NR 852 EKONOMICZNE PROBLEMY USàUG NR 117 2015
KATARZYNA ĩAK
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach1
MEDIA SPOáECZNOĞCIOWE JAKO NARZĊDZIE BUDOWANIA RELACJI PRZEDSIĊBIORSTWA Z KLIENTEM
Streszczenie
We wspóáczesnym turbulentnym i konkurencyjnym Ğwiecie biznesu osiąganie suk-cesu przez przedsiĊbiorstwo jest uwarunkowane budowaniem i podtrzymywaniem trwa-áych relacji z klientami. Dynamiczny rozwój Internetu oraz technik informacyjno- -komunikacyjnych stwarza nowe moĪliwoĞci tworzenia páaszczyzny do interakcji miĊ-dzy przedsiĊbiorstwem i klientem. W artykule zwrócono szczególną uwagĊ na media spoáecznoĞciowe jako nowoczesne narzĊdzie kreowania relacji przedsiĊbiorstwo – klient.
Sáowa kluczowe: media spoáecznoĞciowe, relacje, klient.
Wprowadzenie
Rozwój i utrzymywanie dáugoterminowych relacji z klientami ma kluczowe znaczenie dla wyników dziaáalnoĞci przedsiĊbiorstwa, a osiągniĊcie sukcesu jest czĊsto uzaleĪnione od jego zdolnoĞci do kreowania i utrzymania lojalnoĞci klien-tów, która zaleĪy od pozytywnych doĞwiadczeĔ klienta związanych z kontaktami z przedsiĊbiorstwem i jego ofertą, tworzących warunki dogodne do budowania zaufania i chĊci do dalszej wspóápracy.
Wydaje siĊ, Īe wykorzystanie przez przedsiĊbiorstwa mediów spoáecznoĞcio-wych moĪe byü bardzo skutecznym narzĊdziem budowania i utrzymywania relacji z klientami. Ich róĪnorodnoĞü, zarówno pod wzglĊdem formy, jaką mogą przybie-raü te media, jak równieĪ pod wzglĊdem celów, jakie mogą byü dziĊki nim
1
wane powoduje, Īe są idealnym narzĊdziem dla przedsiĊbiorstw róĪnej wielkoĞci i dziaáających w róĪnych branĪach.
Celem artykuáu jest przedstawienie stopnia wykorzystania mediów spoáeczno-Ğciowych jako jednej z moĪliwoĞci budowania i podtrzymywania trwaáych relacji przedsiĊbiorstwa z jego klientami.
Dla zobrazowania implementacji social media w strategii kreowania relacji przedsiĊbiorstwo – klient wykorzystano dane GUS i Eurostatu w latach 2013–2014.
1. Nowoczesne podejĞcie do kreowania relacji z klientem
Funkcjonowanie wspóáczesnego przedsiĊbiorstwa coraz czĊĞciej postrzegane jest przez pryzmat budowania jego relacji z róĪnymi grupami interesariuszy. Jed-nym z wyznaczników tworzenia relacji jest fakt, Īe wspóáczesna gospodarka wy-maga nastawienia kooperacyjnego, które naleĪy rozumieü jako wspólne, zespoáowe dziaáanie, u podstaw którego leĪy moĪliwoĞü znacznego obniĪenia kosztów i zwiĊk-szenia efektywnoĞci dziaáania (Nowak 2012, s. 5).
Autorzy zajmujący siĊ tą problematyką zwracają szczególna uwagĊ na rolĊ klientów (Prahalad, Ramaswamy 2005, s. 65–67, Szymura-Tyc 2006, s. 76–77, Dobiegaáa-Korona 2008). PrzedsiĊbiorstwa, które chcą na trwaáe utrzymaü pozycjĊ konkurencyjną na rynku, muszą wyróĪniü swoją ofertĊ na tle pozostaáych konkuren-tów i zaproponowaü wymierną wiązkĊ wartoĞci, jakich dostarczają klientom ich usáugi lub produkty. W praktyce oznacza to nowe spojrzenie na związek przedsiĊ-biorstwo – klient i pojawienie siĊ koncepcji zarządzania i dziaáania na rynku, we-dáug której skutecznoĞü rynkowa przedsiĊbiorstwa zaleĪna jest od nawiązania part-nerskich stosunków z uczestnikami rynku, jakimi są klienci. Koncepcja ta zakáada wiĊc budowĊ związków lojalnoĞciowych z klientem. W opinii C.K. Prahalada i M.S. Krishnana zmierzamy do Ğwiata, w którym wartoĞü jest okreĞlana przez do-Ğwiadczenie powstaáe w danym czasie przy wspóáudziale pojedynczego klienta. Realizacja zasady, iĪ oĞrodkiem tworzenia wartoĞci jest pojedynczy klient, wymaga zrozumienia zachowaĔ, potrzeb i kwalifikacji pojedynczych klientów i polega na wspóátworzeniu z nimi wyjątkowych wartoĞci dla kaĪdego z nich (Prahalad, Krish-nan 2010, s. 11).
