Maciej Czaplewski
Rynek e-ubezpieczeń w Polsce i jego
ocena
Ekonomiczne Problemy Usług nr 105, 455-463
Wprowadzenie
R ozw ijający się w Polsce rynek ubezpieczeń sprzedaw anych za p ośrednic tw em Internetu i telefonu je s t w ynikiem oddziaływ ań czynników zew nętrznych i w ew nętrznych. W śród czynników zew nętrznych szczególna rola przypada:
- popraw ie dostępu gospodarstw dom ow ych do Internetu, w tym Internetu szerokopasm ow ego,
- rosnącem u odsetkow i społeczeństw a posiadającem u um iejętność k orzysta n ia z zasobów inform acyjnych Internetu,
- coraz pow szechniejszem u rozpoznaniu zalet e-com m erce’u i korzyści zw iązanych z je g o stosow aniem .
C zynniki te p o w odują ciągły w zrost w artości polskiego rynku e-com m erce’u, co zostało zaprezentow ane n a rysunku 1.
W edług szacunków brytyjskiej firm y R esearchFarm w artość polskiego rynku e-com m erce’u je s t nieco niższa i w roku 2010 rynek ten w art był 3,35 m ld euro (około 12,0 m ld zł), a w roku 2 0 1 5 je g o w artość w yniesie 5,9 m ld euro (około 22,0 m ld z ł)1.
W rosnącym w arto ścio w o ry n k u e -co m m erce’u w P olsce obserw uje się m .in. ciągły w zro st w arto ści sp rzedaży usług u b ezp ieczeniow ych. R o sn ąca w artość polskiego ry n k u u b ezp ieczeń sprzedaw anych p rzez In tern et i telefo n je s t z a p re zen to w an a n a ry su n k u 2.
1 ResearchFarm. Za: P. Mazurkiewicz: Mega afera w e-handlu, „Rzeczpospolita”, 9 10.07.2011.
456
Maciej Czaplewski
Rys. 1. W artość polskiego rynku e-com m erce’u w latach 2001-2010 (min zł)
Źródło: Stowarzyszenie M arketingu Bezpośredniego. Za: M. Fura, Operatorzy poczto
wi 'walczą o e-commerce, „Dziennik Gazeta Prawna”, 17.02.2011.
Rys. 2. W artość polskiego rynku ubezpieczeń direct w latach 2007-2011 (mld) Źródło: Dane otrzymane od firm. Za: „Rzeczpospolita”, 3.06.2011.
W artość składek zebranych w Polsce przez ubezpieczycieli direct, oferujących usługi przez Internet i telefon, w roku 2010 p rzekroczyła 800 m in z ł2. Szacuje się, że w roku 2011 w artość tego rynku przekroczy 1,0 m ld z ł3. Szacunki te opierają się n a obserw ow anym w Polsce w zględnie stałym poziom ie dynam iki w zrostu sprze daży ubezpieczeń w kanale direct, w ynoszącym około 30% 4.
2 Ocena pana R. Karskiego, dyrektora sprzedaży i marketingu w Liberty Direct. M. Gaw- rychowski: Rynekdirectprzekroczy w tym roku 1 mldzł, „Dziennik Gazeta Prawna”, 16.03.2011.
3 Według szacunków pana R. Karskiego, dyrektora sprzedaży i marketingu w Liberty Direct, oraz pani E. Wójcik, wiceprezes Aviva TUO. M. Gawrychowski: Rynek direct...
4 Na względną stałość tej dynamiki wzrostu wskazuje pan P. Zmyl, prezes firmy BRE Ubezpieczenia. M. Gawrychowski: Coraz chętniej kupujemy polisy w sieci, „Dziennik Gazeta
Pozytyw ne zm iany n a polskim rynku ubezpieczeń direct w iążą się przede w szystkim ze w zrostem liczby podm iotów prow adzących tę działalność. W zrost ten je s t następstw em :
- p ojaw ienia się n a polskim rynku ubezpieczycieli direct będących przed sta w icielam i liczących się m iędzynarodow ych tow arzystw ubezpieczenio w ych, np. A xa, A llianz, Liberty, C om m ercial U nion,
- rozw ijania kanałów elektronicznych przez tradycyjnych ubezpieczycieli krajow ych, np. PZU , W arta.
P row adzi to do w zrostu konkurencji n a rynku ubezpieczeń direct w Polsce. K onkurencję tę dodatkow o w zm acnia:
- zapow iedź w ejścia n a polski rynek ubezpieczeń direct now ych liczących się ubezpieczycieli zagranicznych, np. M A A F (francuski sprzedaw ca ubezpieczeń przez Internet) i G R O U PA M A ,
- w drażanie przez ubezpieczycieli direct tradycyjnych kanałów sprzedaży ubezpieczeń (obecnie w Polsce w szyscy ubezpieczyciele, którzy zaczynali działalność ja k o w yłączne firm y direct, w ykorzystują także tradycyjne k a nały sprzedażow e).
