Streszczenie
Spektakularny rozwój Internetu stał si szans dla rozwoju handlu. Nieustajca ry-walizacja pomidzy sklepami internetowymi o zwikszenie sprzeday i wzrost udziału w rynku sprawia, e cigle poszukuj one nowych metod zdobycia przewagi konku-rencyjnej. Jedn z nich jest optymalizacja multimedialna serwisów internetowych i, co potwierdza przeprowadzone badanie, ma ona istotny wpływ na wizerunek e-sklepu.
Słowa kluczowe: handel internetowy, optymalizacja WWW, maksymalizacja sprzeday 1. Wprowadzenie
Ze znanego niewielkiej liczbie osób narzdzia wykorzystywanego głównie w celach wojsko-wych i w badaniach naukowojsko-wych, Internet stał si potnym oraz wszechobecnym medium. Od-grywa wan rol w kreowaniu rzeczywisto ci nie tylko wirtualnej, ale i materialnej. Mimo i jako liczce si medium funkcjonuje od zaledwie dwóch dekad, szybko , z jak zdobywał uytkowni-ków ma charakter bezprecedensowy – obecnie internautów liczy si w miliardach. Równie dzia-łalno gospodarcza, w czasach tak gwałtownego rozwoju Internetu, wkracza w nowy etap. Zasig i powszechno tego medium oraz nowe moliwo ci, jakie stwarza, inspiruj do zainteresowania si rozwojem biznesu w Internecie. Szczególn dziedzin, w której dziki obecno ci w Sieci mo-liwy jest szybki rozwój podstawowej i tradycyjnej działalno ci, jest handel. Internet na nowo zde-finiował jego pojcie. Cho sprzedawcy pocztkowo traktowali oferowanie produktów za po red-nictwem Internetu jedynie jako rodzaj eksperymentu lub ewentualnie sposób na nieznaczn dy-wersyfikacj przychodów i chwyt marketingowy, wspomagajcy sprzeda w wiecie realnym, to obecnie trudno ekonomicznie uzasadni nieobecno podmiotu handlowego w Sieci. Spektakular-ny przyrost liczby uytkowników i bezsprzeczne korzy ci dla wszystkich stron transakcji interne-towych stanowi podatny grunt dla rozwoju sprzeday wirtualnej. Nie dziwi wic fakt, e sklepy internetowe wyrastaj jak grzyby po deszczu. Nie wszystkie jednak zostały zaprojektowane z naleyt uwag. W ród tysicy e-sklepów majcych podobne moliwo ci i ofert, jedne ciesz si popularno ci uytkowników, a inne – nie. Natura problemu czsto ley w niewła ciwym po-dej ciu do identyfikacji potrzeb konsumenta. Ewolucja sposobu ich postrzegania sprawia, e skle-py internetowe poszukuj cigle nowych sposobów zdobycia konkurencyjnej przewagi. Decyzje, jakie podejmuj s jednak czsto nieprzemy lane oraz impulsywne i przedkładaj ide osigania mierzalnych maksymalnych korzy ci jak najszybciej ponad aspekt planowania o charakterze dłu-goterminowym. Wyzwania stojce przed e-sprzedawcami czsto s duo bardziej skomplikowane ni te w handlu tradycyjnym. Nie wystarczy ju bowiem tylko umie ci produkty w sklepie;
nale-215
y zadba o to, aby klient mógł w serwisie intuicyjnie odnale kady podany towar, uzyska szczegółowe informacje na jego temat oraz dokona zakupu w najprostszy moliwy sposób. Naj-potniejszym orem w tej materii moe okaza si optymalizacja WWW.
