Inez M a ck ie w ic z-W a lc za k * , M a łg o rza ta R em i*
P O S T A W Y P O L S K IC H K O N SU M E N T Ó W W O B E C P R O D U K T Ó W E K O L O G IC Z N Y C H JAKO P R Z E JA W G L O B A L N E G O
T R E N D U E K O L O G IC Z N E G O
W spółcześnie m o żn a zaobserw ow ać św iatow ą dyfuzję kultury m ediów m asow ych. D yfu zja ta odbyw a się zwłaszcza w sferze rozryw ki i inform acji. Film y, telewizja, rad io , m uzyka, czasopism a czy m o d a sprzyjają rozprze-strzenianiu się globalnych w yobrażeń i k ształtow aniu się p o d obnego typu św iadom ości1. N a upodobnianie się w skali ogólnoświatowej gustów i preferen-cji o g rom ny wpływ m ają rów nież tran sn aro d o w e k o rp o racje, które to, tra k tu ją c rynek m iędzynarodow y ja k o wysoce hom ogeniczny, oddziałują na niego za p o m o cą globalnych strategii i kreują m arki globalne.
Proces pogłęb ian ia się św iatow ych pow iązań we wszystkich aspektach w spółczesnego życia, zarów no ekonom icznego, politycznego, społecznego, ja k i kulturow ego, określa się m ianem globalizacji2. U jednolicanie, stan-daryzow anie są najbardziej dostrzeganym i konsekwencjami wpływu globalizacji na różn e dziedziny, w tym n a zachow anie konsum entów . Przez zachow ania konsu m en tó w rozum ieć należy ogół działań zw iązanych z pozyskiw aniem , użytkow aniem p ro d u k tu i z jego dysponow aniem w raz z decyzjami poprze-dzającym i i w arunkującym i te działania3. W kontekście ujednolicania wzorów konsum pcji i zachow ań konsum entów m ówi się o procesie globalizacji konsum pcji. Procesow i tem u sprzyja coraz szerszy d o stęp do inform acji oraz coraz w iększa m obilność konsum entów .
* M g r, K a te d ra M a rk etin g u W SB -N L U w N ow ym Sączu.
1 E. Stolarczyk, Z m ia n y zachowań konsum entów w przestrzeni europejskiej - aspekt kulturow y, [w:] J. K ra m e r, E. Z em an-M iszew ska (red.), K onsum ent i przedsiębiorstw o w otoczeniu
wielo-kulturow ym - p o d sta w y teoretyczno-m etodyczne, decyzje m arketingow e, A E , K ato w ice 2001,
s. 83-84.
2 B. L ib ersk a (red .), Globalizacja. M echanizm y i wyzwania, P W E , W arszaw a 2002, s. 16. 3 L. G a rb a rs k i, I. R u tk o w sk i, W. W rzosek, M arketing. P u n kt zw rotny now oczesnej fir m y , p W E, W arszaw a 2000, s. 135-136.
chow ania zw iązane z różnicow aniem , indyw idualizacją o raz ze w zrostem znaczenia lokalności (jako przeciwieństwa globalności). O w a lokalność w ynika często z negatyw nych po staw w obec samej globalizacji.
B adania pośw ięcone identyfikacji postaw konsum entów w obec globalizacji oraz jej przejaw ów , ja k rów nież rozpo zn an iu tych zachow ań konsum entów , k tó re są ch arak tery sty czn e dla zjaw iska globalizacji, zostały o statn io p rze-p ro w ad zo n e na terenie K ra k o w a 4. W b ad a n iu tylko co szósty resrze-pondent zap y tan y w p ro st o postaw ę w obec globalizacji, w yraża w obec niej niechęć czy zdecydow anie negatyw ny stosunek. W śród p o zostałych respondentów taki sam o d setek b a d a n y c h d ek laru je p o staw y p ozytyw ne co o b o jętn e (o d p o w ied n io 42% i 43 % w skazań). W gru p ie sce p ty k ó w p rzew ażają m ężczyźni i osoby powyżej 40 ro k u życia, bardziej przychylne globalizacji są n a to m ia st kobiety i osoby m łodsze.
