Marketing wewnętrzny : mity i rzeczywistość

Elżbieta Jadwiga

Biesaga-Słomczewska, Krystyna

Iwińska-Knop

Marketing wewnętrzny : mity i

rzeczywistość

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 513-524

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

dr hab. ELŻBIETA JADWIGA BIESAGA-SŁOMCZEWSKA prof. nadzw.

dr hab. KRYSTYNA IWIŃSKA-KNOP prof. nadzw.

Uniwersytet Łódzki

MARKETING WEWNĘTRZNY - MITY

I RZECZYWISTOŚĆ

S t r e s z c z e n i e

Marketing wewnętrzny mylnie utożsamiany z zarządzaniem zasobami ludzkimi, zwraca uwagę na rolę klienta wewnętrznego jako kreatora sukcesu organizacji. Jego implementacja jest trudna, co wynika z wielu uwarunkowań, m.in. braku wiedzy i umiejętności czy niewłaściwego postrzegania jego idei. W opracowaniu wskazano na myślowe stereotypy rozumienia istoty mar­ ketingu wewnętrznego oraz jego wykorzystanie w polskich przedsiębiorstwach. W szczególności zwrócono uwagę na instrumenty marketingu wewnętrznego, przedstawiając dysonans między rzeczywistą jego ideą a postrzeganiem go przez praktyków życia gospodarczego, zarówno pra­ cowników, jak i kadrę zarządzaj ącą.

W p r o w a d z e n i e

Wzrastająca potęga klienta stanowi wyzwanie dla przedsiębiorstw i zmusza

do poszukiwania nowych sposobów sprostania ich oczekiwaniom, aby w ten

sposób budować przewagę konkurencyjną. Źródłami przewagi mogą być zaso­

by materialne i niematerialne. W dotychczasowej praktyce funkcjonowania

przedsiębiorstw przeważało koncentrowanie się na posiadanym kapitale oraz na

umiejętnościach jego wykorzystania. Niestety ta grupa zasobów okazała się sto­

sunkowo łatwa do naśladowania przez konkurencję, zatem bazowanie na ich

maksymalizacji okazywało się iluzoryczne i nie stanowiło gwarancji sukcesu.

Spośród zasobów niematerialnych wymienianych przez K. Obłoja jako szcze­

gólnie ważne dla każdego przedsiębiorstwa1 tylko wiedza i kompetencje pra­

cowników oraz relacje między nimi wydaj ą się unikalne i pozwalaj ące na wy­

pracowanie wyj ątkowej strategii działania.

Na gruncie nowego podejścia do roli pracownika w organizacji i rozwoju

marketingu relacji powstała koncepcja marketingu wewnętrznego zakładająca

współuczestnictwo całej kadry pracowniczej w tworzeniu sukcesu firmy. Kon­

sekwencją takiego podejścia jest postrzeganie i traktowanie pracowników jak

klientów, których interesy znajdują się w centrum uwagi kierownictwa. Oznacza

to zastąpienie „kultury szefa” - „kulturą klienta”, gdzie relacje interpersonalne

przestają być wyznaczane przez hierarchię racji, a są oparte na dyskusji, nego­

cjowaniu, wzajemnym przekonywaniu2.

Marketing wewnętrzny nie powinien być tylko filozofią działania wielkich

organizacji, może też być atrakcyjny dla średnich i małych firm. Ex definitione

powinien zwiększać skuteczność wykorzystywanych instrumentów tak, aby

stymulować wydajność zarówno dotychczasowych, jak i nowo przyj ętych pra­

cowników, dostarczać nowych perspektyw strategicznych dla aktywnej polityki

personalnej. Jak stwierdza K. Schwan i K. Seipel, marketing wewnętrzny powi­

nien otwierać „niektóre obszary problemów i napięć, w większości związanych

z pozytywnymi skutkami zmian”3 4

.

Marketing wewnętrzny można określić jako:

- rozpoznawanie potrzeb odbiorców, czyli pracowników już zatrudnio­

nych,

- przygotowanie odpowiedniej informacji wewnętrznej i traktowanie jej

jako integralnego elementu systemu komunikacji marketingowej,

- tworzenie odpowiedniego klimatu organizacyjnego, warunków sprzyja­

jących realizacji zadań oraz systemu motywacji; jest to niezbędny wa­

runek identyfikacji pracownika z firmą, a w rezultacie realizacji jej ce­

lów; dostarczanie satysfakcji zatrudnionym w konsekwencji może się

przełożyć na ich lojalność,

- koordynowanie działań służby personalnej z działaniami innych służb

..

4

organizacji .

Ph. Kotler zakłada, że nowoczesny marketing wewnętrzny powinien posia­

dać następuj ące atrybuty: wszyscy pracownicy muszą być postrzegani jako

klienci firmy, firma jako całość jest otwarta na potrzeby, interesy i oczekiwania

klientów, klienci wewnętrzni firmy, jako członkowie wspólnoty pracowniczej,

2 E. Jędrych, Dyfuzja innowacji personalnych w organizacjach gospodarczych, Zeszyty Na­ ukowe Politechniki Łódzkiej nr 1020, Łódź 2008, s. 96.

3 K. Schwan, K.Seipel, Marketing kadrowy, C.H. Beck,Warszawa 1997, s. 7-11. 4 B. Pokorska, Marketing personalny, „Handel Wewnętrzny” 1996, nr 1, s. 15.