D rugą istotną cechą charakteryzującą polski rynek ubezpieczeń direct je s t poszerzanie oferty usług św iadczonych n a tym rynku. W śród produktów ubezpie czeniow ych oferow anych n a polskim rynku direct najw iększą popularnością cieszą się ubezpieczenia kom unikacyjne, z których pochodzi ponad 90% przypisu składki tow arzystw d irect5. O takiej sytuacji decyduje przede w szystkim rosnące zaintere sow anie P olaków kupow anym i przez Internet i telefon polisam i kom unikacyjnym i OC. U dział składek z kom unikacyjnego O C w składce ogółem głów nych ubezpie czycieli direct w Polsce w yniósł średnio 54,9% 6.
W zrost udziałów ubezpieczeń O C w składce tow arzystw direct w Polsce w latach 2009-2010 je s t zaprezentow any n a rysunku 3.
5 Ocena R. Karskiego, dyrektora Liberty Direct. M. Gawrychowski, Rynek direct... 6 P. Rosik: Polacy kupują coraz -więcej polis OC przez Internet i telefon, „Rzeczpospolita”, 26.05.2011.
458
Maciej Czapiewski
Rys. 3. Udział ubezpieczeń OC w składce towarzystw direct w Polsce w latach 2009-2010 (%)
Źródło: UFG, KNF. Za: „Rzeczpospolita”, 26.05.2011.
K olejnym produktem cieszącym się najw iększym popytem n a polskim rynku direct są ubezpieczenia turystyczne.
Przeprow adzone w kw ietniu 2010 roku przez firm ę G EM IU S badania ankie tow e w ykazały, że P olacy zainteresow ani są nabyw aniem p rzez Internet w ielu ro dzajów polis. W yniki tego badania są zaprezentow ane n a rysunku 4.
Rys. 4. Struktura rodzajowa polis kupowanych w Polsce przez Internet oraz struktura polis, które Polacy planują kupować za pośrednictwem Internetu (%)
Źródło: Gemius. Za: „Ubezpieczenia”, dodatek specjalny do „W prost” 2010, nr 47 (1450).
K ierując się w ynikam i przeprow adzonych badań ankietow ych, u bezpieczycie le direct w Polsce zaczęli też szerzej oferow ać polisy n a życie. O ferują je: 4Life D irect i B R E U bezpieczenia, a planuje w prow adzić O pen Finance. Podejm ując tę działalność, nastaw iono się n a klientów pow yżej 65 roku życia, je d n a k okazało się, że zakupem tych polis zainteresow ane są głów nie osoby m ło d sze7.
W kanale online p la n o w a n e je st też rozpoczęcie sprzedaży polis m edycznych. O bserw ow any kierunek rozw oju polskiego rynku ubezpieczeń direct je s t k o rzystny z punktu w idzenia klienta, poniew aż zw iększa m u m ożliw ość w yboru za rów no oferenta usług, ja k też zapew nia m u poszerzenie asortym entu usług ofero w anych system em direct. O znacza to je d n a k konieczność p row adzenia przez klienta pogłębionych analiz i porów nań w celu znalezienia rozw iązania m ożliw ie n ajlep szego.
Jednak i w tym obszarze k lient m oże liczyć n a w sparcie usług św iadczonych z w ykorzystaniem Internetu. M ożliw ości szybkiego analizow ania produktów d o stępnych n a rynku oferują porów nyw arki internetow e, które zbierają oferty różnych tow arzystw ubezpieczeniow ych i analizują je pod kątem w ym agań konkretnego klienta. G łów ne funkcjonujące w Polsce porów nyw arki ubezpieczeń są przed sta w ione w tabeli 1.
Jak w y n ik a z inform acji zaw artych w tabeli 1, poszczególne porów nyw arki nie analizują w szystkich ofert dostępnych n a rynku, ale tylko oferty tych to w a rzystw , z którym i podpisały um ow ę. O znacza to, że k lient korzystający z usług porów nyw arek internetow ych pow inien sam rozpoznać, oferty których tow arzystw ubezpieczeniow ych porów nyw arka uw zg lęd n ia8.
Z aprezentow ane głów ne kierunki rozw oju polskiego rynku ubezpieczeń direct sprzyjają rozw ojow i konkurencji, co pow inno skłaniać firm y ubezpieczeniow e do działań służących popraw ie obsługi klienta. M im o takiej sytuacji część firm p o l
7 M. Gawrychowski, W sieci łatwiej o polisę na życie, „Dziennik Gazeta Prawna”, 18 20.03.2011.
8 Różnice między porównywarkami mogą dotyczyć też sposobu prezentowania wyników porównań. Jedne podają wykaz produktów uporządkowanych według cen, inne dodatkowo także opis poszczególnych produktów, a niektóre podają także własne rankingi produktów oparte na uwzględnieniu relacji ceny do jakości.