2. Optymalizacja e-sklepu a promocja w Internecie
Optymalizacja w znaczeniu ogólnym to wyznaczanie najlepszego rozwizania pod ktem przy-jtych kryteriów. W przypadku strony internetowej proces ten polega na udoskonalaniu jej np. pod ktem wła ciwej struktury, semantycznej poprawno ci kodu, dostpno ci dla wyszukiwarek, urz-dze przeno nych czy dla osób niepełnosprawnych, za najwaniejszym kryterium branym pod uwag jest zwykle spełnienie oczekiwa internautów. Wydaje si, e prawidłowa optymalizacja serwisu moe przynie duo lepsze efekty ni jakakolwiek inna forma wspomagania sprzeday w dotychczas niezoptymalizowanym e-sklepie. Próba zbadania wpływu optymalizacji sklepu in-ternetowego na jego wizerunek i sprzeda, zarówno na podstawie danych teoretycznych pocho-dzcych z literatury przedmiotu, jak i ródeł empirycznych, stanowi baz dla rozwaa niniejszego artykułu. Potencjał, jaki oferuje optymalizacja WWW jest dostrzegalny zwłaszcza w konfrontacji z najpopularniejszymi działaniami marketingu internetowego, których najlepszym przykładem jest reklama. Ekonomiczna wyszo metod optymalizacyjnych nad tradycyjnymi zabiegami e-marketingu wynika z ograniczonego zasigu takich zabiegów, zarówno w czasie, jak i przestrzeni. Działania promocyjne czsto nie s w stanie konkurowa z procesem o charakterze jednorazo-wym, a przynoszcym długotrwałe korzy ci i takim, z którego efektów cieszy moe si ogół internautów, nie za tylko grupa docelowa konkretnych działa. Pozytywne aspekty optymalizacji mona zauway nie tylko w podniesieniu stopy konwersji, rozumianej jako procent ogółu uyt-kowników, którzy dokonali w sklepie zakupu, ale równie w oywieniu statystyk odwiedzin ser-wisu, którego podstrony lepiej si indeksuj i osigaj wysze pozycje w wyszukiwarkach. Za tak form wspomagania sprzeday przemawia równie fakt, i w przeciwiestwie do technik marke-tingowych, w których istnieje konieczno cigłego wzmacniania przekazu kolejnymi bodcami, koszt poniesiony na optymalizacj sklepu jest jednorazowy, przynajmniej w krótkim i rednim okresie. Ponadto warto rozway, czy kampania reklamowa sklepu nie przyniosłaby duo wik-szych korzy ci, gdyby została poprzedzona wła nie jego optymalizacj. Jeeli bowiem promowana witryna została zaprojektowana w sposób nieoptymalny, sklep traci moliwo osignicia wy-szej stopy zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Efekt synergii zabiegów optymalizacyj-nych i marketingowych pozwala nie tylko zwikszy liczb odwiedzin serwisu, ale równie stop konwersji złoonych zamówie. Działania marketingowe przeprowadzane dla zoptymalizowanych sklepów wpływaj równie pozytywnie na wzrost popularno ci witryny, a w konsekwencji – wy-sz pozycj w wyszukiwarkach.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
3. Działania optymalizacyjne
3.1. Metody tradycyjne w optymalizacji procesu zakupowego w Internecie
Proces zakupowy z ekonomicznego punktu widzenia ma dla sklepu wymiar strategiczny. Natu-ra wyzwa zwizanych z tym procesem wynika z duej inicjatywy klienta i jego procesu decyzyj-nego, dlatego tak wane jest umoliwienie sprawnego i szybkiego sfinalizowania zakupu. Rezy-gnacja z przeprowadzenia transakcji i porzucanie tzw. koszyka jest znaczcym problemem skle-pów internetowych, co moe wiadczy np. o nienaleytym podej ciu do projektowania sklepu pod ktem wspomagania decyzji zakupowych korzystnych dla sprzedajcego. Oprócz elementów tradycyjnej promocji-mix, wane jest wykorzystanie sprawdzonych zalece dotyczcych projek-towania e-sklepów pod ktem procesu zakupowego. Poza aspektami technicznymi, obejmujcymi fizyczne umiejscowienie serwisu i analizy uyteczno ci np. z wykorzystaniem eye-trackingu, naley pamita o takich kwestiach jak copywriting, polityka informacyjna, programy lojalno- ciowe, toplisty, sprzeda krzyowa i wzbogacona itp.