Marketing wewnętrzny - mity i rzeczywistość

515 k s z t a ł t u j ą p o z y t y w n y w i z e r u n e k f i r m y i d b a j ą o j e j r o z w ó j 5. P o d o b n e s t a n o w i ­ s k o r e p r e z e n t u j e K . M a z u r e k - Ł o p a c i ń s k a , k t ó r a n a k r e ś l a s z c z e g ó l n ą r o l ę p r a ­ c o w n i k ó w w o r g a n i z a c j i . J e j z d a n i e m , f i r m a n i e p o w i n n a l e k c e w a ż y ć s w o j e g o p e r s o n e l u , g d y ż o n i j e g o s t o s u n e k d o k l i e n t ó w s ą „ n a j w a ż n i e j s z y m n o ś n i k i e m p o ż ą d a n e g o o b r a z u p r z e d s i ę b i o r s t w a n a z e w n ą t r z . T y l k o p r a c o w n i c y i d e n t y f i ­ k u j ą c y s ię z m i s j ą f i r m y s ą w s t a n i e s t w o r z y ć w i ę ź z k o n s u m e n t a m i , o p a r t ą n a z a u f a n i u i p a r t n e r s t w i e ” 6. D o t y c h c z a s o w e d o n i e s i e n i a l i t e r a t u r o w e w z a k r e s i e r o z u m i e n i a m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o z w r a c a j ą g ł ó w n i e u w a g ę n a j e g o i n s t r u m e n t y , u t o ż s a m i a j ą c j e z n a r z ę d z i a m i w y k o r z y s t y w a n y m i w z a k r e s i e r e a l i z a c j i f u n k c j i p e r s o n a l n e j . W y n i k a t o z n i e z r o z u m i e n i a j e g o f a k t y c z n e j i s t o t y i p o w i e r z c h o w n e g o p o s t r z e ­ g a n i a g ł ó w n y c h z a ł o ż e ń . T o z a d e c y d o w a ł o o w y z n a c z e n i u c e l u i n a k r e ś l e n i u o b s z a r u b a d a w c z e g o . C e l e m o p r a c o w a n i a j e s t p r z e d s t a w i e n i e d y s o n a n s u m i ę d z y r z e c z y w i s t ą i d e ą m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o a j e g o p o s t r z e g a n i e m p r z e z p r a k t y k ó w ż y c i a g o s p o ­ d a r c z e g o , z a r ó w n o p r a c o w n i k ó w j a k i k a d r ę z a r z ą d z a j ą c ą . P o d s t a w ę ź r ó d ł o w ą o p r a c o w a n i a s t a n o w i ą s t u d i a l i t e r a t u r o w e , ź r ó d ł a w t ó r n e o r a z o b s e r w a c j e i p r z e m y ś l e n i a a u t o r e k . R o z w a ż a n i a z o s t a ł y z i l u s t r o w a n e b a d a n i a m i e m p i r y c z ­ n y m i p r z e p r o w a d z o n y m i w 2 0 1 0 r. w p r z y p a d k o w o w y b r a n y c h p r z e d s i ę b i o r ­ s t w a c h p r o d u k c y j n y c h i u s ł u g o w y c h n a p r ó b i e 1 2 0 p r a c o w n i k ó w 7. R ó ż n e p o d e j ś c i a d o m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o T e o r i a m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o , p o w s t a ł a n a b a z i e w i e l o l e t n i c h d o ś w i a d ­ c z e ń t e o r e t y c z n y c h i e m p i r y c z n y c h , z o s t a ł a o g ł o s z o n a p r z e z D . B a l l e n t y n e ’a w r o k u 2 0 0 4 . J e j k o r z e n i e s i ę g a j ą j e d n a k l a t w c z e ś n i e j s z y c h ( 1 9 7 6 r. - p r a c e L . B e r r y ’e g o i C h G r o n r o o s a ) . Z a t e m m o ż n a p o w i e d z i e ć , ż e p o d o b n i e j a k k o n ­ c e p c j a m a r k e t i n g u , m a r k e t i n g w e w n ę t r z n y m a c h a r a k t e r e w o l u c y j n y . N a l e ż y z a z n a c z y ć , ż e z a p r e z e n t o w a n e p r z e z a u t o r k i a r t y k u ł u r ó ż n e s p o j r z e n i a n i e o d n o ­ s z ą s ię d o p e r s p e k t y w y c z a s o w e j , s ą j e d y n i e o d z w i e r c i e d l e n i e m r ó ż n y c h p o ­ d e j ś ć d o s a m e j is t o ty . W p i e r w s z y m p o d e j ś c i u d o m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o a k c e n t o w a n e j e s t s t o s o w a n i e w o d n i e s i e n i u d o w e w n ę t r z n e g o r y n k u p r a c y n a r z ę d z i m a r k e t i n g o ­

5 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War­ szawa 1994, s. 20.

6 K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s. 297-298.

7 Badania zostały zrealizowane w ramach seminarium magisterskiego przez mgr Agnieszkę Prusisz.

w y c h , k t ó r e p o w o d u j ą j e d y n i e j e d n o s t r o n n e o d d z i a ł y w a n i e p r a c o d a w c y n a p r a ­ c o w n i k a b e z u w z g l ę d n i a n i a w z a j e m n y c h p o t r z e b i o c z e k i w a ń . O z n a c z a t o , ż e k o m u n i k a c j a w e w n ę t r z n a s p r o w a d z a s ię d o p r z e k a z y w a n i a i n f o r m a c j i i p o l e c e ń , k t ó r e p r z y b i e r a j ą c h a r a k t e r m o n o l o g u z e s t r o n y z a r z ą d z a j ą c y c h , p o d c z a s g d y p r a c o w n i c y s ą j e d y n i e b i e r n y m i o d b i o r c a m i . N i e d o c e n i a n i e r o l i k o m u n i k a c j i w e w n ę t r z n e j p r o w a d z i w k o n s e k w e n c j i d o r o z c z a r o w a n i a , k r y z y s u p r z y w ó d z ­ t w a , r o s n ą c e g o c y n i z m u i o b o j ę t n o ś c i p r a c o w n i k ó w , k t ó r z y n i e w i d z ą w k i e r o ­ w a n y m d o n i c h p r z e k a z i e s e n s u , c o p o w o d u j e i g n o r o w a n i e p o l e c e ń p r z e ł o ż o - n y c h 8. Z g o d n i e z p r e z e n t o w a n y m p o d e j ś c i e m u w a ż a s ię , ż e p r a c o w n i c y , p o d o b n i e j a k k l i e n c i z e w n ę t r z n i , s ą p o d a t n i n a s t o s o w a n i e 4 P . W y r a ź n e z a a k c e n t o w a n i e p r a c y , a ś c iś le j s t a n o w i s k a p r a c y j a k o „ p r o d u k t u w e w n ę t r z n e g o ” o f e r o w a n e g o p r a c o w n i k o m , s k u t k u j e a k c e p t a c j ą , n i e k o n i e c z n i e p r z e k ł a d a j ą c ą s ię n a i c h z a ­ d o w o l e n i e , c o c z ę s t o m a w p ł y w n a z a a n g a ż o w a n i e w r e a l i z a c j ę w y t y c z o n y c h c e l ó w . P o d o b n ą r e a k c j ę p o w o d u j e c e n a w y r a ż o n a w o f e r o w a n e j p ł a c y . P r a c o w ­ n i c y n i e w i d z ą p o t r z e b y d o s k o n a l e n i a s w o i c h u m ie j ę t n o ś c i , n i e m a j ą c p e r s p e k ­ t y w r o z w o j u z a w o d o w e g o i b u d o w a n i a w ł a s n e j ś c i e ż k i k a r i e r y . D l a t e g o D . B a l - l a n t y n e p o d d a j e w w ą t p l i w o ś ć t w i e r d z e n i e o i s t n i e n i u b e z p o ś r e d n i e g o p r z e ł o ż e ­ n i a z a d o w o l e n i a p r a c o w n i k ó w z o f e r o w a n y c h i m k o r z y ś c i n a s a t y s f a k c j ę k l i e n ­ t ó w z e w n ę t r z n y c h , z a l e ż y o n a b o w i e m , j a k s t w i e r d z a , o d c a ł e g o s p e c t r u m c z y n n i k ó w 9. W d r u g i m p o d e j ś c i u e k s p o n u j e s ię w y w i e r a n i e w p ł y w u n a p r a c o w n i k ó w i t a k i e m o t y w o w a n i e , a b y i c h p r a c a b y ł a z o r i e n t o w a n a n a n a w i ą z y w a n i e r e l a c j i z k l i e n t a m i z e w n ę t r z n y m i . P r a c o w n i k s t a j e s ię z a t e m p o ś r e d n i k i e m m i ę d z y p r z e d s i ę b i o r s t w e m a k l i e n t e m z e w n ę t r z n y m , k t ó r e g o z a d a n i e m p o w i n n o b y ć u w z g l ę d n i a n i e i r o z u m i e n i e i n t e r e s ó w o b u g r u p , p r z e k a z y w a n i e i n f o r m a c j i o r a z p o s i a d a n i e z d o l n o ś c i n a w i ą z y w a n i a t r w a ł y c h i d ł u g o t e r m i n o w y c h r e l a c j i . W a ­ r u n k i e m s in e q u a n o n t a k i e g o p o s t ę p o w a n i a j e s t z a a n g a ż o w a n i e s ię w o b s ł u g ę k l i e n t ó w z e w n ę t r z n y c h , a b y k r e o w a ć i c h l o j a l n o ś ć n i e t y l k o w z g l ę d e m p r o d u k ­ t u , a l e r ó w n i e ż f ir m y .

