A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S FO LIA SOCIOLOG IC A 29, 2001 D o r o ta In g lik -D z ią g * R O L E S P O Ł E C Z N E W R E K L A M IE JA K O P R Z Y K Ł A D P S Y C H O S O C JO L O G IC Z N Y C H U W A R U N K O W A Ń D Z IA Ł A L N O Ś C I M A R K E T IN G O W E J WSTĘP
I roblem atyka niniejszej pracy dotyczy analizy czynników o charakterze socjologicznym i psychologicznym w ykorzystyw anych współcześnie w działal-ności m arketingow ej, ze szczególnym uwzględnieniem teorii ról społecznych. Ju ż na przełom ie lat siedem dziesiątych i osiem dziesiątych X X w. zw rócono uwagę n a społeczną rolę m arketingu, definiując go jak o działalność zmierzającą d o zaspokojenia potrzeb.
Spośród wielu czynników n atu ry społecznej i psychologicznej istotne znaczenie dla działalności m arketingow ej m ają role społeczne obow iązujące w danym społeczeństwie oraz zw iązany z nimi statu s i prestiż. R ole społeczne są w niniejszej pracy przedstaw iane ja k o ogniwo łączące elem enty społeczne i psychologiczne, m ające wpływ na zachow anie konsu m en tó w w procesie podejm ow ania decyzji o wyborze i zakupie p ro d u k tu danej m arki. D latego pierw sza część opracow ania dotyczy prezentacji psychologicznych (potrzeby, motywy, postrzeganie, teorie uczenia, postawy, opinie, przekonania, osobowość) i socjologicznych (warstwy, klasy, grupy społeczne, wzory naśladow nictw a, styl życia, fazy cyklu życia rodziny, liderzy opinii, k u ltu ra) uw arunkow ań zachow ań konsum enckich w odniesieniu d o teorii ról społecznych, pozycji, statu su i prestiżu z nimi związanego.
P izyjęta przeze m nie koncepcja, ujm ująca role społeczne w perspektyw ie układów pozycji zajm ow anych przez jednostkę i oczekiw ań zw iązanych
Tekst ten jest skroconą wersją pracy doktorskiej pt. Role społeczne w reklamie ja k o przykład psychosocjologicznych uwarunkowań działalności marketingowej, przygotowanej w Katedrze Socjologii Zawodu U L pod kierunkiem prof, dr hab. D an uty W alczak-Duraj.
z zachow aniam i adekw atnym i do zajm ow anych pozycji, pozw ala uchwycić szereg analogii w śród działań m arketingow ych. W iększość członków zn a-nych nam społeczeństw należy do określonej w arstw y i klasy społecznej, w ram ach których przypisani są oni do określonych ról i pozycji. W ciągu swojego życia k ażda jed n o stk a jest członkiem wielu grup, w k tórych gra ró ż n o ro d n e role: rodzinne, zaw odow e, tow arzyskie. Pozycja jed n o stk i w k a -żdej grupie jest także określona w kategoriach roli i statusu. D anej roli społecznej są zawsze przyporządkow ane odpow iednie, k u ltu ro w o u w a ru n -kow ane, w zorce postępow ania oraz styl życia jedn o stk i odgryw ającej d a n ą rolę. K a żd a z wielu ról, k tó re w swym życiu m a d o o d eg ran ia je d n o stk a , będzie m ieć pewien wpływ n a jej zachow anie w procesie d o k o n y w an ia zakupu.
N ajpow szechniej w działalności m arketingow ej, zw łaszcza w prom ocji tow arów , w ykorzystuje się koncepcję p ro d u k tu ja k o sym bolu - w yznacznika prestiżu społecznego. R eklam a stara się stw orzyć w rażenie, iż za k u p okreś-lonego p ro d u k tu jest niezbędny dla osoby grającej określo n ą w reklam ie rolę społeczną w celu uzyskania przez nią odpow iedniego statusu. D latego też osoby w ystępujące w przekazach reklam ow ych prezentow ane są właśnie w perspektyw ie atry b u tó w granych ról społecznych i zw iązanych z nimi statusów .
N ajpopularniejszym spośród w szystkich środków m asow ego przekazu nośnikiem przekazów reklam ow ych jest obecnie telewizja, o d działująca n a większość zmysłów, łącząca w sobie dźwięk, o braz i ruch, m ająca zarazem najszerszy zasięg. D latego właśnie telewizyjne przekazy reklam ow e wydały m i się n ajb ard ziej interesujące ja k o p o d staw a źró d ło w a i m a te ria ło w a podjętych przeze m nie badań.
Zajm ując się analizą treści reklam telewizyjnych przyjęłam założenie, że świat tam prezentow any nie jest lustrzanym odbiciem rzeczywistości społecznej, ale sztucznie w ykreow anym n a potrzeby m arketingu światem iluzji społecznej. Tw órcy reklam , koncentrując się na prom ocji tow arów , tw orzą także jak b y „m im ochodem ” świat, w którym żyją osoby tylko n a pozór p o d o b n e do nas. W rzeczywistości z „naszego” św iata zostały przejęte tylko ch a rak tery s-tyczne role społeczne, nato m iast już atrybuty tych ról, sposoby ich realizacji oraz tow arzyszące im w artości i otoczenie rzadko pokryw ają się z rzeczywis-tością społeczną.
Zasadniczym celem podjętej tu pracy badawczej jest odpowiedź na pytanie: jakie wzorce ról społecznych są obecnie propagowane w reklamach telewizyjnych? W zory ról społecznych prezentow anych w reklam ach telewizyjnych stały się p o dstaw ą mojej pracy badawczej dotyczącej w ykorzystyw ania czynników społecznych (w tym przy p ad k u atry b u tó w ról społecznych) w praktyce m arketingow ej (konkretnie w reklam ach TV). W yniki b a d a ń zostały za-prezentow ane w drugiej części pracy.
Podejm ując się analizy zawartości przekazów reklam owych - podstaw ow ego narzędzia oddziaływań m arketingow ych - za zasadną uznałam także prezentaq'ç koncepcji współczesnego m arketingu m ix, ze szczególnym uwzględnieniem reklam y ja k o jednej z najistotniejszych form m ark etin g u kom unikacyjnego o p arteg o n a podstaw ow ych zasadach kom unikacji społecznej, a zwłaszcza kom unikacji m asow ej między nadaw cą - producentem to w aru a odbio rcą - potencjalnym konsum entem . Powyższa p ro b lem aty k a jest przedm iotem analiz zaprezentow anych n a wstępie pracy.
1. OGÓLNE ZAŁOŻENIA WSPÓŁCZESNEJ KONCEPCJI MARKETINGU - REKLAMA JAKO JEDNA Z FORM PROMOCJI MARKETINGOWEJ
Ju ż od p o n ad 20 lat m arketing jest postrzegany zarów no ja k o proces gospodarczy, ja k i społeczny (K otier, T u rn e r 1979, [za:] P odobiński 1991), co uzasadnia podjęcie przez socjologa problem atyki wywodzącej się z nau k ekonom icznych.
K oncepcja współczesnego m arketingu, tzw. marketingu dynamicznego, o p a rta jest n a orientacji n a nabyw ców , p ro d u k o w an iu i sprzedaw aniu tego, co najlepiej zaspokaja ich potrzeby. D latego też działalność m arketingow a w ym aga dziś zasobu wiedzy o charakterze interdyscyplinarnym , a m ianow icie ko rzysta z takich m . in. dyscyplin naukow ych, ja k socjologia czy psychologia.
Spośród wielu koncepcji naukow ych współcześnie za najefektyw niejszą uw aża się koncepcję marketingu mix, tw orzącą tak ą strukturę, k tó ra umożliwia pozyskanie m aksym alnych efektów w procesie zaspokajania potrzeb nabywców. M ark etin g m ix obejm uje następujące elementy: produkt i jego bezpośrednie wyposażenie; cenę p ro d u k tu i w arunki transakcji; kanały dystrybucji służące do bezpośredniego i pośredniego dopro w ad zan ia p ro d u k tó w do nabyw ców ; promocję p ro d u k tó w i pozyskiw anie akceptacji dla przedsiębiorstw a.
In strum enty te dzielą się n a trzy w yraźne grupy. Pierw sza jest zw iązana z produktem , jego wyposażeniem i ceną; d ru g a ze sposobem jego sprzedaży: cyklem obiegu na rynku, w yborem kanałów dystrybucji w sieci kanałów doprow adzających p ro d u k ty d o nabyw ców , sposobem obsługi nabyw ców ; trzecia - z kom unikow aniem się z nabywcami: rozpow szechnianiem inform acji i oddziaływ aniem za p o m ocą środków i m etod prom ocji.
Wszystkie cztery składniki m arketingu m ix są wzajemnie ze sobą powiązane. Rozwój produktu powinien następow ać w kierunku coraz lepszego zaspokojenia wzrastających wymagań konsum entów. Sposób dystrybucji winien gw arantow ać skuteczne osiągnięcie rynku docelowego (odpow iedniego segm entu). P rom ocja m a za zadanie inform ow ać nabyw ców o miejscach, gdzie to w a r jest dostępny i zachęcać do jego nabycia, a cena ustalan a jest na podstaw ie spodziew anej reakcji ze strony konsum enta.