Copywriting jako sztuka tworzenia optymalnych tre ci tekstowych jest czsto najprostszym, a zarazem najskuteczniejszym mechanizmem wspomagania sprzeday w Internecie. Współczesny copywriting internetowy to nie tylko tworzenie tre ci zrozumiałych dla odbiorcy i zachcajcych go do zakupu, znane z tradycyjnego marketingu, ale równie kreowanie przekazu atrakcyjnego dla wyszukiwarek, poprzez odpowiednie nasycenie go słowami kluczowymi, tzn. wyraeniami, które najtrafniej oddaj pełn zawarto strony. eby w ogóle bowiem pojawił si zamiar zakupu w danym e-sklepie, klient musi albo zna go ju wcze niej albo chcie odwiedzi wła nie ten sklep np. wskutek wy wietlenia go na li cie potencjalnych oferentów produktu w porównywarce cen lub wła nie wyszukiwarce. „Optymalizacja witryny pod ktem wyszukiwarek [ang. Search Engine Optimisation, SEO] polega na takim dostosowaniu witryny, poprzez jej odpowiednie zaprojekto-wanie, stworzenie skryptów oraz implementacj kodu, aby dla wybranych słów kluczowych strony tworzce witryn znalazły si na wysokich miejscach w ród wyników wyszukiwania wyszukiwa-rek internetowych”1. Zrozumienie istoty SEO jest zatem kluczowe dla długofalowej widoczno ci sklepu w wyszukiwarkach. Odpowiednio zoptymalizowany serwis handlowy pozwoli tzw. robo-tom indeksujcym z łatwo ci przenika jego struktury i zbiera potrzebne dane, które nastpnie poddawane s działaniu algorytmu, ustalajcego kolejno stron wy wietlanych w wyszukiwarce.
Z drugiej strony, oprócz odpowiedniego doboru tekstów prosprzedaowych czy pozwalajcych na odpowiednie pozycjonowanie, czsto warunkiem sukcesu sprzedaowego e-sklepu moe by przejrzysta i jednolita polityka informacyjna. Uytkownik w kadym miejscu w sklepie powinien mie szybki i prosty dostp do regulaminu, informacji o sklepie – zgodnych z informacjami z innych mediów – oraz działu pomocy, a take pełnych danych kontaktowych. Nawet je li nie skorzysta z nich, wiadomo obecno ci takich informacji wzbudzi jego zaufanie. Ponadto praw-dopodobne jest, e pracownicy sklepu mniej czasu po wic na obsług klienta zainteresowanego kwestiami czytelnie opisanymi i łatwo dostpnymi na stronie. Istotne s równie wyranie zapre-zentowane w sklepie programy lojalno ciowe, dajce realne korzy ci i charakteryzujce si czy-telnymi zasadami. Jak wynika z bada analityków, „w przyszło ci sklepy internetowe zarabia bd nie na wzro cie liczby klientów, ale na wzro cie przychodu z pojedynczej transakcji” [4,
1
217
s. 17]. Lojalny klient nie tylko kupuje wicej i cz ciej, ale równie zwraca mniejsz uwag na wzrost cen oraz ofert konkurencji. Jak wskazuj badania agencji marketingowej Praktycy.com nt. stanu e-commerce w Polsce, „utrzymanie dotychczasowego, i co wane zadowolonego, klienta wymaga piciokrotnie niszych nakładów finansowych ni dotarcie do nowych klientów. Poza tym zmniejszenie tylko o 10% liczby odchodzcych klientów moe spowodowa wzrost zysków nawet o 50%” 2.
Toplisty, najcz ciej rozumiane jako listy najlepiej sprzedajcych si produktów s bardzo wanym elementem stymulujcym sprzeda w sklepie internetowym, gdy „jak dowodz liczni psychologowie, człowiek jako jednostka lubi poda za wikszo ci”3. Przy podejmowaniu decy-zji zakupowych odwiedzajcy witryn czsto sugeruj si wynikami takich zestawie, odzwiercie-dlajcych preferencje innych klientów. Inne popularne odmiany toplisty mog zachca do zakupu produktów lub usług najlepiej ocenianych lub posiadajcych najwicej ocen. Z kolei dziki sprze-day krzyowej [ang. cross-selling] i wzbogaconej [ang. up-selling], klient zainteresowany pew-nym produktem moe zapozna si z inpew-nymi produktami, na które inaczej by moe nie zwróciły-by uwagi. Jak wynika z bada4, w Polsce sprzeda uzupełniajcych si produktów wdroyło ponad 33% e-sklepów, a planuje – kolejne 26%. Mechanizmy sprzeday krzyowej mog proponowa np. zakup produktu uzupełniajcego, z tej samej kategorii asortymentowej, o podobnej cenie czy te jakiejkolwiek innej cesze wspólnej z produktem wybieranym. Najwła ciwszym miejscem, aby zaproponowa odwiedzajcym produkty podobne lub zblione do przegldanego wydaje si by strona produktu. Dobrym rozwizaniem moe by równie proponowanie klientom produktów pokrewnych w koszyku. Zwiksza to szanse na zakup kolejnych produktów przez klienta, który czsto do ostatniej chwili waha si z podjciem ostatecznych decyzji zakupowych.