8 M. Zajkowska, Komunikacja wewnętrzna jako element systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wyzwania komunikacji marketingowej, red. G. Rosa, A, Smalec. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciń­ skiego nr 559, Ekonomiczne Problemy Usług nr 42, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskie­ go, Szczecin 2009, s. 215.

9 D. Ballantyne, A Relationship Mediated Theory o f Internal Marketing, „Economi och Samhalle” nr 123, Publications of the Swedish School of Economics and Business Administra­ tion, Helsingfors 2004, s. 2.

Marketing wewnętrzny - mity i rzeczywistość

517 Z a u w a ż a s ię t u n a w i ą z a n i e d o k o n c e p c j i m a r k e t i n g u r e l a c j i . J u ż C h . G r o n - r o o s w 1 9 9 4 r. s t w i e r d z i ł , ż e m o ż n a z m o t y w o w a ć w e w n ę t r z n y r y n e k p r a c o w n i ­ k ó w , w y k o r z y s t u j ą c w e w n ę t r z n e d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e w s p o s ó b a k t y w n y i z i n t e g r o w a n y 10 11. W i d o c z n e j e s t r ó w n i e ż n a w i ą z a n i e d o f i l o z o f i i T Q M p o p r z e z a k c e n t o w a n i e z w i ą z k u p o m i ę d z y w e w n ę t r z n y m i d o s t a w c a m i i o d b i o r c a m i w p r o c e s i e k r e o w a n i a w a r t o ś c i d l a z e w n ę t r z n y c h r y n k ó w . O z n a c z a t o w p r a k t y ­ c e z o r i e n t o w a n i e d z i a ł a ń p r z e d s i ę b i o r s t w a n a p r o c e s y i i c h u d o s k o n a l a n i e p o ­ p r z e z w y k o r z y s t y w a n i e w i e d z y p r a c o w n i k ó w , c o s t a n o w i d iffe re n tia sp e c ific a

t e g o p o d e j ś c i a . Z a t e m z m i e n i a s ię w w i d o c z n y s p o s ó b r o l a p r a c o w n i k ó w - z p a s y w n e j n a a k t y w n ą . O s t a t n i e , t r z e c i e p o d e j ś c ie o p a r t e j e s t n a t e o r i i m e d i a c y j n y c h s t o s u n k ó w p a r t n e r s k i c h m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o 11. W o g ó l n y m z a r y s i e z a k ł a d a o n o k o ­ n i e c z n o ś ć w y s t ą p i e n i a i n t e r a k c j i p o m i ę d z y w s z y s t k i m i p r a c o w n i k a m i i w y d z i a ­ ł a m i , w w y n i k u k t ó r e j t w o r z y s ię ł a ń c u c h „ d o s t a w c a - o d b i o r c a ” . N a w s z y s t k i c h e t a p a c h t e g o ł a ń c u c h a d o d a w a n a j e s t w a r t o ś ć , b ę d ą c a e f e k t e m t w ó r c z e g o w y k o ­ r z y s t y w a n i a d o ś w i a d c z e ń p r a c o w n i k ó w . N a w i ą z y w a n i e w z a j e m n y c h r e l a c j i m i ę d z y p r a c o w n i k a m i s t a j e s ię n a t u r a l n ą k o n i e c z n o ś c i ą , z a c h o d z i b o w i e m p o ­ t r z e b a p r z e k a z y w a n i a m i ę d z y n i m i w i e d z y i u m i e j ę t n o ś c i . I s t n i e j e t u p e w n a l o g i k a n a s t ę p s t w , g d z i e p u n k t e m w y j ś c i a j e s t t w o r z e n i e r e l a c j i m i ę d z y p r a c o w ­ n i k a m i f i r m y , k t ó r e p r z e k ł a d a j ą s ię n a s t o s u n k i z k l i e n t a m i z e w n ę t r z n y m i i j e j s u k c e s r y n k o w y . C e c h ą t e g o p o d e j ś c i a j e s t a l o k a c j a m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o w o b s z a r z e w d r a ż a n i a s t r a t e g i i i z a r z ą d z a n i a z m i a n a m i . P u n k t e m c e n t r a l n y m j e s t p r a c o w ­ n i k , k t ó r y i d e n t y f i k u j e s ię z c e l a m i f i r m y , j e j m is j ą , w iz j ą i p r z y j ę t ą s t r a t e g i ą . W r ę c z s t a j e s ię j e j c z ę ś c i ą , a k t y w n i e a n g a ż u j ą c s ię w d z i a ł a l n o ś ć f ir m y . P r a ­ c o w n i c y ś w i a d o m i s w o j e g o m i e j s c a w s t r u k t u r z e o r g a n i z a c y j n e j z n a j ą z a k r e s s w o i c h o b o w i ą z k ó w i w i e d z ą , j a k o n e w p ł y w a j ą n a r o z w ó j p r z e d s i ę b i o r s t w a . W i e d z a i ś w i a d o m o ś ć p r a c o w n i k ó w u ł a t w i a w p r o w a d z a n i e z m i a n , b o s a m p r a ­ c o w n i k s t a j e s ię i c h i n i c j a t o r e m i k o n s u l t a n t e m . P r a c o w n i c y z d a j ą c s o b i e s p r a ­ w ę z e z n a c z e n i a r o d z ą c y c h s ię r e l a c j i , p i e l ę g n u j ą k o n t a k t y z a r ó w n o z k l i e n t a m i z e w n ę t r z n y m i , j a k i w e w n ę t r z n y m i . W z r a s t a z n a c z e n i e k o m u n i k a c j i w e w n ę t r z ­ n e j , c o w k o n s e k w e n c j i s p r z y j a p r o c e s o w i w z a j e m n e g o w s p i e r a n i a s ię i z a u f a ­ n i a , o w o c u j ą c e g o w s p ó ł d z i a ł a n i e m m i ę d z y k o m ó r k a m i p r z e d s i ę b i o r s t w a . P r a ­ c o w n i c y c h ę t n i e a n g a ż u j ą s ię w p r o c e s w y m i a n y d o ś w i a d c z e ń i w z a j e m n e g o