W zw iązku z tem atem pracy najbardziej interesującym instrum entem m ark etin g u m ix jest promocja, rozum iana ja k o pośrednik w procesie k o m u -nikowania się nadawcy - producenta z odbiorcą - potenqalnym i konsum entam i danego p ro d u k tu lub usługi.
P o trzeb a prom ocji wynika z wciąż wzrastającej pozycji nabyw ców na rynku. P rom ocja p om aga konsum entom uzyskać wiedzę o to w arach , ich zastosow aniu, cenach, m iejscach n abycia, sp o so b ach p łatn o ści, u trw a la w św iadom ości nabyw cy m ark ę p ro d u k tu , co ułatw ia jego identyfikację i wywołuje naw yk k u pow ania prom ow anego w yrobu. P rom ocja pow inna wykazywać, czego i dlaczego nabyw ca potrzebuje o raz przekonyw ać, że tym potrzeb o m i w ym aganiom o d p o w iad a w najw yższym sto p n iu p ro d u k t, będący przedm iotem prom ocji. Należy pam iętać, że nabyw ca nie kupuje m aterialnego wyrobu, lecz wyobrażenie i przekonanie o pożytkach i satysfakcji, jak ie zapew nia jego posiadanie.
W praktyce promocja może przybierać formy: reklamy, sprzedaży osobistej (bezpośredniej), promocji sprzedaży, public relations, akwizycji czy też publicity.
Reklama jest jednym z podstaw ow ych sposobów prom ocji i oddziaływ ania na rynek, a cechą o dróżniającą ją od pozostałych form jest jej m asow y ch a rak ter - jest o n a adresow ana do m asow ego odbiorcy. T o właśnie m asow y c h a ra k te r przyczynił się do w yboru reklam y ja k o p o d staw y źródłow ej i m ateriałow ej mojej pracy, potrzebnej do przeprow adzenia b a d a ń em pirycz-nych. Inne zalety reklam y, to jej bezpośredni związek z p ro d u k tem ; w y-stępow anie w m iejscach sprzedaży oraz docieranie do nabyw ców za p o m o cą różnych form i środków przekazu (Sztucki 1992: 121).
R eklam a d ostarcza konsum entom inform acji o produkcie, zapow iada pojaw ienie się n a rynku nowego w yrobu, a także podtrzym uje i w zm acnia k o n ta k t nabyw cy p ro d u k tu z jego producentem w każdej fazie swojego obiegu na rynku. Z adaniem reklam y jest zw rócenie i zatrzym anie uwagi ko nsum enta na reklam ow anym artykule, wzbudzenie w nim chęci p o siadania tego p ro d u k tu oraz, w rezultacie, spow odow anie jego zakupu. R eklam a w inna popularyzow ać zarów no p ro d u k t, ja k i jego wytwórcę. P ow inna także usuw ać wszelkie opory potencjalnych konsum entów przed zakupem , k tóre m ogą w ynikać z naw yków, tradycji, przyzw yczajeń, nieufności i b ra k u pozytyw nych dośw iadczeń.
W e współczesnym świecie reklam a stała się gałęzią przem ysłu. Przy jej tw orzeniu b iorą udział sztaby w ysoko kw alifikow anych psychologów , so-cjologów, analityków rynku, grafików , fotografów i innych specjalistów związanych ze środkam i masowego przekazu. Jest o n a dziś trwałym zjawiskiem społecznym i ekonom icznym pobudzającym konsum pcję. W yw iera wpływ na ekonom ikę przedsiębiorstw , gospodarkę kraju, życie społeczne i polityczne, kształtuje obyczaje i tradycje, opinie i postaw y konsum entów . C zęsto je d n a k m anipuluje konsum entam i, podporządkow ując ich obyczaje i norm y p o
-stępow ania praw om m aksym alizacji zysków przedsiębiorstw sponsorujących reklam ę. Z am iast przekazyw ać inform acje stara się p ro d u k o w a ć gotow ych nabyw ców , stosu jąc m eto d y persw azji lub p rzym usu psychologicznego (Strużycki 1976: 9; Sztucki 1992: 123). A by przeniknąć ja k najgłębiej do św iadom ości konsum entów i jednocześnie złagodzić lub naw et zneutralizow ać ich postaw y o bronne, w yw ołane pow szechnością i uciążliwością współczesnej reklam y, posługuje się o n a w yrafinow anym i technikam i m anipulacyjnym i, często sprzecznymi z norm am i etycznymi i m oralnym i (W ojtasik 1977: 26-28; Strużycki 1976: 19). R eklam ie staw ia się także zarzuty „z m u szan ia” d o k u p o w a n ia n iepotrzebnych p ro d u k tó w , p o d w yższania ich kosztów , „zaśm iecania” środków m asow ego przekazu o raz zarzut najpow ażniejszy - w prow adzania w błąd klientów (K all 1994: 12).
W zw iązku z p o trze b ą d o tarcia do ja k największej liczby konsum entów , d o najważniejszych nośników reklam y zalicza się dziś przede wszystkim środki m asow ego przekazu, w śród których z kolei najbardziej znaczące miejsce zajm uje telewizja.
2. CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU
O bow iązująca dziś w krajach o podnoszącym się poziom ie d o b ro b y tu orientacja na nabyw cę wym usiła sam oistnie zainteresow anie się firm m a r-ketingow ych problem atyką zachow ań konsum enckich, poniew aż poznanie czynników w arunkujących te zachow ania um ożliwia np. tw órcom reklam celowe kształtow anie postępow ania nabywców przy wyborze danego produktu.
O becnie zauw ażono, iż w zory zachow ania w procesie z a sp o k ajan ia potrzeb m ogą różnić się w zależności od sytuacji i cech kon su m en ta, m ogą tak że zm ieniać się w czasie n a sk u tek naby ty ch dośw iadczeń i zm ian w otoczeniu. D latego cała uw aga osób zajm ujących się m arketingiem została skierow ana na system potrzeb-m otyw ów zachowań konsumenckich. Powiązanie zachow ań i p otrzeb konsum enckich stało się przedm iotem teorii psycho-logicznych i socjopsycho-logicznych, eksponujących różne typy zachow ań k onsum en-ckich, zależne od sam ych konsum entów .
W zw iązku z powyższym pow stały różnorodne m odele postępow ania nabyw ców próbujące u porządkow ać ekonom iczne, socjokulturow e i psycho-logiczne wpływy oddziałujące na decyzje konsum enckie.
Wpływy te ująć m ożna w dwie podstaw ow e grupy, w yodrębnione według źródeł pochodzenia. Z jednej strony są to wpływy genetyczne (dziedziczne), a z drugiej wpływy płynące z otoczenia (środow iska). C echy dziedziczne k o n su m en ta, zdeterm inow ane kodem genetycznym , tw o rz ą p o dstaw ow e różnice w ym agań konsum pcyjnych (różnice w budow ie i kształcie ciała,
tem peram encie, spraw ności intelektualnej itp.). O dm ienne w arunki otoczenia (klim at, żyzność gleb, zasoby n atu ra ln e itp.) także w ytw arzają różnice między konsum entam i. Równolegle oddziałujące czynniki genetyczne i środowis-kow e tw orzą w odniesieniu do k o n su m en ta ró ż n o ro d n e potrzeby, postaw y i preferencje, objaw iające się wielością w zorów i form zachow ania się nabyw ców w określonych sytuacjach. P oza elem entami dziedzicznymi zarów -no o charakterze fizycznym, ja k i psychicznym - oraz wpływam i środow iska natu raln eg o istnieją jeszcze elem enty, k tóre człowiek internalizuje, czyli przysw aja sobie ze środow iska społecznego, w którym przebyw a (w ychow anie w rodzinie, k o n tak ty społeczne itp.). Potencjalny konsum ent nie żyje na bezludnej wyspie, ale zajmuje określone miejsce w stru k tu rze społecznej i ulega w większym lub mniejszym stopniu istniejącem u w danym społeczeń-stwie system owi w artości, norm om , zwyczajom , form om p o stęp o w an ia (Kall 1994: 63-64).
Istnieją także czynniki o charakterze ekonom icznym (dochody konsum enta, ceny p ro d u k tó w , podaż, polityka sprzedaży), k tó re rów nież w pływ ają na zachow ania potencjalnych nabyw ców. O prócz wyżej w ym ienionych w ystępują jeszcze elem enty kształtujące zachow ania konsum entów w sposób pośredni: czynniki ogólnogospodarcze, zw iązane z poziom em rozw oju d anego kraju, ustrój społeczno-polityczny, system praw ny itp.
P unktem wyjścia rozw ażań dotyczących czynników psychologicznych i socjologicznych kształtujących zachow ania konsum entów jest kategoria potrzeb, poniew aż dążenie do ich zaspokojenia stanow i podstaw ę wszelkich działań człow ieka, a więc także zachow ań w sferze konsum pcji.
