Nie zawsze program y m arketingow e, które odniosły sukces w U SA , spraw dzają się także np. w krajach D alekiego W schodu. D ziałania prom ocyjne m uszą być dostosow ane d o przew ażających w danym społeczeństw ie w artości, zwyczajów, tradycji, a naw et przesądów . W ynika to z fa k tu , iż percepcja danego tow aru jest u w a runkow ana rów nież k ulturow o, a k ażd a k u ltu ra n adaje poszczególnym p ro d u k to m swoiste znaczenie i w artości zw iązane ze zbiorow ym dośw iadczeniem danego społeczeństwa. W każdym społeczeństwie istnieją także określone u p o d o b an ia i skojarzenia odnoszące się do sym boli, kolorów , kształtów itd. (np. liczba 7 uw ażana za szczęśliwą w E uropie uchodzi za nieszczęśliwą w śród ludów afrykańskich). Pepsi-C ola straciła z kolei dom inującą pozycję n a rynkach południow o-w schodniej Azji, kiedy zm ieniła k o lo r niektórych napojów na jasnoniebieski, uznaw any w tych k rajach za kolo r śmierci i żałoby). U żyw ane w reklam ach sym bole nie pow inny też wywoływać u nabyw ców uczuć negatyw nych (np. sow a uw ażana za sym bol m ądrości w E uropie jest ptakiem przynoszącym nieszczęście w Indiach).
P rzytoczone przykłady w skazują, ja k wiele aspektów zachow ań k o n su m p -cyjnych uw aru n k o w an y ch je st k u ltu ro w o . D lateg o firm y m ark e tin g o w e pow inny w ypracow ać odpow iednie, dla określonego środow iska kulturow ego, form y i środki przekazu prom ocyjnego, k tó re odw oływ ałyby się do u k ształ-tow anych kulturow o potrzeb.
K ończąc rozw ażania n a tem at społecznych uw aru n k o w ań zachow ań konsum enckich w perspektyw ie teorii roli społecznej, należy zaznaczyć, iż koncepcja roli przyjęta przeze m nie n a wstępie tego rozdziału pozw ala odnaleźć jej elem enty w niektórych strategiach m arketingow ych opierających się bezpośrednio n a czynnikach natu ry społecznej w arunkujących decyzje konsum enckie n a rynku.
U jm ując role społeczne w perspektyw ie układów pozycji zajm ow anych przez jednostkę i oczekiw ań zw iązanych z zachow aniam i adekw atnym i do tych pozycji, m ożna odnaleźć szereg analogii w śród działań m arketingow ych.
W iększość członków znanych nam społeczeństw należy do określonej warstwy i klasy społecznej, w ram ach k tórych przypisani są d o określonych ról i pozycji. W ciągu swojego życia k aż d a jed n o stk a jest także członkiem wielu grup, w któ ry ch gra różn o ro d n e role: rodzinne, zaw odow e, tow arzyskie. Pozycja jednostki w grupie jest też określona w kategoriach roli i statusu. W szystkim rolom społecznym są p rzyporządkow ane odpow iednie, kulturow o uw arunkow ane, wzorce postępow ania oraz styl życia jed n o stk i odgryw ającej d a n ą rolę. K a ż d a z wielu ról, k tó re w swym życiu m a d o odegrania jed n o stk a, będzie mieć pewien wpływ n a jej zachow anie w procesie d o k o -nyw ania zakupu.