10 D.J. Cahill, Internal marketing. Your Company next stageof growth, The Haworth Press Inc, New York 1996, s. 4.

11 M. Boguszewicz-Kreft, Teoria mediacyjnych stosunków partnerskich marketingu wewnętrz­ nego, „Marketing i Rynek” 2007, nr 4, s. 9-12.

u c z e n i a s ię , k t ó r e p r z y b i e r a p o s t a ć n i e t y l k o g r o m a d z e n i a w i e d z y n a z a s a d a c h j e j s u m o w a n i a , a l e t w o r z e n i a n o w e j j a k o ś c i . P r z e d s t a w i o n y s p o s ó b r o z u m o w a ­ n i a z i l u s t r o w a n o n a r y s u n k u 1.

12 A. Olsztyńska, Marketing wewnętrzny w przedsiębiorstwie. Koncepcja i narzędzia wspoma­ gające integrację działań wewnętrznych organizacji, Wyd. Akadem ii Ekonom icznej, Poznań 2005, s. 6. D o b r e r e l a c j e m i ę d z y p r a c o w n i k a m i f i r m y I d e n t y f i k a c j a p r a c o w n i k ó w z f i r m ą Z a a n g a ż o w a n i e p r a c o w n i k ó w w r e a l i z a c j ę c e l ó w f i r m y W y m i a n a d o ś w i a d c z e ń i w z a j e m n e u c z e n i e s ię W z r o s t e n t u z j a z m u d o p r a c y n a r z e c z f i r m y P r z e n o s z e n i e e n t u z j a z m u n a k l i e n t ó w z e w n ę t r z n y c h P o z y s k i w a n i e k l i e n t ó w i i c h z a d o w o l e n i e W y n i k i f i n a n s o w e R o z w ó j f i r m y

Rys. 1. Sposób podejścia do procesu marketingu wewnętrznego Źródlo: opracowanie własne.

Z d a n i e m A . O l s z t y ń s k i e j , m a r k e t i n g w e w n ę t r z n y m o ż e w p ł y w a ć n a z a d o ­ w o l e n i e i z a a n g a ż o w a n i e p r a c o w n i k ó w i p r z e z t o z w i ę k s z a ć i c h l o j a l n o ś ć i e f e ­ k t y w n o ś ć o r a z w s p o m ó c p r o c e s w d r a ż a n i a s t r a t e g i i i z m i a n w k i e r u n k u p o d n o ­ s z e n i a w a r t o ś c i d l a k l i e n t a 12.

Marketing wewnętrzny - mity i rzeczywistość

5 19 S t e r e o t y p y r o z u m i e n i a m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o M a r k e t i n g w e w n ę t r z n y n a j c z ę ś c ie j k o j a r z o n y j e s t z z a r z ą d z a n i e m z a s o b a m i l u d z k im i. M o ż n a z g o d z i ć s ię z e s t w i e r d z e n i e m , ż e o b i e k a t e g o r i e o d n o s z ą s ię d o c z y n n i k a l u d z k i e g o , n i e s ą j e d n a k t o ż s a m e , m i m o ż e r ó ż n i c e m i ę d z y n i m i s ą s u b ­ t e l n e i n i e j e d n o k r o t n i e t r u d n e d o z i d e n t y f i k o w a n i a . A u t o r k i p o s t a r a j ą s ię j e d n a k w s k a z a ć n a n i e k t ó r e z n ic h . I c h z d a n i e m b o w i e m p r o b l e m b r a k u i m p l e m e n t a c j i m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o w y n i k a z n i e z r o z u m i e n i a j e g o z a s a d i r e g u ł z a r ó w n o p r z e z z a r z ą d z a j ą c y c h , j a k i p r a c o w n i k ó w . T r u i z m e m j e s t s t w i e r d z e n i e , ż e k o m u n i k a c j a w e w n ę t r z n a w m y ś l k o n c e p c j i m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o z a p e w n i a s p r a w n e f u n k c j o n o w a n i e f ir m y . J e s t o n a , a p r z y n a j m n i e j p o w i n n a b y ć , f u n d a m e n t e m d l a w s z y s t k i c h d z i a ł a ń p r z e d s i ę ­ b i o r s t w a i p o w i n n a s t a n o w i ć e l e m e n t b u d o w y s p r a w n e g o s y s t e m u z i n t e g r o w a ­ n e j k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j . T y m c z a s e m , j a k w y k a z a ł y z r e a l i z o w a n e b a d a ­ n i a , k o m u n i k a c j a n a d a l m a c h a r a k t e r s f o r m a l i z o w a n y i p r z y j m u j e p o s t a ć p r z e ­ k a z y w a n i a p o l e c e ń , c h a r a k t e r y s t y c z n ą d l a z a r z ą d z a n i a z a s o b a m i lu d z k i m i . U z n a ł o t a k 4 0 % r e s p o n d e n t ó w . D z i ę k i k o m u n i k a c j i m o ż l i w e s ta je s ię b u d o w a ­ n i e r e l a c j i p a r t n e r s k i c h , p r z y c z y m b a d a n i r e s p o n d e n c i u w a ż a j ą , ż e k o m u n i k a c j a n i e f o r m a l n a m a w t y m z a k r e s i e w i ę k s z e z n a c z e n i e n i ż f o r m a l n a . Z d a n i e m 3 0 % b a d a n y c h k o m u n i k a c j a n i e f o r m a l n a j e s t u z u p e ł n i e n i e m k o m u n i k a c j i f o r m a l n e j . P o n a d t o a ż 3 5 % b a d a n y c h u z n a ł o j ą z a f o r m ę b u d o w a n i a r e l a c j i z p r a c o w n i ­ k a m i . Z a i n t e r e s o w a n i e s i e c i ą n i e f o r m a l n y c h p o w i ą z a ń w o r g a n i z a c j i i m o ż l i w o ­ ś c i a m i i c h r o z p o z n a n i a , a c o z a t y m i d z i e p e r s p e k t y w ą i c h r e g u l o w a n i a i w y k o ­ r z y s t a n i a w b u d o w a n i u k u l t u r y o r g a n i z a c j i s p o w o d o w a ł o z w r ó c e n i e u w a g i n a n a r z ę d z i e d o t y c h c z a s m a ł o z n a n e , j a k i m j e s t a n a l i z a s i e c i s p o ł e c z n y c h (S o c ia l N e tw o r k A n a ly s is) 1 . N a r z ę d z i e t o s ł u ż y d o i d e n t y f i k o w a n i a s i e c i p o w i ą z a ń m i ę ­ d z y p o d m i o t a m i u c z e s t n i c z ą c y m i w p r o c e s i e k o m u n i k a c j i n i e f o r m a l n e j , c o p o ­ z w a l a n a o k r e ś l e n i e r o d z a j u o r a z k i e r u n k u p r z e p ł y w u i n f o r m a c j i p o m i ę d z y a d ­ r e s a t a m i . D z i ę k i t e m u m o ż n a r o z p o z n a ć b a r i e r y , j a k i e w y s t ę p u j ą w k o m u n i k a ­ c j i l u b o k r e ś l i ć , g d z i e k o m u n i k a t z o s t a ł z n i e k s z t a ł c o n y l u b z a t r z y m a n y . W y d a j e s ię , ż e n a r z ę d z i e t o m o ż e s t a n o w i ć b a r d z o w a ż n y e l e m e n t c a ł e g o s y s t e m u , b o ­ w i e m p o z a b u d o w a n i e m r e l a c j i m i ę d z y w s p ó ł p r a c o w n i k a m i j e s t o g n i w e m u z u ­ p e ł n i a j ą c y m f o r m a l n y p r z e k a z k o m u n i k a t ó w , c o r ó w n i e ż n i e p o z o s t a j e b e z z n a ­ c z e n i a d l a k o m u n i k a c j i z e w n ę t r z n e j . J a k s t w i e r d z a A . O l s z t y ń s k a „ ż a d n a f i r m a n i e p o w i n n a t w o r z y ć k o m u n i k a c j i z e w n ę t r z n e j , z a n i m n i e z o r g a n i z u j e s y s t e m u