W obliczu zm iany tradycyjnego stylu życia ważnym problem em badawczym stają się p ro c esy p rz e n ik a n ia w zorców za ch o w ań i k o n su m p cji m iędzy poszczególnym i krajam i oraz ustalenie czynników stanow iących siłę spraw czą tych procesów . S kala i zakres globalizacji zachow ań zależą przede w szystkim od poziom u rozw oju społeczno-ekonom icznego poszczególnych krajów . Ocena stanu i tem pa zm ian w zachow aniach konsum entów polskich wym aga ustalenia jakiegoś p u n k tu odniesienia. W iele w skazuje n a to, że pow inny to być wyżej rozw inięte kraje U E , k tó re w yznaczają ogólny k ierunek d ążeń i aspiracji k o n su m en tó w o ra z innych p o d m io tó w ry n k o w y ch 5.
O cena procesów globalizacji dow odzi, że jed n y m z jej sku tk ó w jest upow szechnianie się etyki globalnej konsum pcji, k tó ra w yznacza określony sposób zach o w ań konsum enckich. P o śród cech tej etyki konsum pcji m ożna w yróżnić św iadom ość ekologiczną konsum entów , w rażliw ość n a szkody w yrządzane środow isku w procesie u żytkow ania p ro d u k tó w o ra z w zrost zainteresow ania k am p an iam i proekologicznym i6.
M iędzynarodow e bad an ia przeprow adzone w 1992 r.7 potw ierdzają wysoką św iadom ość ekologiczną m ieszkańców E uropy. W pięciu w ybranych krajach średnio 90% b adanych w yraża troskę o stan środow iska n atu raln eg o (tab. 1).
4 B a d an ia zo stały zrealizow ane przez K a te d rę M ark etin g u W S B -N L U w N ow ym Sączu w listo p ad zie 2003 r. m eto d ą w yw iadu b ezpośredniego w śród 220 d o ro sły ch m ieszkańców K ra k o w a . D o b ó r je d n o s te k d o b a d an ia m iał c h a ra k te r celowy.
5 K . K arcz, Z. K ęd zio r (red.), Zachow ania podm iotów rynkow ych w Polsce a proces integracji
europejskiej - relacje, prawidłowości, porów nania m iędzynarodow e, A E , K a to w ice 2001, s. 31-34.
K . M a z u re k -Ł o p a c iń s k a , G lobalizacja w aspekcie wpływu na zachow ania ko n su m en ckie, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2001, n r 3, s. 14.
7 B a d an ia zo stały zrealizow ane w 1992 r. przez A n g u s R eid W o rld Pool m eto d ą w yw iadu b ezp o śred n ieg o w śró d 4600 m ieszkańców 16 k rajó w z całego św iata; J. A . O tto m a n , Challenges
T a b e l a 1 B ard zo przejm uję się stan em śro d o w isk a n a tu ra ln e g o (w % ) W yszczególnienie Z decydow anie tak T ak Ł ączn ie
H iszp an ia 83 14 97
W łochy 71 21 92
N iem cy 73 18 91
A nglia 60 26 86
F ra n c ja 37 46 83
Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne n a podstaw ie: J. A . O tto m a n ,
Challenges and O pportunities fo r the N ew M a rketin g A ge, N I С
B usiness B ooks, Illinois U SA 1995, s. 6.
K o nsum enci w m iarę rozw oju świadom ości ekologicznej coraz częściej zaczynają dostrzegać związek między swoim zachow aniem a stanem degradacji środow iska. Przejawem świadom ości ekologicznej m ogą być takie zachow ania, ja k oszczędne g ospodarow anie dobram i konsum pcyjnym i (w odą, środkam i piorącym i, energią itp.) czy k u pno i konsum pcja p ro d u k tó w ekologicznych8.
B adania p ro w a d zo n e w W ielkiej B rytanii n a przełom ie lat 80. i 90. miały na celu identyfikację tych zachow ań konsum entów , k tóre wynikały z troski o środow isko n a tu ra ln e 9. N ajbardziej pow szechnym i spośród takich zachow ań okazały się: k u p n o aerozolów przyjaznych ozonow i lub unikanie w ogóle k u p n a aerozolów , k u pno p ro d u k tó w pochodzących z recyklingu bądź w opakow aniu pochodzącym z recyklingu oraz kupno środków czystości lub kosm etyków nie testow anych na zw ierzętach (tab. 2).