W konwencjonalnym ujĊciu przedsiĊbiorstwo i klienci peánili odrĊbne funk-cje: produkcji i konsumpcji. DziĞ w coraz wiĊkszym stopniu klienci uczestniczą w procesie okreĞlania i tworzenia oczekiwanych korzyĞci (wartoĞci). Klient prze-ksztaáciá siĊ z odizolowanego we wspóádziaáającego z innymi, z nieĞwiadomego w poinformowanego, z biernego w czynnego (Prahalad, Ramaswamy 2005, s. 65– 67). Syntetyczne ujĊcie tradycyjnego i nowoczesnego podejĞcia do relacji przedsiĊ-biorstwo – klient przedstawia tabela 1.
Odpowiedzią na wspóáczesne warunki i wzorce zachowania klientów staáo siĊ zarządzanie relacjami z nimi, a potrzeby klienta umieszcza siĊ w centrum zaintere-sowania organizacji. Nowe podejĞcie zakáada koniecznoĞü budowania indywidual-nych, trwaáych kontaktów pomiĊdzy przedsiĊbiorstwem a klientem. Komunikacja i dystrybucja powinna mieü charakter spersonalizowany, indywidualny. Kontakty z klientem traktuje siĊ nie jako zbiór odrĊbnych epizodów, lecz jako proces, na który moĪna oddziaáywaü, a jednym z nowoczesnych narzĊdzi, które pozwala wáą-czyü klientów we wspóátworzenie oferty przedsiĊbiorstwa, są media spoáeczno-Ğciowe.
Tabela 1 Atrybuty podejĞcia przedsiĊbiorstwo – klient w ujĊciu tradycyjnym i relacyjnym
Atrybut PodejĞcie tradycyjne PodejĞcie relacyjne
Cel
Zdobycie klientów, sprzedaĪ produk-tu, udziaá w rynku
Zapewnienie lojalnoĞci klientów i rentowno-Ğci relacji z nimi, budowa relacji z nowymi klientami opartych na zaufaniu, wyĪsza zyskownoĞü w dáugim okresie
Natura dziaáaĔ
Uniwersalna (orientacja na produkt), segmentacja anonimowych odbior-ców (orientacja na wiĊksze grupy), krótkoterminowa
Bazująca na wspóápracy z klientem, zorien-towana na procesy obsáugi, masowa persona-lizacja lub indywiduapersona-lizacja, dáugotermino-wa i krótkoterminodáugotermino-wa
Rola informacji o klientach
Obserwacja zagregowanego rynku, Segmentacja na podstawie ogólnych kryteriów, bazy danych wyników sprzedaĪy
Zindywidualizowany system zbierania informacji, szeroki zasiĊg dokumentacji zachowaĔ, bazy danych klientów
DostĊp do klientów
Gáównie poĞredni, okazjonalnie bezpoĞredni
BezpoĞredni (wzglĊdnie poĞredni w ramach sieci sprzedaĪy)
Interesariusze
Brak ukierunkowanych dziaáaĔ, ogólne analizy branĪowe i sprzeda-Īowe
Zarządzanie relacjami z klientami oraz innymi typami interesariuszy, wielostronne powiązania sieciowe podstawą przewagi konkurencyjnej
Komunikacja
Z zasady jednostronna, schematyczny tryb postĊpowania, transakcyjna (tylko podczas zakupu)
Dwustronna i zindywidualizowana, interak-tywna i dynamiczna, transakcyjna i nietrans-akcyjna
Media Kanaáy masowe Kontakt wielokanaáowy, dąĪenie do kontak-tów nieanonimowych
TreĞü komunikatu
Masowa/jednakowa dla wszystkich, adresowana gáównie do nowych klientów, zorientowana na produkt
Wyspecjalizowana i zróĪnicowana, adreso-wana do byáych, obecnych i przyszáych klientów, zorientowana na relacje i produkt
ħródáo: DeszczyĔski 2013 [dostĊp 10.01.2014].