13 O metodzie Social Network Analysis, www.episteme.com.pl/obszary-wiedzy/SNA/-o meto­ dzie.

k o m u n i k a c j i w e w n ę t r z n e j . W y m a g a j e d n a k p e ł n e g o w s p a r c i a z e s t r o n y n a j w y ż ­ s z e g o k i e r o w n i c t w a o r g a n i z a c j i . O z n a c z a t o , ż e k i e r o w n i c t w o m u s i u z n a ć z d o ­ b y c i e w z g l ę d ó w s w o i c h w ł a s n y c h p r a c o w n i k ó w z a k l u c z d o g o s p o d a r c z y c h s u k c e s ó w w d ł u ż s z e j p e r s p e k t y w i e . K o m u n i k a c j a z e w n ę t r z n a p r z e b i e g a n a j l e ­ p ie j w t e d y , g d y k a ż d y p r a c o w n i k s a m j e s t r z e c z n i k i e m s w o je j f i r m y ” 14. P a n u j e p r z e k o n a n i e , ż e p o d s t a w o w y m i i n s t r u m e n t a m i k o m u n i k a c j i w e ­ w n ę t r z n e j s ą r o z p o r z ą d z e n i a z a r z ą d u , t a b l i c e i n f o r m a c y j n e , z e b r a n i a , s p o t k a n i a z p r z e ł o ż o n y m i , w y d a w n i c t w a w e w n ę t r z n e , r a p o r t y itp . S ą t o j e d n a k t r a d y c y j n e i s t a n d a r d o w e f o r m y k o m u n i k o w a n i a s ię , a c z k o l w i e k s p e ł n i a j ą c e s w o j ą r o lę . J a k w y k a z a ł y b a d a n i a , n a r z ę d z i a , k t ó r e s ą s t o s o w a n e w f i r m i e , n i e z a w s z e s ą n a j b a r d z i e j s k u t e c z n e w o p i n i i p r a c o w n i k ó w . I t a k , 9 0 % r e s p o n d e n t ó w w y k o ­ r z y s t u j e e - m a i l e j a k o s p o s ó b p r z e k a z y w a n i a w i a d o m o ś c i , j e d n o c z e ś n i e w 1 0 0 % u z n a j ą c j e z a n a j b a r d z i e j s k u t e c z n ą f o r m ę k o m u n i k a c j i . W d a l s z e j k o l e j n o ś c i w s k a z y w a n o n a z e b r a n i a ( 6 0 % r e s p o n d e n t ó w ) o r a z s p o t k a n i a z p r z e ł o ż o n y m i , k t ó r e o c e n i o n o j a k o s k u t e c z n e ź r ó d ł o i n f o r m a c j i - 6 2 % w s k a z a ń . W o p i n i i r e ­ s p o n d e n t ó w k o l e j n e m i e j s c e z a j ę ł a k o m u n i k a c j a n i e f o r m a l n a w p o s t a c i n i e f o r ­ m a l n y c h r o z m ó w i p l o t e k . N a w y k o r z y s t a n i e t y c h f o r m w s k a z a ł o 2 0 % r e s p o n ­ d e n t ó w , u z n a j ą c j e j a k o b a r d z o s k u t e c z n e . P o w s z e c h n i e w i a d o m o , ż e p l o t k i r o z p r z e s t r z e n i a j ą s ię s z y b k o i u l e g a j ą m o d y f i k a c j i . Z a r ó w n o o n e , j a k i n i e f o r ­ m a l n e r o z m o w y m o g ą m i e ć n e g a t y w n y w p ł y w i b y ć g r o ź n e d l a r e l a c j i i n t e r p e r ­ s o n a l n y c h w f i r m i e , a l e t y l k o w t e d y , g d y k a d r a m e n e d ż e r s k a n i e z a r e a g u j e w o d p o w i e d n i e j c h w i l i i n i e z d e f i n i u j e p o j a w i a j ą c y c h s ię p r o b l e m ó w o r a z n i e w y c i ą g n i e w n i o s k ó w , k t ó r e w g r u n c i e r z e c z y m o g ą s t a n o w i ć i n s p i r a c j ę d o z m i a n . Z a t e m s t e r e o t y p o w e m y ś l e n i e o p l o t c e i r o z m o w a c h n i e f o r m a l n y c h w k a t e g o r i a c h p e j o r a t y w n y c h p o w i n n o u l e c z m i a n i e . D o b r y m e n e d ż e r m u s i u m i e ć w y c i ą g a ć w n i o s k i z k o m u n i k a c j i n i e f o r m a l n e j , w y k o r z y s t y w a ć i n i c j a t y ­ w y i u m ie j ę t n o ś c i o r a z i n i c j o w a ć i n t e r a k c j e p e r s o n a l n e m i ę d z y p r a c o w n i k a m i i z a r z ą d z a j ą c y m i . A n k i e t o w a n i w m a ł y m s t o p n i u r e k o m e n d u j ą j e d n o s t r o n n e p i s e m n e k a n a ł y k o m u n i k a c j i , t a k i e j a k t a b l i c e i n f o r m a c y j n e , w y d a w n i c t w a w e w n ę t r z n e i r o z p o ­ r z ą d z e n i a z a r z ą d u , m a j ą c w ą t p l i w o ś c i c o d o i c h s k u t e c z n o ś c i . S ą t o j e d n a k f o r ­ m y p o w s z e c h n i e a k c e p t o w a n e p r z e z z a r z ą d z a j ą c y c h . W p r z y s z ł o ś c i n a l e ż a ł o b y w i ę c z a s t a n o w i ć s ię n a d p r o w a d z e n i e m w f i r m a c h b a d a ń w e w n ę t r z n y c h , a b y p o z n a ć p o s t a w y i o c z e k i w a n i a p r a c o w n i k ó w w o b e c r ó ż n y c h f o r m k o m u n i k a c j i . J e s t t o o t y l e i s t o t n e , ż e , j a k w s k a z a l i r e s p o n d e n c i , k o m u n i k a c j a w e w n ę t r z n a

