lo k a ln y c h w o b e c w y z n a c z a n ia m ie rz a ln y c h c e ló w i ich d o k u m e n to w a n ia , co m o g ło b y z w ię k sz a ć zak res sp ołecznej k o n tro li i ryzyko e w e n tu a ln e g o ro z lic z e n ia z a n is k ą sk u te c z n o ść w re a liz a cji ce ló w 41.
38 Ibidem.
39 Cz. Rudzka-Lorentz, J. Sierak, Zarządzanie finansami jednostek samorządu terytorialnego, w: Nowe zarządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym..., s. 138.
40 Istotą budżetu zadaniowego (Performance budget - budżet wyników, Result-oriented budget - budżet zorientowany na efekty) jest wprowadzenie zarządzania wydatkami publicznymi po przez cele odpowiednio skonkretyzowane i zhierarchizowane, na rzecz osiągania określonych efektów, mierzonych za pomocą ustalonego systemu mierników. W budżecie zadaniowym opra cowuje się kilkuletnie projekcje wydatków publicznych na poszczególne zadania oraz opracowuje się część „sprawnościową”. W części tej wskazuje się, jakim celom służyć mają wydatki publicz ne i przy pomocy jakiego miernika będzie oceniany efekt, a także jaki jest pożądany poziom efektu w okresie objętym projekcją. Dla porównania, w budżecie tradycyjnym, w części dotyczą cej wydatków, przedstawia się planowane wydatki na okres jednego roku dla poszczególnych pozycji klasyfikacji budżetowej. Za: Nowe zarządzanie publiczne - skuteczność i efektywność.
Budżet zadaniowy w Polsce..., s. 9-10, 42.
3. R ó ż n o ro d n o ść i tru d n o ść w k w a n ty fik a c ji e fe k tó w d z ia ła ń g m in y , z w ła sz c z a w p rz y p a d k u e fe k tó w śred n io - i d łu g o o k re so w y c h , o k re śla n y c h o d p o w ied n io ja k o e fe k ty o d d z ia ły w a n ia i w p ły w u 42, k tó re m o ż n a b a d a ć u sta la ją c sto p ień z a d o w o le n ia m ie sz k a ń c ó w lu b ja k o ś ć d o sta rc z o n y c h u słu g p u b lic z n y c h . P o z w a la to o c en ić w ład ze lo k aln e z p u n k tu w id z e n ia sk u te czn o ści o sią g n ię c ia o c z e k iw a n y ch e fe k tó w w ró ż n y c h d z ie d z in a c h ż y c ia w sp ó ln o ty 43.
M im o z a sy g n a liz o w a n y ch p ro b le m ó w , fu n k c jo n u ją ju ż w P o lsc e g m in y , k tó re stosuj ą b u d ż e t z a d a n io w y w sy stem ie p la n o w a n ia w celu ra c jo n a liz ac ji w y d a tk ó w p u b lic z n y c h . Ju ż n a eta p ie p la n o w a n ia d o k o n u je się tu id e n ty fik a c ji k o sz tó w i efe k tó w re a liz a cji o k re ślo n y c h c eló w stra te g ic z n y ch g m in y . N a s tę p n ie , w tra k c ie p ro g ra m o w a n ia , cele te są u sz c z e g ó ło w ia n e i tw o rz o n y je s t h a r m o n o g ra m re a liz a cji c e ló w o p e ra c y jn y c h w ra z z p la n e m n ie z b ę d n y c h z a so b ó w lu d z k ic h i m a te ria ln y c h 44. W p la n o w a n iu z a so b ó w isto tn e je s t, z p u n k tu w id z e n ia p o d n ie sie n ia efe k ty w n o śc i, ja k o ś c i u słu g p u b lic z n y c h i o b n iż e n ia o b c ią ż e ń b u d ż e tu g m in y , św iad o m e k sz ta łto w a n ie p rz e z g m in ę ry n k u d o sta w c ó w u sług p u b lic z n y c h . F ak t, że g m in a j e s t o d p o w ie d z ia ln a z a p o d a ż o k re ślo n y c h u słu g p u b lic z n y c h n ie o z n a c z a b o w ie m b e z p o śred n iej k o n ie c z n o śc i ich realizacji. W ś ró d sp o so b ó w re a liz a cji z a d a ń g m in y w y m ie n ić m o ż n a b ow iem :
a) w y k o n y w a n ie z a d a ń p rz e z w ła sn e je d n o s tk i o rg a n iz a c y jn e (u rząd g m i n y c z y je d n o s tk i b u d żeto w e); b) p o w ie rz a n ie re a liz a cji z a d a ń g m in n y m o so b o m p ra w n y m (w ty m sp ó ł k o m z u d z ia łe m g m in y ); c) p rz e k a z an ie z a d a ń do re a lizacji, w d ro d ze u m o w y , o rg a n iz a c jo m i in sty tu c jo m sp o z a s e k to ra b u d żeto w eg o ; d) w y k o n y w a n ie z a d a ń w fo rm ie p a rtn e rstw a p u b lic z n o -p ry w a tn eg o 45. W sp ó łp ra c a g m in y w z a k resie św ia d c z e n ia u słu g p u b lic z n y c h z d o sta w c a m i z s e k to ra p o z a b u d ż e to w eg o j e s t m o ż liw a z w ła sz c z a w p rz y p a d k u u słu g , w k tó ry c h w y stę p u je w y so k i u d z ia ł e le m