2. Istota, rola i typologia mediów spoáecznoĞciowych
Termin media spoáecznoĞciowe jest od kilku lat pojĊciem czĊsto pojawiają-cym siĊ zarówno wĞród uĪytkowników indywidualnych, jak i w biznesie. Choü
moĪna wskazaü wiele Ğrodowisk, które powszechnie uĪywają tego terminu (np. firmy badawcze, prasa codzienna itp.), trudno jednak wskazaü jedną, powszechnie akceptowaną definicjĊ.
Wszystkie media spoáecznoĞciowe, w powszechnym rozumieniu, moĪna zali-czyü do trendu Web 2.0 (Barefoot, Szabo 2011, s. 19). Są one nową formą aktywno-Ğci w Internecie, która opiera siĊ na grupach spoáecznoaktywno-Ğciowych (Gogoáek 2010, s. 160).
Jedna z definicji okreĞla media spoáecznoĞciowe (social media) jako „wszelkie dziaáania, praktyki oraz zachowania poĞród spoáecznoĞci ludzi, którzy áączą siĊ online, aby dzieliü siĊ informacjami, wiedzą oraz opiniami. Dialog online umoĪ-liwiają im liczne aplikacje oraz miejsca wymiany i przekazywania informacji w formie sáów, zdjĊü, wideo oraz dĨwiĊku”. Social media okreĞlane są równieĪ jako Ğrodki przekazu podlegające spoáecznej kontroli, które mogą byü wykorzystywane na dowolną skalĊ. Zawierają one zarówno treĞü przekazu, jak i moĪliwe punkty widzenia odnoszące siĊ do informacji (Kubiak 2012, s. 183–184).
Dla przedsiĊbiorstw niezmiernie waĪne są te cechy mediów spoáecznoĞcio-wych, które są istotne z punktu widzenia budowania trwaáych relacji z klientami. Do cech tych moĪna zaliczyü przede wszystkim to, iĪ:
– odgrywają one obecnie duĪą rolĊ w codziennym Īyciu konsumentów. Wie-lu z nich korzysta bowiem codziennie z mediów spoáecznoĞciowych, które staáy siĊ czĊĞcią ich Īycia;
– dziĊki uĪytkownikom tych mediów powstają tzw. metainformacje (infor-macje zawierające inne dane), co stanowi cenną wartoĞü;
– zawierają tzw. komponent spoáeczny oraz mają wirusowy charakter. Ozna-cza to, iĪ zamieszOzna-czane w Internecie treĞci są udostĊpniane wszystkim jego uĪytkownikom w sposób caákowicie bezinteresowny. TreĞci te są nastĊpnie upowszechniane w Internecie przez innych jego uĪytkowników w szybki i spontaniczny sposób, rozprzestrzeniając siĊ niczym wirusy;
– charakteryzuje je áatwoĞü korzystania z nich oraz moĪliwoĞü opracowywa-nia i zamieszczaopracowywa-nia treĞci przez uĪytkowników. Technologie Web 2.0 nie wymagają duĪej wiedzy i umiejĊtnoĞci od uĪytkowników, w tym opraco-wywania i zamieszczania odpowiednich treĞci w Internecie;
– są, w porównaniu do mediów tradycyjnych, stosunkowo niedrogie i áatwo dostĊpne dla kaĪdego, kto pragnie uzyskaü lub zamieĞciü informacjĊ; – istnieje moĪliwoĞü ich wykorzystania w procesie zwiĊkszania wartoĞci
przedsiĊbiorstwa poprzez tzw. crowdsourcing (Doligalski 2011).
Przytoczone atrybuty mediów spoáecznoĞciowych sprawiają, Īe przedsiĊ-biorstwa, które chcą liczyü siĊ w dzisiejszych czasach na rynku, nie mogą prze-chodziü obok tego medium obojĊtnie, a koncentracja na dziaáaniach w social mediach powinna mieü wyraĨne odzwierciedlenie w strategii nowoczesnych przedsiĊbiorstw.