3.2. Architektura i identyfikacja multimedialna e-sklepu
Kluczowym elementem branym pod uwag przez klientów podczas podejmowania decyzji, czy zawrze transakcj poprzez Internet, jest intuicyjno obsługi sklepu. Serwis, który spełnia wyma-gania klientów, ułatwiajc im szybkie opanowanie interfejsu oraz uytkowanie i wykonywanie zada to serwis charakteryzujcy si tzw. uyteczno ci. Bez zadbania o ni, nie mona mówi o pełnej optymalizacji sklepu. W ostateczno ci to klient jest determinantem sprzeday w sklepie i to od poziomu jego zadowolenia zaley, czy dokona zakupu. Gdy sklep bdzie uyteczny, inter-nauta łatwiej odnajdzie szukane dobra, a procedura zakupu nie sprawi mu problemu. „Sklepy internetowe s czsto tak zaprojektowane, jakby uytkownicy starannie analizowali kad stron, czytali dopracowany tekst, starali si wykry uporzdkowanie elementów i porównywali opcje przed wyborem odno nika. W rzeczywisto ci uytkownicy najcz ciej rzucaj okiem na now stron, przegldaj jej fragment i klikaj pierwszy odno nik, który ich zainteresuje lub cho troch przypomina szukane informacje. Zwykle całkowicie pomijaj due fragmenty strony”5. Dlatego te przemy lana i spójna konstrukcja e-sklepu jest decydujcym aspektem skutecznej walki
2
E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infoteka/ Raport_E-commerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18.
3
W. Kyciak, Jak załoy skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006. 4
E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infote-ka/materialy/Ecommerce%20w%20Polsce%202010%20-%20raport%20Praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18. 5
J. Kalbach, Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion , Gliwice 2008.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
o klienta. Je li na etapie projektowania nie powstanie optymalna koncepcja architektury, bardzo trudno bdzie j zmodyfikowa po uruchomieniu witryny. Dobrze zaprojektowany sklep to taki, w którym ogół elementów oddziałuje na klienta silniej, ni poszczególne cz ci składowe, a cała jego architektura ukierunkowana jest na moliwie najłatwiejszy dostp do informacji. Architektura informacji jest nieodłcznym aspektem multimedialno ci serwisu. W rodowisku integrujcym grafik, tekst, wideo i dwik, funkcjonalno informacyjna ma decydujcy wpływ na form oraz sposób prezentacji, na identyfikacj multimedialn kadego sklepu internetowego. To wła nie od stopnia tej funkcjonalno ci zaley, czy przekaz multimedialny bdzie skuteczny i zrozumiały dla odwiedzajcych. Pominicie lub nieprzemy lana koncepcja dowolnego z elementów identyfikacji multimedialnej sklepu moe zaprzepa ci efekty dobrze zaprojektowanych tre ci. Je li tre ety-kiet nawigacyjnych bdzie niezrozumiała, np. rozmiar, kolor lub czcionka tekstu uniemoliwi jego odczytanie, to klient bdzie miał problemy z odnalezieniem szukanych informacji. Konsekwencj nieintuicyjnego rozmieszczenia charakterystycznych elementów struktury sklepu (takich jak logo przekierowujce na stron główn, koszyk itp.) oraz niestandardowego zaprojektowania poszcze-gólnych typów podstron moe by dezorientacia klienta i całkowita improwizacja w zachowaniu. Brak zdj produktów, których wygld ma decydujcy wpływ na decyzje zakupowe w wielu przy-padkach spowoduje rezygnacj z dokonania zakupu, za odtwarzanie znienacka gło nych plików dwikowych moe wywoła irytacj klienta i natychmiastowe zamknicie przegldarki. Wszyst-ko to i wiele mniej dostrzegalnych, aczWszyst-kolwiek równie wanych kwestii, majcych wpływ na finalny efekt sprawia, e bardzo wane jest kompleksowe spojrzenie na natur zagadnie optyma-lizacji. Architektura multimedialna e-sklepu ma decydujcy wpływ nie tylko na prostot korzy-stania, ale równie na emocje, jakie towarzysz odwiedzajcemu, i na podstawie których bardzo czsto podejmuje on decyzje. Naley pamita, i je li identyfikacja wizualna sklepu, jego kolory-styka czy zawarto nie bd zgodne z tym jak powinien w mniemaniu uytkownika wyglda i co zawiera dobry sklep oferujcy okre lony asortyment, to najprawdopodobniej nie wzbudzi on zaufania, nawet pomimo wzorcowych rozwiza strukturalnych.