460
Maciej Czapiewski
skiego rynku ubezpieczeń direct nie w ykazuje silnych dążeń do w d rażania innow a cyjnych rozw iązań, now ych usług i doskonalenia obsługi klienta.
Tabela 1 Podstawowe internetowe porównywarki ubezpieczeń w Polsce
Porównywarka internetowa Porównywane rodzaje usług ubezpie czeniowych
Liczba towarzystw, z którymi mają podpisane umowy www.rankomat.pl Polisy samochodowe 16
www.ipolisa.pl Samochodowe, nieruchomości, tury styczne, emerytalne i na życie
16
www.tanie-ubezpieczenie .eu Samochodowe, zdrowotne, turystyczne, NNW, emerytalne i dla firm
14
www.polskieubezpieczenia.pl Samochodowe, nieruchomości, tury styczne, zdrowotne, na życie, dla firm, rolnicze
17
www.inseco.pl Samochodowe, mieszkaniowe, NNW i turystyczne
9
www. swiatubezpieczen. com Samochodowe, na życie, emerytalne i turystyczne
6
Źródło: R. Skibińska: W Internecie łatwiej wybrać najtańszą polisę, „Rzeczpospolita” „Pieniądze i Finanse”, 12.05.2011.
2. Dostrzegana słabość polskiego rynku ubezpieczeń direct
Firm y polskiego rynku ubezpieczeń direct dysponują rozw iązaniam i zapew niającym i im kontakt z klientam i (przez Internet) oraz partneram i biznesow ym i (przez E xtranet). Część z nich je d n a k nie dysponuje now oczesnym i system am i do obsługi procesów realizow anych w ew nątrz firm y.
Stan taki nie sprzyja spraw nem u realizow aniu procesów w ew nętrznych i p ro cesów obsługow ych. Firm y te, m im o p osiadania internetow ych i tradycyjnych k a nałów sprzedażow ych, nie są w stanie w pełni ich zintegrow ać. O znacza to, że klienci zainteresow ani w ykorzystyw aniem zarów no kanału tradycyjnego, ja k też elektronicznego (zob. rys. 5) nie b ęd ą zadow oleni z oferow anego im poziom u ob sługi.
Rys. 5. Przykładowe postępowanie klienta zainteresowanego korzystaniem z kanału tradycyjnego i elektronicznego
Źródło: opracowanie własne na podstawie: K.A. Reif: E-commerce in M ultikanalun
ternehmen, Peter Lang, Frankfurt am M ain 2005, s. 109.
Z apew nienie pełnego zintegrow ania kanału tradycyjnego i elektronicznego w ym aga w drożenia rozw iązań inform atycznych:
- w spom agających procesy w ew nętrzne firm y (np. system ER P, integrujący przepływ inform acji w firm ie i łączący różne operacje w ykonyw ane w ba ck office oraz fr o n t office),
- w spierających obsługę k lien ta (np. system y C R M , które m ają szeroki za kres funkcjonalności, szczególnie w obszarach sprzedaży, m arketingu, ob sługi klienta i serw isu)9.
R ozw iązania takie posiadają je d n a k jed y n ie nieliczni ubezpieczyciele direct w P o lsce10. W skazuje to n a nieprzypisyw anie należytej w agi do strategii IT przez część u b ezp ieczy cieli* 11. K onsekw encją takiego zachow ania m oże być:
- ograniczenie m ożliw ości rozw oju tych firm ,
- utrata części klientów , zw łaszcza zainteresow anych korzystaniem z ro zb u dow anych rozw iązań e-biznesow ych.
9 A. Drab-Kurowska: Wykorzystanie technologii informatycznych w komunikacji marke tingowej, w: Drogi dochodzenia do społeczeństwa informacyjnego stan obecny, perspektywy rozwoju i ograniczenia, t. 2, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 651, Ekonomicz
ne Problemy Usług nr 68, WNUS, Szczecin 2011, s. 675.
10 Jest to związane przede wszystkim ze skomplikowaniem wprowadzania takich takich rozwiązań, jak również ze stosunkowo dużymi nakładami na tworzenie odpowiedniej infrastruk tury teleinformatycznej. Por. A. Budziewicz-Guźlecka: Wpływ kultury organizacyjnej na zarzą dzanie wiedzą w przedsiębiorstwach gospodarki elektronicznej, w: Gospodarka elektroniczna. Wyzwania rozwojowe, t. 1, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 702, Ekonomiczne
Problemy Usług nr 87, WNUS, Szczecin 2012, s. 32.