14 A. Olsztyńska, Wizerunek także dla pracownika:cele i techniki PR wewnątrz firmy, „Perso­ nel” 1999, nr 9, s. 30-32.

Marketing wewnętrzny - mity i rzeczywistość

521 w p ł y w a n a w i z e r u n e k p r z e d s i ę b i o r s t w a , o s i ą g a n e w y n i k i , j a k o ś ć w y k o n y w a n e j p r a c y , z a a n g a ż o w a n i e i l o j a l n o ś ć p r a c o w n i k ó w . I s t o t n o ś ć k a ż d e g o z w y m i e n i o ­ n y c h c z y n n i k ó w z o s t a ł a o c e n i o n a n a 4 w s k a l i o d 1 d o 5. P o d s u m o w u j ą c w y n i k i b a d a n i a o d n o ś n i e d o k o m u n i k a c j i , n a l e ż y s t w i e r d z i ć , ż e a ż 7 0 % r e s p o n d e n t ó w u z n a ł o , ż e j e s t o n a n i e d o s k o n a ł a i w y m a g a c i ą g ł y c h m o d y f i k a c j i . Z a t e m n a d r z ę d n y m c e l e m m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o w t y m z a k r e ­ s ie p o w i n n o b y ć i n t e g r o w a n i e p r a c o w n i k ó w p o p r z e z z r o z u m i e n i e k o m u n i k a ­ t ó w , z a r ó w n o f o r m a l n y c h , j a k i n i e f o r m a l n y c h . U j m o w a n i e p r o c e s u k o m u n i k o ­ w a n i a s ię g ł ó w n i e z p e r s p e k t y w y m e c h a n i c z n e j , c o d o m i n u j e w b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a c h , n a l e ż y p o t r a k t o w a ć j a k o n i e u p r a w n i o n y s t e r e o t y p . K o m u ­ n i k a c j a w e w n ę t r z n a n i e j e s t b o w i e m p r o s t y m p r z e p ł y w e m i n f o r m a c j i , m u s i u w z g l ę d n i a ć r ó ż n e z a l e ż n o ś c i w y n i k a j ą c e z k o n t e k s t u s t r u k t u r y o r g a n i z a c y j n e j ( u k ł a d z a l e ż n o ś c i m i ę d z y s t a n o w i s k a m i „ o b l i g u j e ” d o k o m u n i k a c j i f o r m a l n e j ) , i m m a n e n t n e c e c h y o s o b y b i o r ą c e j w n ie j u d z i a ł ( k a ż d y m a i n n ą p e r c e p c j ę , i n a ­ c z e j o d b i e r a i n f o r m a c j e it p .) o r a z s y m b o l i k ę i z n a c z e n i a ( k a ż d a o r g a n i z a c j a p o ­ s i a d a s w ó j s y s t e m s y m b o l i i z n a c z e ń p o z w a l a j ą c y n a w s p ó l n ą i n t e r p r e t a c j ę w y ­ d a r z e ń w e w n ę t r z n y c h ) . K o l e j n y , t r u d n y d o u z n a n i a w m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n y m s t e r e o t y p m y ś l o w y w w a r s t w i e i n s t r u m e n t a l n e j o d n o s i s ię d o p r o c e s u r e k r u t a c j i i s e l e k c j i p r a c o w ­ n i k ó w . P o w s z e c h n i e u w a ż a s ię , ż e r e k r u t a c j a t o n a b ó r k a n d y d a t ó w n a s t a n o w i ­ s k o p r a c y i z a k u p y w a n i e i c h c z a s u . N a b ó r k a n d y d a t ó w o p i e r a s ię n a p o d s t a w i e f o r m a l n y c h k r y t e r i ó w , c z e m u s ł u ż y w e r y f i k a c j a w y k s z t a ł c e n i a w p o w i ą z a n i u z t e s t a m i k w a l i f i k a c y j n y m i . T y m c z a s e m w p r z e d s i ę b i o r s t w i e , k t ó r e d e k l a r u j e o r i e n t a c j ę m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o , r e k r u t a c j a p o w i n n a b y ć p o j m o w a n a j a k o p r o c e s p o z y s k i w a n i a i g r o m a d z e n i a i n f o r m a c j i o o c z e k i w a n i a c h k a n d y d a t a , n i e t y l k o w z g l ę d e m t e c h n i c z n y c h ś r o d k ó w p r a c y c z y p e ł n i o n y c h r ó l, a l e o f e r o w a n i a m u w i z j i o r g a n i z a c j i , b y m ó g ł s p o j r z e ć n a s w o j e o b o w i ą z k i z s z e r s z e j p e r s p e k ­ t y w y , p r z y j e d n o c z e s n y m u w z g l ę d n i e n i u s w o i c h o c z e k i w a ń . P o d o b n i e s e l e k c j a p r a c o w n i k ó w w p r a k t y c e p o l s k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w p o l e g a n a s t e r e o t y p o w y m d o k o n y w a n i u o s t a t e c z n e g o d o b o r u k a n d y d a t a n a p o d s t a w i e p r z e p r o w a d z o n e j r o z m o w y k w a l i f i k a c y j n e j , t e s t ó w i z a s t o s o w a n i a i n n y c h f o r m o c e n y p r z y d a t n o ­ ś c i p r a c o w n i k a d o w y k o n y w a n i a p r z y n a l e ż n y c h m u z a d a ń . W m a r k e t i n g u w e ­ w n ę t r z n y m p o w i n n a s ię o n a o p i e r a ć n a a k c e p t a c j i l u b o d r z u c e n i u p r z e z k a n d y ­ d a t a p r o p o n o w a n y c h m u w a r u n k ó w w e j ś c i a d o o r g a n i z a c j i i m o ż l i w o ś c i j e g o s a m o o k r e ś l e n i a s ię . W y d a j e s ię t o w p e ł n i u z a s a d n i o n e , g d y ż k a ż d y p r a c o w n i k m a o k r e ś l o n e p r e d y s p o z y c j e d o w y k o n y w a n i a d a n e j p r a c y , a n i e u w z g l ę d n i e n i e