3.3. Eksploracja danych w optymalizacji e-sklepu
Coraz wiksza powszechno stosowania i rozwój metod analitycznych przyczyniły si do wzrostu popularno ci bada prowadzonych lub zlecanych przez wła cicieli sklepów internetowych dot. ruchów internautów na stronach,. Odkrywanie statystyk i zwizków przyczyno-wo-skutkowych dotyczcych zachowa klientów w trakcie przegldania zasobów pozwala na optymalizacj sklepu ju zbudowanego i mdrzejsz budow sklepów w przyszło ci. Analizuje si szeroki wachlarz danych: o dostpie do stron serwisu, o tre ci witryn, o strukturze, o uytkowni-kach6. Moliwe jest wydobycie wiedzy z bezcennych informacji o odwiedzajcych. Dziki temu optymalizacja sklepu nie musi wynika tylko z ogólnych zalece i znanych prawidłowo ci. Odkry-ta wiedza moe bowiem posłuy nie tylko do poznania klientów, ale i do lepszego dopasowania zawarto ci serwisu – zarówno do potrzeb i preferencji klientów, jak i moliwo ci technicznych: posiadanego sprztu czy oprogramowania. Obecne zaawansowanie metod gromadzenia, eksplora-cji i analizy danych jest zalkiem dla rozwoju przełomowych rozwiza personalizaeksplora-cji tre ci, która jest bez wtpienia przyszło ci sklepów prowadzcych działalno w Internecie, a by moe
6
B. Mobasher, Web Usage Mining and Personalization , W: Munindar P. Singh (ed.): Practical Handbook of Internet Computing, Boca Raton, CRC Press 2005.
219
równie ostateczn kart przetargow w walce o klienta z tradycyjnymi podmiotami handlowy-mi. Moliwo trafnego dopasowania zawarto ci i wygldu serwisu oraz oferty produktowej na podstawie analizy zachowa odwiedzajcych, które nastpnie s np. porównywane z wzorcami osobowymi zaimplementowanymi w bazach danych sprawi, e sklep nierzadko szybciej zaoferuje klientowi dobra, ni on sam u wiadomi sobie do koca potrzeb ich posiadania. Zwłaszcza w przypadku, gdy analiza dotyczy nie tylko działa klienta w przedmiotowym sklepie, ale równie w Internecie ogółem – gromadzonych oczywi cie za jego zgod. Personalizacja pozwoli uytkow-nikom na szybkie dokonanie trafnych zakupów, za e-sklepom umoliwi zwikszenie warto ci przecitnego zamówienia, a take zysku z transakcji.
4. Badanie wpływu optymalizacji sklepu internetowego na jego ocen i szybko obsługi Przeprowadzono badanie celowo ci stosowania podstawowych zalece dot. optymalizacji sklepu internetowego na przykładzie brany budowlanej. Celem badania było wykazanie, czy witryna zoptymalizowanego sklepu internetowego jest rzeczywi cie łatwiejsza w obsłudze ni sklepu niezoptymalizowanego, a take zweryfikowanie, jak przekłada si to na szybko realizacji elementarnych czynno ci wykonywanych w trakcie poruszania si internautów po e-sklepie. Ze-brane dane pozwoliły wstpnie potwierdzi zasadno multimedialnej optymalizacji sklepu inter-netowego. Badanie składało si z dwóch sesji przeprowadzonych w listopadzie 2010 r. w tym samym miejscu i na tej samej grupie osób; w pierwszej sesji badaniu poddano serwis niezoptyma-lizowany, a w drugiej sesji – zrealizowanej po upływie tygodnia – serwis zoptymalizowany. W badaniu wziło udział 5 uczestników-ekspertów z sektora budowlanego, potencjalnych klien-tów sklepu. W miar moliwo ci prób t dobrano proporcjonalnie do struktury wieku i wykształ-cenia polskich internautów (Tabela 1).