MoĪna wskazaü wiele rodzajów dostĊpnych mediów spoáecznoĞciowych. CharakterystykĊ wybranych rodzajów mediów spoáecznoĞciowych wykorzystywa-nych przez przedsiĊbiorstwa do kreowania relacji z klientami przedstawia tabela 2.
Tabela 2 Charakterystyka roli wybranych mediów spoáecznoĞciowych
w relacjach przedsiĊbiorstwo – klient
Rodzaj medium Charakterystyka
Serwisy spoáecznoĞciowe
Skupiają internautów, umoĪliwiając im wzajemny kontakt, rozrywkĊ i dzielenie siĊ informacjami oraz grupowanie siĊ wokóá pewnych tematów i zagadnieĔ. Ich gáównym zadaniem jest ksztaátowanie wizerunku, nawiązywanie i utrzymywanie interakcji z klien-tami. Przyczyniają siĊ do budowania zaangaĪowanej spoáecznoĞci – tzw. orĊdowników marki wokóá produktu lub usáugi.
Mikroblogi
Pozwalają na publikowanie krótkich wiadomoĞci w czasie rzeczywistym grupie osób obserwujących dany profil. UmoĪliwiają dwustronną komunikacjĊ z klientem, dają moĪliwoĞü szybkiej reakcji, wymiany spostrzeĪeĔ i uwag.
Serwisy wideo
UmoĪliwiają zamieszczanie filmów przez uĪytkowników prywatnych i korporacyjnych, wraz z moĪliwoĞcią komentowania i oceniania materiaáów. UmoĪliwiają budowanie wizerunku, dotarcie do klientów za poĞrednictwem przekazu wideo, peániejsze przedsta-wienie produktów. Stanowią uzupeániającą formĊ tradycyjnej komunikacji tekstowej. Serwisy social-
-shoppingowe
UmoĪliwiają ocenĊ produktów i firm przez internautów oraz rekomendacje marek. Przy-czyniają siĊ do zwiĊkszenia sprzedaĪy i popularyzacji marki. Stanowią narzĊdzie budo-wania relacji z klientami oraz porównania oferty firmy z ofertą konkurencji.
Serwisy social-
-bookmarkingowe
Internauci rekomendują treĞci znalezione w Internecie i oceniają je. Przyczyniają siĊ do nawiązywania relacji z klientami, budowania wizerunku i wartoĞci marki, promowania marki oraz wzrostu liczby odwiedzin na stronie firmowej.
SpoáecznoĞciowe serwisy crown- -sourcingowe
Pozwalają na wymianĊ informacji pomiĊdzy firmą a klientami-internautami oraz np. opiniowanie projektów firmy przez spoáecznoĞci klientów. UmoĪliwiają zdobywanie wiedzy i nowych pomysáów i badania marketingowe. Przyczyniają siĊ do kreowania nowych produktów lub usáug, pozyskiwania wiedzy z rynku, budowania wizerunku. Eksperckie
serwisy spoáecznoĞciowe
Skupiają spoáecznoĞü mającą wiedzĊ lub kompetencje z wybranej dziedziny nauki lub obszaru dziaáalnoĞci. Ich gáównym celem jest zdobycie eksperckiej wiedzy oraz poparcia liderów opinii. Przyczyniają siĊ do budowania wizerunku firmy opartej na wiedzy. SpoáecznoĞciowe
serwisy geolokacyjne
DziĊki wykorzystaniu funkcji GPS w urządzeniach przenoĞnych umoĪliwiają wymianĊ informacji pomiĊdzy znajomymi o aktualnym miejscu przebywania oraz odkrywanie ciekawych miejsc i ofert. Ich zadaniem jest oferowanie zniĪek i promocji dla uĪytkowni-ków. Przyczyniają siĊ do budowania relacji z klientami, budowania wiĊzi z lokalizacją.
ħródáo: opracowanie na podstawie (Grzechowiak, Jaskowska, Maáek 2010).