t e g o f a k t u , p r z y ś c i s ł y m t r z y m a n i u s ię w y m o g ó w f o r m a l n y c h , m o ż e p r o w a d z i ć d o p o r a ż k i p r o c e s u n a b o r u i d o b o r u w a r t o ś c i o w e g o p r a c o w n i k a . C z ę s t y m s t e r e o t y p e m o d n o s z ą c y m s ię d o k o l e j n e g o i n s t r u m e n t u m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o , j a k i m j e s t m o t y w a c j a , j e s t p r z y w i ą z y w a n i e d u ż e j w a g i d o k l a ­ s y c z n y c h n a r z ę d z i , t a k i c h j a k : z a r o b k i i d o g o d n e w a r u n k i p r a c y , p r z y c z y m n a j c z ę ś c i e j w y m i e n i a n e p r z e z r e s p o n d e n t ó w s ą p o d s t a w o w e w y n a g r o d z e n i e i p r e m i e o r a z n a g r o d y f i n a n s o w e . N a l e ż y j e d n a k z a u w a ż y ć , ż e w y p o w i e d z i t e m a j ą c h a r a k t e r s p o n t a n i c z n y i d o t y c z ą n a o g ó ł p r a c o w n i k ó w m ł o d y c h z m a ł y m s t a ż e m . P r a c o w n i c y c i n i e s ą ś w i a d o m i z n a c z e n i a i n s t r u m e n t ó w p o z a f i n a n s o ­ w y c h j a k o c z ę ś c i s k ł a d o w e j s y s t e m u m o t y w a c y j n e g o . J e d n a k p r z y p o d a n i u im e n u m e r a c j i c z y n n i k ó w n i e f i n a n s o w y c h p o t r a f i ą d o c e n i ć i c h w a g ę . I l u s t r u j ą t o p r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a , w k t ó r y c h i n s t r u m e n t y n i e f i n a n s o w e z n a l a z ł y w ł a ś c i ­ w ą i m p o z y c j ę . W t a b e l i 1 p r z e s t a w i o n o ś r e d n i e i c h o c e n w s k a l i o d 1 d o 5. Tabela 1 Średnie ocen instrumentów niefinansowych

Instrumenty niefinansowe Średnia ocen

docenianie wysiłku i zaangażowania przez przełożonych 4,30 warunki pracy (wyposażenie stanowiska) 4,30 możliwość godzenia życia osobistego z zawodowym 4,25 możliwość podnoszenia kwalifikacji 4,15 poczucie samorealizacji i możliwość rozwoju zawodowego 4,15

stabilność zatrudnienia 4,05

dobra atmosfera w miejscu pracy 4,05 samodzielność w wykonywaniu zadań 3,95 jasno określona ścieżka kariery 3,85 partycypacja w podejmowaniu decyzji 3,85 poczucie wpływu na sukces firmy 3,65 Źródło: opracowanie własne.

J e s t t o w s k a z ó w k a d l a r e k r u t u j ą c y c h i z a r z ą d z a j ą c y c h , j a k w a ż n a j e s t i d e n ­ t y f i k a c j a p o t r z e b i o c z e k i w a ń p r z y s z ł y c h p r a c o w n i k ó w , c o j e s t z g o d n e z z a ł o ­ ż e n i a m i m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o . T y l k o w t e n s p o s ó b z o s t a n ą s t w o r z o n e w a ­ r u n k i d o w y k o r z y s t a n i a t k w i ą c e g o w p r a c o w n i k a c h p o t e n c j a ł u . S z k o l e n i a t o k o l e j n y i n s t r u m e n t w y m a g a j ą c y k r y t y c z n e g o s p o j r z e n i a z p u n ­ k t u w i d z e n i a m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o . W p r a k t y c z n y m r o z u m i e n i u s ą t o d z i a ­ ł a n i a m a j ą c e n a c e l u p r z y g o t o w a n i e l u d z i d o w y k o n y w a n i a i c h o b o w i ą z k ó w . W m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n y m z a ś s z k o l e n i a p o w i n n y b y ć t r a k t o w a n e w k a t e g o ­ r i a c h p r o c e s o w y c h n a b a z i e i d e n t y f i k a c j i r o z p o z n a n i a p o t r z e b s z k o l e n i o w y c h , z u w z g l ę d n i e n i e m p r e f e r e n c j i p r a c o w n i k ó w . A ż 6 5 % r e s p o n d e n t ó w s t w i e r d z i ł o , ż e n i e i s t n i e j e s f o r m a l i z o w a n y s y s t e m o d n o s z ą c y s ię d o b u d o w a n i a ś c i e ż k i k a ­