Najpow szechniej w działalności m arketingow ej w ykorzystuje się koncepcję p roduktu jak o symbolu - wyznaczniku prestiżu społecznego. Odzwierciedleniem granej roli społecznej, zajm ow anej pozycji i zw iązanego z nią statu su jest w tym ujęciu w ybrany przez k o n su m en ta p ro d u k t. K o ncepcja d ó b r k o n -sum pcyjnych jak o symboli odzwierciedlających status wynikający z odgrywanej przez jed n o stk ę roli społecznej została szeroko w ykorzystana zwłaszcza w prom ocji tow arów . R eklam a stara się stw orzyć w rażenie, iż za k u p danego p ro d u k tu jest niezbędny dla osoby grającej określoną w reklam ie rolę społeczną w celu u zy skania odpow iedniego d la niej sta tu su . D lateg o , oglądając dziś np. reklam y telewizyjne, spotykam y się często z postaciam i reklam ującym i dany p ro d u k t, u któ ry ch w sposób wręcz przejaskraw iony ukazane zostały atrybuty odgryw anej przez nie roli społecznej i zw iązanego z nią statu su (kup nasz p ro d u k t, a staniesz się ta k a ja k ja - tak a, ja k ą chciałabyś być postrzegana przez otoczenie).
B adanie w zorów ról społecznych, prezentow anych w reklam ach telewizyj-nych, stało się p o dstaw ą m ojej pracy badaw czej, dotyczącej w ykorzystyw ania czynników społecznych (w tym p rz y p a d k u a try b u tó w ról społecznych) w praktyce m arketingow ej (konkretnie w reklam ach TV).
4. M E T O D O L O G IC Z N E Z A Ł O Ż E N IA PRACY
Zasadniczym celem mojej pracy badawczej jest odpow iedź n a pytanie jakie wzory ról społecznych są obecnie propagowane w reklamach telewizyjnych? Wzory ról społecznych stały się więc przedmiotem badań em pirycznych, n ato m iast reklamy prezentowane w programie 1 TVP w 1997 r. były podstawą źródłową i materiałową tej pracy.
N ajefektyw niejszą metodą badawczą w tej sytuacji jest analiza treści wybranych reklam TV zarówno w wariancie ilościowym, jak i jakościowym.
O wyborze reklamy jako przekaźnika wzorów ról społecznych zadecydowała m. in. ocena przekazów reklamowych dokonana przez samych odbiorców tych
treści. M ianow icie, aż 54% badanych przez O B O P (12.1995 r.) re sp o n d en -tów tw ierdziło, iż reklam y są potrzebne (K ubik 1996a), a 42% (CBOS
10.1996 r.) deklarow ało zaufanie do telewizyjnych przekazów reklam ow ych (K u b ik 1996b).
Z atem , jeśli ludzie ufają reklam om , to m o żn a założyć, że przyjm ują także ja k o słuszne sposoby realizow ania ról społecznych w nich prezen-tow anych. Stwierdzenie to staje się p ra w d o p o d o b n e tym bardziej, że wyniki b a d a ń nad wpływem reklam y dow odzą, iż przekazy reklam ow e m ogą silnie oddziaływ ać n a w yobrażenia dotyczące sposobów realizacji ról społecznych u ich odbiorców (C eulem ans 1980: 312). Już w p rzy p ad k u trzyletnich dzieci zauw ażono, że te częściej oglądające T V m iały swój w łasny pogląd np. na tem at ról zaw odow ych odpow iednich dla kobiet i m ężczyzn (G reenberg 1982).
O w yborze reklamy telewizyjnej ja k o m ateriału d o b ad a ń zadecydow ał tak że jej masowy charakter. T V je st obecnie najpopularniejszym (75% o dbiorców w yraża tak ą opinię) spośród wszystkich środków m asow ego przekazu (G ołka 1994: 13). B adania jednoznacznie w skazują na pierw szo-p lan o w ą rolę TV ja k o sszo-posobu sszo-pędzania wolnego czasu szo-przez większość Polaków . W ro k u 1996 przeciętny Polak spędzał 3 (w edług m etody telem e-trycznej), a naw et 4 godziny (według m etody dzienniczkow ej) dziennie oglądając telewizję. W w eekendy czas ten zwiększał się d o aż 7 godzin n a d o b ę („ G aze ta W yborcza” z 10.09.1996 r.; 11.03.1996 r.; F alk o w sk a 1997).
Telewizja, zajm ując ta k ważne miejsce w kręgu zainteresow ań Polaków , stała się jednocześnie najefektywniejszym nośnikiem przekazów reklamowych. Świadczą o tym m. in. dane dotyczące wydatków poniesionych na reklamę w Polsce z uwzględnieniem reklamy telewizyjnej.