C ykliczność b a d a ń pozw oliła ujaw nić w zrost po p u larn o ści zachow ań proekologicznych. N ajw iększy przyrost, bo aż o 14% w skali to k u , miał miejsce w p rz y p ad k u k u p n a p ro d u k tó w w o p ak o w an iach pochodzących z recyklingu, gdzie średni przyrost wszystkich analizow anych zachow ań wyniósł 4% w skali ro k u . Jeszcze większy był w zrost udziału w tych zachow aniach konsum entów ekologicznych (16% przy średnim wzroście 6 /o).
8 K . K ró lik , E. L o rek , Z achow ania polskich konsum entów na e ko ryn ku , [w:] Z. K ędzior, E. K ieżel (red.), K onsum pcja i rynek »v warunkach zm ian system ow ych, P W E , W arszaw a 2002, s- U 2 - 1 18; M . K lim czyk-B ryk, W pływ trendów ekologicznych na zachow ania konsum entów , [w:]
K onsum ent, Przedsiębiorstw o, P rzestrzeń, C B iE, A E , K atow ice 1998, s. 136.
” B ad an ia realizow ane przez M O R I na próbie 3040 dorosłych m ieszkańców W ielkiej Brytanii w latach 1989-1991; M . C h a rte r (ed.), Green M arketing. A Responsible A pproach to Business, Sheffield E n g la n d 1992, s. 82-83.
K tó re z poniższych rzeczy ro b isz lub zd arzy ło ci się zro b ić w ciągu o sta tn ie g o ro k u ja k o re zu lta t tro sk i o śro d o w isk o n a tu ra ln e ? (w % )
W yszczególnienie
O gółem E kologiczni k o n su m e n c i“ 1990 1991 1990 1991 K u p n o a ero zo ló w p rzy jazn y ch ozonow i lub u n ik an ie
k u p n a a ero zo ló w 73 71 92 91
K u p n o p ro d u k tó w w opakow aniu pochodzącym z recyklingu 41 55 58 74 K u p n o p ro d u k tó w p o ch o d zący ch z recyklingu 40 52 58 72 K u p n o śro d k ó w czy sto ści czy k o sm e ty k ó w nie te s to
-w anych n a zw ierzętach 43 51 59 70
O szczędzanie energii w d om u 44 44 51 55
R e g u la rn e u żyw anie o p a k o w a ń szklanych 39 39 49 49 K u p n o śro d k ó w czystości bez fo sfo ran ó w , przyjaznych
d la śro d o w isk a 38 37 55 56
Z b ieran ie m a k u la tu ry 31 36 37 43
K u p n o p ro d u k tó w w o p a k o w an iu b io d eg rad aln y m 26 34 43 53
K u p n o żyw ności ekologicznej 25 28 33 41
U n ik a n ie p ro d u k tó w firm zanieczyszczających śro d o w isk o 23 19 33 31
“ E kologiczni k o n su m en ci zostali zdefiniow ani w b a d an iu ja k o ci, k tó rz y stw ierdzili, że
w ciągu o sta tn ic h dw óch la t zd arzy ło im się w ybrać p ro d u k t sp o śró d p o zo stały ch z po w o d u ich p rzy jazn eg o dla śro d o w isk a n a tu ra ln e g o o p ak o w an ia.
Ź r ó d ł o : M . C h a rte r (ed.), Green M arketing. A Responsible A pproach to Business, Sheffield E n g lan d 1992, s. 83.
Szereg b a d a ń o ch arak terze m iędzynarodow ym p o tw ierd z a stały w zrost wiedzy n a tem at zagrożeń środow iska w śród społeczeństw krajów w ysoko rozw iniętych gospo d arczo . P otw ierdzeniem tego m ogą być b a d a n ia prze-prow adzone w ro k u 199010, które wykazały, że 82% konsum entów niemieckich d o k o n u jąc zak u p ó w w superm arketach, b rało p o d uw agę asp ek t ekologiczny. P o d o b n e za chow ania reprezentow ało 67% N iderlandczyków , 55% A nglików o raz 50% F ran cu zó w .
Największy przyrost zakupów p roduktów ekologicznych w E uropie dotyczy żyw ności11. P rzybliżoną w artość sprzedaży detalicznej w w ybranych krajach Unii E uropejskiej przedstaw ia tab. 3. W ciągu czterech la t (1997-2001) p rz y ro st ten w yniósł od 18% we F rancji do 167% w W ielkiej B rytanii.