Potrzeby konsumpcyjne są kształtow ane z jednej strony przez oddziaływanie zwyczajów, tradyq'i - czyli elementów kultury danego społeczeństwa, a z drugiej strony przez osobiste naw yki i przyzw yczajenia zw iązane z osobow ością jednostki. Odzwierciedleniem różnorodności ludzkich pragnień są zróżnicowane d la poszczególnych społeczeństw, klas i n arodów w zory konsum pcji, które m a ją jeszcze odm ienne dla każdej jednostki w arianty.
Im społeczeństw a są bardziej rozw inięte pod względem społeczno-gos- podarczym , tym bardziej zróżnicow ane i złożone stają się ich potrzeby. Z asadniczą rolę odgryw ają tu postęp techniczny i rozw ój produkcji, ale coraz częściej także w yrafinow ane działania producentów , w yw ołujących u k o n su m en tó w p o żąd an ie d ó b r, k tó re p ro d u k u ją (E m bree 1970, [za:] Ceulem ans 1980: 103). Wywoływanie potrzeb konsum pcyjnych u potencjalnych nabyw ców m a silny k ontekst psychospołeczny, zw iązany z prestiżem , m o d ą, w yróżnieniem się bądź upodobnieniem do innych nabyw ców . W spółcześnie, dzięki m ożliwości w ytw arzania coraz to now ych, doskonalszych p ro d u k tó w , potrzeby zw iązane z poszczególnym i tow aram i w ykazują tendencję do niem al nieskończonego rozm nażania się. K ażdy nowy sposób zasp o k ajan ia potrzeby
tw orzy potrzebę, a przedm iot służący jej zaspokojeniu staje się sam potrzebą. D latego potrzeby poszczególnych typów p ro d u k tó w znajdują się obecnie w centrum zainteresow ań m arketingu.
W działalności m arketingow ej dąży się d o ja k najkorzystniejszego p rz ed -staw ienia p ro d u k tu lub usługi z p u n k tu w idzenia potrzeb, k tó re m a ją być zaspokojone, poniew aż konsum enci w ybierają te p ro d u k ty i usługi, k tóre lepiej zaspokajają ich potrzeby, naw et jeśli potrzeb tych sobie nie uśw iada-m iają. D latego bardziej skuteczne jest pokazanie konsuiada-m entow i, ja k jego potrzeby dan y p ro d u k t zaspokaja, niż prezentow anie długiej listy zap iera-jących dech w piersiach właściwości w yrobu. Z asadę tę w ykorzystuje się często w przekazach reklam ow ych, gdzie podkreśla się specyficzne cechy p ro d u k tó w lub specyficzny sposób ich prezentacji w odniesieniu d o p o -szczególnych p otrzeb. N a przykład reklam y p ro d u k tó w żyw nościow ych odw ołujące się do potrzeby zaspokojenia głodu są z reguły nad aw an e w TV lub ra d iu tuż przed p o rą spożyw ania posiłków . D o potrzeby bezpieczeństw a odw ołuje się często w reklam ach polis ubezpieczeniowych, system ów a la r-m ow ych, pasów bezpieczeństwa. R eklar-m y ubiorów , kosr-m etyków itp. naw ią-zują do zaspokojenia p otrzeb społecznych, prestiżow ych, ukaią-zując społeczny sukces osób korzystających z reklam ow anego p ro d u k tu , n ato m iast reklam y szkół językow ych, kom puterów itp. odw ołują się do potrzeby najwyższego rzędu - sam orealizacji.
Z achow anie się konsum enta, będące rezultatem m otyw acji i d ążenia do zaspokojenia potrzeb pozostaje także pod silnym wpływem sposobu, w jaki postrzega on świat zewnętrzny. K onsum enci w odm ienny sposób w idzą te sam e p ro d u k ty , co tłum aczy się m. in. zjawiskiem psychologicznym selek-tywności uwagi. W skrócie m o żn a powiedzieć, iż człowiek p a trz ą c dostrzega tylko to, co go interesuje w zw iązku z aktualnym i potrzeb am i i m otyw am i (K o tier 1994: 172).
Z nając wpływ selektywnej uwagi n a postępow anie konsum entów , tw órcy reklam stara ją się przyciągnąć ich uwagę poprzez stosow anie m. in. reklam dużych, wykorzystujących ruch, kontrast, kilka kolorów, now atorskie i oryginal-ne pom ysły, wywołujących przyjem oryginal-ne skojarzenia (Strużycki 1976: 64-70; Gajew ski 1994: 64-69). Najczęściej zw iększają oni siłę bodźców , co bardzo podnosi koszty. Pojaw ia się więc problem ustalenia tzw. p ro g u postrzegania, czyli m inim alnej ilości bodźca potrzebnej do po w stan ia w rażenia. Jeśli chcem y, aby konsum ent zauw ażył obniżkę ceny, m usi o n a w ynosić ok. 20% . W ten sposób ustala się górną granicę akceptow anego przez nabyw ców przedziału cenowego (Gajewski 1994: 61—64). N a przykład czeski b row ar zmniejszył o 1 uncję pojem ność butelek, w których sprzedaw ał piwo (zm iana niezauw ażalna dla klientów ), z zachow aniem tej samej ceny. U zyskane oszczędności przeznaczono n a zwiększenie reklam , co spow odow ało niem al d w ukrotny w zrost sprzedaży (M ow en 1987: 156, [za:] G ajew ski 1994: 65).
Selektywne spostrzeganie odgryw a także znaczącą rolę przy w prow adzaniu now ych p ro d u k tó w n a rynek. B adania m arketingow e w ykazały, iż pow inno się w tej sytuacji brać pod uw agę nastaw ienie percepcyjne konsum entów do ju ż istniejących n a rynku p ro d u k tó w z tej samej branży, w prow adzanych przez konkurencyjne firmy. Ja k o przykład przyw ołać tu m o żn a n ieudaną p ró b ę w yprom ow ania nowej m ark i kawy. W bad an iach pilotażow ych, przed wypuszczeniem kaw y n a rynek, testujące ją osoby oceniały sm ak kaw y jak o dobry. Po w prow adzeniu p ro d u k tu d o sprzedaży okazało się, że kaw a nie sprzedaje się dobrze. O tóż now a kaw a, w przeciwieństwie do istniejących ju ż na rynku, była bardziej skondensow ana sm akow o, w zw iązku z czym należało sypać jej mniej niż robi się to zazwyczaj, w p rzy p ad k u innych m arek kawy. Ludzie kupując now ą kaw ę zachowywali się w edług starych przyzw yczajeń i, pom im o instrukcji co do liczby łyżeczek, k tó re należy zużyć jedn o razo w o , wsypywali za dużo p ro d u k tu , co w konsekw encji pow odow ało zepsucie sm aku płynu. F irm a, aby w ybrnąć z kłopotliw ej sytuacji, m usiała do każdego opakow ania kawy dołączyć d o k ład n ą m iarkę, pozw alającą na sporządzenie n ap o ju o praw idłow ej m ocy. (F alk o w sk i, w ykłady 1995) Podsum ow ując, konsum enci z w ykształconym ju ż nastaw ieniem percepcyjnym do danego p ro d u k tu (kawy) nie zauważyli (nie d o tarło to do ich świadom ości) zm ian zastosow anych przez firm ę w prow adzającą now ą m ark ę kaw y.
ïnnym czynnikiem natury psychologicznej, wykorzystywanym w działalności m arketingow ej, są teorie uczenia się.
Pierw sza z nich - teoria wzmocnienia (m odel behaw iorystyczny) jest w ykorzystyw ana przy organizacji sprzedaży p ro d u k tó w „codziennego użyt-k u ” , przy w yborze użyt-których użyt-konsum ent zachow uje się nawyużyt-kowo. Przedsię-biorstw a potęgują zachow ania naw ykow e konsum entów poprzez stabilność stru k tu ry asortym entow ej, cen, niezm ienność opak o w ań i składu p ro d u k tó w itp. (gospodyni dom ow a będzie kupow ać d an ą m ark ę p roszku do prania dopóki nie nastąpi np. b rak proszku w sklepach w najbliższej okolicy, pogorszenie jego jakości, podniesienie ceny, zm iana o p a k o w a n ia itp.). B ehaw iorystyczna teo ria uczenia się znajduje najszersze zastosow anie w tw o -rzeniu reklam . R eklam a, aby być efektyw na, m usi pobudzić i ukierunkow ać popędy konsum enta. Popędy te m uszą być więc utożsam iane z określonym i p ro d u k tam i (np. kosm etyki z seksem, polisy ubezpieczeniow e ze strachem , napoje z pragnieniem ). R eklam y m uszą także być pow tarzane, aby w zm ocnić tendencję do uczenia się i wyelim inow ać zapom inanie (G ajew ski 1994: 87-95).
D ru g a z teorii uczenia się - teoria poznawcza - stosow ana jest przy w prow adzaniu nowego p ro d u k tu n a rynek, zwłaszcza p ro d u k tu bardziej złożonego, o wyższej cenie. Przy reklam ow aniu takiego w yrobu nacisk należy położyć n a d ostarczenie k o nsum entow i szczegółow ych inform acji, tzn. takich, które umożliwią m u dokonanie samodzielnej oceny zalet reklam owanego
to w a ru (np. odw ołanie się w reklam ie prasow ej sam ochodów F o rd a do takich cech, jak: trw ałość, doskonałe w ykonanie, niskie koszty eksploatacji p ro d u k tu ) (G ajew ski 1994: 90-94).