Pierwsze dostępne b ad a n ia z ro k u 1993 p o d ają sum ę 4,5 -7 bilionów starych złotych w ydanych na różne form y reklam y. Ju ż w następnym ro k u liczba ta w zrosła do 10,7-11,3 bilionów starych złotych. N a to m iast rok 1995 zam knął się w ydatkam i przekraczającym i 1,5 m iliarda now ych złotych (K all 1995: 2). W kolejnych latach dane liczbowe były częściej prezentow ane w d o larach am erykańskich - walucie lepiej przeliczalnej na św iatow ym rynku. Z atem w 1996 r. T he E uro p ean A dvertising & M edia F orecast i N T C P ublications podały, iż w ydatki na reklam ę osiągnęły 604 m in U SD (Zim ny 1996), a IP G ro u p szacował je naw et na 1,058 m ld U SD . U dział telewizji we wpływach z reklam y, według IP G ro u p za ro k 1996 w ynosił 1248 m in zł (prasa 867 m in; radio 228 m in; plak aty 187 m in; kino 3 m in) i stanow ił ok. połow y wszystkich w ydatków poniesionych w tym ro k u n a reklam ę (M isiewicz 1997: 48 i 52). W ro k u 1997 w ydatki na reklam ę wzrosły o 30% (B ratkow ska 1998), a w 1998 r. o kolejne 4 0 -4 5 % (B ratkow ska 1999). Szacuje się, iż w ro k u 2000 w ydatki te osiągną (według IP G ro u p ) 1 77 m ld U SD (M istewicz 1997: 52).
T akże sam i odbiorcy przekazów reklam ow ych stw ierdzają w b adaniach, że telewizja jest najskuteczniejszym środkiem reklam y (88% badanych), a 92% badanych przyznaje się do oglądania kom u n ik ató w reklam ow ych w T V (G ołka 1994).
Telewizja oddziałuje na większość zmysłów jednocześnie (łączy w sobie dźwięk, obraz i ruch), co jest bardzo istotne dla jakości i rzetelności m oich bad ań , a zarazem stanow i czynnik pozw alający na bardziej interesujący sposób analizy danych.
Telewizję jako nośnik przekazów reklamowych charakteryzuje bardzo szeroki zasięg. Największy nadal jest udziałem programu 1 Polskiej Telewizji Publicznej, co zadecydow ało o w yborze właśnie tego p ro g ram u ja k o źró dła pochodzenia reklam potrzebnych do analizy. P om im o wciąż rosnącej liczby now ych p rogram ów stacji pryw atnych, p rogram 1 TVP ciągle dociera do najszerszej widowni we wszystkich regionach Polski. Jest po p ro stu kanałem najłatw iej dostępnym d ro g ą naziem ną. U dział oglądalności p ro g ra m u 1 w śród wszystkich dostępnych stacji telewizyjnych wyniósł w bad an y m okresie (1997 r.) ok. 40% . Stacja ta była też w tym czasie liderem w dziedzinie reklam y TV („ G azeta W yborcza” z 22-28.02.1997 r.).
W zw iązku z tym m ożna przypuszczać, iż reklam y nad aw an e w owym program ie m ają najw iększą szansę oddziaływ ania na widzów , a więc także kreow ania pożądanych w zorców ról społecznych.
4.1. SPOSÓB D O B O R U M A T E R IA Ł U D O A N A L IZ Y
A nalizie zostały p o d d an e przekazy reklamowe nadawane w 1997 r. A by spełnić w arunek system atyczności bad an ia, reklam y były nagryw ane w odstę-pach co trzeci miesiąc, czyli w rezultacie analiza objęła cztery wybrane miesiące kalendarzowe - m arzec, czerwiec, wrzesień i grudzień. W ybó r p ad ł n a te miesiące, poniew aż każdy z nich reprezentuje inną porę roku, a co za tym idzie i inną specyfikę reklam. Chciałam także pominąć dwa miesiące wakacyjne, kiedy, w zw iązku ze zm niejszoną oglądalnością TV, nadaje się m niej reklam .