ChociaĪ pierwsze serwisy o charakterze spoáecznoĞciowym powstaáy w dru-giej poáowie lat 90., a najpopularniejszy obecnie serwis spoáecznoĞciowy – Facebo-ok (FB) – powstaá ponad 10 lat temu, media spoáecznoĞciowe staáy siĊ popularne, zarówno wĞród uĪytkowników indywidualnych, jak i firm, dopiero w ostatnich kilku latach. Wskazuje na to chociaĪby rosnąca liczba uĪytkowników mediów spo-áecznoĞciowych (ale takĪe czas, jaki spĊdzają uĪytkownicy korzystając z serwisów spoáecznoĞciowych i mikroblogowych, liczba materiaáów, które tam zamieszczają, itp.). JeĞli zaĞ chodzi o przedsiĊbiorstwa, szacuje siĊ, Īe Ğrednio rzecz biorąc, prze-znaczają one na social media okoáo 6% wydatków reklamowych. Niekwestionowa-nym liderem wĞród serwisów spoáecznoĞciowych jest FB z ponad 16 mln uĪytkow-ników (rys. 1).
Rys. 1. Najpopularniejsze social media w Polsce wg liczby uĪytkowników, 2014 ħródáo: opracowanie na podstawie (Raport Media SpoáecznoĞciowe 2014).
Uzasadnieniem tej pozycji jest fakt, iĪ FB oferuje najwiĊkszy zasiĊg oraz rela-tywnie niski koszt dotarcia. Ponadto jest on w zasadzie jedynym kanaáem w social mediach, na którym moĪna realizowaü kampanie e-commerce na polskim rynku. Inne serwisy nie oferują takiej bazy uĪytkowników ani podobnych moĪliwoĞci. Ograniczone liczby aktywnych uĪytkowników na Twitterze, Google+, czy LinkedIn powodują, iĪ nie są one czĊstym elementem briefów klientów oraz strategii agencji. Mają natomiast potencjaá, który w przyszáoĞci moĪe wpáynąü na kilkuprocentowe zmiany w rozáoĪeniu wydatków przeznaczanych na social media.
3. Wykorzystanie mediów spoáecznoĞciowych przez przedsiĊbiorstwa
– doniesienia z badaĔ
Do oceny stopnia oraz gáównych sposobów i celów wykorzystania mediów spoáecznoĞciowych w polskich przedsiĊbiorstwach wykorzystano dane zawarte w dokumentach publikowanych przez GUS pt. SpoáeczeĔstwo informacyjne w
Pol-sce w latach 2013 i 2014. Dla pogáĊbienia przeprowadzonych analiz wykorzystano
wybrane dane charakteryzujące przedsiĊbiorstwa paĔstw Unii Europejskiej, pozy-skane z bazy statystycznej Eurostatu.
W dobie powszechnego dostĊpu do Internetu przedsiĊbiorstwa coraz chĊtniej wykorzystują jego narzĊdzia do budowania relacji z klientami. Obok rozbudowa-nych stron internetowych oraz newsletterów coraz istotniejszą rolĊ odgrywają me-dia spoáecznoĞciowe. Niespeána jedna piąta (19%) przedsiĊbiorstw w Polsce korzy-staáa w 2013 r. przynajmniej z jednego z mediów spoáecznoĞciowych (rys. 2). W 2014 r. wartoĞü ta wzrosáa do 22%. 16 107 755 6 188 296 3 990 700 2 448 525 2 391 408 1 495 687 1 155 285 913 799 0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000 Facebook Nk.pl Gogle Plus Twitter Ask.fm Goldenline.pl Pinterest.com Linkedin.com
Rys. 2. Wykorzystanie social mediów w przedsiĊbiorstwach krajów UE-28, 2013 ħródáo: opracowanie na podstawie (Eurostat 2013).
Taka wartoĞü plasuje polskie przedsiĊbiorstwa na jednej z ostatnich pozycji wĞród krajów Unii Europejskiej (Ğrednia dla UE-28 – 28%) wyprzedzając tylko RumuniĊ, FrancjĊ, Czechy i àotwĊ. Natomiast w takich krajach jak: Islandia, Malta, Irlandia, Holandia, Norwegia czy Szwecja w ponad 40% social media wykorzysty-wane są przez przedsiĊbiorstwa.