N astępnym w ażnym czynnikiem prow adzącym do względnie ko n sek -w entnych zacho-w ań kon su m en ta są jego posta-wy (G aje-w ski 1994: 69-79; K o tie r 1994: 175). Są one p rzydatne ja k o w skazów ki, co do p ra w d o p o d o -bnych zachow ań konsum enckich w określonych sytuacjach. Ze względu na trw ałość po staw , firm y m arketingow e p o w inny raczej d o p aso w a ć swój p ro d u k t do istniejących u k o nsum enta postaw niż pró b o w ać je zm ieniać. N a przykład w ypro d u k o w an ie żyletek o złotym o strzu nie w zbudziło zainteresow ania tym p ro d u k tem , poniew aż złoto jest m etalem m iękkim i źle k ojarzyło się ja k o tw orzyw o n a żyletki (W oods 1981: 215, [za:] G ajew ski 1994: 75). U d a n ą p ró b ę zm iany postaw k o n su m en ta zaprezen-to w ała ja p o ń sk a firm a H o n d a. C hcąc sprzedać w latach siedem dziesiątych X X w. n a rynku am erykańskim więcej m otocykli zdecydow ała się o n a nie ogran iczać sw ych apeli reklam ow ych tylko do ludzi zaintereso w an y ch kupnem m otocykli, ale przełam ać negatyw ne nastaw ienie d o m otocykli (kojarzenie ich z przestępcam i w czarnych skórach z nożam i sprężynow y-m i). H o n d a ja k o y-m otyw przew odni swej kay-m panii reklay-m ow ej w ybrała hasło „N ajm ilszych ludzi spotkasz n a H on d zie” i odniosła sukces p o w o -d u jąc zm ianę p o staw A m erykanów w sto su n k u -d o m o to cy k li (K o tie r
1994: 175).
O statnim czynnikiem psychologicznym determ inującym zachow ania k o n -sum enta jest jego osobowość. N iestety, rezultaty licznie przeprow adzonych bad ań , będących próbam i zastosow ania typologii osobow ości w praktyce m arketingow ej, okazały się niejednoznaczne (czasam i w ręcz sprzeczne) i tru d n e do interpretacji. W zw iązku z tym , coraz częściej w praktyce m arketingow ej stosuje się m etodę zw aną psychografiką (tzw. psychologiczny portret konsum enta). M etoda ta polega na tym, iż badani m uszą ustosunkow ać się do szeregu twierdzeń (niekiedy jest ich kilkaset) dotyczących różnych aspektów życia, zainteresow ań i opinii. Bazuje się tu n a różnicach w wy-pow iedziach konsum entów , uzyskiwanych poprzez niestandaryzow ane kwes-tionariusze w ywiadu. W połączeniu z czynnikam i dem ograficznym i i społecz-nym i m eto d a ta m oże stać się użyteczspołecz-nym narzędziem w yjaśniania zachow ań konsum enckich. Z auw ażono n a przykład, że kobiety używ ające k a rt kredy-tow ych są aktyw ne, należą do różnych organizacji społecznych, troszczą się o swój wygląd, w ykazują liberalne postaw y, poszukują ryzyka, są innowacyjne, lubią nowości (Plum m er 1971, [za:] G ajew ski 1994: 85). W łaściciele psów, skłonni kupow ać dla nich drogie jedzenie w puszkach, to sam otne kobiety żyjące w m iastach, m ające m ałe psy, k tóre są dla nich substytutem dziecka, lub też ludzie dobrze wykształceni, bogaci, skłonni w ydaw ać sporo pieniędzy, aby utrzym ać psa w dobrej kondycji (D u ran d 1978, [za:] G ajew ski 1994).
3. SPOŁECZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH - FUNKCJE RÓL SPOŁECZNYCH W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ
3.1. TE O R IA RÓL SPO ŁECZN YCH
R ole społeczne i zw iązany z nimi statu s są ogniwem łączącym społeczne i psychologiczne wyznaczniki zachow ań konsum enckich. W śród wcześniej om ów ionych czynników n atu ry psychologicznej często pojaw iały się elem enty społeczne, które z kolei m o żn a niekiedy połączyć właśnie z koncepcją ról społecznych - głównych w yznaczników zachow ań jedn o stk i żyjącej w każdym społeczeństwie, a więc także zachow ań w dziedzinie konsum pcji.
P odstaw ę wszelkich zachow ań człow ieka stanow i dążenie do zaspokojenia p otrzeb, do których należą także potrzeby o charakterze społecznym zależące od pozycji, ja k ą człowiek zajm uje w środow isku społecznym , w którym przebyw a (rodzina, naró d , społeczności lokalne, grupy rówieśnicze, zaw odow e itp.). W każdej grupie społecznej jed n o stk a odgryw a w yznaczoną jej rolę, n arzucającą sposoby zachow ania, a więc i potrzeby w dziedzinie konsum pcji. N aw et podstaw ow a potrzeba zaspokajania głodu jest realizow ana w odm ienny sposób przez członków różnych grup społecznych, w zależności od granych przez nich ról społecznych i zw iązanych z tym i rolam i statusów . Jeśli m ówi się o odm iennych w zorach konsum pq'i w odniesieniu do różnych społeczeństw, klas i narodów , to zasadne wydaje się stwierdzenie, iż w ystępują także różnice tego typu w przypadku niektórych przynajm niej ról społecznych. R o b o tn ik kupuje zegarek głównie dla p om iaru czasu, nato m iast biznesm en dla zam anifestow ania swojej pozycji społecznej - granej przez siebie roli. W m arketingu akcentuje się naw et istnienie hamulców powstrzymujących konsumenta przed zakupem towaru właśnie o charakterze społecznym. C hodzi o to, iż używ anie niektórych p ro d u k tó w przez osoby grające pew ne role społeczne m oże doprow adzić do obniżenia prestiżu, akceptacji społecznej, b o jk o tu tow arzyskiego (np. w ym ieniony wcześniej biznesm en kupuje „nie m ark o w y ” zegarek, któ ry „ o b n iża” jego pozycję w grupie).
Z achow anie się konsum enta, będące rezultatem potrzeb, pozostaje także p od silnym wpływem sposobu postrzegania przez niego świata zewnętrznego. O braz otaczającego św iata jed n o stk a tw orzy natom iast n a podstaw ie reakcji środow iska społecznego na jej własne zachow ania. Z atem , parafrazu jąc P. B ergera, „nasz” świat to sum a ról społecznych, jak ie przyszło nam w nim grać (Berger 1988: 111 i n.).
W ykorzystywane w m arketingu teorie uczenia się także pośrednio korzystają z koncepcji ról społecznych. M odel behawiorystyczny wyjaśniający zachow ania naw ykow e w świecie konsum pcji, w odniesieniu do p ro d u k tó w codziennego użytku odw ołuje się do grupy gospodyń dom ow ych, ja k o segm entu d o k o -nującego najczęściej zakupów tego typu tow arów . G ospodyni do m o w a to
przecież je d n a z najczęściej odgryw anych przez kobiety ról społecznych. Segm entacja rynku d o k o n a n a tu więc została ze względu na g ra n ą przez konsum entów rolę społeczną. Poznaw czą teorię uczenia się w ykorzystuje się w m arketingu przy w prow adzaniu na rynek p ro d u k tó w drogich i w tym p rzy p ad k u odw ołuje się często d o koncepcji statu su społecznego pow iąza-nego z poszczególnym i rolam i społecznym i. Tw órcy reklam sta ra ją się p o k a z a ć p ro m o w a n y p ro d u k t ja k o odzw ierciedlenie w ysokiego statu su społecznego, a zatem osoby grające odpow iednie role „p o w in n y ” posiadać taki p ro d u k t, aby lepiej „d o p aso w ać” się d o danej roli. K ładzie się tu nacisk na pow iązanie wysokiej ceny z jakością p ro d u k tu , ale i z jego funkcją prestiżow ą.
Postawy, opinie, przekonania jednostki, a co za tym idzie i jej zachow ania w sferze konsum pcji, w ynikają m . in. ze zinternalizow anych w procesie socjalizacji w zorów ról społecznych, k tó re d a n a je d n o stk a m a do odegrania w życiu społecznym.
K ończąc prezentację przykładowych możliwości naw iązyw ania do koncepcji roli społecznej przy om aw ianiu psychologicznych determ in an tó w zachow ań konsum enckich, należy w spom nieć jeszcze o w ykorzystyw aniu koncepcji osobowości. W dokonyw aniu trafnej segm entacji ryn ku docelow ego p rop o n u je się uwzględniać psychologiczny p o rtre t k o nsum enta opierający się m . in. na założeniu, iż podobieństw o osób pod względem np. zaw odu lub w ykształcenia pow oduje zbieżność w strukturze konsum pcji. O dnosząc to założenie do koncepcji roli społecznej m o żn a zatem powiedzieć, iż osoby grające te same lub p o d o b n e role, np. zaw odow e, będą dokonyw ały p o d obnych w yborów w dziedzinie konsum pcji.