Oczywiście spraw ą niem ożliwą do zrealizow ania z technicznego p u n k tu widzenia byłoby nagrywanie wszystkich reklam nadaw anych w tych miesiącach. Najrozsądniejsze wydało m i się wybranie przekazów reklam owych nadaw anych w tzw. czasie największej oglądalności, określonym , dzięki b ad an io m m a r-ketingow ym oraz analizom cenników reklam stosow anych przez p ro g ram 1, na godziny m iędzy 17.00 a 22.00. Em isja reklam w tym czasie była o 50, a nawet 100% droższa (Dennison, Tobey 1994: 193-194; „A ID A m edia” 1996).
Poniew aż b adanie prezentow anych w reklam ach ró l społecznych obejm uje w m oim p rzypadku całe społeczeństwo, a więc także dzieci i m łodzież,
celowe w ydało m i się rozszerzenie czasu nagrywania na godziny wczesno- popołudniowe, kiedy w program ie 1 em itow ane są pro g ram y d la m łodszych gru p wiekow ych naszego społeczeństwa. M ój czas nagryw ania obejm ow ał więc godziny od ok. 15.30 do 22.00.
N ie oznacza to jed n ak , iż przez cztery m iesiące 1997 r. nagryw ane były wszystkie reklam y nadaw ane m iędzy tymi godzinam i 15.30 a 22.00. W każdym tygodniu danego m iesiąca w ybierałam jeden dzień pow szedni (co tydzień był to inny dzień, tygodnia) oraz jeden dzień w weekend (sobotę lub niedzielę). W ten sposób w odniesieniu do każdego badanego miesiąca zebrałam jeden statystyczny tydzień reklam oraz dwa weekendy. W sumie daje to 8-9 dni pom nożone przez cztery m iesiące w ro k u , czyli 3 2-36 dni w roku. R eklam y były nagryw ane częściej w weekendy, gdyż w te dni ludzie więcej czasu spędzają przed telewizorem , a więc n ad aje się wówczas także d u żo więcej tego typu przekazów .
N ie wszystkie nagrane reklam y posłużyły d o analizy. Wykluczyłam te przekazy, w których nie występują postacie ludzi (ok. 35 reklam ), gdyż nie m o żn a n a ich podstaw ie w nioskow ać o propagow anych rolach społecznych. Po takiej selekcji do analizy pozostało 608 przekazów reklamowych, przy czym większość z nich pow tarzało się w ielokrotnie dając w sum ie 1640 powtórzeń.
A nalizą zostały objęte także reklam y przeniesione n a nasz rynek bez zm ian z innych krajów . O ich pochodzeniu świadczy o dm ienna m im ika ust przy w ypow iadaniu kwestii reklamowych. Wielu badaczy z zakresu m arketingu w ypow iada się w praw dzie krytycznie na tem at przenoszenia, przygotow anych n a d a n y rynek, p rzekazów reklam ow ych do krajów o innej specyfice socjokulturow ej (Pęczak 1996: 4). U znałam jed n ak , że jeśli nadaw ca reklam y uw ażał ją za odpow iednią na polski rynek, to także w zorce ról społecznych prezentow ane w takich przekazach m o żn a trak to w ać ja k o adekw atne do specyfiki społeczeństw a polskiego.
4.2. W Y O D R Ę B N IE N IE K R Y TER IÓ W D O A N A L IZ Y M A T E R IA Ł U
Podstaw ę szczegółowej analizy jakościowej zebranych przekazów stanow ią w m oim badaniu kategorie w yodrębnione według kryterium wieku, rodzaju ról społecznych granych przez osoby występujące w reklamie oraz według przyporząd-kowanych poszczególnym rolom wartości prezentowanych za pomocą reklam.