UwzglĊdniając wielkoĞci przedsiĊbiorstwa, chĊtniej korzystaáy z mediów spo-áecznoĞciowych firmy duĪe – nieco ponad 35% w 2013 r. oraz ponad 45% w 2014 r. Najsáabiej pod tym wzglĊdem wypadają przedsiĊbiorstwa maáe, w których wykorzy-stanie social mediów nie przekroczyáo 20% w ostatnich dwóch latach (rys. 3).
Rys. 3. Wykorzystanie social mediów w polskich przedsiĊbiorstwach wg ich wielkoĞci, 2013–2014
ħródáo: opracowanie na podstawie (GUS 2013, 2014).
W latach 2013–2014 serwisy spoáecznoĞciowe byáy w polskich przedsiĊbior-stwach, niezaleĪnie od wielkoĞci oraz rodzaju prowadzonej dziaáalnoĞci, najpopu-larniejszym narzĊdziem. Mniejszą popularnoĞcią cieszyáy siĊ portale umoĪliwiające udostĊpnianie multimediów oraz narzĊdzia Wiki (rys. 4).
0 10 20 30 40 50 60 70 Czech y Franc ja Rum uni a Pol ska We gry Eston ia Lukse mbu rg Gre cja Niem cy His zpan ia Ch orw acja Bel gia Litw a Por tuga lia Mac edon ia Fin landi a Aus tria Dani a Cyp r Wie lka B ryta nia Szw ecja No rwe gia Hola ndia Irlan dia Mal ta Isla ndia 0 10 20 30 40 50 (%)
przedsiĊbiorstwa maáe przedsiĊbiorstwa Ğrednie przedsiĊbiorstwa duĪe
Rys. 4. Rodzaj wykorzystywanych mediów spoáecznoĞciowych w polskich przedsiĊbior-stwach, 2013–2014
ħródáo: opracowanie na podstawie (GUS 2013, 2014).
Niespeána 3% przedsiĊbiorstw w Polsce posiadaáo w 2013 r. formalnie zdefi-niowaną politykĊ dotyczącą korzystania z mediów spoáecznoĞciowych, co sytuuje nasz kraj na ostatniej pozycji wĞród krajów UE-28, dzieląc to miejsce z taki krajami jak WĊgry i àotwa (rys. 5).
Rys. 5. PrzedsiĊbiorstwa krajów UE-28 posiadające formalnie zdefiniowaną politykĊ doty-czącą korzystania z mediów spoáecznoĞciowych, 2013
ħródáo: opracowanie na podstawie (Eurostat 2013).
Media spoáecznoĞciowe najczĊĞciej wykorzystywane byáy przez przedsiĊbior-stwa zarówno w Unii Europejskiej (22%), jak i w Polsce (15%) w celach tworzenia wáasnego wizerunku oraz marketingu produktów. W nastĊpnej kolejnoĞci znalazáy siĊ takie cele jak: otrzymywanie uwag lub odpowiadanie na uwagi klientów (UE-28 – 15%, Polska – 10%) oraz zaangaĪowanie klientów w proces rozwoju lub innowa-cji produktów – odpowiednio 9% i 5% (rys. 6).
15,6 2,8 7,7 3,5 18,4 3,5 b.d. b.d. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 s erwis y s poáecznoĞ ciowe blogi lub m ikroblogi prowadzone przez przeds iĊbiors twa
portale um oĪliwiające udos tĊpnianie m ultim ediów narzĊdzia Wiki (%) 2013 2014 3 0 5 10 15 20 25 àotw a Polsk a We gry Esto nia Fran cja Czechy Ru mu nia Wác hy Buág aria Litwa Lukse mb urg Ch orwa cja Niem cy Gre cja Ma cedonia Sáo wa cja Belgia Hiszp ania Portugalia Sáo we nia Au stri a Isla nd ia Finla ndia Ma lta Szw ecja Wie lka Bry tan ia Da nia Cypr Norw eg ia Holan dia Irla ndia (%)
Rys. 6. Cele wykorzystywania mediów spoáecznoĞciowych w przedsiĊbiorstwach w kra-jach UE-28 oraz w Polsce, 2013
ħródáo: opracowanie na podstawie (Eurostat 2013). Podsumowanie
Wspóáczesne przedsiĊbiorstwo w wyniku bliskich relacji z klientami oraz gromadzenia wiedzy o nich moĪe lepiej oceniü, jakie problemy mają klienci i jakie cele chcą oni realizowaü. Na tej podstawie firmy mogą ustaliü, co powinny zaofe-rowaü klientom oraz w jaki sposób dokonaü alokacji zasobów.