11 Problem ten występuje też w obszarze polskiego rynku bankowego, gdzie część banków nie ma systemów informatycznych przystosowanych do wprowadzania innowacyjnych produk tów. J. Maciejewicz: Potrzebne strategiczne myślenie na linii biznes - IT, „Rzeczpospolita”,
462
Maciej Czaplewski
Podsumowanie
Polski rynek ubezpieczeń direct charakteryzuje się ciągłym rozw ojem , chociaż je g o stan tru d n o je sz c z e uznać za satysfakcjonujący. N a ocenę tak ą w pływ a zw łasz cza nieprzyw iązyw anie przez część ubezpieczycieli direct w Polsce należytej w agi do strategii rozw oju IT. To pow oduje trudność p rzejścia z etapu e-com m erce’u do etapu e-biznesu. O siągnięcie tego etapu w ym aga od ubezpieczycieli:
- dysponow ania kanałam i elektronicznym i w ykorzystyw anym i w kontaktach m iędzy firm ą i otoczeniem oraz w procesach w ew nętrznych firm y,
- zapew nienia pełnej s p ó jn o ś c if o n i office i back ojf.ce, sprzyjającej spraw nem u realizow aniu procesów obsługow ych i pozwalającej klientom n a sw o bodne zm ienianie kanału sprzedaży w każdej fazie procesu transakcyjnego. Szczególnie ten ostatni aspekt staje się w ażny, gdy n a polskim rynku ubezpie czeń direct funkcjonują firm y, które w ykorzystują tradycyjne i elektroniczne kanały sprzedaży. B rak zharm onizow ania tych kanałów pow oduje, że trudności m ają ci klienci, którzy część czynności realizują drogą elektroniczna, a część drogą trad y cyjną. M ankam ent ten ubezpieczyciele direct pow inni usunąć. Ich zadaniem je s t bow iem zapew nienie klientom m ożliw ości realizow ania spraw przy użyciu tych kanałów i takim łączeniu kanałów , które k lient u w aża za najkorzystniejsze.
P ew ną słabością polskiego rynku ubezpieczeń direct je s t też sposób fu n k cjo n o w ania porów nyw arek internetow ych, które uw zględniają jed y n ie oferty w y b ra nych ubezpieczycieli. K lienci korzystający z tych porów nyw arek m o g ą nie znaleźć ofert dla nich najlepszych. M oże to frustrow ać k lien ta i zniechęcać go do k o rzy sta n ia z porów nyw arek, ja k też ofert ubezpieczycieli direct. W yjściem z tej sytuacji m oże być edukow anie klientów odnośnie do w łaściw ości porów nyw arek interneto w ych i sposobu korzystania z prezentow anych przez nie inform acji.
Literatura
1. Budziewicz-Guźlecka A.: Wpływ kultury organizacyjnej na zarządzanie wiedzą
w przedsiębiorstwach gospodarki elektronicznej, w: Gospodarka elektroniczna. Wyzwania rozwojowe, t. 1, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 702,
Ekonomiczne Problemy Usług nr 87, W NUS, Szczecin 2012.
2. Drab-Kurowska A.: Wykorzystanie technologii informatycznych w komunikacji
marketingowej, w: Drogi dochodzenia do społeczeństwa informacyjnego. Stan obecny, perspektyw y rozwoju i ograniczenia, t. 2, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczecińskiego nr 651, Ekonomiczne Problemy Usług nr 68, W NUS, Szczecin 2011.
3. Gawrychowski M.: Coraz chętniej kupujemy polisy w sieci, „Dziennik Gazeta Prawna”, 24-26.12.2010.
9. Rosik P.: Polacy kupują coraz więcej polis OC przez Internet i telefon, „Rzeczpo spolita”, 26.05.2011.
10. „Rzeczpospolita”, 3.06.2011.
11. Skibińska R „ W Internecie łatwiej wybrać najtańszą polisę, „Rzeczpospolita” („Pieniądze ifin an se”), 12.05.2011.
12. Stowarzyszenie M arketingu Bezpośredniego. Za: M. Fura: Operatorzy pocztowi
walczą o e-commerce, „Dziennik Gazeta Prawna”, 17.02.2011.
13. „Ubezpieczenia”, dodatek specjalny do „W prost” 2010, nr 47 (1450).
E-INSURANCE MARKET IN POLAND AND ITS EVALUATION
Summary
The article describes the direct insurance market in Poland. A t first the general situation on this market on the base o f whole Polish e-commerce market was pictured. By describing the present situation some o f the newest data were collected and shown. Subsequently the author presented the positive changes w ithin the Polish direct insur ance market as w ell as the main weaknesses o f this market. A t the end some final re marks regarding the eventual transition o f direct insurers using electronic channels from e-commerce stage to the more sophisticated e-business stage were made.