N a użytek mojej pracy w yodrębnione zostały następujące kategorie ról społecznych:
- role rodzinne (ojciec, m atk a, syn, córka, dziadek, babcia, m ąż, żona, b ra t, siostra, ciocia, wujek, teść, teściowa, m ło d a p ara, siostrzeńcy);
- role zawodowe (oso b a starająca się o pracę, zwykły pracow nik, ekspert z racji zaw odu - tzw. fachowiec, o soba zajm ująca kierow nicze stanow isko lub w ykonująca prestiżow y zawód);
- role towarzyskie (tow arzysz zabaw y, przyjaciel, gość);
- role seksualne (kochankow ie, n arzeczen i-p ara zakochanych, uwodziciel, sym bol seksu);
- rola kobicty-symbolu piękna (główny nacisk położony jest tu taj n a jej wygląd zewnętrzny);
- rola kobiety-gospodyni domowej (sfery jej działalności w dom u ). Przy analizie poszczególnych kategorii ról społecznych b ra n e były pod uw agę następujace przedziały wiekowe badanych:
- niem ow lęta i m ałe dzieci;
- dzieci w wieku przedszkolnym i szkoły podstaw ow ej; - nastolatki;
- osoby m łode bez rodziny;
- osoby m łode zakładające własne rodziny; - osoby w średnim wieku;
- osoby w w ieku przedem erytalnym ; - osoby w wieku em erytalnym .
Oczywiście, kategorie dotyczące w ieku zostały określone przeze m nie w sposób intuicyjny, gdyż z reguły z reklam y nie m ożem y poznać dokładnych danych n a ten tem at. C zasam i b a d a n a osoba m ówi: w praw dzie „M am 58 lat i siłę dw óch serc” , ale takich przypadków jest w analizow anych przekazach bardzo m ało. Najczęściej to ja określam wiek n a podstawie wyglądu zewnętrzne-go badanych, m iejsca w jakim ich spotykam y (szkoła, praca), atry b u tó w charakterystycznych dla danego wieku (uczniowski plecak, siwe włosy i okulary dla em eryta) czy też ich wypowiedzi (np. specyficzny slang m łodzieżow y).
A by wyelim inow ać zarzut subiektyw izm u w przypo rząd k o w an iu osób w ystępujących w badanych przekazach do poszczególnych g rup wiekow ych, zostało zastosow ane podwójne kodowanie przez dw óch niezależnych koderów . W w yniku takiego zabiegu w yodrębniono ok. 2% (35 reklam ) przypadków , w których koderzy przyporządkow ali te sam e osoby do odm iennych kategorii wiekowych.
Najczęściej sytuaq'a ta k a zdarzała się w odniesieniu do reklam prezen-tujących kobiety w kręgu rodziny, w yglądające je d n a k na zbyt m łode, aby p osiadać więcej niż jed n o dziecko i to w wieku daleko poniem ow lęcym (T E F A L - czajnik, A L M E T T E - serek, F R U T E L L A - cukierki, B ELLE C O L O R - fa rb a do włosów). D rugi pojaw iający się problem , to kobiety reklam ujące kosm etyki przeciw ko zm arszczkom , przeznaczone dla osób po czterdziestce, ale w yglądające przy tym ja k 25-30-latki (P L E N IT U ID E
L O R E A L - krem przeciw zm arszczkom , L O R E A L - krem p o d oczy). N a osobne om ów ienie zasługuje przykład pani E dyty W ojtczak występującej w reklam ie proszku O M O , której rzeczywisty wiek jest pow szechnie znany, ale wygląd zupełnie m u nie odpow iada. D latego pojaw ia się w takich przypadkach dylem at, czy osoby takie (znane) klasyfikow ać według m etryki czy też, ja k pozostałych bohaterów badanych przekazów , według w yglądu zew nętrznego i elem entów go potw ierdzających.
G rupy wiekowe, wyodrębnione przeze m nie, zostały określone w odniesieniu do specyfiki ról rodzinno-zaw odow ych, ja k ie m o żn a ustalić u większości osób w cyklu ich życia. N iekiedy n a ten typ ról społecznych n ak ład a ją się także role tow arzyskie, a naw et seksualne, k tó re przecież też są isto tn ą częścią życia społecznego.