e n tó w ry n k o w y c h , np. w za k re sie n ie k tó ry c h 42 Efekty działalności gminy dzieli się na: (a) efekty natychmiastowe (określane również jako „produkty”), będące mierzalnymi efektami świadczonych usług publicznych i wyrażone w jed nostkach naturalnych (np. liczba wydanych praw jazdy); są one przedmiotem zainteresowania przede wszystkim kadry kierowniczej gminy i mogą być wykorzystane do ustalenia technicznej efektywności działania urzędu oraz (b) efekty średnio- i długookresowe, oznaczające zmiany stanu otoczenia, dotyczące głównie jakości życia wspólnoty samorządowej, a wynikające z podję tych przez władze lokalne działań ukierunkowanych na realizację strategii gminy. Za: P. Bedna rek, Controlling w zarządzaniu gminą..., s. 76.
43 Ibidem.
44 Kraków jest pierwszym miastem w Polsce, które zaczęło stosować budżetowanie zadaniowe. Za: Ibidem, s. 55-57.
u słu g k o m u n a ln y c h . D la p rz y k ła d u , w sp ó łp ra c a w fo rm u le p a rtn e rstw a p u b lic z - n o -p ry w a tn e g o w z a k resie re a liz a cji p ro je k tu nie w y m a g a fin a n so w a n ia śro d k a m i g m in y (czy d łu g ie m p u b lic z n y m 46), a p o n a d to , ja k p o k a z u ją d o św ia d c z e n ia b ry ty jsk ie , całk o w ite k o sz ty p ro je k tu P P P s ą n iższe o 1 1 -1 7 % o d k o sz tó w p ro je k tu re a liz o w a n eg o m e to d ą tra d y c y jn ą 47.
Podsumowanie
W k o n te k śc ie u sta w o w y c h u w a ru n k o w a ń fu n k c jo n o w a n ia g m in y o ra z w y ty c z n y c h N Z P , c e le m m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o (a je d n o c z e ś n ie c elem p la n o w a n ia - je d n e j z fu n k cji z a rz ą d z a n ia g m in ą n a p o d sta w ie tej k o n c e p c ji), je s t sk u teczn e i e fek ty w n e zasp o k a ja n ie p o trz e b w sp ó ln o ty sam o rząd o w ej (o g ó łu m ie sz k a ń c ó w ) p o p rz e z św iad czen ie zd y w e rsy fik o w a n eg o , ró w n ie ż o k reślo n eg o u sta w o w o w fo rm ie za d a ń w ła sn y c h , p a k ie tu u słu g p u b lic z n y c h . Ś w iad czen ie w ię k sz o śc i ty c h u słu g nie g e n e ru je d la g m in y b e z p o śre d n ic h p rzy c h o d ó w , a w iele z n ic h je s t n ie o p ła c a ln y ch z czy sto e k o n o m ic z n e g o p u n k tu w id z e n ia , stą d zy sk n ie je s t m ia rą d z ia ła ln o śc i g m in y . K o sz ty św ia d c z e n ia u słu g p u b lic z n y c h g m in a p o k ry w a z u z y sk a n y c h d o c h o d ó w (zaró w n o w ła sn y c h , zw y k le n ie w y sta rc z a jąc y c h , ja k i z e w n ę trz n y ch - m .in . su b w e n c ja i d o tacje z b u d ż e tu p a ń stw a). B y św ia d c z y ć u słu g i p u b lic z n e sk u te c z n ie i efe k ty w n ie g m in a m o ż e s ta rać się zw ię k sz a ć sw o je d o c h o d y i/lu b o b n iż a ć k o sz ty św ia d c z e n ia ty c h u słu g . M o że w ty m c e lu w y k o rz y sta ć m .in. m ark e tin g o w e re g u ły d z ia ła n ia n a ry n k ach z e w n ę trz n y ch , ro z u m ia n y c h w e d łu g p a ra d y g m a tu m a rk e tin g u relacy jn eg o b a r d zo szero k o (k lien ci o ra z p o z o sta li p a rtn erzy , z k tó ry m i g m in a m o że w s p ó łd z ia ła ć w o b ręb ie sieci). N a z e w n ę trz n y ch ry n k a c h k lie n c k ic h (g o ście, in w esto rzy , p o te n c ja ln i m ie sz k a ń c y ) g m in a m o że p o z y sk iw a ć a tra k c y jn y c h k lie n tó w , k tó rz y w z m o c n ią je j bazę z a s o b o w ą pop rzez:
46 Ma to ogromne znaczenie w sytuacji dynamicznego wzrostu długu publicznego Polski, w tym długu zaciąganego przez jednostki samorządu terytorialnego (co często związane jest z realizacją projektów unijnych i koniecznością dofinansowania tych projektów przez JST) oraz zapowiadanego ograniczenia możliwości zaciągania długu publicznego przez JST od 2013 r. (obecnie łączna kwota długu gminy na koniec roku budżetowego nie może przekroczyć 60% wykonanych dochodów ogółem w tym roku, a łączna kwota obsługi długu publicznego wraz ze spłatą rat kredytów i pożyczek oraz wykup papierów wartościowych nie może przekroczyć 15% planowanych na dany rok dochodów gminy. Za: Ustawa o finansach publicznych z 30 czerwca 2005 r., DzU nr 249, poz. 2104, art. 169 i 170.