10 M . K lim czy k -B ry k , op. cit, s. 136.
11 S. Ż akow ska-B iem ans, R yn e k produktów ekologicznych, „ E k o lan d ” 2000, n r 15(32), s. 9-11, w w w .in traccn .o rg /m d s/secto rs/o rg an ic/o v erv iew .p d f
T a b e l a 3
Sprzedaż d etaliczn a żyw ności ekologicznej w w y b ran y ch k ra ja ch E u ro p y (w min U S D )
W yszczególn ienie
Sprzedaż detaliczna żyw ności ekologicznej 1997 2001 p rz y ro st w % N iem cy 1800 2200 22 W ielka B rytania 450 1200 167 F ra n c ja 720 850 18 S zw ajcaria 350 475 36 D a n ia 300 375 25
Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne n a podstaw ie: w w w .in tracen . o rg /m ds/sectors/organic/overview .pdf o raz In tern atio n al T rad e C entre U N C T A D /W T O , Organie F ood and Beverages: W orld Supply and
M a jo r European M a rk ets, G eneva 1999, za: S. Ż ak o w sk a-B iem an s, R yn e k p ro d u któ w ekologicznych, „ E k o la n d ” 2000, n r 15(32), s. 10.
P rzyjm ując tezę, że rozw inięte gospodarczo k raje UE w yznaczają ogólny kierunek dążeń i aspiracji konsum entów o raz innych p o d m io tó w rynkow ych, m ożna przypuszczać, że w Polsce również w najbliższej przyszłości zachow ania
ekologiczne b ęd ą pow szechne. (
P o p ularność zachow ań ekologicznych w Polsce potw ierdzają wyniki bad an przepro w ad zo n y ch w 2001 r. n a terenie Ś lą sk a 12. W b a d a n ia ch tych az 75% ankietow anych uznało zachow ania proekologiczne (pow rót do n atu iy i dbałość o środow isko n atu ra ln e) za coraz powszechniejsze.
W styczniu 2003 r. zostały zrealizow ane b a d a n ia w śród m ieszkańców M a ło p o lsk i13. M iały one n a celu rozpoznanie opinii i p o staw respondentów w obec zachow ań ekologicznych, a także identyfikację zachow ań nabyw czych na rynku p ro d u k tó w ekologicznych. Najczęściej respondenci k o jarzą z za-chow aniem ekologicznym segregację odpadów (98% w skazań). C o czw arty b ad an y w ym ienia ja k o zachow anie ekologiczne za k u p p ro d u k to w ekologicz-nych (tab. 4).
12 B a d an ia sta tu to w e zrealizow ane w K atedrze B ad ań R y n k o w y ch . M a rk etin g o w y ch A E , K atow ice w m aju -czerw cu 2001 r. n a terenie Śląska, w śród 600 g o sp o d a rstw dom ow ych; J. K ram er, U. Janeczek (red.), K onsum ent i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym - wyniki
badań, A E K a to w ice 2002, s. 80.
‘3 B a d an ia zo stały zrealizow ane przez K a ted rę M a rk etin g u W S B -N L U w N ow ym Sączu, m eto d ą w yw iadu bezp o śred n ieg o n a grupie 360 re sp o n d en tó w w y b ran y ch w sp o só b celowy w m iastach: B ochnia, B rzesko, G orlice, K rak ó w , L im anow a, N o w y Sącz, N ow y T a rg , T arn ó w , W ieliczka.
R o d zaje zach o w ań ekologicznych (w % )
W yszczególnienie Jak ie zachow ania są ekologiczne?
J a k ie z ach o w an ia ekologiczne są p o p u la rn e w n ajbliższym otoczeniu?
Segregow anie o d p a d ó w 98 52
O szczędzanie w o d y i energii 45 62
O czyszczanie w ody, p o w ietrza 40 —
Z b ieran ie m a k u la tu ry 36 40
A kcje e k o lo g iczn e“ 32 55
K u p o w a n ie i u ż y w an ie p r o
-d u k tó w ekologicznych 25 46
R ecykling 18 _
In n e 67 31
R esp o n d en ci w ym ieniali dw a ro d zaje akcji ekologicznych: akcje sp rz ą ta n ia Ziem i o raz akcje sadzenia drzew ek.