N a wstępie pracy w yróżnionych zostało rów nież kilkanaście wartości, do których najczęściej, m oim zdaniem , odwołują się twórcy reklam:
- rodzina, w spólnota, ciepło dom ow ego ogniska, m iłość w relacjach rodzice - dzieci;
- kultyw ow anie tradycji, obyczajów i zwyczajów rodzinnych o raz św ią-tecznych;
- poczucie bezpieczeństwa, zabezpieczenie spokojnej przyszłości, zaufanie; - gospodarność, oszczędność, racjonalność;
- sukces zaw odow y lub osobisty; - prestiż;
- przedsiębiorczość, zaradność, pom ysłow ość, um iejętność radzenia sobie w tru d n y ch sytuacjach;
- zabaw a, sw obodny styl życia, radość życia, poczucie hum oru; - m łodość;
- uro d a, piękno, estetyka;
- m iłość, seks, pożądanie, zmysłowość, erotyka;
- zdrow ie, sport, rekreacja, turystyka, zdrow y styl życia; - odw aga, przebojow ość, braw ura.
Interesująca wydaje się analiza prezentow anych w przekazach reklam ow ych połączeń odpow iednich w artości z poszczególnym i rolam i społecznym i.
4.3. H IPOTEZY BA D A W C Z E
W odniesieniu do św iata prezentow anego w reklam ie telewizyjnej, w li-tera tu rze form ułuje się często dwie przeciw staw ne hipotezy.
Pierwsza m ów i, iż świat pokazywany w mediach, m. in. w reklamach, a więc także w zory ról społecznych tam prezentow ane, jest odzwierciedleniem otaczającej nas rzeczywistości - to tzw. teoria odbicia (C eulem ans 1980: 4-5 ; K om isar 1971, [za:] C eulem ans 1980: 108; T u ch m an 1978).
N iektórzy badacze tem atu uw ażają jed n ak , iż podstaw ow y cel reklam y — sprzedanie danego p ro d u k tu — pow oduje - że ża d n a reklam a nie jest i nie m oże być lustrzanym odbiciem życia (W asilew ska 1997: 86). Inni posuw ają się naw et dalej tw ierdząc, iż media dostarczają nam nowych wartości bądź też wpływają na przewartościowanie istniejących w rzeczywistym świecie zasad - to teoria społecznego wpływu. Z atem d ru g a hipoteza m ów i, iż reklam y telewizyjne kreują nowy, nierealistyczny świat m ający niewiele w spólnego z naszym życiem codziennym , o pierający się n a now ych w arto ściach , norm ach, w zorach postępow ania (C eulem ans 1980: 4-5).
W swojej pracy zajm uję się w zoram i ról społecznych kreowanych w re-klam ach telewizyjnych. Celowo używ am tutaj zw rotu „k reo w an ie” , a nie „prezentow anie” lub „przedstaw ianie” , aby w ten sposób w yrazić poparcie dla drugiej z przedstaw ionych powyżej hipotez.
Przed przystąpieniem do analizy szczegółowej zebranego m ateria łu za-kładam, iż wzory ról społecznych, które można odnaleźć w przekazach reklamowych T V P , częściej są sztucznie kreowane przez twórców reklam niż są wykorzystaniem wzorów znanych z życia codziennego.
Po przeprow adzeniu wstępnej analizy zgrom adzonego m ateriału nasunęło m i się kilka założeń, k tó re chciałabym zw eryfikow ać poprzez szczegółowe rozpatrzenie zaw artości w ybranych d o bad an ia przekazów reklam ow ych.
W odniesieniu d o kategorii ról rodzinnych pojaw ia się hipoteza, iż rodzinę prezentowaną w reklamach tworzy najczęściej małżeństwo z dwojgiem dzieci, przy czym to ojciec zajmuje się głównie zarabianiem na utrzymanie, a matka domem i wychowywaniem potomstwa (1).