47 B.P. Korbus, M. Strawiński, Partnerstwo publiczno-prywatne. Nowa forma realizacji zadań
publicznych, Wyd. Lexis Nexis, Warszawa 2006, s. 50. Oszczędności w zakresie kosztów całko
witych występują mimo, że niektóre koszty cząstkowe mogą być wyższe, np. koszt kapitału w PPP jest 2-3% wyższy niż koszt długu publicznego, z uwagi na wyższe ryzyko kredytodaw ców. Za: E.R. Yescombe, Partnerstwo publiczno-prywatne. Zasady wdrażania i finansowania, Oficyna Wolters Kluwer, Kraków 2008, s. 39.
a) w z ro s t d o c h o d ó w w ła sn y c h g m in y , zaró w n o b e z p o śre d n i (p o d atk i i o p ła ty lo k aln e), ja k i p o śre d n i (np. za tru d n ie n ie m ie sz k a ń c ó w g m in y w n o w y m p rz e d się b io rstw ie p rz y c z y n i się do w y ż sz y c h d o c h o d ó w z P IT , w z ro st lic z b y tu ry stó w sp o w o d u je w z ro st p o p y tu k o n su m e n c k ie g o w g m in ie i m o że sk u tk o w a ć w z ro ste m d o c h o d ó w z C IT );
b) w y k re o w a n ie lu b u m o c n ie n ie w a lo ró w g m in y (i je j w iz e ru n k u ), co p o d n o si je j k o n k u re n c y jn o ść i u ła tw ia s k u te c z n ą ry w a liz a c ję o k lie n tó w z in n y m i m iejscam i.
G m in a m o że p o n a d to p o d e jm o w a ć w sp ó łp ra c ę z p a rtn e ra m i b iz n e so w y m i, zlecaj ąc im św ia d c z e n ie części u słu g p u b lic z n y c h , d z ię k i c z e m u o b n iż a o b c ią ż e n ia b u d żeto w e.
N a zak o ń c z en ie w arto p o d k re ślić , że g m in a p o w in n a za rz ą d za ć p o rtfe le m k lie n tó w ta k ż e n a ry n k a c h w e w n ę trz n y c h . W a rty k u le, z u w a g i n a o g ra n ic z e n ia o b ję to śc i, o d n ie sio n o się ty lk o do je d n e g o sp e c y fic z n eg o ry n k u w e w n ę trz n e g o - m ie sz k a ń c ó w , je d n a k g m in a m o że ak ty w n ie w p ły w a ć n a p o z o sta łe ry n k i, np. w sp ieraj ąc k o n k u re n c y jn o ść działaj ą c y c h w niej p rz e d się b io rstw , w celu z w ię k s z e n ia w łasn ej b a z y d o c h o d o w e j.
MARKETING PLANNING IN COMMUNITY MANAGEMENT
Summary
Legal conditions for community functioning limit its autonomy in strategic choices (mainly in choosing the market and customer value). An attempt to meet those conditions in community marketing planning is undertaken in the paper. The main objective for community management, which is also the objective for marketing planning, has been formulated basing on place market ing definitions and statutory community tasks. Then main activities within marketing planning process in community have been identified and described (choosing the markets, choosing and positioning the customer value and identifying efficient and effective means for creating and delivering customer value) in the context of New Public Management.