Tabela 1. Struktura badanych uytkowników w porównaniu z badanimi internautów
ródło: Opracowanie własne na podstawie [7].
7
S. Pliszka, Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Internetstats.pl, http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautow-na-tle-populacji-polakow, 2009.
Struktura badanych Odchylenie od
redniej krajowej Wiek 15–24 lat 40% +6 pkt.% 25–39 lat 40% +4 pkt.% 40–59 lat 20% -7 pkt.% 60 i wicej 0% -3 pkt.% Wykształcenie podstawowe 0% -13 pkt.% zawodowe 20% +7 pkt.% rednie 60% +19 pkt.% wysze 20% -7 pkt.% brak danych 0% -1 pkt.%
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
Badani zostali poinformowani o celu i przebiegu badania. Podkre lona została potrzeba natu-ralno ci zachowa w trakcie wykonywania zada w witrynie sklepu internetowego i szczero ci odpowiedzi. W kadej z sesji uczestnicy badania realizowali po 24 zadania kluczowe dla procesu zakupowego, takie jak: znajd pełn nazwie sklepu, znajd regulamin sklepu, wy wietl na jednej stronie wszystkie produkty danego producenta, znajd konkretny produkt, znajd najlepiej sprze-dajcy si produkt, itd. Badania miały charakter jako ciowy oraz ilo ciowy.
Rysunek 1. Zrzut ekranu przedstawiajcy niezoptymalizowan wersj sklepu ródło: Opracowanie własne.
221
Rysunek 2. Zrzut ekranu przedstawiajcy zoptymalizowan wersj sklep ródło: Opracowanie własne.
Do zbierania danych jako ciowych wykorzystano ankiet, zawierajc pytania zwizane z eksploracj stron sklepu oraz kwestionariusz osobowy. Miała ona na celu poznanie motywów, zwyczajów i typowych zachowa zwizanych z korzystaniem z porównywanych witryn oraz poznanie opinii respondentów na ich temat. Dane ilo ciowe uzyskano na podstawie pomiaru cza-sów wykonywania przez badanych zadanych czynno ci w obu wersjach sklepu. Narzdziem pozy-skiwania danych ilo ciowych było oprogramowanie przechwytujce i nagrywajce aktywno uytkownika w terminalu komputerowym. Rys.1 i Rys.2 przedstawiaj witryn badanego sklepu odpowiednio w wersji zaprojektowanej w sprzeczno ci z optymalnymi zaleceniami projektowymi oraz w wersji opartej na tych zaleceniach. Optymalizacji podlegały elementy architektury multi-medialnej sklepu, które ju po udoskonaleniu stanowiły zarazem form wspomagania sprzeday. Analiza wyników badania dostarczyła szeregu cennych informacji, poczynajc od wskaników realizacji konkretnych zada, a koczc na informacjach okre lajcych niemierzalne, werbalne charakterystyki dotyczce przedmiotu badania. Uczestnicy badania zanotowali wysok, bo siga-jc w niektórych przypadkach blisko 100% popraw czasów wykonania poszczególnych zada (Ryc. 3) w sklepie zoptymalizowanym. Najlepsze czasy osigali uytkownicy młodsi, lepiej wy-kształceni, czsto korzystajcy z Internetu i majcy z nim styczno od wielu lat. Korelacja takich cech z uzyskaniem najlepszych rezultatów w badanej grupie z pewno ci nie zaskakuje.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
Rysunek 3. Skumulowane czasy wykonania zada osignite przez poszczególnych badanych ródło: Opracowanie własne.