W odniesieniu do przedstaw ianych w reklam ach ról zawodowych przyjęta przeze m nie hipoteza głosi, iż kobiety w reklamie pracują bardzo rzadko, zazwyczaj na stanowiskach podrzędnych, pomocniczych w stosunku do mężczyzn, którzy częściej reprezentują zawody dobrze płatne, a praca zawodowa jest dla nich jedną z ważniejszych form aktywności życiowych (2).
Role towarzyskie, związane z zabawą i spędzaniem czasu wolnego są, według m nie, zarezerwowane w reklamach dla ludzi młodych, b rak w nich w zorców życia tow arzyskiego dla osób powyżej 25. ro k u życia (3).
Kobiety są pokazyw ane w reklam ach najczęściej w roli gospodyni domowej opiekującej się domem i dziećmi (4), bądź w ykorzystuje się ich fizyczne atry b u ty prezentując nierealistyczny wzorzec piękna (5).
U mężczyzn eksponuje się najczęściej przedsiębiorczość i zaangażowanie w pracę zawodową (6) bądź też prezentuje się ich ja k o zadbanych, dobrze zbudowanych uwodzicieli (7).
Życie nastolatków w reklam ach to pasmo imprez i spotkań towarzyskich, n a k tórych trzeba odpowiednio wyglądać i zachowywać się koniecznie na tzw. luzie (8).
Dzieci w reklam ach prezentow ane są najczęściej w czasie zabawy (9) bądź też jako niesforni sprawcy różnorakich kłopotów rodzicielskich (10).
Podsum ow ując, na wstępie pracy została przyjęta jedna hipoteza zasadnicza o ra z dziesięć założeń szczegółow ych w odniesieniu d o w yodrębnionych kategorii ról społecznych w ystępujących w badanym m ateriale.
5. A N A LIZA TREŚCI I O B R A Z U W YBRANYCH PR ZEK A ZÓ W REKLAM OW YCH W ED ŁU G W Y O D R Ę B N IO N Y C H KATEGORII RÓL SP O Ł E C Z N Y C H
5.1. O G Ó L N A C H A R A K T E R Y S T Y K A B A D A N E J ZBIOROW OŚCI
Spośród wyodrębnionych w rozdziale pierwszym grup wiekowych najczęściej w badanych przekazach spotykamy osoby młode zakładające rodzinę oraz osoby w średnim wieku (76,9% przekazów), co wydaje się uzasadnione, gdyż w tym w ieku większość ludzi pracuje zaw odow o, a więc je st to zbiorow ość interesująca dla tw órców przekazów reklam ow ych ja k o potencjalni klienci -k o n su m en c i reklam ow anych prod u k tó w .
T rzecią p o d względem częstotliw ości w ystępow ania g ru p ą są dzieci w wieku przedszkolnym i szkoły podstaw ow ej, także w ażna zbiorow ość p otencjalnych k o n su m en tó w zabaw ek, słodyczy, p ro d u k tó w ty p u „fast fo o d ” , k tó ra m a niem ały wpływ n a decyzje konsum enckie swoich rodziców .
Z a sk a k u ją co rz ad k o (7,5% przekazów ) prezen tu je się w rek lam ach n asto latk ó w , którzy w pow szechnym p rzekonaniu są przecież znaczącą gru p ą konsum entów , skłaniającą rodziców do zakupu m arkow ych, drogich produktów z reklam , aby być „co o l” - czyli n a topie - w swojej grupie rówieśniczej.
N ajrzadziej w przekazach reklam ow ych spotykam y niem ow lęta i osoby w wieku em erytalnym , co w ydaje się n aturalne, gdyż m aluchy m ogą tylko „ko n su m o w ać” pieluchy, soczki, przeciery i kosm etyki pielęgnacyjne, a osoby starsze (z reguły z niskim i dochodam i), jeśli w ydają swoje em erytury na reklam ow ane p rodukty, to są to tzw. leki bez recepty.
T a b e l a 1 Rozkład procentowy badanych przekazów według wyodrębnionych grup