Jeśli elementy teorii roli społecznej m ożna odnaleźć wśród psychologicznych czynników w arunkujących zachow ania konsum enta na rynku, to na pew no znacznie częściej występują one w odniesieniu d o czynników n atu ry społecznej. K ażdy konsum ent jest przecież istotą społeczną i jego działanie determ inow ane jest rów nież wpływam i z zew nątrz. K onsum enci nabyw ają np. określone d o b ra tylko dlatego, że k u p u ją je inni lub w celu uzyskania pozytyw nego w yobrażenia o sobie ze strony innych ludzi.
W iększość członków znanych nam społeczeństw należy d o określonej w arstw y, klasy społecznej, jest także uczestnikiem wielu grup, w ram ach któ ry ch przypisani są d o konkretnych ról i pozycji. Pozycja jednostki w każdej grupie jest określona także w kategoriach roli i statusu. K ażdej roli społecznej są przyporządkow ane odpow iednie, kultu ro w o uw arunkow ane, w zorce postępow ania oraz styl życia jednostki odgryw ającej d an ą rolę.
Teoretycy roli zakładają, iż ludzie postrzegają siebie w zależności od ról jakie grają w społeczeństwie oraz od uznania i statusu jakie społeczeństwo w związku z tym im przyznaje. Świat społeczny dla wielu socjologów jawi się jako sieć powiązanych ze sobą pozycji i statusów, w obrębie których
jednostki odgrywają określone role (T urn er 1985: 391 i n.; M e rto n 1982: 413-426). D la każdej pozycji m o żn a w yróżnić odm ienne rodzaje oczekiw ań dotyczących tego, ja k jednostki je zajm ujące pow inny się zachow yw ać. C ała organizacja społeczna składa się z różnych układów pozycji i oczekiw ań. K a żd a sytuacja, w k tó rą w kracza jed n o stk a, staw ia ją w obec określonych oczekiw ań i w ym aga od niej sprecyzow anych odpow iedzi n a te oczekiw ania. M ów iąc n ajo g ó ln iej, ro la społeczna to ty p o w a o d p o w ie d ź n a ty p o w e oczekiwanie, przy czym typologię oczekiw ań i odpow iedzi określa sp o -łeczeństwo.
W edług T u rn e ra m o żn a w yróżnić trzy klasy oczekiw ań w sto su n k u do w ystępujących ról społecznych. O czekiw ania w ynikające ze „scenariusza” dotyczą sytuacji, w których istnieją dok ład n e norm y p o stęp o w a n ia jed n o stk i, a role grane według takiego „scenariusza” zostały nazw ane rolami przepisanymi. Jed n o stk a w takich sytuacjach m usi uznać stopień konform izm u zw iązany z zajm ow aniem danej pozycji społecznej. O czekiw ania ze strony innych „ a k to ró w ” dotyczą sytuacji, gdzie w procesie interakcji partn erzy w ysuw ają w stosunku do jednostki ko n k retn e oczekiw ania, a jed n o stk a interpretuje je i ocenia subiektyw nie, aby indyw idualnie przystosow ać się d o danej roli - są to tzw. role subiektywne. O statn ia klasa oczekiw ań - ze strony „publiczności” - dotyczy jednostek, które zajm ują określone pozycje (rzeczywis-te bądź tylko in(rzeczywis-tencjonalne). T en k om ponent roli - role spełniane - odnosi się do jaw nego zachow ania jednostki, będącego w ypadkow ą oczekiw ań i subiektyw nych ich ocen (T urner 1985: 421-422, 425).
R ole społeczne nie m a ją zatem ch arak teru statycznego, m o g ą podlegać m odyfikacjom w procesach interakcji z innym i. Zależy to m . in. od tego, jak ie role są dla jednostki ważne w danym m om encie - ja k a jest jej g ru p a odniesienia. Człowiek m oże więc przyjąć różną postaw ę w stosu n k u d o roli, k tó rą przyszło m u grać. M oże on przystosow ać się d o roli, ale także m anipulow ać nią (traktow anie roli instrum entalnie jak o fasady dla osiągnięcia pew nych korzyści), negow ać (odrzucać rolę, d o g ra n ia której jesteśm y form alnie zobow iązani) lub też tw orzyć rolę, której d o tąd nie było (W alczak- -D uraj 1995: 62-63).
R ole społeczne um iejscaw iają je d n o stk ę w środow isku społecznym , d ostarczają w zorów zachow ań i sam ooceny, w yznaczają p raw a i obow iązki zw iązane z graniem danej roli. R óżnią się one precyzją dyrektyw (luźniejsze np. d la roli sprzątaczki, sztywniejsze d la roli lekarza czy oficera), stopniem rygoryzm u w odniesieniu d o realizacji w zorców roli.
G łów ne idee teorii roli społecznej były często ujm ow ane przez badaczy tem atu ja k o analogia życia w społeczeństwie i gry aktorskiej w teatrze (Berger 1988; G offm an 1981; Biccle, T hom as 1966: 3-4, [za:] T u rn e r 1985: 419). P odobnie jak aktorzy w teatrze m a ją do zagrania określone role, tak je d n o stk i w społeczeństw ie zajm ują określone pozycje; a k to rz y m u szą
stosow ać się d o napisanego scenariusza, a działający w społeczeństw ie m uszą przestrzegać norm ; ak to rzy w ypełniają polecenia reżysera, a je d n o stk i w społeczeństw ie m uszą w ykazyw ać kon fo rm izm w obec p o siadających władzę lub znaczenie; i tak ja k aktorzy w noszą do każdej roli w łasną n iepow tarzalną interpretację, tak ludzi w społeczeństwie cechują różne style interakcji. Z atem , m ów iąc słowam i P. Bergera, człowiek gra role dram atyczne w wielkim widow isku społecznym i jest sum ą m asek, k tó re m usi zakładać w tej grze. B iografia człow ieka przedstaw ia się ja k o nieprzerw any ciąg występów scenicznych, odgryw anych dla rozm aitych widzów . W ystępy te w ym agają niekiedy rad y k aln y ch zm ian kostium ów , a w idzow ie żą d ają zawsze, aby „ a k to r” był tym , kogo gra (Berger 1988: 112-113).
Odnosząc teorię roli społecznej do praktyki działań marketingowych należy powiedzieć, iż n a k ażdą rolę, k tó rą jed n o stk a odgryw a żyjąc w społeczeństwie, sk ład ają się postaw y, opinie, przek o n an ia społeczeństw a dotyczące sposobu realizacji tej roli, zachow ania, w ykonyw ane czynności, któ ry m i pow inna się o n a charakteryzow ać. W szystkie role, k tó re w swym życiu m a do odegrania jednostka, będą mieć pewien wpływ na jej zachowanie w procesie dokonyw ania zakupu.
Z k ażdą rolą zw iązany jest też pewien status. Sam term in status społeczny oznacza relatyw ną pozycję jednostki w stosunku do innych ludzi. Przejawem statusu jest zazwyczaj prestiż, jakim d arzo n a jest jed n o stk a przez grupę, k tó ry objaw ia się na zew nątrz poprzez zachow ania i d o b ra sym boliczne. Jest w społeczeństwie rzeczą n atu ra ln ą, że ludzie o wyższym statusie chętnie identyfikują się poprzez odpow iednie symbole, co jest zw iązane z określonym i przyw ilejam i. N a to m iast ludzie o niższym statusie u n ik ają identyfikacji, k tó ra pom niejszałaby ich znaczenie w społeczeństwie.
Najpowszechniejszą rolę symbolu - wyznacznika prestiżu społecznego - od najdawniejszych czasów odgrywają różne dobra konsumpcyjne. Są to z reguły rzeczy dość drogie, niedostępne dla wszystkich, a więc za sym bole ludzie są skłonni płacić drożej. D o b ro , aby m ó c pełnić funkcję sym bolu, m usi być łatw e d o zauw ażenia i zidentyfikow ania przez innych a także m usi się w yróżniać ja k ą ś cechą i być przedm iotem , k tó ry nie wszyscy posiadają. We współczesnym świecie funkcję tę najczęściej pełnią dom y (ich w yposażenie w m eble i sprzęt, ich lokalizacja i sąsiedztwo); sam ochody (w krajach wysoko rozwiniętych wyróżnikiem staje się tylko m a rk a sam ochodu, poniew aż jego posiadanie jest rzeczą oczywistą) i odzież (rodzaj, fason, wzór, m ark a i miejsce zakupu). R olę symboli odgryw a także np. sprzęt sportow y znanych firm , renom ow ane kosm etyki, różnego rodzaju ozdoby m ieszkania (stare narzędzia, biała broń), książki świadczące o statusie intelektualnym (ency-klopedie, słowniki, album y), a naw et m ark a palonych papierosów czy rasa posiadanego psa. Nabywanie coraz to nowych i droższych rzeczy w dzisiejszych czasach jest nierozłącznie zw iązane z aw ansem społecznym , z zaspokojeniem
potrzeby prestiżu i kształtow aniem pożądanego w yobrażenia siebie w oczach innych ludzi.