W badaniach jako ciowych wykryto, e deklarowany poziom satysfakcji uytkownika był znacznie wyszy przy korzystaniu z wersji zoptymalizowanej. Eksploracja zasobów niezoptymali-zowanego sklepu poza trudno ciami wynikajcymi z samej architektury przysporzyła uczestnikom wielu negatywnych emocji, co le wpływało na wizerunek tego sklepu. Zadania były wykonywane z pewn doz zniechcenia oraz frustracji. Potrzeba dłuszego przegldania strony podyktowana była słabsz czytelno ci tre ci i gorszym ustrukturalizowaniem informacji. Szczegółowe wyniki bada, które podlega bd dalszym interpretacjom w przyszło ci, pokazały, e duy wpływ na sukces sprzedaowy maj czasem błahe z pozoru elementy, a ponadto potwierdziły ponadczaso-wo ci idei, według której najprostsze i najbardziej intuicyjne rozwizania s zarazem najlepszymi z moliwych. Naley jednak mie na wzgldzie, e wiadomo istnienia po ród czynników ma-jcych wpływ na osignite wyniki szeregu faktorów zwizanych z indywidualnymi predyspozy-cjami uczestników badania oraz wielu innych niemierzalnych, a bdcych czsto nawet poza po-ziomem percepcji nauki elementów (np. moda), nakazały przyjcie ostrono ci badawczej. W obydwu ródłach danych, zarówno ilo ciowych jak i jako ciowych, przyjmujc nawet wysoki stopie błdu pomiarowego, dane jednoznacznie przemawiaj jednak na korzy drugiego – zop-tymalizowanego wariantu sklepu internetowego, po rednio potwierdzajc zarazem skuteczno metod optymalizacyjnych w zwikszaniu wielko ci sprzeday e-sklepu.
223
5. Uwagi kocowe
Optymalizacja sklepu internetowego powinna stanowi istotny element działa zmierzajcych do maksymalizacji sprzeday. W zoptymalizowanym sklepie klient szybciej uzyskuje interesujce go informacje, łatwiej znajduje produkt i wreszcie dokonuje zakupu. Naley jednak mie na wzgldzie, e negowanie przyjtych norm optymalizacyjnych w sklepie internetowym nie musi jednak oznacza, i z góry jest on skazany na porak. Tworzenie nowych i unikalnych koncepcji moe by wyrónikiem oferty i elementem wizerunku sklepu. Wzbudzenie w uytkowniku zacie-kawienia pewnymi niestandardowymi rozwizaniami moe jednak rodzi pytania o rzeczywiste motywy kierujce wła cicielem sklepu, dlatego te kady z nich powinien przede wszystkim pre-zentowa spójny i zrozumiały przekaz zorientowany na potrzeby klienta z grupy docelowej. Dzi-ki personalizacji przekaz ten moe róni si pod wzgldem indywidualnych preferencji zwiza-nych z detalami wizualnymi czy merytorycznymi. Co istotne, optymalizacj e-sklepu moemy rozpatrywa pod ktem odpowiedniego zastosowania zasad i narzdzi tradycyjnego marketingu, pod ktem uyteczno ci i charakteru udostpnianych tre ci, a wreszcie wykorzystania nowocze-snych metod analizy danych. Wydaje si, e dopiero kompleksowe uwzgldnienie wszystkich składowych działa optymalizacyjnych pozwoli uzyska najlepsze efekty w kontek cie maksyma-lizacji sprzeday.
Bibliografia
[1] E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ in-foteka/ Raport_E-commerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18. [2] E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/
in- foteka/materialy/Ecommerce%20w%20Polsce%202010%20-%20raport%20Praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18.
[3] Kalbach J., Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008. [4] Kyciak W., Jak załoy skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion,
Gliwice 2006.
[5] Mobasher B., Web Usage Mining and Personalization, W: Munindar P. Singh (ed.): Practi-cal Handbook of Internet Computing, Boca Raton, CRC Press 2005.
[6] Pliszka S., Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Inter-netstats.pl, http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautow-na-tle-populacji -polakow, 2009.
[7] Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2008.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011
WEB ITERFACES OPTIMISATION OF WEB SHOPS IN TERMS OF SALES MAXIMISATION
Summary
The spectacular growth of the Internet has become an opportunity for commer-cial development. Unceasing rivalry between web shops to increase sales and market share causes that that they continually seek new ways of gaining competitive ad-vantage. One of them is multimedia optimisation of web sites, which plays an im-portant role in building the image of the web shop as was found in the study. Keywords: e-commerce, web optimisation, sales maximisation, multimedia
Piotr Sulikowski Damian Rek
Katedra Inynierii Systemów Informacyjnych Wydział Informatyki
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny ul. ołnierska 49, 71-410 Szczecin