ĝwiadome wykorzystywanie mediów spoáecznoĞciowych stwarza przedsiĊ-biorstwom duĪe szanse i nieznane do tej pory moĪliwoĞci w docieraniu do klientów i prowadzenia z nimi dialogu. Staje siĊ to moĪliwe dziĊki indywidualizacji procesu komunikacji przedsiĊbiorstwo – klient. DziĊki uczestnictwu w dyskusjach prowa-dzonych w mediach spoáecznoĞciowych przedsiĊbiorstwa mogą lepiej poznaü po-trzeby klientów i siĊ do nich dopasowaü. Uczestnicy wymieniają siĊ w nich nie tylko suchymi informacjami o ofercie, ale przede wszystkim doĞwiadczeniami, z jednej strony związanymi z przygotowaniem oferty, z drugiej związanymi z jej uĪytkowaniem. DziĊki temu oferta moĪe byü lepiej dopasowana (Ramaswamy, Gouillart 2010, s. 102–104).
Ponadto potrzeby klientów zmieniają siĊ – zatem media spoáecznoĞciowe pozwalają takĪe na szybsze ich zauwaĪenie i dostosowanie siĊ do nich.
Literatura
1. Barefoot D., Szabo J. (2011), Znajomi na wagĊ záota, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa.
2. DeszczyĔski B. (2013), Globalne strategie zarządzania relacjami z klientami, IX Kongres Ekonomistów Polskich, dokument PDF.
3. Dobiegaáa-Korona B. (2008), Budowa i wzrost kapitaáu klienta; „CEO – Magazyn Top MenedĪerów”, maj.
b.d.
0 5 10 15 20 25
tw orzenie w izerunku przedsiĊbiorstw a i marketingu
produktów otrzymyw anie uw ag lub odpow iadanie na uw agi klientów z aangaĪow anie klientów w proces rozw oju lub innow acji produktów
w s póápraca z partnerami biz nes ow y mi lub innymi
organizacjami rekrutacja pracow ników w y miana poglądów , opinii lub w iedzy w ew nątrz przedsiĊbiorstw a
(%)
4. Doligalski T. (2011), Wspóátworzenie wartoĞci z klientami zorientowane na innych
klientów, „E-mentor”, nr 1 (38).
5. Gogoáek W. (2010), Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie,
paradok-sy, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa.
6. Grzechowiak M., Jaskowska B., Maáek A. (2010), Raport social media 2010, Internet Standard, Warszawa.
7. Kubiak K. (red.) (2012), Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewnoĞci, WyĪsza Szkoáa Promocji, Warszawa.
8. Nowak D. (2012), Zarządzanie miĊdzyorganizacyjnymi relacjami kooperacyjnymi
w przedsiĊbiorstwach przemysáowych, Wydawnictwo UE w Poznaniu, PoznaĔ.
9. Prahalad C.K., Krishnan M.S. (2010), Nowa era innowacji, PWN, Warszawa. 10. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2005), PrzyszáoĞü konkurencji, PWE, Warszawa. 11. Ramaswamy V., Gouillart F. (2010), Building the Co-Creative Enterprise,
„Har-vard Business Review”, October. 12. Raport Media SpoáecznoĞciowe 2014.
13. SpoáeczeĔstwo informacyjne w Polsce (2013), GUS, Warszawa. 14. SpoáeczeĔstwo informacyjne w Polsce (2014), GUS, Warszawa.
15. Szymura-Tyc M. (2006), Marketing we wspóáczesnych procesach tworzenia
war-toĞci dla klienta i przedsiĊbiorstwa, Wydawnictwo A.E. Katowice, Katowice.
16. www.eurostat. eu;
THE SOCIAL MEDIA AS A TOOL FOR BUILDING RELATIONSHIP BETWEEN THE COMPANY AND THE CLIENTS
Summary
In today’s turbulent and competitive business world to achieve the success of the company is subject to building and maintaining lasting relationships with customers. The dynamic growth of the Internet and information and communication techniques provides new possibilities for creating a platform for interaction between the company and the customer. The paper pays particular attention to social media as a modern tool for creating relationships: the company – the customer.
Keywords: social media, relationship, customer.