K o n c ep cja d ó b r konsum pcyjnych ja k o sym boli w yrażających statu s w ynikający z odgryw anej przez jed n o stk ę roli społecznej została szeroko w ykorzystana w praktyce m arketingow ej, zwłaszcza w prom ocji tow arów . R eklam a bard zo często sugeruje, iż zakup pew nego p ro d u k tu jest wręcz nieodzow ny dla osoby zajmującej d an ą pozycję, grającej określoną w reklam ie rolę społeczną, w celu uzyskania odpow iedniego dla niej statu su społecznego (np. wykorzystywanie w reklam ach tw arzy znanych osób, z którym i chcielibyś-m y się utożsachcielibyś-m iać, bądź też profesjonalistów , którychcielibyś-m ufachcielibyś-m y). O dw oływ anie się w d ziałaniach prom o cy jn y ch d o roli i sta tu su społecznego u łatw ia znacznie konsum entom podejm ow anie decyzji o zakupie d anego tow aru. D okonyw any przez nich w ybór m a często c h a rak ter rutynow y, im pulsyw ny, poniew aż sym bolizow ane przez ten p ro d u k t w artości odzw ierciedlają statu s i prestiż, do k tórych jed n o stk a dąży i z którym i chce być identyfikow ana.
W ykorzystując role i status społeczny w swej działalności m arketingow ej, firm y pow inny być św iadom e, że p ro d u k ty - sym bole statu su - są odm ienne d la różnych warstw, klas oraz grup społecznych, a także regionów geograficz-nych (często popełniany jest błąd polegający n a dosłow nym przenoszeniu reklam y, k tó ra spraw dziła się w jednym kraju czy regionie, na inny obszar, co nie zawsze daje podobne efekty w postaci wzrostu sprzedaży reklam ow anego pro d u k tu ). O dnajdujem y także liczne różnice we wzorach postępowania, stylu życia, zwyczajach i obyczajach k o n su m en tó w grających od m ien n e role społeczne, k tóre nie pozo stają bez znaczenia przy d o k onyw aniu w yboru p ro d u k tó w n a rynku. N ajistotniejszą dla większości potencjalnych klientów grupą społeczną jest rodzina, której potrzeby, a zatem i decyzje konsum enckie, są uzależnione od fazy cyklu życia wszystkich jej członków . Z atem ch a rak ter ról rodzinnych i zw iązane z nimi w zory zachow ań w dziedzinie konsum pcji zm ieniają się w raz z przechodzeniem rodziny przez kolejne etapy jej życia.
W ym ienione powyżej społeczne uw arunkow ania zachow ań konsum enckich w pow iązaniu z teorią roli i statusu społecznego zo stan ą teraz om ów ione w sposób bardziej szczegółowy, aby wyjaśnić ich znaczący udział w procesie doko n y w an ia w yborów konsum enckich na rynku.
3.2. W A R STW Y I K L A S Y SPO ŁECZNE
W szystkie znane nam społeczeństwa wykazują tendencję do rozwarstwienia, przyjm ującego we współczesnym świecie form ę podziału n a w arstw y i klasy społeczne. Przynależność jednostki d o określonej w arstw y społecznej jest w aru n k o w an a społeczną oceną jej godności, której przejaw em są np. poziom w ykształcenia czy też specyficzny styl życia.
W odniesieniu do działalności m arketingow ej w arstw y społeczne to dość liczne grupy, do których należą konsum enci. B ędąc członkam i tych grup, konsum enci przejm ują ich charakterystyczne cechy i sposoby zachow ania, co znajduje odzw ierciedlenie we w zorcach zachow ań i decyzji konsum enckich.
N atom iast m ów iąc o klasach społecznych, bierze się pod uwagę relatyw nie hom ogeniczne grupy społeczne zorganizow ane w sp osób hierarchiczny, najczęściej w edług k ry teriu m ekonom icznego, uzyskiw anych d o ch o d ó w i zgrom adzonego bogactw a. C złonkow ie danej klasy społecznej, podobnie ja k w przy p ad k u w arstw społecznych, m ają w spólne w artości, interesy, zainteresow ania i zachow ania. C złonkow ie jednej klasy społecznej w ykazują tak że św iadom ość grupow ą, przejaw iającą się w ich identyfikacji z d a n ą klasą, w poczuciu odrębności własnej klasy od innych o ra z odczuw aniu więzi i solidarności grupow ej. P oszczególne klasy cech u ją się różnym stopniem przenikalności, której w skaźnikiem jest m . in. to, w ram ach jakich g ru p społecznych członkow ie tych klas utrzym ują k o n ta k ty tow arzyskie i zaw ierają związki m ałżeńskie. W obrębie każdej klasy tw orzą się pew ne trw ałe odrębności kulturow e w zakresie np. stylów życia, języka, w zorów socjalizacji.
Podział społeczeństwa na warstwy i klasy jest istotny dla działań mar-ketingowych, ponieważ ich członkowie wykazują różne upodobania dotyczące zakupu określonych produktów czy marek, które mają być odzwierciedleniem zajmowanej przez nich pozycji społecznej. Wybrane towary służą jako symbole statusu wynikającego z granych przez konsumentów ról społecznych charak-terystycznych dla danej warstwy czy klasy społecznej. Istniejące różnice językowe między warstwami i klasami społecznymi wskazują na potrzebę formułowania odmiennych przekazów reklamowych adresowanych do różnych klas odbiorców. W tego typu reklamach często akcentuje się właśnie atrybuty roli społecznej typowej dla danej klasy czy warstwy, aby zwrócić uwagę odpowiedniego segmentu odbiorców, dla których został przygotowany przekaz.
3.3. G R U P Y SPO ŁECZNE - N O R M Y , SA NK CJE, K O N FO R M IZ M G R U P O W Y , ZW YCZAJE, OBYCZAJE I T R A D Y C JE K O N SU M P C Y JN E . G R U P A O D N IE SIE N IA
Badacze m arketingu najczęściej tra k tu ją grupę społeczną ja k o zbiorow ość ludzi wchodzących ze sobą w k o n tak t dla określonych celów o charakterze indyw idualnym lub zbiorow ym . W szystkich członków tak zdefiniow anej grupy łączy więź psychiczna w yrażająca się we w spólnych przekonaniach, n orm ach i w artościach, które są podstaw ow ym i reg ulatoram i zachow ań (G ajew ski 1994: 97).
K a żd a osoba m oże być rów nocześnie członkiem wielu gru p społecznych, poniew aż k ażda z tych grup zaspokaja inne potrzeby człow ieka. K a żd a
z tych gru p w yw iera także inny wpływ n a jed n o stk ę, d o sta rc z a ją c jej pew nych w zorców zachow ania się np. w zakresie spędzania w olnego czasu, um eblow ania m ieszkania, u b io ru , a naw et w yboru w spółm ałżonka.
Z jaw isko to je st w ykorzystyw ane w p ra k ty c e m ark e tin g o w ej, gdyż dotychczasow e b ad a n ia potw ierdziły istnienie zw iązku m iędzy k o n su m en -ckim i decyzjam i zakupu różnych p ro d u k tó w i ich m arek a przynależ-nością tych konsum entów do poszczególnych grup społecznych (D uliniec 1986: 159).
Je d n ą z cech w spólnych członkom danej grupy społecznej są normy regulujące zachow ania tych osób w jej obrębie. N o rm y społeczne d o starczają w zorców postępow ania odpow iadając na pytania, co trzeba, co m ożna i czego nie m o ż n a w danej gru p ie ro b ić o ra z w ja k i sp o só b należy w ykonyw ać pew ne czynności. N orm y społeczne różnią się niekiedy dość znacznie w obrębie odm iennych kultur, np. w krajach arabskich oczekiwanym zachowaniem konsum enta jest targow anie się przy zakupie - nie praktykow ane raczej w państw ach europejskich. Zatem w tym przypadku różny jest także wzór postępowania określony dla roli sprzedawcy europejskiego i sprzedawcy arabskiego.
N orm y m o g ą m ieć ch a rak ter form alny (regulam in w ojskow y, kodeks praw ny, dekalog), ale w większości przypadków m ają c h a ra k te r nieform alny i zw iązane są ze zwyczajami i obyczajam i panującym i w danej grupie społecznej. D o nieform alnych zaliczyć m o żn a także normy konsumpcyjne. Są one zróżnicow ane w zależności od dziedzin spożycia o raz poszczególnych produktów . Bardziej rygorystycznie przestrzega się norm dotyczących produktów, które mają znaczenie symboli - wyznaczników statusu związanego z zajmowaną w grupie pozycją - lub są związane z przynależnością do danej grupy (np. ubiór, wyposażenie mieszkania, marka samochodu, dzielnica zamieszkania, wzory spędzania wolnego czasu itp.).
Przestrzeganie norm w społeczeństwie jest k o n tro lo w an e za p o m ocą system u sankcji. Sankcje to reakcje grupy n a zachow ania społecznie ważne. Służą o n e zdyscyplinow aniu członków grupy, zw iększeniu jej spójności i um ocnieniu władzy spraw ow anej przez grupę n ad jednostką.