Marketing wewnętrzny - mity i rzeczywistość

523 r i e r y , c z e m u s p r z y j a j ą s z k o l e n i a r o z u m i a n e j a k o p r o c e s . J e s t t o z g o d n e z o c z e ­ k i w a n i a m i r e s p o n d e n t ó w , n a c o w s k a z a ł c o t r z e c i z n i c h . T y l k o 1 0 % r e s p o n d e n ­ t ó w w i d z i p o t r z e b ę s z k o l e ń d l a n o w o z a t r u d n i a n y c h p r a c o w n i k ó w , a 1 5 % j a k o n a u k ę p r z y p r z e j m o w a n i u n o w y c h o b o w i ą z k ó w . W y n i k t e n n i e j e s t z d a n i e m a u t o r e k z a d o w a l a j ą c y , p o n i e w a ż w s p ó ł c z e ś n i e f u n k c j o n u j ą c e p r z e d s i ę b i o r s t w o w w a r u n k a c h t u r b u l e n t n e g o r y n k u m u s i m i e ć o p r a c o w a n y d ł u g o o k r e s o w y p r o g r a m s z k o l e n i a s w o i c h p r a c o w n i k ó w . P r z y c z y ­ n i a j ą s ię o n e b o w i e m d o w z r o s t u k w a l i f i k a c j i - w s k a z y w a ł o n a t o 6 5 % r e s p o n ­ d e n t ó w , w z r o s t u z a a n g a ż o w a n i a i m o t y w a c j i - 2 5 % , w z r o s t u e f e k t y w n o ś c i p r a ­ c y - 1 0 % . N a j b a r d z i e j a t r a k c y j n ą f o r m ą s ą s z k o l e n i a z e w n ę t r z n e - 5 0 % w s k a ­ z a ń , k o l e j n e t o c o a c h i n g - 2 0 % , s t u d i a i s z k o l e n i a w e w n ę t r z n e - p o 1 5 % . Z a k o ń c z e n i e M a r k e t i n g w e w n ę t r z n y , m i m o ż e d o c z e k a ł s ię j u ż k i l k u n a s t u o p r a c o w a ń t e o r e t y c z n y c h i p r a k t y c z n y c h , n a d a l j e s t k o n c e p c j ą m a ł o z n a n ą , z w ł a s z c z a w p r a k t y c e ż y c i a g o s p o d a r c z e g o . J e s t n a o g ó ł u t o ż s a m i a n y z Z Z L , w y k o r z y s t u j e b o w i e m j e g o i n s t r u m e n t a r i u m . T r z e b a j e d n a k z w r ó c i ć u w a g ę n a f a k t , ż e is t n i e j ą r ó ż n i c e m i ę d z y t y m i d w i e m a k o n c e p c j a m i . M a r k e t i n g w e w n ę t r z n y r e p r e z e n t u j e s t r a t e g i c z n e i z i n t e g r o w a n e p o d e j ś c ie d o c z y n n i k a l u d z k i e g o i m u s i s p e ł n i a ć w a r u n e k s p ó j n o ś c i z m a r k e t i n g o w y m z a r z ą d z a n i e m f i r m ą . N i e s t e t y , n i e j e s t ł a t w o i m p l e m e n t o w a ć t ę k o n c e p c j ę w e w s p ó ł c z e s n y c h f i r m a c h . J e j z a s t o s o w a ­ n i e w y m a g a b o w i e m s p e ł n i e n i a n a s t ę p u j ą c y c h w a r u n k ó w : z m i a n a s p o s o b u m y ­ ś l e n i a i ś w i a d o m o ś c i z a r ó w n o k a d r y z a r z ą d z a j ą c e j , j a k i p r a c o w n i k ó w , z n a j o ­ m o ś ć z a s a d i w y c h w y t y w a n i a s u b t e l n y c h r ó ż n i c m i ę d z y m a r k e t i n g i e m w e ­ w n ę t r z n y m a Z Z L , p e r m a n e n t n e d o s k o n a l e n i e k w a l i f i k a c j i i u m ie j ę t n o ś ć d z i e ­ l e n i a s ię w i e d z ą , p o s i a d a n i e w o l i i d e t e r m i n a c j i d o w p r o w a d z a n i a z m i a n o r a z o p t y m i z m i w i a r a w s k u t e c z n o ś ć d z i a ł a ń . T y m c z a s e m w p o l s k i c h p r z e d s i ę b i o r ­ s t w a c h n a r z ę d z i a m a r k e t i n g u p o s t r z e g a n e s ą b a r d z o s t a n d a r d o w o . Z a u w a ż a l n e j e s t p o s t ę p o w a n i e t y p o w e d l a o k r e s u d r u g i e g o , w k t ó r y m w p r a w d z i e w z r a s t a r o l a k o m u n i k a c j i w e w n ę t r z n e j , a l e p r a c o w n i c y n i e c h ę t n i e a n g a ż u j ą s ię w p r o c e s w y m i a n y d o ś w i a d c z e ń i w z a j e m n e g o u c z e n i a s ię , k t ó r e n i e p r z y b i e r a p o s t a c i g r o m a d z e n i a w i e d z y i t w o r z e n i a n o w e j j a k o ś c i . T r a d y c y j n e m y ś l e n i e p r a k t y k ó w o m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n y m o p a r t e j e s t n a w i e l u s t e r e o t y p a c h , z n a j d u j ą c y c h n i e s t e t y p r z e ł o ż e n i e n a a s p e k t y z a r z ą d c z e . S p o ś r ó d w i e l u z w r ó c o n o u w a g ę z w ł a s z c z a n a : 1. O p i e r a n i e s ię g ł ó w n i e n a w i ę z i a c h e k o n o m i c z n y c h , c o w y n i k a z p o s t r z e g a ­ n i a p r a c o w n i k a p r z e z p r y z m a t s t a n o w i s k a p r a c y i o d p o w i a d a j ą c e g o t e m u

u p o s a ż e n i a o k r e ś l o n e g o t a r y f i k a t o r e m p ł a c , n i e d o c e n i a n i e z a ś w i ę z i e m o ­ c j o n a l n y c h . P o d s t a w ą k a l k u l a c j i z y s k ó w o r a z s t r a t i w y n i k a j ą c e g o s t ą d z a ­ d o w o l e n i a p r a c o w n i k ó w lu b i c h r o z c z a r o w a n i a , n i e j e s t t y l k o w y m i a r m a t e ­ r i a l n y , b o w i e m w r a m a c h m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o c z ę ś c i e j p r o d u k t a m i s ą w a r t o ś c i o c h a r a k t e r z e n i e m a t e r i a l n y m ( p r e s t i ż , p o z y c j a w f i r m i e , s z a c u n e k , m o ż l i w o ś ć s a m o r e a l i z a c j i ) , z a k t ó r e p r a c o w n i k p ł a c i t a k ż e w a r t o ś c i a m i n i e w y m i e r n y m i , n p . l o j a l n o ś c i ą , z a a n g a ż o w a n i e m , c z y t w ó r c z y m w k ł a d e m w k r e o w a n i e r y n k o w e g o s u k c e s u f i r m y 15. J e d n o s t k i d z i a ł a j ą n a p o d s t a w i e w ł a s n y c h k a l k u l a c j i i i n t e r e s ó w , a l e p r z y o c e n a c h o p ie r a j ą s ię n a k a t e g o r i i w a r t o ś c i , k t ó r a j e s t p r z e z k a ż d e g o r ó ż n i e d e f i n i o w a n a . 2 . T r a k t o w a n i e r e l a c j i p r a c o d a w c a - p r a c o w n i k w w y m i a r z e t r a n s a k c y j n y m , p o l e g a j ą c y m n a z a k u p y w a n i u c z a s u p r a c o w n i k a , j e g o k o m p e t e n c j i , w z a ­ m i a n z a w y n a g r o d z e n i e , c z e g o p r a k t y c z n y m p r z e j a w e m j e s t z m i a n a m i e j s c a p r a c y i p r z e c h o d z e n i e d o t y c h f i r m , k t ó r e z a o f e r u j ą l e p s z e w a r u n k i w y n a - g r a d z a n i a 16. 3 . O p i e r a n i e s ię w g ł ó w n e j m i e r z e n a k o m u n i k a c j i w e w n ę t r z n e j o p a r te j n a p o l e c e n i a c h i n a k a z a c h , b e z u w z g l ę d n i e n i a w z a j e m n y c h p o t r z e b i o c z e k i ­ w a ń o r a z o k r e ś l e n i a w z a j e m n e j z a l e ż n o ś c i . T e n e g a t y w n e p r a k t y k i p o w o d u j ą , ż e m a r k e t i n g w e w n ę t r z n y j e s t n a d a l p u ­ s t y m h a s ł e m , z a k t ó r y m n i e s to j ą r e a l n e d e c y z j e i d z i a ł a n i a . I N T E R N A L M A R K E T I N G - M Y T H S A N D R E A L I T Y S um m ary

Internal marketing, wrongly interpreted as human resources management, pays attention to the role of the internal customer as the creator of organization’s success. The difficulty of its implemen­ tation is driven by several factors, among others lack of knowledge and skills and missing of com­ prehension of its goals. The paper points out the stereotypes of internal marketing and its application to Polish enterprises. Particular focus has been placed on the instruments of internal marketing as the discrepancy between its principle and its perception in practice: in the eyes of the employees and management.

15 Por. A.I. Baruk, Marketing personalny a kreowanie wizerunku firmy, Akademia Rolnicza, Lublin 2005, s. 23.