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie w łasne n a p o d staw ie w yników b a d ań .
R espondenci zostali poproszeni rów nież o w skazanie, k tó re zachow ania ekologiczne są p o p u la rn e w ich najbliższym o to czen iu . B ad an e osoby najczęściej wskazyw ały: oszczędzanie w ody i energii (62% ), uczestniczenie w akcjach sp rz ą ta n ia Ziem i i sadzenia drzew ek (55% ) o ra z segregow anie o d p ad ó w (52% ).
B adani m ieszkańcy M ałopolski zdecydow anie o p o w iad a ją się za tym , że działan ia n a rzecz ochrony środow iska n atu ra ln eg o są p o trze b n e (91% ), ale tylko p o ło w a z nich uw aża, że działania pojedynczego człow ieka m ogą mieć znaczenie w tej dziedzinie. Z tego też w ynika fak t, że tylko 42 % respon-d en tó w respon-d e k la ru je segregow anie sw oich o respon-d p arespon-d ó w . N iew iele więcej osób przyznaje się do k u p o w a n ia ekologicznych p ro d u k tó w (52% ), przy czym zdecydow anie więcej w śród nich je s t k o b iet i o só b z w ykształceniem średnim lub wyższym.
P ro d u k t ekologiczny w ocenie respondentów to przede w szystkim p ro d u k t przyjazny środow isku (41% ). Co piąty badany mieszkaniec M ałopolski kojarzy p ro d u k t ekologiczny ze zdrow iem . T ylko niecałe 10% b ad an y ch uw aża, że p ro d u k t taki m usi być zgodny z n orm am i ekologicznym i.
O dpow iadając n a pytanie o znaczenie ekologicznego sprzętu gospodarstw a dom ow ego, respondenci d o d atk o w o podaw ali takie cechy, ja k : oszczędność w ody i energii, trw ałość, pochodzenie z w tórnych surow ców o ra z nadaw anie się p ro d u k tu do ponow nego przetworzenia. Określając znaczenie ekologicznych kosm etyków , respondenci kojarzyli te p ro d u k ty ze zdrow iem , z n atu ra ln y m p ochodzeniem składników , z p ro d u k tam i nie testow anym i na zw ierzętach o raz posiadającym i o p ak o w an ia ekologiczne.
Z decy d o w an a większość badanych (87% ) uw aża, że używ anie ekologicz-nego sprzętu g o sp o d arstw a dom ow ego, ja k też ekologicznych kosm etyków , m a k orzystny wpływ n a środow isko n atu ra ln e i ok. 70% spośród nich do k o n u je tego rodzaju zakupów .
W yniki prow adzonych b a d a ń potw ierdzają rosnącą p o p u larn o ść zachow ań ekologicznych w Polsce. W zro st św iadom ości ekologicznej, co raz większa tro sk a o środow isko n atu ra ln e oraz zm iany zachow ań konsum entów są w ynikiem p rz en ik an ia do Polski w zorców globalnych, tak pow szechnych w k rajach w ysoko rozw iniętych.
Inez M a ckiew icz-W a lcza k, M ałgorzata R em i
P O L I S H C O N S U M E R S ’ A T T IT U D E S T O W A R D S G R E E N P R O D U C T S A S AN IN D IC A T IO N O F G L O B A L E C O L O G IC A L T R E N D
N o w ad a y s can be observed sp reading o f global idea a n d sh ap in g o f sim ilar consciences. U n ifo rm ity o f the c o n su m ers b eh av io u r w hich is the consequence o f the in fo rm a tio n access and larg er c o n su m ers m o b ility is connected also w ith e n v iro n m en t b eh av io u r.
In high d eveloped co u n tries u n ifo rm ity o f en v iro n m en t b e h av io u r including p u rch ase o f ecological p ro d u c ts is a result o f high ecological consciences. T a k in g a thesis th a t the high developed co u n tries o f U n ited E u ro p e determ ine th e general d irectio n o f co n su m ers tendency and a sp ira tio n can b e su p p o sed th a t also in P o lan d , in th e nearest fu tu re, en v iro n m en t b eh av io u r will be co m m o n . T h e leading in this subject research co n firm s grow ing oi the en v iro n m en t p ro tec tio n issues in terest by Polish.