D o b rze funkcjonujący, za pom ocą sankcji, m echanizm ko n tro li społecznej prow adzi do osiągnięcia sukcesu - ukształtow ania się konformizmu grupowego, czyli p o d p o rząd k o w an ia się grupow ym norm om i zwyczajom . W iele bad ań p otw ierdziło wpływ k o nform izm u grupow ego n a zach o w an ia w sferze konsum pcji, np. b a d a n ia dotyczące zm iany naw yku jedzenia białego chleba n a chleb z m ąki żytniej - przy indyw idualnym n akłanianiu zm iana u p o d o b ań zależała od siły przyzwyczajenia, n ato m iast przy podejm ow aniu decyzji w grupie skłonność, d o konsum pcji now ego rodzaju chleba nie w ykazyw ała zw iązku z osobistym i preferencjam i (Lewin 1951: 278, [za:] G ajew ski 1994: 102). R ezultaty tego i podobnych b a d a ń zastały w ykorzystane w działalności
m arketingow ej, zwłaszcza kiedy ujaw niono, iż rozbieżności pom iędzy decyzjami indyw idualnym i i grupow ym i m ają c h a rak ter stały.
T rw ałym efektem istnienia grup społecznych jest tw orzenie się zwyczajów, obyczajów i tradycji z nimi związanych.
Zwyczaje m ają ch a rak ter zarów no indyw idualny, ja k i grupow y. G rup ow e zwyczaje konsum pcyjne odzwierciedlają się w narodow ych w zorach konsum pcji (np. w Polsce n a obiad je się pow szechnie ziem niaki, w k rajach azjatyckich - ryż, a we W łoszech - spaghetti). Przyjęte w danych k rajach zwyczaje konsum pcyjne m ogą ulegać pow olnej ewolucji, w w yniku zm ian w in -dyw idualnych przyzw yczajeniach. N ajpow szechniejsze w pew nej zbiorow ości zw yczaje k onsum pcyjne przy jm u ją często p o stać obyczajów , stając się jednym z system ów norm atyw nych danego społeczeństw a.
Obyczaj różni się od zwyczaju tym , iż naruszenie go w yw ołuje negatyw ne sankcje grupy, co nie w ystępow ało w przypadku zwyczaju. O byczaje stanow ią jeden z elem entów ko n tro li społecznej, regulujący zakres spraw społecznie doniosłych, pozostających poza sferą obowiązującego praw a, religii i m oralności. O byczaje m ożna także spotkać w sferze konsum pcji, czego przykładem jest np. picie szam p an a w sylwestra.
R az u g ru n to w a n y obyczaj ulega tylko b ard zo pow olnym zm ianom i często przyjm uje postać tradycji. 1 radycja to obyczaje, poglądy, wierzenia i sposoby zachow ania przekazyw ane z pokolenia n a pokolenie i otoczone szacunkiem w danej zbiorow ości. W dziedzinie konsum pcji przykładem zachow ania tradycyjnego jest jedzenie karp ia na Wigilię, a jajek n a W ielkanoc.
Szczególne znaczenie w systemie grup społecznych odgryw ają tzw. grupy odniesienia. J a k ju ż wcześniej pisałam , grupa odniesienia ma wpływ m. in. na postawę jednostki wobec granej roli społecznej. Zmiana grupy odniesienia może spowodować znaczące modyGkacje w obrębie odgrywanych przez jednostkę ról społecznych. G ru p ę odniesienia definiuje się w m ark etin g u ja k o k ażd ą grupę społeczną, do której konsum ent należy lub pragnie należeć (aspiruje), co po ciąg a za so b ą przyjęcie określonych no rm p o stęp o w a n ia , celów, zwyczajów itp. G ru p a tak a m a ch arak ter opiniotw órczy i wywiera istotny wpływ n a decyzje zakupu podejm ow ane przez jej członków (zwłaszcza dotyczące wyboru m arki produktu, miejsca zakupu itd.) (G arbarski, Rutkowski, W rzosek 1994: 122). Z m ian a grupy odniesienia m oże spow odow ać znaczne p rzeobrażenia w preferencji prod u k tó w , gdyż inne tow ary stają się w tym przyp ad k u wyznacznikam i pozycji społecznej jed n o stk i w zw iązku ze zm ianą c h a rak teru roli społecznej odpow iedniego dla nowej grupy odniesienia.
Koncepcja grup odniesienia ma istotne znaczenie dla praktyki marketingowej. Firm y starają się określić grupy odniesienia swych klientów , poniew aż szereg eksperym entów przeprow adzonych przez psychologów i socjologów potw ier-dziło wpływ tych grup n a zachow anie się je d n o ste k - konsum entów . Podstaw ow ym zadaniem dla m arketingu jest decyzja, ja k koncepcję grup
odniesienia zastosow ać w prom ocji danego p ro d u k tu . G ru p y odniesienia w pływ ają na aspiracje konsum enta, kształtując jego poziom satysfakcji lub niezadow olenia. Jed n o stk a zwykle chce dopasow ać się do otoczenia, co m oże mieć wpływ na w ybór przez nią p ro d u k tu lub m ark i (np. dążym y często do osiągnięcia pozycji i prestiżu adekw atnego do naszej grupy odniesienia poprzez nabyw anie p ro d u k tó w i m arek charakterystycznych d la tej grupy - sam ochód, m eble, sposób spędzania wolnego czasu itp.). G ru p y odniesienia narzucają także jednostce nowe rodzaje zachow ań i styl życia, w yznaczają akceptow ane w zory zachow ań (w ydatkow ania pieniędzy, um eblow ania m iesz-k an ia itp.) (Gajewsiesz-ki 1994: 99; K o tier 1994: 163).
N a podstaw ie b adań stw ierdzono, iż poziom w pływ u gru p odniesienia na decyzje konsum enckie jest różny w zależności od p ro d u k tu i m arki. W ybór zarów no p ro d u k tu , ja k i m ark i pozostaje pod wpływem grupy odniesienia w przyp ad k u m . in. takich tow arów , ja k papierosy, piwo, sam ochody, telewizory kolorow e, lekarstw a czy sprzęt sportow y. W przyp a d k u tak ich to w aró w , ja k m eble, odzież, zegarki n a rękę g ruprzypy o d -niesienia nie m ają wpływu n a to, czy dan y p ro d u k t jest nabyw any, ale w pływ ają n a w ybór m arki. N a to m iast w p rzy p ad k u kaw y lub urządzeń klim atyzacyjnych wpływ grupy odniesienia dotyczy tylko w yboru tow aru. W reszcie przy zakupie takich artykułów , jak ap araty radiow e, lodów ki, m aterace i puszkow ane owoce wpływ grupy społecznej nie m a żadnego znaczenia ani w w yborze p ro d u k tu , ani m ark i (B earden, E tzel 1982, [za:] G ajew ski 1994: 100; H e n d o n 1979: 752-761, [za:] K o tie r 1994: 163-164).
K lasyfikacja p ro d u k tó w ze względu na wpływ grup odniesienia znajduje praktyczne zastosow anie w działalności m arketingow ej, zwłaszcza w reklam ie. Jeśli w bad an iach stw ierdzono, iż g ru p a odniesienia oddziałuje n a decyzje o nabyciu p ro d u k tu przez potencjalnego konsum enta, to w reklam ie pow inno się eksponow ać osobę, k tó ra kupuje i użytkuje d any p ro d u k t lub m arkę (odw ołanie się do stereotypu nabyw cy obow iązującego w danej grupie). N a to m iast w sytuacji, gdy w w yborze p ro d u k tu i m ark i grupy odniesienia nie m ają znaczenia, reklam a pow inna podkreślać takie cechy p ro d u k tu , ja k cenę, d o b rą ja k o ść czy konk u ren cy jn o ść w sto su n k u do in n y ch d ó b r (G ajew ski 1994: 100).
3.4. W ZO R Y POSTĘPO W AN IA I N A ŚL A D O W N IC T W O W K O N SU M PC JI
O m ów ione dotychczas czynniki społeczne determ inują zachow ania k o n -sum entów , d o starc zając im ró ż n o ro d n y ch wzorców postępowania, k tó re często są przez konsum entów uznaw ane za własne i godne naśladow ania.
J . Szczepański pisze:
Rozpatrując życie dowolnej jednostki m ożna zauważyć, że jej sposoby odczuwania, klasyfikowania potrzeb, zdobywania środków ich zaspokajania, sposób obchodzenia się z tymi środkami, ich użytkow ania, kom ponow ania jej reakcji na zaspokojenie potrzeby stanowią w poszczególnych fazach życia tej jednostki względnie spójną całość, układają się w pewien wzór, który jest powtarzany przez jednostki znajdujące się w podobnej sytuacji. (Szczepański, 1981: 190).
P oznanie w spom nianych w zorów jest istotne dla k ształtow ania konsum pcji w działalności m arketingow ej, poniew aż w zory takie ch a rak tery zu ją się pow tarzalnością w podobnych sytuacjach.
Dzięki interpersonalnym k o n tak to m jed n o stk a uśw iadam ia sobie różnice m iędzy w łasnym postępow aniem a zachow aniem innych i chce dostosow ać w łasne zachow ania d o działań charakterystycznych dla swojej grupy, w arstw y czy klasy społecznej (tendencje konform istyczne) lub gru p , do któ ry ch aspiruje. Przede wszystkim jednak jednostka dopasowuje swoje zachowania do oczekiwań społecznych związanych z odgrywanymi przez nią w danej chwili rolami. Bez względu na to, czy jest to warstwa, klasa, czy grupa społeczna, w której żyjemy bądź do której pretendujemy, zawsze staramy się, aby nasze zachowania były zgodne ze stałym i spójnym wzorem przypisanym granej przez nas w danej zbiorowości roli społecznej. Na płaszczyźnie konsumpcyjnej zachowania jednostki są wynikiem przyswojenia przez nią, na podstawie obserwacji, treści i form spożycia charakterystycznych dla odpowiednich ról i grup społecznych.
R ealizow anie identycznego lub zbliżonego m odelu konsum pcji jest isto tą zjaw iska zw anego naśladownictwem. K oncepcja naśladow nictw a wywodzi się z psychologii społecznej. W arunkiem koniecznym w ystąpienia tej tendencji jest istnienie m odeli lub w zorów uw ażanych za atrakcyjne, cieszących się prestiżem społecznym, godnych naśladow ania. Sam o zjaw isko naśladow nictw a społecznego określa się ja k o dążenie do u podobnienia się pod pew nym względem (lub całkow icie) d o danego m odelu bądź w zoru. M oże być to proces św iadom y, m ający n a celu uzyskanie prestiżu i pozytyw nej oceny społecznej, albo przebiegać poza św iadom ością osoby naśladującej. N a -śladow nictw u sprzyjają takie cechy jednostek bądź grupy na-śladow anej, jak prestiż społeczny, atrakcyjność, reprezentow anie większości oraz silne związki em ocjonalne (nie zawsze pozytyw ne, np. strac h lub zazdrość) m iędzy naśladow anym i a naśladującym . Zachow anie naśladow cze danej jed n o stk i, ocenione społecznie pozytyw nie, sprzyja utrw alen iu w jej św iadom ości danego w zorca postępow ania i jego generalizacji (G ajew ski 1994: 107-108).
Naśladownictwo m oże m ieć charakter bezpośredni (k o n tak ty bezpośrednie naśladujący - naśladow any) b ądź pośredni (naśladow any znany z środków m asow ego przekazu). M oże w ystępow ać na płaszczyźnie przedmiotowej (jakie elem enty w zorów konsum pcji i stylów zachow ań są przedm iotem aspiracji
innych) oraz na płaszczyźnie podmiotowej (które jednostki lub grupy społeczne stanow ią m odel do naśladow ania). W yróżnia się tu u p o d ab n ian ie w obrębie tej samej grupy oraz upodabnianie m iędzy grupam i.
Naśladownictwo wewnątrzgrupowe dotyczy konform istycznej tendencji do p o d p o rz ą d k o w a n ia się no rm o m obow iązującym w danej grupie, której konsekw encją są ujednolicone wzory zachow ań konsum pcyjnych w obrębie pewnej zbiorow ości (co trzecia b a d a n a o so b a kupuje p ro d u k ty tej samej m arki jakie m ają w do m u jej krew ni lub znajom i - członkow ie tej samej grupy społecznej (K a to n a 1960: 157-158, [za:] G ajew ski 1994: 109-110). W każdej grupie m o żn a jed n ak znaleźć konsum entów o znacznym stopniu niezależności, którzy k u p u ją p ro d u k ty zgodnie z pow szechnym i n orm am i, pozostaw iając sobie sw obodę decyzji przy w yborze typu, m ark i czy koloru danego p ro d u k tu .
Naśladownictwo międzygrupowe polega n a czerpaniu w zorów spożycia i zachow ań konsum pcyjnych od osób godnych naśladow ania, znajdujących się z reguły n a wyższym szczeblu hierarchii społecznej - tzw. efekt pokazow y (D uesenberry 1952: 28, [za:] Gajew ski 1994: 110).
Szczególną odm ianą naśladow nictw a m iędzygrupow ego jest naśladownictwo na płaszczyźnie międzynarodowej, dzięki k tó rem u rozpow szechniają się nowe potrzeby wyższego rzędu i nowe sposoby zaspokajania istniejących potrzeb. Obecnie zjaw isko to oddziałuje przede wszystkim dzięki środkom m asow ego przekazu i szybkiej kom unikacji oraz w zm ożonym m iędzynarodow ym k o n -tak to m osobistym . W sferze konsum pcji prow adzi to d o uniform izacji spożycia w skali św iatow ej (np. eksp an sja am erykańskiego stylu życia w E uropie i w Japonii).
Ja k o rodzaj naśladow nictw a w konsum pcji m o żn a p o tra k to w a ć także modę definiow aną ja k o powszechnie przyjęty w określonym środow isku i ulegający częstym zm ianom sposób zachow ania się, któ ry nabyw any jest przez obserw ację innych ludzi (G ajew ski 1994: 111). Is to tą m o d y jest jej okresow ość i znaczna zm ienność. M o d a, bazując n a tendencjach k onfor- m istycznych, w prow adza now e wzory konsum pcji, k tó re zyskują stopniow o niewielkie grono zw olenników , a następnie rozszerzają się n a coraz większe kręgi odbiorców .
N aśladow nictw o w konsum pcji, w ynikające z chęci u p o d o b n ien ia się do innych, występuje często łącznie z pozornie sprzeczną tendencją do wyróżnienia się z otoczenia (dążąc do upodobnienia się do ludzi z wyższych w hierarchii społecznej w arstw , klas czy grup jed n o stk a zaczyna się jednocześnie w yróżniać n a tle własnej grupy). Z darzają się sytuacje, kiedy m otyw w yróżnienia się prow adzi do tzw. konsumpcji ostentacyjnej, mającej n a celu zam anifestow anie zam ożności lub wysokiej pozycji społecznej (Veblen 1994: 94). D ążenie do konsum pcji ostentacyjnej jest zjawiskiem społecznie pow szechnym , przybie-rającym w skrajnych przypadkach form ę konsumpcji marnotrawnej — u ży
t-kow ania, a naw et niszczenia d ó b r zbytt-kow ych. T en typ konsum pcji został zaobserw ow any ju ż w społeczeństw ach pierw otnych i opisany przez a n tro -pologów (np. Indianie północnoam erykańscy niszczyli d o b ra dla uzyskania prestiżu. T en z członków plem ienia, któ ry rozdał lub zniszczył najwięcej posiadanych przedm iotów , zdobyw ał największe uznanie w śród w spółplem ień- ców (Benedict 1966: 273-383).
Społeczne zjawisko naśladow nictw a jest pow szechnie w ykorzystyw ane w działalności m arketingow ej w celu kształtow ania p ożądanych cech m odelu konsum pcji. C hodzi tu zwłaszcza o kreow anie p otrzeb wyższego rzędu, związanych z rozwojem kultury i oświaty, przyczyniających się do wzbogacenia osobow ości i służących sam orealizacji jednostki w społeczeństwie.
3.5. R O DZA JE G R U P K O N SU M E N C K IC H - L ID E R Z Y OPINII
O m ów iony powyżej proces naśladow nictw a w konsum pcji kierow any jest oddziaływ aniem tzw. liderów opinii. Liderzy opinii w ystępują w większości dziedzin życia człow ieka, a więc także w konsum pcji. Są to najczęściej pojedyncze osoby nie należące zazwyczaj d o tej grupy konsum entów , na k tó rą oddziałują. W pływ ten m a c h a rak ter św iadom y b ądź nieśw iadom y i jest zw iązany z prezentow aniem przez liderów określonych w zorów za-sp o k ajan ia potrzeb. Przyjm ow anie tych w zorów opiera się m . in. na efekcie naśladow nictw a. M ów iąc prościej, liderzy opinii to ludzie, do których inni zw racają się często p o inform acje lub p orady, których postępow anie jest naśladow ane. Z ajm ują oni n a ogół wysokie stanow iska, pełnią prestiżow e funkcje, p osiadają duży zasób wiedzy i sami odczuw ają potrzebę inspirow ania innych ludzi. Z reguły zdają sobie także spraw ę z zajm ow anej pozycji społecznej, wysokiego statusu - roli, ja k ą odgryw ają wobec otoczenia. Liderzy opinii to najczęściej osoby otw arte n a świat, dynam iczne, aktyw ne społecznie, dążące do sukcesu, m ające wysoki poziom sam ooceny o raz status m aterialny. Są „p ionieram i” w zakupach now ych p ro d u k tó w (G arbarski, R utkow ski, W rzosek 1994: 112).
Badania amerykańskie dotyczące wyszukiwania liderów opinii w określonych dziedzinach konsumpcji wykazały, że np.:
- lideram i w zakresie k u pow ania kom puterów są relatyw nie m łodzi, żonaci, dobrze wykształceni i nie upraw iający sp o rtu m ężczyźni (D icerson, G en try 1983, [za:] Gajew ski 1994: 114);
- lideram i w dziedzinie m o d y odzieżow ej są ludzie m łodzi, d o b rz e wykształceni, m ający stosunkow o wysoki poziom dochodów i status zawodowy o raz ch a rak tery zu jący się aktyw nością społeczną (S um m ers 1970, [za:] G ajew ski 1994: 115),
